Mức độ tác động của các yếu tố không gian dịch vụ quán cà phê lên xu huớng trung thành của khách hàng

3 Để trả lời các câu hỏi nêu trên, báo cáo nghiên cứu này tập trung vào việc tìm kiếm các yếu tố tạo nên xu hướng trung thành của khách hàng customer loyalty dựa trên các cơ sở lý thuyết

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

Trương Lý Hoàng Phi

MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ KHÔNG GIAN DỊCH VỤ QUÁN CÀ PHÊ LÊN XU HƯỚNG TRUNG

THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2009

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

Trương Lý Hoàng Phi

MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ KHÔNG GIAN DỊCH VỤ QUÁN CÀ PHÊ LÊN XU HƯỚNG TRUNG

THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2009

i

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện hoàn tất luận văn này, tôi xin gởi lời cảm ơn trân trọng nhất đến :

Các Giảng viên Trường ĐH Kinh tế TPHCM – những người đã đem lại cho tôi khối kiến thức quản trị hiện đại được cập nhật và mang tính ứng dụng cao

Thầy Trần Hà Minh Quân – Giảng viên hướng dẫn đề tài – đã dành rất nhiều thời gian quý báu giúp tôi định hướng và tìm ra giới hạn phục vụ của đề tài, hướng dẫn phương pháp và tạo điều kiện để tôi hoàn thành luận văn này Những kinh nghiệm và sự động viên của TS Trần Hà Minh Quân trong quá trình thực hiện luận văn là những bài học vô giá mà tôi vô cùng trân trọng và biết ơn

Các tác giả - tập thể và cá nhân của những tài liệu tham khảo – chính nhờ kiến thức và kinh nghiệm của họ mà tôi đã có thể mở rộng kiến thức, đồng thời tiết kiệm rất nhiều thời gian

Những đáp viên đã dành thời gian trả lời cho khảo sát này Sự đóng góp của

họ có vai trò quyết định đến sự thành công của nghiên cứu

Gia đình, người thân và bạn bè đã tin tưởng, tạo nhiều điều kiện, khuyến khích, động viên tinh thần, hỗ trợ ý tưởng, công sức để tôi hoàn thiện đề tài này

Tháng 9 – 2009

Trương Lý Hoàng Phi

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Mức độ tác động của các yếu tố không gian dịch vụ quán cà phê lên xu hướng trung thành của khách hàng” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tháng 9 – 2009

Trương Lý Hoàng Phi

iii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ix

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Giới thiệu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2 6

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Xu hướng trung thành của khách hàng (Loyalty intentions) 6

2.1.1 Khái niệm 6

2.1.2 Các hình thức của sự trung thành 7

2.1.2.1 Trung thành do độc quyền (Monopoly loyalty) 7

2.1.2.2 Trung thành do chi phí chuyển đổi (Cost of change loyalty) 7

2.1.2.3 Trung thành do khích lệ (Incentive loyalty) 8

2.1.2.4 Trung thành thuộc về thói quen (Habitual loyalty) 8

2.1.2.5 Trung thành cam kết (Committed loyalty) 9

2.2 Không gian dịch vụ (Servicescape) 10

2.2.1 Khái niệm 11

2.2.2 Các thành phần cấu thành của không gian dịch vụ 14

iv

2.2.2.1 Tiếp cận từ khía cạnh vật lý 14

2.2.2.2 Tiếp cận từ khía cạnh xã hội 16

2.3 Đề xuất mô hình và các giả thiết nghiên cứu 16

2.3.1 Điều kiện xung quanh 17

2.3.1.1 Âm nhạc 17

2.3.1.2 Mùi hương 17

2.3.1.3 Tính sạch sẽ 18

2.3.2 Các yếu tố thiết kế 19

2.3.2.1 Thông điệp thiết kế 19

2.3.2.2 Vật dụng, bày trí 20

2.3.3 Hành vi của nhân viên 21

2.3.3.1 Sự chú trọng vào khách hàng 21

2.3.3.2 Sự đáng tin cậy 21

2.3.4 Hình ảnh nhân viên 22

2.3.4.1 Năng lực của nhân viên 22

2.3.4.2 Hình thức bên ngoài của nhân viên 22

Tóm tắt chương 2 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Giới thiệu 26

3.2 Qui trình nghiên cứu 26

3.3 Các thang đo 28

3.4 Thiết kế nghiên cứu 31

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 31

3.3.1.1 Thảo luận nhóm 31

3.3.1.2 Thang đo chính thức 32

v

3.3.1.3 Thang đo hoàn chỉnh 33

3.3.2 Nghiên cứu chính thức 33

3.3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 34

3.3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 34

Tóm tắt chương 3 36

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Giới thiệu 37

4.2 Kết quả nghiên cứu định tính 37

4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng 40

4.3.1 Mô tả mẫu 40

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 42

4.3.2.1 Thành phần điều kiện xung quanh 43

4.3.2.2 Thành phần đo lường các yếu tố thiết kế 44

4.3.2.3 Thang đo yếu tố hành vi nhân viên 45

4.3.2.4 Thang đo yếu tố hình ảnh nhân viên phục vụ 47

4.3.2.5 Thang đo lường dịch vụ thức ăn, thức uống 48

4.3.2.6 Thang đo lường phương tiện tiếp cận thông tin 49

4.3.2.7 Thang đo lường cảm nhận về sự thuận tiện 49

4.3.2.8 Thành phần đo lường xu hướng trung thành 50

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 51

4.3.3.1 Thang đo điều kiện xung quanh 51

4.3.3.2 Thang đo các yếu tố thiết kế 52

4.3.3.3 Thang đo hành vi nhân viên 53

4.3.3.4 Thang đo hình ảnh nhân viên 55

4.3.3.5 Thang đo dịch vụ thức ăn, thức uống 56

vi

4.3.3.6 Thang đo phương tiện tiếp cận thông tin 56

4.3.3.7 Thang đo cảm nhận về sự thuận tiện 57

4.3.3.8 Thang đo xu hướng trung thành 58

4.3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui bội 59

4.3.4.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến 59

4.3.4.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 60

4.3.4.3 Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình 62

4.3.4.4 Kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu trong mô hình 64

4.3.4.5 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 67

Tóm tắt chương 4 69

CHƯƠNG 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 70

5.1 Giới thiệu 70

5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 70

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

Phụ lục 1 NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM 79

Phụ lục 2 CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 82

Phụ lục 3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 87

Phụ lục 4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 96

Phụ lục 5 PHÂN TÍCH HỒI QUI 105

Phụ lục 6 MÔ TẢ MẪU 107

vii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AC : Điều kiện xung quanh (Ambient Conditions)

C : Tính sạch sẽ (Cleanliness)

CO : Sự chú trọng vào khách hàng (Customer Orientation)

CR : Sư tin cậy (Credibility)

DF : Các yếu tố thiết kế (Design factors)

F : Vật dụng (Furnishing)

FnD : Thức ăn và thức uống (Food and drink)

IA : Phương tiện tiếp cận thông tin (Imformation Accessibility)

IC : Thông điệp thiết kế (Impcilit Communicators)

LI : Xu hướng trung thành (Loyalty Intentions)

PA : Hình thức bên ngoài (Physical Attractiveness)

PC : Cảm nhận về sự thuận tiện (Perceived Convenience)

SB : Hành vi nhân viên (Staff Behavior)

SC : Năng lực nhân viên (Staff Competence)

SI : Hình ảnh nhân viên (Staff Image)

TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo và mã hóa thang đo 29

Bảng 4.1 Thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính 38

Bảng 4.2 Mô tả mẫu 41

Bảng 4.3 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo điều kiện xung quanh 43

