Trong bối cảnh đó, việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng đã được đặt ra và quyền lới người tiêu dùng được xác định bằng các văn bản pháp lý như Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi của người t
Trang 1GVHD: GV Nguyễn Thị Tuyên Truyền
Đề tài: NGƯỜI TIÊU DÙNG
SẢN PHẨM
LÀM GIÀU.
Trang 2PHẦN MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Người tiêu dùng – cụm từ đã không còn xa lạ với đại đa số người dân Việt Nam nhưng không phải ai cũng hiểu hết và nắm rõ được vai trò của mình trong quá trình mua sắm Rất nhiều người tiêu dùng chỉ hiểu đơn thuần mình là người đi mua những sản phẩm, hàng hóa theo đúng nhu cầu và mong muốn
Người tiêu dùng là người quyết định hành vi mua sắm của chính mình Cuộc sống ngày càng phát triển thì nhu cầu mua sắm của con người cũng tăng dần Khi đưa bất kỳ một quyết định mua sắm nào, người tiêu dùng có quyền được tự do tham khảo, chọn lựa sản phẩm mình muốn mua và sử dụng theo đúng nhu cầu và mục đích của mình
Chính từ nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp sẽ lên kế hoạch đưa ra nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng ngày càng cao của người tiêu dùng đồng thời tăng tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Từ đó doanh nghiệp sẽ có chiến lược phát triển lâu dài và phù hợp với tình hình thực tế Chính vì vậy, người tiêu dùng chính là người tác động không nhỏ đến kế hoạch và chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp
Người tiêu dùng là người mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Qua đó họ có thể đưa ra những ý kiến đóng góp hữu ích và chính xác về sản phẩm và dịch vụ mà mình sử dụng Tùy thuộc vào thị hiếu tiêu dùng và ý kiến thu thập được từ phía người tiêu dùng mà doanh nghiệp có thể điều chỉnh lại phương pháp sản xuất, hoàn thiện sản phẩm của mình sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng
Vai trò của người tiêu dùng là vấn đề luôn được thảo luận một cách sôi nổi
và là đề tài thu hút sự quan tâm của dư luận, đặc biệt là người tiêu dùng Nhận thức và nắm rõ được vai trò quan trọng của người tiêu dùng giúp cácbạn hiểu rõ hơn về các quyền lợi, nghĩa vụ của người tiêu dùng Tiểu luận không tránh được những sai sót, mong các bạn và giảng viên đóng góp ý kiến để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn
Trang 32 Nguồn tư liệu
http://hcm.24h.com.vn/thi-truong-tieu-dung/mua-nong-nguoi-tieu-dung-can Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng
dung/022e4f84/d7bfebeb
http://voer.edu.vn/c/thi-truong-tieu-dung-va-hanh-vi-mua-cua-nguoi-tieu Sơ đồ diễn tiến quyết định mua của người tiêu dùng
dung/
http://www.dankinhte.vn/so-do-tien-trinh-quyet-dinh-mua-cua-nguoi-tieu Làm giàu từ trồng dâu tây Nhật Bản
nghiep/lam-giau-tu-trong-dau-tay-nhat-ban-2969433.html
http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/lam-giau-tu-nong Làm giàu từ vườn tiêu trên đá
nghiep/lam-giau-tu-vuon-tieu-tren-da-2975511.html
http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/lam-giau-tu-nong Triệu phú gốc Việt khởi nghiệp từ bắp nướng
khoi-nghiep-tu-bap-nuong-2968096.html
http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/trieu-phu-goc-viet-3 Kết cấu của tiểu luận
