Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học

Hiện nay, yếu tố văn hóa được xem là lợi thế để xây dựng thương hiệu và góp phần hỗ trợ mạnh mẽ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đó chính là bài học thành công của những doanh nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM

Công trình được hoàn thành tại:

Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRI NGUYÊN

Phản biện 1: PGS.TS Trịnh Bá Đĩnh

Viện Văn học

Phản biện 2: PGS.TS Văn Đức Thanh

Viện Khoa học Xã hội và Nhân văn Quân sự

Phản biện 3: TS Đinh Hồng Hải

Viện Nghiên cứu Văn hóa

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Viện Tại: Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam

Số 32, Hào Nam, Ô Chợ Dừa, Đống Đa, Hà Nội

Vào hồi:……….giờ……… ngày……tháng…….năm 2015

Có thể tìm luận án tại:

- Thư viện Quốc gia Việt Nam

- Thư viện Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, văn hoá được xác định là nền tảng tinh thần, là mục tiêu và là động lực cho sự phát triển của đất nước Đặc biệt, trong xu thế giao lưu, hội nhập kinh tế quốc tế thì các doanh nghiệp cần tạo được bản lĩnh cạnh tranh cần thiết trong quá trình “vươn ra biển lớn” Bên cạnh những nguồn lực như vốn, nhân lực, trang thiết bị thì rất cần đến nguồn lực văn hóa Văn hóa được coi là lợi thế cạnh tranh, là bản sắc để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

và cũng chính là nguồn lực nội sinh cho sự phát triển của doanh nghiệp Và cái cốt lõi văn hóa trong doanh nghiệp chính là vấn đề thương hiệu Hiện nay,vấn đề thương hiệu ngày nay rất được quan tâm, không chỉ ở thực tiễn mà còn ở phương diện lý luận Đồng thời, thương hiệu không chỉ là vấn đề của kinh tế mà còn là của nhiều ngành khoa học quan tâm Vì vậy, chúng

tôi chọn nghiên cứu Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học

làm đề tài nghiên cứu luận án tiến sĩ Bởi lẽ, xuất phát từ những lí do:

Thứ nhất, về phương diện lý luận Hiện nay, đã có rất nhiều công trình khoa học kinh tế,

marketing, mỹ thuật, pháp luật, tâm lý, xã hội… trong và ngoài nước trao đổi, nghiên cứu về thương hiệu Tuy nhiên, vẫn chưa có một công trình nào tiếp cận thương hiệu theo quan điểm văn hóa học

Thứ hai, xuất phát từ điều kiện thực tiễn trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu ở Việt

Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêng Hiện nay, yếu tố văn hóa được xem là lợi thế để xây dựng thương hiệu và góp phần hỗ trợ mạnh mẽ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đó chính là bài học thành công của những doanh nghiệp phát triển ở Việt Nam như Viettel, Vinamilk, Minh Long, Co.op mart, Trung Nguyên…

Tuy nhiên, trên thực tế vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa chưa thành công và chưa phát huy yếu tố văn hóa trong xây dựng thương hiệu Có những doanh nghiệp chỉ phô trương hình thức mà không quan tâm đến xây dựng và duy trì cốt lõi giá trị nên làm ăn gian dối, vi phạm đạo đức kinh doanh, lừa dối khách hàng, đối tác Bên cạnh đó, có không ít doanh nghiệp không quan tâm đến xây dựng hình thức cho thương hiệu mình mà chọn cách “đánh cắp” biểu tượng thương hiệu khác Điều này không những làm thiệt hại cho các doanh nghiệp khác mà còn ảnh hưởng đến niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng, xã hội Để góp phần lí giải

và hạn chế được những thực trạng, đồng thời giúp doanh nghiệp xây dựng văn hóa thương hiệu

có hiệu quả hơn, chúng tôi đã chọn cách tiếp cận thương hiệu dưới góc độ văn hóa

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Khẳng định tầm quan trọng của văn hóa đối với sự hình thành thương hiệu Đồng thời, làm rõ vai trò của thương hiệu dưới chiều cạnh văn hóa đối với sự phát triển doanh nghiệp và đời sống tinh thần của xã hội

- Làm rõ được những vấn đề lý luận xoay quanh thương hiệu và cấu trúc của thương hiệu theo cách tiếp cận của văn hoá học, đồng thời tiến hành khảo sát văn hóa thương hiệu của một

số doanh nghiệp Việt Nam (trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh)

- Trên cơ sở khảo sát thực trạng xây dựng thương hiệu (trên bình diện văn hóa), luận án rút ra những kết luận khoa học, những kiến nghị và những gợi ý giúp các doanh nghiệp ở Tp

Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung xây dựng văn hóa thương hiệu hiệu quả hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam nhìn từ góc độ văn hóa

Cụ thể, luận án nghiên cứu thương hiệu như là một thực thể văn hóa Điều đó có nghĩa là xem xét thương hiệu với một cấu trúc văn hóa chặt chẽ giữa chuẩn mực, giá trị và biểu tượng Đồng thời, luận án nghiên cứu vai trò của thương hiệu ở những chiều cạnh văn hóa Là thực thể văn hóa nên việc xây dựng thương hiệu cần tuân theo những qui luật phát triển văn hóa, chịu sự tác động những điều kiện lịch sử, bối cảnh đương đại Xây dựng và phát triển thương hiệu phụ thuộc nhiều vào hoạt động văn hóa của chủ thể thương hiệu cũng như sự tiếp nhận tích cực từ đối tượng người tiêu dùng, xã hội