Bảng 4.4 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo các yếu tố thiết kế 44

Bảng 4.5 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo hành vi nhân viên 46

Bảng 4.6 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo hình ảnh nhân viên 47

Bảng 4.7 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo dịch vụ thức ăn, thức uống 48

Bảng 4.8 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo phương tiện tiếp cận thông tin 49 Bảng 4.9 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận về sự thuận tiện 50

Bảng 4.10 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo xu hướng trung thành 51

Bảng 4.11 Kết quả EFA của thang đo điều kiện xung quanh 52

Bảng 4.12 Kết quả EFA của thang đo yếu tố thiết kế 53

Bảng 4.13 Kết quả EFA của thang đo hành vi nhân viên 54

Bảng 4.14 Kết quả EFA của thang đo hình ảnh nhân viên 55

Bảng 4.15 Kết quả EFA của thang đo dịch vụ thức ăn , thức uống 56

Bảng 4.16 Kết quả EFA của thang đo phương tiện tiếp cận thông tin 57

Bảng 4.17 Kết quả EFA của thang đo cảm nhận về sự thuận tiện 57

Bảng 4.18 Kết quả EFA của thang đo xu hướng trung thành 58

Bảng 4.19 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình 59

Bảng 4.20 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 61

Bảng 4.21 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 62

Bảng 4.22 Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình 62

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình đề xuất 24

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức 39

Hình 4.2 Mô hình sau khi đã kiểm định 68

1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu

Việt Nam là một nước xuất khẩu cà phê thuộc hàng mạnh nhất trên thế giới

và do vậy, văn hóa thưởng thức cà phê từ lâu cũng đã trở thành một thói quen của đại bộ phận người dân Mặc dù vậy, ít ai biết được rằng, mỗi người đã chi bao nhiều tiền để vào các quán cà phê trong một năm, chỉ biết rằng, kinh doanh quán cà phê trở nên nở rộ, các quán cà phê ra đời ngày càng nhiều với đa dạng hóa các phong cách

Có rất nhiều ý kiến cho rằng, thời điểm hiện nay là thời điểm hoàng kim của kinh doanh quán cà phê, đặc biệt là ở các thành phố lớn có mật độ dân cư cao như TPHCM Khách hàng của các quán cà phê chi tiền vào các quán cà phê không chỉ

để thưởng thức cà phê, yếu tố họ cần chính là chi tiền để mua một không gian thư giãn với người thân, bạn bè Vì lý do đó, kinh doanh quán cà phê là một trong các hình thức kinh doanh có khả năng mang lại lợi nhuận cao bởi đây là ngành kinh doanh có số lượng khách hàng tiềm năng khổng lồ

Điều đáng ngạc nhiên về lĩnh vực kinh doanh này có thể nói đến sự khó khăn trong việc thống kê chính xác số lượng các quán cà phê tại TPHCM nói riêng và cả nước nói chung Ước tính trên địa bàn TPHCM, số lượng quán cà phê hiện có thấp nhất ở vào khoảng 10.000 quán cà phê Với số lượng quán cà phê khá lớn sẽ dẫn đến mức độ cạnh tranh ngành cao Thêm vào đó, rào cản gia nhập ngành của loại hình kinh doanh này gần như rất nhỏ cũng tạo nên áp lực lớn buộc các tổ chức/cá nhân tham gia loại hình kinh doanh này để tồn tại lâu dài và đạt được mục tiêu lợi nhuận cần phải có sự đầu tư nhằm mục tiêu thu hút khách hàng ngày càng nhiều, trong đó có cả lượng khách hàng và khách hàng mới Mặc dù vậy, cũng như các loại hình kinh doanh khác, khách hàng trung thành là yếu tố then chốt và cũng là tâm điểm tạo nên sự thành công cho các quán cà phê bởi rõ ràng, không có gì và không

ai ngoài khách hàng cung cấp sự “bảo chứng” cho các quán cà phê tồn tại Tầm

2

quan trọng của việc thu hút và làm gia tăng lượng khách hàng trung thành được minh chứng rất rõ thông qua nghiên cứu của Reichheld va Saaser (1990) Chính nghiên cứu của hai tác tác giả này cho thấy, việc tăng 5% số khách hàng trung thành

có thể mang đến sự gia tăng từ 25% đến 85% lợi nhuận Đây là một con số rất ấn tượng mà bất cứ ngành kinh doanh nào cũng cần phải quan tâm và loại hình kinh doanh quán cà phê cũng không phải và không thể là một ngoại lệ

Là một khái niệm khá quen thuộc trong lĩnh vực tiếp thị, xu hướng trung thành của khách hàng (loyalty intentions) theo cách hiểu đơn giản nhất chính là nói đến xu hướng lặp lại hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và trong tình huống này, đó là xu hướng lặp lại hành vi vào một quán cà phê nhất định của mỗi người

Vì sao dù có các quán cà phê khác mở ra người ta vẫn có xu hướng trung thành với một quán nhất định và thậm chí có khi một chỗ ngồi nhất định tại quán cà phê quen thuộc Thực tế cho thấy, mỗi quán cà phê đều có một phong cách riêng và phục vụ cho một đối tượng riêng Chủ các quán cà phê để thu hút khách hàng cũng đầu tư không nhỏ, cả tiền bạc và công sức cho các hoạt động, nhưng ít ai biết được một cách hệ thống yếu tố cốt lõi trong việc kích thích cũng như là chất xúc tác tạo nên

xu hướng gia tăng mức độ trung thành với quán là gì Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng (customer statisfaction) là yếu tố quan trọng giải thích cho sự trung thành của khách hàng (customer loyalty) (Jones&Suh, 2000)

Lý do đơn giản rằng chỉ có khi thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ khách hàng mới có

xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn Việc sử dụng dịch vụ cũng không chỉ dừng lại ở yếu tố cá nhân mà còn giới thiệu truyền miệng những dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml&ctg, 1996) Mặc dù vậy, chỉ có sự thỏa mãn chưa đủ để gây dựng nền tảng về lòng trung thành của khách hàng Có rất nhiều câu hỏi đặt ra rằng, liệu lòng trung thành của khách hàng có còn trong thời điểm hiện nay hay không khi mà khả năng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ trở nên quá dễ dàng

3

Để trả lời các câu hỏi nêu trên, báo cáo nghiên cứu này tập trung vào việc tìm kiếm các yếu tố tạo nên xu hướng trung thành của khách hàng (customer loyalty) dựa trên các cơ sở lý thuyết về sự trung thành của khách hàng (customer loyalty) và các yếu tố thuộc về không gian dịch vụ (servicescape) ứng dụng vào trong loại hình kinh doanh quán cà phê tại TPHCM

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào:

Thứ nhất, điều chỉnh thang đo lường của khái niệm không gian dịch vụ

(servicescape) ứng dụng cho loại hình kinh doanh quán cà phê;

Thứ hai, phân tích mối liên hệ giữa các thành phần không gian dịch vụ quán

cà phê ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng;

Thứ ba, đưa ra các khuyến nghị cụ thể dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm

nâng cao mức độ đánh giá và yêu thích của khách hàng đối với không gian dịch vụ quán cà phê, từ đó góp phần duy trì và gia tăng lượng khách hàng trung thành

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào các quán cà phê hoạt động trên địa bàn TPHCM

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh thang đo lường của khái niệm không gian dịch vụ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang có mặt tại các quán cà phê tại thời điểm khảo sát

Trên cơ sở kết quả khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy Conbrach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA thông qua phần

4

mềm SPSS để kiểm định thang đo và phương pháp hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu trong mô hình

