Bài giảng Kỹ thuật thu thập thông tin định lượng - PGS.TS. Hoàng Thị Phương Thảo

MỤC TIÊU HỌC TẬP  Hiểu rõ bản chất của dự án nghiên cứu định tính  Nắm vững các kỹ thuật nghiên cứu định tính... BẢN CHẤT CỦA DỰ ÁN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Định nghĩa  Nghiên cứu địn

KỸ THUẬT THU THẬP THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH

PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo

MỤC TIÊU HỌC TẬP

 Hiểu rõ bản chất của dự án nghiên

cứu định tính

 Nắm vững các kỹ thuật nghiên cứu

định tính

BẢN CHẤT CỦA DỰ ÁN

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Định nghĩa

 Nghiên cứu định tính là một dạng

nghiên cứu để khai thác những suy nghĩ

bên trong của người tiêu dùng Thông

tin được thu thập thông qua quan sát,

hỏi câu hỏi mở với một hay một nhóm

người cung cấp thông tin

BẢN CHẤT CỦA DỰ ÁN

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Ba trường hợp sử dụng nghiên cứu định tính:

 Khám phá:

 Xác định vấn đề một cách chi tiết

 Lập ra giả thuyết để kiểm nghiệm trong những bước tiếp theo

 Phát sinh khái niệm về sản phẩm, dịch vụ mới

 Có được những phản ứng sơ bộ đ/v các khái niệm sản phẩm mới

 Kiểm tra trước bản câu hỏi cấu trúc (câu hỏi đóng)

BẢN CHẤT CỦA DỰ ÁN

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

 Sự đối lập định tính - định lượng:

 Loại trừ nhau

- Bổ túc nhau

- Nghiên cứu định tính trước hoặc

- Nghiên cứu định lượng trước

- Chỉ một, hoặc kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng.

CÁC KỸ THUẬT THU THẬP

THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH

1 Kỹ thuật quan sát

- Thu thập dữ liệu gốc tại thời điểm xãy ra, không phụ thuộc vào báo cáo bởi người khác

- Con người quan sát để có được thông tin

- Công cụ hỗ trợ: máy video, bản ghi chép tay, v.v

Kỹ thuật quan sát

PHƯƠNG PHÁP TỔ CHỨC QUAN SÁT

 Trực tiếp và gián tiếp

Trực tiếp : Người quan sát có mặt và giám sát cái gì đang xãy ra

- Mạnh : PP linh động cho phép người quan sát tự do dịch chuyển, thay đổi trọng tâm quan sát

- Yếu : khi sự kiện xãy ra quá nhanh người quan sát không theo kịp Sự mệt mỏi đuối sức hay chán nãn của người quan sát ảnh hưởng đến sự chính xác và sự trọn vẹn của cuộc quan sát

 Mạnh: ít thiên lệch và ổn định về sự chính xác, tiết kiệm chi phí

 Yếu: không linh động bằng pp trực tiếp

Kỹ thuật quan sát

PHƯƠNG PHÁP TỔ CHỨC QUAN SÁT

- N gụy trang

- Không ngụy trang

Kỹ thuật quan sát

PHƯƠNG PHÁP TỔ CHỨC QUAN SÁT

 Có cấu trúc và không có cấu trúc

- Có cấu trúc

- Không cấu trúc

Kỹ thuật quan sát

Thuận lợi:

- Chính xác, chi phí thấp

- Bổ sung và hoàn thiện

cho các kỹ thuật nghiên

cứu khác

Hạn chế:

- Chỉ quan sát được số lượng

ít người dưới những tình huống đặc biệt

- Không thể biết được tại sao người ta lại cư xử như thế

THUẬN LỢI VÀ HẠN CHẾ CỦA DỮ LIỆU QUAN SÁT

CÁC KỸ THUẬT THU THẬP

THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH

2 Phỏng vấn tay đôi (Individual in-depth interview)

 Kỹ thuật thu thập thông tin thông qua việc thảo

luận giữa hai người: nhà nghiên cứu và đối tượng

 Có 2 loại phỏng vấn tay đôi:

 Phi cấu trúc: trong cuộc phỏng vấn đối tượng có quyền tự

do tối đa để trả lời trong khuôn khổ đề tài quan tâm Sự thành công phụ thuộc vào:

 (1) việc xây dựng mối quan hệ thoải mái và thông cảm

giữa phỏng vấn viên và đáp viên (2) khả năng thăm dò để làm rõ và khai thác tỉ mỉ các câu trả lời (3) kỹ năng hướng dẫn thảo luận để đáp viên không đi lạc đề

 Thời gian: 1-2h, ghi âm lại

CÁC KỸ THUẬT THU THẬP

THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH

2 Phỏng vấn tay đôi (Individual in-depth interview)

 Bán cấu trúc: Nhà nghiên cứu cố gắng phỏng vấn theo 1 danh mục thông tin cụ thể của đề tài Thời gian, từ ngữ chính xác được coi trọng ở đây Kỹ thuật này đặc biệt hiệu quả khi phỏng vấn ban điều hành, các chuyên gia kỹ thuật, các nhà lãnh đạo chiến lược luôn bận rộn Những kiến thức cơ bản về thị trường như xu hướng công nghệ, nhu cầu thị trường, hoạt động cạnh tranh thường được khai thác bằng phương

Phỏng vấn tay đôi

 Ghi âm khó  bố trí người ghi chép, sắp xếp cuộc phỏng vấn, nhờ giới thiệu để chọn đúng người

 Câu hỏi dành cho phỏng vấn tay đôi : “Tại

sao lại như thế?”, “Bạn có thể giải thích chi

tiết thêm về điểm bạn vừa nói ?”, “Bạn hãy

đưa ra những lý do cụ thể ?”