3.2 Phạm vi và nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam

Về mặt thời gian: Nghiên cứu thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam được tiến hành

từ thời điểm đổi mới cho đến nay (2014)

Về không gian: Nghiên cứu thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam ở địa bàn

Tp Hồ Chí Minh

Về nội dung nghiên cứu: Thương hiệu có nhiều cách tiếp cận nhưng luận án nghiên cứu thương hiệu từ góc độ văn hóa học Nội dung nghiên cứu cụ thể sẽ được thể hiện qua 3 chương của luận án

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

4.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài

- Luận án góp một góc nhìn mới về thương hiệu từ cách tiếp cận văn hoá học Qua đó, luận án làm rõ bình diện văn hóa của thương hiệu Đồng thời, khẳng định tầm quan trọng của thành tố văn hoá đối với sự phát triển của thương hiệu Đồng thời, nhấn mạnh vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp nói riêng và xã hội nói chung

4.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Góp phần tác động đến nhận thức của cộng đồng hiểu thêm vai trò của văn hóa đối với

lĩnh vực kinh tế, cụ thể là đối với doanh nghiệp

- Góp một cái nhìn toàn diện, hệ thống trong nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thương hiệu Thương hiệu là một thực thể văn hóa, việc xây dựng thương hiệu phải

là sự tổng thể, cần coi trọng yếu tố văn hóa và tuân theo qui luật phát triển văn hóa, phải tính đến các điều kiện bối cảnh đương đại

- Bên cạnh đó, những tri thức, những kết luận là những gợi ý để các doanh nghiệp tham khảo, phát huy bình diện văn hóa của thương hiệu và xây dựng văn hóa thương hiệu một cách

có hệ thống, hiệu quả hơn

5 Phương pháp tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp tiếp cận

Đối với đối tượng nghiên cứu là thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học, chúng tôi lựa chọn quan điểm tiếp cận liên ngành Quan điểm tiếp cận này với sự

đóng góp khoa học của nhiều ngành khác nhau sẽ là một công cụ lý thuyết hỗ trợ việc nghiên cứu thương hiệu một cách toàn vẹn và tổng thể hơn

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Để khai thác được nhiều chiều cạnh của đối tượng nghiên cứu, luận án đã sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng với công cụ là điều tra bảng hỏi

để làm rõ khía cạnh xã hội của thương hiệu, sự tác động của thương hiệu đến xã hội Phương pháp định tính với công cụ là phỏng vấn sâu, quan sát để để tìm hiểu về chủ thể thương hiệu Luận án còn sử dụng thao tác nghiên cứu nguồn tư liệu cả chiều không gian lẫn thời gian để có được những câu trả lời như văn hóa truyền thống có ảnh hưởng đến chủ thể và đối tượng tiếp nhận thương hiệu và tác động gì trong việc lựa chọn biểu tượng thương hiệu hay những giá trị, chuẩn mực …

6 Kết cấu luận án

Luận án ngoài phần mở đầu (5 trang), kết luận (2 trang), tài liệu tham khảo (8 trang) và phụ lục (52 trang), luận án gồm 3 chương:

Chương 1: Lý thuyết tiếp cận thương hiệu dưới góc độ văn hoá (39 trang)

Chương 2: Cấu trúc văn hoá của thương hiệu (35 trang)

Chương 3: Xây dựng và phát triển văn hoá thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam (44 trang)

Chương 1

LÝ THUYẾT TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC ĐỘ VĂN HÓA HỌC 1.1 Một số thuật ngữ tiếp cận bình diện văn hóa của thương hiệu

1.1.1 Thuật ngữ văn hóa

Thuật ngữ văn hóa đã xuất hiện từ thời cổ đại và không ngừng được hoàn thiện cả nội hàm cùng ngoại diện của nó Văn hóa ngày càng phát triển và tồn tại ở trong tất cả mọi lĩnh vực của đời sống Tương ứng như thế, số lượng định nghĩa, quan niệm của văn hóa cũng rất đa dạng và phong phú

Để phù hợp với đối tượng nghiên cứu của chúng tôi về vấn đề thương hiệu dưới góc độ văn hóa học (chúng tôi giả thuyết thương hiệu như một thực thể văn hóa), luận án chọn cách

tiếp cận văn hóa thông qua hệ thống biểu tượng theo quan niệm của Unesco Theo Toàn thư

quốc tế về phát triển văn hóa của Unesco thì: “Văn hóa là một tập hợp các hệ thống biểu tượng

qui định thế ứng xử của con người và làm cho một số đông người có thể giao tiếp với nhau,

liên kết họ thành cộng đồng riêng biệt” [100, tr.164]

