Các vấn đề hiện nay của dịch vụ cafe sách : Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ café sách tại Đà Nẵng làchưa cao so với các hệ thống café sách ở các thành phố lớn nhưTPHCM, Hà Nội,...
Trang 1BÀI BÁO CÁO DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING
3) Đồng Huỳnh Khánh Hòa 34K16
Thời gian thực hiện dự án : tháng 11 năm 2010
NỘI DUNG BÀI BÁO CÁO
I Tóm lược cho nhà quản trị
II Giơí thiệu
III Mục tiêu nghiên cứu
IV Phương pháp luận nghiên cứu
V Kết quả phân tích dữ liệu
VI Kết luận và các đề xuất cho nhà quản trị
Trang 2I Tóm lược cho nhà quản trị :
Sau quá trình thảo luận giữa các thành viên, nhóm đã quyết định
chọn đề tài nghiên cứu là “ ĐÁNH GIÁ TẦM QUAN TRỌNG CỦA
CÁC YẾU TỐ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BOOK- COFFEE” Quá trình thực
hiện dự án được tóm lược như sau:
2 Xác định mục tiêu nghiên cứu.
2.1 Thiết lập câu hỏi nghiên cứu và điều tra định tính
2.2 Thiết lập giả thiết nghiên cứu: tầm quan trọng của các yếu tố
đối vói dịch vụ café sách, bao gồm các yếu tố sau:
Chất lượng nước uống
Hệ thống công nghệ thông tin
2.3 Giới hạn phạm vi nghiên cứu: sinh viên các trường đại học
thuộc đại học Đà Nẵng và chỉ nghiên cứu về tầm quan trọng của các yếu tố đối với dịch vụ café sách.
2.4 Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu về tầm quan trọng của các yếu tố đối vơi dịch vụ café sách.
3 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Sau khi điều tra thử nghiệm nhóm sẽ tổ chức điều tra thăm dò bằng phương pháp lập bảng câu hỏi Bố cục của nó gồm:
+ Phần 1: Lời giới thiệu của nhóm về:
Trang 3 Sự đánh giá của khách hang đối vối từng yếu tố (địa điểm, không gian, chủng loại, thái độ phục vụ và giá cả của dịch vụ) + Phần 3: thông tin cá nhân
+ phần 4 : cảm ơn
II Giới thiệu :
1 Các vấn đề hiện nay của dịch vụ cafe sách :
Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ café sách tại Đà Nẵng làchưa cao so với các hệ thống café sách ở các thành phố lớn nhưTPHCM, Hà Nội,
Số lượng các địa điểm dịch vụ café sách tại Đà Nẵng là khôngnhiều mặc dù dịch vụ đang bước sang giai đoạn phát triển củachu kỳ sống
2 Cơ hội của dịch vụ café sách tại Đà Nẵng :
Thông tin chung về môi trường:
Ở các nước phương Tây có nền công nghiệp phát triển, hiện đại, con người đứng trước những áp lực nặng nề, mô hình cà phê sách ra đời và đã được đón nhận nồng nhiệt Dù xuất hiện ở nước ta khá muộn, nhưng cà phê sách như những nét chấm phá riêng giữa các loại hình ẩm thực xô bồ Và đến nay, ở hầu hết các thành phố lớn trên cả nước đều có loại hình này Tại Hà Nội cũng như các thành phố lớn khác như TPHCM, Đà Nẵng,Cần Thơ, mô hình uống cà phê kết hợp với đọc sách đang xuất hiện ngày càng nhiều và thu hút đông đảo các tầng lớp, đặc biệt là các bạn trẻ Đây đó có thể coi là mô hình tôn vinh văn hóa đọc trong xã hội hiện đại
Đặt chân vào không gian của cà phê sách, bạn sẽ thấy một thế giớikhác biệt với những ồn ào, khói bụi, xô bồ của phố phường Nơi không
Trang 4đơn thuần bạn được đọc sách mà còn được tận hưởng khoảng không gianhiếm hoi không lẫn vào đâu được.
Khách đến với cà phê sách thường là doanh nhân, trí thức nhữngngười sành cà phê và thèm có những giây phút yên tĩnh trước bộn bềcông việc Hình như đến nơi này, viện cái cớ nhờ sách, nhờ tri thức để aicũng biết tôn trọng khoảng không gian chung, tranh thủ những khoảnhkhắc hiếm hoi trong ngày, ngồi thưởng thức tách cà phê ngon, nghe bảnnhạc dịu êm mở nhỏ đến độ không thể nhỏ hơn được dưới ánh nến chậpchờn
Thông thường, chỉ khi đến trường hoặc thư viện bạn mới có thể đọcđược sách trong khi nhu cầu đọc sách của mọi người có ở khắp nơi Khiđọc sách ở những nơi như thư viện, nhà sách bạn thực sự bị gò bó do bànghế chật chội, người đọc lại quá đông, điều này ít nhiều sẽ ảnh hưởngđến việc tiếp thu kiến thức đồng thời làm mất dần mong muốn được đọcsách của bạn đọc
Và cà phê sách là giải pháp tối ưu!
