Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dị

Chương 1 : Tổng quan

Trong thời đại công nghệ số như hiện nay, việc dùng tiền mặt trong thanh toán ngày càng giảm dần và thay thế vào đó là thanh toán điện tử Theo nhận định của các chuyên gia, mặc dù

là một hình thức thanh toán hoàn toàn mới mẻ nhưng thanh toán điện tử lại có sức phát triển khá nhanh chóng với nhiều phương thức khác nhau Việc ra đời phương thức thanh toán điện tử

là nhằm giảm áp lực việc lưu thông tiền mặt trên thị trường, giúp cho việc thanh toán và giao dịch trở lên thuận tiện hơn, tiết kiệm chi phí, thời gian cho cả nền kinh tế

Trước kia, các dịch vụ ngân hàng chủ yếu được giao dịch trực tiếp tại ngân hàng Sau khi thẻ ATM ra đời, các hoạt động ngân hàng truyền thống được chuyển hoá dần thành chức năng của thẻ Đến nay, số đông người dân sống ở các thành phố lớn đã quen dần với việc sử dụng ATM để cất giữ khoản tiền thu nhập hàng tháng Với thẻ ATM mọi người đã có thể dễ dàng thực hiện việc rút tiền, gửi tiền cho người khác ngay trên máy ATM Thanh toán tiền điện, tiền nước, học phí, siêu thị tất cả đều có thể thực hiện bằng thẻ ATM

Theo số liệu của NHNN, tỷ trọng thanh toán bằng thẻ chiếm 6% tổng số món giao dịch của các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt Năm 2003, số lượng thẻ phát hành chỉ ở mức gần 234.700 thẻ, năm 2006 là 3.5 triệu thẻ, thì sang năm 2007 số lượng thẻ đã tăng lên theo cấp

số nhân lên gần 8.3 triệu thẻ Năm 2006 số lượng máy ATM của các ngân hàng khoảng 2.500 máy ATM, 14.000 máy quét thẻ (POS) Đến cuối năm 2007, lượng máy ATM đã lên đến 4.300 máy, 23.000 máy POS Sự phát triển này dự kiến còn rất lớn trong các năm tiếp theo

Với tốc độ phát triển 150-300%/năm trong những năm trở lại đây, thị trường thẻ ATM Việt Nam trở lên gần gũi hơn với đời sống của người dân Sự liên kết giữa các ngân hàng phát hành thẻ làm cho thẻ ATM phổ biến rộng rãi hơn nhưng vẫn thực sự chưa đáp ứng đủ những yêu cầu của người tiêu dùng Vì vậy việc nghiên cứu xem dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng mình đã đáp ứng được những điểm nào, chưa được những điểm nào và cần bổ sung thêm những dịch vụ gì phục vụ tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng sẽ giúp cho ngân hàng NN và PT NT Việt Nam có những điều chỉnh, cải tiến hợp lý để phục vụ tốt hơn nữa nhu cầu khách hàng và nâng cao chất

lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Với lý do trên nhóm thực hiện đã chọn đề tài “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng NNo và PTNT Việt Nam” để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này và có

những biện pháp cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ cho NH

Nghiên cứu được thực hiện nhằm giải quyết được mục tiêu sau đây: Kiểm tra xem dịch

vụ thẻ ATM của Ngân hàng Agribank đang được cung cấp cho khách hàng có đạt được sự hài lòng của khách hàng hay không

Để thực hiện được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời được các câu hỏi:

1) Những yếu tố chủ yếu nào tác động đến sự hài lòng khi sử dụng thẻ của khách hàng : mức

độ thuận lợi của vị trí đặt máy rút tiền, rút tiền nhanh hay chậm, có hay bị lỗi hệ thống, kỹ thuật hay không, thẻ ATM có nhiều tiện ích đi kèm hay không?

