Đánh giá thời cơ Marketing quốc tế của Việt Tiến Đề xuất các giải pháp đối với chương trình sản phẩm quốc tế nhằm thích ứng với thời cơ Marketing quốc tế của công ty

Thị trường EU là thị trường đầy tiềm năng cho ngành xuất khẩu may mặc cho các DN Việt Nam nói chung và Việt Tiến nói riêng. Với dung lượng lớn đa dạng và phong phú về các mặt hàng nhập khẩu. Tuy nhiên với cơ chế hoạt động tự do tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt và quyết liệt

LỜI MỞ ĐẦU

Bước sang Thế kỷ 21, xu thế quốc tế hóa mạnh mẽ, phân công lao động xã hội ngàycàng trở nên sâu sắc, hầu hết các quốc gia đều mở của nền kinh tế để tận dụng triệt đểhiệu quả lợi thế so sánh của mình, trong đó có Việt Nam Hiện nay, Việt Nam đang dầnbước vào giai đoạn cuối của công cuộc Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa đất nước Trongbối cảnh hội nhập sâu rộng với Thế giới, nền kinh tế nước nhà đã có những thay đổi rõrệt, hoạt động xuất – nhập khẩu ngày càng phát triển nhanh và mạnh Tận dụng lợi thếnày, Việt Nam không ngừng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh sang thị trường các quốcgia khác Tuy nhiên, kinh doanh quốc tế vẫn là bài toán khó cho các doanh nghiệp lớnnhỏ tại Việt Nam Để hiểu rõ hơn về hoạt động marketing nói riêng và tình hình kinhdoanh của doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế nói chung, nhóm 01 chúng emxin tìm hiểu, đi sâu vào đề tài:

“- Đánh giá thời cơ Marketing quốc tế của một công ty kinh doanh quốc tế có hoạt động ở Việt Nam/nước ngoài.

- Đề xuất các giải pháp đối với chương trình sản phẩm quốc tế nhằm thích ứng với thời cơ Marketing quốc tế của công ty này.”

Với đề tài này, nhóm 01 chúng em xin chọn Doanh nghiệp TỔNG CÔNG TY CỔPHẦN MAY VIỆT TIẾN (viết tắt là VTEC), hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực maymặc và là một trong những doanh nghiệp tiêu biểu của ngành dệt may Việt Nam có hoạtđộng kinh doanh trên thị trường thế giới Để có thể đánh giá chi tiết và cụ thể hóa, giúpcác bạn sinh viên hiểu rõ hơn các khía cạnh của đề tài, nhóm xin tập trung phân tích,đánh giá thời cơ marketing của Tổng công ty Cổ phần may Việt Tiến trên thị trường EU(Châu Âu) với dòng sản phẩm áo sơ mi nam Lý do nhóm lựa chọn như vậy là do cácnguyên nhân sau:

 Ngành dệt may là một trong những ngành xuất khẩu mũi nhọn của quốc gia, đónggóp một phần không nhỏ vào GDP hằng năm Vì vậy, Chính phủ đã và đang thực hiệnnhiều chính sách bảo hộ xuất khẩu cho ngành này, doanh nghiệp may mặc có nhiều cơhội để xuất khẩu sản phẩm của mình ra thị trường thế giới

 Chọn Tổng công ty Cổ phần may Việt Tiến vì đây là một trong những doanhnghiệp lớn tiêu biểu trong ngành, giữ vị trí xuất khẩu số một toàn ngành trong năm 2014

 Chọn thị trường EU vì đây là thị trường có nhu cầu may mặc cao nhất thế giới, cótiềm năng xuất khẩu cho các doanh nghiệp Việt Nam xong các doanh nghiệp vẫn còn gặpnhiều khó khăn, thách thức và chưa có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

Bài thảo luận của nhóm gồm 4 phần:

Phần 1 Giới thiệu về Tổng công ty Cổ phần may Việt Tiến

Phần 2 Đánh giá cơ hội (thời cơ) marketing quốc tế của doanh nghiệp Việt Tiến trên

thị trường EU

Phần 3 Thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Tiến sang

thị trường EU

Phần 4 Giải pháp đề xuất đối với chương trình sản phẩm quốc tế nhằm thích ứng với

thời cơ marketing quốc tế của doanh nghiệp Việt Tiến

NỘI DUNG

Phần 1 Giới thiệu về Tổng công ty Cổ phần may Việt Tiến

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Tên tiếng Việt : Tổng công ty Cổ Phần May Việt Tiến

Tên giao dịch quốc tế: VIETTIEN GARMENT CORPORATION

Tên viết tắt : VTEC

Địa chỉ : 07 Lê Minh Xuân, Quận Tân Bình, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam

Điện thoại : 84-8-38640800 (22 lines)

Xí Nghiệp May Việt Tiến

Sau 36 năm nỗ lực phấn đấu, từ một nhà máy nhỏ chỉ có 60 lao động và hơn 100 thiết

bị may lạc hậu, đến nay Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến (VTEC) đã trở thành một

doanh nghiệp hàng đầu của ngành dệt May Việt Nam và đang hướng tới tập đoàn kinhdoanh đa ngành, đa sở hữu

1.2 Tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu kinh doanh của Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến

Tầm nhìn chiến lược

Công ty cổ phần may Việt Tiến định hướng sẽ trở thành doanh nghiệp dệt may tiêubiểu nhất của ngành dệt may Việt Nam, tạo dựng và phát triển thương hiệu của công ty,nhãn hiệu hàng hóa, mở rộng kênh phân phối trong nước và quốc tế, xây dựng nền tàichính lành mạnh

Sứ mạng kinh doanh

Công ty cổ phần may Việt Tiến xác định nhiệm vụ chính là xây dựng công ty vữngmạnh về mọi mặt, tạo thêm nhiều công ăn việc làm cho người lao động, tham gia tích cựccác hoạt động xã hội góp phần ổn định đời sống của người lao động, tạo sự gần gũi vớicộng đồng Việt Tiến không chỉ quan tâm đến sự phát triển và khả năng sinh lợi củamình mà còn đồng thời luôn quan tâm đến đội ngũ nhân viên, giúp nhân viên được đàotạo và tạo môi trường sáng tạo khiến các nhân viên năng động hơn

Nhìn lại quá trình hình thành và phát triển của Việt Tiến có thể thấy sự thành côngcủa VTEC là sự đúc kết từ 3 yếu tố: “Tâm, Tầm và Thương hiệu” Không chỉ thành côngtrong lĩnh vực kinh doanh, Việt Tiến còn được biết đến là doanh nghiệp rất có tâm vớicộng đồng Với chữ “Tâm, Tầm” trong kinh doanh và đặc biệt chú trọng tới việc nângtầm thương hiệu của mình

Mục tiêu kinh doanh

- Với lợi thế cạnh tranh về công nghệ là mục tiêu hàng đầu trong chiến lược kinhdoanh của công ty, Việt Tiến sẽ luôn đưa ra những mẫu sản phẩm ngày một tốt hơn,phong phú hơn và làm hài lòng hơn các đối tượng khách hàng của Việt Tiến

- Xây dựng thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trên thị trường cũng như được ngườitiêu dùng tín nhiệm.

- Mở rộng thị trường, khẳng định tên tuổi ở các thị trường Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Đông

Âu, Khu vực Đông Nam Á, Đông Á, Tây Âu

1.3 Quy mô và tình hình kinh doanh của VTEC

Nói đến ngành Dệt May Việt Nam thì một trong những doanh nghiệp tiêu biểu nhất,được ví như “cánh chim đầu đàn”, đó là Tổng Công ty Cổ phần May Việt Tiến thuộc Tậpđoàn Dệt May Việt Nam với quy mô lớn, có số lượng công nhân đông nhất và là doanhnghiệp may có bề dày truyền thống sản xuất kinh doanh hiệu quả, đời sống cán bộ, côngnhân viên và người lao động luôn được cải thiện năm sau cao hơn năm trước Tổng Công

ty duy trì thành tích 7 lần nhận Cờ thi đua xuất sắc của Chính phủ, được Đảng và Nhànước đã tặng danh hiệu Anh hùng Lao động cho Tổng Công ty trong thời kỳ đổi mới.Tổng Công ty Cổ phần May Việt Tiến hoạt động theo mô hình Công ty mẹ -Công ty con, đang quản lý 28 đầu mối sản xuất kinh doanh, gồm 7 xí nghiệp trực thuộc,

4 công ty liên doanh với nước ngoài, 3 đơn vị hợp tác kinh doanh với nước ngoài,

14 công ty con và công ty liên kết Tổng số cán bộ công nhân viên của Tổng công ty đếnnay là 26.000 người

1.4 Tình hình hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp

Trong những năm qua, Việt Tiến không ngừng đẩy mạnh xuất khẩu sang các thịtrường lớn như Mỹ, Nhật Bản, EU,… Thị trường xuất khẩu của Việt Tiến tập trung 27%vào Nhật Bản, 22% vào Mỹ, 21% vào EU và còn lại 30% vào thị trường khác

Hiện tại, thị trường EU được doanh nghiệp đánh giá là một thị trường có tiềm nănglớn và đã không ngừng nỗ lực, tận dụng những lợi thế của Hiệp định Thương mại giữaViệt Nam và các nước Châu Âu để tìm kiếm, mở rộng thị trường, phát triển thương hiệu.Các sản phẩm của Việt Tiến xuất khẩu sang thị trường EU chủ yếu gồm: sơ mi, quần âu,

veston, quần kaki, áo thun, caravatte và phụ trang các loại…với các thương hiệu như San

Sciaro, Vee Sendy, TT-up, MANHATTAN, Dòng sản phẩm áo sơ mi nam được nhận định là một mặt hàng bán chạy nhất của Việt Tiến trên thị trường EU với nhiều thương hiệu, mẫu mã, chất lượng đa dạng.

