Marketing vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HADO của Công ty Liên hợp thực phẩm Hà Tây

Một vài giải pháp nhằm đẩy mạnh việc ứng dụng Marketing vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HADO của Công ty Liên hợp thực phẩm Hà Tây

Lời mở đầu

Đất nớc ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển

đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiếtcủa nhà nớc với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép cácdoanh nghiệp có quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bánhợp tác với nớc ngoài Đây là một cơ hội nhng đồng thời cũng là một tháchthức đối với các doanh nghiệp Việt Nam Giờ đây, các doanh nghiệp phải chấpnhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trờng Để tồn tại và pháttriển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù hợp thực tế, phải

có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây dựng áp dụng nhữngchính sách phù hợp đúng đắn

Trong điều kiện kinh tế thị trờng đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnhtranh ngày càng gia tăng trên thị trờng bia Việt Nam, Marketing đợc coi làmột trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinhdoanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín, chỗ đứng cũng nh chiếnthắng trên thị trờng Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây là một trong nhữngdoanh nghiệp sớm nhận ra điều đó

Trong những năm qua Công ty đã tiến hành nghiên cứu vận dụngMarketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt đợc những thành công b-

ớc đầu, tuy vậy vẫn cha khai thác hết tiềm năng của Marketing nên việc mởrộng phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm còn nhiều khó khăn và hạn chế.Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây đã trở thành một trong những doanhnghiệp có uy tín cao trong ngành bia Việt Nam, mặc dù công suất không lớnnhng tiếng tăm và chất lợng ngày càng đợc củng cố Tuy nhiên để chiếm lĩnhthị phần và mở rộng thị trờng tơng xứng với uy tín sản phẩm Công ty cần đầu

t mạnh hơn nữa vào các hoạt động Marketing

Sau khi phân tích thị trờng và hoạt động Marketing hiện tại của mìnhCông ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây nhận định: Thứ nhất là sản phẩm biaHADO của Công ty đang ở giai đoạn bão hoà; Thứ hai là Công ty là đơn vịkinh doanh nằm trong ô chứa dấu hỏi trong ma trận BCG, nghĩa là nằm trongthị trờng có mức tăng trởng cao, nhng lại chiếm thị phần thấp (chiếm 7% thịphần); Thứ ba là mức tăng về quy mô của thị trờng cao hơn so với mức tiêuthụ, quy mô sản xuất còn cha đủ lớn để phục vụ thị trờng mục tiêu trong khingày càng có nhiều hãng gia nhập vào ngành để khai thác thị trờng nên thịphần của Công ty đang giảm dần Từ đó, mục tiêu Marketing Công ty đặt ra làbảo vệ và phát triển thị phần cho sản phẩm sung mãn của mình

Căn cứ vào yêu cầu thực tiễn cũng nh khả năng bản thân, sau một thờigian thực tập tại Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây, tìm hiểu thực trạnghoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, em mạnh dạn đi sâu nghiên cứu

đề tài:

Một vài giải pháp nhằm đẩy mạnh việc ứng dụng Marketing vào

“Một vài giải pháp nhằm đẩy mạnh việc ứng dụng Marketing vào

hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm HADO của Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây ” cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Bố cục của chuyên đề gồm 3 chơng:

Chơng I: Những vấn đề lý luận về Marketing và việc ứng dụng

Marketing vào hoạt động kinh doanh

Chơng II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc ứng dụng chiến lợc

Marketing và chiến lợc thị trờng của Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây

Chơng III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh ứng dụng Marketing vào

hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ của Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây

Do thời gian có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên chuyên đề thực tậptốt nghiệp không tránh khỏi còn nhiều hạn chế và sai sót, em rất mong sự góp

ý phê bình xây dựng của các thầy cô và bạn bè quan tâm

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Thầy Giáo GS-TS Đỗ Hoàng Toàn

đã tận tình hớng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thànhchuyên đề thực tập tốt nghiệp này Em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công tyLiên Hợp Thực Phẩm Hà Tây đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thựctập tại Công ty

Ch ơng I

Những vấn đề lý luận về lý luận về Marketing

và việc ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh

doanh

I Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Ngày nay ngời tiêu dùng đứng trớc tình trạng mọi chủng loại sản phẩm

đều có rất nhiều nhãn hiệu Các khách hàng lại có những yêu cầu khác nhau

đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả Họ có những đòi hỏi cao và ngày càngcao về chất lợng và dịch vụ Đứng trớc sự lựa chọn vô cùng phong phú nh vậy,khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hoá nào đáp ứng nhu cầu vàmong đợi cá nhân của họ Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình

Đây thực sự là một thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn tồn tại

và phát triển Những công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy

đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, phải gắn việckinh doanh của mình với thị trờng Những công ty này xem Marketing là mộttriết lý của toàn công ty, là toàn bộ công việc kinh doanh dới góc độ cuối cùng

là dới góc độ khách hàng, chứ không phải là một chức năng riêng biệt Quan

điểm kinh doanh theo cách thức Marketing khẳng định rằng:

Chìa khoá để đạt đợc những mục tiêu kinh doanh của công ty là phải xác

định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trờng (khách hàng) mục tiêu

từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằngnhững phơng thức có u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

Thật vậy, một công ty có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình

để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm cực kỳ hoàn

mỹ với chất lợng cao, là chắc chắn sẽ thu đợc nhiều lợi nhuận từ ngời tiêudùng Điều đó, trên thực tế, chẳng có gì là đảm bảo Bởi vì đằng sau phơngchâm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn - hai câu hỏi lớn mà nếukhông giải đáp đợc thì mọi cố gắng của công ty cũng chỉ là con số không

Một là, liệu thị trờng có cần hết - mua hết số sản phẩm công ty sản xuất

ra không

Hai là, liệu cái giá mà công ty định bán, ngời tiêu dùng có đủ tiền mua

không? kết cục là mối liên hệ giữa công ty và thị trờng cha đợc giải quyết thoả

đáng

Trái với các cách thức kinh doanh khác, nh đã chỉ ra Marketing hớng cácnhà quản trị kinh doanh trả lời hai câu hỏi nêu trên, trớc khi giúp họ lựa chọnphơng châm hành động nào Nhờ vậy Marketing đã nối kết các hoạt động sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt

động kinh doanh của công ty theo hớng thị trờng, biết lấy thị trờng - nhu cầu

và ớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết địnhkinh doanh Vậy Marketing là gì?

Trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, tạo lập thị trờng là vấn đềquan trọng có ý nghĩa quyết định đến sự tồn tại và phát triển của từng doanhnghiệp Nhng để tạo lập thị trờng thì Marketing là những hoạt động có tínhchất nghiệp vụ và kỹ thuật không thể thiếu đợc

Đối với đơn vị kinh tế nói chung, Marketing đợc hiểu là quá trình hoạt

động nhằm đạt đợc các mục tiêu của tổ chức, thông qua việc nghiên cứu và dự

đoán nhu cầu thị trờng, lựa chọn và tìm ra các nghiệp vụ kỹ thuật thích hợp để

điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ ngời sảnxuất tới khách hàng và ngời tiêu thụ

Đối với đơn vị sản xuất, Marketing đợc hiểu là sự thực hiện mọi hoạt

động của xí nghiệp nhằm tạo ra những sản phẩm, nhằm xúc tiến phân phối cácsản phẩm đó, bán ra trên thị trờng sao cho đáp ứng đợc nhu cầu đơng thờihoặc nhu cầu tiềm tàng của khách hàng và phù hợp với khả năng sản xuất củadoanh nghiệp

Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh thơng nghiệp Marketing bao gồm

hệ thống các hoạt động tiếp cận thị trờng, thực hiện chức năng cầu nối giữasản xuất với tiêu dùng nhằm kích thích, duy trì và thoả mãn nhất nhu cầu tiêuthụ trên thị trờng đối với sản phẩm từ đó tạo điều kiện cho doanh nghiệp sảnxuất phát triển

Từ những đặc trng của Marketing truyền thống và Marketing hiện đại cóthể khái quát khái niệm Marketing nh sau: “Một vài giải pháp nhằm đẩy mạnh việc ứng dụng Marketing vàoMarketing là chức năng quản lýcông ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việcphát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của mộtmặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm

đảm bảo cho công ty thu hút đợc nhiều lợi nhuận dự kiến ”

Khái niệm này liên quan đến bản chất Marketing ở đây Marketing hoạt

động từ việc phát hiện ra nhu cầu và đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất chongời tiêu dùng Tức là nó mang một triết lý Marketing là phát hiện, đáp ứngnhu cầu một cách tốt nhất nhằm thực hiện đợc lợi nhuận mục tiêu Thực chấtcủa Marketing thơng mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới củanền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt độngkinh tế Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyếthiện đại về tổ chức, quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận, chinh phụckhách hàng để tiêu thụ sản phẩm

Vì vậy 3 vấn đề t tởng cơ bản của Marketing là:

(1) Nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp.