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thứ nhất, điều chỉnh thang đo lường của khái niệm không gian dịch vụ

(servicescape) và đồng thời, nêu lên mối liên hệ tác động của các thành phần không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê;

Thứ hai, thông qua kết quả đạt được từ số liệu thu thập thực tế, nghiên cứu

cũng đưa ra các kết luận và những khuyến nghị cụ thể cho các cá nhân/tổ chức đã, đang và sẽ hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này;

Thứ ba, nghiên cứu bổ sung hệ thống thang đo lường cho khái niệm không

gian dịch vụ - thang đo lường này có thể ứng dụng cho các nghiên cứu khác

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:

- Chương 1 Tổng quan

Chương này giới thiệu khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, nêu lên các ý nghĩa thực tiễn của đề tài

và giới thiệu kết cấu của báo cáo

- Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này làm rõ về mặt lý thuyết các nội dung về xu hướng trung thành của khách hàng (Loyalty intentions), nêu ra các lý giải cơ bản về không gian dịch vụ (Servicescape); trình bày và đề xuất mô hình nghiên cứu cho báo cáo

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung của chương này là trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và phương thức điều chỉnh các thang đo nhằm mục tiêu cuối cùng là cụ thể hóa phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang đo,

5

kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thiết nghiên cứu được xác lập trong chương 2

- Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày phương pháp phân tích thông tin và cho biết kết quả

nghiên cứu

- Chương 5 Ý nghĩa và kết luận

Nội dung chính của Chương này là tóm tắt các kết quả chính đã được thông quá trình của nghiên cứu, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

6

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Xu hướng trung thành của khách hàng (Loyalty intentions)

2.1.1 Khái niệm

Sự trung thành là khái niệm ra đời từ rất lâu và xét trên khía cạnh ngôn ngữ học, trung thành (loyalty) được xem là sự kiên định, chung thủy, là bổn phận mà luôn được thực hiện một cách vô điều kiện

Trong marketing, dựa trên ngữ nghĩa của ngôn từ gốc, Day G.S (1969) phát triển ý tưởng tiếp cận sự trung thành của khách hàng (customer loyalty) theo hai cách khác nhau: tiếp cận từ góc độ hành vi (behavioral approach) và tiếp cận theo

góc độ thái độ (attitude approach) Trên khía cạnh hành vi, lòng trung thành của khách hàng chỉ việc lặp lại hành vi mua hàng trên thực tế của một khách hàng (Cubbingham, 1961) Ngược lại, xét trên khía cạnh thái độ, lòng trung thành của khách hàng chỉ ý định lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng

Với cách tiếp cận như trên, có thể khẳng định rằng thái độ và hành vi tồn tại trong rất nhiều tình huống và thái độ cho phép sự tiên đoán về khả năng lặp lại hành

vi mua hàng của khách hàng trong tương lai và khi hành vi mua hàng trên thực tế diễn ra cho thấy sự trung thành của khách hàng (Ajen & Fishbein, 1977) Hay nói

một cách khác, thuật ngữ về xu hướng trung thành khách hàng chú trọng từ

khía cạnh thái độ để chuẩn bị cho việc đi đến hành vi

Trên thực tế, khách hàng trung thành là những khách hàng có khuynh hướng

sẽ lặp lại hành vi mua hàng liên tục trong một khoảng thời gian dài, khuynh hướng này cho biết khách hàng trung thành luôn có chủ đích cụ thể đối với nhãn hiệu yêu thích chứ không phải không mang tính chất ngẫu nhiên (nonrandom) Và ở đây, tính chất không phải ngẫu nhiên và có chủ đích là cốt lõi nhất của vấn đề về xu hướng trung thành của khách hàng Một khách hàng trung thành luôn hiểu rất rõ mình cần cái gì và tìm kiếm chúng ở đâu, từ ai

7

Như vậy, xu hướng trung thành của khách hàng là một góc độ tiếp cận về lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty) mà cụ thể ở đây là nói đến góc

độ tiếp cận từ thái độ của khách hàng Xu hướng trung thành được xác định là

tình trạng khách hàng đồng thời vừa có khuynh hướng sẽ tiếp tục lặp lại hành

vi mua hàng vừa không có ý định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ khác thay thế

(Jacoby and Chestnut, 1978)

2.1.2 Các hình thức của sự trung thành

Có rất nhiều lý do khiến cho khách hàng có xu hướng lựa chọn và duy trì hành vi mua hàng từ một nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ Có năm hình thức cơ bản của sự trung thành để nhận định ra đâu là đối tượng khách hàng trung thành thật

sự mà các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ cần đặc biệt quan tâm

2.1.2.1 Trung thành do độc quyền (Monopoly loyalty)

Trung thành do độc quyền là loại trung thành mang tính chất cực đoan bởi loại trung thành này cho thấy sự hạn chế bất hợp lý cho khách hàng vì trên thực tế, khách hàng có rất ít hoặc hầu như không có sự lựa chọn nào khác đơn vị cung cấp sản phẩm, dịch vụ Với trường hợp này, thuật ngữ về sự trung thành xem ra là một khái niệm không phù hợp và có khoảng cách rất xa so với nghĩa gốc của từ trung thành (loyalty) Một điều cần lưu ý thêm là đối với các khách hàng thuộc vào dạng trung thành do độc quyền, thông thường, đa phần không thỏa mãn hoặc bất mãn với chất lượng sản phẩm dịch vụ và/hoặc chất lượng phục vụ,

2.1.2.2 Trung thành do chi phí chuyển đổi (Cost of change loyalty)

Rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ phỏng đoán được tình huống liên quan đến yếu tố cạnh tranh Về mặt lý thuyết, khách hàng hoàn toàn có quyền lựa chọn nhà cung cấp khác Tuy nhiên, trong một số trường hợp, rất nhiều yếu tố thuộc về chi phí, những rắc rối, phức tạp sẽ gặp phải,…tạo nên sự cản trở cho khách hàng trong việc chuyển nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ khác Vì lẽ đó, nhiều nhà nghiên cứu chỉ cho rằng, khách hàng thuộc vào dạng trung thành do chi phí chuyển thông

8

thường cũng không thỏa mãn với chất lượng dịch vụ và phục vụ Trang thái này kéo dài sẽ dẫn đến việc tìm nhà cung cấp khác thay thế

2.1.2.3 Trung thành do khích lệ (Incentive loyalty)

Trung thành khích lệ là một dạng trung thành được tạo ra do các chiến lược tiếp thị ngắn hạn nhằm khuyến khích các khách hàng cũ và mới tăng thêm mức chi tiêu, thông qua đó, khách hàng sẽ nhận được một số quyền lợi nhất định tại một thời điểm cụ thể Số lượng khách hàng thuộc dạng trung thành khích lệ thường rất cao, tuy vậy, việc dựa vào số lượng này để thống kê lượng khách hàng trung thành là không chính xác Do đặc điểm nhận được sự khích lệ từ phía các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ để làm căn cứ cho hành vi mua, nên số lượng khách hàng trung thành khích lệ cũng bị mang tính chất “thổi phồng”

2.1.2.4 Trung thành thuộc về thói quen (Habitual loyalty)

Trung thành do thói quen là một hình thức rất phổ biến trong thực tế Có thể thấy dạng thức của sự trung thành này thông qua xu hướng hoặc hành vi mua hàng được lặp lại liên tục: mua thức ăn hàng tuần tại một siêu thị nhất định vì khách hàng cảm nhận được thân thuộc, dễ tìm kiếm hàng hóa và thuận lợi; mua xăng dầu tại một cửa hàng xăng dầu nhất định vì cửa hàng đó gần nhà hoặc ở vị trí thuận lợi trên đường đi làm; luôn ăn trưa và cà phê tại một quán gần trụ sở làm việc vì không muốn đi xa….Với cách lý giải này, có thể thấy, yếu tố quen thuộc, thoải mái, tiện lợi là nguyên nhân chủ yếu tạo nên sự lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng thay vì là sự yêu thích, lòng đam mê, sự thỏa mãn của khách hàng đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ

Những đơn vị kinh doanh có mức độ khách hàng trung thành theo thói quen lớn thường bị sai lầm, “lạc lối” trong việc nhận định, thống kê, định hình các khách hàng trung thành thật sự Rõ ràng, trong tình huống việc lặp lại hành vi mua hàng chỉ vì thói quen và cảm nhận sự tiện lợi thì mức độ trung thành của các đối tượng khách hàng này là rất thấp Đặt giả định trong tình huống một siêu thị mới được mở

9

ra có giá rẻ hơn, hàng hóa phong phú hơn, trưng bày đơn giản, dễ tìm kiếm hơn; một trạm xăng khác to hơn, đảm bảo tính chính xác về số lượng đo đếm cho khách hàng hơn…thì khi đó số lượng khách hàng trung thành thật sự mới “lộ diện” và có thể chỉ còn lại một số rất nhỏ so với con số khách hàng trung thành theo thói quen được thống kê trước

2.1.2.5 Trung thành cam kết (Committed loyalty)

Trung thành cam kết là loại trung thành mà bất kỳ tổ chức kinh doanh nào cũng mong muốn được sở hữu Tính cam kết ở đây được nói đến trên khía cạnh rất tích cực: tự nguyện gắn bó, tìm thấy niềm vui từ sự gắn bó với một thương hiệu cụ thể Trung thành cam kết là nền tảng cho mức độ đam mê thương hiệu, dẫn đến hành động gần như phản xạ từ trong tiềm thức của khách hàng

là mức trung thành thực sự tạo nên cho các tổ chức kinh doanh sự tồn tại, tăng trưởng bền vững

Liên quan đến khái niệm về lòng trung thành, có rất nhiều các nghiên cứu khác nhau khai thác và tiếp cận trên nhiều phương diện Không chỉ vậy, sự tác động của các yếu tố lên xu hướng trung thành cũng được nghiên cứu sâu, thậm chí nghiên cứu tương ứng với mỗi loại hình dịch vụ để nhận diện ra sự khác nhau về mức độ và cấp độ tác động giữa chúng Mặc dù vậy, lòng trung thành của khách hàng xét cho

10

cùng vẫn có các yếu tố tác động chung và có thể được lặp lại với các loại hình dịch

vụ khác nhau Trong các yếu tố chung nhất, các nhà tâm lý học cho rằng không gian dịch vụ cũng là yếu tố tác động phổ biến đến lòng trung thành của khách hàng

Vậy, không gian dịch vụ là gì? không gian dịch vụ được cấu thành từ các yếu

tố nào và chúng có tác động ra sao đến xu hướng trung thành, câu trả lời sẽ có trong các phần tiếp theo của báo cáo, trước hết là phần 2.2 – không gian dịch vụ (servicescape)

2.2 Không gian dịch vụ (Servicescape)

Không gian dịch vụ thực hiện hai chức năng trước hết là cho thấy hình ảnh, định vị và sự khác biệt hóa, sau nữa là tạo thuận lợi trong việc chuyển giao dịch vụ cho khách hàng với mức hiệu quả cao nhất Vì lẽ này mà không gian dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thể hiện kinh nghiệm trong cung cấp dịch vụ

và khả năng đem đến sự hài lòng cho khách hàng Chức năng và tầm quan trọng đặc biệt nêu trên về không gian dịch vụ là đúng trong mọi trường hợp, bất luận là loại hình dịch vụ nào, từ dịch vụ chức năng đến dịch vụ giải trí (Kirk L Wakefield and Jeffrey G Blodgett)

Trở lại với nội dung liên quan đến không gian quán cà phê, trước hết chúng

ta cần hiểu đó chính là một không gian giải trí và lý do cơ bản nhất để người ta tìm đến không gian giải trí là trải nghiệm cảm giác thích thú, thư giãn Dù sự phát triển

về hình thức quán cà phê làm một số ít quán có thể trở thành nơi làm việc, chuyển giao kiến thức nhưng sự khởi nguồn cao nhất, cơ bản nhất của quán cà phê vẫn là đáp ứng mong đợi cơ bản về không gian giải trí nêu trên Với ý nghĩa đó, khi nói đến việc lựa chọn quán cà phê, sự quan tâm trước hết và rõ ràng đối với khách hàng chính là không gian của quán, nơi mà khách hàng có thể cảm nhận được sự thư giãn, thoải mái, phù hợp với mong đợi của họ về một không gian giải trí hoặc giải quyết công việc Trên thực tế mỗi quán cà phê đều có không gian dịch vụ rất khác

2.2.1 Khái niệm

Như phần trên đã trình bày, có rất nhiều thuật ngữ khác nhau đề cập đến các vấn đề liên quan đến không gian dịch vụ và mỗi nhà nghiên cứu đều gọi tên tổng thể các yếu tố thuộc không gian dịch vụ với các gọi khác nhau như: môi trường vật

lý (“the physical environment”) (Baker, 1987), “môi trường” (atmospherics) (Kotler, 1973), môi trường tiếp thị (marketing environment) (Turley và Milliman, 2000), môi trường cửa hàng (store environment) (Roy và Tai, 2003), “môi trường dịch vụ” (service environment) (Cronin, 2003), không gian dịch vụ xã hội (social-servicescape) (Tombs and McColl-Kenedy, 2003) Song, dù được gọi với những từ ngữ khác nhau, khi nghiên cứu từng khái niệm mà các tác giả trên đề cập, chúng ta

có thể dễ dàng nhận ra rằng, điểm chung nhất mà các tác giả này vẫn luôn đề cập khi nói đến không gian dịch vụ chính là khía cạnh vật lý

Tuy khía cạnh vật lý tồn tại trong mọi ý niệm về không gian dịch vụ của rất nhiều nhà nghiên cứu nhưng một số tác giả nhận ra rằng, khách hàng trước khi chịu tác động của từng tác nhân kích thích riêng lẻ liên quan đến khía cạnh vật lý thì thường xuyên có xu hướng phản ứng với môi trường tổng thể (Holahan, 1982) Và trong khi chịu sự tác động của các tác nhân riêng lẻ liên quan đến khía cạnh vật lý, những tác nhân kích thích có cùng tính chất, dù là hữu hình hay vô hình, cũng sẽ

phần quan trọng cấu thành không gian dịch vụ thường được biến đổi trong tương ứng theo từng loại dịch vụ khác nhau với những tổ chức khác nhau (Kotler, 1973 & Britner, 1992), song các yếu tố liên quan đến không gian dịch vụ có thể được cô lập hóa và được đánh giá thông qua các khuôn mẫu tổng thể (Bitner, 1992)