Như vậy, do hoàn cảnh lịch sử và góc độ tiếp cận văn hóa khác nhau nên có nhiều cách hiểu, cách diễn đạt khác nhau về văn hóa Nhưng dù có nhiều định nghĩa văn hóa khác nhau nhưng khi nói đến văn hóa là nói đến hoạt động đặc thù của con người, luôn gắn với con người

và phản ánh con người thông qua hoạt động thực tiễn và tinh thần Những hoạt động văn hóa nhằm sáng tạo các giá trị vật chất và tinh thần, hướng tới các giá trị Chân - Thiện - Mỹ Những

giá trị ấy được biểu đạt bằng hệ thống biểu tượng Các giá trị văn hóa được sáng tạo và lựa

chọn ấy có sự chi phối và quyết định, định hướng phát triển đời sống xã hội

1.1.2 Thuật ngữ thương hiệu (Brand)

1.1.2.1 Nguồn gốc hình thành thuật ngữ thương hiệu

Thuật ngữ “thương hiệu” được hình thành xuất phát từ những biến động phát triển của môi trường kinh tế, xã hội ở Mỹ và các nước tư bản Tây Âu sau chiến tranh thế giới thứ II Đó chính là sự mở rộng thị trường, sự phát triển của hệ thống giao thông vận tải cũng như vai trò của quảng bá nhãn hiệu Đồng thời, sự ra đời của các trường phái mỹ thuật công nghiệp với ý muốn khác biệt hóa doanh nghiệp và sản phẩm nhằm tăng thêm sức hấp dẫn đối với khách hàng Sau chiến tranh thế giới thứ hai kết thúc, sự suy kiệt về vật chất khiến cho sự đòi hỏi về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ không nhiều Tuy nhiên, xã hội Tây Âu và Mỹ trong những năm cuối thập niên 1960 và sang thập niên 1970 lượng hàng hóa trở nên dư thừa Người tiêu dùng đã cảm thấy không thỏa mãn, họ đã có sự lựa chọn theo sở thích Do đó, để tăng thêm sức hấp dẫn đối với khách hàng, bên cạnh tính chất hữu dụng nội tại của sản phẩm/dịch

vụ thì cần đến sự phát huy sức hấp dẫn từ các yếu tố phi vật chất, đó chính là thương hiệu Đồng thời, giữa thập niên 1970, khi xã hội Mỹ và Tây Âu, khi nhu cầu về vật chất được đáp ứng đầy đủ thì xuất hiện tâm lý thích hào nhoáng, khoe của để khẳng định và chứng minh

vị thế cá nhân Cho đến giữa thập niên 1990, thương hiệu còn thể hiện ở vai trò bảo trợ an sinh

xã hội, khuynh hướng đề cao ý thức công dân trong tiêu dùng Chính trong bối cảnh này mà hành vi tiêu dùng của con người đã hình thành nên không gian văn hóa Việc lựa chọn của con người thể hiện nhân sinh quan cũng như lối sống Vậy thương hiệu đã ra đời như một tất yếu

để đáp ứng được những nhu cầu mới của người tiêu dùng của thời đại

1.1.2.2 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay, quan niệm về thương hiệu thường nghiêng về khía cạnh thiết kế, marketing, bảo hộ pháp lý Trên bình diện văn hoá của thương hiệu, chúng tôi nhận thức rằng:

Thương hiệu là tổng thể những giá trị, chuẩn mực và biểu tượng văn hóa, do doanh nghiệp sáng tạo nên trong quá trình ứng xử với tự nhiên, xã hội, khách hàng và trong chính bản thân doanh nghiệp Qua thời gian, thương hiệu tạo nên bản sắc và trở thành nội lực trong

sự phát triển của doanh nghiệp, góp phần làm cho đời sống tinh thần của cộng đồng phong phú và đa dạng hơn

1.1.2.3 Một số thuật ngữ liên quan đến thương hiệu

- Nhãn hiệu (trademard): bất cứ kí hiệu hoặc thể dạng và kiểu dáng nào trông thấy

được… có mục đích nhằm xác định nguồn gốc chứng minh lý lịch của sản phẩm, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và nhằm phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó đối với các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh

- Lôgô: lôgô của doanh nghiệp ra đời bao trùm cả tên thương hiệu, các dấu hiệu, biểu

tượng hình ảnh, hình ảnh cách điệu, là một dạng biểu đạt hữu thể về ý niệm của thương hiệu Lôgô chỉ là một bề mặt của thương hiệu Bởi lẽ, để lôgô trở thành biểu tượng là cần đến một quá trình trải nghiệm để thấm nhuần vào đó những nội dung, ý nghĩa, giá trị tốt đẹp, những cam kết về chất lượng mà doanh nghiệp đưa ra

- Sản phẩm: sản phẩm là kết quả của một quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh dịch

vụ của doanh nghiệp Sản phẩm tồn tại dạng vật thể, là cái hiện hữu trước mắt người tiêu dùng, giúp con người thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Sản phẩm là cơ sở vật chất để

hình thành thương hiệu Nói cách khác, nếu như sản phẩm là kết quả chủ động của các hoạt động trong doanh nghiệp thì thương hiệu ngoài điều đó ra còn phụ thuộc vào đối tượng tiếp nhận

Như vậy, trong cuộc sống nhiều khi các khái niệm trên thường được sử dụng thay thế cho nhau Tuy nhiên, đó chỉ là những khái niệm gần gũi với thương hiệu hoặc là một thành tố của thương hiệu

