Hoàn thiện quản trị đại lý phân phối sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa việt nam trên địa bàn tỉnh thái bình

Kênh phân phối là con ñường ñi của hàng hoá từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng, là một hệ thống các mối liên hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua bán hàn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-


    -

NGUYỄN THỊ TUYẾT MINH

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ ðẠI LÝ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY CP SỮA VIỆT NAM TRÊN ðỊA BÀN TỈNH THÁI BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-


    -

NGUYỄN THỊ TUYẾT MINH

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ ðẠI LÝ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY CP SỮA VIỆT NAM TRÊN ðỊA BÀN TỈNH THÁI BÌNH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN NGUYÊN CỰ

HÀ NỘI - 2013

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan các số liệu, tài liệu trong luận văn là quá trình ñiều tra khảo sát thực tế tại ñiểm nghiên cứu Kết quả nghiên cứu là hoàn toàn trung thực và chưa hề bảo vệ một học vị nào

Tôi cũng xin cam ñoan mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này

ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày 20 tháng 12 năm 2013

Tác giả

Nguyễn Thị Tuyết Minh

LỜI CẢM ƠN

Trước hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành ñến các thầy cô giáo trong khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, ñặc biệt là các thầy cô giáo trong

Bộ môn Marketing những người ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức bổ ích

và tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá trình làm luận văn

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự, người ñã giành thời gian tận tình chỉ bảo giúp ñỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới cán bộ lãnh ñạo, nhân viên Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk), ñặc biệt là nhân viên các nhà phân phối ðại Thắng và Hồng ðức tại tỉnh Thái Bình ñã tạo ñiều kiện cung cấp tài liệu giúp

ñỡ tôi trong quá trình nghiên cứu làm luận văn

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ sự biết ơn chân thành tới gia ñình, ñồng nghiệp và bạn bè những người ñã luôn bên tôi, giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này

Hà Nội, ngày 20 tháng 12 năm 2013

Tác giả

Nguyễn Thị Tuyết Minh

3.1.4 Tổ chức bộ máy quản lý của công ty 32

4.1.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty Vinamilk trên ñịa bàn

phối sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa Việt Nam trên ñịa

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC SƠ ðỒ

1 MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài

Vấn ñề tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt ñộng kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới việc ñầu ra cho thị trường những sản phẩm gì giá bao nhiêu mà còn ñầu ra thị trường như thế nào, ñây chính là chức năng phân phối của marketing Chức năng này ñược thực hiện thông qua mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.Tổ chức và quản lý phân phối của sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng trong doanh nghiệp Nội dung cốt lõi của hoạt ñộng phân phối sản phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới phân phối của doanh nghiệp trên thị trường Kênh phân phối là con ñường ñi của hàng hoá từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng, là một hệ thống các mối liên hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua bán hàng hóa Quản trị ñại lý phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các mối quan hệ giữa các ñơn vị kinh doanh trong quá trình lưu thông, phân phối sản phẩm trên thị trường Trong ñiều kiện môi trường cạnh tranh, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp là rất cần thiết, quyết ñịnh nhiều ñến sự thành công và phát triển của doanh nghiệp Bởi vì, với khoa học công nghệ phát triển hiện ñại và nhanh chóng như ngày nay thì việc tạo ra tính ưu việt, khác biệt hóa

về sản phẩm so với ñối thủ cạnh tranh là rất khó khăn Các chiến lược cắt giảm không những nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các ñối thủ cạnh tranh

mà còn dẫn ñến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo, xúc tiến thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và dễ dàng mất tác dụng trong dài hạn Xây dựng và phát triển hệ thống mạng lưới phân phối sản phẩm tốt doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dễ dàng ñến người tiêu dùng nhờ ñó tăng uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường theo ñó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng

Việt Nam ñang trong giai ñoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh

mẽ với tốc ñộ “thần tốc” kéo theo mức thu nhập, mức sống của người dân cũng ñược cải thiện rõ rệt Do ñó, sữa và các sản phẩm từ sữa ñã gần gũi hơn với người dân, nếu trước những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân phối sữa, chủ yếu là sữa ñặc và sữa bột (nhập ngoại), hiện nay thị trường sữa Việt Nam ñã có gần 20 hãng nội ñịa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau một thị trường tiềm năng với 86 triệu dân Tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ em, thanh thiếu niên

và những người trung tuổi – sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe

Hiện nay, các hãng sản xuất sữa trong nước còn ñang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành: như Hanoimilk, Abbott, Mead Jonson, Nestlé, Dutch lady…Trong tương lai, thị trường sữa Việt Nam tiếp tục mở rộng và mức ñộ cạnh tranh ngày càng cao Trên thị trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, ñồ uống tăng cường sức khỏe… nhưng các sản phẩm này về chất lượng và ñộ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế ñược sữa Vì vậy ngành sữa là môi trường khá hấp dẫn ñối với các nhà ñầu tư vì sự cạnh tranh cao, môi trường nhập cuộc tương ñối lớn, chưa có sản phẩm thay thế nào tốt trên thị trường

Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có tác ñộng trực tiếp ñến lợi nhuận và giá cả cuối cùng, cũng như rất nhiều lợi ích, tiện ích khác cho người tiêu dùng cuối cùng ñể có khả năng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng, tạo nên một thị trường cạnh tranh lành mạnh ñưa các sản phẩm chất lượng tốt nhất vào tiêu dùng … Và do vậy nó ñang ngày càng trở thành phương tiện

cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp

Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng ñầu tại Việt Nam Từ khi bắt ñầu ñi vào hoạt ñộng năm 1976, Công ty ñã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và ñã làm ñòn bẩy ñể giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa ñậu nành, nước uống ñóng chai và cafe cho thị trường Tính theo doanh

số và sản lượng, danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa ñặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát Vinamilk cung cấp cho thị trường một trong những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì

có nhiều lựa chọn nhất

Qua tìm hiểu nghiên cứu thực trạng quản trị các ñại lý phân phối sản phẩm sữa của Vinamilk nói chung và ñịa bàn tỉnh Thái Bình nói riêng tác giả nhận thấy còn tồn tại một số ñiểm yếu trong khâu quản lý và tổ chức, ñể giải quyết những vương mắc ñó tác giả ñã mạnh dạn ñưa ra một số các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác quản trị ñại lý của Vinamilk

