Đánh giá mực độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM

Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối vớicác doanh nghiệp, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh ng

KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

  

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á CẦN THƠ

Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

TS MAI VĂN NAM

Tháng 05/2009

LÊ THANH DỮNG

Mã số SV : 4054071 Lớp: KTNN 1 K31

Tuthienbao.com

Trước hết em xin chân thành cảm ơn Ngân hàng Đông Á chi nhánh CầnThơ đặc biệt là Ban lãnh đạo ngân hàng đã tạo điều kiện cho em vào thực tập vànhiệt tình giúp đỡ em trong thời gian thực tập để em hoàn thành luận văn tốtnghiệp này.

Em xin chân thành cảm ơn sự giảng dạy qua bốn năm học của quý thầy côtrường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh

Em xin cảm ơn Thầy Mai Văn Nam đã trực tiếp hướng dẫn khoa học của luậnvăn, đã giúp em tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn emhoàn thành luận văn này

Trong quá trình thực tập, do thời gian có hạn nên nghiên cứu chưa sâu, mặtkhác kiến thức còn hạn chế, chủ yếu là lý thuyết cũng như kinh nghiệm thực tếchưa có nên không tránh khỏi những sai sót Do đó, để bài luận văn được hoànchỉnh hơn, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp chân tình của giáo viênhướng dẫn cũng như Ban lãnh đạo ngân hàng

Sau cùng, em kính chúc quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ, các cô chú,anh chị ở Ngân hàng Đông Á chi nhánh Cần Thơ được nhiều sức khỏe, hạnhphúc và thành công trong cuộc sống

Xin chân thành cảm ơn!

Ngày… tháng 5 năm 2009 Sinh viên thực hiện

Lê Thanh Dững

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập

và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đềtài nghiên cứu khoa học nào

Ngày… tháng 5 năm 2009 Sinh viên thực hiện

Lê Thanh Dững

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Ngày … tháng 5 năm 2009 Thủ trưởng đơn vị

Họ và tên Giáo viên Hướng dẫn : Mai Văn Nam

Tên đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM

tại Ngân hàng Đông Á Cần Thơ”

Cần Thơ, ngày … tháng 5 năm 2009

Giáo viên hướng dẫn

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Ngày … tháng 5 năm 2009 Giáo viên phản biện

Trang

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn 2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .3

1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định 3

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4

1.4.1 Không gian 4

1.4.2 Thời gian 4

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 4

CHƯƠNG 2 5

PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 5

2.1.1 Tổng quan về thẻ thanh toán 5

2.1.1.1 Một số khái niệm về thẻ thanh toán 5

2.1.1.2 Phân loại thẻ 5

2.1.1.3 Tiện ích khi sử dụng thẻ 5

2.1.1.4 Quy trình phát hành, thanh toán bằng thẻ ATM 8

2.1.1.5 Khái niệm về thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động ATM tại ngân hàng TMCP Đông Á 8

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng 9

2.1.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 10

2.1.3.2 Phương pháp đo lường các chỉ số hài lòng 14

2.1.4 Ứng dụng các chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược 15

2.1.5 Sự thỏa mãn của khách hàng 16

2.1.6 Chất về lượng dịch vụ 16

2.1.7 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman 17

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 19

2.2.2 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu 19

2.2.3 Phương pháp thu thập số liệu 19

2.2.4 Phương pháp phân tích số liệu 20

CHƯƠNG 3 22

KHÁI QUÁT VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CAN THƠ .22

3.1 KHÁI QUÁT VỀ VỊ TRÍ ĐỊA LÝ, TÌNH HÌNH KINH TẾ - XÃ HỘI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 22

3.1.1 Vị trí địa lý 22

3.1.2 Tình hình kinh tế xã hội 22

3.2 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NH TMCP ĐÔNG Á 23

3.3 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH CẦN THƠ 26

3.4 CƠ CẤU TỔ CHỨC 27

3.5 CHỨC NĂNG CÁC BỘ PHẬN 28

3.6 GIỚI THIỆU VỀ THẺ ĐA NĂNG ĐÔNG Á 29

3.7 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG QUA 3 NĂM (2006 -2008) 33

3.7 THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á CẦN THƠ 34

3.7.1 Số lượng thẻ ATM phát hành 34

3.7.2 Số lượng máy ATM và điểm POS 36

3.7.3 Doanh số phát sinh trên tài khoản thẻ 37

HÀNG TMCP ĐÔNG Á CẦN THƠ 38

3.8.1 Thuận lợi 38

3.8.2 Khó khăn 39

3.9 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN 40

CHƯƠNG 4 41

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 41

4.1 ĐÁNH GIÁ VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á CHI NHÁNH CẦN THƠ.41 4.1.1 Tổng quan về đặc điểm khách hàng 42

4.1.2 Hành vi vủa khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM 43

4.1.2.1 Mô tả khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại TP Cần Thơ 43

4.1.2.2 Mục đích khách hàng khi sử dụng thẻ 46

4.1.2.3 Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến thẻ ATM 47

4.1.2.4 Những tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất khi quyết định sử dụng thẻ ATM 47

4.1.2.5 Số lần sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng 48

4.1.2.6 Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng 48

4.1.2.7 Địa điểm sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng 49

4.1.3 Đánh giá về chất lượng dịch vụ thẻ ATM 49

4.1.4 Nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM 54

4.1.5 Kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng với yếu tố chất lượng của dịch vụ thẻ ATM 57

4.1.6 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng 59

4.1.6.1 Mong đợi của khách hàng 59

4.1.6.2 Mức độ hài lòng của khách hàng 60

4.1.6.3 Xu hướng trong tương lai của khách hàng 63

CHƯƠNG 5 67

MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CẦN THƠ 67

5.1 Tồn tại và nguyên nhân 67

5.2 Ý kiến đóng góp của khách hàng 68

ngân hàng Đông Á Cần Thơ 69

5.3.1 Giải pháp về kỹ thuật công nghệ 69

5.3.2 Giải pháp về nâng cao năng lực quản lý và phát triển nguồn nl 69

5.3.3 Giải pháp mở rộng mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ 69

5.3.4 Giải pháp hạn chế rủi ro trong thanh toán thẻ 70

5.3.5 Giải pháp về nâng cao chất lượng dịch vụ và hoạt động marketing cho dịch vụ thẻ 70

CHƯƠNG 6 72

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

6.1 Kết luận 72

6.2 Kiến nghị 73

6.2.1 Đối với chính phủ, Ngân hàng nhà nước Việt Nam 73

6.2.2 Đối với ngân hàng Đông Á 73

6.2.3 Đối với ngân hàng Đông Á chi nhánh Cần Thơ 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