(2) Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần đợc liên kết lại

Doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thơng trờng phải tạo ra sức mạnhtổng hợp, khai thác hết tiềm năng khách hàng, tận dụng hết lợi thế cạnh tranhsản phẩm cụ thể, sản phẩm bổ sung

(3) Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà là mục tiêu chiến lợc cần tìmkiếm:

Không phải bất kỳ một thơng vụ nào cũng đạt mục tiêu lợi nhuận lên vịtrí hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể của từng doanh nghiệp trongtừng giai đoạn cụ thể, xác định mục tiêu quan trọng nhất của khâu cụ thể.Tóm lại, nội dung cơ bản của Marketing là:

+ Giúp doanh nghiệp xác định t tởng kinh doanh để có cách ứng xử phùhợp

+ Giúp doanh nghiệp đầu t đúng hớng, Marketing phải:

 Đa ra lý thuyết cần thiết để ngời ta nghiên cứu thị trờng (đa cách tiếpcận thị trờng, xử lý thông tin) để đa ra những quyết định đúng trên cơ sở tìm

rõ những bản chất của thông tin đa ra, tìm thông tin chuẩn, tính thực chất củathông tin, xác định vấn đề nào, lựa chọn thông tin nào cần nghiên cứu

 Giúp các doanh nghiệp tìm kiếm, xác định cơ hội kinh doanh và thời cơhấp dẫn trong kinh doanh, làm giảm rủi ro cho các hoạt động của doanh nghiệp

 Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng

 Nghiên cứu các hoạt động giúp cho doanh nghiệp vợt qua thời cơ Cụthể là: Nghiên cứu môi trờng kinh doanh và sự vận động của nó, nghiên cứuhành vi mua sắm của khách hàng, tổ chức các hoạt động Marketing chức năng

để chinh phục khách hàng (chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sáchphân phối, chính sách xúc tiến )

Từ những phân tích trên có thể kết luận vai trò của Marketing trong hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp nh sau:

Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh nó hớng dẫn,chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp,nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh

có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy

đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng Marketing xác định rõ phải sảnxuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nh thế nào, cần sử dụngtốt hoạt động Marketing thì có thể họ rất tốn tiền của vào việc sản xuất ra cácsản phẩm, dịch vụ mà trên thực tế ngời tiêu dùng không mong đợi Trong khi

đó nhiều loại sản phẩm và dịch vụ họ rất cần và muốn đợc thoả mãn thì nhàsản xuất lại không phát hiện ra Bên cạnh đó hoạt động Marketing làm cho sảnphẩm thích ứng với nhu cầu thị trờng, nó kích thích sự nghiên cứu và cải tiếnlàm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt đợc những mục tiêu đề ra Marketing

có ảnh hởng to lớn, ảnh hởng quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận vàqua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh, đồng thời nó là công cụ quản lýkinh tế và công cụ của kế hoạch hoá

Qua đó ta thấy Marketing có một vai trò quan trọng trong việc góp phầnvào thắng lợi của nhiều doanh nghiệp; Marketing đợc coi là “Một vài giải pháp nhằm đẩy mạnh việc ứng dụng Marketing vàochiếc chìa khoávàng” ; là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh

II Nội dung của hoạt động Marketing :

Thực chất hoạt động Marketing là các hoạt động nhằm biến các nhu cầuxã hội thành những cơ hội sinh lời Muốn vậy các công ty phải có mục tiêu rõràng, có thể là mục tiêu về thị phần, về lợi nhuận, về an toàn trong kinhdoanh và tuỳ theo mục tiêu mà công ty theo đuổi, công ty đa ra các quyết

định về chiến lợc, chiến thuật Marketing phù hợp Marketing chính là một hệthống trong Marketing hiện đại để công ty đạt đợc mục tiêu đề ra

Theo Philip Kotler: “Một vài giải pháp nhằm đẩy mạnh việc ứng dụng Marketing vàoMarketing là tập hợp những yếu tố biến động kiểmsoát đợc của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứngmong muốn từ phía thị trờng mục tiêu”

Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là 4P; đólà: chiến lợc sản phẩm (Product); chiến lợc giá cả (Price); chiến lợc phân phối(Place) và chiến lợc xúc tiến khuyếch trơng (Promotion) Các bộ phận nàykhông phải thực hiện một cách rời rạc mà phải đợc kết hợp chặt chẽ Công tycũng không vì thế mà xây dựng các chiến lợc này mang tính chất cào bằng T-

ơng ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, với mỗi loại thị trờng,chiến lợc của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ chọn cho mình một chiến lợcMarketing hiệu quả, là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing với mức độquan trọng khác nhau

* Tham số sản phẩm

Chiến lợc sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại vàcác đặc tính của nó nh tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích

cỡ và dịch vụ sau bán hàng Nh vậy, chính sách hàng hoá là một lĩnh vực hoạt

động nhiều chiều và phức tạp đòi hỏi công ty phải thông qua những quyết định:

 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá: Các vấn đề cơ bản doanhnghiệp phải giải quyết trong quyết định này là: có gắn nhãn hiệu cho hàng hoácủa mình hay không? Ai là ngời chủ nhãn hiệu hàng hoá? Tơng ứng với nhãnhiệu đã chọn chất lợng hàng hoá có những đặc trng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu

nh thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá: Hiện tại, công ty luônphải đặt vấn đề là mở rộng của chủng loại hàng hoá bằng cách nào? Công typhải đa ra quyết định lựa chọn một trong hai hớng, phát triển chủng loại hoặc

bổ sung chủng loại hàng hoá

 Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá: Bao gói

và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá là một trong các yếu tố cấu thành sảnphẩm hàng hoá hoàn chỉnh Do vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt độngMarketing đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải đa ra những quyết địnhhiệu quả

Có rất nhiều phơng pháp định giá, bao gồm việc định giá theo mô hình3C, định giá theo cách cộng lãi vào chi phí, định giá theo thoả thuận, theo giátrị cảm nhận Bằng cách lựa chọn một trong các định giá, công ty đã thu hẹpkhoảng giá để từ đó chọn cho mình một mức giá cuối cùng

Tuy nhiên, công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất màphải xây dựng cho mình những chiến lợc giá để có thể thích ứng một cáchnhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơhội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạncạnh tranh về giá cả của các đối thủ cạnh tranh

Một chiến lợc về giá mà công ty có thể áp dụng bao gồm:

 Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lợc về giá đợc soạn thảogắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm

 Chiến lợc áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế một vài công

ty sẽ thu đợc lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thànhgiá cả: xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm

 Định giá 2 phần: Chiến lợc này thờng sử dụng cho các công ty dịch vụ

 Định giá theo nguyên tắc địa lý: Công ty định giá sản phẩm của mìnhcho khách hàng theo các khu vực địa lý

 Chiết giá và bớt giá: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản củamình thông qua chiết giá, bớt giá để khuyến khích khách hàng trong việc mua

và thanh toán

 Định giá khuyến mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằmmục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán.

 Định giá phân biệt: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phùhợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của cácyếu tố khác chứ không phải vì chi phí

 Thay đổi giá Trong nhiều trờng hợp do những biến đổi của môi trờngkinh doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lợc định giá của mình, nghĩa làchủ động thay đổi mức giá cơ bản hoặc đối phó lại việc thay đổi giá của đốithủ cạnh tranh

* Tham số phân phối.

Bao gồm các hoạt động giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ đợc đa nh thếnào đến ngời tiêu dùng Các quyết định về phân phối thờng phức tạp và có ảnhhởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing

Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênhphân phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh vàtoàn bộ mạng lới phân phối, công ty đa ra các quyết định phân phối vật chấtbao gồm các hoạt động:

 Xử lý đơn đặt hàng

 Quyết định về kho bãi dự trữ hàng

 Quyết định khối lợng hàng hoá dự trữ trong kho

 Quyết định về vận tải

Phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, là cơ sở để đáp ứng nhu cầuthị trờng, củng cố uy tín của doanh nghiệp Đồng thời quá trình phân phốihàng hoá chính xác đảm bảo sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đợc vận

động hợp lý, giảm chi phí lu thông giúp doanh nghiệp bất cứ các cơ hội chiếmlĩnh và mở rộng thị trờng

* Tham số xúc tiến khuyếch trơng

Chiến lợc xúc tiến, khuyếch trơng bao gồm mọi hoạt động của công tynhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty với đối t-ợng là toàn bộ công chúng nói chung và ngời tiêu dùng - khách hàng mục tiêunói riêng, nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng hiểubiết, chấp nhận, a thích, tin tởng cuối cùng là mua hàng

Thông tin Marketing sẽ trao quyền, đa đến, chuyển giao những thông

điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phơng thứcphục vụ, về những lợi ích mà khách hàng nhận khi mua sản phẩm của doanhnghiệp cũng nh những tin tức cần thiết từ phía khách hàng Thông qua đó

doanh nghiệp tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng Một số công cụchủ yếu thờng đợc các công ty sử dụng trong các chiến lợc xúc tiến hỗn hợplà:

 Quảng cáo: Đợc coi là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu

của hoạt động xúc tiến thơng mại qua việc doanh nghiệp sử dụng các phơngtiện không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng nhữngthông tin về doanh nghiệp cũng nh sản phẩm của doanh nghiệp Quảng cáobao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tởng,hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo vàchủ thể phải thanh toán các chi phí, quảng cao là hoạt động sáng tạo của mỗidoanh nghiệp, là biện pháp truyền thông tin, nhắc nhở thuyết phục kháchhàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ Với đối tợng khách hàng khácnhau thì doanh nghiệp lựa chọn các loại quảng cáo phù hợp (nh quảng cáo gâytiếng vang hay quảng cáo sản phẩm; Quảng cáo lôi kéo hay quảng cáo thúc

đẩy) và tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau ngời ta sử dụng các hình thứcquảng cáo khác nhau (nh qua các phơng tiện thông tin đại chúng: báo chí,truyền hình, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, trên các phơng tiện giao thông,quảng cáo trực tiếp tại nơi bán )

 Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để

khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Nói cách khác xúc tiến bánhàng đợc hiểu là tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tác

động vào tâm lý khách hàng, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đa

ra các biện pháp để lôi kéo - kích thích họ mua hàng

Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển cácmối quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp những thông tin về thịtrờng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp doanhnghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng nh đối thủ cạnh tranh để có hớng

đổi mới kinh doanh, đầu t phù hợp Mặt khác, xúc tiến cũng là công cụ hữuhiệu để chiếm lĩnh thị trờng, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá dịch vụ trên thịtrờng chính về xúc tiến tạo điều kiện làm cho bán hàng đợc thuận lợi, kênhphân phối đợc bố trí hợp lý, tăng hiệu quả, hơn nữa xúc tiến bán là công cụ

đặc biệt kích thích ngời tiêu dùng tìm hiểu - mua và sử dụng sản phẩm củadoanh nghiệp Tóm lại, hoạt động xúc tiến là cầu nối giữa khách hàng vàdoanh nghiệp

 Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu

cầu về hàng hoá - dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đa ranhững tin tức có ý nghĩa thơng mại về doanh nghiệp trên các ấn phẩm, các ph-