Xuất phát từ thực tế trên tác giả chọn ñề tài: “Hoàn thiện quản trị ñại

lý phân phối sản phẩm sữa của Công ty cổ phần sữa Việt Nam trên ñịa bàn tỉnh Thái Bình” làm luận văn tốt nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu thực trạng về quản trị ñại lý phân phối và yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị ñại lý phân phối sản phẩm sữa của công ty, từ ñó ñưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt ñộng về quản trị ñại lý phân phối ñể ñáp ứng yêu cầu ngày càng cao của công ty

công ty cổ phần sữa Việt Nam trên ựịa bàn tỉnh Thái Bình

đưa ra các giải pháp hoàn thiện quản trị ựại lý phân phối của công

ty cổ phần sữa Việt Nam trên ựịa bàn tỉnh Thái Bình thời gian tới

1.3 đối tượng và phạm vi nghiên cứu

đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu nội dung quản trị ựại lý phân phối của công ty trong mối quan hệ tương tác với ựối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh

Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn ựề liên quan tới nội dung quản trị ựại lý phân phối sản phẩm của công ty cổ phẩn sữa Việt Nam

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu ựược tiến hành tại công ty TNHH TM&DV đại Thắng, ựịa chỉ đường Lê Quý đôn, tổ 2, phường Lê Hồng Phong, Thành phố Thái Bình Và công ty TNHH sản xuất xuất nhập khẩu Hồng đức ựịa chỉ cụm công nghiệp đông La, xã đông La, huyện đông Hưng, tỉnh Thái Bình đây là hai nhà phân phối sữa chắnh thức của Vinamilk trên ựại bàn tỉnh Thái Bình

- Phạm vi thời gian: Thời gian tiến hành ựề tài từ tháng 6/2012 Ờ 12/2013

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN, CƠ SỞ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Khái quát về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối

2.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối

* Khái niệm kênh phân phối:

Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối Tùy theo góc ñộ

nghiên cứu khác nhau, người ta có thể ñưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối

- Theo quan ñiểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân ñộc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua ñó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

- Theo quan ñiểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian ñể ñến tay người tiêu dùng

- Theo quan ñiểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh ñể cùng thực hiện một mục ñích thương mại

- Theo quan ñiểm của nhà quản lý marketing: Kênh phân phối là một

tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp ñể quản lý các hoạt ñộng phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm ñạt các mục tiêu của doanh nghiệp

Theo như ñịnh nghĩa thứ tư, chúng ta nhận thấy một số nội dung cơ bản cần ñược quan tâm ñó là:

Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp Nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp ðiều ñó có nghĩa là quản lý kênh phân phối liên quan ñến quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức

Khi nói ñến việc tổ chức các quan hệ là muốn nói ñến quan hệ giữa các công ty hay các tổ chức, những người mà có liên quan trong chức năng ñàm phán ñể ñưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãn tối ña nhu cầu của người tiêu dùng cùng với việc bán ñược nhiều hàng hóa, thu ñược nhiều lợi nhuận

Các hoạt ñộng nghĩa là nhấn mạnh vai trò chủ ñộng của doanh nghiệp liên quan ñến các hoạt ñộng ở trong kênh Các hoạt ñộng này có thể từ

sự sắp xếp, tổ chức sự phát triển ban ñầu của kênh ñến việc quản lý chi tiết hàng ngày của kênh

Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của ñịnh nghĩa này thể hiện là quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác ñịnh Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện các mục tiêu ñó Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm ñạt các mục tiêu phân phối của công ty Khi các mục tiêu này thay ñổi, các yếu tố trong

tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt ñộng có thể sẽ thay ñổi

* Khái niệm quản trị kênh phân phối:

Quản trị kênh phân phối là quá trình thiết kế, vận hành và kiểm soát các tổ chức ñộc lập tham gia vào quá trình ñưa sản phẩm ñến nơi tiêu thụ

hoặc sử dụng trên thị trường của công ty

Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối ñóng vai trò rất quan trọng ñối với các ñơn vị sản xuất Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực ñể thiết lập một hệ thống phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm ñưa sản phẩm ñến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất và hiệu quả nhất

2.1.1.2 Vai trò quản trị kênh phân phối

- Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu

- Giúp gia tăng khối lượng bán do ñảm bảo ñược việc phân phối rộng khắp và ñưa ñược các sản phẩm ñến các thị trường mục tiêu một cách

nhanh chóng

- Qua hoạt ñộng phân phối, việc trao ñổi thông tin từ người tiêu dùng ñến nhà sản xuất dễ dàng hơn, giúp các nhà sản xuất kịp thời ñiều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với thị trường

- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp công ty ñứng vững trên thương trường Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ lực vào hoạt ñộng phân phối như một công cụ cạnh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho công ty

2.1.1.3 Chức năng kênh phân phối

- Tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng, ñối thủ, và các tác nhân khác bên ngoài

- Truyền thông khuyến khích việc mua bán

- Thúc ñẩy trao ñổi sở hữu giữa người sản xuất và khách hàng thông qua việc thoả thuận về giá và các ñiều khoản khác

- Thu hút vốn từ các nhà ñầu tư từ các cấp ñộ khác nhau trên kênh Marketing

- Xác ñịnh ñược rủi ra liên quan tới các hoạt ñộng Marketing

- Cung cấp phương tiện/dịch vụ vận chuyển và bảo quản

- Cung cấp dịch vụ thanh toán thông qua ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính khác

Giám sát việc chuyển ñổi sở hữu giữa các tác nhân trên thị trường

2.1.1.4 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Khi một kênh Marketing ñã ñược phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó Những dòng chảy này ñủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ

Từ quan ñiểm quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:

- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá

trình này từ ñịa ñiểm sản xuất tới ñịa ñiểm tiêu dùng cuối cùng

- Dòng ñàm phán: biểu hiện sự tác ñộng qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan ñến quyền sở hữu sản phẩm Các nhận thức rằng công

ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào ñàm phán ðồng thời cũng phải thấy rằng ñây là dòng hai chiều chỉ rõ ñàm phán liên quan ñến sự trao ñổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh

- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm

từ người sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng Ở ñây, lại một lần nữa công

ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao ñổi

- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện

ở dòng chảy này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng ñều là thông tin hai chiều Tất cả các thành viên ñều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này ñược chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên Phần lớn các thông tin này liên quan ñến mua, bán và xúc tiến, ñến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, ñịa ñiểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…

- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng Ở ñây có sự tham gia của các ñại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và ñại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau ñể phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa Hoạt ñộng của kênh ñòi hỏi các dòng chảy của kênh phải ñược tổ chức và phân công một cách hợp lý ñể có thể khai thác ñược thế mạnh của mỗi thành viên kênh và tạo

sự tương hỗ vì lợi ích chung của toàn kênh

2.1.1.5 Cấu trúc kênh phân phối

Mô hình kênh phân phối ñược thiết kế phù hợp với từng loại hình sản phẩm; nó có thể phù hợp với loại sản phẩm này và không thích hợp với loại sản phẩm khác Mô hình kênh phân phố ñược chia ra thành hai mô hình cơ bản: kênh dành cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân (channels for consumer products) và kênh dành cho sản phẩm công nghiệp (channels for business products)

* Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

Sơ ñồ 2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

Kênh trực tiếp (1) không thông qua trung gian phân phối, kênh này

chỉ có nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng cuối cùng Cấu trúc kênh này ñược áp dụng chủ yếu là bán hàng ñến tận hộ gia ñình, bán qua ñơn ñặt hàng, bán qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất

Kênh 1 cấp (2) hay còn gọi là kênh phân phối gián tiếp Ở ñây, ñể

hàng hoá ñến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua nhà bán lẻ

Kênh 2 cấp (3) có 2 trung gian Marketing trong kênh, ngoài người bán

lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường ñược sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, ñược mua thường xuyên

Kênh 3 cấp(4) ñược gọi là kênh dài, kênh ñầy ñủ Kênh này thường

NGƯỜI TIÊU DÙNG

ñược các nhà sản xuất có quy mô lớn sử dụng

Kênh phân phối này có ưu ñiểm mang tính chuyên môn hoá cao Nhà sản xuất ñược tách rời khỏi hoạt ñộng phân phối do ñó có thể ñầu tư mọi nguồn lực vào trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển thị trường Hoạt ñộng lưu thông hàng hoá trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hoá và ñiều chỉnh lượng hàng lưu thông hợp lý Khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên môn hoá cao của nhà sản xuất và nhà phân phối

* Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp

Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn

Sơ ñồ 2.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

Kênh 1 là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh

Kênh 2 là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp

ñể tiếp cận với những người tiêu dùng công nghiệp

Kênh 3 là kênh gián tiếp gồm một số ñại lý hoạt ñộng như là lực lượng bán ñộc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng cuối cùng

Kênh 4 là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và nhà phân phối cơng nghiệp

*Kênh phân phối theo mức độ liên kết

Sơ đồ 2.3 Kênh Marketing theo mức độ liên kết

2.1.1.6 Các thành viên của kênh phân phối

Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngồi để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nĩ Những người tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân cĩ tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường Doanh nghiệp phải tham gia quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh Những người tham gia vào chức năng trên được nối với nhau bởi các dịng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối

Các kênh Marketing

Kênh đơn và kênh thơng thường

Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS)

VMS cĩ quản lý

VMS hợp đồng

VMS tập đồn

Các tổ chức hợp tác bán lẻ

Chuỗi bán lẻ được người BB đảm bảo

ðộc quyền kênh tiêu

Sơ ñồ 2.4 Các thành viên của kênh phân phối

* Nhà sản xuất: là những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả

các lĩnh vực khác nhau nhưng họ ñều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt

hơn các ñối thủ cạnh tranh

* ðại lý: có thể là người ñại diện cho bên mua, bên bán, ñại lý bán

buôn hay ñại lý bán lẻ Thông thường ñại lý hoạt ñộng dưới tên của người mà

họ ñại diện, do ñó họ chỉ thực hiện chức năng bán hộ hay mua hộ sản phẩm

hàng hoá, cũng không chịu rủi ro khi kinh doanh hàng hoá ñó

* Nhà bán buôn: là thành viên của hệ thống phân phối, họ mua khối

lượng lớn hàng hoá từ nhà sản xuất, ñể bán với khối lượng nhỏ hơn cho người

bán lẻ

* Nhà bán lẻ: Hoạt ñộng bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt ñộng phân phối

hàng hoá hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhằm thoả

mãn nhu cầu sử dụng cá nhân, phi thương mại

* Người tiêu dùng cuối cùng: ñây là những người trực tiếp sử dụng sản

phẩm của nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục

tiêu của công ty và nó ñược ñáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như ñại

lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ … và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp

ñến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất

Những người tham gia kênh

2.1.1.7 Các hình thức tổ chức kênh phân phối

* Phân phối ñộc quyền

Phân phối ñộc quyền là chiến lược ñược nhà sản xuất (nhà cung cấp) sử dụng ñể hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình, khi họ muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ nhằm ñảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức ñộ phục vụ do người bán thực hiện

* Phân phối chọn lọc

Phân phối chọn lọc là chiến lược lựa chọn những người phân phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng không có ñộc quyền về lãnh thổ

* Phân phối ñại trà

Phân phối ñại trà là chiến lược ñược nhà sản xuất vận dụng nhằm ñưa

ra sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt Chiến lược này ñược áp dụng cho các loại hàng hóa tiêu dùng thông thường như: thực phẩm, nước ngọt, bánh kẹo…

2.1.1.8 Quan hệ và hành vi trong kênh phân phối

Trên thực tế, các thành viên trong kênh ñều quan tâm tới những lợi ích trước mắt và ảnh hưởng trực tiếp ñến bản thân họ và gây ra xung ñột trong kênh

- Xung ñột ngang: Xảy ra giữa các thành viên cùng cấp ñộ

- Xung ñột dọc: Xảy ra giữa các thành viên không trong cùng một cấp ñộ

Xung ñột trong kênh làm giảm hiệu quả của kênh và có thể phá vỡ kênh: ñịnh giá, không thống nhất trong việc thực hiện các chương trình xúc tiến, khuyến mại …