PHỤ LỤC 77

Trang

Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đông Á Cần Thơ qua 3

năm 2006 – 2008 33

Bảng 2: Số lượng thẻ phát hành tại NH Đông Á Cần Thơ qua 3 năm 34

Bảng 3: Số lượng máy ATM và điểm POS của NH qua 3 năm 36

Bảng 4: Doanh số phát sinh trên tài khoản thẻ qua 3 năm 37

Bảng 5: Tổng quan về đặc điểm của khách hàng 42

Bảng 6: Thẻ ATM của những NH đang được sử dụng 43

Bảng 7: Thẻ ATM của những NH giao dịch thường xuyên nhất 44

Bảng 8: Ấn tượng đầu tiên của khách hàng về ATM 45

Bảng 9: Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng 46

Bảng 10: Phương tiện tìm hiểu của khách hàng 47

Bảng 11: Mức độ sử dụng thẻ ATM của khách hàng 48

Bảng 12: Thời gian sử dụng thẻ ATM của khách hàng 48

Bảng 13: Địa điểm sử dụng dịch vụ thẻ ATM 49

Bảng 14: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố tin cậy 50

Bảng 15: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố đáp ứng 51

Bảng 16: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố năng lực phục vụ 52

Bảng 17: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố đồng cảm 53

Bảng 18: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố hữu hình 54

Bảng 19: Kết quả mô hình logistic về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng 55

Bảng 20: Kết quả mô hình logistic về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 57

Bảng 21: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố trong thang đo chất lượng dịch vụ 61

Bảng 22: Tổng kết điểm trung bình về sự hài lòng 62

Bảng 23:Ý kiến khách hàng về cung cấp dịch vụ 63

Bảng 24: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ ATM 64

Bảng 25: Ý kiến của khách hàng về việc mở thẻ ATM 65

Bảng 26: Ý kiến đóng góp của khách hàng về phát triển dịch vụ thẻ ATM Ngânhàng Đông Á Cần Thơ 68

Hình 1: Quy trình thanh toán thẻ 7

Hình 2: Mô hình 5 giai đoạn mua hàng hóa hay dịch vụ 10

Hình 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 10

Hình 4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU 11

Hình 5: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 12

Hình 6: Mô hình HĐCL lấy mục tiêu thỏa mãn KH làm trung tâm 15

Hình 7: Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988) 17

Hình 8: Quy trình thực hiện nghiên cứu 19

Hình 9: Sơ đồ tổ chức NH Đông Á Cần Thơ 27

Hình 10: Kết quả hoạt động kinh doanh của NH qua 3 năm 33

Hình 11: Số lượng thẻ phát hành tại Ngân hàng Đông Á 35

Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối vớicác doanh nghiệp, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% kháchhàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽtăng lên được khoảng 25% đến 85%1

Đề tài tập trung nghiên cứu xác định các đặc tính khách hàng, nhận thức của

họ đối với dịch vụ thẻ ATM, các yếu tố tác động, và xu hướng nhu cầu sử dụngdịch vụ thẻ ATM Thông qua kết quả khảo sát 110 khách hàng trên địa bànThành phố Cần Thơ

Trong đề tài, mô hình nghiên cứu được thực hiện dựa trên năm yếu tố (sựtin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, yếu tố hữu hình) được đánhgiá bằng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) Các yếu tố tácđộng lên hành vi và xu hướng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Tiến hành nghiên cứutrên tổng thể người dân sống và làm việc trên địa bàn Thành phố Cần Thơ đã sửdụng dịch vụ thẻ ATM Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Thông tin thuđược dùng các kỹ thuật: tần số, mean, Sig.F…trong SPSS để xử lý Đồng thời, đềtài còn sử dụng mô hình Binary Logistic để ước lượng các yếu tố ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ thẻ ATM

Sau khi xử lý, có kết quả sau: Cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ, những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ, các đánh giá củakhách hàng về chất lượng, các tiêu chí thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịchvụ,… Đặc điểm nhân khẩu có ảnh hưởng như thế nào đến cảm nhận và xu hướngcủa khách hàng Từ kết quả trên đề tài nghiên cứu đề xuất một số giải pháp đểnâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM

1 Lê Văn Huy (2007), Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết, Số 2 (19)-2007, Tạp chí khoa học và công nghệ, đại học Đà

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu

Cùng với sự ra đời của nền kinh tế thế giới, các quan hệ mua bán trao đổihàng hóa dịch vụ đã từng bước phát triển cả về số lượng và chất lượng Do đó,đòi hỏi phải có những phương tiện thanh toán mới đảm bảo tính an toàn, nhanhchóng, hiệu quả Đồng thời ở thế kỷ XXI này đây nơi mà khoa học công nghệ cónhững bước tiến vượt bậc, đặc biệt là công nghệ thông tin Kết hợp những điềunày, các ngân hàng thương mại đã đưa ra một loại hình dịch vụ thanh toán mới,

đó là thẻ ngân hàng

Ngày nay, hoạt động của các dịch vụ tài chính ngân hàng không ngừng pháttriển, đặc biệt là loại hình dịch vụ thẻ ATM Sự phát triển đó có thể thấy đượctrên nhiều phương diện: từ sự ra đời các dịch vụ mới tới sự cải tiến đa dạng cácdịch vụ cũ Việc phát triển dịch vụ thẻ ATM không chỉ đem lại lợi ích cho chínhngân hàng mà còn đem lại lợi ích cho toàn bộ nền kinh tế Bên cạnh việc chạyđua trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng, các ngân hàng thương mại Việt Namcũng tìm cách để cung cấp dịch vụ sao cho đạt chất lượng và sao cho khách hàngthỏa mãn về chất lượng dịch vụ Từ những thực tế đó, việc đánh giá chất lượngdịch vụ, nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ là việclàm rất có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong thời gian tới

Ngân hàng Đông Á là một trong những ngân hàng cổ phần phát triển hàngđầu của Việt Nam, đặc biệt là ngân hàng đi đầu trong việc triển khai các dịch vụngân hàng hiện đại Với mạng lưới rộng khắp và có đến hơn 900 máy giao dịch

tự động ATM và gần 1500 điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ - POS Ngânhàng là sự lựa chọn hàng đầu cho khách hàng cũng như những người muốnnghiên cứu và phát triển dịch vụ thẻ ở Việt Nam

Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu, cùng với thời gian

thực tập tại Ngân hàng Đông Á Cần Thơ, em đã quyết định chọn đề tài “Đánh

giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Đông Á Cần Thơ” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn

Việc Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thếgiới (WTO) mở ra cơ hội lớn cho tất cả các ngành nghề, một thị trường rộng lớn,cạnh tranh bình đẳng với các thành viên Trong bối cảnh đó hệ thống ngân hàngViệt Nam cần có những chuyển biến mới với các loại hình kinh doanh phongphú Đặc biệt là các loại hình dịch vụ tài chính cần được mở rộng và phát triểnhiện đại hơn Sự ra đời của các dịch vụ thẻ đã giúp cho nguời dân trong xã hộithay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của mình phù hợp với việc côngnghiệp hoá, hiện đại hóa đất nuớc hiện nay và cũng từ đó nó tạo mối quan hệthân thiết giữa người dân và ngân hàng

Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống của người dân ngày càng được nângcao, vì vậy nhu cầu của người tiêu dùng đối với những sản phẩm mà họ lựa chọncũng cao hơn Họ đòi hỏi sự chất lượng, sự tiện lợi, nhanh chóng khi sử dụngnhững sản phẩm nói chung và những sản phẩm của ngành tài chính nói riêng.Dịch vụ thẻ của ngân hàng đã đáp ứng được mong muốn đó và nó cũng phù hợpvới xu hướng phát triển của thời đại - đó là việc áp dụng khoa học công nghệ tiêntiến để phục vụ cuộc sống Chúng ta đang hướng tới việc sử dụng thẻ và các dịch

vụ thanh toán nhiều hơn, thay vì chỉ dùng thẻ để rút tiền mặt như trước Do đó,

em nghĩ việc nghiên cứu đề tài về dịch vụ thẻ là phù hợp trong giai đoạn hiệnnay

Ngoài ra, những năm gần đây Chính phủ đã không ngừng tạo dựng và củng

cố cơ sở pháp lý cho hoạt động các dịch vụ ngân hàng Cụ thể là Quyết định số20/2007/QĐ-NHNN về Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch

vụ hỗ trợ hoạt động thẻ Ngân hàng, 20/2007/CT-TTg về trả lương qua tài khoảncho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước, Quyết định291/2006/QĐ-TTg về “Đề án TTKDTM giai đoạn 2006 - 2010 và định hướngđến năm 2020”, Nghị định số 161/2006/NĐ-CP Quy định về hạn mức thanh toánbằng tiền mặt… Những quy định này đã tạo điều kiện cho các tổ chức cung ứngdịch vụ thanh toán thực hiện việc cung cấp các dịch vụ thanh toán cho côngchúng được nhanh chóng, an toàn và thuận tiện

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

(4) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ

1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định

Giả định rằng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Đông Á chi nhánh Cần thơđang phát triển tốt

Giả định rằng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻATM của ngân hàng Đông Á chi nhánh Cần Thơ là cao

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Ngân hàng Đông Á đang kinh doanh những loại thẻ thanh toán nào ?

- Tình hình kinh doanh những loại thẻ đó hoạt động ra sao ?

- Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATMĐông Á Cần Thơ

- Các nhân tố ảnh hưởng như nguồn thông tin ATM của Ngân hàng đến vớikhách hàng, mong muốn của khách hàng khi chọn mở thẻ, chi phí mở thẻ vàkhoảng thời gian làm thẻ, khả năng chuyển tiền, thanh toán, mức lãi suất, hạnmức giao dịch, thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng đến hoạt động thẻthanh toán từ việc phỏng vấn khách hàng ?

- Ngân hàng cần phải cải thiện những điểm nào để Ngân hàng đáp ứng ngàymột tốt hơn những nhu cầu đa dạng của khách hàng ?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Không gian

Đề tài được thực hiện tại Ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Cần Thơ.Phạm vi nghiên cứu của đề tài trong thị trường dịch vụ tại địa bàn thành phố CầnThơ

1.4.2 Thời gian

Số liệu sử dụng phân tích là kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ củangân hàng qua 3 năm (2006 - 2008)

Đề tài được thực hiện từ 02/02/2009 đến 05/2009

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

- Tình hình thị trường dịch vụ, hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM củaNgân hàng Đông Á chi nhánh Cần Thơ

- Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng cá nhân những người dân đangsống và làm việc tại Thành phố Cần Thơ đã từng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Ngânhàng Đông Á

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

- Võ Hồng Phượng (2008) “Đánh giá chất lượng của sản phẩm du lịch sinhthái Cần Thơ và các giải pháp phát triển du lịch sinh thái Cần Thơ” Bài luận văn

sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1991) để đo lường chất lượngđược cảm nhận của du khách trong và ngoài nước trên địa bàn Cần Thơ, qua đóđánh giá sự thỏa mãn của khách hàng này

- Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử:

So sánh giữa mô hình Servqual và Gronroos” Trong bài đề cập đến việc xâydựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

và sự thỏa mãn của khách hàng theo hai mô hình chất lượng dịch vụSERVQUAL và mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng

- Hoàng Xuân Bích Loan (2008) “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tạiNgân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam” Đề tài nghiên cứu xác định các yếu

tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quannhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ khách hàng Qua đó, ngân hàng

sẻ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngânhàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến Ngân hàng.

- Đào Thị Lan Hương (tháng 7/2006) “Phát triển sản phẩm dịch vụ của các

Ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập”, báo Tạp chí khoa học

và đào tạo ngân hàng (số 50) Bài báo có cái nhìn về vai trò cần thiết về sản

phẩm dịch vụ của ngân hàng, hiệu quả của hoạt động thẻ ATM và đưa ra một sốgiải pháp phát triển, chiến lược marketing thích hợp

CHƯƠNG 2

PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Tổng quan về thẻ thanh toán

2.1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về thẻ thanh toán

Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt màngười chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hoá,dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ

2.1.1.2 Phân loại thẻ

Hiện nay trên thị trường thanh toán trong nước có các loại thẻ sau:

- Thẻ ghi nợ (Debit card)

Đối với loại thẻ này người sử dụng không phải ký gửi tiền vào tài khoản tạingân hàng nhằm đảm bảo thanh toán thẻ Hạn mức của thẻ ghi nợ là số dư trêntài khoản tiền gửi của chủ sở hữu thẻ tại ngân hàng Thẻ ghi nợ thường áp dụngcho những khách hàng có quan hệ giao dịch thường xuyên