ơng tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí

 Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp trực tiếp giữa ngời bán với khách

hàng tiềm năng, trong đó ngời bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền

sở hữu cho ngời mua và nhận tiền Bán hàng là khâu trung gian liên lạc thôgntin giữa doanh nghiệp và khách hàng, thông qua hoạt động mua bán, nhà kinhdoanh nắm bắt tốt hơn nhu cầu và ngời tiêu dùng cũng hiểu hơn về nhà sảnxuất kinh doanh, đánh giá đợc tiềm năng của doanh nghiệp qua đó lựa chọnchính xác nhà cung cấp cho mình Điều kiện để hoạt động bán hàng cá nhânhiệu quả là xây dựng đội ngũ đại diện sử dụng bán hàng có năng lực tinhthông nghiệp vụ, đợc đào tạo kỹ năng giao tiếp, nghệ thuật chào hàng, trungthực, năng động Mặt khác, việc tổ chức phân tích kết quả bán hàng nhằm tìm

ra những hạn chế và thuận lợi của phơng án kinh doanh cũng rất quan trọng

 Khuyến mại: Là một trong những công cụ khá quan trọng của xúc tiến

khuyến mại đợc coi nh hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo Phần lớncác doanh nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích thích khách hàng tới hành vimua sắm Hoạt động này có thể áp dụng cho cả khách hàng là ngời tiêu dùng,trung gian phân phối cũng nh khách hàng công nghiệp, thờng đợc sử dụng chocác hàng hoá mới tung ra thị trờng, áp lực cạnh tranh cao, hoặc những sảnphẩm có đơn giá thấp mà doanh thu cao Ngời làm Marketing sẽ đạt mục đíchkích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn khi tổ chức hoạt động khuyến mại,thông qua đó doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng mới, kích thích kháchhàng truyền thống, trên cơ sở đó giữ vững bảo vệ cũng nh phát triển thị trờngtiêu thụ sản phẩm Những hình thức khuyến mại chủ yếu là: giảm giá, pháthành miễn phí cho ngời tiêu dùng, phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, thicá cợc, trò chơi, thởng tiền đồ vật, quà tặng Ngân sách cho khuyến mại nhỏhơn nhiều so với quảng cao về mức tiêu thụ

 Quan hệ công chúng:

Công chúng có thể tạo thuận lợi và gây trở ngại cho khả năng đạt đợc cácmục tiêu của doanh nghiệp Ngời quyết định cho sự tồn tại và phát triển củadoanh nghiệp không chỉ là khách hàng mà còn là ngời cung ứng, đại lý vàcông chúng quan tâm Doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ với côngchúng qua phơng tiện báo chí, tham gia hội chợ, triển lãm tổ chức hội nghị,hội thảo nhằm qua đó giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp, tạo sự quan tâmchú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp, gây uy tín, khuyến khích bán hàng.Tóm lại, Marketing là tập hợp những công cụ có thể kiểm soát đợc màdoanh nghiệp sử dụng để điều khiển khách hàng Việc lựa chọn chiến lợcMarketing thành công đòi hỏi phải hình dung đợc một cách sáng tạo tiềmnăng phát triển của thị trờng và sản phẩm Điều này có thể dựa trên cơ sở thăm

dò khách hàng, trực giác, lập luận biện chứng hay lập luận thứ bậc của nhucầu Lợi nhuận sẽ đổ dồn vào những ngời sớm tung ra những ích lợi mới và cógiá trị

III Những nhân tố cơ bản ảnh h ởng tới việc vận dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Marketing đợc vận dụng có hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều yếu

tố trong bản thân doanh nghiệp cũng nh ngoài môi trờng khách quan Tuỳtừng điều kiện, mục tiêu kinh doanh, mỗi doanh nghiệp có cách vận dụngMarketing phù hợp

Trên thực tế có rất nhiều nhân tố ảnh hởng đến vận dụng Markeing tronghoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên những mức độ, phơng thức khácnhau, ở đây chúng ta giới hạn xem xét những nhân tố chính trực tiếp sau đây:

1 Các nhân tố thuộc môi tr ờng kinh doanh.

Là các nhân tố khách quan ảnh hởng đến hoạt động của doanh nghiệp.Doanh nghiệp phải thích ứng với các nhân tố chứ không thể điều khiển đợc.Các nhân tố này phát triển theo nhiều hớng khác nhau có thể tạo ra thuận lợihoặc cản trở kinh doanh cho doanh nghiệp

a Các yếu tố thuộc môi trờng địa lý sinh thái:

Có ảnh hởng đến quá trình phát triển cơ hội và khả năng khai thác cơ hộikinh doanh Bởi vì với doanh nghiệp thơng mại nhân tố này có thể tác động

đến khả năng cạnh tranh qua chi phí vận chuyển, duy trì mối liên hệ chinhphục khách hàng mục tiêu có đợc thờng xuyên và nhanh chóng; phơng thứcbảo quản hàng hoá và đặc biệt là chu kỳ tiêu dùng của hàng hoá Các nhân tốchủ yếu trong nhóm này bao gồm:

- Vị trí địa lý

- Khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ

- Các vấn đề về cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trờng

b Môi trờng kinh tế

Một sản phẩm tiêu thụ đợc tức là thị trờng có nhu cầu về sản phẩm đó.Tuy nhiên khối lợng sản phẩm đợc tiêu thụ nhiều hay ít lại phụ thuộc rất lớnvào sức mua Đây là một yếu tố quan trọng đối với thị trờng Sức mua bảnthân nó lại phụ thuộc vào mức thu nhập, giá cả, số tiền tiết kiệm, lãi suất, khảnăng vay nợ, tỉ lệ thất nghiệp, sự suy thoái kinh tế v.v Hay nói cách khác sứcmua phụ thuộc rất lớn vào môi trờng kinh tế Môi trờng kinh tế Việt Nam hiệnnay hết sức thuận lợi, với sự tăng trởng kinh tế đều đặn, ổn định, tỷ lệ lạm phát

ở mức kiểm soát đợc, giá trị của đồng tiền Việt Nam tơng đối ổn định, thunhập của ngời dân ngày càng cao Điều này cho thấy sức mua đối với các sảnphẩm hàng hoá là rất lớn có nghĩa là khối lợng sản phẩm hàng hoá đợc tiêuthụ mạnh Những ngời làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hớngchủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của ngời tiêu dùng Phân phối thunhập có ảnh hởng lớn đến quyết chi tiêu cho hàng hoá dịch vụ của ngời tiêudùng Có năm kiểu phân phối thu nhập: (1) thu nhập rất thấp, (2) phần lớn cóthu nhập thấp, (3) thu nhập rất thấp rất cao, (4) thu nhập thấp, trung bình, cao

và (5) phần lớn có thu nhập trung bình Cơ cấu thu nhập của Việt Nam thuộckiểu thứ (2), tuy nhiên trong những năm qua cùng với sự phát triển kinh tế vàquá trình đô thị hoá đã dẫn đến sự hình thành một bộ phận lớn những ngời cóthu nhập trung bình và cao ở các thành phố và thị xã Đây chính là một bộphận đòi hỏi phải có những hàng hoá mới đa dạng và phong để đáp ứng nhucầu của họ Việc chi tiêu của ngời tiêu dùng còn chịu ảnh hởng của tiết kiệm,

nợ nần, khả năng vay tiền và thói quen mua sắm Nh vậy môi trờng kinh tếthuận lợi còn giúp các doanh nghiệp sản xuất tốt hơn Chất lợng sản phẩm đợcnâng cao, chủng loại sản phầm ngày càng đa dạng và phong phú hơn Tất cảcác yếu tố trên đều dẫn đến sự thay đổi trong khối lợng sản phẩm tiêu thụ Nóitóm lại môi trờng kinh tế nói chung và môi trờng kinh tế Việt Nam nói riêng

có ảnh hởng rất rõ nét tới tiêu thụ sản phẩm trong đó có sản phẩm bia

c Môi trờng chính trị và pháp luật.

Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hởng ngày càng lớn tới hoạt

động của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm nóiriêng Môi trờng chính trị và pháp luật đợc quy định bởi các luật lệ, quy địnhcủa nhà nớc và chính quyền các cấp Các luật lệ và quy định này sẽ ảnh hởngtới quyết định của các công ty Ví dụ nh quyết định cấm quảng cáo thuốc lá, r-

ợu, quy định về thời gian và số lần quảng cáo xuất hiện trên truyền hình có

ảnh hởng tới các quyết định trong chính sách quảng cáo của một doanhnghiệp Đối với ngành bia cũng vậy, các Công ty phải tuân thủ các quy định

về thuế, quảng cáo, bảo vệ môi trờng v.v Có thể nói ảnh hởng lớn nhất đốivới ngành bia đó là việc có cho phép hay không các nhà đầu t nớc ngoài đầu tvào ngành này Trong năm 1997 do có quá nhiều Công ty bia ở Việt Namchính vì vậy nhà nớc đã ra quyết định tạm thời ngừng cấp giấy phép liêndoanh đối với ngành bia (theo thời báo kinh tế tháng 3) Việc nhà nớc quy

định mức thuế tiêu thụ đặc biệt khá cao (47% đối với sản phẩm bia) đã đẩy giábán sản phẩm lên khá cao, đây cũng là một khó khăn cho các doanh nghiệpkhi thâm nhập, mở rộng thị trờng và tiêu thụ sản phẩm Luật kinh doanh cómột số mục đích sau: thứ nhất là bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhautránh hiện tợng cạnh tranh không lành mạnh, hoặc liên kết với nhau để nânggiá có hại cho ngời tiêu dùng Thứ hai là bảo vệ ngời tiêu dùng trớc tình trạngkinh doanh gian dối Ví dụ nh việc quảng cáo sai sự thật, đánh lừa bằng bao bì

và dùng giá để câu khách Thứ ba là bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại nhữnghành vi tiêu cực trong kinh doanh Ví dụ nh sản xuất gây ô nhiễm ảnh hởng

đến đời sống và sinh hoạt của ngời dân ở khu vực xung quanh

Nh vậy ta thấy rằng môi trờng luật pháp điều chỉnh hành của của cácdoanh nghiệp trong kinh doanh Điều này mang lại ý nghĩa thiết thực cho cảnhững ngời sản xuất và ngời tiêu dùng Môi trờng pháp luật ổn định thì cácdoanh nghiệp mới yên tâm sản xuất kinh doanh, mới tạo ra đợc các sản phẩmphong phú đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng

d Đối thủ cạnh tranh.