Chương 1 Người tiêu dùng
Trang 4Chương 2 Nghiên cứu về người tiêu dùng
Chương 3 Các ví dụ và tấm gương làm giàu
4 Danh sách sinh viên thực hiện
Bảng công việc của thành viên
Trang 5CHƯƠNG 1 NGƯỜI TIÊU DÙNG
1 Người tiêu dùng là gì ?
Người tiêu dùng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình
2 Quyền lợi ?
Trong những năm trước “đổi mới”, nhận thức của toàn xã hội về quyền lợi của người tiêu dùng nói chung và hệ thống pháp luật bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng nói riêng gần như không tồn tại Cơ chế quản lý kinh tế bao cấp dựa trên kế hoạch hóa tập trung vào vấn đề sản xuất hàng hóa và cung cấp dịch vụ, nhu cầu của người tiêu dùng được nhà nước quản lý thông qua hệ thống tem phiếu
Kể từ thời kỳ đổi mới, khi Việt Nam chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tậptrung sang cơ chế thị trường, đã xuất hiện quan hệ mua bán, giao dịch giữa một bên là nhà sản xuất, kinh doanh hàng hoá và dịch vụ với một bên
là người bỏ tiền ra mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho sinh hoạt, tiêudùng của cá nhân, gia đình và tổ chức (được gọi chung là người tiêu dùng)
và vai trò của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao
Trong bối cảnh đó, việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng đã được đặt
ra và quyền lới người tiêu dùng được xác định bằng các văn bản pháp lý như Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng với sự tham gia của các tổ chức như Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường (nay là Bộ Khoa học và Công nghệ) – cơ quan chịu trách nhiệm trước Chính phủ thống nhất quản lý nhà nước về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong phạm vi
cả nước, Tổng cục Tiêu chuẩn, đo lường, chất lượng, Chi cục tại các tỉnh, thành phố, Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng (VINASTAS) cùng
Trang 6mạng lưới các Sở Khoa học, Công nghệ và Môi trường và các Hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ở các địa phương.
Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 1999 là bước đi đầu tiên trong việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Tuy nhiên, Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đã bộc lộ những hạn chế và bất cập như tính khả thi của Pháp lệnh và Nghị định hướng dẫn chưa cao, nhiều quy định khá chung chung khó thực thi; một số điểm chưa mang tính cập nhật hoặc chưa bao quát được những vấn đề liên quan đến tự do hoá thương mại vàtiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam, đặc biệt là sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO; chưa có các chế tài đủ mạnh cho cơ quan bảo vệ người tiêu dùng (Luật pháp các nước như Mỹ, Ma-lai-xi-a, Ấn Độ… đều trao thẩm quyền xử phạt cho cơ quan bảo vệ người tiêu dùng) và chưa có quy định về cơ chế phối hợp giữa các cơ quan, tổ chức về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng nhằm đảm bảo hiệu quả của công tác này
Chính vì vậy, Bộ Thương mại với tư cách là cơ quan thực hiện chức năng quản lý nhà nước trong lĩnh vực này đề xuất bổ sung, sửa đổi Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và nâng lên thành Luật cho phù hợp với yêu cầu của tình hình mới
3 Quyền của người tiêu dùng ?
Được bảo đảm an toàn tính mạng, sức khoẻ, tài sản, quyền, lợi ích hợp pháp khác khi tham gia giao dịch, sử dụng hàng hoá, dịch vụ do tổ chức,
cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ cung cấp
Được cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về tổ chức, cá nhân kinh doanhhàng hoá, dịch vụ; nội dung giao dịch hàng hoá, dịch vụ; nguồn gốc, xuất
xứ hàng hoá; được cung cấp hoá đơn, chứng từ, tài liệu liên quan đến giaodịch và thông tin cần thiết khác về hàng hoá, dịch vụ mà người tiêu dùng
đã mua, sử dụng
Lựa chọn hàng hoá, dịch vụ, tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ theo nhu cầu, điều kiện thực tế của mình; quyết định tham gia hoặc không tham gia giao dịch và các nội dung thoả thuận khi tham gia giao dịchvới tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ
Góp ý kiến với tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ về giá cả, chất lượng hàng hoá, dịch vụ, phong cách phục vụ, phương thức giao dịch
và nội dung khác liên quan đến giao dịch giữa người tiêu dùng và tổ chức,
cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ
Trang 7Tham gia xây dựng và thực thi chính sách, pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Yêu cầu bồi thường thiệt hại khi hàng hoá, dịch vụ không đúng tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật, chất lượng, số lượng, tính năng, công dụng, giá cả hoặc nội dung khác mà tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ đã công bố, niêm yết, quảng cáo hoặc cam kết
Khiếu nại, tố cáo, khởi kiện hoặc đề nghị tổ chức xã hội khởi kiện để bảo
vệ quyền lợi của mình theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật có liên quan
Được tư vấn, hỗ trợ, hướng dẫn kiến thức về tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ
4 Nghĩa vụ của người tiêu dùng
Kiểm tra hàng hoá trước khi nhận; lựa chọn tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ cónguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, không làm tổn hại đến môi trường, trái với thuần phong mỹ tục và đạo đức xã hội, không gây nguy hại đến tính mạng,sức khoẻ của mình và của người khác; thực hiện chính xác, đầy đủ hướngdẫn sử dụng hàng hoá, dịch vụ
Thông tin cho cơ quan nhà nước, tổ chức, cá nhân có liên quan khi phát hiện hàng hoá, dịch vụ lưu hành trên thị trường không bảo đảm an toàn, gây thiệt hại hoặc đe doạ gây thiệt hại đến tính mạng, sức khoẻ, tài sản của người tiêu dùng; hành vi của tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ xâm phạm đến quyền, lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng
Trang 8CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG
1 Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắmhàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình
Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn củacác khách hàng mục tiêu Nhưng khách hàng rất khác biệt nhau về độ tuổi,thu nhập, trình độ học vấn, nhu cầu và thị hiếu Và việc hiểu được kháchhàng là không hề đơn giản Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu vàmong muốn của mình, nhưng lại hành động theo một cách khác Họ cũng
có thể không hiểu được động cơ sâu xa của chính mình và có thể chịu sựtác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ, quyết định vàhành vi của họ Vì thế, người làm marketing phải tìm hiểu những mongmuốn, nhận thức ,sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của các nhómkhách hàng mục tiêu khác nhau Trên cơ sở đó mà doanh nghiệp triển khainhững sản phẩm, dịch vụ thích ứng với nhu cầu của họ, quyết định việcphát triển sản phẩm mới và các tính năng của chúng, xác định giá cả , lựachọn các kênh phân phối và kiểm soát thông tin và những yếu tố kháctrong marketing - mix