- Thẻ tín dụng (Credit Card)

Là loại thẻ mà ngân hàng cho khách hàng vay tiền để sử dụng trên tài khoảnthẻ Hạn mức của thẻ cũng chính là hạn mức tín dụng mà ngân hàng cho kháchhàng vay Thẻ tín dụng áp dụng đối với khách hàng có đủ điều kiện vay tiền củamột ngân hàng

- Thẻ ký quỹ

Loại thẻ được áp dụng cho tất cả khách hàng có tiền ký quỹ vào tài khoản.Hạn mức của thẻ chính là số tiền mà khách hàng ký gửi vào tài khoản để sử dụngcho thẻ của mình

2.1.1.3 Tiện ích khi sử dụng thẻ

 Đối với ngân hàng phát hành

Tạo nguồn thu đều đặn cho ngân hàng phát hành bởi khoản lệ phí hằng năm

mà chủ thẻ phải nộp cho ngân hàng

Việc chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng thẻ Tạo điều kiện cho ngânhàng huy động được nguồn vốn từ tiền gửi không kỳ hạn của khách hàng Ngoài

(3)(4)

(7)(8)

ra, việc đặt các máy giao dịch ATM hay liên hệ với các cơ sở chấp nhận thẻ,cũng góp phần mở rộng địa bàn hoạt động cho ngân hàng

 Đối với chủ thẻ

Khi sử dụng thẻ, chủ thẻ được ngân hàng cung cấp một dịch vụ thanh toán

có độ bảo mật cao, độ tiện dụng lớn Ngoài ra, khi khách hàng có số dư trên tàikhoản, nếu khách hàng không sử dụng, số dư này sẽ được hưởng mức lãi suấttiền gửi không kỳ hạn

Việc dùng thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán đảm bảo khả năng chi tiêu đangoại tệ, không lệ thuộc vào ngoại tệ của nước nào

 Đối với ngân hàng thanh toán

Với các loại phí như: chiết khấu thương mại, phí rút tiền mặt, phí đại lýthanh toán, ngân hàng thanh toán sẻ có được một khoản thu tương đối ổn định.Trong quy trình thanh toán thẻ, các cơ sở phát hành thường mở tài khoản tại cácngân hàng thanh toán cho tiện việc thanh toán Điều này làm tăng lượng tiền gửi

và nguồn huy động cho ngân hàng thanh toán

 Đối với cơ sở chấp nhận thanh toán

Với việc được cấp tín dụng trước cho khách hàng, ngân hàng đã giúp kháchhàng chi tiêu vượt quá khả năng của mình, đây là một sức đẩy đối với sức muacủa khách hàng và chính điều này sẻ làm cho lượng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ của

cơ sở chấp nhận thẻ tăng cao

Khi chấp nhận thẻ thanh toán, người bán hàng có khả năng giảm thiểu cácchi phí về quản lý tiền mặt như bảo quản, kiểm đếm, nộp vào tài khoản của ngânhàng, hưởng các ưu đãi của ngân hàng về tín dụng, dịch vụ thanh toán…

2.1.1.4 Quy trình phát hành, thanh toán bằng thẻ ATM

Quy trình phát hành thanh toán thẻ được thực hiện cụ thể như sau:

Hình 1: Quy trình thanh toán thẻ

(1) Khách hàng lập giấy đề nghị phát hành thẻ thanh toán gửi đến Ngânhàng.

(2) Khi ngân hàng đồng ý, ngân hàng phát hành thẻ làm thủ tục để cấp thẻ chokhách hàng sử dụng và hướng dẫn khách hàng cách thức sử dụng thẻ

(3) Chủ thẻ xuất trình thẻ cho người tiếp nhận khi mua hàng hóa, dịch vụ.Người tiếp nhận thẻ đưa vào máy thanh toán thẻ, máy tự động ghi số tiền thanhtoán và in biên lai thanh toán

(4) Người tiếp nhận thẻ trả lại thẻ đưa biên lai thanh toán cho chủ thẻ

(5) Người tiếp nhận thẻ lập bảng kê biên lai thanh toán và nộp vào ngân hàngđại lý thanh toán

(6) Khi ngân hàng đại lý nhận được biên lai thanh toán kèm theo bảng kê biênlai thanh toán, ngân hàng đại lý thanh toán thẻ có trách nhiệm thanh toán ngaycho người tiếp nhận thẻ thanh toán

(7) Ngân hàng đại lý thẻ chuyển hóa đơn và chứng từ thanh toán để yêu cầungân hàng phát hành thanh toán tiền lại

(8) Ngân hàng phát hành thẻ thanh toán cho ngân hàng đại lý thanh toán

2.1.1.5 Khái niệm thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động ATM tại Ngân hàng TMCP Đông Á.

Thẻ ATM: là công cụ thanh toán do ngân hàng cấp cho khách hàng sử dụng

để rút tiền mặt và thực hiện hiện một số dịch vụ khác tại các máy rút tiền tựđộng

Chủ thẻ: là cá nhân yêu cầu cấp thẻ và được ngân hàng Đông Á cấp thẻ để

sử dụng, trong đó bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ Chủ thẻ có tên được intrên thẻ

Chủ thẻ chính: là chủ tài khoản thẻ và là nguời đứng tên trên giấy đăng ký

sử dụng thẻ

Chủ thẻ phụ: là nguời được cấp thẻ theo yêu cầu của chủ thẻ chính và được

sử dụng tiền trong tài khoản của chủ thẻ chính cho phép Chủ thẻ phụ chịu tráchnhiệm về việc sử dụng thẻ với chủ thẻ chính

Tài khoản thẻ: là tài khoản của chủ thẻ chính được mở tại ngân hàng với

mục đích gửi tiền, rút tiền và thực hiện các giao dịch thanh toán Tài khoản này

do ngân hàng quản lý

Đại lý chấp nhận thẻ (POS): là các tổ chức hoặc cá nhân có ký hợp đồng

với ngân hàng chấp nhận ứng tiền mặt hoặc chấp nhận thanh toán hàng hóa, dịch

vụ bằng thẻ

Máy giao dịch tự động (ATM): là thiết bị được lắp đặt bởi ngân hàng hoặc

các tổ chức khác có tham gia cùng hệ thống kết nối với ngân hàng để phục vụchủ thẻ trong các giao dịch rút tiền mặt hoặc một số giao dịch khác được cấp trênATM