Phần 2 Đánh giá cơ hội (thời cơ) marketing quốc tế của doanh nghiệp Việt Tiến trên thị trường EU

2.1 Đánh giá môi trường tác nghiệp (tức thị trường EU)

2.1.1 Khái quát chung về thị trường EU

Liên minh Châu Âu (EU) thành lập ngày 09 tháng 05 năm 1950 có trụ sở tại Bruxelles(thủ đô của Bỉ), là một hệ thống thể chế đặc biệt bao gồm 27 quốc gia thuộc châu Âu,được hình thành trên cơ sở hiệp ước xác định và quản lý hợp tác về kinh tế - chính trịgiữa các nước thành viên và có các tổ chức lập pháp, hành pháp và tư pháp chung EUhiện là khu vực thương mại lớn hai thế giới, chiếm khoảng 40% tổng kim ngạch xuất -nhập khẩu toàn cầu (bao gồm cả xuất - nhập khẩu trong nội bộ EU)

Liên minh Châu Âu (EU) chính thức thiết lập quan hệ ngoại giao với Việt Nam từnhững năm 1990 và kể từ đó đến nay EU luôn trở thành một trong các đối tác quan trọnghàng đầu của Việt Nam trên nhiều lĩnh vực, đặc biệt là kinh tế, thương mại, đầu tư, đónggóp tích cực vào quá trình phát triển kinh tế - xã hội và hội nhập kinh tế quốc tế của ViệtNam Liên minh Châu Âu là khách hàng nhập các loại hàng dệt may lớn nhất của ViệtNam, chiếm hơn 35% tổng số xuất khẩu của Việt Nam trong ngành hàng này

2.1.2 Môi trường kinh tế

Liên minh Châu Âu (EU) là một nền kinh tế vững mạnh và là một thị trường tiêu thụkhổng lồ với tổng diện tích 4,3 triệu km2, khoảng 501,2 triệu người tiêu dùng, tốc độ tăngtrưởng kinh tế cao với tổng GDP khoảng 18.394 tỷ USD Liên minh châu Âu phát triểntheo hệ thống kinh tế thị trường và duy trì các chính sách chung về thương mại; tự do lưu

thông hàng hóa, vốn, con người và dịch vụ Do khoa học và công nghệ phát triển mạnh

mẽ ở một số lĩnh vực như: điện tử, tin học, tự động hoá, vật liệu mới, công nghệ sinhhọc làm cho quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế hầu hết các nước trong EU đều diễn

ra nhanh chóng theo hướng chuyển mạnh sang các ngành có hàm lượng trí tuệ và dịch vụcao, còn các tỷ trọng nông nghiệp và khai thác khoáng sản giảm dần và đặc biệt là cácngành cần nhiều nhân công đang có xu hướng chuyển dịch ra khỏi Châu Âu Đặc biệt làngành dệt may, sản xuất hàng dệt may ở các năm đang giảm dần với tỷ lệ giảm đang tănglên Do vậy, việc đáp ứng nhu cầu nội tại ở EU đang là vấn đề cần phải cập nhập Đó làmột thời cơ thuận lợi cho ngành dệt may Việt Nam đẩy mạnh và tăng tốc xuất khẩu hàngdệt may sang thị trường EU

Các biến số kinh tế có tác động lớn đến ngành hàng dệt may ở EU có thể kể đến như:

- Thu nhập của người dân

Đây là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến hàng dệt may Việt Nam xuất khẩu sang

EU Hầu hết người dân các nước EU có thu nhập cao và khá đồng đều (khoảng 32.900USD mỗi năm) Điều này cho thấy nhu cầu của người dân thị trường này ngày càng cao,ngày càng đòi hỏi nhiều các sản phẩm có chất lượng cao phục vụ cho nhu cầu làm đẹp

Do đó, hàng dệt may Việt Nam nói chung và sản phẩm sơ mi nam của Việt Tiên nói riêngkhi xuất khẩu sang thị trường EU phải không ngừng được nâng cao về chất lượng cũngnhư kiểu dáng, mẫu mã để đáp ứng được nhu cầu này nhằm tăng kim ngạch xuất khẩu

- Tỷ giá hối đoái

Có thể nói tỷ giá hối đoái là nhân tố có tác động trực tiếp đến hoạt động xuất khẩuhàng dệt may Khi tỷ giá hối đoái giữa Euro và Việt Nam đồng tăng sẽ thúc đẩy cácdoanh nghiệp dệt may Việt Nam xuất khẩu sang thị trường này và ngược lại

Hiện nay, tình hình kinh tế của EU vấp phải nhiều khó khăn sau cuộc khủng hoảng tàichính năm 2010, nhưng cũng đã có nhiều dấu hiệu khởi sắc vào năm 2014 vừa qua Đâyvừa là cơ hội cũng đồng thời là thách thức cho các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam

sang khu vực Việt Tiến cần có những chiến lược nghiên cứu môi trường kinh tế và các

nỗ lực Marketing phù hợp cho sản phẩm của mình trong bối cảnh kinh tế EU còn nhiềubiến động để có thể tiếp tục đứng vững và phát triển trên thị trường tiềm năng này

2.1.3 Môi trường thương mại

EU ngày nay được xem như là một quốc gia ở Châu Âu, chính sách thương mại chungcủa EU cũng giống như chính sách thương mại của một quốc gia, bao gồm chính sách nộithương và chính sách ngoại thương Tất cả các nước thành viên EU cùng áp dụng mộtchính sách ngoại thương chung đối với những nước ngoài khối Để đảm bảo tính cạnhtranh công bằng trong thương mại, EU đã thực hiện các biện pháp chống bán phá giá,chống trợ cấp xuất khẩu và chống hàng giả EU đã ban hành chính sách chống bán phágiá và áp dụng thuế "chống xuất khẩu dưới hình thức bán phá giá" để đấu tranh vớinhững trở ngại trong buôn bán với những nước ngoài khối Ngoài ra, các biện pháp chốnghàng giả của EU cho phép ngăn chặn không cho nhập khẩu những hàng hoá được sảnxuất do vi phạm quyền sở hữu trí tuệ