Việc phân tích thị trường tiêu dùng được tiến hành qua việc phân tích hành
vi mua của người tiêu dùng Chúng ta sẽ xem xét mô hình hành vi củangười tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và tiến trình ra quyếtđịnh mua của người tiêu dùng được thực hiện như thế nào ?
2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo rakhoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của
họ Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Các nhà điềuhành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biếtđược :
Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm)
Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)
Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội)
Họ mua ở đâu ? (Nơi bán)
Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nàotrước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử
Trang 9dụng đến ? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đápứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảngcáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.
Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng Các yếu tốmarketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác(kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của ngườimua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâmlý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìmkiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ranhững đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến mộtquyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúcmua và nơi mua)
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân đượcchuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của ngườimua Hộp đen có hai nhóm yếu tố Thứ nhất, những đặc tính của ngườimua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trướccác tác nhân Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởngđến các kết quả
3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu
tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này được trình bàytrong hình 6.2 Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thểkiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xemxét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua
Trang 10Mô hình cácyếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
4 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng Quản trị marketing cần tập trung phân tích các yếu tố văn hóa sau đây
Văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một
người Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích
và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các yếu tốvăn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm,thái độ của nhân viên bán hàng
Văn hóa đặc thù
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó Các nhóm văn hóa đặûc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý Các dân tộc (nationality groups), như dân tộc ViệtNam bao gồm người Việt nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam
ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng
Trang 11dân tộc đặc thù Các nhóm chủng tộc (racical groups) như người da đen vàngười da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau Các nhóm tôn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật giáo đềutượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ Những vùng địa lý (geographical
areas) như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó
Tầng lớp xã hội
Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội Việcphân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (castesystem), là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhauđều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sựthay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác Thông thường hơn, sựphân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồngnhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và cácthành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mốiquan tâm và cách ứng xử giống nhau
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà
cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu
tố khác nữa Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xãhội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn Những người làmmarketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộcmột tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giốngnhau, kể cả hành vi mua sắm
Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khácnhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí
và phương tiện đi lại Một số ngưòi làm marketing tập trung nỗ lực của họvào một tầng lớp xã hội nhất định Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thìthu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng khác thìchuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v
Các yếu tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố
xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo
Các nhóm tham khảo
Trang 12Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiềunhóm người Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xửcủa một hay nhiều người khác.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là
những nhóm thành viên(membership groups), tức là nhóm mà người đó
tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó Nhóm
thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp(primary groups), có tính chất
không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và
có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và
người đồng sự; những nhóm thứ cấp(secondary groups), có có tính chất
chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức
xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở
trong những nhóm đó Nhóm ngưỡng mộ(aspirational group) là nhóm mà
người ta mong muốn được có mặt trong đó Chẳng hạn, một cầu thủ đábóng trẻ có thể hy vọng một ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóngThể công, và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù không có sựgiao tiếp trực tiếp
Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo củathị trường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch Các nhóm tham khảo ảnhhưởng đến một người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng
xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của mộtngười vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lựcbuộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựasản phẩm và nhãn hiệu của người đó