1.1.2.4 Một số cách phân chia cấu trúc thương hiệu

Hiện nay có những sự phân chia khác nhau về cấu trúc thương hiệu nhưng nhìn chung đều đề cập đến thành tố biểu hiện bên ngoài để người tiêu dùng nhận biết (tên, chỉ dẫn địa lý…) và nhấn mạnh đến yếu tố trung thành của người tiêu dùng Dưới góc độ ký hiệu học văn hóa, chúng tôi đề xuất một cách phân chia cấu trúc của thương hiệu, bao gồm giá trị, chuẩn mực (cái được biểu đạt ) và biểu tượng (cái biểu đạt)

1.2 Quan điểm tiếp cận thương hiệu như một thực thể văn hóa

Thương hiệu trong giả thuyết luận án là một thực thể văn hóa Khi nói đến thực thể, theo cách hiểu thông dụng là nói đến một vật có sự tồn tại độc lập và chứa đựng một tập hợp các đối tượng cụ thể hay các khái niệm Cho nên, nói đến thực thể là nói đến một sự tồn tại, là một cơ thể sống với các bộ phận khăng khít, không tách rời nhau Chúng tôi xem thương hiệu như một thực thể văn hóa có nghĩa là thương hiệu có một cấu trúc với các thành tố văn hóa quan hệ gắn kết chặt chẽ với nhau, vừa là tiền đề nhưng đồng thời là điều kiện tồn tại của nhau

Một trong nhiệm vụ đầu tiên trong nghiên cứu tổng quan luận án là nghiên cứu hiện nay

đã có công trình nào tiếp cận thương hiệu như một thực thể văn hóa và được soi rọi bằng các lý thuyết văn hóa học hay chưa Nếu vẫn còn là mới mẻ, chúng tôi sẽ chọn hướng đi này và coi như là điểm mới của luận án Qua đó, chúng tôi nhận thấy rằng, hiện chưa có lý thuyết riêng nghiên cứu về thương hiệu như thực thể văn hóa Nhưng thuận lợi của chúng tôi là vận dụng lý thuyết liên ngành để nghiên cứu thương hiệu Chúng tôi vận dụng nhóm lý thuyết nghiên cứu biểu tượng, giá trị, chuẩn mực để tìm hiểu các thành tố trong cấu trúc văn hóa của thương hiệu Dùng các quan điểm của triết học văn hóa, kí hiệu học văn hóa để tiếp cận cấu trúc của thương hiệu: giá trị, chuẩn mực và biểu tượng Ngoài ra, luận án sử dụng những quan điểm của sử văn hóa, xã hội học văn hóa, nhân học văn hóa để tiếp cận chủ thể và đối tượng tiếp nhận thương hiệu Với quan điểm tiếp cận liên ngành văn hóa học, luận án sẽ nhìn thương hiệu toàn vẹn hơn

1.3 Vai trò của thương hiệu dưới chiều cạnh văn hóa

Theo Giáo sư David A Aaker, tác giả cuốn Xây dựng những thương hiệu mạnh

(Building Strong Brand - The Free Press 1996) thì thương hiệu không phải chỉ là dịch vụ mà là

cả một tổ chức, con người cụ thể hoặc một biểu tượng Và ông cũng khẳng định việc xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư cho tương lai Khoản đầu tư ấy sẽ thu được rất nhiều ý nghĩa, không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn đối với xã hội Luận án của chúng tôi nghiên cứu vai trò của thương hiệu ở bình diện văn hóa

1.3.1 Tác động của thương hiệu đến tâm trí của người tiêu dùng

Trong xu thế hội nhập kinh tế, một trong những lợi thế tạo nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, phải kể đến vai trò của thương hiệu Để trở thành một thương hiệu có chỗ đứng

trong tâm trí của người tiêu dùng, điều đó không phải là điều dễ dàng Trước hết, cần phải sáng tạo ra những biểu tượng có ý nghĩa, độc đáo và biết cách để đưa biểu tượng gần hơn với người tiêu dùng, chúng sẽ là sợi dây nối kết đầu tiên giữa thương hiệu với người tiêu dùng Qua đó, các biểu tượng đó sẽ tác động đến các giác quan của người tiêu dùng, sau đó ảnh hưởng đến tình cảm, tâm lý của người tiêu dùng

1.3.2 Tác động của thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng

Biểu tượng của thương hiệu được thể hiện qua màu sắc, âm thanh, hình ảnh, hình thể, con

số, các giai thoại, nghi lễ… Người ta nói rằng, biểu tượng chính là khuôn mặt của thương hiệu, biểu đạt cho các chuẩn mực, giá trị thương hiệu Các biểu tượng bước đầu tạo nên sự lôi cuốn, tác động đến tâm lý người tiêu dùng Tuy nhiên, trong quá trình trải nghiệm với những giá trị như chất lượng, uy tín, thẩm mỹ, người tiêu sẽ quyết định hành vi lựa chọn, lần này rồi những lần tiếp theo Đó chính là nguồn động lực giúp doanh nghiệp phát triển

