THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM DƯỚI GÓC NHÌN VĂN HÓA HỌC

Là một thực thể văn hóa nên thương hiệu có một cấu trúc với các thành tố quan hệ chặt chẽ với nhau, được hình thành từ các quan hệ của doanh nghiệp trong nội bộ doanh nghiệp, quan hệ với

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM



Trần Thị Thúy Vân

THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

DƯỚI GÓC NHÌN VĂN HÓA HỌC

LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HÓA HỌC

Hà Nội - 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM



Trần Thị Thúy Vân

THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

VIỆT NAM DƯỚI GÓC NHÌN VĂN HÓA HỌC

Chuyên ngành: Văn hóa học

Mã số: 62.31.06.40

LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HÓA HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN TRI NGUYÊN

Hà Nội - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận án Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam

dưới góc nhìn văn hóa học là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các tài liệu

và kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực Kết quả nghiên cứu của luận án chưa được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

Hà Nội, ngày 15 tháng 5 năm 2015 Tác giả luận án

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1

MỤC LỤC 2

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 3

MỞ ĐẦU 4

Chương 1 LÝ THUYẾT TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC ĐỘ VĂN HÓA HỌC……….9

1.1 Một số thuật ngữ tiếp cận bình diện văn hóa của thương hiệu 9

1.2 Quan điểm tiếp cận thương hiệu như một thực thể văn hóa 19

1.3 Vai trò của thương hiệu dưới chiều cạnh văn hóa 39

Tiểu kết chương 1 46

Chương 2 CẤU TRÚC VĂN HÓA CỦA THƯƠNG HIỆU………48

2.1 Biểu tượng dưới hình thức cái biểu đạt của thương hiệu 511

2.2 Chuẩn mực và giá trị - cái được biểu đạt của thương hiệu 677

2.3 Mối quan hệ giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt của thương hiệu766 Tiểu kết chương 2 822

Chương 3 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN VĂN HÓA THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM……… 84

3.1 Hành trang văn hóa của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 844

3.2 Doanh nghiệp Việt Nam xây dựng văn hóa thương hiệu 933

3.3 Giữ gìn và phát triển văn hóa thương hiệu - một số kiến nghị 1122

Tiểu kết chương 3 1277

KẾT LUẬN 12929

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ 1322

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1333

PHỤ LỤC……….… 142

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN ÁN

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, văn hoá được xác định là nền tảng tinh thần, là mục tiêu và

là động lực cho sự phát triển của đất nước Đặc biệt, trong xu thế giao lưu, hội nhập kinh tế quốc tế thì các doanh nghiệp cần tạo được bản lĩnh cạnh tranh cần thiết trong quá trình “vươn ra biển lớn” Bên cạnh những nguồn lực như vốn, nhân lực, trang thiết bị thì rất cần đến nguồn lực văn hóa Văn hóa được coi là lợi thế cạnh tranh, là bản sắc để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác và cũng chính là nguồn lực nội sinh cho sự phát triển của doanh nghiệp Và cái cốt lõi của văn hóa trong doanh nghiệp chính là thương hiệu Hiện nay, vấn đề thương hiệu rất được quan tâm, không chỉ ở thực tiễn

mà còn ở phương diện lý luận Đồng thời, thương hiệu không chỉ là vấn đề của kinh tế mà còn là của nhiều ngành khoa học quan tâm Vì vậy, chúng tôi

quan tâm đến: Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn

hóa học Lí do chúng tôi chọn đề tài này làm luận án tiến sĩ là bởi:

Thứ nhất, về phương diện lý luận Hiện nay, đã có rất nhiều công trình

khoa học kinh tế, marketing, mỹ thuật, pháp luật, tâm lý, xã hội… trong và ngoài nước trao đổi, nghiên cứu về thương hiệu Tuy nhiên, vẫn chưa có một công trình nào tiếp cận thương hiệu theo quan điểm văn hóa học Luận án chúng tôi góp một cách tiếp cận mới về thương hiệu, xem thương hiệu như thực thể văn hóa, vận hành và phát triển theo qui luật văn hóa Là một thực thể văn hóa nên thương hiệu có một cấu trúc với các thành tố quan hệ chặt chẽ với nhau, được hình thành từ các quan hệ của doanh nghiệp (trong nội bộ doanh nghiệp, quan hệ với khách hàng, với xã hội), nên thương hiệu còn được nhìn nhận như yếu tố nội sinh của doanh nghiệp và có những tác động nhất định đến đời sống tinh thần xã hội

Thứ hai, xuất phát từ điều kiện thực tiễn trong lĩnh vực xây dựng

thương hiệu ở Việt Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêng Hiện nay, yếu tố văn hóa được xem là lợi thế để xây dựng thương hiệu và góp phần hỗ trợ mạnh mẽ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đó chính là bài học thành công của những doanh nghiệp phát triển ở Việt Nam như Viettel, Kimđan, Vietnam Airline, Biti’s, Vinamilk, Minh Long, Co.op mart, Kinh Đô, Trung Nguyên…

Tuy nhiên, trên thực tế vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa chưa thành công và chưa phát huy yếu tố văn hóa trong xây dựng thương hiệu Có những doanh nghiệp chỉ phô trương hình thức mà không quan tâm đến xây dựng và duy trì cốt lõi giá trị văn hóa nên làm ăn gian dối, vi phạm đạo đức kinh doanh, lừa dối khách hàng, đối tác Bên cạnh đó, cũng có những doanh nghiệp không quan tâm đến xây dựng hình thức cho thương hiệu mình mà chọn cách “đánh cắp” biểu tượng thương hiệu khác Điều này không những làm thiệt hại cho các doanh nghiệp khác mà còn ảnh hưởng đến niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng, xã hội Chẳng hạn như những nhãn

hiệu nước khoáng như La Vie, sản phẩm Con Heo Vàng của Công ty TNHH

thương mại VIC, slogan “Bạn của mọi nhà” của hệ thống siêu thị Co.op Mart, tên của thương hiệu Vincom … bị làm nhái ngay trong thị trường nội địa Ngược lại, cũng có những doanh nghiệp xây dựng được những giá trị, chuẩn mực tốt đẹp nhưng chưa vươn xa, bảo vệ chưa đúng mức nên dẫn đến nguy cơ bị thôn tính từ các doanh nghiệp khác trên thế giới, đó là những bài học từ võng xếp Duy Lợi, Bitis', Nước mắm Phú Quốc, Kẹo dừa Bến Tre, PetroVietnam, Trung Nguyên…

Để góp phần lí giải và hạn chế được những thực trạng, đồng thời giúp doanh nghiệp xây dựng văn hóa thương hiệu có hiệu quả hơn, luận án đã chọn nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệpViệt Nam dưới góc độ văn hóa

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Khẳng định tầm quan trọng của văn hóa đối với sự hình thành và phát triển thương hiệu Đồng thời, làm rõ vai trò của thương hiệu dưới chiều cạnh văn hóa đối với sự phát triển doanh nghiệp và đời sống tinh thần của xã hội

- Làm rõ được những vấn đề lý luận xoay quanh thương hiệu và cấu trúc của thương hiệu theo cách tiếp cận của văn hoá học, đồng thời tiến hành khảo sát văn hóa thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam (trên địa bàn Tp

Hồ Chí Minh)

- Trên cơ sở khảo sát thực trạng xây dựng thương hiệu (trên bình diện văn hóa), luận án rút ra những kết luận khoa học, những kiến nghị và những gợi ý giúp các doanh nghiệp ở Tp Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung xây dựng văn hóa thương hiệu có hiệu quả hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam nhìn từ góc nhìn văn hóa

Cụ thể, luận án nghiên cứu thương hiệu như một thực thể văn hóa Trước hết, luận án xem xét thương hiệu với một cấu trúc văn hóa chặt chẽ giữa chuẩn mực, giá trị và biểu tượng Đồng thời, luận án nghiên cứu vai trò của thương hiệu ở những chiều cạnh văn hóa Và là thực thể văn hóa nên việc xây dựng thương hiệu cần tuân theo những qui luật phát triển văn hóa, chịu sự tác động những điều kiện lịch sử, bối cảnh đương đại Không những thế, xây dựng và phát triển thương hiệu phụ thuộc nhiều vào hoạt động văn hóa của chủ thể thương hiệu cũng như sự tiếp nhận tích cực từ đối tượng người tiêu dùng, xã hội

3.2 Phạm vi và nội dung nghiên cứu

Về mặt thời gian: Nghiên cứu thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam được tiến hành từ thời điểm đổi mới cho đến nay (2014)

Về không gian: Nghiên cứu thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam ở địa bàn Tp Hồ Chí Minh

Về nội dung nghiên cứu: Thương hiệu có nhiều cách tiếp cận nhưng luận

án nghiên cứu thương hiệu từ góc độ văn hóa học Nội dung nghiên cứu cụ thể sẽ được thể hiện qua 3 chương của luận án

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

4.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài

- Luận án góp một góc nhìn mới về thương hiệu từ cách tiếp cận văn hoá học Qua đó, luận án làm rõ bình diện văn hóa của thương hiệu Đồng thời, khẳng định tầm quan trọng của thành tố văn hoá đối với sự phát triển của thương hiệu cũng như nhấn mạnh vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp nói riêng và xã hội nói chung

4.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Góp phần tác động đến nhận thức của cộng đồng hiểu thêm vai trò của

văn hóa đối với lĩnh vực kinh tế, đặc biệt là cộng đồng doanh nghiệp

- Góp một cái nhìn toàn diện, hệ thống trong nhận thức của doanh nghiệp

về xây dựng và phát triển thương hiệu Thương hiệu là một thực thể văn hóa, việc xây dựng thương hiệu phải là sự tổng thể, cần coi trọng yếu tố văn hóa và tuân theo qui luật phát triển văn hóa, phải tính đến các điều kiện bối cảnh đương đại