Anh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sảnphẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnhhưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ítchịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm,ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫnviệc lựa chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn bảo hòa của sản phẩm , chỉ cóviệc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnhhưởng của người khác Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhómkhá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịuảnh hưởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phảitìm cách tiếp cận và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận
Trang 13trong các nhóm đó Những người hướng dẫn dư luận có ở trong mọi tầnglớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận trong lĩnh vực sản phẩm nào
đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực khác.Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnhcủa nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đó đượcngười mua kính trọng Người làm marketing xác định người hướng dẫn dưluận căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai tròhướng dẫn dư luận, tìm hiểu các phương tiện truyền thông mà nhữngngười hướng dẫn dư luận thường sử dụng để hướng thông tin vào nhữngngười đó
Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnhhưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệtthành hai loại gia đình của người mua
Gia đình định hướng(the family of orientation) bao gồm cha mẹ của
người đó Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng vềchính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩmhạnh Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹmình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rấtđáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái
đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định
Gia đình riêng(procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của
người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó
đã được nghiên cứu khá rộng rãi Những người làm marketing cần chú ýđến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cái đối vớiviệc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau
Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm.Người vợ, từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệttrong những lãnh vực như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác.Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm vàngười chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn Những người làmmarketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tụcnghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất muacác sản phẩm của mình
Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường làchồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung Người làm
Trang 14marketing cần phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởnglớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau Điều
đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắmquyết định
Vai trò và vị trí
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức
Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò
và địa vị Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nóichung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựachọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội Người làmmarketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sảnphẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùytheo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa
Các yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó
Tuổi tác
Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn củacuộc đời họ Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thựcphẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu
Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổitác
Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu
kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình
Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp
có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Một doanh
Trang 15nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm màmột nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.
Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọnsản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thunhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của sốthu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn vàthái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm
Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loạinhạy cảm với thu nhập (income - sensitive goods) cần thường xuyên chú ýđến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất Nếucác chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, những người làmmarketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định vị lại,định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiềuviệc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàngmục tiêu
Phong cách sống
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội nhưnhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sựkhác biệt trong phong cách sống
Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đóđược thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm củangười ấy trong cuộc sống Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện mộtngười trong sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống Phongcách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tínhcủa riêng người đó Nếu chúng ta biết một người nào đó thuộc tầng lớp xãhội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xửcủa người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tưcách một cá nhân Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộcloại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng củangười đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hànhđộng, mối quan tâm và quan điểm của người đó Phong cách sống cốgắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lạitrong cuộc sống của một người
Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp chongười làm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của
Trang 16người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm củahọ.
Nhân cách và ý niệm của bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách
cư xử của người đó Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng
của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bềnvới môi trường của mình Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nênnhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòađồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi, Nhân cách có thể là một biến sốhữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loạicác kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhâncách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêudùng
Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản
thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó.