Hầu hết các quán cà phê sách có không gian rộng, yên tĩnh, chỗngồi được sắp đặt riêng tư, tiện lợi Không gian ấm cúng bởi cách cáchbài trí sáng tạo, bởi những bản nhạc hay, du dương, bởi đồ uống ngon vàthế giới sách phong phú Nhưng cũng có quán rất "độc", dù không giannhỏ nhưng nhờ óc sáng tạo và ý tưởng độc đáo của chủ quán mà nơi nàytrở thành ngôi nhà thứ hai của nhiều bạn sinh viên Đến với cà phê sách,
dù bất kỳ nơi đâu bạn cũng tìm được không gian cho riêng mình
Cà phê sách cao hơn mục đích kinh doanh, những quán cà phê nàycho người yêu sách một không gian đọc, kích thích việc tiếp thu kiếnthức, cho họ cơ hội để trao đổi những hiểu biết của mình về các lĩnh vựccủa đời sống
Môi trường văn hoá đọc hiện nay :
Trước đây, việc dùng cà phê đơn thuần chỉ là một thức uống giảikhát Tuy nhiên, ngày nay khi kinh tế đã ổn định, đã có sự biến đổi dữdội về thói quen đọc sách của các đô thị lớn Các thư viện, “thiên đàng”của những người yêu sách cách nay trên chục năm, giờ vắng dần ngườiđọc sách Có một không gian khép kín, thư viện là nơi thật tuyệt vời vớinhững ai muốn tìm kiếm sự tĩnh lặng để tập trung hoàn toàn vào côngviệc nào đó, như nghiên cứu hay học tập… Thế nhưng, để phù hợp vớinhu cầu của những người chỉ có thể dành một khoảng thời gian ngắntrong ngày để đọc sách, thư viện kiểu cổ điển quả là khó đáp ứng
Trang 5Ở các quán cà phê, ban đầu vốn ồn ào, chật chội, xô bồ, hoàntoàn không đáp ứng yêu cầu một nơi đọc sách Thế nhưng, đến nay cácquán cà phê cũng có sự thay đổi phù hợp với những đối tượng có nhu cầuđọc sách Đó là, bên cạnh những quán cà phê vỉa hè, cà phê gia đình, bắtđầu xuất hiện cả những quán cà phê hiện đại với sự bài trí tạo được sựthoải mái, thư giãn cho khách, các trang thiết bị hỗ trợ hiện đại dần xuấthiện như truyền hình cáp, mạng internet… Người ta tới quán không chỉgiải khát mà còn để bàn bạc công việc, rồi sau đó là nơi làm việc, và thờigian gần đây bắt đầu còn là nơi thưởng thức sách Văn hóa đọc bắt đầuxuất hiện khái niệm mới: Cà phê sách! Để tìm một nơi đọc sách côngcộng giữa những giờ nghỉ khi đi làm tại TP đã không còn là chuyện dễdàng, cà phê sách trở thành một điểm đến lý tưởng Bạn đọc không hẳncần đến sách có sẵn vì phần lớn đều đem theo sách của mình, cái họ cần
là một địa điểm thoải mái, yên tĩnh nhưng không quá tách biệt với bênngoài, để khi cần có thể quay lại công việc một cách nhanh chóng nhất
Ví dụ như cụm quán cà phê sách của Phương Nam, hay Hub café hai loại quán café sách lớn tại TPHCM Điểm đặc trưng khác biệt nhấtgiữa hai loại quán cà phê sách này nằm ở số lượng sách báo và hoạt độngliên quan đến sách Cụm quán cà phê sách của Phương Nam, vốn là mộtphần trong hệ thống Nhà sách Phương Nam, nên luôn có lượng sáchphong phú và đa dạng Hub café tuy không phải là nhà sách, nhưng dochủ trương tập trung vào sách từ đầu, nên lượng sách ở quán này hiện cóthể xem là nhiều nhất trong số các quán cà phê sách với con số lên trên10.000 đầu sách các loại Ngoài ra, tại các địa điểm trên luôn tổ chứcnhiều sự kiện liên quan đến sách như giao lưu tác giả, tọa đàm về tácphẩm, bình luận tác giả, tác phẩm mới…
-Tuy nhiên, dù chiếm ưu thế về sách, về cách tổ chức thiên hẳn vềvăn hóa đọc, các quán cà phê sách chuyên về sách cũng không hoàn toànchiếm ưu thế với bạn đọc so với các quán mà sách chỉ là phụ Đây chính
là đặc trưng của văn hóa cà phê tại TP hiện nay, khách đến quán cà phêkhông chỉ đơn thuần thưởng thức nước uống mà còn để giải quyết nhiềuvấn đề khác như làm việc, giao lưu với bạn bè, đối tác, thư giãn… trong
đó có đọc sách
Có thể nói, với thời buổi hiện nay, để tìm một nơi đọc sách côngcộng giữa những giờ nghỉ khi đi làm tại TP đã không còn là chuyện dễdàng, cà phê sách trở thành một điểm đến lý tưởng Bạn đọc không hẳncần đến sách có sẵn vì phần lớn đều đem theo sách của mình, cái họ cần