2.1.2 Nội dung cơ bản trong quản trị kênh phân phối

2.1.2.1 Xác ñịnh mục tiêu quản trị kênh phân phôi

Việc hoạch ñịnh một kênh hiệu quả bắt ñầu bằng sự ñịnh rõ cần vươn tới thị trường trọng ñiểm nào với mục tiêu nào:

Những mục tiêu quản trị kênh phân phối bao gồm:

- Chiếm lĩnh bao phủ thị trường

- Mức phục vụ khách hàng trọng ñiểm

- Xây dựng hình ảnh, về logo hình ảnh sản phẩm, nhãn mác và các thông số về khoa học hàng hóa các nhận biết sản phẩm

- Tiếp theo là các mục tiêu về ưu ñãi thương mại trong giao hàng và ñặc quyền, thanh toán hỗ trợ marketing

- Các mục tiêu tài chính và doanh số, yếu tố phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trường, và vai trò của công ty trên hệ thống kênh phân phối

- Kiểm tra sự phù hợp của các thành viên kênh và mức ñộ ảnh hưởng của sản phẩm của công ty so với các ñối thủ canh tranh

- Hoàn thành các mục tiêu theo ñuổi của công ty trong các giai ñoạn phát triển của mình

2.1.2.2 Thiết kế kênh phân phối

Thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt ñộng liên quan ñến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước ñó nó chưa tồn tại hoặc ñể cải tiến các kênh hiện tại Thiết kế kênh phân phối chính là xây dựng các phương án kênh căn cứ vào một số quyết ñịnh cơ bản sau:

a Quyết ñịnh cấu trúc tổ chức kênh phân phối

- Quyết ñịnh cấu trúc kênh phân phối

Quyết ñịnh cấu trúc tổ chức kênh phải trên cơ sở phân tích những ñặc ñiểm cơ bản của môi trường marketing doanh nghiệp, chủ yếu là: ñặc ñiểm khách hàng và ñặc ñiểm sản phẩm, phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp

Sơ ñồ 2.5 Mô hình xác ñịnh cấu trúc tổ chức kênh phân phối

- Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối ñược hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối ñược phân bố cho họ

Cấu trúc kênh phân phối ñược xác ñịnh bởi ba yếu tố sau: nhiệm vụ và các hoạt ñộng mà các trung gian phải thực hiện, loại trung gian ñược sử dụng,

số lượng của mỗi loại trung gian

Xét theo góc ñộ cấu trúc tổ chức kênh phân phối bao gồm một số các tổ chức ñộc lập ðiều này cho thấy, số lượng các cấp tổ chức tham gia vào kênh nhiều hay ít, ngắn hay dài, phức tạp hay ñơn giản phụ thuộc vào cấu trúc tổ chức kênh Cấu trúc kênh phân phối thường ñược xác ñịnh qua ba biến số là chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh, thành viên của kênh phân phối

- Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối trước hết ñược xác ñịnh bằng số cấp ñộ trung gian có mặt trong kênh Một kênh phân phối ñược gọi kênh dài nếu có nhiều cấp ñộ trung gian trong kênh Sơ ñồ 2.6 biểu diễn các kênh phân phối các sản phẩm công nghiệp do tính chất ñặc thù của sản phẩm công nghiệp kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn các kênh khác bởi

Kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp

Nghiên cứu khách

hàng

người sử dụng không nhiều không hàng ngày thường xuyên sử dụng và thường mua với số lượng lớn

Sơ ñồ 2.6.Cấu trúc kênh phân phối cho hàng công gnhiệp

Kênh A: là một kênh trực tiếp bởi vì công ty bán trực tiếp cho các lực lượng bán hàng của công ty và thực hiện toàn bộ các chức năng của kênh của công ty và sản phẩm và ñơn giá cao và chất lượng ñòi hỏi khắt khe chính xác

(Sơ ñồ 2.6)

Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công

nghiệp ñể tiếp cận với những người tiêu dùng công nghiệp (Sơ ñồ 2.6)

Kênh C: Là kênh gián tiếp gồm một số ñại lý hoạt ñộng như là lực lượng bán hàng ñộc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng

(Sơ ñồ 2.6)

Kênh D: là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, một ñại lý ñược sử

dụng ñể giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn (Sơ ñồ 2.6)

- Bề rộng của kênh phân phối

Bề rộng của kênh phân phối biểu hiện ở số lượng các trung gian

Người TD cuối cùng

Nhà phân phôi

Người TD cuối cùng

Người TD cuối cùng

Nhà phân phối công nghiệp

ðại diện của nhà sản xuất

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

thương mại ở mỗi cấp ñộ của kênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp ñộ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một ñến vô số Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu: (1) phân phối rộng rãi; (2) phân phối chọn lọc; (3) phân phối ñộc quyền

b Quyết ñịnh cường ñộ kênh phân phối

Là quyết ñịnh sử dụng số thành viên ở mỗi mức kênh phân phối

Sơ ñồ 2.7 Các kiểu cường ñộ kênh phân phối

* Quyết ñịnh phân phối không hạn chế: Là quyết ñịnh kênh phân

phối trong ñó sử dụng các thành viên trung gian rộng rãi nhất ñối với sản phẩm của mình và ñảm bảo cho những sản phẩm này ñịnh hướng tối ña ñến người tiêu dùng – sản phẩm cần tồn trữ ở nhiều ñại lý, cửa hàng, sẵn sàng mọi

lúc mọi nơi (Sơ ñồ 2.7)

* Quyết ñịnh phân phối ñộc quyền: Là quyết ñịnh kênh phân phối

trong ñó chỉ sử dụng số lượng các trung gian hạn chế, thực sự ñộc quyền phân

phối sản phẩm của doanh nghiệp trong phạm vi lãnh thổ của họ (Sơ ñồ 2.7)

* Quyết ñịnh phân phối chọn lọc: Là quyết ñịnh kênh theo ñó chỉ lựa

chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho chủ thể kênh ðây là

kiểu kênh trung gian giữa phân phối không hạn chế và phân phối ñộc quyền

(Sơ ñồ 2.7)