- Bên cạnh đó, những tri thức, những kết luận là những gợi ý để các doanh nghiệp tham khảo, phát huy bình diện văn hóa của thương hiệu và xây dựng văn hóa thương hiệu một cách có hệ thống, hiệu quả hơn

5 Phương pháp tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp tiếp cận

Đối với đối tượng nghiên cứu là thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học, chúng tôi lựa chọn quan điểm tiếp cận liên ngành Quan điểm tiếp cận này với sự đóng góp khoa học của nhiều ngành khác nhau

sẽ là một công cụ lý thuyết hỗ trợ việc nghiên cứu thương hiệu một cách toàn vẹn và tổng thể hơn

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Để khai thác được nhiều chiều cạnh của đối tượng nghiên cứu, luận án đã

sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng với công cụ là điều tra bảng hỏi để làm rõ khía cạnh xã hội của thương hiệu

và sự tác động của thương hiệu đến xã hội Phương pháp định tính với công

cụ là phỏng vấn sâu, quan sát để tìm hiểu về chủ thể thương hiệu Luận án còn

sử dụng thao tác nghiên cứu nguồn tư liệu cả chiều không gian lẫn thời gian

để có được những câu trả lời như văn hóa truyền thống có ảnh hưởng đến chủ thể và đối tượng tiếp nhận thương hiệu và tác động gì trong việc lựa chọn biểu tượng thương hiệu hay những giá trị, chuẩn mực …

NỘI DUNG Chương 1

LÝ THUYẾT TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC ĐỘ VĂN HÓA HỌC 1.1 Một số thuật ngữ tiếp cận bình diện văn hóa của thương hiệu

1.1.1 Thuật ngữ văn hóa

Thuật ngữ văn hóa đã xuất hiện từ thời cổ đại và không ngừng được hoàn thiện cả nội hàm cùng ngoại diện của nó Văn hóa ngày càng phát triển

và tồn tại ở trong tất cả mọi lĩnh vực của đời sống Tương ứng như thế, số lượng định nghĩa, quan niệm của văn hóa cũng rất đa dạng và phong phú

Trong bài viết Văn hóa – Tổng quan phê phán về các khái niệm và định

nghĩa, A.L Krober và Clyde Kluckhohn cho rằng tiếp cận khái niệm văn hóa

theo các giai đoạn lịch sử, có thể thấy ba giai đoạn trong quá trình sử dụng thuật ngữ văn hóa:

- Đầu tiên, thuật ngữ này xuất hiện vào cuối thế kỷ XVIII ở một nhóm các nhà nghiên cứu lịch sử mà Herder là người nổi tiếng nhất Ở đây, văn hóa vẫn mang ý nghĩa là sự tiến triển trong sự tu dưỡng, hướng tới sự khai sáng nhưng phạm vi chỉ là một bước để tới xu hướng quan điểm mà Klemm đã viết

và từ văn hóa bắt đầu mang ý nghĩa hiện đại của nó

- Giai đoạn thứ hai, bắt đầu gần như đồng thời với giai đoạn trên nhưng

có phần kéo dài hơn, là một xu hướng triết học chính thức, từ Kant tới Hegel

mà ở đó, văn hóa là mối quan tâm bị giảm sút Nó là thời kỳ nở rộ cuối cũng của khái niệm về tinh thần

- Giai đoạn thứ ba từ khoảng 1859 trở đi, ở đây văn hóa ngày càng được hiểu theo nghĩa hiện đại của nó Nói chung là trong giới trí thức cũng như ký thuật Trong số những người khởi xướng là Klemm, nhà dân tộc học

và Burkhardt, một nhà lịch sử văn hóa Và trong sự phát triển của nó có sự

đóng góp đáng kể của những nhân vật như Katian Rickert và Spengler” [103, tr.21]

Trong số nhiều định nghĩa về văn hóa, để phù hợp với đối tượng nghiên cứu luận án, chúng tôi chọn cách tiếp cận văn hóa từ góc độ biểu tượng

GS Trần Quốc Vượng nhấn mạnh:

Hình thái văn hóa, là biểu tượng Tiếng nói, một thành tựu văn hóa lớn của loài người, là hệ thống biểu tượng Nghệ thuật tạo hình là một hệ thống biểu tượng khác Chữ viết ra đời ở nhiều nơi trong thời đại đồ đồng, sắt cũng là hệ thống biểu tượng mới

Đồ vật dụng cụ cũng có thể có ý nghĩa biểu tượng Tôn giáo cũng bao hàm một hệ thống biểu tượng ” [107, tr.51]

GS Phạm Đức Dương cũng đã tiếp cận văn hóa với cấu trúc hai bậc:

- Cấu trúc bề mặt (được gọi là biểu tầng) Trên bình diện cấu trúc

bề mặt – hay biểu tầng người ta có thể phân loại thành hai hệ thống: ký hiệu biểu thị và ký hiệu biểu tượng Đương nhiên ở đây không thể vạch một ranh giới rạch ròi mà có sự đan xen, lồng vào nhau và có mối quan hệ tương tác Hệ thống ký hiệu biểu thị mang ý nghĩa trực tiếp thuộc tư duy khái niệm, tư duy khoa học Đó là hệ thống ngôn ngữ, chữ viết, tư tưởng, khoa học công nghệ, hệ thống các ký hiệu xã hội như những thiết chế, những phù hiệu, biển hiệu Hệ thống ký hiệu biểu tượng mang

ý nghĩa gián tiếp bao gồm nghệ thuật, tôn giáo, phong tục tập quán… là những biểu tượng hàm nghĩa thuộc tư duy hình tượng Ngôn ngữ là một hệ thống ký hiệu đặc biệt, vừa là hệ thống ký hiệu biểu thị vừa là hệ thống ký hiệu biểu tượng

- Cấu trúc chiều sâu (được gọi là cơ tầng) là cấu trúc bên trong của văn hóa, ít biến đổi Nó là cái gốc điều chỉnh mọi sinh hoạt

đời sống giữ cho xã hội tính liên tục và tính ổn định và nằm sâu trong tâm thức, trong đức tin tâm linh của con người Đó chính

là những đức tin tâm linh, những hệ thống giá trị Các giá trị được chắt lọc và được kết tinh thành truyền thống của mỗi dân tộc, được cộng đồng lựa chọn tạo nên bản sắc dân tộc và được lưu truyền từ đời này qua đời khác, trở thành vốn quý giúp cho dân tộc đó phát triển Giữa biểu tầng và cơ tầng có mối quan hệ tương tác, qui định lẫn nhau [23, tr.15-16]

Hai tác giả Mai Văn Hai và Mai Kiệm trong công trình Xã hội học văn

hóa cũng cho rằng: “Mặc dù có sự khác biệt rất đáng kể, song nhìn chung thì

các nền văn hóa trên thế giới đều có bốn thành phần cơ bản, là giá trị, chuẩn mực, biểu tượng và ngôn ngữ” [33, tr.113]

Để phù hợp với đối tượng nghiên cứu của chúng tôi về vấn đề thương hiệu dưới góc độ văn hóa học (chúng tôi giả thuyết thương hiệu như một thực thể văn hóa), luận án chọn cách tiếp cận văn hóa thông qua hệ thống biểu

tượng Theo quan niệm của Unesco trong Toàn thư quốc tế về phát triển văn

hóa của Unesco thì: “Văn hóa là một tập hợp các hệ thống biểu tượng qui

định thế ứng xử của con người và làm cho một số đông người có thể giao tiếp

với nhau, liên kết họ thành cộng đồng riêng biệt” [99, tr.164]

Như vậy, văn hóa là khái niệm rộng lớn, liên quan đến mọi hoạt động của con người Do hoàn cảnh lịch sử và góc độ tiếp cận văn hóa khác nhau nên có nhiều cách hiểu, cách diễn đạt khác nhau về văn hóa Nhưng dù có nhiều góc độ tiếp cận và có nhiều cách định nghĩa văn hóa khác nhau nhưng đều được thể hiện ở những phương diện sau đây:

Một là, khi nói đến văn hóa là nói đến hoạt động đặc thù của con người,

luôn gắn với con người và phản ánh con người thông qua hoạt động thực tiễn

và tinh thần

Hai là, văn hóa chính là những hoạt động văn hóa nhằm sáng tạo các

giá trị vật chất và tinh thần, hướng tới các giá trị Chân - Thiện - Mỹ Những giá trị ấy được biểu đạt bằng hệ thống biểu tượng

Ba là, các giá trị văn hóa được sáng tạo và lựa chọn có sự chi phối và

quyết định, định hướng phát triển đời sống xã hội Do đó, văn hóa trở thành nhu cầu thường xuyên của cộng đồng xã hội

1.1.2 Thuật ngữ thương hiệu (Brand)

1.1.2.1 Nguồn gốc hình thành thuật ngữ thương hiệu

Thuật ngữ “thương hiệu” được hình thành xuất phát từ những biến động phát triển của môi trường kinh tế, xã hội ở Mỹ và các nước tư bản Tây

Âu sau chiến tranh thế giới thứ II Đó chính là sự mở rộng thị trường, sự phát triển của hệ thống giao thông vận tải cũng như vai trò của quảng bá nhãn hiệu Đồng thời, sự ra đời của các trường phái mỹ thuật công nghiệp với ý muốn khác biệt hóa doanh nghiệp và sản phẩm nhằm tăng thêm sức hấp dẫn đối với khách hàng Sau chiến tranh thế giới thứ hai kết thúc, sự suy kiệt về vật chất khiến cho sự đòi hỏi về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ không nhiều Tuy nhiên, xã hội Tây Âu và Mỹ trong những năm cuối thập niên 1960

và sang thập niên 1970 lượng hàng hóa trở nên dư thừa Người tiêu dùng đã cảm thấy không thỏa mãn, họ đã có sự lựa chọn theo sở thích Do đó, để tăng thêm sức hấp dẫn đối với khách hàng, bên cạnh tính chất hữu dụng nội tại của sản phẩm/dịch vụ thì cần đến sự phát huy sức hấp dẫn từ các yếu tố phi vật chất, đó chính là thương hiệu Theo cách nói của Jesper Kurde thì:

Trong một thời đại có sự thừa mứa về hàng hóa thì không thể tiếp tục khoe những sản phẩm bằng cách chất đống hàng hóa lớn hơn các đối thủ, cũng không thể giành chỗ bày hàng hay hô hào lớn hơn người khác chỉ vì muốn người khác để ý và nghĩ đến

Tâm trí của con người chính là nơi mà mỗi doanh nghiệp hướng tới Đó chính là thế giới của thương hiệu [81, tr.35]

Đồng thời, giữa thập niên 1970, khi xã hội Mỹ và Tây Âu, khi nhu cầu

về vật chất được đáp ứng đầy đủ thì xuất hiện tâm lý thích hào nhoáng, khoe của để khẳng định và chứng minh vị thế cá nhân [81, tr.84] Cho đến giữa thập niên 1990, thương hiệu còn thể hiện ở vai trò bảo trợ an sinh xã hội, khuynh hướng đề cao ý thức công dân trong tiêu dùng Khuynh hướng này được bắt nguồn từ những hiện thực sa thải công nhân tràn lan, ảnh hưởng môi trường, bóc lột lao động trẻ em, vi phạm quyền con người… làm xáo trộn dư luận và tác động tiêu cực đến tâm lý của công nhân và cộng đồng

Chính trong bối cảnh này mà hành vi tiêu dùng của con người đã hình thành nên không gian văn hóa Việc lựa chọn của con người thể hiện nhân sinh quan cũng như lối sống [81, tr.97] Thương hiệu đã ra đời như một tất yếu để đáp ứng được những nhu cầu mới của người tiêu dùng của thời đại

1.1.2.2 Khái niệm thương hiệu

Trong thực tế, ý thức về thương hiệu đã xuất hiện lâu nhưng với tư cách là một thuật ngữ khoa học thì chỉ được hình thành vào nữa cuối thế kỷ

XX và “brand” được dịch là thương hiệu

“Thương hiệu” theo Giản yếu Hán Việt từ điển của Đào Duy Anh là

“Bài hiệu của nhà buôn”, có nghĩa là những dấu hiệu của nhà buôn được thể hiện, thông báo trên các biển của cửa hàng, cửa hiệu [81, tr.4-5] Như vậy, thương hiệu trong giai đoạn này đang được hiểu ở một khía cạnh như là nhãn hiệu

Hiện nay, quan niệm về thương hiệu thường nghiêng về khía cạnh thiết

kế, marketing, bảo hộ pháp lý Theo tác giả Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, thương hiệu chính là:

Một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ đối thủ cạnh tranh” [47, tr.12] Quan niệm này cũng coi thương hiệu như là sự chỉ dẫn, cũng tập trung vào khía cạnh marketing, quảng cáo, giúp người dùng nhận biết được sản phẩm/dịch vụ Đây là cách hiểu phổ biến hiện nay Tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm là một chuyên gia trong lĩnh vực marketing nhưng ông thường đánh giá cao yếu tố văn hóa trong xây dựng thương hiệu:

Thương hiệu là sự cấu thành một tập hợp những chờ mong mang tính tích cực có công dụng sản sinh niềm tin, hướng dấn thân, tính trung thành, sự kính trọng và lòng thỏa mãn; những điều ấy chỉ có khi doanh nghiệp cung ứng thường xuyên những gì đã hứa hẹn với đối tượng trong những thông điệp của nó… Tóm lại, thương hiệu là sự biểu trưng của sự ràng buộc” [81, tr.135]

Trên bình diện văn hoá của thương hiệu, chúng tôi nhận thức rằng:

Thương hiệu là tổng thể những giá trị, chuẩn mực và biểu tượng văn hóa, do doanh nghiệp sáng tạo nên trong quá trình ứng xử với tự nhiên, xã hội, khách hàng và trong chính bản thân doanh nghiệp Qua thời gian, thương hiệu tạo nên bản sắc và trở thành nội lực trong sự phát triển của doanh nghiệp, góp phần làm cho đời sống tinh thần của cộng đồng phong phú và đa dạng hơn Như vậy, thương hiệu có nguồn gốc từ nhãn hiệu dần đã vượt lên một

sự chỉ dẫn về nguồn gốc của sản phẩm Thế giới của thương hiệu là “phi vật thể”, xây dựng và phát triển thương hiệu là nhằm khắc ghi những lợi ích tinh thần lên tâm trí của người tiêu dùng, không phải bằng các lợi ích vật chất vốn

có mà thông qua việc khai thác tính biểu trưng phi vật chất của thương hiệu

Để tồn tại, thương hiệu phải chứng tỏ sự trung thực của nó bằng những hành

vi trong sáng phù hợp với tiến trình đi lên của xã hội, phải vun trồng thương hiệu từ rung cảm của trái tim Hay nói cách khác, thương hiệu không chỉ đơn thuần là câu chuyện kinh tế mà còn là đối tượng tiếp cận của khoa học nhân văn, trong đó có văn hóa

1.1.2.3 Một số thuật ngữ liên quan đến thương hiệu

- Nhãn hiệu (trademard)

Nhãn hiệu có từ “nhãn”, nghĩa gốc theo Hán tự là “con mắt” và dùng con mắt để nhìn và thấy Do đó, nhãn hiệu có nghĩa gốc là “tên hiệu của nhà

hàng hay món hàng được trưng bày rõ ràng để người khác nhìn thấy” [81, tr.7]

Trên thực tế, hiện nay có rất nhiều người đồng nhất thương hiệu chính

là nhãn hiệu Nhãn hiệu là là tên của doanh nghiệp sản xuất và tên của sản phẩm Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nhãn hiệu chính là:

Bất cứ kí hiệu hoặc thể dạng và kiểu dáng nào trông thấy được, bất cứ cấu hình nào của các thể loại vừa kể, có mục đích nhằm xác định nguồn gốc chứng minh lý lịch của sản phẩm, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và nhằm phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó đối với các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh” [81, tr.8]

Như vậy, nhãn hiệu là tất cả những kí hiệu, thể dạng, kiểu dáng xác định nguồn gốc của sản phẩm cũng như chủ thể của sản phầm đó Bất cứ kí hiệu nào không nhìn thấy được thì nằm ngoài lĩnh vực của nhãn hiệu Thế giới của nhãn hiệu là vật thể Qua đó, cũng có thể phân biệt các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau Sự ra đời của nhãn hiệu cũng là một bước tiến trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nhãn hiệu là yếu tố tạo nên cái diện mạo ban đầu của thương hiệu

Ngày nay, khi giao thương diễn ra trên phạm vi toàn cầu thì nhu cầu phân biệt nơi xuất xứ của sản phẩm là điều cần thiết Nhãn hiệu giờ đây đã đem lại một cảm giác an toàn và tin tưởng cho người tiêu dùng Đồng thời tác động đến hành vi lựa chọn của khách hàng

- Lôgô

Lôgô biểu hiện của doanh nghiệp ra đời bao trùm cả tên thương hiệu, các dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, hình ảnh cách điệu Lôgô là một dạng biểu đạt hữu thể về ý niệm của thương hiệu Lôgô trước hết là định danh “anh là ai”, “ở đâu”, “như thế nào” Trong quá trình hình thành thương hiệu, việc xây dựng một hình thức biểu đạt bên ngoài như lôgô là rất cần thiết nhưng đó cũng chỉ là bước đi ban đầu, lôgô chỉ là một mặt của thương hiệu Bởi lẽ, để lôgô trở thành biểu tượng là cần đến một quá trình trải nghiệm để thấm nhuần vào đó những nội dung, ý nghĩa, giá trị tốt đẹp, những cam kết về chất lượng

mà doanh nghiệp đưa ra Nó biểu thị cho giá trị, tinh thần, đạo đức của cộng đồng doanh nghiệp, đồng thời phản ánh những hi vọng, khát vọng của cộng đồng

Nói cách khác, lôgô trở thành biểu tượng doanh nghiệp không phải là

cứ thiết kế và ấn định là có sức sống Để lôgô trở thành biểu tượng phải được thông qua tích cực hoạt động sáng tạo của chủ thể doanh nghiệp Có nghĩa là

nó phải được gắn kết với những giá trị, niềm tin, cái mà doanh nghiệp hứa hẹn với các đối tác, người tiêu dùng Nếu quay lưng lại với những cam kết thì

sẽ khiến cho lôgô sẽ trở thành cái vỏ vô hồn

- Sản phẩm

Sản phẩm là kết quả của một quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp Sản phẩm chính là một “tập hợp các lợi ích” để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể của con người Sản phẩm tồn tại dạng vật thể, là cái hiện hữu trước mắt người tiêu dùng, giúp con người thỏa mãn nhu cầu tiêu

dùng của khách hàng Trên thực tế, nhiều khi chúng ta có sự đồng nhất giữa sản phẩm với thương hiệu nhưng cần phân biệt thương hiệu với sản phẩm Sản phẩm là cơ sở vật chất để hình thành thương hiệu và là kết quả của một hoạt động, một qui trình sản xuất kinh tế Thương hiệu được hình thành thông qua các mối quan hệ ứng xử với môi trường tự nhiên, với xã hội và với khách hàng, người tiêu dùng Nói cách khác, nếu như sản phẩm là kết quả chủ động của các hoạt động trong doanh nghiệp thì thương hiệu ngoài điều đó ra còn phụ thuộc vào đối tượng tiếp nhận Sản phẩm là khái niệm được hình thành từ chủ thể (doanh nghiệp), còn thương hiệu bên cạnh đó còn được hình thành từ góc nhìn của khách thể (người tiêu dùng, đối tác, xã hội)

Như vậy, trong cuộc sống nhiều khi các khái niệm trên thường được sử dụng thay thế cho nhau Tuy nhiên, đó chỉ là những khái niệm gần gũi và là một thành tố của thương hiệu