EU đã và đang có xu hướng tăng cường mở rộng sang châu Á, châu lục có vị trí quantrọng trong chính sách đối ngoại của EU Theo chiều hướng này, Việt Nam ngày càng có

vị thế quan trọng trong chiến lược mới của EU, EU từng bước đẩy mạnh quan hệ hợp tácphát triển thương mại với Việt Nam trên tất cả các lĩnh vực Tuy nhiên, các nước châu Ácũng đang đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường EU, nhất là Thái Lan, Trung Quốc,Srilanka… các mặt hàng của họ cũng giống của Việt Nam nhưng chất lượng tốt, giá cảcạnh tranh hơn và lại có nhiều lợi thế như: hạn ngạch lớn, chậm phát triển, là các nướcthành viên WTO Do đó, các doanh nghiệp Việt Nam trong đó có Việt Tiến cần tạo ra lợithế cạnh tranh hơn so với các đối thủ khác Muốn vậy, chất lượng sản phẩm phải đượcliên tục cải thiện, mẫu mã và kiểu dáng phải thường xuyên được đổi mới, giá rẻ vàphương thức dịch vụ tốt hơn, nhưng vẫn đảm bảo yêu cầu đối với hàng dệt may nhậpkhẩu của EU

2.1.4 Môi trường chính trị

Yếu tố chính trị đóng vai trò quan trọng trong hoạt động xuất khẩu hàng hóa Nó cótác dụng khuyến khích hay hạn chế hoạt động xuất khẩu Những chính sách của Chínhphủ các nước có thể làm tăng sự liên kết thị trường hay thúc đẩy xuất khẩu như việc dỡ

bỏ các hàng rào thuế quan và phi thuế quan Khi tình hình chính trị của EU ổn định sẽ lànhân tố thuận lợi cho hoạt động xuất khẩu hàng dệt may sang thị trường này của cácdoanh nghiệp dệt may Việt Nam và ngược lại Do đó khi muốn xuất khẩu ra thị trường

EU đòi hỏi các doanh nghiệp dệt may Việt Nam phải am hiểu và nắm vững tình hìnhchính trị của thị trường mình nhắm đến

2.1.5 Môi trường luật pháp

Mỗi quốc gia có một hệ thống luật pháp riêng áp dụng cho riêng quốc gia đó Cho nênkhi xuất khẩu hàng dệt may sang EU thì các doanh nghiệp dệt may Việt Nam phải amhiểu hệ thống luật pháp của thị trường mà mình nhắm đến nhằm tránh những hiểu lầm,tranh chấp đáng tiếc ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu của mình Các yếu tố luật phápthường ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu hàng dệt may của doanh nghiệp Việt Namtrên những mặt về: quy định về hợp đồng, quyền tác giả, quyền sở hữu trí tuệ, quy định

về lao động, tiền lương, thời gian lao động, nghỉ ngơi, bãi công, đình công, quy định vềcạnh tranh, độc quyền, quy định về thuế, quy định về quảng cáo, hướng dẫn sử dụng, quyđịnh về môi trường, tiêu chuẩn chất lượng,

2.1.6 Môi trường văn hóa

EU gồm 27 thị trường quốc gia, mỗi thị trường lại có một nền văn hóa và đặc điểmtiêu dùng riêng Do vậy, có thể thấy rằng thị trường EU có nhu cầu rất đa dạng và phongphú về hàng hoá Có những loại hàng hoá rất được ưu chuộng ở thị trường Pháp, Italia,

Bỉ, nhưng lại không được người tiêu dùng Anh, Ailen, Đan Mạch và Đức chào đón Hay

ví như văn hóa Pháp rất quan tâm đến tính đồng nhất và đã thông qua một số điều lệ đăcbiệt băt buộc phải sử dụng tiếng Pháp trên tất cả các sản phẩm, trong tất cả các tờ rơiquảng cáo, các sổ tay hướng dẫn, giấy bảo hành và các thông tin khác của sản phẩm, Vềtrang phục, hai thị trường Pháp và Đức rất chú trọng cách ăn mặc trong công sở, hội nghị

Cho nên trong chiến lược sản phẩm áo sơ mi nam Việt Tiến cần chú trọng về thói quenmay mặc và thiết kế thời trang công sở, với những bộ trang phục sang trọng để đem lại sự

tự tin trong công việc, nhưng cũng mang đến cho người mặc sự sang trọng quý phái Tuy

có những khác biệt nhất định nhất định về tập quán và thị hiếu tiêu dùng giữa các thịtrường quốc gia trong khối EU, nhưng nhìn chung người tiêu dùng ở các quốc gia cónhững đặc điểm tương đồng về văn hóa trong tiêu dùng hàng may mặc như: Người tiêudùng EU ưa chuộng hàng may mặc không chứa chất nhuộm và có nguồn gốc hữu cơ Họđặc biệt quan tâm tới chất lượng và thời trang của loại sản phẩm này, nên đôi khi giákhông phải là yếu tố quyết định trong mua sắm Bên cạnh đó, ngôn ngữ cũng là yếu tốvăn hóa cần chú trọng khi thâm nhập bởi EU có tới 27 quốc gia với 23 ngôn ngữ khácnhau, đòi hỏi thông tin sản phẩm, cũng như các hợp đồng ký kết hay cách thông điệpquảng cáo marketing phải được chuyển đổi phù hợp với từng quốc gia nước sở tại