là một địa điểm thoải mái, yên tĩnh nhưng không quá tách biệt với bênngoài, để khi cần có thể quay lại công việc một cách nhanh chóng nhất
Trang 6Cuộc sống đô thị dẫn đến những thay đổi về thói quen trong đó cóthói quen đọc sách Cà phê sách chính là một sự kết hợp đẹp giữa vănhóa đọc và văn hóa cà phê thư giãn Hệ thống cà phê sách hiện nay gópphần tạo nên một hình ảnh văn minh, hiện đại, thể hiện nét văn hóa riêng.
Các loại hình café sách tại thị trường Đà Nẵng :
Loại hình cà phê sách thường thấy :
Loại hình này đang xuất hiện ngày càng nhiều tại Đà Nẵng, thu hút đông đảo bạn trẻ, bởi nó mở ra một thế giới đọc vô tận.
Tại Đà Nẵng, quán đầu tiên xuất hiện loại hình này có thể nói là càphê Sen (đường Trần Phú, Đà Nẵng) Nằm ngay khu vực Nhà văn hóaThanh niên Đà Nẵng, lại có sự kết hợp của Hội LHTN TP Đà Nẵng, càphê Sen ra đời đã nắm bắt được thị hiếu của những bạn trẻ tại đây Ngườiđến quán đông, cứ tìm một góc cho riêng mình và một cuốn sách để đọc.Trong một không gian với sắc màu dịu nhẹ và âm nhạc dìu dặt, dườngnhư việc đọc các tác phẩm trở nên dễ "cảm" hơn Ở cà phê Sen, có thểtìm thấy từ Đắc nhân tâm, Đời thường chính khách, Truyện nói trạng đếncác tiểu thuyết lớn của văn học Việt Nam và thế giới
Sau Sen, hàng loạt cà phê sách khác xuất hiện, mỗi quán đều cómột đặc trưng riêng Cà phê sách Phương Nam (đường Phan Chu Trinh)nằm trên tầng thượng của nhà sách Phương Nam nên lượng sách phục vụcũng phong phú và cập nhật hơn Cà phê sách Cảo Thơm (đường NgôGia Tự) lại là nơi mà những bạn đọc khó tính có thể tìm cho mình mộtkhông gian đọc sách thích hợp nhất Đến Cảo Thơm, không chỉ tìm thấynhững cuốn sách mới nhất vừa được xuất bản, mà còn có thể bắt gặpnhững cuốn sách vào hàng "cổ lai hy" mà hiếm có tủ sách nào có thể lưugiữ được những cuốn sách quý đến vậy "Trở ngại duy nhất gặp phải khiđến đây là nếu lỡ nói chuyện to vài câu thế nào cũng làm phiền ngườingồi cạnh, còn lại tất cả đều rất tuyệt Dù không gian không rộng nhưngvới cách sắp xếp hợp lý, Cảo Thơm có nét đặc trưng rất riêng so với cácquán cà phê sách khác", Nguyễn Thanh Hương - SV ĐH Đà Nẵng vừatrả lời xong đã chụm đầu vào cuốn Không gia đình để tiếp tục côngcuộc đọc của mình tại đây
Không chỉ đến thư giãn bằng cách đọc sách, nhiều bạn trẻ còn đến
cà phê sách để làm việc "Vì ở đây có thể giúp tăng hứng thú và sự sángtạo cho công việc Và khi căng thẳng, lại đọc vài trang sách", Hải Hưng -nhân viên một công ty tổ chức sự kiện vừa gõ văn bản trên máy tính xáchtay, vừa hào hứng cho biết
Trang 7đó, vợ chồng anh chị Trà My đã cho ra đời quán cà phê sách RồngPhương Đông (Nguyễn Chí Thanh) Nét đặc biệt có thể thu hút ngay cácbạn trẻ ngay từ đầu, đó chính là loại hình cà phê "cóc", chỉ có bàn nhựa,ghế "xổm", nhưng có phục vụ sách và wifi Hơn 3.000 đầu sách các loạiđược trưng bày để đến với bạn trẻ mê đọc sách; nhưng giá thức uống chỉkhoảng trên dưới 5.000 đ/ly
Trên đây là những phân tích cụ thể về tình thế cũng như môi trường
để phát triển dịch vụ café sách ở Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng Nhưng vấn đề quan trọng ở đây là, mặc dù café sách được đón nhận rất thành ý, nhưng đó chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng thể nhu cầu trên thị trường Đà Nẵng, nên vẫn còn một phần lớn đối tượng khách hàng nằm trong số có nhu cầu nhưng chưa đc đáp ứng, hoặc rơi vào những lí do gì khác Đứng trước vấn đề này, nhóm chúng tôi đã cho tiến hành một cuộc điều tra nhỏ, để tìm ra được những nguyên nhân chính nào dẫn đến tình trạng không mấy khả quan về dịch vụ café sách tại Đà Nẵng như hiện nay.