1.1.2.4 Một số cách phân chia cấu trúc thương hiệu

- Theo cách nhìn thông thường, khi nói đến thương hiệu như là những dấu hiệu phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp này với sản phẩm, doanh nghiệp

khác Tác giả Cao Ngọc Thành và Trần Thị Mẫn cho rằng, nói đến thương

hiệu, người ta nghĩ tới các thành tố

+ Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm)

+ Tên thương mại của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất (thương hiệu doanh nghiệp)

+ Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa [108]

- Theo tác giả David A Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành, đó là:

+ Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

+ Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng

+ Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng

+ Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu [108]

- Theo tác giả Maister David, thương hiệu là:

Một thực thể của môi trường xã hội, nó có một cấu trúc tổng hợp, thể hiện và truyền đạt ở dạng cô đọng, tầm nhìn của doanh nghiệp, phương thức chiếm lĩnh và trấn cứ thị trường, dạng thức của văn hóa công ty, hình ảnh và rất nhiều thể dạng khác nhau của hoạt động kinh doanh: Thương hiệu được cấu thành 4 thành

tố [53, tr.10-11]

+ Tầm nhìn, nhiệm vụ và các giá trị cốt lõi: Thể hiện khát vọng của doanh nghiệp cũng như thúc đẩy nhân viên và định hướng cho sự phát triển

+ Hồn, phẩm cách, bản sắc: Là cái bản thể tinh túy, sản sinh ra ý nghĩa và là cách thức hành xử, tạo nên cái sắc thái riêng có + Hệ thống biểu hiện của thương hiệu: Cái để nhận diện thương hiệu

+ Hệ thống hành động: Là hoạt động để sáng tạo và phát triển thương hiệu

- Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm thì “Thương hiệu là một thực thể sống

động”, bản chất thương hiệu được tập trung ở 4 chữ: Hồn; Nhân cách; Cá

tính, Bản sắc; Diện mạo [82, tr.3]

“Hồn” chính là cái cốt lõi, bản thể tinh túy nhất của thương hiệu, đóng vai trò là nhân tố sản sinh ra ý nghĩa “Nhân cách” là thể hiện cách hành xử của doanh nghiệp đối với khách hàng, xã hội, là cách doanh nghiệp đó giải quyết mối quan hệ giữa lợi và nghĩa như thế nào “Cá tính, bản sắc” cũng

chính là nét riêng có của doanh nghiệp “Diện mạo” chính là cái để nhận ra thương hiệu Và cá tính này tốt đẹp, ổn định sẽ hình thành nên bản sắc của thương hiệu

Như vậy, trên đây là một số cách phân chia cấu trúc của thương hiệu Dẫu có những sự phân chia khác nhau nhưng nhìn chung đều cho rằng thương hiệu được cấu thành bởi thành tố biểu hiện bên ngoài (để người tiêu dùng nhận biết) và nhấn mạnh đến yếu tố trung thành của người tiêu dùng (đó là niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng về chất lượng, an toàn, thẩm mỹ của sản phẩm) Dưới góc độ văn hóa, chúng tôi cũng góp một cách phân chia cấu trúc của thương hiệu, bao gồm giá trị, chuẩn mực (cái được biểu đạt) và biểu tượng (cái biểu đạt) Cấu trúc này chúng tôi sẽ triển khai trong chương tiếp theo của luận án

1.2 Quan điểm tiếp cận thương hiệu như một thực thể văn hóa Thương hiệu trong giả thuyết luận án là một thực thể văn hóa Khi nói đến thực thể, theo cách hiểu thông dụng là nói đến một vật có sự tồn tại độc lập và vật đó lại chứa đựng một tập hợp các đối tượng cụ thể hay các khái niệm Cho nên, nói đến thực thể là nói đến một sự tồn tại, là một cơ thể sống với các bộ phận khăng khít, không tách rời nhau

Chúng tôi xem thương hiệu như một thực thể văn hóa có nghĩa là thương hiệu có một cấu trúc với các thành tố văn hóa quan hệ gắn kết chặt chẽ với nhau, vừa là tiền đề nhưng đồng thời là điều kiện tồn tại của nhau Tuy là tồn tại độc lập nhưng không phải là sẵn có mà thông qua hoạt động tích cực của chủ thể thương hiệu và đối tượng tiếp nhận Đồng thời, thực thể văn hóa này chịu sự tác động của chiều không gian, thời gian và cả những điều kiện kinh tế, xã hội, tâm lý…

Nhìn chung, những năm gần đây, vấn đề xây dựng thương hiệu ở Việt Nam đã có nhiều chuyển biến tích cực Để đáp ứng nhu cầu thực tiễn đặt ra

nên các công trình nghiên cứu thương hiệu được dịch rất nhiều Đó là những câu chuyện, những bài học, những gợi ý từ những thương hiệu lớn trên thế giới nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng, phát triển thương hiệu có hiệu quả Những tri thức đó tạo nên nền tảng lý luận về marketing, rất bổ ích cho các

doanh nghiệp Việt Nam tham khảo, chẳng hạn như 100 thương hiệu tạo dựng

thành công của tác giả Hạ Diệp [18, tr.5]; Sự thật 100 thất bại của thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại của tác giả Matt Haig [54, tr.401]; 22 luật không thay đổi về nhãn hiệu của hai tác giả Alries & Laura Ries [4]; 18 qui luật bất biến phát triển danh tiếng thương hiệu của Ronald J Alsop [72,

tr.5]… Bên cạnh đó, cũng xuất hiện các công trình của các tác giả Việt Nam như Định vị thương hiệu của tác giả Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền [21, tr.20]; Xây dựng thương hiệu mạnh của tác giả Nguyễn Văn Dung [20,

tr.1]…

Cách tiếp cận marketing nhưng lại dựa trên chất liệu văn hóa hiện nay

vẫn còn khá mới mẻ nhưng cũng có những công trình tiêu biểu như Dấu ấn

thương hiệu: Tài sản và giá trị của tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm [81,

tr.17] Đặc biệt, công trình mới xuất bản năm 2014, Hành trình biến thương

hiệu thương hiệu thành biểu tượng [19] của tác giả Douglas B.Holt đã mở ra

những gợi ý trong việc nghiên cứu thương hiệu dưới góc độ marketing nhưng lấy văn hóa làm chất liệu Công trình này khẳng định những tri thức về văn hóa là rất quan trọng và nếu muốn xây dựng một thương hiệu “vĩ đại và tầm cao” thì rất cần đến kiến thức văn hóa Chính những kết luận, những gợi ý và

cả các phương pháp nghiên cứu của công trình thực sự là tạo nên nền tảng lý luận để tác giả tiếp cận thương hiệu như một thực thể văn hóa

Ngoài cách tiếp cận thương hiệu ở phương diện marketing thì các tác giả còn quan tâm đến các phương diện mỹ thuật, tâm lý, kinh tế…Chẳng hạn

như tác giả Nguyên Tố với công trình Thiết kế logo, nhãn hiệu và bảng hiệu

theo tập quán Việt Nam và Phương Đông [96, tr.7] hay Nghệ thuật đặt tên và thương hiệu do tác giả Đặng Tuấn Hưng biên soạn [40, tr.5] Tác giả Nguyễn

Văn Thụ với bài viết Vấn đề thương hiệu dưới góc độ tâm lý học tiêu dùng [90, tr.38] Tác giả Nguyễn Quốc Thịnh với công trình Xây dựng thương hiệu

trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế [85, tr 43-46]; Đo lường và đánh giá giá trị của thương hiệu – một thách thức đối với nhà quản lý ở góc độ kinh tế

của tác giả Vũ Trí Dũng [22, tr.42-44] Thương hiệu – vấn đề sống còn của

doanh nghiệp trong hội nhập kinh tế quốc tế của tác giả Phạm Thị Thanh

Lương [49, tr 10-11] Tác giả Lương Anh Ngọc với công trình Thương hiệu

với doanh nghiệp – Một vài vấn đề lý luận và thực tiễn [57, tr.9]… Những tri

thức đa dạng trên là nguồn tư liệu đáng quí để luận án tham khảo

Dưới góc độ văn hóa học, nhiệm vụ của chúng tôi là cần xác lập lý thuyết văn hóa học để tiếp cận bình diện văn hóa của thương hiệu, xem thương hiệu như một thực thể văn hóa Một trong nhiệm vụ quan trọng trong nghiên cứu tổng quan là xem đã có công trình nghiên cứu nào tiếp cận thương hiệu như một thực thể văn hóa và được soi rọi bằng các lý thuyết văn hóa học hay chưa Nếu vẫn còn là mới mẻ, chúng tôi sẽ chọn hướng đi này và đây chính là điểm mới của luận án

Mặc dầu hiện chưa có lý thuyết riêng nghiên cứu về thương hiệu như thực thể văn hóa nhưng thuận lợi của chúng tôi là vận dụng lý thuyết liên ngành để nghiên cứu thương hiệu như triết học văn hóa, kí hiệu học văn hóa (cấu trúc luận) để tiếp cận cấu trúc của thương hiệu: Giá trị, chuẩn mực và biểu tượng Hay những quan điểm của sử văn hóa, nhân học văn hóa để tiếp cận chủ thể, đối tượng tiếp nhận thương hiệu và xã hội học văn hóa để nghiên cứu vai trò của thương hiệu ở chiều cạnh văn hóa

1.2.1 Nhóm lý thuyết tiếp cận các thành tố của thương hiệu

1.2.1.1 Lý thuyết về nghiên cứu biểu tượng

Biểu tượng hiện là đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khoa học (nhân học văn hóa, xã hội học văn hóa, triết học văn hóa…) Chúng tôi sử dụng lý thuyết nghiên cứu biểu tượng là bởi ngay trong “thương hiệu” thì chữ