Mã số xác định chủ thẻ (PIN): là mã số mật cá nhân do chủ thẻ chọn và

thay đổi sau khi nhận mã số mật do hệ thống phần mềm ngân hàng khởi tạo lầnđầu cho mỗi thẻ để sử dụng trên ATM hoặc trên các thiết bị đọc thẻ khác

Phí dịch vụ liên quan đến thẻ và tài khoản thẻ: là các phí mà chủ thẻ thanh

toán cho ngân hàng khi sử dụng thẻ và thực hiện các giao dịch thẻ Mức phí, loạiphí sẻ do ngân hàng quy định theo từng thời điểm

Đồng tiền giao dịch: Đồng tiền để thực hiện giao dịch thẻ là đồng Việt

Nam Trường hợp có khoản báo có bằng ngoại tệ vào tài khoản thẻ của chủ thẻ,ngân hàng sẻ tự động đổi sang đồng Việt Nam theo tỷ giá do ngân hàng ban hànhtại thời điểm báo có

Lãi suất: Số dư có trong tài khoản thẻ sẽ được tín lãi theo lãi suất quy định

của ngân hàng tùy từng thời điểm Tiền lãi được nhập vào vốn theo định kỳ hàngtháng

Phí dịch vụ: Căn cứ vào dịch vụ mà chủ thẻ đã đăng ký và sử dụng, ngân

hàng được quyền thu phí theo biểu phí dịch vụ của ngân hàng tùy từng thời điểm.Phí thuờng niên được thu dựa trên thời hạn có hiệu lực của thẻ

Hệ thống VNBC: là hệ thống cho phép thẻ của các ngân hàng thành viên

được phép thực hiện các giao dịch trên tất cả ATM và POS của các ngân hàngtrong khối liên kết nhằm tạo điều kiện thuận lợi để phục vụ khách hàng

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là trọng tâm của nghiên cứu tiếp thị.Muốn công tác tiếp thị thành công, điều đầu tiên là cần phải hiểu tại sao ngườitiêu dùng đã hành động như vậy và họ đã hành động như thế nào

Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành

mua và sử dụng sản phẩm củng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xãhội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùngtrải ra trong việc ra quyết đinh mua sản phẩm hay dịch vụ Quá trình đó gồm nămgiai đoạn:

Hình 2: Mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng hóa hay dịch vụ 2.1.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

 Nguồn gốc: Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, các nhà nghiên cứu về hành vi

khách hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về

sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982),Olshavsky (1993) và Fornell (1989) cùng với các đồng nghiệp của ông ở Đại họcMichigan đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của kháchhàng đầu tiên trên thế giới ở cấp độ quốc gia Trong những năm sau đó, chỉ sốnày được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI,

Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998)

2.1.3.1 Xây dựng mô hình

Hình 3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI) [7, tr.3]

Giá trị cảm nhận (Perceived Value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự trung thành (Loyalty)

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn

Ra quyết định muaĐánh giá sau mua

Qua mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác độngbởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợicủa khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khimong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàngđối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sảnphẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãntrên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ

sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giátrị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với kháchhàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm

mà họ tiêu dùng

Hình 4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI) [7, tr.4]

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định Sovới ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mongđợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hợpcủa 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận cả về sản phẩmhữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vựccông còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Giá trị cảm nhận (Perceived Value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự trung thành (Loyalty)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tứckhắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhânquả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Dovậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sựtrung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanhnghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sựtác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận(về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

Hình 5 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng KH của các ngân hàng [7, tr.6]

Các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của kháchhàng được ứng dụng chung cho hầu hết các NH Trên cơ sở những kết quảnghiên cứu mô hình của các nước thì mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng kháchhàng của NH bao gồm những yếu tố cụ thể sau:

Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự

liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Biến số nàyđược thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối vớithương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quantrọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nócũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành

Sự trung thành (Loyalty)

Giá trị cảm nhận (Perceived Value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Tỷ suất (Price)

đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vaitrò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngânhàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộctính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnhtranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.

Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với nhữngthông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây làkết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênhtruyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thìcàng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khảnăng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Đối với NH, chất lượng cảm nhận

chính là chất lượng cảm nhận sản phẩm dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩmngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, thời gian từkhi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và cácchuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và cácđiều kiện ràng buộc khác…

Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự

hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ.Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phảitrả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sảnphẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà kháchhàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụnào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả, những chi phí về thời gian,công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại),giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ rachính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô

hình lý thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thùcủa văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn đượckhách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Tỉ suất của ngân hàng được

xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai tròtrung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhậnvới giá trị cảm nhận của khách hàng.

Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính

quyết định đến sự tồn vong của NH trong tương lai, nó được đo lường bởi ý địnhtiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà

họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàngkhông hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trungthành của khách hàng được xem như một tài sản của NH Vì vậy, các NH cầnphải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối vớiNH

2.1.3.2 Phương pháp đo lường các chỉ số hài lòng

Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trưng (indicators, items)cần phải đo lường trong mỗi biến số Ví dụ, đối với NH, biến số hình ảnh (image)được đo lường bởi uy tín, số lượng chi nhánh giao dịch, kênh giao dịch tự động,

sự ổn định của quá trình kinh doanh, không khí trong quá trình giao dịch… Cácyếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảmnhận, sự trung thành (sự than phiền) thường được “lượng hóa” thông qua thangLikert từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự hài lòng của khách hàng thường sửdụng thang điểm 10 hoặc 100 Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu

tố cụ thể (items) được sử dụng để hình thành nên biến số đó Sau khi có dữ liệuthu thập từ phía khách hàng, có thể dùng công cụ phân tích nhân tố (factoranalysis) và công cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) trong việc kiểm tratính tương đồng trong việc thành lập các biến số từ các yếu tố cụ thể (items)

2.1.4 Ứng dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược

Hình 6: Mô hình HĐCL lấy mục tiêu thỏa mãn KH làm trung tâm [7, tr.9]

Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) là một chỉ số chuẩn hoá, nó cho phép sosánh các thương hiệu hoặc sản phẩm khác nhau trong cùng lĩnh vực kinh doanh,

từ đó, ngân hàng có thể xác định các vùng “trung thành”, vùng “không có sựkhác biệt” hay vùng “từ bỏ” của khách hàng đối với NH mình hay đối thủ cạnhtranh Thông thường các ngân hàng có điểm số (trung bình) về sự hài lòng từ 80-