Cách tiếp cận vừa nêu ở trên cho thấy rằng, rõ ràng khía cạnh vật lý của môi trường là khía cạnh được đề cập chủ yếu khi nói đến không gian dịch vụ Tuy nhiên, những năm 1960, một số nhà tâm lý học cho rằng, hành vi của con người chịu sự tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường và vì thế, khả năng tiên đoán hành vi của con người thông qua môi trường họ đang hiện hữu cũng có thể lý giải được Hay nói cách khác, tồn tại mối quan hệ chặt chẽ giữa con người và môi trường mà

họ xây dựng (Darley & Gilbert 1985; Holahan 1986; Russell & Ward, 1882; Stokols & Altman, 1987) Với cách tiếp cận này, khía cạnh xã hội trong không gian dịch vụ cũng được đề cập nhiều hơn (Tombs and McColl-Kenedy, 2003) Nhấn mạnh nhiều hơn đến khía cạnh xã hội cho phép các nhà nghiên cứu nhìn nhận rằng, trong suốt thời gian trãi nghiệm dịch vụ, dù hữu hình hay vô hình, các tương tác giữa con người với môi trường vật lý và giữa những người trong không gian đó với nhau sẽ tạo ra những ảnh hưởng nhất định chi phối hành vi trong không gian mà họ đang hiện hữu (Baker, 1981; Berry & Parasuraman, 1988) Sự chi phối này sẽ tạo ra hai phản ứng khác nhau cơ bản, hoặc là cảm giác đam mê, thích thú ở lại trong không gian dịch vụ, từ đó xuất hiện xu hướng lặp lại hành vi tìm kiếm, hiện hữu trong không gian ấy hoặc là né tránh sự lặp lại và tìm kiếm một không gian dịch vụ phù hợp hơn (Mehrabian & Russell, 1974) Điều này cho thấy sự ảnh hưởng trực tiếp của không gian dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng, hiệu quả kinh doanh,

13

tính khuyến khích, động viên nhân viên (Becker, 1981; Davis, 1984, Steele, 1986; Wineman, 1986; Atman, 1989) Không gian dịch vụ trực tiếp dẫn đắt nhân viên trong không gian ấy phải làm gì và khách hàng phải như thế nào cho tương thích

Tóm lại, khi xem xét mối quan hệ tương tác giữa môi trường vật lý với các giao tiếp giữa con người trong môi trường vật lý, cách hiểu về không gian dịch vụ cũng có những ý nghĩa khác đi Vì thế, khi nghiên cứu về sự tác động của không

gian dịch vụ lên xu hướng trung trung thành của khách hàng, Không gian dịch vụ

phải được xem xét cả trên giác độ vật lý và xã hội, trong đó khía cạnh xã hội cần được quan tâm đến các yếu tố thuộc về con người trong môi trường dịch

vụ ấy (Lloy C Harris&Chris Ezeh, 2007) Đây cũng sẽ là cách tiếp cận mà tác giả

sẽ sử dụng khi thực hiện nội dung nghiên cứu này

Mặc dù có nhiều bài nghiên cứu liên quan đến thuật ngữ không gian dịch vụ nhưng vẫn còn một số hạn chế nhất định trong cách tiếp cận (Lloyd C Harris & Chris Ezeh (2007), cụ thể như sau:

Thứ nhất, rất nhiều nhà nghiên cứu tán đồng rằng các yếu tố của không gian

dịch vụ có tác động tới hành vi khách hàng (xem Corin, 2003; deSoriano, 2005), tuy vậy vẫn thiếu vắng nghiêm trọng sự phát triển về mặt lý thuyết cho khái niệm này và do vậy rất cần thiết xem xét và bổ sung cho khái niệm này bằng các nghiên cứu sâu hơn (Foxall&Greenley, 1999; Hoffman&Turkey, 2002)

Foxall&Yani-Thứ hai, dù có những phát triển cơ bản về mặt lý thuyết, nhưng thực tế vẫn

chưa có một nghiên cứu mang tính chất thực nghiệm về vai trò của tổng thể các yếu

tố không gian dịch vụ lên quyết định tiêu thụ (Bitner, 1992) và những ảnh hưởng của nó lên quyết định mua hàng của khách hàng (Ctonin, 2003)

Thứ ba, hầu hết những cuộc nghiên cứu (thực nghiệm lẫn khái niệm) đều tập

trung vào sự ảnh hưởng của các yếu tố đơn lẻ thuộc về không gian dịch vụ lên quyết định mua hàng của khách hàng (âm nhạc - Areni, C.S and Kim, D ,1993; ánh sáng

Trong phạm vi đề tài này, tác giả cố gắng khắc phục một phần hạn chế nêu thứ ba, nghĩa là tác giả mong muốn nghiên cứu xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê dưới sự tác động của tổng thể các yếu tố thuộc về không gian dịch vụ Phần dưới đây tác giả sẽ trình bày rõ hơn, các yếu tố cấu thành của không gian dịch vụ như thề nào và già định sự tác động của chúng ra sao lên xu hướng trung thành của khách hàng

2.2.2 Các thành phần cấu thành của không gian dịch vụ

2.2.2.1 Tiếp cận từ khía cạnh vật lý

Không gian dịch vụ (servicescape), theo Bitner (1992), có 03 yếu tố tạo

thành không gian dịch vụ:

(1) Điều kiện xung quanh (nhiệt độ, không khí, độ ồn, âm nhạc…)

(2) Sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện phục vụ cho chức năng dịch vụ chính;

(3) Dấu hiệu, biểu tượng, trang trí mỹ thuật;

Sự chấp nhận của khách hàng đối với các yếu tố khía cạnh về điều kiện xung quanh, sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện thực hiện chức năng dịch vụ chính

và khía cạnh dấu hiệu, biểu tượng, trang trí mỹ thuật càng cao càng khuyến khích khách hàng có những hành vi tích cực - tiếp tục quay lại không gian dịch vụ, hay tiêu cực - không quay lại với không gian dịch vụ đã từng sử dụng qua

yếu tố tác động đến các giác quan của con người như; âm thanh, nhiệt độ, ánh

15

sáng…(Bitner, 1992) và mùi hương (Russell & Snodgrass, 1987) có tác dụng kích thích khách hàng trải nghiệm dịch vụ trong thời gian dài với không gian dịch vụ hiện hữu

Functionality): Khía cạnh chức năng được hiểu là toàn bộ các vật dụng, công

cụ để thực hiện chức năng chính của không gian giải trí cũng như cách thức tổ chức, sắp xếp các công cụ, vật dụng này để phục vụ cho chức năng chính của không gian dịch vụ một cách hiệu quả, hài hòa và hợp lý nhất Chúng ta có thể hình dung rất rõ về yếu tố chức năng thông qua các không gian giải trí như rạp chiếu phim (hệ thống trình chiếu, hệ thống ánh sáng, ghế ngồi, cách thiết kế lối đi ) hay với không gian nhà hát, buổi hòa nhạc (sân khấu chính, các loại nhạc cụ, cách bố trí dàn nhạc, hệ thống loa…) hay dịch vụ karaoke (qui cách tiêu chuẩn phòng, màn hình, đèn chiếu, loa, …) Nói một cách ngắn gọn, khía

cạnh chức năng chính là sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện để thực

hiện chức năng chính của không gian dịch vụ giải trí Tầm quan trọng của

khía cạnh chức năng chính là khả năng tác động trực tiếp đến tính đáp ứng yêu cầu cơ bản nhất của khách hàng

- Khía cạnh mỹ thuật (Elements relatated to aesthetic appeal): Khác với

khía cạnh chức năng, nói đến khía cạnh mỹ thuật nghĩa là đề cập đến kết cấu kiến trúc, dấu hiệu và các yếu tố vật chất khác mà khách hàng có thể nhìn thấy được dễ dàng, chúng có tác dụng tạo cho khách hàng cảm giác thích thú và thoải mái với không gian dịch vụ chung Sự ảnh hưởng trực tiếp của khía cạnh

mỹ thuật lên các điều kiện tại không gian chuyển giao dịch vụ tạo nên cho yếu

tố mỹ thuật vai trò quan trọng trong việc góp phần làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng Cũng cần nhấn mạnh rằng, khía cạnh chức năng chỉ có thể phản ánh giá trị cốt lõi của sản phẩm dịch vụ giải trí, trong khi yếu tố mỹ thuật lại cung cấp thêm các giá trị kỳ vọng Đối với không gian giải trí, giá trị

kỳ vọng càng vượt ngoài sự mong đợi càng khuyến khí sự trải nghiệm và gắn

16

bó của khách hàng Vì tính chất đặc biệt quan trọng này mà yếu tố mỹ thuật càng được đầu tư và sáng tạo thì càng góp phần gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng

2.2.2.2 Tiếp cận từ khía cạnh xã hội

Bổ sung thêm cách tiếp cận không gian dịch vụ ở khía cạnh xã hội, tức nói đến yếu tố hành vi trên góc độ tương tác giữa khách hàng và nhân viên, không gian dịch

vụ cần xem xét thêm yếu tố hành vi và hình ảnh của nhân viên Hành vi nhân viên được xem xét trên khía cạnh thái độ của nhân viên đối với khách hàng và ngược lại

là độ tin cậy của khách hàng dành cho nhân viên Hình ảnh của nhân viên được xem xét dựa vào sự thể hiện ra bên ngoài năng lực của nhân viên phục vụ và mức độ đánh giá của khách hàng đối với hình thức bên ngoài của nhân viên (Tombs and McColl-Kenedy, 2003; Lloyd C Harris & Chris Ezeh, 2007)

Như vậy, từ các phân tích trên, việc tiếp cận các yếu tố cấu thành không gian dịch vụ nên được xem xét trên các yếu tố cấu thành của cả hai cách tiếp cận để có thể đưa ra nhận định cụ thể về mức độ tác động của chúng lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với quan cà phê Mặc dù, tiếp cận từ các yếu tố vật lý của không gian dịch vụ là thành phần được sử dụng trong thời gian dài, tuy vậy, việc bổ sung thêm các yếu tố xã hội, tức nói đến sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên diễn

ra trong không gian dịch vụ cho thấy một cấu trúc toàn diện và hiệu quả hơn (Lloyd

C Harris & Chris Ezeh, 2007)

2.3 Đề xuất mô hình và các giả thiết nghiên cứu

Trong phạm vi báo cáo này, tác giả vận dụng hai khía cạnh tiếp cận điển hình

về thuật ngữ không gian dịch vụ, đó là cả về không gian vật lý và trên khía cạnh xã hội đã được nghiên cứu bởi Lloyd C Harris & Chris Ezeh, 2007 Việc vận dụng này

cho phép tác giả đề xuất mô hình với 3 yếu tố cấu thành: một là, các yếu tố xung quanh, bao quát (ambient factors) – âm nhạc, mùi hương, vệ sinh; hai là, yếu tố

17

thiết kế (design factors) - gồm thiết kế chức năng và thiết kế mỹ thuật; ba là, yếu tố

xã hội (social factors) – hành vi nhân viên, hình ảnh nhân viên

2.3.1 Điều kiện xung quanh

2.3.1.1 Âm nhạc

Âm nhạc được sử dụng trong rất nhiều các môi trường khác nhau: cửa hàng, trung tâm thương mại, nhà hàng…bởi âm nhạc có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng (Areni & Kim, 1993) Với quan điểm này, âm nhạc đối với quán cà phê cũng là một phần không thể thiếu trong việc thu hút khách hàng Brunner (1990) cho rằng, âm nhạc có tác động rất lớn đến cảm xúc và tâm trạng của khách hàng Tâm trạng này chịu sự chi phối bởi thể loại phong cách âm nhạc, tác giả, nghệ sỹ…Xét ở khía cạnh tâm lý, những thông điệp không lời cũng được truyền tải thông qua âm nhạc một cách hiệu quả Cũng vì lý do này, âm nhạc trở thành một thành phần chính yếu trong tiếp thị tiêu dùng (Brunner, 1990)

Cùng nghiên cứu về sự tác động của âm nhạc đến việc kinh doanh ăn uống, giải trí, một số nhà nghiên cứu nhận ra rằng, thể loại, tốc độ, tiếu tấu của bản nhạc

có tác động đến thời gian dùng bữa tối của từng khách hàng (North & Hargreaves, 1996) Thêm vào đó, mức độ chấp nhận của khách hàng đối với tất cả các yếu tố thuộc về âm nhạc (thể loại, tiếu tấu, âm lượng, chất lượng âm thanh…) cũng góp phần tạo nên dư âm và ấn tượng để khách hàng lưu lại quán thời gian dài và tiếp tục lui tới quán hoặc giới thiệu cho những người thân của họ (Milliam, 1990)

2.3.1.2 Mùi hương

Mùi hương được quan niệm là hương thơm đặc trưng của một địa điểm cụ thể Yếu tố mùi hương được xem là có tác động đến tâm trạng của mỗi cá nhân Mùi hương làm tăng thêm sự hưng phấn, gợi lên các cung bậc cảm xúc khác nhau cho người tiếp nhận Mùi hương thuộc về môi trường của quán trở thành một thông lệ phổ biến của điểm bán lẻ, nhà hàng hoặc các loại hình kinh doanh định hướng vào khách hàng bởi vì mùi thơm khuyến khích khách hàng dành thời gian lưu lại tại một

18

không gian dịch vụ dài hơn (Morrin & Ratneshwar, 2003, trang 21) Cách lý giải của Morrin & Ratneshwar cho thấy tính hợp lý của nó bởi sự gắn liền của mùi hương và sự hô hấp của con người Chỉ cần bước vào quán, không cần nhiều thời gian, khách hàng lập tức có thể nhận định sự phù hợp hoặc không phù hợp với mùi hương của quán Khi mùi hương tạo cho khách hàng cảm giác khó chịu thì khả năng tiếp tục quay trở lại quán trong lần tiếp theo của khách hàng cũng bị giảm rất đáng

kể Mùi hương được đề cập ở đây bao gồm hương tự nhiên và hương của các món

ăn Nghiên cứu của Hirsch (1991) về sự tác động của khứu giác đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng trong ngành thực phẩm cho thấy, việc sử dụng mùi hương tại các cửa hàng bánh giúp tăng 300% doanh thu và tương tự, hệ thống cà phê của Starbucks cũng nhận ra tầm quan trọng của mùi hương đối với doanh số và mức độ trung thành của khách hàng

2.3.1.3 Tính sạch sẽ

Một quán cà phê mà ngay từ khi khách hàng bước vào đã nhìn thấy các vết bẩn trên ghế, bàn , bụi trên trần, các vết dơ dưới sàn, một thứ mùi ẩm mốc, khó chịu… thì không thể được xem là quán cà phê sạch sẽ

Nói cách khác so với cách nói đầy hình tượng như trên, quán cà phê được đánh giá vệ sinh tốt là quán không có sự xuất hiện của bụi, bẩn và mùi hương gây cảm giác khó chịu từ các vật dụng tại quán và toàn bộ các khu vực của quán Tương ứng với mỗi phân khúc khách hàng khác nhau, yêu cầu về công tác vệ sinh cũng có

sự khác biệt Mặc dù vậy, dễ dàng nhận ra rằng, phân khúc khách hàng càng có thu nhập cao, yêu cầu về cấp độ vệ sinh của quán càng khắt khe hơn Việc thực hiện vệ sinh kém làm cho khách hàng không cảm nhận được sự thoải mái, thư giãn thực sự khi luôn phải e dè và né tránh các vết dơ không mong muốn

Như vậy, vệ sinh sạch sẽ là một phần quan trọng trong không gian dịch vụ (Wake & Blodgett, 1996) Sự quan trọng của yếu tố vệ sinh được đề cập đến trong rất nhiều các tài liệu nghiên cứu, trong đó mối quan hệ trực tiếp giữa thang đo đánh