Sự khác biệt trong phong cách tiêu dùng, ngôn ngữ, văn hoá kinh doanh của mỗinước, mỗi vùng, trong khi hàng hoá vào thị trường EU lại được lưu thông trên toàn bộ 27nước là một yêu cầu đối với không chỉ Việt Tiến mà với tất cả các doanh nghiệp dệt maynói chung cần phải cân nhắc kỹ lưỡng từng yếu tố văn hóa để đảm bảo không có trở ngạitrong quá trình thực hiện kế hoạch kinh doanh tại thị trường này

2.2 Đánh giá các rào cản xâm nhập

2.2.1 Thuế

Tất cả các quốc gia thành viên EU đều áp dụng hệ thống thuế Hải quan thông thuờngkhi hàng nhập khẩu hàng từ bên ngoài EU Nếu không có hiệu lực của một hiệp địnhthương mại đặc biệt, thì hệ thống thuế nhập khẩu chung được áp dụng Một số hiệp địnhthương mại ưu đãi được EU áp dụng cho nhiều quốc gia đang phát triển, ví dụ như: Hệthống RGSP – Renewed Generalized System of Preferences, hay hiệp định Lomé lần thứ

4 cho các quốc gia Châu Phi, Caribbean và Thái Bình Dương,

Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) đang vào giai đoạn nước rút vàđược kỳ vọng sẽ mang lại cơ hội xuất khẩu của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam vàocác thị trường này (trong đó có thị trường EU) với cơ hội thuế xuất khẩu may mặc củaViệt Nam được đưa xuống 0% Đặt hàng từ nhà nhập khẩu các nước EU chắc chắn tăngmạnh, tuy nhiên, một trong những nguyên tắc cơ bản để được hưởng mức thuế suất ưuđãi khi xuất khẩu hàng dệt may sang các nước có tham gia TPP là nguyên liệu sử dụngđược sản xuất tại nước sở tại hoặc sử dụng của các nước thành viên TPP.nên Việt Tiếnphải chuẩn bị nguồn lực sẵn sang để tăng cung tương ứng.

Tuy vậy, EU vẫn đang tìm mọi cách để duy trì chính sách bảo hộ sản xuất nội khối.Việc tăng trưởng xuất khẩu quá nhanh đối với mặt hàng may mặc vào EU cũng có thểđưa đến những hậu quả không mong muốn là EU sẽ tiến hành các biện pháp tự vệ, chốngbán phá giá Đây cũng là một trong những khó khăn của các doanh nghiệp dệt may ViệtNam, bởi các doanh nghiệp vừa phải tìm cách tăng cường thâm nhập thị trường, vừa phảitính toán ở mức độ thế nào cho hợp lý để không phải là đối tượng của các biện pháp bảo

hộ Như vậy, thách thức của Việt Tiến là để thành công, họ phải chuyển sang sản xuất cácsản phẩm có giá trị gia tăng cao hơn bằng cách nâng cấp năng lực cạnh tranh của mình

2.2.2 Rào cản phi thuế

Rào cản kỹ thuật chính là quy chế nhập khẩu chung và các biện pháp bảo vệ quyền lợingười tiêu dùng của EU, được cụ thể hoá ở tiêu chuẩn của sản phẩm:

- Đối với tiêu chuẩn chất lượng: Hệ thổng quản lý chất lượng ISO 9000 gần như là

yêu cầu bắt buộc đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng xuất khẩu sang thị trường EUthuộc cấc nước đang phát triển

- Đối với tiêu chuẩn an toàn cho người sử dụng: EU có nhiều quy định kỹ thuật khá

khắt khe với mục đích bảo vệ sức khoẻ con người, mà cụ thể là quy định về sử dụng hoáchất (Reach) đã có hiệu lực từ năm 2009 Dệt may thuộc số các ngành công nghiệp sửdụng nhiều hoá chất Các loại sợi, vải, quần áo và các phụ kiện dệt may đều có chứa

nhiều loại hoá chất khác nhau như thuốc nhuộm, thuốc tẩy Vì vậy, các nhà sản xuất,xuất khẩu, nhập khẩu và kinh doanh hàng dệt may có hàng bán tại EU đều phải xem xét

và tuân thủ quy định Reach

- Đối với tiêu chuẩn về môi trường: Bên cạnh quy định của Chính phủ các nước,

người tiêu dùng EU cũng có nhận thức khá rõ về vấn đề môi trường của sản phẩm, khiếncho việc tuân thủ các quy định về môi trường của sản phẩm trở thành yếu tố cần quan tâmcủa Việt Tiến khi đưa sản phẩm vào thị trường EU (những quy định này lại càng khắt khehơn tại các nước EU ở phía Bắc, các nước vùng Scandinavia, Đức, Hà Lan…) Quanniệm về phát triển bền vững được áp dụng tại hầu hết các nước thành viên EU từ sau hộinghị Riode Janeiro (Braxin) năm 1992 về biến đổi khí hậu và bảo vệ môi trường Theo