1.3.3 Thương hiệu tác động đến định hướng phát triển và cách thức hoạt động của doanh nghiệp

Thương hiệu muốn tồn tại và phát triển phụ thuộc rất nhiều vào cơ tầng văn hóa Các chuẩn mực, giá trị có sự tác động đối với hành vi, ứng xử, của các thành viên trong doanh nghiệp Những chuẩn mực, giá trị của thương hiệu sẽ chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp với những lựa chọn “phải làm như thế nào” và “nên làm cái gì” Nếu như doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tối thượng là lợi nhuận thì đồng nghĩa cách thức, việc làm của doanh nghiệp là phục vụ cho mục tiêu trên, kể cả vi phạm đạo đức kinh doanh Tuy nhiên, với một doanh nghiệp luôn cam kết về uy tín, chất lượng, dịch vụ đối với khách hàng, cộng đồng xã hội thì những hoạt động của doanh nghiệp đó luôn luôn đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng Chính những hành động đó của doanh nghiệp sẽ đem lại niềm tin, sự tin dùng của người tiêu dùng cũng như sự trung thành của nhân viên và hợp tác lâu dài của đối tác Bên cạnh đó, sự chia sẻ các chuẩn mực và giá trị tốt đẹp trong thương hiệu sẽ tạo nên một sức mạnh đoàn kết trong doanh nghiệp Ngoài ra, các thành viên cùng lựa chọn, chia sẻ với nhau những ý niệm, có chung những biểu tượng về màu sắc, đồng phục, nghi lễ, huyền thoại khiến cho mọi thành viên trong công ty trở nên gắn kết, đoàn kết hơn để cùng cống hiến cho sự phát triển chung của doanh nghiệp

1.3.4 Tác động của thương hiệu đến lối sống cá nhân người tiêu dùng

Thương hiệu theo như giả thuyết của chúng tôi thì đó là thực thể văn hóa Đó là sự kết tinh của những giá trị văn hóa mà doanh nghiệp hình thành trong quan hệ ứng xử, tương tác với người tiêu dùng, đối tác, với môi trường tự nhiên Những giá trị tốt đẹp đó đến được với người tiêu dùng và kết nối được với những người tiêu dùng với nhau để cùng nhau chia sẻ, lựa chọn và hành động với nhau những ý niệm đó Điều đó đã tạo nên quan niệm sống và lẽ sống cho mỗi một cá nhân và rộng hơn nữa là cả cộng đồng Nói cách khác, đó chính là câu trả lời của những câu hỏi sống làm gì, sống vì ai, cho ai và mục đích cao cả mà mỗi chúng ta cần đạt đến Bên cạnh đó, việc quyết định lựa chọn một thương hiệu nào đó, nó góp phần thể hiện phong cách sống của cá nhân và cũng là cách mà người tiêu dùng khẳng định bản thân, cá tính, đẳng cấp của mỗi người Tóm lại, thương hiệu góp phần tác động đến lối sống cá nhân nói chung và người tiêu dùng nói riêng

1.3.5 Tác động của thương hiệu đến tinh thần đoàn kết, ý chí tự cường và lòng tự hào dân tộc

Đây chính là những giá trị văn hóa tốt đẹp rất đáng tự hào của dân tộc Việt Nam Tinh thần đoàn kết thể hiện trước hết với người tiêu dùng, xã hội Tuy nhiên, để tinh thần “Người Việt dùng hàng Việt” không bị khiên cưỡng, mà trở thành nhu cầu tự thân của người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào việc thương hiệu trong nước có đáp ứng được niềm tin về chất lượng, thẩm mỹ, giá cả của phần lớn người dân hay không Bên cạnh đó, những biểu tượng văn hóa dân tộc có tác dụng qui tụ mọi người trong xã hội xích lại gần nhau hơn Thông qua thương hiệu, những ý niệm về trách nhiệm, đoàn kết, tự cường dân tộc sẽ được cùng nhau chia sẻ, tạo nên sự nối kết cộng đồng doanh nghiệp tới người tiêu dùng và tạo nên ý nghĩa sâu sắc trong đời sống tinh thần của của xã hội

1.3.6.Tác động của thương hiệu đến việc giữ gìn và quảng bá văn hóa dân tộc

Ngày nay, xu thế toàn cầu hóa, giao lưu hội nhập đã làm cho biên giới các quốc gia dường như đang “phẳng” lại Chính vì vậy, mỗi một quốc gia cần giao lưu hội nhập để phát triển nhưng cũng luôn ý thức về độc lập dân tộc và giữ gìn bản sắc văn hóa Trong đó, quảng

bá văn hóa cũng là cách để khẳng định bản lĩnh dân tộc và đây là một cách thức mà các quốc gia khác đã làm trong những năm gần đây Hiện nay, đã có nhiều thương hiệu Việt Nam sử dụng nhiều biểu tượng văn hóa dân tộc như gốm sứ Minh Long, cà phê Trung Nguyên, Tôn Hoa sen… như là cách tạo nên sự khác biệt trên thị trường chung của thế giới Thông qua các biểu tượng thương hiệu góp phần quảng bá văn hóa dân tộc và người tiêu dùng trên thế giới sẽ biết được thương hiệu đó thuộc về quốc gia Việt Nam – một đất nước đang trên đà phát triển

và giàu truyền thống văn hóa

1.3.7 Thương hiệu góp phần tạo điều kiện vật chất cho đời sống tinh thần xã hội

Thương hiệu ngày nay góp phần vào sự tăng trưởng cho doanh nghiệp đó Sự tăng trưởng của cộng đồng doanh nghiệp góp phần đem lại sự phồn vinh cho đất nước, đó chính là điều kiện vật chất đảm bảo cho đời sống tinh thần của xã hội phát triển Bên cạnh đó, có nhiều sự kiện văn hóa, xã hội đã nhận được sự tài trợ của nhiều thương hiệu Đây là cách mà doanh nghiệp tri ân, đồng hành với xã hội Qua đó, thương hiệu tạo điều kiện vật chất để góp phần làm cho đời sống tinh thần phong phú và đa dạng hơn