III Mục tiêu nghiên cứu :
Thu thập được thông tin cần thiết để thống kê các yếu tố nào củadịch vụ café sách được đánh giá là quan trọng nhất đối với người dântại thị trường Đà Nẵng
Từ đó, đề xuất những cách thức để cải thiện và nâng cao chấtlượng hệ thống café sách tại Đà Nẵng
Câu hỏi nghiên cứu - Giả thiết :
Việc lựa chọn sử dụng dịch vụ café sách của khách hàng bị tác động bởi một số các yếu tố như : Gía cả, không gian của quán, địa điểm của quán, số lượng - chất lượng sách có trong quán café, phong cách phục
vụ Ngoài ra, còn có một số yếu tố khác cũng góp phần tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng : chất lượng đồ uống, hệ thống
Trang 8công nghệ thông tin, thành phần khách hàng đến quán, thân phận của chủ quán.
RQ1 : Gía cả có ảnh hưởng đến khách hàng khi sử dụng
dịch vụ café sách?
GT1 : Khách hàng sẽ chọn dịch vụ café sách có giá cả càng thấp càng tốt.
GT2 : Khách hàng sẽ đến với dịch vụ café sách có giá cả mà khách hàng
cho là phù hợp
GT3 : Khách hàng không quan tâm đến giá cả
RQ2 : Không gian của café sách tác động đến khách hàng
như thế nào?
GT1 : Khách hàng sẽ thích đến một nơi có không gian thật yên tĩnh,riêng
biệt để nghiên cứu sách và làm việc
GT2 : Một quán café có không gian thật rộng, và cách bày trí nội thất đẹp
(loại bàn ghế, khoảng cách giữa các bàn, kệ sách, đèn, ) sẽ thu hútkhách hàng
GT3 : Không gian của quán không ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách
hàng
RQ3 : Sự ảnh hưởng của địa điểm dịch vụ đến việc sử dụng
dịch vụ của khách hàng như thế nào?
GT1:Một quán café sách nằm ở trung tâm thành phố sẽ thu hút được
nhiều khách hàng
GT2: Khách hàng thích đến những quán nằm ở vùng ngoại ô thanh tịnh,
không xô bồ, ồn ào
GT3: Một quán có phong cảnh đẹp, hữu tình sẽ được nhiều khách hàng
tìm đến
GT4: Khách hàng sẽ thích đến với quán có địa điểm thuận tiện cho việc
đi lại (gần nhà, gần trường, gần nơi làm việc, )
RQ4 : Tầm quan trọng của số lượng cũng như chất lượng
sách của dịch vụ đối với việc sử dụng dịch vụ của khách hàng?
Trang 9GT1: Khách hàng sẽ thích đến với dịch vụ nếu có thể cung cấp một
lượng sách lớn từ nhiều lĩnh vực chuyên môn khác nhau với chấtlượng tốt
GT2: Những dịch vụ cung cấp sách chuyên về tiểu thuyết, văn, thơ, sẽ
thu hút được khách hàng
GT3: Khách hàng sẽ đến với dịch vụ có sự cập nhật liên tục về báo chí,
tạp chí hằng ngày
GT4: Khách hàng không quan tâm đến yếu tố này
RQ5 : Tầm quan trọng của phong cách phục vụ đối với việc
sử dụng dịch vụ của khách hàng?