Hiểu đợc các đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để

có thể lập kế hoạch Marketing hiệu quả Công ty thờng xuyên so sánh sảnphẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với đốithủ cạnh tranh Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện đợc những lĩnh vực mà mình

có u thế hơn cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh Công ty có thể tung ranhững đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng nh chuẩn bịphòng thủ vững chắc hơn trớc các cuộc tiến công

Việc hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đốivới các hãng do nhiều nguyên nhân:

Thứ nhất, các đối thủ cạnh tranh quyết định tính chất và mức độ cạnh

tranh trên thị trờng Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tơng quan giữa cácyếu tố nh số lợng hãng tham gia thị trờng, mức độ tăng trởng của ngành, cơcấu chi phí cố định Ngành bia là ngành mà sự cạnh tranh diễn ra khốc liệtnhất tại thị trờng Việt Nam Số lợng đối thủ cạnh tranh trên thị trờng lớn, sảnphẩm khó phân biệt về mặt chất lợng bởi vậy việc bảo vệ thị phần chống lại sựxâm nhập và đe doạ của các đối thủ mới là rất khó khăn Nói cách khác để có

đợc một khối lợng sản phẩm tiêu thụ ổn định trên thị trờng này thì đâylà điềurất quan tâm của các doanh nghiệp

e Các nhà trung gian

Các nhà trung gian trong ngành bia không quá phức tạp nh các ngànhkhác Thờng thì các hãng trong ngành bia đi theo cơ cấu kênh hai cấp Cấp I làcác đại lý lấy sản phẩm trực tiếp từ Công ty sau đó phân phối cho các trunggian cấp II (chủ yếu là các đại lý cấp II, các nhà bán lẻ, các shop và các nhàhàng) Từ đây sản phẩm đợc đa xuống tay ngời tiêu dùng Các trung gian nói ởtrên thờng là các đơn vị kinh doanh độc lập do vậy các quyết định của họ cũng

độc lập Tuy nhiên giữa các trung gian và Công ty cũng bị ràng buộc bởi cáchợp đồng đại lý (hợp đồng đại lý chỉ áp dụng đối với các trung gian cấp I) Dovậy khối lợng sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào sự hiệu quả hay không hiệu quảcủa các trung gian cấp I và cấp II

f Khách hàng.

Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản quý báu nhất của hãng Sự tínnhiệm đó đạt đợc do biết thoả mãn nhu cầu và thị hiếu tốt hơn đối thủ cạnhtranh Các hãng sản xuất có thể bán hàng thông qua các trung gian nhng ngời

có quyết định cuối cùng lại là những ngời tiêu dùng sản phẩm Do vậy cáchãng cần nắm đợc đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu Điểm khác lạnữa đối với ngời tiêu dùng bia ở Việt Nam so với thế giới đó là họ không quátrung thành với một chủng loại sản phẩm nào cả Do vậy nhà sản xuất nào sửdụng tốt các biện pháp Marketing sẽ thu hút đợc nhiều khách hàng hơn Cũngbởi những nguyên nhân này ta thấy rằng có nhiều hãng bia mới ra đời mà vẫn

hoạt động hết sức hiệu quả và cạnh tranh đợc cả đối với các hãng đã có lịch sửhình thành từ rất lâu Đồng thời nó cũng giải thích cho sự thành công trongtiêu thụ sản phẩm bằng việc sử dụng nhân viên bán hàng trực tiếp của doanhnghiệp bia tại Việt Nam.

2 Các nhân tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp.

Một ảnh hởng của môi trờng kinh doanh có thể là một cơ hội đối với mộtdoanh nghiệp này nhng lại có thể là một nguy cơ đối với một doanh nghiệpkhác vì các yếu tố thuộc tiềm lực bên trong của doanh nghiệp là khác nhau.Thông qua việc phân tích đánh giá đúng tiềm lực của mình doanh nghiệp cóthể xây dựng và tổ chức thực hiện đợc thành công hoạt động tiêu thụ Nhómyếu tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp nh: Khả năng tài chính, lao động, trình độ

tổ chức và quản lý, văn hoá doanh nghiệp Khả năng nắm bắt thông tin là cácyếu tố quan tâm ở đây chúng chỉ nhấn mạnh thêm vào vấn đề thu thập thôngtin là khâu đầu tiên của quá trình thông tin ở doanh nghiệp, bởi vì nói cho đếncùng thì việc quản trị tiêu thụ cũng là quá trình quản trị thông tin Do quy môcác công ty mở rộng, ngời mua trở nên ngày càng khó tính khi chọn hàng và

xu hớng chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phí phi giá Nên ngời bán

đòi hỏi phải có thông tin Marketing ngaỳa càng nhanh, chính xác để phục vụcho việc kế hoạch hoá và ra quyết định Marketing Ngoài việc quản trị tiền,vật t, máy móc, con ngời thì thông tin là nguồn lực thứ năm có ảnh hởng lớn

đến doanh nghiệp Trong một xã hội thông tin không xa thì thông tin càng đợcquan tâm

3 Các nhân tố thuộc loại sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm.

Các nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty thờng đợc nêu ngay từ

đầu khi thành lập công ty Tuy nhiên, các nhiệm vụ này cần phải đợc xem xétlại sau những khoản thời gian nhất định do những thay đổi trong hoạt độngkinh doanh, trong môi trờng kinh doanh của công ty, chẳng hạn mở rộng thịtrờng, thay đổi thị trờng, bảo vệ thị phần

Sản phẩm và thị trờng đều có chu kỳ sống đòi hỏi công ty phải đề ranhững chiến lợc Marketing kế tiếp nhau cho phù hợp với từng giai đoạn trongchu kỳ sống Ngay cả khi biết rằng sản phẩm không còn sống mãi mãi, công

ty vẫn hy vọng tăng tuổi thọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đó Do vậy,các mục tiêu Marketing phải đợc xác định dựa trên sự phân tích thị trờng vàchiến lợc Marketing hiện tại Việc phân tích này sẽ giúp công ty biết đợc thịtrờng, sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, từ đó xác định mụctiêu Marketing cụ thể

Lịch sử tiêu thụ của nhiều sản phẩm tuân theo đờng cong hình chữ S gồm

4 giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trờng, giai đoạn phát triển, giai đoạn sungmãn và giai đoạn suy thoái Tơng ứng với những giai đoạn này là những cơhội và vấn đề riêng biệt đối với chiến lợc Marketing và tiềm năng sinh lời

Giai đoạn tung ra thị trờng đợc đánh dấu bằng sự tăng trởng chậm và lợinhuận thấp khi sản phẩm đợc đa vào phân phối một cách có chọn lọc Đây làgiai đoạn mở đầu của việc đa sản phẩm mới ra bán chính thức trên thị trờng.Sản phẩm đem bán thờng chỉ là sản phẩm cơ bản Hớng chiến lợc của hoạt

động Marketing trong giai đoạn này là tạo ra sự biết đến và dùng thử snảphẩm trong khách hàng tiên phong và đại lý Trong giai đoạn này các quản trịMarketing có thể đề ra mức cao hay thấp cho từng biến Marketing , nh giá cả,khuyến mãi, phân phối và chất lợng sản phẩm Nếu chỉ xem xét giá cả vàkhuyến mãi thì ban lãnh đạo có thể theo đuổi một trong 4 chiến lợc: chiến lợchớt váng nhanh, hớt váng chậm, xâm nhập nhanh hay xâm nhập chậm

Nếu thành công thì sản phẩm chuyển sang giai đoạn phát triển đợc đánhdấu bằng mức tiêu thụ nhanh và lợi nhuận tăng Những ngời tiên phong thíchsản phẩm và những ngời tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó Các đốithủ cạnh tranh xâm nhập thị trờng vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sảnxuất và lơị nhuận cao Do vậy, mục tiêu Marketing của giai đoạn này là tăngtối đa thị phần Công ty có ý đồ cải tiến sản phẩm đó, nâng cao chất lợng sảnphẩm, chào bán sản phẩm phát triển, dịch vụ, bảo hành Ngoài ra, công ty nên

bổ sung những mẫu mã và những sản phẩm che sờn Việc xâm nhập các khúcthị trờng mới có thể thông qua việc định giá bằng cách giảm giá đôi chút đểthu hút số ngời mua nhạy cảm, mở rộng phạm vi phân phối của mình và thamgia các kênh phân phối mới Chiến lợc Marketing trong giai đoạn này nhằmkéo dài mức tăng trởng của thị trờng càng lâu càng tốt

Tại một điểm nào đó, nhịp độ tăng trởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chữnglại, các công ty phải theo dõi thời điểm này để chuẩn bị những chiến lợc mới

và bớc sang giai đoạn sung mãn tơng đối Giai đoạn này kéo dài hơn so vớicác giai đoạn trớc và gần nh toàn bộ công việc quản trị Marketing đều nhằmgiải quyết sản phẩm sung mãn đó Mục tiêu Marketing trong giai đoạn này làtăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần

Cuối cùng, sản phẩm bớc vào giai đoạn suy thoái, khi mà chẳng còn cóthể làm gì đợc nhiều để tạm thời ngăn chặn sự suy giảm mức tiêu thụ và lợinhuận Nhiệm vụ của công ty là phát hiện những sản phẩm thực sự yếu kém;xây dựng chiến lợc thực sự duy trì, tập trung hay vắt kiệt đối với từng sảnphẩm yếu kém nh thế nào đó để giảm đến mức tối thiểu những khó khăn cholợi nhuận, công nhân viên và khách hàng của công ty

