Một số vấn đề quản lý kênh phân phối ởcông ty TNHH thương mại đầu tư hà Nội

Đối với việc quản trị kênh marketing thực chất là tổ chức và quản lý cácquan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm.. Việc tập trungphát triển mạng lư

LỜI NÓI ĐẦU

Quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai trò quyếtđịnh đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vấn đề không phải chỉ là doanhnghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa ra thị trườngnhư thế nào Đối với việc quản trị kênh marketing thực chất là tổ chức và quản lý cácquan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm Dovậy doanh nghiệp cần phải thực sự hiểu biết về kênh marketing nhất định vì đây làcông cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường Trong nền kinh tế thị trườngcạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khókhăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài

Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợithế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo Việc tập trungphát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trìđược lợi thế cạnh tranh cũng như doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ sản phẩm một cáchquy mô, hợp lý phù hợp với năng lực vốn có của mình thì sẽ tạo lập và phát triển một

hệ thống kênh có tiềm lực, có hiệu quả cao và độc lập trong kinh doanh

Chính vì vậy, đề tài: "Một số vấn đề quản lý kênh phân phối ở Công ty Osaka Computer - Công ty TNHH thương mại & đầu tư HTK” trình bày những cách thức

quản lý kênh Marketing và các hướng giải pháp để khắc phục kênh của công ty nhằmtạo nên một hệ thống kênh theo đúng mục tiêu xác định.Trong những nội dung trìnhbày này, là một sinh viên với khả năng và trình độ có hạn nên không tránh khỏi nhữngsai sót, hạn chế Do vậy em rất mong sự chỉ bảo, góp ý của thầy cô giáo và các bạn đểxây dựng nên một bài viết hoàn chỉnh hơn

Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Phan Thành Hưng và các cán bộ của Công ty

TNHH thương mại & đầu tư HTK đã nhiệt tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài viết

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.

I Bản chất của kênh phân phối.

1.Khái niệm.

Có nhiều định nghĩa về kênh Marketing tuỳ theo khác nhau về quan điểm sử dụng.

+ Theo quan điểm của người sản xuất :

Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng,

từ người sản xuất đến người tiêu dùng Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến

sự dịch chuyển hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau

+ Theo quan điểm trung gian:

Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển quacác tổ chức khác nhau

+ Theo quan điểm của người tiêu dùng:

Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùngthực hiện một mục đích thương mại

+ Theo quan điểm Marketing:

Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) ở bên ngoài để quản lýcác hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó Nói cách khác, nó là sựkết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm chongười sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ

2.Vai trò và chức năng của kênh phân phối

2.1 Vai trò

Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ

nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu vàmong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơichốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấpnhận được.

Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nótrở thành một phần tải sản của công ty Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sảnphẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng caogiá trị của doanh nghiệp

Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và

tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đíchchung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thờithoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên

2.2 Chức năng

a Chức năng trao đổi, mua bán

Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năngnày là việc tiến hành các hoạt động mua bán Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm,đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việctiêu thụ sản phẩm Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phươngpháp Marketing khác

b Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng

Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng.Điều này làm cho việc mau bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra vàlựa chọn

c Chức năng vận tải

Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâuthuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng

d Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá.

Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấphàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất Đồngthời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàngtrong điều kiện thị trường có nhiều biến động

e Chức năng tài chính

Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải,lưu kho, xúc tiến bán

f Chức năng chia sẻ rủi ro.

Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thịtrường

g Chức năng thông tin.

Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía kháchhàng ngoài thị trường

3.Các thành viên kênh phân phối

3.1 Người sản xuất.

Người sản xuất luôn được coi là người khởi nguồn của các kênh Marketing Họchính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ, họ hết sức phongphú và đa dạng

3.2 Các loại trung gian.

* Trung gian bán buôn: 3 dạng

+ Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở hữu Họtham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ và quản lýsản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng làcác tổ chức kinh doanh khác nhau Họ thực hiện tất cả các công việc phân phối ở cấp

độ bán buôn trong kênh với những tên gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối,nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu.

+ Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là các doanhnghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối ở khâu bánbuôn Họ không sở hữu hàng hoá nhưng tham gia thực sự vào hoạt động đàm phán,mua bán thay mặt cho các khách hàng của họ Họ thường nhận thu nhập dưới hìnhthức tiền hoa hồng trên doanh số bán hay khoản lệ phí nhất định

+ Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất đặt tạicác khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm của

họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành Vì vậy, những công việc phân phối mà cácchi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất thực hiện thường do từng nhà sản xuất quyđịnh cụ thể

* Trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực tiếp

cho người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình Họ có chức năng phát hiện nhu cầukhách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại người sản xuất, thực hiệnbán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hoá thànhnhững khối lượng phù hợp với người mua, dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp chongười tiêu dùng và đặc biệt là cung cấp những dịch vụ khách hàng Trung gian bán lẻ

có nhiều dạng khác nhau tuỳ theo tiêu thức mà chúng ta lựa chọn để phân loại.Người

ta thường dùng các tiêu thức sau:

+ Quyền sở hữu

+ Phương thức kinh doanh

+ Quy mô của doanh nghiệp

+ Phương thức tiếp xúc với khách hàng

+ Theo địa bàn hoạt động và mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

4.Các dòng chảy trong kênh phân phối

a Dòng chuyển quyền sở hữu

Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viênkhác trong kênh Mỗi một hành vi mua bán xảy ra ở trong kênh là một lần chuyểnquyền sở hữu từ người bán sang người mua

5.Sự hợp tác, xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối.

* Sự hợp tác: Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh marketing trước hết

phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường Các thànhviên kênh ở mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác để xây dựng các trung tâm thươngmại, sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh

* Xung đột: là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả kênh

marketing Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức thấy hành vi củathành viên khác có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của nó thì tình trạng xung đột

xuất hiện

* Cạnh tranh: là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên của

kênh marketing, đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh đã mở rộng ra phạm vi toàn thếgiới

Trong các kênh marketing tồn tại ít nhất bốn loại cạnh tranh(sơ đồ).

Các loại cạnh tranh trong kênh marketing

MWR

Mi

Wi

Các thành viên khác loại ở cùng cấp độ kênh cạnh trạnh với nhau

Cạnh tranh chiều dọc

Các thành viên của kênh ở các cấp độ khác nhau trong kênh cạnh tranh với nhau

Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh

Các hệ thống kênh hoàn chỉnh cạnh tranh với nhau như các đơn vị độc lập

Trong đó: M là người sản xuất

W là người bán buôn

R là người bán lẻNgười thiết kế kênh phải đối mặt với môi trường cạnh tranh ngày càng phức tạpkhông chỉ về cạnh tranh toàn cầu mà còn về cạnh tranh chiều ngang, chiều dọc, cạnhtranh giữa các loại và giữa các hệ thống kênh Trên thực tề một số hình thức cạnhtranh là huyền ảo và phát triển âm ỉ Điều này đặc biệt đúng trong trường hợp củacạnh tranh giữa các hệ thống kênh

Các doanh nghiệp tất nhiên không phải lúc nào cũng đối mặt với tất cả các loạicạnh tranh này, nhưng họ phải nhận thức và phân biệt được chúng

Trong các nền kinh tế đang phát triển chủ yếu là cạnh tranh theo chiều ngang vàcạnh tranh theo chiều dọc Hình thức cạnh tranh giữa các hệ thống kênh chưa nhiều

do các kênh liên kết dọc chưa phát triển

II Những quyết định quản lý kênh

1 Tuyển chọn các thành viên kênh.

Việc tuyển chọn thành viên kênh Marketing là phần cuối cùng của việc thiết kếkênh Quyết định tuyển chọn là thường xuyên, cần thiết kế ngay cả khi những thayđổi trong cấu trúc kênh không xảy ra

Quả trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm 3 bước cơ bản:

+ Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

Có rất nhiều nguồn thông tin giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thànhviên xứng đáng Những nguồn thông tin quan trọng nhất:

- Tìm kiếm qua lự c lượng bán hàng của công ty tại các khu vực

- Tìm kiếm qua các nguồn thông tin thương mại như: hiệp hội thương mại, tạp

chí thương mại, các công ty khác có sản phẩm liên quan, các nguồn trưng bày thươngmại.

- Tìm kiếm qua các cuộc điều tra các trung hiện tại

- Tìm kiếm qua khách hàng và người sử dụng cuối cùng

- Tìm kiếm thông qua quảng cáo

- Tìm kiếm qua hội chợ thương mại hay các hội nghị

- Tìm kiếm qua các nguồn thông tin khác: phòng thương mại ngân hàng các hiệphội

+ Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp với các thànhviên kênh

Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên kênh tương lai củakênh, bước tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêuchuẩn lựa chọn

+ Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh

2 Các phương thức phát triển kênh.

Nhà quản trị kênh Marketing có thể lựa chọn một trong ba kiểu hệ thống kênhMarketing để phát triển Đó là hệ thống kênh dọc, ngang và song song