đó, phát triển kinh tế phải đi kèm vấn đề bảo vệ môi trường Những năm gần đây, nhữngvấn đề về môi trường như sản xuất sạch hơn, đánh giá chu kỳ sống của sản phẩm đã trởthành công cụ quan trọng cho các doanh nghiệp muốn chứng minh về khả năng sản xuấtđáp ứng tiêu chuẩn môi trường của họ Theo quy định của EU, các tiêu chuẩn được đánhgiá đối với quy trình chế biến và tinh chế sản phẩm dệt may, theo đó có những quy định

về chất thải vào nước và vào không khí, không cho phép sử dụng chloride khi tẩy sảnphẩm, quy định mức tối đa cho phép đối với các kim loại nặng còn tồn dư trong sản phẩmcuối cùng, quy định giới hạn đối với các chất tạo màu và forrmaldehyde

- Đối với tiêu chuẩn về bao bì: Bao bì sản phẩm phải bảo đảm các yêu cầu bảo vệ

hàng hóa trong quá trình vận chuyển chịu được các điều kiện thời tiết, chống được nhữngthay đổi về nhiệt độ, chống mất cắp… Một số nhà nhập khẩu còn đưa ra yêu cầu liênquan đến bao bì với lý do bảo vệ môi trường, thông thường các bao bì dung vật liệu PVC

ít được sử dụng, thậm chí có nước còn cấm sử dụng loại vật liệu này Các doanh nghiệpxuất khẩu Việt Nam cần nghiên cứu kỹ vấn đề này để thực hiện cho đúng trước yêu cầukhắt khe của thị trường EU

- Đối với quy định về xuất xứ hàng hóa: Có nhiều công đoạn kiểm tra được thực hiện

để bảo đảm sản phẩm nhập khẩu đáp ứng những tiêu chuẩn mà thị trường đặt ra Các

phương pháp kiểm tra nhìn chung được tiến hành dựa trên các tiêu chuẩn quốc tế khác.Việc truy xuất nguồn gốc sản phẩm cũng được đặt ra Theo đó, một sản phẩm hoàn chỉnhphải có thể được truy xuất nguồn gốc thông qua chuỗi cung cấp hàng hóa Như vậy, đòihỏi phải có sự ghi chép chi tiết và các thủ tục kiểm tra nghiêm ngặt trong toàn bộ quátrình sản xuất có liên quan Điểm mới trong chính sách về nguyên tắc xuất xứ của EU làviệc xem xét xuất xứ hàng sẽ được xét trên quy mô khu vực thay vì quốc gia.

May mặc là mặt hàng đã được EU rỡ bỏ hoàn toàn rào cản hạn ngạch, nhưng lại sửdụng khá nhiều biện pháp phi thuế quan Mặc dù thuế quan của EU thấp hơn so cáccường quốc kinh tế lớn và có xu hướng giảm xuống 0% khi Hiệp định TPP được chínhthức áp dụng, nhưng EU vẫn là thị trường bảo hộ rất chặt chẽ vì hàng rào phi thuế quan(rào cản kỹ thuật) rất nghiêm ngặt Do vậy, sản phẩm xuất khẩu của Việt Tiến muốn vàođược thị trường này thì phải vượt qua rào cản kỹ thuật nghiêm ngặt của EU

2.3 Phân tích cấu trúc thị trường, nhu cầu thị trường và đặc điểm nhu cầu để từ

đó nhận diện đoạn thị trường mục tiêu

2.3.1 Cấu trúc thị trường

Thị trường EU bao gồm 27 nước thành viên mà ở đó hàng hóa, sức lao động, vốn vàdịch vụ được lưu chuyển hoàn toàn tự do giống như khi chúng ta ở trong một thị trườngquốc gia Tuy mỗi quốc gia đều có nhưng đặc điểm riêng biệt nhưng khá tương đồng và

có trình độ phát triển kinh tế đồng đều nên cấu trúc thị trường cũng có thể nói khá thốngnhất đó là cơ cấu cạnh tranh độc quyền

Tại thị trường EU các doanh nghiệp vừa có tính cạnh tranh vừa mang tính độc quyền

là do thị trường có rất nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh các sản phẩm vừa giống nhaunhưng lại có sự khác biệt Đặc biệt khi nghiên cứu về thị trường áo sơ mi nam thì lại hoàntoàn rõ rệt trong việc so sánh sản phẩm của các người bán Các sản phẩm áo sơ mi namđều là nhưng sản phẩm phục vụ đáp ứng cùng công dụng và cùng một đối tượng khách

hàng là nam giới, nhưng lại có những khác biêt trong từng sản phẩm của từng công tykinh doanh Sự khác biệt ở đây có thể là khác biệt về thiết kế, chất liệu hay khác biệt vềgiá trị cảm nhận của khách hàng hay sự khác biệt vô hình như vị trí, niềm tự hào, sự thânthiện của nhân viên bán hàng, tính hiệu quả của quảng cáo…