Không Chọn lọc ðộc quyền

hạn chế

Nhiều Một số Duy nhất một

c Quyết ñịnh quan hệ kênh phân phối

Là mức ñộ ràng buộc các thành viên ñộc lập trong kênh phân phối vì những lợi ích nhất ñịnh Có các loại liên kết kênh: kênh thông thường, kênh liên kết dọc, liên kết ña kênh, và liên kết kênh tiếp thị ngang

Sơ ñồ 2.8 So sánh kênh marketing thông thường

với hệ thống marketing dọc

+ Kênh liên kết thông thường: bao gồm các nhà sản xuất, bán buôn bán

lẻ ñộc lập, mỗi nhà kinh doanh ñộc lập tìm mọi cách ñể tối ña hoá lợi nhuận cho riêng mình mà không quan tâm ñến lợi ích của cả hệ thống

+ Kênh liên kết dọc: cấu trúc kênh phân phối trong ñó các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt ñộng như một hệ thống nhất vì lợi ích của cả kênh VMS (vertical marketing system) ñược xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt ñộng của kênh và ñiều giải các xung ñột, ách tắc trong kênh Kênh liên kết dọc là mạng lưới có sức mạnh hợp lý hoá và tạo nên ñể tiết kiệm công nghệ, quản trị xúc tiến thông qua sự thống nhất, phối hợp và ñồng bộ hoá các dòng marketing từ sản xuất ñến tiêu dùng Nó ñạt hiệu quả nhờ quy mô, khả năng mua bán và xoá bỏ những công việc trùng lặp

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất Nhà Phân phối ðại l ý bán lẻ

Khách hàng

Hệ thống

marketing

dọc

+ Liên kết ña kênh: Là quyết ñịnh kênh phân phối trong ñó một doanh nghiệp ñộc lập tham gia hoặc tự thiết lập từ 2 kênh phân phối trở lên ñể tiếp cận với một số ñoạn thị trường

+ Liên kết tiếp thị ngang: Là trật tự kênh trong ñó có 2 hay nhiều doanh nghiệp ở một mức kênh liên doanh với nhau ñể theo ñuổi cơ hội marketing mới

d Quyết ñịnh kênh phân phối vật chất

Phân phối vật chất là quá trình lập kế hoạch, thực thi và kiểm tra dòng vận ñộng của hàng hóa, dịch vụ và thông tin từ nơi sản xuất ñến thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thu ñược lợi nhuận giảm thiểu các rủi ro trong quá trình lưu chuyển hàng hóa

- Thực hiện ñơn ñặt hàng: Là quá trình trực tiếp cung ứng dịch vụ phân phối vật chất cho khách hàng thông qua hành vi mua bán hàng hóa, ñảm bảo kịp thời nhanh chóng chính xác với số lượng chất lượng và cơ cấu hàng hóa phù hợp với nhu cầu khách hàng và chi phí thấp nhất

- Quá trình kho bao gồm quy hoạch mạng lưới kho, quy hoạch công nghệ kho hàng hóa

- Quản trị dự trữ hàng hóa bao gồm: Phân loại và xác ñịnh mục tiêu dự trữ hàng hóa ñiều ñộ hàng hóa; Xác ñịnh hệ thống và quy trình kiểm tra dự trữ; Xác ñịnh các thông số dự trữ dự báo tình hình luân chuyển do các yếu tố khách quan

- Quản trị vận chuyển hàng hóa bao gồm: Quyết ñịnh phương tiện vận tải hợp lý; Quyết ñịnh người vận chuyển; Quyết ñịnh phối hợp vận chuyển; Quyết ñịnh nghiệp vụ vận chuyển

2.1.2.3 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối

Xuất phát từ những ñiều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng

quản lý và những yếu tố bên ngoài, công ty ñã xây dựng ñược những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình ñể làm tăng thêm khả năng cạnh tranh

của doanh nghiệp Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh

Như chúng ta ñã biết, ñể thiết kế ñược một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của Nhưng bù vào ñó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối ñó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân ñộc lập nhưng ñều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác ñộng trở lại nhà sản xuất Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận ñể họ có tác ñộng tốt ñến hoạt ñộng kinh doanh của công ty cũng như uy tín của doanh nghiệp sau này

* Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm ñược thành viên kênh ñó là:

- Tổ chức bán hàng theo khu vực: ñây là lực lượng bán sẵn có của công

ty trên thị trường Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này,

họ hiểu về thị trường trong khu vực ñó và họ biết ai là người có năng lực, có thể ñáp ứng ñược yêu cầu ñể trở thành thành viên chính thức của công ty

- Các nguồn tin thương mại

- Các khách hàng: ðây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu ñối với người tiêu dùng ñể tìm ra thành viên kênh tiềm năng Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như :

- Quảng cáo

- Tham gia hội chợ

- Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…

* Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

Các tiêu chuẩn này ñược ñặt ra theo yêu cầu của từng công ty Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty ñều phải thông qua là:

- ðiều kiện tín dụng và tài chính: ñây là tiêu chuẩn ñược lựa chọn nhiều nhất ñể chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy các nhà sản xuất ñều phải ñiều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào

có ñủ khả năng tài chính ñáp ứng ñược yêu cầu của công ty

- Sức mạnh bán hàng: ñây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh Tiêu chuẩn này ñược ñánh giá dựa vào các thước ño:

+ Chất lượng của lực lượng bán

+ Số lượng người bán thực sự ñang làm việc

+ Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng

- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng ñể ñạt ñược việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh ñược sự trùng lặp, tránh gây sung ñột và sự lãng phí về tiền của

- Hoạt ñộng bán: thông tin này cho biết về hoạt ñộng bán hàng của các trung gian

- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một ñội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, ñào tạo và phân chia công việc cho họ ñể

họ có ñược những kỹ năng trong công tác bán hàng

2.1.2.4 Quản lý kênh phân phối

* Khuyến khích các thành viên kênh

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ ñó càng mật thiết càng dễ ñi ñến mục tiêu chung của

cả hệ thống Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp ñỡ giải quyết

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất ñảm bảo cung cấp cho các

thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán ựược với doanh số cao, ựạt ựược lợi nhuận cao

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất ựối với người tiêu dùng vì khi ựó họ sẽ biết ựến sản phẩm, biết ựến công ty và khi ựó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên

- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên ựào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng ựể họ có khả năng trong việc phân tắch và xúc tiến thị trường Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp ựỡ họ khi họ gặp khó khăn về

sự cạnh tranh gay gắt của các ựối thủ cạnh tranh, về sự thay ựổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

Các nhà sản xuất phải ựể cho các nhân viên thấy rằng họ có ựược sự giúp ựỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, ựồng thời sự giúp ựỡ này phải ựược tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh Nhà sản xuất phải thấy ựược rằng các trung gian chắnh là khách hàng của mình Và khi ựó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết

* đánh giá hoạt ựộng của các thành viên kênh

Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải ựánh giá kết quả Với các thành viên kênh cũng vậy, việc ựánh giá hoạt ựộng của họ là rất quan trọng, mang tắnh thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp

Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn ựể ựánh giá các hoạt ựộng của các thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái ựộ của các thành viên trong kênh

- Hoạt ựộng bán: ựây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay ựược sử dụng nhất là ựể ựánh giá hoạt ựộng của các thành vên kênh Thông thường người quản lý ựánh giá hoạt ựộng bán dựa trên:

+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử

+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh

+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu ñã ñược xác ñịnh trước

Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết ñược thành viên nào hoạt ñộng

có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí ñã bỏ ra cho hoạt ñộng kênh, cho từng thành viên kênh ñể từ ñó có hướng ñầu tư thích hợp

- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho ñược thể hiện trong hợp ñồng buôn bán của các thành viên kênh Xác ñịnh một mức tồn kho ñều ñặn là cần thiết bởi nó ñảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường Hoạt ñộng tồn kho ñược thể hiện bởi:

+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?

+ ðiều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

- Ngoài ra các nhà quản lý phải ñánh giá hoạt ñộng của các thành viên kênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên ñó

Thông qua hoạt ñộng ñánh giá, nhà quản lý biết ñược thành viên nào hoạt ñộng có hiệu quả ñể từ ñó có kế hoạch ñầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất ñáp ứng ñược với sự ñòi hỏi của thị trường

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối

a Môi trường vĩ mô

Sơ ñồ 2.9 Các nhân tố ảnh hưởng ñến môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế: là nhân tố môi trường có ảnh hưởng hiển nhiên

nhất và là những yếu tố quyết ựịnh ựặc biệt ựến hành vi hoạt ựộng của các thành viên của kênh phân phối Các yếu tố kinh tế chắnh ảnh hưởng ựến các thành viên khác nhau trong kênh như: Lạm phát; Suy thoái kinh tế; Sự thiếu hụt một loại sản phẩm nào ựó là khá phổ biến

- Môi trường văn hoá - xã hội: Bao gồm một số yếu tố cơ bản như: sự

thay ựổi dân số, tuổi của dân số, trình ựộ giáo dục, sự thay ựổi cơ cấu dân tộc,

sự thay ựổi về vai trò của phụ nữ, sự thay ựổi về cấu trúc hộ gia ựình và gia ựình có những tác ựộng rất mạnh mẽ ựến các kênh phân phối

- Môi trường kỹ thuật Ờ công nghệ: Công nghệ ựang thay ựổi liên tục và

nhanh chóng, ựặc biệt trong những xã hội ựã ựược công nghiệp hoá Với sự thay ựổi của công nghệ, người quản trị hệ thống kênh phân phối phải thấy ựược những sự phát triển này có liên quan ựến doanh nghiệp và các thành viên trong kênh của mình như thế nào và xác ựịnh mức ựộ ảnh hưởng của nó

- Môi trường luật pháp là yếu tố môi trường phức tạp nhất Có rất

nhiều ựiều luật ựịnh chế các hành vi kinh doanh trên thị trường đòi hỏi các nhà quản trị kênh phải hiểu rõ ựể ựiều hòa mối quan hệ lợi ắch giữa các thành viên kênh với lợi ắch xã hội và việc thực hiện quyền và nghĩa vụ của

họ với nước nhà Hơn nữa ựể ựiều tiết và hạn chế những hành vi của các thành viên kênh

b Môi trường vi mô

- Khách hàng mục tiêu

Khi thiết kế các kênh marketing thì bước ựầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở ựâu, tại sao và mua như thế nào Người thiết kế kênh marketing cần phải biết mức ựộ ựảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn

- đối thủ cạnh tranh

Cần phân tắch kỹ các lực lượng cạnh tranh ựể có phương án kênh phù

hợp, vừa gia tăng sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp và của kênh, vừa hạn chế ảnh hưởng của các lực lượng cạnh tranh ñến kênh và doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể thiết kế kênh nhằm cạnh tranh với sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh (cùng kênh hoặc tiếp cận kênh của ñối thủ cạnh tranh)

c Môi trường nội tại

Bao gồm: Các nguồn lực của doanh nghiệp, mục tiêu và các chiến lược marketing của doanh nghiệp ðể ñáp ứng yêu cầu hoạt ñộng có hiệu quả của kênh phân phối, các công ty cần phải xác ñịnh ñược khả năng các nguồn lực của mình, từ ñó các nhà quản lý sẽ có những hoạch ñịnh thích hợp ñể ñạt ñược những mục tiêu ñã ñề ra

2.2 Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Tổng quan thị trường sữa tại Việt Nam

Năm 2012, trong tình trạng các ngành sản xuất ñối mặt với các khó khăn trong tiếp cận vốn, sức mua giảm, hàng tồn kho lớn, kinh tế gặp nhiều khó khăn, thì ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn ñịnh cao, ít bị tác ñộng bởi ảnh hưởng từ những khó khăn của nền kinh tế Việt Nam ñang là quốc gia có tốc ñộ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực Tiêu thụ sữa bình quân ñầu người tại Việt Nam từ mức 8.09 lít/người/năm vào năm 2000

ñã lên tới 13-15 lít/người/năm vào năm 2012 Trong tình hình tăng trưởng ñó, thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì ñược tốc ñộ tăng trưởng cao trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân ñầu người của Việt Nam hiện tại vẫn ñang ở mức thấp Bên cạnh ñó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ ñạt khoảng 11.2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác

Có thể khẳng ñịnh trong cơ cấu ngành sữa, sữa tươi chiếm một lượng tiêu thụ lớn và trong cơ cấu hàng tiêu dùng sữa tươi là một mặt hàng thiết yếu Vị trí quan trọng của sữa tươi trong khẩu phần ăn ñã ñược khẳng ñịnh bởi những lợi ích tích cực của chính sữa tươi ñối với sức khỏe con người

Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO), hiện nay châu Á ñang dẫn ñầu thế giới về mức tăng trưởng tiêu thụ sữa tươi Trong ñó, mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa tươi bình quân của người Việt Nam hiện nay là 14 lít/người/năm, còn thấp hơn so với Thái Lan (23 lít/người/năm) và Trung Quốc (25 lít/người/năm) Vì thế tốc ñộ tăng trưởng tiêu thụ sữa ở Việt Nam còn tiềm năng rất lớn

Ở phân khúc sữa bột là cuộc chiến giữa các dòng sữa ngoại với các

thương hiệu nổi tiếng như Abbott, Ensure, Enfa Growth, Nestle, Trong khi

ñó, phân khúc sữa tươi là sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước.Trong giai ñoạn năm 2004 – 2006, Dutch Lady chiếm ưu thế trong thị phần sữa tươi Tuy nhiên, cùng với sự vươn lên các doanh nghiệp sữa trong nước, ñặc biệt là Vinamilk khi hiện nay ñã vượt qua thị phần của Dutch Lady dẫn ñầu toàn thị trường Theo Euromonitor International (2011), tổng giá trị tiêu thụ sữa uống tại Viêt Nam ñạt 10,700 tỷ ñồng vào năm 2010, Trong ñó Vinamilk chiếm lĩnh gần 39% thị phần bán lẻ; theo sát phía sau là Công ty TNHH FrieslandCampina Việt Nam (Thương hiệu Dutch Lady) với khoảng 23.5% thị phần; Hanoi Milk cũng có sự tăng trưởng ñáng kể Gần ñây nhất là

sự xuất hiện của TH true milk càng cho thấy các doanh nghiệp sữa nội ngày càng chiếm ưu thế trong phân khúc này

Thị trường sữa hiện nay ñược ñánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong tương lai và ñây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn Các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành sữa ñang ra sức ñầu tư xây dựng cơ sở kiểm nghiệm sữa với trang thiết bị hiện ñại, ñồng bộ, ñạt tiêu chuẩn quốc tế ñể nâng cao chất lượng cũng như giá trị gia tăng trong từng sản phẩm góp phần phát triển ngành sữa trong thời kỳ hội nhập và tăng cường khả năng tiếp cận sữa chất lượng cao cho người tiêu dùng Nhu cầu tiêu thụ sữa trong nước ñang có xu hướng tăng trưởng trong những năm tới, nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào và sự hỗ trợ của Chính phủ trong việc phát triển ngành sữa cũng như ñẩy mạnh mở rộng thị trường nội ñịa, ngành sữa nói

chung và sữa tươi nói riêng sẽ có nhiều cơ hội ñể gia tăng thị phần tại thị trường trong nước trong thời gian tới

2.2.2 Hoạt ñộng kênh phân phối sữa trên thị trường hiện nay

Một sản phẩm với thương hiệu tốt chưa hẳn ñã mang lại doanh thu khả quan cho doanh nghiệp nếu không có hệ thống phân phối ñược tổ chức hợp

lý ðảm bảo hàng hóa luôn hiện diện tại ñiểm bán là nhiệm vụ tối quan trọng của một hệ thống phân phối Với hàng tiêu dùng nhanh, khách hàng dùng hàng ngày, thì hệ thống phân phối phải cực kỳ rộng và sâu ñể ñảm bảo khả năng cung ứng tới tận tay người tiêu dùng Từ khi ñặt chân vào Việt Nam, các doanh nghiệp có vốn ñầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) ñã mang theo hình mẫu của nhiều mô hình phân phối Trong ñó, 3 mô hình thường thấy là phân phối qua ñại lý, phân phối qua nhà phân phối và phân phối trực tiếp Và các

mô hình phân phối này ñã ñược các doanh nghiệp áp dụng rất thành công và phát triển ña dạng hơn ñể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình

Hiện nay, sữa là một trong những mặt hàng có mạng lưới phân phối ña dạng và mức ñộ bao phủ thị trường cao trong ngành hàng tiêu dùng Sự có mặt của sản phẩm sữa trên 64 tỉnh thành khắp cả nước với các nhà phân phối, ñiểm bán lẻ, siêu thị của các doanh nghiệp như Vinamilk, Dutch Lady, HanoiMilk, giúp doanh nghiệp mở rộng mạng lưới tiêu thụ, tăng trưởng thị phần một cách tối ña

Sơ ñồ 2.10 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa

Nhà

sản

xuất

Người tiêu dùng Nhà bán

buôn Siêu thị

Cửa hàng

Nhà bán lẻ Nhà phân

phối

Kênh phân phối ñầu tiên là kênh phân phối bán hàng trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty ðối tượng mua hàng chủ yếu của kênh này là các cá nhân, một số cơ quan, trường học, Thông qua kênh này công ty quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ; nó có vai trò ñặc biệt quan trọng trong việc khai thác thông tin nhu cầu và sự xâm nhập của sản phẩm mới cũng như các ñối thủ cạnh tranh

Thứ hai là thông qua kênh phân phối sữa ở các siêu thị Các công ty kinh doanh sữa có thể tận dụng rất lớn các trang thiết bị kỹ thuật và trình ñộ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

Thứ ba là các công ty sữa sẽ phân phối thông qua các nhà phân phối Kênh phân phối này là kênh chủ yếu của các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng Ưu ñiểm lớn của kênh này là nhà phân phối sẽ phân phối sản phẩm theo chính sách giá ñồng nhất của doanh nghiệp, cũng như sẵn sàng hỗ trợ doanh nghiệp trong việc san sẻ ñầu tư, nhân lực quản lý phân phối các tầng bán hàng thấp hơn, xử lý kịp thời các khiếu nại của khách hàng

Và cuối cùng là hình thức phân phối qua các cửa hàng tiên lợi Trong năm 2007, những cửa hàng V.Mart (Vinamilk) ñầu tiên ñã khai trương tại quận 3 và quận 5 (TP.HCM), mở ñầu cho việc hình thành chuỗi 200 cửa hàng thực phẩm an toàn chất lượng và các sản phẩm sữa Và sau ñó là sự ra ñời của