“hiệu’ đã là cái dấu hiệu, thể hiện ra bên ngoài, liên quan đến biểu tượng

Trong Từ điển Biểu tượng văn hoá thế giới các tác giả Chevalier, Alain

Gheerbran đã tập hợp một số quan niệm về biểu tượng của các nhà khoa học khác như Georges GusVitch (VII), Freud (XIX), S.Feranczi (XIX), C.G.Jung… Tuy nhiên, tác giả khẳng định “cuốn từ điển này không phải là một bộ sưu tập các định nghĩa” mà chính là “bảng định hướng” Bởi vì

“không cách gì định nghĩa được biểu tượng”: “Biểu tượng giống như mũi tên bay mà không bay, đứng im mà biến ảo, hiển nhiên mà không nắm bắt được

Ta sẽ cần phải dùng các từ để gợi ra một hay nhiều ý nghĩa của một biểu tượng; nên phải luôn nhớ rằng các từ không thể diễn đạt được tất cả giá trị của biểu tượng” [11; XIV]

Công trình từ điển này không chỉ dừng lại ở những thông tin cụ thể mà còn chứa đựng một lượng thông tin rất phong phú, với nhiều kiến giải sâu sắc

và độc đáo về nguồn gốc, tính chất, đặc điểm, vai trò của biểu tượng Cùng với phụ đề là huyền thoại, chiêm mộng, phong tục, cử chỉ, dạng thể, các hình, màu sắc, con số sẽ là cơ sở để luận án tham khảo trong việc phân loại biểu tượng của thương hiệu

Nhà phân tâm học Car Gustar Jung trong công trình Thăm dò tiềm thức

cũng đã nói về nguồn gốc biểu tượng cũng đã gọi: “Biểu tượng là một danh

từ, một tên gọi, hay một đồ vật tuy đã quen thuộc với ta hàng ngày nhưng còn gợi thêm những ý nghĩa khác bổ sung vào ý nghĩa ước định hiển nhiên và trực tiếp của nó” [8, tr.17]

Dấu hiệu, biểu trưng và thần thoại tác giả Luc Benoist đã lý giải một

số khái niệm gần với biểu tượng Trong đó, tác giả nhấn mạnh đến “thần thoại

là thứ ngôn ngữ mang tính biểu trưng, đầy hình ảnh của các nguyên tắc” [48, tr.5] Tất nhiên, công trình cũng chỉ dừng lại những vấn đề biểu tượng trong thần thoại nhưng những luận giải và sự phân biệt các khái niệm gần với biểu

tượng là cái để luận án chúng tôi kế thừa

Ở Việt Nam, biểu tượng được tác giả Đoàn Văn Chúc giới thiệu trong

công trình Văn hoá học Ở đây, tác giả đã coi biểu tượng như là thành tố căn

bản, chính yếu trong của văn hóa Đặc biệt, tác giả có đề cập đến những vấn

đề lý thuyết về biểu tượng, chẳng hạn như cấu trúc chức năng của các biểu tượng văn hoá, Lễ - Tết - Hội [10, tr.68-89] Tuy nhiên, tác giả chỉ giới hạn đến các biểu tượng trong xã hội truyền thống và chưa tiếp cận đến những biểu tượng trong xã hội hiện đại, chẳng hạn như vấn đề thương hiệu

Trong công trình 30 thuật ngữ nghiên cứu văn hóa của Viện Văn hóa

nghệ thuật Việt Nam, trong mục viết về biểu tượng, tác giả Đoàn Văn Chúc

đã có những cắt nghĩa cũng như lý giải về biểu tượng cũng như những dạng thức khác của biểu tượng [78, tr.32] Những ví dụ về biểu tượng được lấy trong kho tàng văn hóa Việt Nam, làm cho người đọc hiểu thêm về các biểu tượng truyền thống và chính cách cắt nghĩa, lý giải từ các ví dụ ấy đã làm cho khái niệm biểu tượng trở nên dễ hiểu Đặc biệt, một số ví dụ của tác giả đưa

ra có liên quan đến biểu tượng tên gọi… Những nhận định này chính là gợi ý

có ý nghĩa cho tác giả thực hiện đề tài luận án

Công trình Văn hóa học những bài giảng, tác giả A.A Radughin (chủ

biên) đã dành một chương (chương 4) để viết về những yếu tố và những đặc điểm chủ yếu trong hoạt động của hệ thống ký hiệu – biểu tượng trong doanh nghiệp Tác giả khẳng định: “Hệ thống kí hiệu – biểu tượng là hình thức mà thông qua nó người ta thực hiện được việc sản xuất và tái sản xuất văn hóa

doanh nghiệp…” [1, tr.161] Ở đây tác giả đã nhấn mạnh tầm quan trọng của

ký hiệu – biểu tượng trong hoạt động của doanh nghiệp và văn hóa doanh nghiệp Đây chính là cơ sở để tác giả tìm hiểu nghiên cứu về ý nghĩa của thương hiệu ở chiều cạnh văn hóa

Đặc biệt, gần đây nhất, tác giả Đinh Hồng Hải vừa công bố công trình

Nghiên cứu biểu tượng, một số hướng tiếp cận lý thuyết đã thực sự rất có ý

nghĩa cho đối tượng nghiên cứu của luận án Tác giả là người đã có nhiều năm nghiên cứu về biểu tượng nói chung và biểu tượng trong các lĩnh vực cụ thể và đây là công trình được coi là bước đi đầu tiên trong việc tiếp cận nền tảng lý thuyết nghiên cứu biểu tượng Tác giả Đinh Hồng Hải đã tổng hợp, tuyển chọn một số quan điểm về nghiên cứu biểu tượng của các nhà khoa học nổi tiếng trên thế giới với nhiều góc nhìn khác nhau về biểu tượng như cấu trúc luận, ngôn ngữ học, kí hiệu học, nhân học [34, tr.17 - 48]…Chính những nội dung tổng quan nghiên cứu biểu tượng cùng với việc gắn liền với ứng dụng đã giúp cho công trình thêm mang tính thuyết phục và khoa học Đây thật sự là nguồn tri thức đáng quí để luận án kế thừa trong việc nghiên cứu thương hiệu

Bên cạnh đó, có một số công trình, luận án nghiên cứu về vấn đề biểu tượng và gắn với các lĩnh vực cụ thể, chẳng hạn như:

Công trình Biểu trưng [44] của tác giả Nguyễn Duy Lẫm là công trình

nghiêng về lĩnh vực mỹ thuật ứng dụng nhưng đồng thời cũng là sản phẩm sự kết hợp giữa nghệ thuật và kĩ thuật, giữa văn hóa và kinh tế Biểu trưng xuất hiện trên các biển hiệu, các bao bì và sản phẩm, gắn trên mặt tiền của các cơ quan, công ty, các đoàn thể Biểu trưng vừa có giá trị thẩm mĩ, vừa có giá trị chức năng Chính những thông tin mà công trình đem lại thực sự bổ ích để tác giả luận giải cho đối tượng nghiên cứu của luận án

Công trình Biểu trưng trong tục ngữ người Việt của tác giả Nguyễn

Văn Nở đã nghiên cứu biểu trưng (biểu tượng) trong tục ngữ người Việt Trong đó, phần lí luận về biểu tượng [62, tr.41- 47] đã có ý nghĩa trong việc

giải quyết cơ sở lí luận của luận án

Luận án Về biểu tượng văn hoá trong lễ hội dân gian truyền thống dân

tộc (Qua khảo sát lễ hội dân gian truyền thống vùng châu thổ Bắc Bộ nước ta)

[35] của tác giả Nguyễn Văn Hậu cũng đã đặt ra vấn đề thế giới của lễ hội là

thế giới của biểu tượng Tác giả đã xem lễ hội là những kí hiệu – biểu tượng

và cách tiếp cận kí hiệu học để góp phần lí giải lễ hội truyền thống của dân tộc Chính cách tiếp cận cấu trúc luận của kí hiệu học đã cho tác giả những gợi ý trong việc xây dựng cấu trúc văn hóa của thương hiệu

Biểu tượng Rồng trong mỹ thuật truyền thống của người Việt của Bùi

Thị Thanh Mai cũng đã đề cập đến lý thuyết biểu tượng, trong đó tác giả nhấn mạnh đến ý nghĩa của biểu tượng Rồng trong truyền thống mỹ thuật của người Việt [51] Tuy luận án chỉ nghiên cứu một biểu tượng Rồng trong văn hóa truyền thống nhưng cơ sở lý luận về biểu tượng lại là nền tảng lý thuyết

để cho chúng tôi tham khảo trong quá trình nghiên cứu các biểu tượng của thương hiệu

Như vậy, chúng ta có thể nhận thấy các nghiên cứu về biểu tượng rất phong phú, đa dạng Có những công trình chỉ tập trung hệ thống về những vấn

đề lý luận cơ bản biểu tượng và có những công trình lại lí giải những biểu tượng trong từng lĩnh vực cụ thể như lễ hội, nghệ thuật, văn học… Biểu tượng được nhìn dưới nhiều góc độ và tất cả những công trình đó đều khẳng định tầm quan trọng của biểu tượng Biểu tượng là hình thức thể hiện của các ý niệm trừu tượng của con người Hay nói cách khác, đi qua hệ thống biểu tượng là đến được “chốn thiêng liêng của văn hóa” Biểu tượng không chỉ là chuyển tải các giá trị mà bản thân các biểu tượng ấy lại có sức mạnh tự thân,

điều đó sẽ tạo nên sự cộng hưởng về sức mạnh cho thương hiệu Chính vì vậy, doanh nghiệp cần quan tâm đến vấn đề biểu tượng, phải coi biểu tượng là

sự sáng tạo tương đồng với giá trị, không phải chỉ là sự khuếch trương bằng các quảng cáo hình thức Như vậy, biểu tượng không chỉ đơn thuần là cái vỏ ngôn ngữ hình ảnh mà chứa đựng những những ý nghĩa Do đó, xây dựng thương hiệu cần quan tâm phát huy vai trò của các biểu tượng Nó không chỉ chuyển tải được các giá trị, chuẩn mực mà còn cộng hưởng giá trị, giúp cho thương hiệu có sức ảnh hưởng tới người tiêu dùng