2.1 Hệ thống kênh Marketing dọc.

Hệ thống kênh Marketing dọc được sử dụng trong những trường hợp:

+ Thị trường có sẵn các trung gian thương mại để thực hiện các hoạt động kinhdoanh riêng biệt và khi thay đổi các thành viên kênh hiện tại thì mất nhiều thời gian

và tốn kém nhiều chi phí

+ Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất đòi hỏi các trung gianthương mại phải được đào tạo để đáp ứng nhu cầu Măt khác, quyết định mua thì phức

tạp đạo tạo và khách hàng có sự quan tâm cao, giữa các thành viênh kênh cần phải có

sự phối hợp chặt chẽ trong quá trình thực hiện hoạt động Marketing

+ Người mua chung thuỷ với người bán chứ không phải là với công ty sản xuất,môi trường kinh doanh có sự biến động cao, rất khó kiểm soát hoạt đọng của cáctrung gian thương mại ở trong kênh, các thành viên kênh được phép tận những nỗ lựccủa người khác, giao dịch buôn bán diễn ra thường xuyên ở mức độ lớn

Chính vì những lý do đó các các công ty có thể lựa chọn để sử dụng một loại haykết hợp nhiều kênh Marketing dọc để kinh doanh có hiệu quả lớn hơn, có 3 loại kênhMarketing dọc :

+ VMS tập đoàn: là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng mộtchủ sở hữu

+ VMS hợp đồng: một VMS hợp đông bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâusản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất các chương trình của họ trên cơ sởcác hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu Marketing cao hơn khi họhoạt động một mình hoặc hoạt động độc lập, riêng rẽ

- VMS hợp đồng kiểu chuỗi cửa hàng bán lẻ được người bán buốn đảm bảo cungcấp hàng hoá: thực chất, đây là những kênh Marketing mà trong đó có một nhà bánbuôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập,nhỏ nhằm tiêu chuẩnhoá và phối hợp hoạt động mua cũng như các chương trình trưng bày hàng hoá, quản

quyền(đại lý độc quyền)

+ VMS được quản lý: khác với hại hệ thống trên, VMS được quản lý đạt được sựphối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải là qua sự sởhữu chung qua hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô hoặc ảnh hưởng của một thànhviên kênh đến thành viên khác

2.2 Hệ thống kênh Marketing ngang.

Là trường hợp tổ chức kênh, trong đó có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phần tửthuộc một cấp trong kênh Sự phối hợp theo chiều ngang được tận dụng, khai thácnăng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội Marketing đang mở ra.Đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quả trình kinh doanh Các công ty

có thể hợp tác với nhau một cách tạm thời, vĩnh viễn không lập ra một công ty riêng

2.3 Hệ thống kênh Marketing song song.

Một công ty sẽ sử dụng hại hay nhiều kênh để cùng một lúc phân phối cùng mộtthứ hàng hoá vào một thị trường hoặc vào nhiêù thị trường khác nhau Hệ thống kênhgọi là kênh song song Khi sử dụng hệ thống kênh song song, nhà quản trị sẽ đạt được

3 lợi ích: phát triển phạm vi bao phủ thị trường; giảm chi phí của kênh; tăng cườngviệc tiêu thụ theo ý khách hàng đạt đến ý tưởng Marketing

3 Các công cụ quản lý kênh.

Để quản lý kênh có hiệu quả, các nhà quản trị kênh thường sử dụng các công cụ thể hiện bằng sức mạnh của mình ở những hình thức khác nhau nhưng suy cho cùng thì cũng chỉ là các mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau như sau:

+ Sức mạnh cưỡng chế: được biểu hiện khi người sản xuất hay ngưàn cung ững

đe doạ chấm dứt quan hệ nếu người trung gian không chịu hợp tác với mình haykhông tuân thủ theo những quy định được thoả thuận

+ Sức mạnh khen thưởng: sức manh khen thưởng được biểu hiện ở chỗ là ngườisản xuất dành cho người trung gian những lợi ích khi mà họ có thành tích cao

+ Sức mạnh pháp lý: biểu hiện ở chỗ là người sản xuất yêu cầu xử sự theo đúngquan hệ trên dưới và đặc biệt là quan hệ hơp đồng Sức mạnh pháp lý sẽ có tác dụngkhi người trung gian xem người sản xuất là người lãnh đạo hợp pháp của mình.

+ Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp: Được vận dụng khi người sản xuất có kiếnthức chuyên môn được người trung gian đánh giá cao

+ Sức mạnh uy tín: sức mạnh uy tín xuất hiện khị người sản xuất có uy tín đếnmức người trung gian cảm thấy tự hào được hợp tác với họ

Tuỳ từng trường hợp mà nhười quản trị kênh có thể sử dụng một trong các sứcmạnh đó , hoặc kết hợp các sức mạnh đó với nhau để mang lại một sự chặt chẽ trong

hệ thống

4 Các biện pháp giải quyết xung đột trong kênh.

Tất cả các hệ thống kênh đều tiềm tàng mâu thuẫn theo chiều dọc, ngang Mâuthuẫn trong hệ thống đa kênh phát sinh từ sự xung khắc về mục đích , vai trò vàquyền hạn không rõ ràng, khác biệt về nhận thức và sự phụ thuộc quá nhiều Nhữngmâu thuẫn này có thể giải quyết thông qua những mục đích tối cao, và trao đổinhường bầu vào ban lãnh đạo ngoại giao, trung bình hoà giải và trọng tài phân sử

5 Đánh giá các thành viên kênh.

Người sản xuất định kỳ phải đánh giá kết quả công tác của những người trunggian theo những tiêu chuẩn như mức tiêu thụ đã đạt được, mức dự chữ bình quân, thờigian giao bhàng cho khách hàng, cách sử lí hàng bị hư và bị mất, sự hợp tác với cácchương trình khuyến mại và huấn luyện, cùng cá dịch vụ của người trung gian dànhcho khách hàng

Đây là công việc bắt buộc phải thực hiện để kiểm tra mức độ hiệu quả của từngtrung gian cho nên phải thục hiện một cách định kỳ, thường xuyên đối với tất cả cácthành viên kênh

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY

OSAKA COMPUTER

I Khái quát chung về công ty

1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty OSAKA COMPUTER

Được thành lập lập vào tháng 2/8/2010 OSAKA COMPUTER là một doanhnghiệp trẻ có hệ thống phân phối ở 61 tỉnh thành trên toàn quốc

Các mảng kinh doanh của công ty là:

- Các loại tinh dầu dược liệu

- Trong tương lai gần công ty có thể triển khai các mặt còn lại là: đầu tư, sảnxuất và cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe

1.2 Tình hình kinh doanh chung.

Để đứng vững và phát triển công ty phải hết sức nỗ lực đẩy mạnh nâng cấp khobãi, đảm bảo bảo quản tốt sản phẩm Có kế hoạch vận chuyển sao cho hợp lý vì địabàn rộng Thường xuyên đào tạo về chuyên môn cho nhân viên nhất là đội ngũ chàohàng Chú trọng nghiên cứu nắm bắt thị trường Tạo mối quan hệ tốt với khách hàng.Không ngừng tìm kiếm và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng nhất là những kháchhàng là tổ chức

Chính vì vậy mà doanh nghiệp đạt được mức tiêu thụ cao Doanh thu hàng tháng

là 2.721.000.000 và công ty được hưởng 11% mức doanh thu

Bảng kết quả sản xuất kinh doanh

Nhìn vào bảng kết quả kinh doanh ta thấy, đây là doanh nghiệp làm ăn có hiệuquả Doanh thu của công ty tăng liên tục khả năng tiêu thụ sản phẩm ngày một tăng.Doanh thu 9/2010 là 2 tỷ 271 triệu đến 12/2010 là 3.365.000.000 tăng 23,66%

Lợi nhuận 9/2010 lợi nhuận đạt được 71,6 triệu đến tháng 10 năm 2010 công tydoanh số tăng nhưng khoản chi phí quá cao làm cho mức lợi nhuận giảm đi Đếntháng 12 năm 2010 lợi nhuận đạt được 85,6 tỷ nguồn vốn ngày càng tăng do kinhdoanh lãi và các nguồn vay từ ngân hàng Do tháng 11 đầu tư vào mua thêm phươngtiện chuyên chở và nâng cấp nhà kho làm tăng mức chi phí.

Như vậy kết quả mà công ty đạt được còn khiêm tốn Để công ty phát triển lâudài công ty phải có những nhìn nhận đúng đắn trong chính sách marketing của công tynhằm phát huy tối đa nội lực tận dụng những cơ hội, hạn chế điểm yếu và phát huynhững ưu thế của ta

II Thực trạng về hoạt động quản lý kênh phân phối

1 Hệ Thống kênh phân phối của công ty Osaka Computer

Nhà sản

xuất

Công ty Osaka Computer

Người tiêu dùng cuối cùngĐại lý

I

II

III

Đại lýHội chữ thập đỏ