Đây là một khái niệm khá phức tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữamột người với những người khác Ý niệm thực tế về bản thân (một ngườinghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (mộtngười muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bảnthân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình nhưthế nào) Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được kháchhàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sảnphẩm hay nhãn hiệu cụ thể
Các yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quanđiểm Chúng ta sẽ tìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua
Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộcsống của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng Chúng phát sinh từnhững trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi.Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý Chúng phát sinh từ những trạng tháicăng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ, hay kínhtrọng Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúcđẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộcđời Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp
độ đủ mạnh Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu
Trang 17cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu
đó Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng
Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người.Sau đây là ba lý thuyết phổ biến nhất :
·
Lý thuyết về động cơ của S FREUD
Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình cáchành vi của con người phần lớn là vô thức Ông nhìn thấy con người trongquá trình lớn lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấpnhận những qui tắc của xã hội Những ham muốn này chưa bao giờ mất đihay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời,trong những hành vi bột phát Như vậy, con người ta không hề hiểu hếtđược những động cơ của chính mình
Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vựcmarketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thíchcác hoàn cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động
cơ vô thức
E Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúcđẩy, bao hàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chụcngười tiêu dùng để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợinên Ông sử dụng "các kỹ thuật ánh xạ" (projective techniques) khác nhau,như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai
Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nẩy sinh trong đầungười mua khi họ xem xét các sản phẩm nhất định Có ngưòi cho rằng,người tiêu dùng phản đối mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người
ta liên tưởng đến tuổi già Đàn ông hút xì gà vì thay cho việc mút tay khi đãlớn Nam giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách đàn ông của họ Phụ nữ
ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi vì sátsinh
· Lý thuyết về động cơ của A MASLOW
Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khácnhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao mộtngười nào đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cánhân, còn người kia thì muốn được người khác trọng vọng ? Câu trả lờicủa ông là nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc,
Trang 18từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất Môhình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua hình
Phân cấp nhu cầu theo A MaslowTheo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu
an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định(seft - actualization needs) Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầuquan trọng nhất trước tiên Khi một người thành công trong việc thỏa mãnđược nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúcđẩy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầuquan trọng tiếp theo
Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâmđến những gì đang xẩy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tựkhẳng định) hay những người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mìnhnhư thế nào (nhu cầu được tôn trọng), hay thậm chí không khí anh ta đanghít thở có trong lành hay không (nhu cầu an toàn) Nhưng khi mỗi nhu cầuđược thõa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu
Lý thuyết của A Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu đượccác sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích vàcuộc sống của những người tiêu dùng tiềm năng
· Lý thuyết về động cơ của F HERZBERG
Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phân biệtnhững nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hàilòng Lý thuyết động cơ này có hai hàm ý Thứ nhất, người bán phải hết
Trang 19sức tránh những nhân tố gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn
sử dụng sơ sài hay chính sách đảm bảo dịch vụ kém cỏi Những điều nàykhông giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có thể làm cho sản phẩmkhông bán được Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được những nhân
tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩmcủa mình để đảm bảo việc cung ứng chúng Những nhân tố tạo nên sự hàilòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nênmua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó
Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽcảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó.Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêudùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạngthái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có các giải phápmarketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình Nhưvậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đãđược mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua
Sự hài lòng sau khi mua
Điều gì quyết định trạng thái hài lòng hay không hài lòng của người muađối với sản phẩm đã mua ? Câu trả lời nằm trong mối quan hệ giữa những
kỳ vọng (expectations) của người tiêu dùng và tính năng sử dụng của sảnphẩm mà họ cảm nhận được (perceived performance) Nếu những tínhnăng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng củangười mua thì người mua đó sẽ không hài lòng Nếu sản phẩm thỏa mãnđược các kỳ vọng đó của người mua thì họ cảm thấy hài lòng, và nếu nóđáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người mua sẽ rất hài lòng Những cảmgiác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là người mua
sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi không mua sảnphẩm đó nữa và nói những điều không tốt về nó với những người khác
Vì người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình dựa vào nhữngthông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những người khác, do đóngười bán không nên quá đề cao những lợi ích của sản phẩm hơn những
gì nó thực sự xứng đáng để người tiêu dùng không bị thất vọng và tránhđược trạng thái không hài lòng khi mua và tiêu dùng sản phẩm Khoảngcách giữa những kỳ vọng của người mua và tính năng sử dụng của sảnphẩm càng lớn thì mức độ không hài lòng càng cao