1.2.1.2 Nhóm lý thuyết nghiên cứu về giá trị, chuẩn mực

Chuẩn mực, giá trị chính là những khái niệm then chốt được sử dụng trong các nghiên cứu xã hội học văn hóa, nhân học văn hóa

- Giá trị là những tiêu chuẩn, những tư tưởng để biện minh cho các chuẩn mực, trên cơ sở đó các thành viên của nền văn hóa đó xác định được cái gì là đúng, là tốt đẹp, là cần thiết hay không cần thiết

Trong Từ điển xã hội học của G.Endruweit và G.trommsdorff đã có

mục quan niệm về giá trị của Clyde Kluckhohn Ông đã đưa ra quan niệm về giá trị và đưa đến sự thống nhất cao giữa các ngành khoa học về giá trị [29, tr.156] Quan niệm về giá trị của Clyde Kluckhohn mới chỉ dừng lại ở những quan niệm mang tính khái quát Tuy nhiên, quan niệm về giá trị của ông rất có

ý nghĩa trong việc lý giải những ý nghĩa của thương hiệu

J.H Fichter, một nhà xã hội học người Mỹ trong công trình Xã hội học

cũng đã khẳng định: “Giá trị chính là những gì mà chúng ta thấy có lợi, ham chuộng hoặc đáng kính phục đối với con người hoặc nhóm” [43, tr.173]

Tuy quan niệm này cũng đang dừng lại ở ý nghĩa khái quát nhưng những kết luận của công trình là tham khảo của chúng tôi khi nghiên cứu thành tố giá trị của thương hiệu Đặc biệt, sẽ có ý nghĩa khi chúng tôi lí giải những khía cạnh mới về vai trò của thương hiệu

Từ điển triết học do M.Rodentan và P.Iuddin chỉ đạo biên soạn, tái bản

lần thứ 3 năm 1972 cũng có mục từ giá trị Theo từ điển thì:

Giá trị chính là “khẳng định xã hội đặc biệt về đối tượng”, đồng thời “biểu hiện các ý nghĩa tích cực hay tiêu cực của những đối tượng ấy đối với con người, với xã hội (hạnh phúc, lương thiện

và cái ác, cái đẹp và cái xấu) thể hiện trong các hiện tượng của đời sống xã hội hoặc của thiên nhiên” [50, tr.463]

Fons Trompenaars, Chasles Hampden (2006), trong Chinh phục các làn

sóng văn hóa, những bí quyết kinh doanh trong môi trường văn hóa đa dạng

[28], cũng đã đưa ra quan niệm về giá trị và nhấn mạnh vai trò của giá trị trong môi trường kinh doanh Đây chính là nền tảng lý luận cho luận án khi lý giải vai trò ý nghĩa của thương hiệu đối với thương hiệu của doanh nghiệp và đối với cộng đồng xã hội

Ở Việt Nam, trong công trình 30 thuật ngữ nghiên cứu văn hóa của

Viện Văn hóa nghệ thuật Việt Nam [78, tr.117-120] cũng có mục viết về giá trị, ý nghĩa và sự phân biệt giá trị và chuẩn mực Những thông tin bổ ích ấy rất có ý nghĩa trong việc làm nền tảng lý luận cho luận án

Theo GS Ngô Đức Thịnh thì việc nghiên cứu giá trị ở nước ta mới bắt đầu, dường như chưa có công trình nào chuyên biệt nghiên cứu lý thuyết về giá trị Tuy nhiên, cũng có những công trình nổi bật liên quan đến giá trị như [87, tr.55]:

Trần Văn Giàu, Giá trị tinh thần truyền thống của dân tộc Việt Nam,

1980, Nxb KHXH, Hà Nội

Trần Ngọc Thêm, Giá trị văn hóa và phi giá trị, Tham luận HTKH

“Một số vấn đề lý luận và phương pháp nghiên cứu hệ giá trị truyền thống Việt Nam trong đổi mới và hội nhập”, Hà Nội, 19/6/2009

Nguyễn Quang Uẩn, Nguyễn Thạc, Mai Văn Trang, Giá trị – định

hướng giá trị nhân cách và giáo dục giá trị, Nxb Hà Nội, 1995

Hồ Sỹ Quí, Về giá trị và giá trị Châu Á, Nxb CTQG, H.2006

Phạm Minh Hạc, Nghiên cứu con người và nguồn nhân lực đi vào

CNH-HĐH, Nxb CTQG, 2001

Nhìn chung, những công trình nghiên cứu trên đều có sự thống nhất về vai trò của giá trị đối với sự phát triển nhân cách con người cũng như việc điều tiết sự phát triển của xã hội Cốt lõi của thương hiệu là giá trị, chuẩn mực, nếu như doanh nghiệp lựa chọn những giá trị như thế nào thì giá trị ấy

sẽ lựa chọn các phương thức, phương tiện và mục tiêu của hành động” của doanh nghiệp ấy Nói cách khác, lựa chọn giá trị sẽ tác động đến người lao động - nguồn nội lực của doanh nghiệp

- Chuẩn mực và giá trị trong giao tiếp hàng ngày thường đi liền với nhau Bởi lẽ, có nhiều giá trị khi thay đổi hệ qui chiếu lại trở thành chuẩn mực Mọi chuẩn mực đều có tính giá trị Tuy nhiên, nếu như giá trị là mục đích, có tác dụng định hướng cho hành động thì chuẩn mực là khuôn mẫu, là phép tắc, qui định xử sự để đạt mục đích Vì vậy, cả hai đều có quan hệ mật thiết nhưng không đồng nhất với nhau

Chuẩn mực chính là những qui tắc của ứng xử, chúng qui định hành vi của con người là tốt hay xấu, điều tiết các hành vi, cách ứng xử của cá nhân

và cộng đồng Fons Trompenaars, Chasles Hampden cho rằng, các chuẩn

mực, dù vô tình hay hữu ý, cho chúng ta một cảm giác “đây là cái tôi nên

hành xử” [28, tr 57-58]

Trong tác phẩm Tự tử của Durkheim đã nhấn mạnh sự thiếu điều chỉnh

các chuẩn mực đầy đủ sẽ dẫn đến tình trạng ốm yếu của cá nhân và xã hội Còn nếu như không có các chuẩn mực đó, loài người sẽ phát triển những thèm

khát vô độ, những ham muốn không giới hạn và con người sẽ trở thành nô lệ của những ý thích và sự say mê bất chợt [33, tr.128]

Tâm lý học về các chuẩn mực xã hội của Muzafer Sherif đã chứng minh

bằng thực nghiệm sự tồn tại của các chuẩn mực trong đời sống của cộng đồng Kết quả cho thấy các chuẩn mực làm tăng cường sự cố kết của nhóm được dễ dàng hơn [33, tr.130]

Max Weber với công trình Nền đạo đức Tin Lành và tinh thần của chủ

nghĩa tư bản [55] đã bàn đến ý nghĩa của giá trị, chuẩn mực đạo đức Max

Weber khảo sát quan niệm đạo đức và động cơ ứng xử của các cá nhân thuộc các giáo phái Tin lành Nền đạo đức Tin lành khuyến cáo các tín đồ của mình phải cảnh giác và dè chừng đối với của cải thế gian và phải có một lối sống khổ hạnh (Askese) Trong khi đó, làm việc một cách duy lý nhằm tạo ra doanh lợi và không tiêu xài hoang phí doanh lợi này Như vậy, ông khẳng định nền văn hóa tôn giáo và các nền đạo đức tôn giáo với tư cách là những nhân tố điều tiết, thúc đẩy hay kìm hãm sự phát triển của nền văn minh công

nghiệp tư bản chủ nghĩa cận đại Chính những chuẩn mực của đạo đức tôn

giáo sẽ góp phần điều chỉnh, điều tiết cách thức, mục tiêu đạt lợi nhuận của CNTB

Các công trình trên nghiên cứu về chuẩn mực đều khẳng định tầm quan trọng của chuẩn mực trong việc điều tiết các hoạt động, hành vi của con người Tuy không trực tiếp nói đến các chuẩn mực trong lĩnh vực kinh tế những những quan niệm ấy lại có ý nghĩa trong việc tác giả xây dựng cấu trúc văn hóa của thương hiệu cũng như khai thác vai trò của thương hiệu ở chiều cạnh văn hóa

Đất nước bước sang thời kỳ kinh tế thị trường, việc xây dựng thương hiệu trở thành một nhu cầu sống còn của doanh nghiệp thì vai trò của các chuẩn mực, giá trị lại càng trở nên có ý nghĩa Chuẩn mực, giá trị không chỉ là

sự định hướng phát triển doanh nghiệp mà còn là điểm tựa của niềm tin, tình cảm, sự trung thành của người tiêu dùng Đồng thời, các chuẩn mực, giá trị chung sẽ điều chỉnh mọi hành vi của người lao động hướng tới những giá trị

mà doanh nghiệp đã chọn Việc xây dựng các giá trị, chuẩn mực chịu sự tác động của điều kiện kinh tế, xã hội Vì vậy, trong quá trình phát triển, những giá trị, chuẩn mực thương hiệu có thể có những điều chỉnh để phù hợp với thực tiễn nhưng vẫn đảm bảo tính hệ thống, liền mạch và bản sắc của thương hiệu đó

1.2.2 Một số quan điểm tiếp cận cấu trúc văn hóa của thương hiệu 1.2.2.1 Triết học văn hóa và mối quan hệ giữa cơ tầng và biểu tầng của thương hiệu

Là một thực thể văn hóa nên thương hiệu có nhiều cách để tiếp cận cấu trúc Chẳng hạn, xem cấu trúc thương hiệu bao gồm những giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể Xem thương hiệu được cấu thành từ những thành tố trực quan và phi trực quan… Đây là những gợi ý hay và bổ ích để nghiên cứu cấu trúc văn hóa của thương hiệu