Tuy nhiên, công ty không nên chỉ quan tâm đến chu kỳ sống của sảnphẩm bởi vì chu kỳ sống của sản phẩm chỉ tập trung vào điều đang xảy ra đốivới một sản phẩm hay nhãn hiệu chứ không phải là điều đáng xả ra đối vớitoàn bộ thị trờng Nó cho ta bức tranh về sản phẩm chứ không phải bức tranh

về thị trờng Chúng ta phải có cách nhìn rộng hơn về toàn bộ thị trờng Cáccông ty cần dự đoán các con đờng phát triển của thị trờng khi nó chịu tác độngcủa các nhu cầu mới, các đối thủ cạnh tranh, công nghệ, các kênh phân phối

và những bớc phát triển khác Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm phải đợc

mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trờng Điều này có nghĩa

là công ty phải quan tâm đến cả sự phát triển của thị trờng

Nh ta đã nói ở trên chiến lợc Marketing phụ thuộc vào mục tiêu mà công

ty đeo đuổi, mục tiêu Marketing mà công ty đã xác định Sau khi phân tích thịtrờng và chiến lợc Marketing hiện tại Công ty LHTP Hà Tây nhận định: thứnhất là sản phẩm bia HADO của Công ty đang ở giai đoạn bão hoà, thứ hai làCông ty là đơn vị kinh doanh nằm trong ô chứa dấu hỏi trong ma trận BCG,nghĩa là nằm trong thị trờng có mức tăng trởng cao, nhng lại chiếm thị phầnthấp (chiếm 7% thị phần), thứ ba là mức tăng về quy mô của thị trờng cao hơnnhiều so với mức tiêu thụ, quy mô sản xuất còn cha đủ lớn để phục vụ thị tr-ờng mục tiêu trong khi ngày càng có nhiều hãng gia nhập vào ngành để khaithác thị trờng nên thị phần của Công ty đang giảm dần Từ đó, mục tiêu củaMarketing Công ty đặt ra là bảo vệ thị phần Do vậy, chuyên đề này chỉ đề cập

đến chiến lợc Marketing với mục tiêu bảo vệ thị phần cho sản phẩm sungmãn

Giai đoạn sung mãn có thể chia làm 3 thời kỳ Trong thời kỳ thứ nhấtsung mãn tăng trởng, nhịp độ tăng trởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút Không

có kênh phân phối mới để tăng cờng, mặc dù một số ngời mua lạc hậu vẫn còntham gia thị trờng Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ trên

đầu ngời thay đổi, bởi vì thị trờng đã bão hoà Hầu hết những ngời tiêu dùngtiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu thụ tơng lai chịu sự chi phối củamức tăng dân số và nhu cầu thay thế Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn,mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng sẽ chuyển sang những sảnphẩm khác và những sản phẩm thay thế Những ngời làm Marketing cần xemxét một cách có hệ thống những chiến lợc thị trờng, sản phẩm và cải tiếnMarketing nhằm tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần

*Cải biến thị trờng.

Từ chiến lợc thị trờng hiện tại của mình công ty có thể xem xét xem còn

có cơ hội nào n ữa không để cố gắng mở rộng thị trờng cho những nhãn hiệusung mãn của mình Công ty phải đa ra một khung chuẩn để phát hiện nhữngcơ hội tăng trởng chiều sâu Nó đợc gọi là lới mở rộng sản phẩm/thị trờng

Sản phẩm hiện có Sản phẩm mớiThị trờng hiện có Chiến lợc xâm nhập thị trờng Chiến lợc phát triển thị

trờngThị trờng mới Chiến lợc phát triển thị trờng (Chiến lợc đa dạng hoá)

Lới sản phẩm/thị trờng

Chiến lợc xâm nhập thị trờng: Chiến lợc này đòi hỏi các doanh nghiệpthực hiện tăng trởng hoạt động sản xuất dựa vào thế mạnh của mình và tậptrung toàn bộ nỗ lực của công ty vào sản phẩm hiện tại để đáp ứng quy mô thịtrờng Công ty tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trên nhữngthị trờng hiện tại Công ty có thể thực hiện chiến lợc nhờ sự cố gắng tăng sốngời sử dụng nhãn hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu hàng năm thông quacác nỗ lực mạnh mẽ về Marketing theo năm cách:

 Thay đổi thái độ của ngời không sử dụng

 Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh

 Sử dụng thờng xuyên hơn

 Tăng mức sử dụng mỗi lần

 Những công dụng mới và phong phú hơn

Chiến lợc phát triển thị trờng (hay xâm nhập những khúc thị trờng mới):Công ty cần phải tìm kiếm những thị trờng mới mà nhu cầu của những thị tr-ờng đó có thể đáp ứng đợc bằng những sản phẩm hiện có của mình

Để thực hiện đợc chiến lợc này đòi hỏi công ty phải đi tìm các thị trờngmới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những ngời tiêu dùng mới ởcác thị trờng cha thâm nhập Việc tìm kiếm thị trờng mục tiêu mới cũng làbiện pháp để phát triển thị trờng Cách làm này bao hàm cả việc tìm kiếm cácnhóm đối tợng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị trờng hiệntại Sau khi phát hiện đợc thị trờng mới, công ty có khả năng đáp ứng, công ty

có thể phát triển các kênh phân phối mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới vàphong phú hơn để tạo điều kiện phát triển thị trờng mới và tăng số lợng kháchhàng sử dụng Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trờnghoàn toàn mới

Chiến lợc phát triển sản phẩm: Tiếp theo công ty phải suy tính đến nhữngkhả năng của sản phẩm mới bằng việc phát hiện ra các tính chất khác của sảnphẩm hoặc thay thế bằng công nghệ khác Sau đây là một vài hình thức cảibiến sản phẩm:

Chiến lợc cải biến chất lợng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩmChiến lợc cải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm những tính chất mớiChiến lợc cải tiến các tính chất có một số u điểm

Chiến lợc cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ củasản phẩm

Bằng cách đa ra soát ba chiến lợc theo chiều sâu này chắc chắn công ty

sẽ đạt đợc mục tiêu về thị phần của mình

Cải biến Marketing

Những nhà quản trị sản phẩm cũng có thể cố gắng kích thích tiêu thụbằng cách cải biến một hay nhiều yếu tố trong Marketing phù hợp với chiến l-

ợc thị trờng đã chọn Họ cần phải nêu ra những câu hỏi sau đây về những yếu

tố phí sản phẩm trong Marketing để tìm cách kích thích tiêu thụ một sảnphẩm sung mãn:

Giá cả: Cắt giảm giá có thể thu hút đợc những ngời dùng thử và ngời sử

dụng mới không? Nếu có thì cần giảm giáa chính thức hay không giảm giáthông qua cách quy định giá đặc biệt, chiết khấu do mua nhiều hay mua đầutiên, gánh chịu cớc vận chuyển hay những điều kiện bán chịu dễ dàng hơn?Hay có nên tăng giá để thông báo về chất lợng cao hơn không?

Phân phối: Công ty có thể tranh thủ đợc nhiều sự hỗ trợ sản phẩm hơn và

trng bày nhiều hơn ở các cửa hàng bán lẻ hiện có không? Công ty có thể tungsản phẩm ra thị trờng thông qua những loại hình kênh phân phối mới không?

Quảng cáo: Có cần tăng chi phí quảng cao không? Có cần thay đổi thông

tin hay nội dung quảng cáo không? Có cần thay đổi phơng tiện truyền thôngkhông? có cần thay đổi thời điểm, tần suất hay kích thớc quảng cáo không?

Kích thích tiêu thụ: Công ty cần đẩy mạnh kích thích tiêu thụ bằng hợp

đồng mậu dịch, hoàn lại tiền bớt giá, bảo hành, quà biếu và thi tài không?

Bán hàng trực tiếp: Có cần tăng số lợng hay chất lợng nhân viên bán

hàng không? Có cần thay đổi những nguyên tắc chuyên môn hoá lực lợng bánhàng không? Có cần xem xét lại các địa điểm bán hàng không? Có cần xemxét lại chế độ khen thởng lực lợng bán hàng không? Có thể cải tiến cách lên

kế hoạch viếng thăm chào hàng không?

Dịch vụ: Công ty có thể đẩy nhanh việc giao hàng không? Công ty có thể

tăng cờng hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng không? Công ty có thể mở rộngdiện cho trả chậm không?

Tuy nhiên vấn đề chủ yếu là việc cải biến Marketing rất dễ bị đối thủcạnh tranh bắt chớc, nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ Công ty cóthể không đợc lợi nh mong đợi và tất cả các công ty khác đều có thể bị thiệthại về lợi nhuận khi họ đẩy mạnh tiến công Marketing chống nhau

Ch ơng II Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc thực hiện chiến lợc Marketing và chiến lợc thị trờng của Công ty liên hợp thực phẩm hà tây

I Đặc điểm của thị tr ờng bia ở Việt Nam :

1 Quy mô và cơ cấu thị tr ờng bia ở Việt Nam.

Thị trờng Việt Nam là một thị trờng đầy sức hấp dẫn, với hơn 80 triệudân Trong thời gian từ năm 1991 đến 1997, tỷ lệ gia tăng dân số và thu nhậpbình quân tăng nhanh, đặc biệt là ở các thành phố, thị xã Mặt khác, cơ cấudân c cũng thay đổi, xuất hiện nhiều tầng lớp ngời có thu nhập cao nên nhucầu của họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn, không chỉ đơn giản về chấtlợng mà còn về chủng loại, nhãn hiệu và các dịch vụ đi kèm Điều này làmcho nhu cầu về bia ở nớc ta tăng lên đáng kể về quy mô và cơ cấu, cơ hội chocác nhà sản xuất trong ngành bia là rất lớn Ngoài ra, lợng bia tiêu thụ bìnhquân đầu ngời ở nớc ta rất thấp so với các nớc trong khu vực và trên thế giới.Năm 1997, chỉ tiêu này là 7 lít/ngời/năm, so với Trung Quốc là 13 lít/ngời,Thái Lan 19lít/ngời, ASEAN 18 lít/ngời, Tiệp 131 lít/ngời (phụ chơng đồ uốngTBKT Việt Nam 3/1997) Nếu các công ty có các chính sách kích thích hiệuquả chắc chắn quy mô thị trờng còn phát triển hơn

Hiện nay,đối với các tầng lớp tiêu dùng mang tính chất sang trọng, có thunhập cao, sự cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trờng này vẫn chủ yếu diễn ra giữacác nhãn hiệu Heineken, Sanmingel, Carlberg Cãc hãng này liên tục sử dụngcác chiến dịch quảng cáo một cách rầm rộ với chi phí tơng đối cao Một đặc