Tiểu kết chương 1

Thương hiệu là sản phẩm của hoạt động sáng tạo tích cực của con người (chủ thể thương hiệu và đối tượng tiếp nhận) Những hoạt động sáng tạo ấy tạo nên những giá trị và được chuyển tải bằng các biểu tượng Thương hiệu không chỉ là nguồn nội lực của doanh nghiệp mà còn tác động đến đời sống tinh thần của xã hội

Trong chương này, luận án đã giới thuyết một số thuật ngữ cơ bản để tiếp cận thương hiệu dưới góc độ văn hóa Hiện nay, có nhiều cách tiếp cận vấn đề thương hiệu nhưng vẫn chưa có lý thuyết riêng tiếp cận thương hiệu như thực thể văn hóa Do đó, chúng tôi đã vận dụng quan điểm liên ngành để tiếp cận cấu trúc của thương hiệu, nhìn nhận chủ thể thương hiệu cũng như vai trò, cơ chế hình thành phát triển của thương hiệu Chính cách tiếp cận từ góc

độ văn hóa sẽ cho chúng ta một cái nhìn thương hiệu đầy đủ, toàn vẹn

Chương 2 CẤU TRÚC VĂN HÓA CỦA THƯƠNG HIỆU Hiện nay, thương hiệu đang là đối tượng nghiên cứu của nhiều lĩnh vực khoa học Do đó,

để phục vụ cho mỗi cách tiếp khác nhau, các nhà nghiên cứu đều đưa ra các cấu trúc riêng của thương hiệu Trong giả thuyết của luận án, chúng tôi coi thương hiệu là một thực thể văn hóa với cấu trúc gồm các thành tố: chuẩn mực, giá trị và biểu tượng Chuẩn mực, giá trị là cơ tầng,

là cái được biểu đạt còn biểu tượng chính là cái biểu đạt của thương hiệu Và để làm rõ hơn về

mối quan hệ của các thành tố của thương hiệu, chúng tôi mạnh dạn vận dụng Sơ đồ cấu trúc

huyền thoại của Roland Barthes trong việc tìm hiểu cấu trúc của thương hiệu Khi nghiên cứu

thương hiệu là một thực thể văn hóa, thương hiệu cũng cần được xem xét như một kí hiệu văn hóa

Sơ đồ cấu trúc huyền thoại của Roland Barthes

Ngôn

Ngữ

1 Cái biểu đạt

2 Cái được biểu đạt

HUYỀN

THOẠI

3 Ký hiệu I.CÁI BIỂU ĐẠT II CÁI ĐƯỢC BIỂU ĐẠT III KÝ HIỆU

Để thấy được cấu trúc và mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành tố thương hiệu, chúng tôi

đã vận dụng Sơ đồ cấu trúc huyền thoại của Roland Barthes:

1.Cái biểu đạt 2.Cái được biểu

3 Kí hiệu (1): Biểu trưng, lôgô Ý niệm

I CÁI BIỂU ĐẠT

Kí hiệu (2): Biểu tượng

II CÁI ĐƯỢC BIỂU ĐẠT

Hệ thống giá trị, chuẩn mực III Kí hiệu (3)

nhân Chẳng hạn, tên thương hiệu là Vinamilk biểu đạt cho một sản phẩm sữa xuất xứ từ Việt Nam, phân biệt với các thương hiệu xuất xứ nơi khác

Kí hiệu 2 là biểu tượng: Kí hiệu này được tạo nên từ sự kết hợp của kí hiệu 1 (biểu trưng) với những ý niệm về thương hiệu Kí hiệu biểu trưng của Vinamilk đó phải chứa đựng các ý niệm về sự an toàn, chất lượng vận hành trong thực tiễn hoạt động, lan tỏa trong cộng đồng thì lúc ấy biểu trưng mới trở thành một biểu tượng

Kí hiệu 3 chính là thương hiệu: Được hình thành từ mối quan hệ giữa biểu tượng (cái biểu đạt) và giá trị, chuẩn mực của thương hiệu (cái được biểu đạt) Lúc này cái biểu đạt không chỉ là những ý niệm của doanh nghiệp nữa Cái được biểu đạt ở đây đã được kết tinh thành giá trị, chuẩn mực, đã được trải nghiệm với thực tiễn, đã nhận được tình cảm, niềm tin từ người tiêu dùng xã hội Lúc này mới trở thành kí hiệu mới, đó là thương hiệu