Chúng tôi chọn cách tiếp cận cấu trúc thương hiệu thông qua lý thuyết triết học văn hóa, đó chính là mối quan hệ giữa cơ tầng và biểu tầng Cơ tầng chính là thành tố bên trong của thương hiệu Cốt lõi của cơ tầng chính là những ý niệm, khát vọng vươn lên, về những cam kết, chất lượng, uy tín, thẩm mỹ, sự đoàn kết, trách nhiệm, uy tín… của chủ thể thương hiệu hình thành thông qua sự tương tác với bên ngoài, cụ thể là thông qua các mối quan

hệ giữa doanh nghiệp với xã hội, với người tiêu dùng, đối tác; với tự nhiên và chính bản thân mình Những ý niệm đó được chia sẻ, lan tỏa, được củng cố, bồi đắp và qua thời gian để trở thành các giá trị, chuẩn mực

Nếu xét một cách căn cốt nhất thì trong mối quan hệ giữa giá trị và chuẩn mực thì giá trị chính là cơ tầng và chuẩn mực chính là biểu tầng Tuy

nhiên, trong cấu trúc của thương hiệu, chúng tôi đều xem giá trị, chuẩn mực đều là cơ tầng, thuộc về cấu trúc bên trong của thương hiệu Và như vậy, cơ tầng văn hóa nói chung và cơ tầng của thương hiệu có vai trò rất đặc biệt trong việc tác động đến ý thức và điều chỉnh các hành vi của các thành viên trong doanh nghiệp

Tuy nhiên, ý niệm hay là những giá trị, chuẩn mực là cái trừu tượng và thế giới nằm sâu trong tâm hồn của chủ thể nên khó nắm bắt, cho nên cần sự chuyển tải của biểu tầng văn hóa hay còn gọi là hệ thống biểu tượng Có thể khẳng định rằng, mối quan hệ giữa cơ tầng và biểu tầng là rất chặt chẽ, khăng khít, nếu không có sức sống của cơ tầng thì biểu tầng chỉ là cái vỏ trống rỗng Cho nên, để nuôi dưỡng và chuyển tải được cơ tầng thì phải cần đến hệ thống biểu tầng

Từ đó, chúng ta nhận thức được rằng, việc xây dựng và duy trì thương hiệu cần đến sự song hành nuôi dưỡng cả hệ thống, cả cơ tầng (giá trị, chuẩn mực) và biểu tầng (biểu tượng) Thương hiệu Vinashin là một trong những dẫn chứng thể hiện điều này Đã từng là một thương hiệu có chỗ đứng trong lòng xã hội nhưng khi hướng tới những vị lợi nên doanh nghiệp này đã phá vỡ những những cam kết những chuẩn mực, giá trị (cơ tầng) đối với cộng đồng nên thương hiệu Vinashin không còn sức sống, không còn sự cổ vũ hay sự chia sẻ của cộng đồng Giờ đây, nghe đến thương hiệu Vinashin không còn niềm tin, tình cảm hay cảm xúc trong lòng người tiêu dùng Có thể các danh xưng, biểu tượng (biểu tầng) vẫn còn nhưng chỉ là vỏ trống rỗng, không còn sức ảnh hưởng đến cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng, có chăng chỉ là sự nuối tiếc đối với một hào quang một thời

1.2.2.2 Kí hiệu học văn hóa tiếp cận cấu trúc thương hiệu

Ngày nay, kí hiệu học nói chung và kí hiệu học văn hóa được vận dụng

để giải mã nhiều kí hiệu trong các lĩnh vực của cuộc sống Với giả thuyết

thương hiệu như một chỉnh thể văn hóa thì thương hiệu được xem xét như một kí hiệu văn hóa Kí hiệu văn hóa này có cấu trúc chặt chẽ giữa cái biểu đạt (biểu thị, biểu tượng) và cái được biểu đạt (giá trị, chuẩn mực)

Gắn liền với kí hiệu học phải kể đến những tên tuổi lớn như Ferdinand

de Saussure Trong công trình nổi tiếng“Giáo trình ngôn ngữ học đại

cương”, ông đã coi: “Ngôn ngữ là một hệ thống kí hiệu và việc nghiên cứu

ngôn ngữ phải đi từ sự xem xét các mối quan hệ giữa chúng trên cơ sở bản chất kí hiệu của chúng” [27, tr.213]

Mặc dầu lý thuyết của Ferdinand de Saussure không đề cập đến thương hiệu nhưng trên nền tảng lý thuyết này, chúng tôi có thể vận dụng để tìm hiểu được cấu trúc của thương hiệu các doanh nghiệp Việt Nam để bước đầu có được thông tin về kí hiệu văn hóa đặc biệt là thương hiệu

Một đại biểu khác trong khoa học về kí hiệu, đó chính là Roland Bathes Trong các công trình của mình, ông đã đưa ra quan điểm rằng, bất kỳ một trường hợp nào phân tích về ký hiệu học đều công nhận mối quan hệ giữa hai thuật ngữ cái biểu đạt và cái được biểu đạt Trong ngôn ngữ, đó là quan hệ cấu trúc giữa hình ảnh, âm thanh (cái biểu đạt) và khái niệm (cái được biểu đạt) để tạo nên ký hiệu ngôn ngữ Khi nghiên cứu trong trường hợp của huyền thoại, ông cho rằng, chúng ta sẽ tìm lại quá trình biểu đạt gồm ba phần đã được mô tả ở trên: cái biểu đạt, cái được biểu đạt và sản phẩm của chúng (ký hiệu) Tuy nhiên, huyền thoại vẫn có những nét riêng biệt mà ở đó nó luôn có

chức năng giống như một hệ thống ký hiệu thứ hai được xây dựng trên nền

tảng của một loạt ký hiệu đã tồn tại trước nó [69, tr.298]

Trong lý thuyết của Roland Bathes có đề cập đến “tổng các ký hiệu”, được hình thành từ các kí hiệu khác rồi lại kết hợp với nhau, lồng vào nhau, thành cấu trúc chặt chẽ

Mặc dù tác giả đề cập đến huyền thoại nhưng trong quá trình nghiên cứu về thương hiệu như một chỉnh thể văn hóa, chúng tôi có thể vận dụng lý thuyết này để bóc tách được các lớp ý nghĩa của thương hiệu

A.A.Radughin trong Văn hóa học những bài giảng đã dành một chương

viết về văn hóa với tư cách là tổng thể các hệ thống ký hiệu (chủ nghĩa cấu trúc của K.Levi –Strauss, M.Foucault…) [1, tr.95] Dịch giả Lã Nguyên với

bản dịch Kí hiệu học văn hóa và khái niệm văn bản của I.M Lotman [41, tr.52-54] hay dịch giả Từ Thị Loan với Kí hiệu học văn hóa là gì? của I.M

Lotman [42, tr.99-100], cũng đã gián tiếp đóng góp cho lý thuyết kí hiệu học

văn hóa ở Việt Nam Trong Theo vết chân những người khổng lồ (Tân

Guylivơ phiêu liêu ký về các lý thuyết văn hóa) của tác giả Đỗ Lai Thúy có bài Phân tích kí hiệu học văn hóa và cấu trúc luận [92, tr.209] Bên cạnh đó, tác

giả Trịnh Bá Đĩnh trong Chủ nghĩa cấu trúc và văn học đã tập hợp và dịch những công trình nổi tiếng của các nhà kí hiệu học như Roland Barthes với

Cơ sở kí hiệu học, Kí hiệu học văn hóa là gì? của I.M Lotman hay Levis –

Straus với Cấu trúc thần thoại [25, tr 303] Tác giả Đinh Hồng Hải trong công trình Nghiên cứu biểu tượng - một số hướng tiếp cận lý thuyết [34, tr.17

- 48] cũng đã tóm lược và giới thiệu được những quan điểm của các nhà kí hiệu học nổi tiếng trên thế giới, đã cung cấp nền tảng lý thuyết về kí hiệu học nói chung và kí hiệu văn hóa nói riêng, làm cơ sở để giải quyết cấu trúc đối tượng nghiên cứu của luận án

Ở Việt Nam, cũng đã xuất hiện một số công trình vận dụng lý thuyết kí

hiệu học để nghiên cứu văn hóa Đầu tiên phải kể đến công trình Từ kí hiệu

học đến thi pháp học của GS.VS Hoàng Trinh [97] Công trình đã giới thiệu

sơ lược về kí hiệu học, quan hệ của nó với thi pháp học và thử áp dụng một thi pháp học gần gũi với kí hiệu học để lý giải thơ, ca dao, tục ngữ Việt Nam

Trong thời gian qua, một số luận án cũng đã bắt đầu ứng dụng lý thuyết

kí hiệu học để nghiên cứu các biểu tượng truyền thống, các kí hiệu mỹ thuật

Chẳng hạn như Mỹ thuật nữ phục truyền thống Việt Nam của tác giả Cung

Dương Hằng Đây là công trình tác giả đã sử dụng lý thuyết kí hiệu học để tìm hiểu được cấu trúc trong nữ phục truyền thống Việt Nam [37, tr.40]

Như vậy, qua nghiên cứu tổng quan, chúng tôi nhận thấy thương hiệu là một đối tượng liên quan chặt chẽ đến kinh tế học, xã hội học, nhân học, marketing, tâm lý Vì vậy, cấu trúc của thương hiệu được bóc tách ở nhiều khía cạnh khác nhau Ở góc độ văn hóa học, chúng ta cần vận dụng lý thuyết

kí hiệu học văn hóa để tìm hiểu cấu trúc của thương hiệu Từ đó, thấy đươc mối quan hệ của các thành tố cũng như vai trò của các thành tố cấu thành thương hiệu Nhưng nhiệm vụ của kí hiệu học nói chung và kí hiệu học văn hóa nói riêng không phải đi sâu vào các phương diện đó mà nguyên tắc yêu cầu của sự tiếp cận của kí hiệu học là “sự tiếp cận nội quan” đối tượng, hệ thống được quan sát từ bên trong”… “cần xem xét chúng từ một cái nhìn nhất định để vạch ra cấu trúc của chúng ” [25, tr.357]