điểm nổi bật đối với sản phẩm của các hãng này là thị trờng mục tiêu chủ yếuhớng vào các nhà hàng, khách sạn, quán bar cao cấp

Đối với ngời tiêu dùng bình dân, sản phẩm đợc họ ựa chuộng vẫn là bia

Hà Nội và HADO (Bia hơi) Giá hợp lý, kênh phân phối hiệu quả là các công

cụ cạnh tranh đắc lực đối với sản phẩm này

Đối tợng khách hàng đối với mặt hàng bia chủ yếu là thanh niên và namgiới Một điều đáng chú ý phần lớn ngời dân đều uống bia hơi, họ chỉ uốngbia chai và bia lon và các dịp lễ tết, những ngày đặc biệt trong năm hay tiếp

đãi bạn bè trong các nhà hàng hoặc tại nhà

Khác với thị trờng các nớc phơng Tây, tại thị trờng Việt Nam bia lon đợccoi sang trọng hơn bia chai Hơn nữa, số lợng bia tiêu thụ trong năm thay đổitheo mùa Số lợng bia tiêu thụ mạnh nhất vào các dịp tết, các tháng mùa hè,giảm dần vào các tháng mùa đông Đây là đặc điểm riêng của thị trờng phíaBắc

2 Tình hình cung cấp bia trên thị tr ờng.

Ngành sản xuất bia, nớc giải khát là một trong các ngành đem lại lợinhuận tơng đối cao, có thời gian quay vòng vốn nhanh Do đó có rất nhiều cơ

sở trong nớc, những Công ty liên doanh với nớc ngoài để tạo ra nguồn vốn,trình độ công nghệ máy móc hiện đại nhằm sản xuất và đa ra thị trờngnhững sản phẩm bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng của ngờitiêu dùng

Trên thị trờng bia hiện nay, đã có gần 30 nhãn hiệu bia xuất hiện do vậycuộc chiến tranh giành giật thị trờng của các hãng diễn ra ngày càng sôi động.Các doanh nghiệp sản xuất bia ngoài việc phải cạnh tranh với các loại biangoại nhập, họ còn phải đối phó với các loại bia không nhãn mác, chất lợngkém, các loại bia nhái nhãn bia nổi tiếng, các loại bia rởm đang lu hành trênthị trờng Tuy thế, sự thua cuộc của các hãng là rất ít vì số lợng bia tăng lên

đáng kể nhng vẫn không đủ cung cấp cho ngời tiêu dùng Năm 1991, sản lợngbia sản xuất trong nớc chỉ đáp ứng 70% tiêu dùng, năm 1992 đáp ứng đợc72% và tính đến năm 1998 đạt khoảng 90% mức yêu cầu (TBKT Việt Namtháng 3/1998) Sau đây là bảng thống kê công suất sản xuất của các Công tytrong ngành bia trong những năm vừa qua

Bảng 1: Công suất sản xuất của các Công ty trong ngành bia trong năm 1999 (tập san TBKT năm

10 C«ng ty bia Qu¶ng Ng·i 5 10

B¶ng 3:T×nh h×nh tiªu thô cña c¸c C«ng ty (sè liÖu n¨m 1998)

TT Nh·n hiÖu C«ng ty bia Lîng b¸n (100000L) ThÞ phÇn (%) C«ng

suÊt

Sö dông Bia chai,lon Bia h¬i

Bảng 4: Tình hình cung cấp bia trên thị trờng.

Đà Nẵng BGI Đà Nẵng 200 200 200 Huế Huda, Tuborg Huế 300 300 500 Rồng Vàng Sanmiguel, Red

Horse

Khánh Hoà 200 200 400

NMB khác Miền Trung 320 130 450 500 Cộng Miền Trung 1020 130 1150 1600 Sài Gòn Sài gòn,333 Sài Gòn 1500 100 1600 2100 Việt Nam Tiger, Heineken Sài Gòn 1100 1100 1500 Sông Bé Sabeco Sông Bé 100 100 100

Mỹ Tho BGI, La Rue Tiền Giang 200 150 350 350 NMB khác Miền Nam 250 300 550 700 Cộng Miền Nam 3050 650 3700 4750

(Nguồn: Tài liệu của Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây)

Qua sự phân tích thị trờng, Công ty nhận thấy thị trờng vẫn trong đà pháttriển, các đối thủ hiện có ngày càng mở rộng quy mô, các đối thủ tiềm ẩn xuấthiện ngày càng nhiều, Công ty càng có ít cơ hội để bảo vệ thị phần của mình

Do vậy, bằng các nỗ lực Marketing, Công ty nên tự tạo cho mình hàng rào tự

vệ, tự bít các lỗ hổng để không cho bất cứ công ty nào giành mất phần thị ờng hiện có

tr-II Thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty Liên hợp thực phẩm hà tây:

1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty LHTP Hà Tây.

Công ty LHTP Hà Tây là một doanh nghiệp nhà nớc thuộc ngành côngnghiệp tỉnh Hà Tây, đóng trên địa bàn thị xã Hà Đông, nằm sát đờng quốc lộ

6 cách trung tâm thủ đô Hà Nội khoảng 8 km

Ngành nghề sản xuất kinh doanh chủ yếu là công nghiệp sản xuất bia,

n-ớc giải khát, rợu, mứt các loại và chế biến nông sản thực phẩm khác (Theoquyết định thành lập doanh nghiệp ( nghị định 338-HĐBT )

Công ty đợc chính thức thành lập theo quyết định thành lập số 467 ngày28/10/1971 của Uỷ ban hành chính tỉnh Hà Tây (Nay là UBND tỉnh Hà Tây )

Từ khi mới thành lập công ty chỉ sản xuất bánh mỳ, mý sợi và bánh quy

Đến năm 1980, nguồn nguyên liệu nhập ngoại cho sản xuất bánh mỳ, mỳsợi trở nên khan hiếm, khi đó công ty ngừng sản xuất bánh mỳ, mỳ sợi vàchuyển sang sản xuất mặt hàng bánh phòng tôm đợc tiêu thụ trong nớc và xuấtkhẩu sang thị trờng Liên Xô (cũ ), Ba Lan

Đến năm 1989 các nớc Đông Âu có nhiều biến động ảnh hởng đến thị ờng xuất khẩu nên các mặt hàng xuất khẩu của công ty bị thu hẹp và dừng hẳnvào giữa năm 1990, cũng trong thời gian này công ty đã nhanh chóng chuyểnsang sản xuất mặt hàng mới là Bia hơi và nớc giải khát

tr-Năm 1989 bằng việc tận dụng các thiết bị có sẵn trong công ty là chính,cải tạo nhà xởng hiện có và lắp đặt hoàn thành thiết bị làm bia hơi có côngsuất 1000lít/ngày; sau đó cải tạo nâng lên đạt công suất 500ngànlít/năm.Tháng 7/1993 công ty vay vốn đầu t thêm một dây truyền sản xuất N-

ớc giải khát có công suất 2 triệu lít/năm và dây truyền sản xuất bánh Bích quy

có công suất 1000 tấn/năm Đồng thời tháng 9/1993 công ty đầu t nâng côngsuất bia lên 5 triệu lít/năm

Hiện nay, công ty đã đợc UBND tỉnh Hà Tây phê duyệt dự án đầu t cảitạo thiết bị sản xuất Bia, theo chơng trình đầu t công trình sẽ đợc thực hiện vàhoàn tất vào giữa năm 2000

Kể từ khi chuyển đổi cơ chế, công ty đã nhanh chóng tìm đợc hớng đimới, hoạt động thích hợp với cơ chế thị trờng Hiện nay, sản phẩm của công tyluôn đợc thị triờng chấp nhận, công ty đã duy trì và đứng vững trên thị trờng

Đặc biệt là sản phẩm bia hơi và bia chai HADO của công ty, mặc dù có sựcạnh tranh găy gắt của Bia ngoại, bia Hà Nội nhng sản lợng, doanh thu, lợinhuận của bia năn sau vẫn cao hơn năm trớc, mức tích luỹ đóng góp với ngânsách nhà nớc ngày càng tăng, đời sống cán bộ công nhân viên ngày càng đợccải thiện

Trong quá trình hoạt động của mình, công ty hai lần đợc nhà nớc tặng ởng huân chơng lao động hạng III vào năm 1993 và năm 1995 Qua những lầnhội trợ, sản phẩm của công ty đợc tặng hai huy chơng vàngvà một bằng khen

Thành tựu trên của công ty một doanh nghiệp nhà nớc do tỉnh quản lýcòn dừng lại ở mức khiêm tốn, song cũng chứng tỏ đợc sự trởng thành củacông ty, khẳng định chỗ đứng của công ty trong nền kinh tế thị trờng Một sốchỉ tiêu chính của công ty trong năm 1999:

- Giá trị tổng sản lợng : 26.234.000.000 đồng

- Tổng số vốn kinh doanh : 7.817.000.000 đồng

- Tổng doanh thu tiêu thụ : 26.897.000.000 đồng

- Tổng số lao động : 405 ngời

- Thu nhập bình quân tháng : 608.000 đồng/ngời

2.Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và tổ chức bộ máy quản

lý của Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây:

2.1.Đặc điểm mặt hàng kinh doanh :

Các mặt hàng sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty bao gồm: Bia,

r-ợu, bánh mứt, kẹo, nớc giải khát Phần lớn các mặt hàng này đều là sản phẩmmang tính thời vụ Ví dụ nh bia, nớc giải khát đợc tiêu thụ vào mùa hè Bánh,mứt, kẹo thờng đợc tiêu thụ vào dịp tết là chính Đặc điểm này ảnh hởng lớn

đến cơ cấu vốn và đội ngũ lao động của công ty Không những thế, nó cònquyết định đến doanh thu, lợi nhuận và các khoản phải nộp nhà nớc giữa cáctháng trong năm của công ty Tuy nhiên, nếu tính trung bình trong một nămthì sản phẩm bia của công ty vẫn có doanh thu cũng nh các khoản phải nộpnhà nớc là lớn nhất Thông thờng doanh thu của bia chiếm hơn 70% tổngdoanh thu của tất cả các mặt hàng của công ty Trong năm 1998 vừa qua thuếtiêu thụ đặc biệt của bia lên tới: 5.286.978.800 đ so với mức nộp ngân sách là6.292.723.000 đ