2.1 Biểu tượng dưới hình thức cái biểu đạt của thương hiệu

2.1.1 Khái niệm về biểu tượng

Thuật ngữ biểu tượng được bắt nguồn từ Hi Lạp, có nghĩa là kí hiệu, hiện vật, lời nói, vật tượng trưng, triện chứng hợp đồng giữa các quốc gia… Cũng có ý kiến cho rằng, biểu tượng bắt nguồn từ một động từ “symballo” có nghĩa là liên kết, so sánh, thỏa thuận… Trải qua thời gian, biểu tượng đã trở nên phong phú, đa dạng, được ứng dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực Nhưng, biểu tượng không đơn thuần chỉ là sự thay thế, qua biểu tượng, chúng ta có thể đọc thấy được cả bề dày văn hóa của cả cá nhân, cộng đồng và rộng hơn là của cả dân tộc Hay nói cách khác, đi qua thế giới biểu tượng, chúng ta có thể thấy được chốn thiêng liêng của văn hóa Biểu tượng biểu hiện vô cùng nhiều dạng vẻ trong cuộc sống, khi thì hữu hình, vô hình, khi thì tĩnh, động… Do đó, người ta cũng đã có nhiều cách phân chia biểu tượng Nhưng để phù hợp với đối tượng nghiên cứu là thương hiệu, chúng tôi phân chia các biểu tượng: (1) Danh xưng, chữ viết (2) Dạng thể, (3) Các hình ảnh, (4) Màu sắc, (5) Con số, (6) Âm thanh

Có nhiều quan niệm về biểu tượng, chúng tôi đồng tình với quan niệm của A.A Radughin

trong Văn hóa học - những bài giảng xem: biểu tượng là ký hiệu nhưng là loại ký hiệu đặc biệt,

nó dẫn ta đi vào thế giới của các ý niệm, của tâm hồn và gắn bó mọi người theo kiểu cảm nhận thống nhất đối với thế giới và bản thân mình

Tuy định nghĩa về biểu tượng có những cách khác nhau nhưng vẫn có sự tương đồng nhất định Khi nói đến biểu tượng là một sự sáng tạo đặc thù của con người, được dùng để hàm ý một cái khác trừu tượng, đó là thế giới ý niệm của con người Cho nên, sự ra đời và vận hành của biểu tượng là được học hỏi và truyền đạt nên biểu tượng sẽ góp phần gắn bó cộng đồng Biểu tượng hình thành không nằm trong trật tự tự nhiên mà hình thành từ nhu cầu nhận thức thế giới của con người Khả năng chuyển tải của biểu tượng phải phụ thuộc vào bối cảnh Hay nói cách khác, sự hình thành biểu tượng chịu ảnh hưởng từ điều kiện sống, tâm lý, văn hóa của cộng đồng xã hội Biểu tượng được hình thành từ nhiều thành tố, tạo thành một hệ thống

2.1.2 Chức năng của biểu tượng

Khi đề cập đến chức năng của biểu tượng, Jean Chevalier và Alain Gheerbran đề cập đến

một cách có hệ thống trong “Từ điển biểu tượng văn hóa thế giới” Theo các tác giả, biểu

tượng có các chức năng cơ bản sau: chức năng thăm dò hay chính là chức năng nhận thức, chức năng thay thế hay có thể gọi là chức năng biểu hiện, chức năng trung chuyển, chức năng

giáo dục và trị liệu, chức năng xã hội hóa, chức năng siêu nghiệm hay chức năng thanh lọc (catharsis) và chức năng thẩm mỹ Các chức năng của biểu tượng có nhiều nét tương đồng của chức năng văn hóa và ở chừng mực nào đó góp phần tạo ra chức năng của văn hóa

Biểu tượng là sản phẩm của quá trình nhận thức của con người về tự nhiên, thế giới và trong chính con người Có khi, chỉ cần thông qua một biểu tượng nào đó, chúng ta nhận thức được rất nhiều những tri thức có ý nghĩa không chỉ trong quá khứ mà còn trong hiện tại

Biểu tượng ra đời là xuất phát từ nhu cầu nhận thức của con người Trong quá trình nhận thức thế giới, con người đã biết sử dụng biểu tượng để thay thế cho những điều “bất khả tri giác” Biểu tượng không chỉ đơn giản là cái biểu thị, bản thân biểu tượng cũng có ý niệm, có sức mạnh riêng Cho nên, khi sử dụng biểu tượng cần phải có sự lựa chọn phù hợp để thay thế, chuyển tải cho những ý niệm, những giá trị

Biểu tượng có sức lan tỏa trong cộng đồng Mỗi một biểu tượng đều chứa đựng những ý niệm nhất định Việc sử dụng chung các biểu tượng chính là thể hiện sự đồng thuận, nối kết các thành viên của cộng đồng xã hội với nhau Vì vậy, biểu tượng chuyển tải những ý niệm, những giá trị ấy đến cộng đồng đơn giản, dễ hiểu nên bản thân thương hiệu có tính xã hội hóa cao

Biểu tượng muốn gây được ấn tượng, in đậm dấu ấn trong cộng đồng, bản thân biểu tượng phải có chức năng thẩm mỹ Thẩm mỹ ở đây không chỉ thông qua hình thức bên ngoài của biểu tượng mà bản thân biểu tượng cũng có sức mạnh tự thân của nó, trong đó có chức năng thẩm mỹ Chức năng thẩm mỹ của biểu tượng được thể hiện ở việc khám phá biểu tượng

sẽ làm cho con người được thụ hưởng cái đẹp Bên cạnh đó là hiểu biết về nguồn tri thức vô tận của loài người, để từ đó có cách ứng xử tốt đẹp hơn Không dừng lại ở đó, biểu tượng sẽ lại

là nguồn cảm hứng để sáng tạo ra những biểu tượng thẩm mỹ mới

2.1.3 Phân loại biểu tượng

Các nhà nghiên cứu ở những chuyên ngành khác nhau đã đề xuất những cách phân loại rất khác nhau về biểu tượng:

- Có thể phân chia biểu tượng theo đặc tính lịch sử của biểu tượng

Biểu tượng là sản phẩm của quá trình tư duy, nhận thức về thế giới Qua những thời kỳ phát triển lịch sử của loài người, biểu tượng cũng chịu sự tác động của những thời kỳ lịch sử phát triển đó: (1) Thời kỳ nguyên thủy Đây là thời kỳ mà các biểu tượng mang yếu tố huyền

ảo và thần bí vì con người chưa đủ trình độ giải thích mọi hiện tượng có trong tự nhiên, xã hội

và tư duy nên họ đã gắn những cái có thật một hình ảnh hão huyền (2) Thời kỳ nông nghiệp: Lúc này nhận thức về thần linh đã nhường chỗ cho nhận thức về vai trò con người trong đời sống Do đó, các biểu tượng của giai đoạn này vừa mang yếu tố ảo, vừa mang yếu tố thực (3) Thời kỳ công nghiệp và hậu công nghiệp Các biểu tượng trong thời kỳ này đại bộ phận đã gắn với yếu tố thực, thay dần cho yếu tố ảo và nữa ảo trước đây Giai đoạn này các biểu tượng liên quan đến số phận con người như hòa bình (chim bồ câu), tự do (tượng nữ thần tự do), dân chủ, bác ái (4) Bước sang thời kỳ hậu công nghiệp, khoa học phát triển cao, đồng thời phải đối mặt với chiến tranh hạt nhân cũng như là sự tàn phá môi trường, điều đó sẽ dẫn đến nguy cơ sự tự hủy diệt Thế nên biểu tượng thời kỳ này là đáp ứng nhu cầu hòa bình và hòa nhập trên toàn thế giới, như biểu tượng trong các kỳ đại hội thể thao (ngọn đuốc), điện ảnh (cành cọ vàng)

- Một số cách phân chia khác như Lucien Lévy – Bruhl Theo hai mô hình tư duy đã chia biểu tượng thành hai loại: tư duy nguyên thủy và tư duy lý trí Hay Dựa trên tiêu chí về không

gian của Luc Benoist chia biểu tượng thành bảy loại: thế giới trên trời, trung tâm và trục của

thế giới; những yếu tố trung gian cơ bản; những yếu tố trung gian vũ trụ; thế giới trên mặt đất: kiến trúc; thế giới trên mặt đất: nông nghiệp và cuối cùng là thế giới dưới lòng đất: luyện kim

Carl Gustav Jung dựa vào đặc điểm tâm lí và cách tư duy, chia biểu tượng thành hai loại: (1)

trực quan tạo nên biểu tượng tự nhiên (nature) và (2) phi trực quan / trí tưởng tượng tạo nên

biểu tượng văn hóa (culture) Jean Chevalier và Alain Gheerbran dựa vào hình thức biểu hiện,

chia biểu tượng thành tám loại: (1) huyền thoại, (2) chiêm mộng, (3) phong tục, (4) cử chỉ, (5) dạng thể, (6) các hình, (7) màu sắc, (8) con số

Như vậy, có rất nhiều cách phân chia biểu tượng và để phù hợp với đối tượng nghiên cứu của chúng tôi là thương hiệu, chúng tôi lựa chọn cách phân chia biểu tượng của Jean Chevalier

và Alain Gheerbran Tuy nhiên, đối với thương hiệu của doanh nghiệp, có một số biểu tượng không thể hiện rõ (như huyền thoại, chiêm mộng, phong tục, cử chỉ) nên chúng tôi chỉ quan tâm một số biểu tượng cơ bản như sau:

(1) Danh xưng, tên gọi; (2) Dạng thể, đồ họa (3) Các hình ảnh, (4) Màu sắc, (5) Con số, (6) Âm thanh Ngoài ra, tuy không phổ biến nhưng ở một số thương hiệu, biểu tượng còn được thể hiện ở các nghi lễ, huyền thoại

2.1.4 Biểu tượng của thương hiệu

2.1.4.1 Danh xưng của thương hiệu

Danh xưng của thương hiệu hiện nay có thể thấy ở các dạng: đặt một cách ngẫu nhiên, cảm tính; gắn liền sản phẩm, địa phương, người làm chủ (Thái Tuấn, XQ…) Cũng có những tên gọi lại là ghép chữ, rõ ràng, dễ hiểu, (Saigon Co-opmart, Vinamilk…) Nhìn chung, cách đặt tên này thực chất chỉ có ý nghĩa biểu thị, là chỉ dẫn về nơi xuất xứ, chủ thể thương hiệu nhưng cũng có tên gọi có ý nghĩa biểu tượng Đây là những dạng danh xưng có ý nghĩa, chuyển tải một thông điệp, một khát vọng, (An Lạc, An Khang, Thịnh Phát…) Như vậy, danh xưng không trực tiếp làm nên lợi nhuận nhưng sẽ lan tỏa, tác động đến tâm lý của mọi thành viên trong doanh nghiệp và ảnh hưởng đến tâm lý, hành vi, nhận thức của người tiêu dùng