19

giá về sự sạch sẽ của khách hàng đối với không gian dịch vụ với hành vi tiếp tục hay không tiếp tục vào quán cà phê nào đó của họ trong tương lai được bày tỏ rất rõ ràng (Stern & Stern, 2000)

Với các nhận định về âm nhạc, mùi hương và tình trạng sạch sẽ của quán, tác giả đưa ra giả thiết:

H1: Càng hài lòng về điều kiện xung quanh của quán cà phê nào, khách

hàng càng có xu hướng trung thành với quán đó

2.3.2 Các yếu tố thiết kế

2.3.2.1 Thông điệp thiết kế

Quán cà phê là một không gian giải trí, do vậy yếu tố thẩm mỹ cũng được khách hàng quan tâm Thiết kế quán cà phê là nghệ thuật trong việc truyền tải các triết lý, ý tưởng kinh doanh, giá trị niềm tin và các thông điệp ẩn dụ khác mà chủ quán muốn gửi gắm đến khách hàng Thêm vào đó, có thể dễ dàng nhận thấy rằng,

sự hài hòa từ cách thiết kế cho đến phương thức trang trí, bày trí của quán sẽ gợi lên những cảm xúc, trạng thái tinh thần đồng điệu cho phần đông khách hàng vào quán

và thông qua đó người tiếp cận không gian dịch vụ này có xu hướng tìm phong cách ứng xử cho phù hợp với không gian dịch vụ mà họ đang hiện diện Sự lý giải này cho thấy, mức độ hài hòa cao giữa thiết kế kiến trúc và phương thức bày trí mang một tầm quan trọng đặc biệt tạo nên sự cộng hưởng mạnh mẽ tác động đến hành vi của khách hàng tại các quán cà phê

Sự khác biệt và đa dạng trong cách bày trí sẽ tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến hành xử của các cá nhân tại quán (Grifford, 1998), hay nói một cách rõ ràng hơn, trong trường hợp này được xem là các tác động mang tính cộng đồng Phương thức bày trí quán tác động đến niềm tin của khách hàng vào quán: tin cậy hay không đáng tin cậy, đắt đỏ hay vừa phải, thành công hay không thành công…(Nguyen & Leblanc, 2002) Vì các lý giải nêu trên, việc cung cấp cho khách

vụ (Arneill & Devlin, 2002) Với các ý kiến trên, việc đánh giá thấp các vật dụng chính yếu trong không gian dịch vụ của quán cà phê như bàn, ghế, ly, tách…là điều cần tránh đối với loại hình kinh doanh này Ở đây không bàn đến sự phù hợp giữa các vật dụng trong quán với nhau mà chỉ nói đến sự phù hợp trong cảm nhận của khách hàng đối với các vật dụng trong quán Càng cảm thấy thuận tiện, thoải mái với chỗ ngồi và các vật dụng khác, khách hàng càng có xu hướng lưu lại quán trong thời gian lâu, sẽ tiếp tục lui tới quán trong tương lai cũng như giới thiệu cho nhiều người cùng đến Để đánh giá yếu tố này, cảm giác thoải mái cho khách hàng là đều quan trọng nhất cần được quan tâm (Wakefield & Blogget (1996) vì thực tế cho thấy có rất nhiều khách hàng chỉ chọn một chỗ ngồi cố định trong một thời gian dài tại một quán thân thuộc vì chính khách hàng đã nhận thấy sự hài lòng của họ với chỗ ngồi này

Với ý nghĩa của hai yếu tố thiết kế và vật dụng nêu trên, giả thiết được đặt ra rằng:

H2:Càng hài lòng về yếu tố thiết kế của quán cà phê nào, khách hàng càng

có xu hướng trung thành của khách hàng với quán đó

1993, Nobel at al, 2002)

Xuất phát từ lý do trên, rõ ràng sẽ là một điều tuyệt vời nếu quán sở hữu lực lượng nhân viên có những xu hướng hoặc tố chất thiên bẩm trong việc nắm bắt nhanh các nhu cầu của khách hàng (Browm et al, 2002) Việc nắm bắt nhanh nhu cầu khách hàng mang lại lợi thế rất lớn cho quán trong việc giành và giữ khách hàng trung thành cho quán Bên cạnh đó, không thể phủ nhận, thu hút khách hàng bằng hành vi, thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên cũng cho thấy được kinh nghiệm trong công tác quản lý và cũng là nhân tố quan trọng tạo nên sự khác biệt hóa giữa các quán cà phê, khác biệt do hành xử của nhân viên tạo nên

Sự chú trọng vào khách hàng của lực lượng nhân viên có thể được đánh giá thông qua các yếu tố: khả năng thấu hiểu khách hàng, hỗ trợ kịp thời các yêu cầu của khách hàng, sự hòa nhã, tươi vui…tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, thoải mái

2.3.3.2 Sự đáng tin cậy

Sự đáng tin cậy được định nghĩa là mức độ cảm nhận về độ tin cậy và năng lực (Rogers & Shoemaker, 1971) hoặc là theo nghĩa là một đối tượng được cảm nhận là có khả năng chuyên môn cần thiết và có khả năng cung cấp ý kiến một cách khách quan (Ohanian, 1990) Có rất nhiều nghiên cứu về mức độ đáng tin cậy của khách hàng đối với các tổ chức đã tác động ra sao đến thái độ của khách hàng và các quyết định mua sắm của họ Nghiên cứu về không gian dịch vụ chỉ ra rằng, cảm nhận chung của khách hàng về không gian bán lẻ có khả năng ảnh hưởng đền niềm tin của họ về người bán hàng đại diện của tổ chức Một môi trường bán lẻ được thiết

22

kế kỹ lưỡng sẽ có tác dụng làm tăng khả năng liên tưởng về mức độ tín nhiệm của khách hàng dành cho nhân viên phục vụ (Bitner, 1992) Vì vậy, nhân viên bán hàng làm việc trong các môi trường bán lẻ tốt thường được khách hàng tin cậy cao hơn ( Sharma & Stafford, 2000)

Với các nhận định về sự chú trọng vào khách hàng và sự đáng tin cậy của nhân viên, giả thiết cho rằng:

H3: Càng hài lòng với hành vi của nhân viên của quán cà phê nào, khách

hàng càng có xu hướng trung thành với quán cà phê đó

2.3.4 Hình ảnh nhân viên

2.3.4.1 Năng lực của nhân viên

Năng lực của nhân viên có thể được định nghĩa là mức độ thông hiểu về sản phẩm, dịch vụ (Goldsmith et al,, 2000a) cũng như khả năng đáp ứng, xử lý các tình huống phát sinh trong không gian dịch vụ cho khách hàng (Sharma &Stafford,

2000, trang 185) Khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh cho khách hàng trước

và sau qui trình bán hàng là một vấn đề được khách hàng đánh giá cao nhất trong các vấn đề mà khách hàng quan tâm đối với một người bán hàng (Cooper & Summer, 1990; cited Berry and Parasuraman, 1991) Thêm vào đó, người ta nhận thấy năng lực của nhân viên và lợi thế cạnh tranh có mối quan hệ khắng khít, chặt chẽ với nhau vì một chiến lược thành công phải là chiến lược mà đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chước được (Bogner et al., 1999) Với các nhận định này, rõ ràng năng lực của nhân viên chính là điều kiện quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng

2.3.4.2 Hình thức bên ngoài của nhân viên

Hình thức bên ngoài của nhân viên được cho là đẹp hay hấp dẫn và thu hút phụ thuộc vào đánh giá của từng khách hàng về các yếu tố liên quan đến đặc điểm

cá nhân của từng nhân viên như: màu da, dân tộc, dáng người…Một số chứng cứ

23

cho rằng, sự thu hút từ yếu tố ngoại hình của nhân viên phục vụ trong nhận định của khách hàng có khả năng làm gia tăng độ trải nghiệm dịch vụ (Baker, 1987) và điều này cũng phù hợp với phương thức tiếp cận từ khía cạnh hành vi (Bitner, 1992)

Các yếu tố thuộc văn hóa tiếp thị của các từng tổ chức cũng có thể được quan sát thông qua việc tổ chức có đặt trọng tâm vào vẻ bề ngoài của nhân viên hay không (Appiah-Adu et al., 2000) Vẻ bề ngoài của nhân viên phục vụ truyền tải thông điệp ẩn dụ mà với thông điệp này mang ý nghĩa như một ngôn ngữ vật thể (Ruesh & Kees, 1956) và vì vậy nó giúp khách hàng hình thành các đánh giá về dịch vụ trước và sau khi tiêu dùng hàng hóa hay sử dụng dịch vụ Thêm vào đó, có thể thấy rằng, sự thu hút từ ngoại hình của nhân viên hình thành nên phần lớn hình ảnh, định vị về dịch vụ của một tổ chức và vì thế, chú trọng về đến hình thức bên ngoài thông qua những bộ đồng phục màu sắc, sạch sẽ và sự chỉnh chu thích đáng cho đội ngũ nhân viên là việc làm cần thiết mà bất kỳ tổ chức nào cũng cần quan tâm (Hutton & Richardson, 1995)

Từ các lý giải về các thành phần cấu thành yếu tố hình ảnh nhân viên, giả thiết đặt ra là:

H4: Càng hài lòng với hình ảnh nhân viên của quán cà phê nào, khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán cà phê đó

Như vậy, với các giả thiết nêu trên, mô hình dưới đây mô tả mối quan hệ tương tác giữa bốn yếu tố về không gian dịch vụ (servicescape) với xu hướng trung thành (loyalty intentions) Hai yếu tố liệt kê đầu tiên phản ánh khía cạnh vật lý của không gian dịch vụ, trong khi 2 yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh xã hội Mô hình

và các giả thiết đề nghị được biểu diễn như sau:

từ một tổ chức và không có ý định đi tìm tổ chức khác thay thế Trong khi đó, không gian dịch vụ lại cho thấy sự toàn diện hơn khi tiếp cận khái niệm này trên hai khía cạnh cả về vật lý và xã hội Hạn chế từ các báo cáo nghiên cứu trước là chỉ

XU HƯỚNG TRUNG THÀNH (Loyalty Intentions)

- Năng lực

- Hình thức bên ngoài

- Thiết kế , bày trí

- Vật dụng

25

nghiên cứu sự tác động của các tác nhân riêng lẻ (là âm nhạc, hoặc là ánh sáng, mùi hương…) đến hành vi của khách hàng, chương này đưa ra mô hình nghiên cứu trong đó các yếu tố vật lý và xã hội của không gian dịch vụ đều được đặt trong tổng thể tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng Mô hình đề xuất gồm 4 yếu

tố, trong đó có 02 yếu tố phản ánh khía cạnh vật lý (điều kiện xung quanh và các yếu tố thiết kế) và 02 yếu tố phản ánh khía cạnh xã hội (hành vi nhân viên và hình ảnh nhân viên) Theo mô hình đề xuất, trong chương này, tác giả cũng đề nghị 4 giả thiết nghiên cứu

Chương tiếp theo sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu để đưa ra các kết luận về các giả thiết nghiên cứu cũng như tính phù hợp của mô hình nghiên cứu đã được đề nghị tại chương này

Để đạt được mục tiêu này, chương 3 được cấu trúc thành các nội dung (1) qui trình nghiên cứu (2) thang đo lường (3) thiết kế nghiên cứu

3.2 Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức thông qua nghiên cứu định lượng Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố không gian dịch vụ của quan cà phê được khách hàng quan tâm và từ đó tiến hành bổ sung thang đo cần thiết cho phù hợp với thực tế Sau các bước nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như kiểm định lại các thang đo và giả thiết nghiên cứu Chi tiết qui trình nghiên cứu được thể hiện theo sơ đồ dưới đây:

Thang đo chính thức

Điều chỉnh, bổ sung thang

đo

Nghiên cứu thử nghiệm

Thang đo hoàn chỉnh

Nghiên cứu định lượng chính thức:

- Cronbach Alpha

- Phân tích EFA

- Phân tích hồi qui

Kết quả nghiên cứu

28

3.3 Các thang đo

Các thang đo trong nghiên cứu này được phỏng theo và có hiệu chỉnh cho phù hợp với thực tế từ thang đo mà Lloyd C.Harris và Chris Ezeh đã thực hiện Trong đó, các thành phần của từng thang đo cụ thể cũng được hai đồng tác giả Lloyd C.Harris và Chris Ezeh vận dụng và hiệu chỉnh từ thang đo của các tác giả trước khi nghiên cứu về nội dung tương tự, cụ thể như sau:

- Thang đo âm nhạc được hiệu chỉnh từ thang đo của Wakefield & Baker’s (1998) và Mattila & Wirtz’s (2001) khi các tác giả này nghiên cứu về sự tác động của âm nhạc đến hành vi mua hàng của khách hàng;

- Thang đo mùi hương được hiệu chỉnh từ thang đo của Spangenberg et al (1996) khi tác giả này nghiên cứu về tác động của âm nhạc đến hành vi và ý kiến đánh giá của khách hàng đối với không gian dịch vụ và Mattila & Wirtz’s (2001) khi hai nhà nghiên cứu này tìm hiểu về sự ảnh hưởng của mùi hương đến việc tiếp cận khách hàng và thôi thúc hành vi mua hàng đối với khách hàng;

- Thang đo các yếu tố tính vệ sinh, thông điệp thiết kế và vật dụng được hiệu chỉnh từ thang đo của Wakefield & Blodgett (1996) khi hai tác giả này tìm hiểu tổng thể ba yếu tố thúc đẩy hành vi né tránh hoặc tiếp cận với không gian dịch vụ giải trí của khách hàng;

- Thang đo hành vi nhân viên được đo lường thông qua hai yếu tố sự chú trọng vào khách hàng và sự đáng tin cậy Trong đó, thang đo lường sự chú trọng vào khách hàng được xây dựng từ nghiên cứu của Narver & Slater (1990)

Và để đo lường sự đáng tin cậy của nhân viên, Lloyd C.Harris & Chris Ezeh

sử dụng thang đo của Sweeney & Wyber (2002) trong nghiên cứu về sự chấp nhận của khách hàng với chất lượng trưng bày hàng hóa và chất lượng dịch

vụ Bên cạnh đó, thang đo này cũng được sử dụng và hiệu chỉnh từ thang đo

- Thang đo xu hướng trung thành gồm 6 thành phần được vận dụng từ nghiên cứu của Zeithaml et al (1996)

Thang đo trong đề tài này gồm các thành phần và mã hóa theo bảng dưới đây:

Bảng 3.1 Thang đo và mã hóa thang đo

Thành phần đo lường điều kiện xung quanh (Ambition Conditions)

Âm nhạc (AC_M)

1 AC_M1 Âm nhạc của quán hay

2 AC_M2 Thể loại, dòng nhạc thích hợp khung cảnh

3 AC_M3 Chất lượng âm thanh tốt

4 AC_M4 Âm lượng vừa phải, phù hợp

Mùi hương (AC_A)

5 AC_A1 Nhìn chung tôi không cảm thấy khó chịu do mùi hương trong