Chính vì những lý do trên dây, trong phạm vi của đề tài này em chỉ xin đisâu trình bày về công tác marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động phát triển thịtrờng tiêu thụ bia HADO của công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây

2.2 Đặc điểm về quy trình công nghệ sản xuất bia:

Quy trình công nghệ sản xuất bia tại công ty LHTP Hà Tây là 1 quy trìnhsản xuất liên tục, phức tạp, qua nhiều công đoạn sản xuất gồm có nhiều bớcchế biến khác nhau Đây là một căn cứ quan trọng để xác định đối tợng tậphợp chi phí, đối tợng tính giá thành

Gạo, Malt đợc nghiền và định lợng sẵn cho từng mẻ nấu Theo tính toáncân bằng thì mỗi mẻ nấu đợc 9300 lít bia Lợng nguyên liệu cần cho một mẻ

là 900 kg Malt, 420 kg gạo, 8.5 kg hoa houblon

Cho 55 kg bộ malt và nớc ở nhiệt độ 48-50 độ C vào nồi nấu gạo, khuấy

đều rồi cho 420 kg bộ gạo Mở hơi, nâng nhiệt độ đần lên 75 độ C và cho 40

kg bột malt đã hoà nớc ngâm trớc chừng 1 giờ và để dịch hoá trong 20 đến 30phút rồi nâng đến sôi và giữ sôi trong 15 đến 30 phút

Cho 805 kg bột malt cùng với nớc vào nồi đờng hoá (nồi malt), khuấy

đều, giữ 1 thời gian rồi bơm dịch đang sôi ở nồi gạo sang để nâng nhiệt độ củadịch đờng hoá lên 60-70 độ C(giữ ở nhiệt độ này trong vòng 50-60 phút rồinâng lên 76 độ C và giữ trong 15-20 phút cho đến khi kết thúc đờng hoá , thửbằng Iôt âm tính)

Dùng bơm để bơm dịch đờng hoá vào máy ép lọc dịch đờng trong đợc đa

về nồi và nấu hoa Khi lọc gần hết thì mở hơi nóng gia nhiệt độ nồi hoa, đã lọc

đợc bằng nớc nóng ở 70-80 độ C(lợng nớc rửa theo yêu cầu của cán bộ kỹthuật công nghệ) Khi dịch ở nồi hoa sôi thì cho 2/3 lợng hoa vào và trớc khikết thúc sôi 10-15 phút thì cho lợng hoa còn lại, thời gian sôi là 60-90 phút.Khi kết thúc quá trình nấu hoa ta bơm dịch đi lọc hoa rồi bơm thùng lắnxoáy Khi bơm hết thì để lắng 30 phút rồi bơm dịch qua lạnh nhanh bản móng.Dịch sau khi qua lạnh nhanh bản móng sẽ hạ nhiệt độ từ 94 xuống 8-10 độ C

và đợc bổ xung Oxy với lợng 30-50ml khí/1lít dịch rồi đa vào thùng lên men.Lợng men cho vào lên men bằn khoảng 1-1.5% so với dung dịch đờng Lợngmen thu hồi có thể sử dụng lại tới 7 lần, tỷ lệ mỗi lần đợc cán bộ kỹ thuậtcông nghệ quyết định Khi cần gây men thì gây trong thiết bị chuyên dùngtrong dây chuyền theo một quy trình vô cùng khép kín

Thùng lên men kết hợp Combitanks đợc thiết kế có áo lạnh và bảo ôn bênngoài Phần áo lạnh đợc thiết kế để khống chế, vi chỉnh niệt độ của bia trongthùng khi cấn thiết Thời gian lên men là 11 ngày, mỗi thùng lên men đợc tínhcho 10 mẻ nấu(93.000lít bia) Khi lên men, nhiệt độ trong thùng tăng và chophép lên đến 13-17 độ C, áp suất giữ ở 1.3-1.5 bar Sau đó nhiệt độ và áp suất

sẽ đợc tự động khống chế Sau khi kết thúc quá trình lên men chính (7-9 ngày)làm lạnh bia trong thùng, khi làm lạnh men lắng xuống và đợc lấy ra thùngchứa men Lên men phụ khoảng 4-6 ngày xong dịch sẽ đợc đa đi lọc Quátrình lọc có sử dụng trợ lọc Bia lọc xong đợc đa vào thùng chứa bia tơi

Từ thùng chứa bia tơi, bia có thể đợc bão hoà thêm CO2(nếu cần) rồi đa

đi chiết BOK, chiết KEG Quá trình chiết KEG, chiết BOK đợc đẳng áp bằng

CO2 BOK đợc rửa xoáy lốc trớc khi vào chiết KEG đợc rửa bằng thiết bịriêng Khí CO2 thoát ra trong quá trình lên men đợc thu vào phao chứa, qua hệthống lọc rồi vào máy nén hoá lỏng, đóng chai để sử dụng dần hoặc bán biahơi

Chai đợc rửa, kiểm tra, chiết, đóng nút, thanh trùng, dán nhãn, xếp vàokét nhựa rồi xuất xởng

Với một quy trình sản xuất phức tạp, liên tục, sản xuất qua nhiều giai

đoạn chế biến khác nhau nh vậy thì công ty cũng có cách thức xác định đối

t-ợng tập hợp chi phí sản xuất, đối tt-ợng, phơng pháp tính giá thành cho sảnphẩm bia một cách phù hợp.

-Tổ hơi nớc (8 ngời ): cung cấp nhiệt lợng cho quá trình sản xuất bia, choviệc thanh trùng bia chai.

-Tổ lọc, xuất bia (11 ngời): có nhiệm vụ lọc hết men có trong bia để bia

-Tổ lên men (13 ngời ): làm công việc trong giai đoạn lên men

-Tổ nấu bia (17 ngời ): Thực hiện công việc trong giai đoạn nấu bia.-Tổ rửa và hấp chai (38 ngời ): làm công việc vệ sinh trớc khi đóng biavào chai

Bộ phận phụ trợ có nhiệm vụ cung cấp đầy đủ, kịp thời điện, nớc cho quátrình sản xuất bia Đồng thời phải cung cấp hộp cát tông, két để đựng bia

2.4 Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý:

Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây là một doanh nghiệp nhà nớc hạchtoán kinh doanh độc lập, có t cách pháp nhân và đợc tổ chức theo hình thứcquản lý tập trung

Cùng với tiến trình phát huy hiệu lực quản lý kinh tế của các ngành, cáccấp, các đơn vị cơ sở trên toàn quốc Công ty LHTP Hà Tây đã không ngừng

đổi mới và từng bớc cải tiến bộ máy quản lý, phong cách làm việc Nhờ đó mà

bộ máy quản lý của công ty đã đợc tinh lọc, làm việc gọn nhẹ, hiệu quả cao,

đảm bảo đợc yêu cầu của nền kinh tế thị trờng

Bộ máy quản lý đợc tổ chức theo hình thức trực tuyến chức năng, nghĩa làcác phòng ban của công ty có liên hệ chặt chẽ với nhau và cùng chịu sự quản

lý của ban quản trị gồm 1 giám đốc và 2 phó giám đốc

Phó giám đốc kỹ thuật chỉ đạo trực tiếp phòng kỹ thuật, KCS và 3 phân ởng: phân xởng sản xuất nớc giải khát, bia, rợu, phân xởng sản xuất bánh,mứt, kẹo và phân xởng phụ trợ

x-Phó giám đốc kinh doanh chỉ đạo 3 phòng: phòng hành chinh, phòng vật

t, hợp tác xã tiêu thụ (đơn vị trực thuộc công ty ), đôn đốc giúp đỡ các phòngnày hoàn thành nhiệm vụ của mình

3 Thị tr ờng mục tiêu của bia HADO.

Thị trờng tổng thể luôn gồm một số lợng rất lớn khách hàng với nhữngnhu cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau Sẽ không có mộtcông ty nào có thể với tất cả khách hàng tiềm năng Mặt khác, công ty khôngchỉ có một mình trên thị trờng Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranhcùng những thách thức lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗi một công ty thờngchỉ có một thế mạnh xét trên một phơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu

cầu thị trờng Phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu, thực chất làvấn đề biết tập trung nỗ lực của công ty đúng thị trờng, xây dựng cho mìnhmột t cách riêng, mạnh mẽ, rõ nét, nhất quán để khả năng vốn có của công ty

đợc khai thác một cách hiệu quả nhất

Để thuận tiện cho việc xác định các chiến lợc Marketing hớng vào đối ợng khách hàng nào, Công ty phân chia khách hàng theo thị hiếu ngời tiêudùng nhng vẫn theo hớng bia hơi HADO cho những ngời có thu nhập thấp,còn bia chai HADO cho những ngời có thu nhập cao Ngời tiêu dùng bia trênthị trờng Miền Bắc hiện nay hay có rất nhiều loại thị hiếu nhng nhìn chung cóthể phân loại theo các nhóm sau:

t-Nhóm 1: Tập hợp những ngời thích uống loại bia có nồng độ nhẹ, dễ

uống và uống nhiều không sao Đây thờng là những ngời uống bia kém, chủyếu là phụ nữ Họ chủ yếu sử dụng bia vào những ngày lễ, tết hoặc những buổiliên hoan

Nhóm 2: Tập hợp nhnữg ngời thích uống bia có vị đậm vừa phải, vừa để

giải khát, vừa tạo thêm sự ngon miệng cho các bữa ăn

Nhóm 3: Tập hợp những ngời thích uống loại bia nặng, nhiều cồn Đây

chủ yếu là những ngời nghiện bia nhng họ là những ngời tiêu dùng bia khôngnhiều

Hình 1: Thị trờng (nhóm khách hàng)

Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3

Lới sản phẩm/thị trờngVới việc phân đoạn thị trờng khách hàng theo tiêu thức này cũng cónhiều u điểm nhng không tránh khỏi những tồn tại nhất định Công ty sẽkhông nắm đợc quy mô, hình thức tiêu thụ của từng loại khách hàng do đóchiến lợc của công ty đa ra sẽ rất dễ rơi vaò tình trạng không cụ thể, chungchung và thờng kém hiệu quả

Nhận thức này đợc điều này Công ty còn chia khách hàng theo các đối ợng phục vụ của họ Nếu phân chia theo hình thức này Công ty sẽ dễ dàng xác

t-định đợc các chính sách sản phẩm, giá cả, các loại chính sách giao tiếp chotừng loại khách hàng khác nhau

Khách hàng đợc phân chia theo tiêu thức này bao gồm:

Nhóm khách sạn, nhà hàng, quán bar (1):

Nhận thấy rằng đối tợng phục vụ của nhóm này là những ngời nhiều tiền,việc tiêu dùng sản phẩm không cần quan tâm đến giá cả mà chỉ quan tâm đến

Bia HơiBia Chai

chất lợng cũng nh danh tiếng của sản phẩm và sự phục vụ của nhân viên Sảnphẩm tiêu thụ ở đây chủ yếu là bia chai và bia lon, bia chai HADO chỉ chiếmmột phần nhỏ Do vậy, Công ty tăng cờng điều kiện phục vụ đối với nhómkhách hàng này và có chính sách giao tiếp khuyếch trơng hợp lý.