2) Khách hàng có sử dụng song song nhiều loại thẻ không và so với thẻ của các ngân hàng khác thì chất lượng dịch vụ của thẻ ATM của Agribank có gì bằng và không bằng các loại thẻ khác? 3) Điều tra mức độ xảy ra lỗi của hệ thống máy ATM, các lỗi nào có thể quản lý được, các lỗi nào mới phát sinh, mức độ nghiêm trọng của các lỗi đó

4) Mong muốn của khách hàng là cải thiện dịch vụ theo hướng nào, nhấn mạnh vào những điểm gì lớn chưa đạt được và cần khắc phục ngay để khách hàng thấy hài lòng khi sử dụng dịch

vụ thẻ?

5) Sự đánh giá của khách hàng đối với nhân viên giao dịch thẻ của ngân hàng, qua đó rà soát lại trình độ cũng như thái độ làm việc của nhân viên thẻ

6) Thu thập các đánh giá, góp ý trực tiếp của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu:

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại các điểm rút tiền thuộc các quận Hoàng Mai, Đống Đa, Hai Bà Trưng…

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu mô tả: tìm kiếm thu thập thông tin bằng cách sử dụng phiếu điều tra, thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi điều tra đến người

khách hàng khi đến rút tiền tại các trạm rút tiền của Agribank tại các quận Hoàng Mai, Hai Bà Trưng, Đống Đa, Thanh Xuân, Hà Đông, hướng dẫn gợi ý để họ điền vào bảng câu hỏi, sau đó

sẽ thu lại bảng câu hỏi để tiến hành phân tích Mẫu được phát ra là 60 mẫu

Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra dựa trên kết quả xử

lý số liệu thống kê SPSS 15.0

Thông qua cuộc khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM của ngân hàng, những kết quả cụ thể mà nghiên cứu sẽ mang lại có ý nghĩa thực tiển đối với Ngân hàng như sau:

Đánh giá mức sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng



Phát hiện ra những lỗi mà khách hàng hay phàn nàn để từ đó có các biện pháp cải thiện giúp



cho dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho ban lãnh đạo NH đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM, những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng từ đó

có những cải tiến hợp lý nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ thẻ

Chương 2: Lý luận về sự hài lòng của khách hàng và mô hình nghiên cứu

2 1 Chỉ số hài lòng của khách hàng

2.1.1 Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và

tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được

ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như

Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998) Chỉ số này

có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy

sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

2.1.2 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc:

(1) Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng;

(2) Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác;

(3) Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng,

(4) So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành),

(5) Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng);

(6) So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”.

Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm

cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”

2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về

sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and

effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng,

hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả

của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng

(customer complaints)

Hình 1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn

về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là

sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1).

Hình 2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

hàng (SI)

Chất lượng cảm nhận về

– sản phẩm

(Perceved quality-Prod)

– dịch vụ

(Perceved quality–Serv)

Sự trung thành

(Loyalty)

Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi

(Expectations)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

hàng (SI)

Sự than phiền

(Complaint)

Sự mong đợi

(Expectations)

Chất lượng cảm nhận

(Perceived quality)

Sự trung thành

(Loyalty)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm,

các ngành (hình 2).

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

2.4 Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

2.4.1 Xây dựng mô hình

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:

- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự

liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp

đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng

dễ dàng nhận diện được thương hiệu

- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi

nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước

đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000) Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất

lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp

hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác Đối với dịch

vụ thẻ ATM thì là mức độ bao phủ của các điểm rút tiền, rút tiền có nhanh hay không, mức độ xuất hiện các lỗi khi giao dịch và tính đa năng của thẻ ATM

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng

của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng Đối với dịch vụ ATM chính là sự tiện lợi nhờ các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp trong giao dịch và thanh toán cho khách hàng so với phí mà khách hàng phải trả khi sử dụng các dịch vụ liên quan đến thẻ ATM