100 sẽ là những ngân hàng nhận được sự trung thành cao của khách hàng, kháchhàng sẽ nhận thức “không có sự khác biệt” giữa các ngân hàng nếu điểm số về sựhài lòng nằm trong vùng 50 đến cận 80, trong trường hợp này, ngân hàng rất khó

để định vị sự khác biệt cũng như xây dựng thương hiệu cho NH mình Nếu sốđiểm về sự hài lòng nhỏ hơn 50, khách hàng của những ngân hàng này dễ dàng từ

bỏ và tìm đến với ngân hàng khác có sự tin cậy cao hơn Với mục tiêu thỏa mãnkhách hàng nhằm tạo ra lòng trung thành đối với doanh nghiệp Bằng phươngpháp thu thập và phân tích CSI (bước 1), doanh nghiệp có thể quyết định giữhoặc tái phân đoạn thị trường (bước 2), giữ hoặc điều chỉnh tỉ suất giá trị kháchhàng (bước 3) phù hợp với từng đoạn thị trường nhằm tạo ra sự cảm nhận về hìnhảnh ngân hàng đối với khách hàng Trên cơ sở đó, doanh nghiệp dễ dàng xâydựng chiến lược, chương trình hành động hướng đến từng loại khách hàng nhằmđạt được mục tiêu doanh nghiệp (sự thõa mãn khách hàng và lòng trung thành)trên cơ sở nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Xây dựng chiến lược,

Mục tiêu: Sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành

2.1.5 Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm củamarketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng,MacKenzie, & Olshavsky, 1996) Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quantrọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinhdoanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996).Chất lượng hiện nay được đánh giá trên quan điểm khách hàng Một sảnphẩm tốt nghĩa là phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng vàlàm khách hàng hài lòng hay thỏa mãn

Theo Kotler (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của mộtngười bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi củangười đó Theo đó, sự thỏa mãn có các mức độ sau:

- Mức không hài lòng: Mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ

vọng

- Mức hài lòng: Mức độ cảm nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng.

- Mức rất hài lòng: Mức độ cảm nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ

vọng

2.1.6 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộcvào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là mức

độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis

& Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch

vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng củakhách hàng Muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụcần phải nâng cao chất lượng dịch vụ Hay nói khác đi chất lượng dịch vụ và sựhài lòng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau Trong đó, chất lượng dịch

vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

Khác biệt 2

Khác biệt 3

Khác biệt 4 Khác biệt 5

2.1.7 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chấtlượng dịch vụ Mô hình này được trình bày như sau:

Hình 7: Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988)

Trong đó:

- Khác biệt 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và

nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

- Khác biệt 2: xuất hiện khi nhà quản lý dịch vụ truyền đạt sai hoặc không

truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng

NHÀ CUNG CẤP

Thông tin từ các nguồn khác nhau

Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm

Nhận thức của công ty về

kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP

- Khác biệt 3: xuất hiện khi nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định

hay nói khác đi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàngtheo tiêu chí đã được xác định

- Khác biệt 4: xuất hiện khi quảng cáo và giới thiệu sai làm giảm chất lượng

mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những

gì đã hứa hẹn

- Khác biệt 5: xuất hiện khi sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của

khách hàng Và khác biệt này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, tức là đểlàm tăng chất lượng dịch vụ hay rút ngắn khoảng cách thứ 5 thì phải nỗ lực rútngắn các khoảng cách trên

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, theo Parasuraman bất kỳ dịch

vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 5 thành phần

- Mức độ tin cậy (Reliability): khả năng cung ứng dịch vụ đúng như đã hứa

với khách hàng

- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng

của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (Competence): tín nhiệm, an toàn, tính chuyên nghiệp

của nhân viên phục vụ

- Sự cảm thông (Empathy): tiếp cận thông tin, hiểu biết khách hàng Thể hiện

sự quan tâm của nhân viên với khách hàng

- Các phương tiện hữu hình (Tangibles): trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

và trang phục, ngoại hình của nhân viên

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 8: Quy trình thực hiện nghiên cứu 2.2.2 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu

Địa điểm phỏng vấn là những nơi có đặt nhiều máy rút tiền và tập trung dân

cư đông đúc chủ yếu là tại địa bàn quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ

2.2.3 Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu sơ cấp: Trực tiếp tiếp xúc và trao đổi, phỏng vấn khách hàng thông

qua bảng câu hỏi

+ Đối tượng phỏng vấn: trong phạm vi đề tài này tập trung vào tất cảngười dân sống và làm việc tại Thành phố Cần Thơ

+ Cở mẫu: Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu thì việc xác định kíchthước mẫu chưa được xác định rõ ràng, kích thước mẫu là bao nhiêu và như thếnào là đủ lớn Tuy nhiên theo một số nghiên cứu thì tín đại diện của số lượngmẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một

Đề cương sơ bộ Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu sơ bộ

ước lượng Cụ thể trong mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman) được đề cậptrong luận văn có 5 nhân tố độc lập và 21 biến quan sát Do đó số mẫu cần thiết

là 21x 5 = 105 mẫu trở lên

+ Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên khikhách hàng đến rút tiền tại các máy ATM, khu vực các truờng Đại học, Caođẳng,… trên địa bàn TP Cần Thơ Tức là người phỏng vấn có thể lựa chọn bất kỳmột khách hàng nào khi tham gia sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại NH Đông Á chinhánh Cần Thơ

- Xây dựng bảng câu hỏi

+ Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thậptrong mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

+ Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong phỏng vấn thử 10 khách hàngngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi

+ Điều chỉnh và hoàn tất câu hỏi thông qua phỏng vấn thử 10 khách hàng.Sau đó tiến hành phỏng vấn khách hàng

- Số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu từ phòng Dịch vụ quan hệ khách hàng

tại Ngân hàng Đông Á chi nhánh Cần Thơ Đồng thời tham khảo qua các sáchbáo, tạp chí chuyên ngành, internet… để nắm được tình hình tổng quan về dịch

vụ thẻ ATM

2.2.4 Phương pháp phân tích số liệu

Đối với mục tiêu (1): Đánh giá thực trạng kinh doanh dịch vụ thẻ ATM tại

ngân hàng Đông Á chi nhánh Cần Thơ

Xử lý số liệu bằng phương pháp thống kê mô tả, phân tích số liệu tương đối,

số liệu tuyệt đối qua 3 năm 2006 – 2008

Thống kê chính là khoa học nghiên cứu hệ thống các phương pháp thu thập,

xử lý và phân tích các con số (mặt lượng) của những hiện tượng số lớn để tìmhiểu bản chất và tính quy luật vốn có của chúng (mặt chất) trong những điềukiện, địa điểm và thời gian cụ thể

Đối với mục tiêu (2): Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Đông Á Cần Thơ thông qua sự cảm nhận củakhách hàng

- Sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry(1988) để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM Qua 5 yếu tố thành phần (Sự tincậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, yếu tố phục vụ, yếu tố hữu hình).