 Địa điểm phỏng vấn: nơi làm việc của đáp

viên, nơi khác với khoảng không gian thích

hợp

Thảo luận tay đôi

 Chủ đề mang tính cá nhân cao

 Do vị trí xã hội nghề nghiệp

 Do cạnh tranh giữa các đối tượng nghiên cứu

Do tính chuyên môn của sản phẩm

CÁC KỸ THUẬT THU THẬP

Thảo luận nhóm

- Phát sinh ý tưởng

- Hiểu cách khách hàng nói và diễn đạt

- Bộc lộ những nhu cầu, động lực, khái niệm và thái độ của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ

- Hiểu biết sâu những phát hiện trong nghiên cứu định lượng

Thảo luận nhóm

- Có khả năng quan sát tốt, kỹ năng tiếp xúc cao

- Phải chuẩn bị, rút kinh nghiệm từ những lần thảo

luận trước

- Hướng mục tiêu của cuộc thảo luận vào dàn bài

thảo luận

- Nên xóa bỏ các thành kiến, nên đồng cảm với tình

huống và lời phê bình của người tham gia

Thảo luận nhóm

theo nguyên tắc:

Thảo luận nhóm

 Mẫu nhỏ và theo phương pháp phi xác suất (quota)

 Qui mô nhóm thảo luận:

 Nhóm điển hình : 6 - 12 thành viên

 Nhóm nhỏ : 4 thành viên

Thảo luận nhóm

Thí dụ: Khám phá hành vi tiêu dùng về quần jean nữ

ở thị trường tp Hồ Chí Minh

Thảo luận nhóm

Dàn bài thảo luận gồm 2 phần:

- Giới thiệu mục đích và tính chất của việc nghiên cứu

- Các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận

Thảo luận nhóm

 Phòng chuyên dành cho thảo luận nhóm, văn phòng của khách hàng, nhà của người hướng dẫn thảo luận, nhà của thành viên nhóm thảo luận, khách sạn, phòng họp của nhà thờ

Thảo luận nhóm

 Yêu cầu phòng thảo luận:

 Vừa đủ không quá chật, không quá rộng

 Phải cách âm với bên ngoài

 Có các thiết bị cần thiết

Phòng theo dõi thảo luận

Kính một chiều

Bàn thảo luận

Sơ đồ phòng thảo luận

Thảo luận nhóm

 Ghi chép, phân tích và viết báo cáo:

 Ghi chép lên bảng, giấy

 Ghi âm giọng nói, nội dung thảo luận

 Thu hình cuộc thảo luận

 Tóm tắt các nội dung đã ghi chép được từ các nhóm thảo luận khác nhau

Thảo luận nhóm

 Thông tin được sắp xếp thành từng loại Trình bày tất cả ý niệm đã trở nên rõ ràng Báo cáo mức độ nhất trí về các phát biểu

 Trình bày sự đa dạng của các ý kiến (suy nghĩ) của người tham gia

 Cung cấp những câu trích dẫn lời nói của

Thảo luận nhóm

 Thuận lợi & bất lợi của thảo luận nhóm

Thuận lợi:

- Phát triển ý tưởng một

cách tự nhiên

- Cho phép khách hàng

quan sát nhóm thảo luận

- Đa phương diện

- Tiếp cận với các đối

tượng đặc biệt

Bất lợi:

- Có thể không đại diện

cho đám đông

- Sự diễn giải là chủ quan

- Chi phí trên đầu người tham dự cao

Kỹ thuật phản ánh (Projective

technique)

 Kỹ thuật phản ánh được sử dụng khi ta cho rằng đáp viên không thể phản hồi một cách có ý nghĩa đối với các câu hỏi trực tiếp như: (1) lý do vì sao có hành vi và thái độ như thế, (2) hành động mua, việc sở hữu hay sử dụng cái gì đó có ý nghĩa đ/v đáp viên ra sao

 Qua kỹ thuật này, thông tin được thu thập một cách gián tiếp, đối tượng:

 không nhận biết được mục đích của câu hỏi hoặc các tình huống đưa ra

Kỹ thuật phản ánh

 Các kỹ thuật phổ biến là:

- Đồng hành từ

- Hoàn tất câu

- Đóng vai

- Nhân cách hóa nhãn hiệu

- Hoàn tất hoạt hình

- Nhận thức chủ đề

SO SÁNH PHƯƠNG PHÁP THẢO LUẬN

NHÓM & PHỎNG VẤN SÂU

Tương tác nhóm

Aùp lực nhóm

Cạnh tranh giữa các

đáp viên

Aûnh hưởng ý kiến

Phản ứng trước chủ đề

nghiên cứu nhạy cảm

Sự mệt mõi, nhàm

chán of PVV