Tuy nhiên, giả thuyết của chúng tôi coi thương hiệu là thực thể văn hóa Vì vậy, nếu chỉ bó buộc trong kí hiệu học để tìm hiểu cấu trúc của thương hiệu thì sẽ “khoác cái áo quá chật” cho thương hiệu Chính vì vậy, chúng tôi còn vận dụng lý thuyết khác để nghiên cứu thương hiệu Trong đó,

lý thuyết xã hội học văn hóa, nhân học văn hóa, triết học văn hóa đều tham gia tiếp cận thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam và các thành tố thương hiệu: Giá trị, chuẩn mực và biểu tượng

1.2.3 Nhóm lý thuyết tiếp cận chủ thể sáng tạo và khách thể tiếp nhận thương hiệu

1.2.3.1 Lý thuyết sử văn hóa để nhìn nhận chủ thể và khách thể tiếp nhận thương hiệu

Là một thực thể văn hóa nên sự ra đời, tồn tại và phát triển của thương hiệu sẽ chịu sự chi phối của cả chiều không gian lẫn thời gian Để có thể nhận diện đầy đủ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam cần lý thuyết sử văn hóa

để trở về quá khứ Bởi nhân sinh quan, thế giới quan của người Việt đã ảnh hưởng cả tích cực, tiêu cực đến quá trình hình thành thương hiệu, trong đó có chủ thể sáng tạo và khách thể tiếp nhận thương hiệu

H.Taine cho rằng tác phẩm văn học là “một bức ảnh chụp các phong tục tập quán và một dấu hiệu của một trạng thái dân trí nhất định”, cho phép người ta có thể “phán xét xem con người của nhiều thế kỷ trước đây đã cảm xúc và suy nghĩ như thế nào” [93, tr.44-45]

Như vậy, giá trị của các sáng tạo nghệ thuật không phải ở trong bản thân nó mà ở đối tượng đã in dấu vào nó, phản ánh trong tác phẩm Tâm lý của chủ thể sáng tạo in trong dấu ấn của tác phẩm không phải là nhất thành bất biến mà nó là sản phẩm của hoàn cảnh lịch sử văn hóa cụ thể Quan niệm của H.Taine có thể cho chúng ta những câu trả lời về quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Những đặc thù về lịch sử của một nền văn minh nông nghiệp lúa nước cũng như lịch sử của những cuộc chiến tranh và sự giao lưu với các nền văn minh đã in hằn lên trong tâm lý của người Việt, cả về chủ thể thương hiệu lẫn cả đối tượng tiếp nhận thương hiệu (người tiêu dùng, cộng đồng xã hội)

Bên cạnh đó, công trình Một số vấn đề về lịch sử kinh tế Việt Nam của

tác giả Lê Quốc Sử đã cung cấp những tài liệu về lịch sử kinh tế Việt Nam một cách đầy đủ, khách quan, sống động Tác giả nhấn mạnh:

Một nền kinh tế bao gồm toàn bộ các ngành kinh tế, phản ánh những nét đặc trưng của phương thức sản xuất tương ứng và những điều kiện lịch sử cụ thể, do vị trí địa lý, truyền thống lịch

sử và do trình độ phát triển đã đạt được cuả lực lượng sản xuất của đất nước ấy trong những giai đoạn lịch sử khác nhau quyết định [73, tr.11]

Tuy không trực tiếp nói đến đối tượng thương hiệu nhưng qua tiếp cận kinh tế từ góc nhìn lịch sử cho chúng ta một cái nhìn tổng quan về chủ thể và đối tượng tiếp nhận cùng với những điều kiện tác động đến sự hình thành thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam

Tác giả Lê Minh Quốc trong Doanh nghiệp Việt Nam xưa và nay, đã

giúp chúng ta lí giải được nhiều vấn đề liên quan đến chủ thể thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam [67, tr.7] Những tâm lý, phong cách, lối sống, cách nghĩ, cách làm của chủ thể thương hiệu (doanh nghiệp Việt Nam) đã được tác giả kết nối từ trong quá khứ đến hiện tại Tác giả nhấn mạnh:

Cái tâm lý coi rẻ nghề buôn đó đã khiến chúng ta không xây dựng được cho mình một truyền thống tốt đẹp trong việc buôn bán Chúng ta thiếu một cơ sở đạo lý của nghề buôn là đồng nhất với sự lừa lọc Đó cũng là biểu hiện của tâm lý tiểu thương, chỉ nghĩ đến việc kiếm lời bằng mánh khóe thủ đoạn, không có tầm nhìn xa trong kinh doanh…[67, tr.26]

Những kết luận này rất có ý nghĩa đối với luận án khi nghiên cứu chủ thể và khách thể tiếp nhận thương hiệu

Tìm hiểu hoạt động kinh doanh và văn hóa kinh doanh cổ truyền của người Việt Nam của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Anh đã phản ảnh được những

hoạt động kinh doanh của người Việt Nam trong xã hội truyền thống Đồng thời, tác giả cho rằng: “Việc tìm hiểu hoạt động kinh doanh và văn hóa kinh

doanh cổ truyền này là điều rất quan trọng; bởi đây là điểm xuất phát để nghiên cứu, làm sáng tỏ những vấn đề của hoạt động kinh doanh và văn hóa kinh doanh Việt Nam [2, tr.89]

Như vậy, cách tiếp cận sử văn hóa cho phép chúng ta nghiên cứu các đối tượng một cách sâu sắc, có hệ thống Lý thuyết sử văn hóa giúp chúng ta

có được cái nhìn khách quan, đầy đủ về chủ thể sáng tạo và khách thể tiếp nhận thương hiệu Đồng thời, giúp chúng ta lý giải được tâm lý “trọng nông

ức thương” của người Việt và chính tư duy ngắn hạn và có phần thực dụng là nguồn gốc nảy sinh những hiện tượng “nhái” hay “ăn cắp thương hiệu” trong giai đoạn hiện nay… Chính cách tiếp cận sử văn hóa sẽ giúp cho luận án nghiên cứu thương hiệu một cách bản chất, từ đó có được những kết luận khoa học và kiến nghị thích hợp nhằm phát huy vai trò của chủ thể sáng tạo

và đối tượng tiếp nhận thương hiệu

1.2.3.2 Lý thuyết xã hội học văn hóa trong việc nghiên cứu tác động xã hội cuả thương hiệu

Giả thuyết của chúng tôi là xem thương hiệu như là một thực thể văn hóa, xem thương hiệu với tư cách là sản phẩm của sự sáng tạo văn hóa Thương hiệu không chỉ được hình thành từ nỗ lực sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp mà còn chính là kết quả của sự tin tưởng, tin yêu, đồng hành của người tiêu dùng, của khách hàng đối với doanh nghiệp Tuy nhiên, có được điều đó, doanh nghiệp phải xây dựng và phải hiện thực những trách nhiệm, những khát vọng, những cam kết về chất lượng, uy tín, giá cả đối với người tiêu dùng, đối tác, xã hội và môi trường tự nhiên Như vậy, thương hiệu

là kết quả được hình thành thông qua mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội; giữa doanh nghiệp với tự nhiên và chính trong doanh nghiệp Do đó, luận án vận dụng lý thuyết xã hội học văn hóa để tiếp

cận sự tác động của thương hiệu tới cộng đồng xã hội cũng như tâm lý, hành

vi của xã hội (người tiêu dùng) tác động đến sự phát triển của thương hiệu

Bên cạnh đó, để nghiên cứu được thương hiệu trong sự tương tác với

xã hội, chúng tôi đã sử dụng các khái niệm “chuẩn mực”, “giá trị” và “biểu tượng” của xã hội học văn hóa để xây dựng nên cấu trúc văn hóa của thương hiệu Đồng thời, chúng tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu xã hội học với công cụ điều tra xã hội bằng bảng hỏi đã thu được những kết quả nhất định (phụ lục) Với phương pháp nghiên cứu xã hội học, luận án có được những kết quả nghiên cứu và kết luận làm nên cái mới cho đề tài

1.2.3.3 Nhân học văn hóa nghiên cứu nhân bản của chủ thể sáng tạo

Nhân học văn hóa nghiên cứu những đặc điểm thực chất của con người trên khía cạnh tâm lý, tinh thần, trí tuệ, có nghĩa là nghiên cứu con người dưới góc độ văn hóa của họ Hay nói cách khác, nhân học văn hóa nghiên cứu quá trình phát triển của dân tộc trên quan điểm của những sản phẩm văn hóa mà

do họ tạo ra Chẳng hạn như việc sử dụng biểu tượng Nhân học văn hóa giải thích ý nghĩa của các biểu tượng trong các nền văn hóa mà họ đang nghiên cứu và để sử dụng những lý giải như những phương tiện trung gian để hiểu xa hơn về các tiến trình trong đời sống xã hội Trong phạm vi nghiên cứu của chúng tôi, biểu tượng chính là một thành tố của thương hiệu Theo quan điểm của Raymond Firth, cách tiếp cận nhân học sẽ giúp chúng ta mô tả hệ thống biểu tượng và thông qua biểu tượng sẽ thấy được cộng đồng dân tộc đó Cho nên, việc nghiên cứu việc sáng tạo biểu tượng cũng như cách tiếp nhận biểu tượng thương hiệu cũng sẽ có được những câu trả lời về tâm lý, thị hiếu, tình cảm, học vấn, văn hóa… của khách thể và đối tượng tiếp nhận thương hiệu

Bên cạnh đó, thương hiệu cũng là sản phẩm được hình thành trong mối quan hệ tương tác với chính bản thân doanh nghiệp, với người tiêu dùng, đối tác, xã hội và môi trường tự nhiên Cho nên, việc sử dụng biểu tượng trong