Đối với mục tiêu (3): Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM

- Phương pháp hồi quy logistic nhị nguyên để xác định nhân tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng: áp dụng khi ta muốn dự đoán việc xuất hiện haykhông xuất hiện của một đặc tính hay một kết quả, dựa trên số liệu đã biết củamột số biến mô tả nào đó

Kiểm định mô hình Binary Logistic

+ Hồi quy Binary Logistic sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ướclượng xác suất một sự kiện sẽ xảy ra với những thông tin của biến độc lập mà ta

có được

+ Độ phù hợp của mô hình: Đo lường độ phù hợp tổng quát của mô hìnhBinary Logistic được dựa trên chỉ tiêu -2LL (-2 log likehood) Quy tắc đánh giángược với quy tắc trên hệ số xác định mô hình R2, nghĩa là giá trị -2LL càng nhỏcàng thể hiện độ phù hợp cao

+ Bảng Clasification table: Để so sánh số trị số thực và trị số dự đoán chotừng biểu hiện và tính tỷ lệ dự đoán đúng sự kiện

+ Kiểm định Wald: được sử dụng để kiểm định ý nghĩa thống kê của hệ sốhồi quy tổng thể

+ Đồ thị Histogram: biểu diễn các điểm thực tế và dự báo của biến phụthuộc Y

Đối với mục tiêu (4): Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng

Ngày nay, Cần Thơ là đô thị trẻ, diện tích tự nhiên 1389,60 km2, có diệntích nội thị là 53 km2 và trải dài 65 km bên bờ sông Mêkong huyền thoại Ngoàiđặc trưng về địa lý là đầu mối giao thông quan trọng giữa các tỉnh trong khu vựcđồng bằng sông Cửu Long, Thành phố Cần Thơ được ví như “đô thị miền sôngnước” Hệ thống sông ngòi chằng chịt, vườn cây ăn trái bạt ngàn, đồng ruộngmênh mông Địa danh Cần Thơ có xuất xứ từ tên “cầm thi giang” (sông thơ, đàn)cho thấy đây là vùng văn hoá sông nước Con sông gắn liền với mọi hoạt độngkinh tế, văn hóa cư dân Nét độc đáo tự nhiên và kiến trúc đô thị của Cần Thơ làmạng lưới kênh rạch Kênh rạch cũng là "đường phố", nó mang vẻ đẹp cho một

đô thị lớn từng được mệnh danh là Tây Đô Cần Thơ lại có vẻ đẹp bình dị nênthơ của làng quê sông nước, dân cư tập trung đông đúc

3.1.2 Tình hình kinh tế xã hội

Trong những năm gần đây tình hình kinh tế Cần Thơ đã tăng truởng liên tụcvới tốc độ cao Nhịp độ tăng trưởng kinh tế bình quân trong 5 năm qua đạt13,5% Cụ thể ở năm 2008 tăng truởng kinh tế chiếm 15,21% vàchỉ tiêu kinh tế

xã hội quý I-2009 tiếp tục phát triển, đạt ở mức cao so với cùng kỳ năm trướcnhư: giá trị sản xuất công nghiệp tăng 6,7%, hoạt động nội thương, du lịch tăngkhá Vụ lúa đông xuân 2009 trúng mùa, được giá, nông dân đạt lợi nhuận trên30%; đầu tư cơ bản có chuyển biến tích cực, thu ngân sách đạt kế hoạch đề ra

Công tác chăm lo sức khỏe nhân dân được tăng cường, không xảy ra dịch bệnhtrên người và gia súc, gia cầm.

Ngoài ra, việc phát triển thương mại dịch vụ cũng được đặc biệt quan tâm.Khuyến khích và tạo thuận lợi cho các thành phần kinh tế tham gia thương mạidịch vụ Tập trung đầu tư vào các khu thương mại có quy mô lớn, khu vui chơigiải trí tổng hợp Cần Thơ còn là nơi tập trung nguyên liệu để chế biến, trungchuyển, mua bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ - thương mại cho các tỉnh Đồngbằng Sông cửu long và cả nước, đồng thời thực hiện mậu dịch với các nước trênthế giới Hiện nay, thành phố Cần Thơ đã có quan hệ xuất nhập khẩu với gần 80quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới như Asean, Châu Á Thái Bình Dương,Châu Âu, Châu Phi và Bắc Mỹ,… Cần Thơ đã khai trương các siêu thịCo.opMark, Metro Cash & Carry… và nhiều trung tâm thương mại đã và đangđược xây dựng như tạo cho Cần Thơ trở thành địa chỉ giao thương tin cậy củacác doanh nhân và doanh nghiệp trong và ngoài nước

3.2 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á

Ngân hàng TMCP Đông Á được thành lập vào ngày 01/07/1992 với số vốnđiều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng và cho đến nay tính đến 12/2008 vốn điều lệ ngânhàng đạt 2.880 tỷ đồng Qua hơn 16 năm hoạt động ngân hàng đã khẳng định làmột trong những ngân hàng cổ phần phát triển hàng đầu ở Việt Nam Đặc biệt làngân hàng đi đầu trong việc triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đáp ứngnhu cầu thiết thực cho cuộc sống hằng ngày

Ngân hàng Đông Á bao gồm 1 hội sở chính, sở giao dịch và hơn 150 chinhánh và phòng giao dịch, có đến hơn 900 máy giao dịch tự động ATM và gần

1500 điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ - POS Từ năm 2003, Ngân hàng Đông