20 chuỗi cửa hàng bán lẻ TH Truemart Việc lựa chọn ñịa ñiểm trưng bày các cửa hàng tiện lợi một cách bắt mắt ñã thu hút sự mua sắm, hiểu biết về khái niệm sữa sạch của người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp tăng doanh số và chiếm lĩnh thị trường

Trong một Báo cáo kết quả Project “SMILE” của Indochina Research

Ltd nghiên cứu về sự hài lòng của nhà bán lẻ ñối với các nhà cung ứng sữa thì kết quả cho thấy các ñánh giá, ý kiến phản hồi từ phía khách hàng là tương ñối khả quan 15.7% khách hàng ñánh giá các công ty cung ứng sữa là nhà phân phối rất tốt; 33% ñánh giá là nhà phân phối tốt Không có ý kiến nào cho

rằng công ty là nhà phân phối tồi ðây là dấu hiệu ñáng mừng cho công ty, ñiều này là cơ hội cho công ty tiến hành hoạt ñộng kinh doanh bởi vì khi ñóng vai trò là một nhà phân phối thì uy tín ñối với khách hàng rất quan trọng Nó chứng tỏ những ưu ñiểm trong chiến lược kinh doanh cũng như hệ thống phân phối hợp lý ñã làm hài lòng ñược các khách hàng khó tính trong thời ñại kinh tế thị trường ðây chính là cơ sở vững chắc cho công ty kinh doanh sữa duy trì và tiếp tục phát huy, không ngừng tìm ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công việc kinh doanh nói chung cũng như hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm ngành sữa nói riêng

3 đẶC đIỂM đỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 đặc ựiểm ựịa bàn nghiên cứu

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty cổ phần sữa Việt Nam

Công ty cổ phần sữa Việt Nam (VINAMILK) có tên giao dịch Quốc tế là: Vietnam dairy Products Joint Ờ Stock Company Công ty ựược thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy Sữa của chế ựộ cũ ựể lại

Tháng 3 năm 1992, Xắ nghiệp Liên hiệp Sữa Ờ Cà phê Ờ Bánh kẹo I chắnh thức ựổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) ựã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở Hà Nội ựể phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà máy Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và ựáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam Năm 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần đông lạnh Quy Nhơn ựể thành lập Xắ Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình định Liên doanh này tạo ựiều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam Năm 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ ựược xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục ựắch ựáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại ựồng bằng sông Cửu Long Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xắ Nghiệp Kho Vận có ựịa chỉ tọa lạc tại: 32 đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chắ Minh

Năm 2003: Công ty chuyển thành Công ty Vinamilk (Tháng 11) Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM

Năm 2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn ựiều

lệ của công ty lên 1,590 tỷ ựồng

Năm 2005: Mua số cổ phần còn lại của ựối tác liên doanh trong Công

ty Liên doanh Sữa Bình định (sau ựó ựược gọi là Nhà máy Sữa Bình định) và

khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có ựịa chỉ ựặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An

Năm 2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố

Hồ Chắ Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi ựó vốn của Tổng Công ty đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn ựiều lệ của Công ty

Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9/2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa

Nhà máy Nước giải khát Việt Nam (2010), 01 Chi nhánh Cần Thơ (1998); Xắ nghiệp kho vận Hà Nội (2010), ựồng thời ựang xúc tiến xây dựng

2 trung tâm Mega hiện ựại tự ựộng hóa hoàn toàn ở Phắa Bắc (Tiên Sơn) và phắa Nam (Bình Dương), 2 Nhà máy : sữa bột Dielac2 tại Bình Dương và Nhà máy sữa đà Nẵng

Công ty có trụ sở chắnh tại: Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chắ Minh

Cơ cấu tổ chức gồm 17 ựơn vị trực thuộc và 1 Văn phòng Tổng số CBCNV 4.500 người

Chức năng chắnh : Sản xuất sữa và các chế phẩm từ Sữa

3.1.2 Những thành tựu mà công ty Vinamilk ựã ựạt ựược

Huân chương độc lập hạng Nhì (2010), Huân chương độc lập hạng Ba (2005), Huân chương Lao ựộng hạng Nhất (1996), hạng Nhì (1991), hạng Ba (1985), Huân chương Lao ựộng Hạng Ba và Hạng Nhì (2003 Ờ 2008) cho 3 Nhà máy thành viên : Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Huân chương Lao ựộng hạng Ba (2004) cho Nhà máy sữa Hà Nội

14 năm liên tục nhận cờ Luân lưu Chắnh Phủ - Ộ đơn vị dẫn ựầu phong trào Thi ựua ngành Công nghiệp Ộ(1992-2005) Cờ của Bộ Công nghiệp tặng cho Nhà máy Sữa Dielac ựạt thành tắch xuất sắc trong lao ựộng sản xuất năm

2000 - 2004

16 năm liên tục ñứng vào Topten hàng Việt Nam chất lượng cao ñược người tiêu dùng ưa thích nhất (1995 – 2010 ), giải thưởng sáng tạo khoa học công nghệ Wipo năm 2000 và 2004 và ñặc biệt năm 2000 Công ty vinh dự ñược Nhà nước phong tặng danh hiệu ANH HÙNG LAO ðỘNG thời kỳ ñổi mới;

Năm 2010 là doanh nghiệp ñầu tiên và duy nhất của Việt nam trong

200 công ty có doanh thu dưới 1 tỷ ñô la hoạt ñộng có hiệu quả nhất, tốt nhất Châu Á ñược tạp chí Forbes vinh danh

Xếp thứ Tư trong danh sách Top 10 – bảng xếp hạng VN R.500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam

Top 10 thương hiệu ñược ưa thích nhất Việt Nam do Nielsen Singapore

và tạp chí Compaign thực hiện

3.1.3 Ngành nghề kinh doanh của công ty Vinamilk

- Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa ñậu nành, nước giải khát, nước ép trái cây, và các sản phẩm từ sữa khác

- Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất

3.1.4 Tổ chức bộ máy quản lý của công ty

Tổ chức công ty là việc bố trí, sắp xếp mọi người trong công ty vào những vai trò, những công việc cụ thể Nói cách khác, tổ chức là tổng thể