GT1: Khách hàng sẽ thích đến với dịch vụ có đội ngũ nhân viên tận tình
bảo đảm an toàn tài sản của khách hàng (phương tiện đi lại, túixách cá nhân, laptop, )
GT2: Một quán có đội ngũ nhân viên xinh đẹp (ngoại hình, đồng phục)
sẽ thu hút được nhiều khách hàng
GT3: Khách hàng sẽ đến với dịch vụ có phong cách phục vụ chuyên
nghiệp, nhanh chóng
GT4: Yếu tố này không ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng
RQ6 : Chất lượng đồ uống có ảnh hưởng đến khách hàng
khi sử dụng dịch vụ?
GT1: Khách hàng sẽ đến với dịch vụ có chất lượng đồ uống tốt
GT2: Khách hàng chỉ cần đồ uống có chất lượng khá
GT3: Khách hàng không quan tâm đến chất lượng đồ uống
RQ7 : Sự ảnh hưởng của hệ thống công nghệ thông tin của
dịch vụ đến việc sử dụng dịch vụ của khách hàng?
GT1: Khách hàng sẽ thích quán có dịch vụ wifi miễn phí
GT2: Khách hàng sẽ thích đến quán có dịch vụ máy vi tính chất lượng và
miễn phí
Trang 10GT3: Khách hàng sẽ thích quán có trang bị hệ thống máy điều hoà không
GT1: Khách hàng sẽ thích đến quán mà đa phần khách hàng là người
nước ngoài (giao lưu ngôn ngữ, văn hoá, )
GT2: Khách hàng sẽ thích đến với quán mà ở đó có nhiều khách hàng là
GT3: Quán do những người nổi tiếng làm chủ (hot boy, hot girl, ca sỹ,
nhạc sỹ, ) sẽ thu hút được nhiều khách hàng
GT4: Khách hàng không quan tâm đến yếu tố này
Trang 11
Các nguồn dữ liệu thứ cấp :
Đã có rất nhiều các bài báo giới thiệu về các quán café sách cũngnhư những bài báo nghiên cứu về sự thích ứng của thị trường đối với loạihình dịch vụ này
Café sách là một loại hình dịch vụ rất phổ biến tại các nước châu
Âu Và trên thị trường Việt Nam, loại hình này cũng đã xuất hiện từ khálâu tại các thành phố lớn như : TPHCM, Hà Nội, Cần Thơ, ĐàNẵng, Điển hình có thể kể tên đó là : Ciao book café, Phương Nambook café, Đom Đóm book café, Hub café, Và tại Đà Nẵng, quán đầutiên xuất hiện loại hình này có thể nói là cà phê Sen (đường Trần Phú, ĐàNẵng), nằm ngay khu vực Nhà văn hóa Thanh niên Đà Nẵng Sau Sen,hàng loạt cà phê sách khác xuất hiện, mỗi quán đều có một đặc trưngriêng Cà phê sách Phương Nam (đường Phan Chu Trinh) nằm trên tầngthượng của nhà sách Phương Nam nên lượng sách phục vụ cũng phongphú và cập nhật hơn Cà phê sách Cảo Thơm (đường Ngô Gia Tự) lại lànơi mà những bạn đọc khó tính có thể tìm cho mình một không gian đọcsách thích hợp nhất
Bên cạnh việc giới thiệu về loại hình café mới này, các trung tâmbáo chí Việt Nam cũng liên tục cập nhật những bài báo nghiên cứu thịtrường của các quán café sách về độ thích ứng của khách hàng đối vớidịch vụ
Theo một cuộc điều tra do China Youth Daily tiến hành gần đây,
những cà phê sách đã trở thành điểm đến lý tưởng cho người dân ở cáckhu đô thị của Trung Quốc Đã cho thấy các con số cụ thể của cuộc điềutra về việc đọc sách của người dân tại café sách, và nguyên nhân tại saolại chọn café sách là điểm đọc của rất nhiều người
http://www.zing.vn/news/giao-duc/ca-phe-sach-hut-gioi-tre-trung-quoc/ a94040.html Kết quả cụ thể cho thấy : Cuộc khảo sát được tiến hành vớiquy mô 2.160 người xoay quanh chủ đề đọc sách Với câu hỏi “đọc sách
ở đâu”, có đến 86% lựa chọn đọc qua Internet, 61,3% chọn đọc tại cácnhà sách, 54,4% chọn thư viện và 21,8% chọn cà phê sách
Khi được hỏi lý do tại sao thích đọc sách ở quán cà phê, 77,7% trảlời rằng, quán cà phê tạo cho họ cảm giác thoải mái và ấm cúng, 52,1%cho biết vì họ thích đọc sách cùng bạn bè, 51,5% chọn cà phê sách bởi ởđây, sách được cập nhật một cách thường xuyên
Với câu hỏi tại sao cà phê sách ngày càng trở nên phổ biến tại cácthành phố của Trung Quốc, đến 85,4% coi đó là một sự lựa chọn mới chongười dân sống ở khu vực đô thị trong thời gian nghỉ ngơi, giải trí 59,5%
Trang 12cho rằng, họ chọn cà phê sách bởi việc đọc tại các nhà sách không thuậntiện lắm 49,8% nói rằng, thư viện công cộng không thể đáp ứng nhu cầuđọc sách của họ.