Hình 3 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

- Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý

thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi

và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định

đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp

2.4.2 Phương pháp đo lường các chỉ số trong mô hình

Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trưng (indicators, items) cần phải đo lường trong mỗi biến số, ví dụ, đối với ngân hàng, biến số hình ảnh (image) được đo lường bởi

uy tín, số lượng chi nhánh giao dịch, kênh giao dịch tự động, sự ổn định của quá trình kinh doanh, không khí trong quá trình giao dịch… Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành (sự than phiền) thường được “lượng hóa” thông qua thang Liket từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự hài lòng của khách hàng thường

sử dụng thang điểm 10 hoặc 100 Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cụ thể (items) được sử dụng để hình thành nên biến số đó Sau khi có dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, có thể dùng công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) và công cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) trong việc kiểm tra tính tương đồng trong việc thành lập các biến số từ các yếu tố cụ thể (items)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi

(Expectations)

Tỉ suất

(Price)

Chất lượng cảm nhận về

– sản phẩm

(Perceved quality-Prod)

– dịch vụ

(Perceved quality–Serv)

Sự than phiền

(Complaint)

Sự trung thành

(Loyalty)

Sự hài lòng của khách

hàng (SI)

Hình 4 Mô hình hoạch định chiến lược lấy mục tiêu thỏa mãn khách hàng làm trung tâm

Xây dựng chiến lược, chương trình hành động

Điều chỉnh tỉ suất giá trị khách hàng (nếu có)

Phân đoạn hoặc tái phân đoạn (nếu có)

Thu thập và phân tích CSI

Thực hiện và

đo lường kết quả thực hiện Sự thoả mãn Mục tiêu:

khách hàng

và lòng trung thành

2.5 Ứng dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược

Chỉ số hài lòng khách hàng

(CSI) là một chỉ số chuẩn hoá,

nó cho phép so sánh các

thương hiệu hoặc sản phẩm

khác nhau trong cùng lĩnh vực

kinh doanh, từ đó, ngân hàng

có thể xác định các vùng

“trung thành”, vùng “không có

sự khác biệt” hay vùng “từ bỏ”

của khách hàng đối với doanh

nghiệp mình hay đối thủ cạnh

tranh Thông thường các ngân

hàng có điểm số (trung bình)

về sự hài lòng từ 80-100 sẽ là

những ngân hàng nhận được

sự trung thành cao của khách

hàng, khách hàng sẽ nhận thức

“không có sự khác biệt” giữa

các ngân hàng nếu điểm số về sự hài lòng nằm trong vùng 50 đến cận 80, trong trường hợp này, ngân hàng rất khó để định vị sự khác biệt cũng như xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình Nếu số điểm về sự hài lòng nhỏ hơn 50, khách hàng của những ngân hàng này dễ dàng từ

bỏ và tìm đến với ngân hàng khách có sự tin cậy cao hơn Với mục tiêu thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra lòng trung thành đối với doanh nghiệp Bằng phương pháp thu thập và phân tích CSI (bước 1), doanh nghiệp có thể quyết định giữ hoặc tái phân đoạn thị trường(bước 2), giữ hoặc điều chỉnh tỉ suất giá trị khách hàng (bước 3) phù hợp với từng đoạn thị trường nhằm tạo

ra sự cảm nhận về hình ảnh ngân hàng đối với khách hàng Trên cơ sở đó, doanh nghiệp dễ dàng xây dựng chiến lược, chương trình hành động hướng đến từng loại khách hàng nhằm đạt được mục tiêu doanh nghiệp (sự thõa mãn khách hàng và lòng trung thành) trên cơ sở nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ

2.6 Kết luận

Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ

kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh

nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng Các doanh nghiệp điều hiểu rằng để luôn đạt được thành công, muốn có sự tăng trưởng trong doanh nghiệp thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các công ty phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index – CSI) khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng (ví dụ như thẻ ATM) sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm – dịch vụ Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp doanh nghiệp cũng như trong ngành