Chính từ những đặc điểm trên của cấu trúc thị trường mà các doanh nghiệp kinhdoanh cùng sản phẩm áo sơ mi nam tại EU đều có chút thế lực độc quyền, có thể kiểmsoát giá sản phẩm của mình Tại thị trường EU vì có rất nhiều các doanh nghiệp kinhdoanh sản phẩm áo sơ mi nam và sản phẩm này lại có khả năng thay thế cao chứ khôngphải thay thế hoàn toàn do đó không có mức giá duy nhất cho tất cả sản phẩm mà sẽ hìnhthành lên một nhóm giá gồm nhiều mức giá nhưng chênh lệch không nhiều

Từ những phân tích trên về cấu trúc thị trường EU cho thấy một thị trường cạnh tranhđộc quyền có thể là một cơ hội cho Việt Tiến khi gia nhập và tiến hành kinh doanh Công

ty không phải quá khó khăn khi tham gia kinh doanh tại EU nếu có sự khác biệt về sảnphẩm và có thể đáp ứng được các tiêu chuẩn chung về hàng hóa Tuy nhiên đây cũng làthách thức với Việt Tiến bởi không quá khó khăn để các công ty tiến hành xâm nhập thịtrường EU nên công công ty sẽ phải đối mặt với vô số các đối thủ cạnh tranh cùng đến từViệt Nam và cả từ các quốc gia khác có xuất khẩu hàng may mặc, cụ thể là cùng xuấtkhẩu hàng áo sơ mi nam tới EU Việc có quá nhiều cạnh tranh và giá cả phụ thuộc vàonhu cầu và nỗ lực kinh doanh của bản thân công ty nên công ty cũng phải đối mặt vớinhiều khó khăn do yếu về nguồn lực tài chính cũng như kinh nghiệm kinh doanh tại nướcngoài Đòi hỏi Việt Tiến cần có một chiến lược kinh doanh hiệu quả và có từng bước đichắc chắn mới có thể bám trụ và phát triển hoạt động xuất khẩu sang EU

2.3.2 Nhu cầu thị trường.

EU- Nhu cầu mua sắm cao

EU có 27 nước, với trên 500 triệu dân nhưng là thị trường chịu chi cho mua sắm hàngmay mặc, chiếm 50% tổng kim ngạch nhập khẩu dệt may toàn cầu Theo đánh giá, chiphí đầu người mua sắm hàng may mặc ở EU rất cao, đặc biệt là ở các nước Bắc Âu, Anh,

Pháp… Hiện nay, Đức dẫn đầu EU về thị phần tiêu thụ hàng dệt may trong khối với18,5%, Ý chiếm 17,4%, Anh 16%, Pháp 12,7%, Tây Ban Nha 6,2%… Như vậy có thểthấy đây là thị trường có nhu cầu rất cao đối với sản phẩm may mặc EU là thị trường có

sự đa dạng trong tiêu thụ sản phẩm dệt may Sẽ hoàn toàn sai lầm nếu có suy nghĩ quốcgia nào có dân số đông sẽ tiêu thụ mạnh hàng may mặc! So với các thị trường tiêu thụkhác, EU có sự phân tán trên nhiều quốc gia nên xuất khẩu vào EU sẽ có áp lực hơn Nhucầu tiêu dùng từng dòng sản phẩm nam, nữ, trẻ em ở mỗi quốc gia chia tỷ lệ nhiều hay ítcũng có khác biệt lớn Do vậy, doanh nghiệp Việt Nam phải nghiên cứu, có chiến lược ưutiên từng dòng sản phẩm cho từng thị trường

2.3.3 Đặc điểm nhu cầu

Đánh giá về xu hướng tiêu dùng và mong đợi của thị trường châu Âu hiện nay, một

số chuyên gia cho rằng: tại châu Âu, người tiêu dùng hiện đang giảm việc mua các mónhàng xa xỉ mà có xu hướng chọn những món hàng vừa túi tiền hơn Theo đánh giá, thứ tựmức độ quan tâm của người tiêu dùng châu Âu đối với hàng dệt may thì đầu tiên là sảnphẩm phải thân thiện với môi truờng, tiếp đó là mẫu mã, dịch vụ, chất lượng và giá cả.Thị hiếu của người tiêu dùng EU hướng nhiều về các yếu tố sức khỏe và thể chất.Người dân EU đặc biệt quan tâm đến những sản phẩm có tính năng bảo vệ sức khỏe, chấtliệu từ thiên nhiên, hạn chế hóa chất Do mức sống cao nên người dân có xu hướng dùngnhững loại sản phẩm sản xuất từ nguồn nguyên liệu tự nhiên (đồ gỗ, tre, sợi gai,bông…).Ngoài ra việc thu nhập tăng và dân trí cao khiến người dân ở đây quan tâm hơnđến những mặt hàng chất lượng cao, đặc biệt thể hiện được tính cá thể, người tiêu dùngmuốn họ là trung tâm, sản phẩm phải phục vụ nhu cầu và đề cao tính cá nhân của họ Như vậy nhu cầu về mặt hàng dệt may thay đổi nhanh chóng, đặc biệt mẫu mã Thịtrường thống nhất EU được chia làm 3 nhóm:

 Nhóm có khả năng thanh toán ở mức cao, chiếm khoảng 20% dân số của EU,dùng hàng có chất lượng cao, giá cả đắt nhất hoặc những mặt hàng hiếm hoặcđộc đáo