Ngoài ra, theo nghiên cứu thăm dò do chính nhóm chúng tôi thực
hiện, với số lượng mẫu là 50 Thấy được rằng, có hơn 50% số lượng đãtừng sử dụng dịch vụ, và trong số 50% còn lại, có khoảng trên 65% cónhu cầu nhưng chưa được đáp ứng Và gần như những người đã từng sửdụng dịch vụ có cường độ sử dụng dịch vụ là không cao (chỉ ở mức thỉnhthoảng) Bên cạnh đó, chúng tôi còn tiến hành thống kê những yếu tố nàoảnh hưởng khi khách hàng sử dụng dịch vụ (tất nhiên chỉ ở mức độnghiên cứu thăm dò) Với những thông tin mà chúng tôi thu thập được,thì yếu tố về giá cả, không gian của quán, phong cách phục vụ, chấtlượng nước uống và hệ thống công nghệ thông tin do quán trang bị đượckhách hàng đánh giá là có ảnh hưởng mạnh nhất đến việc sử dụng dịch
vụ café sách
Theo nguồn báo Thanh Niên 24/05/2008, tại Đà Nẵng, đã có các bài
nghiên cứu thăm dò về mức độ hài lòng của khách hàng tại quán café
Sen book Bài nghiên cứu vào năm 2008 cho biết, trong số những kháchhàng đến sử dụng dịch vụ café sách tại đây, có đến 70% khách hàng hàilòng và cảm thấy thích thú với sự kết hợp giữa café và sách Và có đến87% khách hàng đồng ý rằng sẽ đến với dịch vụ nếu trong tương lai dịch
vụ ngày càng được cải thiện và nâng cao các tính năng, ưu đãi cho kháchhàng Đây là một ý kiến của một số khách hàng khi được phỏng vấn vềcảm nhận đối với dịch vụ café sách (cụ thể là tại café Sen book) - bạnNgọc Hải, sinh viên ĐH Kinh tế - một "fan" của Cà phê Sách đã dùng hếttất cả những buổi sáng chủ nhật của mình để đến đây đọc cho hết cuốnĐắc nhân tâm: "Ở đây, tự nhiên mình cảm thấy thanh thản, dễ chịu Đọcsách cũng cần không gian lắm, vì nếu nó thích hợp, nội dung sách sẽ dễ
"đi" vào đầu mình và ở lại trong ấy lâu hơn" Với bạn N.H.Tâm thì "Đếnvới Cà phê Sách, Tâm có thể đọc sách mải miết Nhiều lúc tìm ra chomình một nơi để đọc sách không phải là dễ Đến thư viện làm thẻ, mượnsách, tìm ra một cuốn sách đã mất khối thời gian, mà thời gian rảnh củaTâm không nhiều"
Đối với các thị trường sôi động hơn như TP HCM, tại các quán cafésách có tên tuổi như Ciao book café, PNC book café cũng đã tiến hành
các bài nghiên cứu thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng khi đến
với dịch vụ Kết quả, họ đã tìm ra những yếu tố nào ảnh hưởng mạnhnhất đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng Theo đó, hàng loạt cácdịch vụ café sách được mở ra với ngày càng nhiều các tính năng, ưu đãi,phù hợp với tâm lý khách hàng Chẳng hạn, ở hệ thống PNC Books, các
Trang 13đối tượng có nhu cầu khi đến đây, sẽ cảm thấy rất hài lòng bởi các yếu tốnhư: giá cả mềm, phục vụ lịch sự và đặc biệt cách thiết kế, trưng bàysách trang trọng, bắt mắt, có cả các dãy bàn dài dành cho nhóm sinh viên,học sinh, bàn đôi cho các cặp, bàn bốn năm người dành cho bè bạn…; và
về cả số lượng sách nữa Một số ý kiến thăm dò của các bạn sinh viên,
“Giữa thành phố ồn ào, tìm nơi để thư giãn với sách thật không dễ Đếnthư viện làm thẻ, mượn sách phải mất khối thời gian, mà chưa chắc tìmđược những quyển đang “hot” trên thị trường” - L.Linh - sinh viên ĐHKinh tế TPHCM nói “Mình chỉ có đủ tiền kêu ly cà phê đá, nhưng tha hồđược đọc bao nhiêu tuỳ thích” - N.Tâm, sinh viên ĐH Mở TPHCM thậtthà “Trước đây, mình nghĩ cà phê sách chỉ dành cho dân mọt sách” -T.Nam - sinh viên ĐH Mỹ thuật TPHCM nói “Hôm nay mình vừa đọchết quyển Cho tôi xin một vé đi tuổi thơ” - Nam cười, nói (Theo nguồnSài Gòn Gỉai Phóng thứ bảy 06/01/2010)