Á đã khởi động dự án hiện đại hóa công nghệ và chính thức đưa vào áp dụngphần mềm quản lý mới (Core-banking) trên toàn hệ thống từ tháng 6/2006 Phầnmềm này do tập đoàn I-Flex cung cấp Với việc thành công trong đầu tư côngnghệ và hoàn chỉnh cơ sở hạ tầng, Ngân hàng Đông Á cung cấp nhiều dịch vụmới, đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Đặc biệt,Ngân hàng Đông Á có khả năng mở rộng phục vụ trực tuyến trên toàn hệ thốngchi nhánh, qua ngân hàng tự động và ngân hàng điện tử mọi lúc, mọi nơi

 Lịch sử phát triển 2

Ngày 01/07/1992, chính thức hoạt động tại trụ sở đầu tiên đặt ở số 60 - 62

Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận Phú Nhuận, TP.HCM (nay là đường Nguyễn VănTrỗi) Khởi đầu với vốn điều lệ là 20 tỷ đồng

Năm 1993, thành lập 3 chi nhánh đầu tiên tại Quận 1, Hậu Giang (TP Hồ

Chí Minh) và Hà Nội Chính thức triển khai thêm dịch vụ thanh toán quốc tế,chuyển tiền nhanh và chi lượng hộ và là ngân hàng đầu tiên thực hiện tín dụng trảgóp chợ

Năm 1994, tăng vốn điều lệ lên 30 tỷ đồng Thành lập Chi bộ Ðảng, Công

đoàn, Chi đoàn thanh niên

Năm 1995, là đối tác duy nhất của Tổ chức Hợp tác Quốc tế của Thụy Ðiển

- SIDA để tài trợ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam, với tổng số vốn

là 1 triệu USD

Năm 1998, là một trong hai ngân hàng cổ phần tại Việt Nam nhận vốn tài

trợ từ Quỹ phát triển nông thôn của ngân hàng thế giới - RDF

Năm 2000, tăng vốn vốn điều lệ lên 97,4 tỷ đồng Tháng 9 trở thành thành

viên chính thức của Mạng thanh toán toàn cầu - SWIFT

Năm 2001, tăng vốn điều lệ lên 120 tỷ đồng Thành lập Công ty TNHH

Kiều hối Ðông Á Thành lập chi nhánh An Giang trên cơ sở mua lại Ngân hàngTMCP Tứ Giác Long Xuyên, góp phần hỗ trợ Ngân hàng Nhà nước trong việc

Áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 vào hoạt độngngân hàng

Năm 2002, tăng vốn điều lệ lên 200 tỷ đồng Thành lập Trung tâm thẻ thanh

toán Ngân hàng Ðông Á và chính thức phát hành Thẻ Đông Á đầu tiên Là mộttrong hai ngân hàng cổ phần nhận vốn tài trợ từ Ngân hàng hợp tác Quốc tế củaNhật Bản - JBIC

Năm 2003, khởi động dự án hiện đại hóa công nghệ ngân hàng Hợp tác với

Cơ quan phát triển quốc tế Hoa Kỳ (USAID) Ngân hàng Đông Á đoạt giảithưởng Sao Vàng Đất Việt và giải thưởng "Chất lượng Việt Nam"

Năm 2004, ra mắt hệ thống giao dịch tự động ATM và phát hành Thẻ Đa

Năng Đông Á Tháng 7 sáp nhập Ngân hàng Nông thôn Tân Hiệp vào Ngân hàng

Đông Á, và thành lập chi nhánh Kiên Giang Tháng 10 chính thức triển khai dịch

vụ thanh toán tự động qua Thẻ Đa Năng Đông Á

Năm 2005, tháng 1 sáng lập hệ thống chuyển mạch thanh toán thẻ ngân

hàng, với thương hiệu VNBC (Viet Nam Bank Card) Nhận các giải thưởng CúpVàng Thương hiệu Nhãn hiệu, Sao Vàng Đất Việt, Dịch vụ Uy tín chất lượngcho sản phẩm Thẻ Đa Năng Đông Á Ngân hàng Đông Á chính thức kết nốithanh toán thẻ với tập đoàn China UnionPay (Trung Quốc) Tháng 12 tăng vốnđiều lệ lên 500 tỷ đồng

Năm 2006, tháng 3 ngân hàng Đông Á được người tiêu dùng bình chọn là

"Thương hiệu Việt nam nổi tiếng nhất" ngành Ngân hàng - Tài chính - Bảo hiểmnăm 2006 Triển khai thành công giai đoạn 1 dự án hiện đại hóa NH, ứng dụngcore-banking mới và tiếp tục triển khai giai đoạn 2 Khánh thành toà nhà Hội sở.Nhận giải thưởng SMART50 - 50 doanh nghiệp hàng đầu của châu Á ứng dụngthành công IT vào công việc kinh doanh - do Tạp chí công nghệ thông tin hàngđầu Châu Á ZDNet trao tặng Chính thức ra mắt Trung tâm Giao dịch 24H Triểnkhai kênh giao dịch "Ngân hàng Đông Á Điện tử" Nhận giải thưởng “Top 10doanh nghiệp tiêu biểu của Tp HCM” Tăng vốn điều lệ lên 880 tỷ đồng

Năm 2007, thành lập chi nhánh Quảng Nam Tăng vốn điều lệ lên 1.400 tỷ

đồng Khánh thành tòa nhà Chi nhánh Kiên Giang Đạt chứng nhận chất lượng

“Thanh toán quốc tế xuất sắc” do các định chế tài chính uy tín thế giới chứngnhận bao gồm Standard Chartered Bank, Bank of New York, American ExpressBank và Citibank- Khánh thành tòa nhà Chi nhánh Bạc Liêu Ngày 15/8, máyATM Thế kỷ 21 do Ngân hàng Đông Á chế tạo được chứng nhận “Kỷ lục ViệtNam” là máy ATM đầu tiên tại Việt Nam có chức năng nhận và đổi tiền trực tiếpqua máy Khánh thành tòa nhà Chi Nhánh Bình Dương Kỷ niệm 14 năm thànhlập Chi nhánh Hà Nội Kỷ niệm 5 năm thành lập Chi nhánh Đà Nẵng Khánhthành tòa nhà Chi nhánh Cần Thơ Thành lập Chi nhánh Thái Bình Tháng 11thành lập Chi nhánh Lê Văn Sỹ và Chi nhánh Bình Định Tháng 12 thành lập Chinhánh Vĩnh Long Tăng vốn điều lệ lên 1.600 tỷ đồng Hoạt động Thanh toánquốc tế đạt doanh số trên 2 tỷ USD và đạt chứng nhận xuất sắc về Chất lượngvượt trội của Hoạt động Thanh toán quốc tế do Standard Chartered Bank,