 Nhóm có khả năng thanh toán trung bình, chiếm 68%dân số EU , sử dụng nhữngmặt hàng có chất lượng kém hơn và giá rẻ hơn so với nhóm thứ 1

 Nhóm có khả năng thanh toán thấp, chiếm 10% dân số EU, tiêu dùng những mặthàng có chất lượng thấp hơn nữa

Các doanh nghiệp Việt Nam trước khi xuất khẩu vào thị trường EU cần hiểu kỹ thịtrường này, hiểu đặc điểm của người tiêu dùng để chủ động nắm bắt thông tin, cơ hội vàxâm nhập thành công Theo Tham tán thương mại Việt Nam tại EU, nhìn chung ngườitiêu dùng EU thích tìm mua các hàng hóa có chất lượng tốt với mẫu mã tinh xảo hơn làhàng hóa rẻ có chất lượng và mẫu mã kém

2.3.4 Nhận diện đoạn thị trường mục tiêu

Sau một khoảng thời gian dài suy thoái, cuối cùng đã có những tín hiệu phục hồi củanền kinh tế Châu Âu Là quốc gia có đóng góp sản lượng lớn nhất trong khu vực, Đứcđược kỳ vọng là nhân tố quan trọng thúc đẩy quá trình phục hồi kinh tế cho EU trong thờigian tới Năm 2013, nhập khẩu của Đức đạt 2,8 tỉ Euro, chiếm 20% tổng giá trị nhập khẩumặt hàng này của EU Ý chiếm 15,4% và Pháp là 11%

Đức là thị trường tiềm năng cho hàng dệt may Việt Nam nói riêng và các nhà xuấtkhẩu từ các nước đang phát triển khác nói chung do dân số Đức đông và thu nhập đầungười rất cao, là mảnh đất tiềm năng nhất trong Liên minh Châu Âu (EU) vì nó có tỷtrọng nhập khẩu hàng dệt may lớn nhất khu vực Đặc biệt, người dân Đức chỉ chú trọngđến chất lượng thành phẩm và sự kỳ công của nhà sản xuất được thể hiện qua mũi kimđường chỉ Còn kiểu cách, mẫu mã đối với họ không quá khắt khe Trong khi đó, ViệtNam lại có nhiều lợi thế về điều này nên chắc khi xuất khẩu hàng dệt may vào Đức sẽ hútkhách Mặc dù hàng Trung Quốc nhập khẩu vào Đức tuy có mẫu mã đa dạng nhưng chấtlượng thành phẩm vẫn chưa làm hài lòng người tiêu dùng nơi đây Mặt khác, người Đức

không muốn lệ thuộc hoàn toàn vào hàng của Trung Quốc, do đó đã chuyển xu hướngthích sử dụng hàng hóa của các quốc gia khác Vì thế, đây sẽ là cơ hội mới cho doanhnghiệp xuất khẩu dệt may Việt Nam để thâm nhập sâu hơn Một thuận lợi khác là mứctiêu thụ hàng may mặc của người dân Đức rất lớn Trung bình mỗi tháng một gia đìnhtiêu hết 23 Euro cho quần áo nam, 44 Euro cho quần áo nữ, 8 Euro dành để mua quần áotrẻ em và khoảng 12 Euro sử dụng cho các mặt hàng dệt may khác

2.4 Đánh giá đối thủ cạnh tranh trên thị trường EU

Với đặc tính môi trường và các rào cản xâm nhập như đã phân tích ở trên, chúng ta cóthể thấy việc Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến xâm nhập vào thị trường EU gặp rấtnhiều khó khăn do sự hiện diện của nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường Nhìn chung,các đối thủ cạnh tranh của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến có thể chia làm 3 nhómchính như sau:

- Các đối thủ cạnh tranh trong nước sở tại:

Ngành công nghiệp thời trang Châu Âu được xem là dẫn đầu xu hướng của thế giới,bởi vậy các thương hiệu thời trang nơi đây vô cùng phong phú, đa dạng với đủ chủng loại

từ các dòng bình dân đến cao cấp, xa xỉ,… Với dòng sản phẩm áo sơ mi nam, tiêu biểu cóthể kể đến như: The Jacques Britt Internationale Moden GmbH là thương hiệu thời trangnam của Đức được thành lập bởi Gerd Seidensticker năm 1969, ,Seidensticker là thươnghiệu thời trang áo sơ mi nổi tiếng của Đức, Zara là thương hiệu bình dân nổi tiếng củaTây Ban Nha được thành lập năm 1975 bởi Amancio Ortega and Rosalía Mera hiện nayđang được giới trẻ rất ưa thích, Dolce & Gabbana là một nhãn hiệu thời trang hàng hiệucao cấp, được thành lập bởi hai nhà thiết kế thời trang người Ý là Domenico Dolce vàStefano Gabbana, Gianni Versace S.p.A là hãng thời trang nổi tiếng của Ý, …

Điểm mạnh của các doanh nghiệp dệt may nước sở tại trên thị trường EU:

● Lợi thế hơn trong việc hiểu rõ về văn hóa cũng như ngôn ngữ, nhu cầu tiêu thụ sảnphẩm của khách hàng, thuận lợi cho việc quảng cáo truyền thông giới thiệu sản phẩm,cũng như cung ứng nhanh hơn cho khách hàng