Nhóm khách hàng là các cửa hàng bán lẻ (2)

Nhóm khách hàng này thờng mua sản phẩm để bán lẻ cho ngời tiêu dùng

Đặc điểm của họ thờng là quy mô nhỏ, số lợng nhiều, kinh doanh đa dạng cácmặt hàng, bao gồm cả mặt hàng của các đối thủ cạnh tranh Đây là nhómkhách hàng quen thuộc, lấy cả hai mặt hàng bia hơi và chai HADO một cách

đều đặn Về mặt lý thuyết Công ty nên thúc đẩy những khách hàng này quantâm hơn nữa vào việc bán các sản phẩm của công ty bằng cách hứa hẹn với họmột tỷ lệ lợi nhuận cao khi tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm của Công ty

Nhóm khách hàng là các đại lý cấp II, các nhà bán buôn lớn (3).

Đối tợng phục vụ của nhóm khách hàng này là các foodshop, các điểmbán lẻ trong khu vực, những ngời tỉnh xa về lấy hàng Các khách hàng thuộcnhóm này thờng có số lợng ít nhng quy mô thành viên lớn, khối lợng nhiều và

đặc biệt quan tâm đến giá cả Họ đợc coi là thành viên của kênh phân phối, cótác dụng rất lớn trong việc điều tiết giá cả thị trờng

Nhóm khách hàng là các quán cơm phở, các quán nhậu, các quán cafê(4):

Các khách hàng của họ là những ngời có thu nhập trung bình do đó họuống những loại bia bình dân nh bia hơi, bia chai, các loại bia cao cấp hầu nhkhông tiêu thụ đợc Đối với nhóm này sản phẩm bia HADO đợc khai thác triệt

để, đặc biệt là bia hơi và ở đây có sự cạnh tranh gay gắt với các bia Hà Nội,bia hơi và các loại nớc giải khát khác

Sau khi phân loại các khách hàng, Công ty nhận định thị trờng mục tiêu

đối với sản phẩm bia HADO là hớng vào các khách hàng bình dân có thu nhậpthấp và trung bình nên Công ty chú ý đến nhóm khách hàng 4 Đối với cả haisản phẩm bia hơi, bia chai HADO, nhóm khách hàng 2,3 thực chất chính làmạng lới phân phối của nó nên Công ty đặc biệt chú ý để nâng cao hiệu quảphân phối

III Thực trạng việc ứng dụng Marketing vào hoạt động phát triển thị tr ờng tiêu thụ sản phẩm HADO của Công ty liên hợp thực phẩm hà tây:

Với sự phát triển của công nghệ hiện nay, chất lợng sản phẩm bia (ngoạitrừ các loại bia nhái, kém chất lợng) ngày càng ít có sự chênh lệch bởi vìchúng đều là những sản phẩm đợc tiêu chuẩn hoá, công nghệ tơng tự nhau.Chính vì vậy, để cạnh tranh có hiệu quả các công ty phải định vị đợc sản phẩmcủa mình, phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Sau đó, công ty phải

bắt tay vào lập kế hoạch Marketing chi tiết để tác động lên nhu cầu về hànghoá của mình Nhận thức đợc điều này, Công ty đầu t khá nhiều vào việc lập

kế hoạch và triển khai thực hiện các hoạt động Marketing, tuy nhiên việc pháttriển hoạt động này cha đợc công ty dành sự quan tâm một cách phù hợp.Hiện nay, Công ty chiếm 3% thị phần trên thị trờng bia Nh đã phân tích,thị phần của Công ty đang có xu hớng giảm (đặc biệt là bia chai), Công ty bắt

đầu đi vào sử dụng phơng pháp phân tích SWOT để đa ra các điểm mạnh,

điểm yếu, những cơ hội và những nguy cơ từ đó hoạch định cho mình cácchiến lợc mới phù hợp với mục tiêu bảo vệ thị phần của Công ty

1 Phân tích các yếu tố tác động đến việc bảo vệ thị phần của Công

ty LHTP Hà Tây.

Để có thể giữ vững tỷ phần thị trờng của mình cũng nh bảo vệ sự nghiệpkinh doanh hiện tại, ngoài việc hoàn thiện các chiến lợc Marketing Công tyluôn phải chống lại những cuộc tiến công của các địch thủ, phải bít các lỗhổng, không cho họ giành mất thị phần của mình Thông qua việc phân tíchcác yếu tố bên trong, bên ngoài của Công ty, Công ty phân tích đợc những

điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng nh nguy cơ tiềm ẩn để đề ra các chiến lợcphản ứng nhằm đạt đợc mục tiêu của mình

Công ty áp dụng phơng pháp phân tích SWOT để phân tích SWOT là các

từ viết tắt trong tiếng Anh

Nh đã phân tích thực trạng quản trị nguồn nhân lực ở trên thì đây chính

là điểm mạnh của Công ty

Hai là năng lực Marketing.

Công ty LHTP Hà Tây tuy cha có một phòng Marketing riêng biệt nhngvới đội ngũ nhân viên cần cù, có trình độ, đặc biệt là phòng vật t do trởngphòng trực tiếp quản lý Do vậy hoạt động Marketing có mối liên hệ mật thiếtvới kho hàng quảng cáo và phòng bán hàng tạo nên sự thuận lợi trong khi tiếnhành tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực các chơng trình Marketing

Nhìn chung, trên cả hai mảng thị trờng bình dân và sang trọng, các hãng,các nhà sản xuất bia đều có các chính sách Marketing giống nhau, ít có sựkhác biệt Nhng có một điều đáng chú ý là trong các công ty, các Công ty

trong ngành sản xuất bia hệ thống thông tin Marketing đều rất kém, đặc biệt

là những thông tin về thị trờng Với sự phát triển công nghệ thông tin nh hiệnnay, nếu Công ty tổ chức tốt hệ thống này nó sẽ trở thành một công cụ đắc lựctrong cuộc chiến bảo vệ thị phần với đối thủ cạnh tranh

Ba là sản phẩm bia HADO của Công ty có chất lợng cao, đợc ngời tiêu

dùng bình dân a chuộng

 Bớc 2: Những điểm yếu của Công ty

Một là năng lực sản xuất và trình độ công nghệ.

Một công ty có quy mô lớn sẽ có lợi thế hơn so với các công ty khác, nó

đợc thể hiện qua khía cạnh sau: quy mô lớn sẽ tạo ra khối lợng lớn nhờ đó tiếtkiệm đợc chi phí, hạ giá thành sản phẩm, khả năng chiếm lĩnh thị trờng cao

Công suất của Công ty hiện nay là 30 triệu lít/năm Với quy mô này,Công ty vẫn cha đáp ứng đủ nhu cầu uống bia cho các khách hàng mục tiêutrên thị trờng nghĩa là cha khai thác hết tiềm năng của thị trờng Trong khi đó,các cơ sở sản xuất bia mới mọc lên ngày càng nhiều, riêng công ty bia HàNội đã nâng công suất từ 50 triệu lên 100 triệu lít/năm Công ty nên có kếhoạch đầu t mở rộng quy mô sản xuất, không nền để các đối thủ cạnh tranhkhác có u thế hơn ở mặt này

Hai là nguồn tài chính.

Nguồn tài chính có tác động rất lớn đến mục tiêu bảo vệ thị phần Nguồntài chính lớn sẽ dể dãng giúp công ty đổi mới công nghệ, xoay chuyển tình thếkhi có biến động đột xuất trên thị trờng, đồng thời đối phó đợc các chiến lợccạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh mạnh, thậm chí nhử đối phơng lao độngvào các cuộc tiến công tốn kém

Nh đã phân tích ở trên, Công ty không có nguồn tài chính lớn, việc huy

động vốn chỉ đủ để đối phó với các chiến lợc cạnh tranh của các đối thủ khác,không đủ để đổi mới công nghệ trong một thời gian ngắn Tình hình công nợcủa Công ty cũng không tốt, kém hiệu quả Tuy nhiên đây là ngành đang pháttriển, tỷ lệ nộp ngân sách cao, Công ty có khả năng trợ giúp của chính phủ vềvốn hoặc Công ty có thể vay vốn ngân hàng Cũng phải nói tới công ty bia SàiGòn và công ty bia Hà Nội, đây là hai trong những công ty con của Tổng công

ty bia rợu Việt Nam, thuộc quyền sở hữu của nhà nớc nên có một nguồn tàichính mạnh Đây là một trở ngại lớn đồng thời là điểm yếu mà công ty cần cócác biện pháp khắc phục

Ba là sản phẩm bia HADO của Công ty đang bớc vào giai đoạn bão hoà(đặc

biệt là bia chai) nên công ty cần có phơng pháp điều chỉnh hay hoạt động khuyếchtrơng marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh lấy lại thị trờng tiêu dùng vềmặt hàng, sản phẩm này cũng nh lòng tin thị hiếu tiêu dùng nơi khách hàng