Cũng như thế, tại các thị trường châu Âu, khi sự phát triển của loạihình dịch vụ này trở nên mạnh mẽ, thì việc tiến hành các bài nghiên cứu
về hành vi khách hàng là điều tất nhiên Và tại Việt Nam, khi chỉ mớibước qua giai đoạn phát triển của chu kỳ sống, các loại hình dịch vụ cafésách xuất hiện trong nước vẫn chưa thể hoàn thiện và làm hài lòng tất cảkhách hàng khi sử dụng dịch vụ Đặc biệt là tại thị trường Đà Nẵng, mặc
dù cái tên café sách đã không còn lạ lẫm so với các đối tượng yêu sáchnơi đây, nhưng số lượng các quán book café vẫn còn đếm trên đầu ngóntay Bên cạnh đó, cũng phải kể thêm rằng, số lượng khách hàng đến vớidịch vụ vẫn chưa đạt đến mức tối đa
Với những phân tích trên, rõ ràng, với các quán café sách tại ĐàNẵng, thì việc cần phải xem xét và nghiên cứu những yếu tố nào ảnhhưởng mạnh mẽ đến hành vi lựa chọn dịch vụ café sách của khách hàng
là vô cùng cần thiết Để từ đó, loại hình dịch vụ này mới có thể tiến hànhcải thiện, bổ sung các yếu tố để ngày càng hoàn thiện hơn và nâng cao sựhài lòng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Có thể phân tích được điểm khác biệt, mới lạ trong bài nghiên cứucủa nhóm chúng tôi so với các bài nghiên cứu trước đó là : Đa phầnnhững bài nghiên cứu trước có chung một nội dung là đo lường mức độ
sử dụng cũng như mức độ hài lòng của khách hàng và nguyên nhân khiđến với dịch vụ Trong khi, với bài nghiên cứu của chúng tôi, mục tiêucủa chúng tôi là tìm ra những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến việc
sử dụng dịch vụ của khách hàng, qua đó, nhằm nâng cao, cải thiện chấtlượng dịch vụ cho hệ thống café sách tại Đà Nẵng
Trang 14IV Phương pháp luận nghiên cứu :
1 Phương pháp thu thập dữ liệu và đối tượng nghiên cứu
Sau khi xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu nhóm chúng tôi điđến xác định dữ liệu cần thu thập và phương pháp cụ thể để có được dữliệu phuc vụ cho việc nghiên cứu
1.1 Phân loại dữ liệu:
Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu chúng tôi đã tiến hành chọn lọc vàphân loại dữ liệu theo 3 nhóm chính như sau:
a Phân loại theo đặc tính dữ liệu: sử dụng hình thức phân loại
theo dư luận
Nhiều người khi tiêu dùng, chọn lựa mua sản phẩm hay dịch vụkhông chỉ dựa vào kiến thức của mình về sản phẩm mà còn dựa vào dưluận Dư luận phản ánh sự cảm nhận của quần chúng về sản phẩm haydịch vụ Đó thường là cảm nhận chung về nhãn hiệu, sự phục vụ…vàmức độ hài lòng tương ứng với mức chi trả của họ
Chúng tôi nghiên cứu về nhu cầu sử dụng dịch vụ cà phê sách tại thịtrường Đà Nẵng Ta biết rằng quán cà phê là nơi bạn bè thường tụ tập đểtrò chuyện, tán gẫu mỗi dịp gặp gỡ, có thể là nơi để thư giãn, nghỉ ngơitrong những lúc rãnh rỗi hay sau một thời gian làm việc mệt mỏi Vì vậyrất có thể dễ dàng nhận ra rằng các quán cà phê sách được biết đếnthường thông qua phương pháp truyền miêng Quán nào thích hợp với sởthích, phong cách của từng người thì sẽ được họ giới thiệu cho bạn bè,thậm chí là rủ nhau đến để cùng trò chuyện, đọc một vài cuốn sách hayhoặc đơn giản chỉ là đến để thưởng thức không gian của quán Điều đóchi phối rất lớn đến nhu cầu sử dụng dịch vụ cà phê sách
b Phân loại theo địa điểm thu thập dữ liệu: nơi làm
việc
Trong nghiên cứu này, chúng tôi chọn nơi làm việc chính là cáctrường đại học nằm trong hệ thống các trường thuộc đại học Đà Nẵng.Bởi vì đây là nơi tập trung đông những người có nhu cầu sử dụng dịch vụ
cà phê sách cao, đó là sinh viên
c Phân loại theo nguồn thu thập dữ liệu:
Do việc nghiên cứu về nhu cầu sử dụng dịch vụ cà phê sách là rấtmới, hoàn toàn chưa có dữ liệu thứ cấp nên nhóm sử dụng 100% dữ liệu
là sơ cấp tức là thu thập dữ liệu thực tế hay còn gọi là dữ liệu gốc chưaqua xử lý
1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Sau khi điều tra thử nghiệm nhóm sẽ tổ chức điều tra thăm dò bằngphương pháp lập bảng câu hỏi Bố cục của nó gồm:
Trang 15+ Phần 1: Lời giới thiệu của nhóm về:
Đề tài:
Tư cách:
Mục đích thực hiện phỏng vấn:
Lời kêu gọi:
Cam kết:
+ Phần 2: Đây là phần nội dung chính của bảng câu hỏi, gồm 2
phần chính là:
Nhu cầu sử dụng dịch vụ cà phê sách tại thị trường Đà nẵng
Tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch
vụ cà phê sách (địa điểm, không gian, chủng loại và số lượng sách, phong cách phục vụ, chất lượng đồ uống và hệ thống thông tin)
+ Phần 3:
Thông tin người trả lời
Cảm ơn
1.3 Đối tượng nghiên cứu:
Sinh viên các trường đại học thuộc đại học Đà Nẵng 2 Thiết kế & kiểm định bản câu hỏi Do đề tài nghiên cứu tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ là phê sách là một đề tài hoàn toàn mới mẻ, nên chưa có nguồn dữ liệu thứ cấp Vì vậy nhóm chúng tôi đã tiến hành một nghiên cứu thăm dò nhằm xác định lại nguồn sữ liệu sơ cấp cho việc thiết kế bản câu hỏi PHIẾU NGHIÊN CỨU THĂM DÒ " Mức độ sử dụng dịch vụ café sách trên thị trường Đà Nẵng hiện nay" Chúng tôi hiện là sinh viên trường ĐH Kinh tế ĐN.Hiện tại nhóm chúng tôi đang tiến hành đề tài nghiên cứu marketing.Và đây là phiếu nghiên cứu thăm dò đối tượng khách hàng về mức độ sử dụng dịch vụ café sách tại Đà Nẵng nhằm thu thập thêm thông tin để hoàn thành đề tài tốt hơn.Mong các bạn giúp đỡ! Họ tên:
Tuổi:
Nam/Nữ:
Nghề nghiệp:
1 Anh (Chị) đã từng sử dùng dịch vụ cafe sách chưa?
Đã từng (Trả lời câu 4,5,6)
Trang 16 Chưa (Trả lời câu 2)
2 Bạn chưa sử dụng dịch vụ café sách là do :
Không hề biết đến
Có biết đến nhưng không có nhu cầu
Có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng (Tiếp câu 3)
3 Những trở ngại nào khiến bạn không sử dụng dịch vụ?
Gía cả
Không gian của quán
Địa điểm của quán (xa, gần nơi sinh hoạt)
Chất lượng và số lượng sách báo của quán
Chất lượng nước uống
Phong cách phục vụ của quán
Hệ thống công nghệ thông tin được quán trang bị (wifi,điều hòa,máy tính nối mạng miễn phí )
Trang 171 2 3 4 5 Giá cả
Không gian quán (yên
tĩnh, riêng biệt, bài trí
đẹp
Địa điểm quán (trung
tâm thành phố, ngoại ô,
thông tin của quán
(wifi, điều hòa, sd máy
Sau khi tổ chức điều tra thăm dò, chúng tôi đã xác định vấn đề, mụctiêu nghiên cứu marketing và thiết kế bảng câu hỏi sau gồm các phần nhưsau
+ Phần 1: Lời giới thiệu của nhóm về: