Tìm hiểu hệ hỗ trợ ra quyết định và giải thuật di truyền hỗ trợ chọn sản phẩm khi mua hàng qua mạng

Nội dung bài thu hoạch được thể hiện qua 3 phần chính: Phần 1: Giới thiệu tổng quan về Hệ hỗ trợ ra quyết định; Phần 2: Mua hàng qua mạng và sự cần thiết của hỗ trợ ra quyết định; Phần 3

Ề TÀI :

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS ĐỖ PHÚC

Học viên thực hiện: ĐÀO TẤN NGỌC

Mã số học viên: CH1301043

TPHCM, tháng 6/ 2014

1.2.1 Phân loại ra quyết định 5

1.2.2 Các giai đoạn của quá trình ra quyết định 5

1.3 Hệ hỗ trợ ra quyết định 6

1.3.1 Khái niệm Hệ hỗ trợ ra quyết định 6

1.3.2 Các thành phần của Hệ hỗ trợ ra quyết định 6

1.3.3 Mô hình ra quyết định 7

1.3.4 Phân loại Hệ hỗ trợ ra quyết định 8

1.4 Tìm kiếm và đánh giá các lựa chọn một phần rất quan trọng

trong hỗ trợ ra quyết định 10

CHƯƠNG 2 MUA HÀNG QUA MẠNG VÀ SỰ CẦN

3.1 Internet đem đến một phương thức mua bán mới 12

3.2 Khảo sát thực trạng mua bán qua mạng 12

3.3 So sánh giữa phương thức mua hàng truyền thống và mua

qua mạng 13

2.3.1 Các bước cơ bản để tiến hành một giao dịch mua hàng 13

2.3.2 Các điểm thuận lợi và không thuận lợi trong phương thức mua bán truyền

CHƯƠNG 3 SỬ DỤNG GIẢI THUẬT DI TRUYỀN

ĐỂ GIẢI QUYẾT BÀI TOÁN HỖ TRỢ CHỌN SẢN

PHẨM KHI MUA HÀNG QUA MẠNG 16

3.1 Giới thiệu 16

3.2 Các khó khăn khi xây dựng một module hỗ trợ khách hàng

chọn sản phẩm 16

3.3 Vấn đề “đa mục tiêu” khi chọn sản phẩm 17

3.4 Cách tiếp cận để giải bài toán “Tối ưu đa mục tiêu” khi chọn

3.5.5 Hướng đến một lời giải “tối ưu” 20

3.5.6 Các cải tiến để phù hợp với bài toán 22

TÀI LIỆU THAM KHẢO 25

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày này, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin Thông tin rất đa dạng

và nhiều nguôn khác nhau, sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh, sự phát triển của các hệthống quản lý dữ liệu Như chúng ta vẫn thường nghe một quy luật trong kinh doanh đó là

“thương trường là chiến trường”, với các nhà làm kinh doanh việc đưa ra một quyết địnhđúng đắn, kịp thời giúp doanh nghiệp phát triển Ngược lại, thì chúng ta đã trao cho đối thủkinh doanh của mình một cơ hội

Vậy, có những cơ sở nào có thể giúp người làm quản lý ra quyết định một cách chuẩnxác nhất? Đó là Hệ hỗ trợ ra quyết định – sự kết hợp giữa tri thức và việc tạo lập quyết định(knowledge-Decision making) giúp các nhà quản lý dựa trên tri thức đúng để cho ra quyếtđịnh hợp lý vào đúng lúc và có mức phí hợp lý

Nội dung bài thu hoạch được thể hiện qua 3 phần chính:

Phần 1: Giới thiệu tổng quan về Hệ hỗ trợ ra quyết định;

Phần 2: Mua hàng qua mạng và sự cần thiết của hỗ trợ ra quyết định;

Phần 3: Sử dụng giải thuật di truyền để giải quyết bài toán hỗ trợ chọn sản phẩm khi mua hàng qua mạng.

Em xin cảm ơn PGS.TS Đỗ Phúc đã nhiệt tình truyền đạt kiến thức bổ ích cho em về

môn học này Do thời gian nghiên cứu và khả năng của bản thân em còn hạn chế nên bài thuhoạch này chắc chắn sẽ không tránh khỏi phần thiếu sót Em rất mong nhận được sự góp ýcủa Thầy để bài thu hoạch này hoàn thiện hơn

Học viên thực hiện

ĐÀO TẤN NGỌC – CH1301O43

LỚP CAO HỌC K8

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HỆ HỖ TRỢ RA QUYẾT ĐỊNH

1.1 Thế nào là ra quyết định

Việc đưa ra quyết định đối với một vấn đề xuất hiện trong khắp các lĩnh vực, hoạtđộng của đời sống mà đôi khi chúng ta không nhận ra Từ những việc đơn giản như chọnmột bộ quần áo để đi dự tiệc cho đến các việc lớn lao như phân bổ ngân sách vào cácchương trình của quốc gia đều là các công việc đưa ra quyết định

Vậy đưa ra quyết định chính là chọn ra trong các giải pháp khả thi một giải pháp màtheo người đưa ra quyết định là phù hợp nhất

1.2 Quá trình ra quyết định

1.2.1 Phân loại ra quyết định

Có thể phân ra bốn loại quyết định như sau

a) Quyết định có cấu trúc (Structured Decision): Các quyết định mà người ra

quyết định biết là chắc chắn đúng

b) Quyết định không cấu trúc (Nonstructured Decision): Các quyết định mà

người ra quyết định biết là có nhiều câu trả lời gần đúng và không có cách nào

để tìm ra câu trả lời chính xác nhất

c) Quyết định đệ quy (Recurring Decision): Các quyết định lặp đi, lặp lại.

d) Quyết định không đệ quy (Nonrecurring Decision): Các quyết định không xảy

ra thường xuyên

1.2.2 Các giai đoạn của quá trình ra quyết định

Theo Simon, các giai đoạn của quá trình ra quyết định bao gồm các pha:

a) Nhận định (Intelligence): Tìm kiếm các tình huống dẫn đến việc phải ra

quyếtnđịnh, nhận dạng các vấn đề, nhu cầu, cơ hội, rủi ro…

b) Thiết kế (Design): Phân tích các hướng tiếp cận để giải quyết vấn đề, đáp ứng

các nhu cầu, tận dụng các cơ hội , hạn chế các rủi ro

c) Lựa chọn (Choice): Cân nhắc và đánh giá từng giải pháp, đo lường hậu qủa

của từng giải pháp và chọn giải pháp tối ưu

d) Tiến hành ra quyết định (Implementation): Thực hiện giải pháp được chọn,

theo dõi kết quả và điều chỉnh khi thấy cần thiết.CHOICEPick a Fix

Back to Intelligence Phase

Hình 1.1 – Các giai đoạn của quá trình ra quyết định

1.3 Hệ hỗ trợ ra quyết định

1.3.1 Khái niệm Hệ hỗ trợ ra quyết định

Trong thập niên 1970, Scott Morton đưa ra những khái niệm đầu tiên về Hệ hỗ trợ raquyết định (Decision Support Systems-DSS) Ông định nghĩa DSS như là những hệ thốngmáy tính tương tác nhằm giúp những người ra quyết định sử dụng dữ liệu và mô hình đểgiải quyết các vấn đề không có cấu trúc

Cho đến nay chưa có một định nghĩa thống nhất về DSS Tuy nhiên tất cả đều đồng ýmục đích cơ bản nhất của DSS là để hỗ trợ và cải tiến việc ra quyết định

1.3.2 Các thành phần của Hệ hỗ trợ ra quyết định

Một Hệ hỗ trợ ra quyết định gồm có ba thành phần chính

a) Quản lí mô hình

b) Quản lí dữ liệu

c) Quản lí giao diện ngừơi dùng

Quản lí mô hình (Model Management) bao gồm các mô hình ra quyết định (DSS

models) và việc quản lí các mô hình này Một số ví dụ của các mô hình này bao gồm: môhình nếu thì, mô hình tối ưu, mô hình tìm kiếm mục đích, mô hình thống kê

Quản lí dữ liệu (Data Management) thực hiên công việc lưu trữ các thông tin của

hệ và phục vụ cho viêc lưu trữ, cập nhật, truy vấn thông tin

Quản lí giao diện ngừơi dùng (User Interface Management) quản lí việc giao tiếp

giữa người dùng cuối và Hệ ra quyết định

Hình 1.2- Các thành phần của Hệ hỗ trợ ra quyết định

1.3.3 Mô hình ra quyết định

Một đặc trưng cơ bản của Hệ hỗ trợ ra quyết định là phải có ít nhất một mô hình hỗtrợ ra quyết định Việc chọn lựa và xây dựng mô hình nằm trong giai đoạn thứ hai (DesignPhase) của quá trình ra quyết định

Một mô hình là một khái quát hóa hay trừu tượng hóa của thực tế Mô hình hóa làviệc khái quát hóa và trừu tượng hóa các vấn đề thực tế thành các mô hình định tính hayđịnh lượng Đó là một quy trình kết hợp cả khoa học (sự chính xác, logic) và nghệ thuật (sựsáng tạo)

Một mô hình thường bao gồm ba thành phần cơ bản:

• Decision Variables: Đây là các lực chọn xác định bởi người ra quyết định Chẳnghạn trong bài tóan quyết định đầu tư thì đây là số tiền đầu tư, nơi đầu tư, thời gian đầu tư…

• Uncontrollable Variables: Đây là các biến không nằm trong sự kiểm sóat của người

ra quyết định (bị tác động bởi các yếu tố bên ngòai) Chẳng hạn trong bài tóan trên thì đây làtốc độ lạm phát, lãi suất ngân hàng…

• Result Variables: Đây là các biến kết quả của mô hình Chẳng hạn trong bài toántrên thì đây là tỉ số lợi nhuận…

Hình 1.3- Cấu trúc tổng quát của một mô hình

Khi lựa chọn quyết định cuối cùng, người ra quyết định có thể muốn có một quyếtđịnh tối ưu (optimal) hay một quyết định thỏa đáng, gần tối ưu (good enough) Do vậy cóthể chia ra hai loại mô hình hỗ trợ ra quyết định

Mô hình quy chuẩn (Normative Model): Mô hình này xem xét tất cả các phương án

và chọn ra phương án tôi ưu

Mô hình mô tả (Descriptive Model): Mô hình này xem xét một tập hợp các điều kiệntheo ý người dùng và xem xét các phương án theo hướng các điều kiện này và đưa ra mộtkết quả thỏa đáng Vì mô hình này không xem xét hết tất cả các phương án nên kết quả cuốicùng có thể chỉ gần tối ưu

Mô hình quy chuẩn thường được sử dụng trong bài tóan tối ưu hóa một mục tiêu Môhình mô tả thường được sử dụng trong bài tóan tôi ưu hóa đa mục tiêu khi các mục tiêu này

có thể mâu thuẩn nhau

1.3.4 Phân loại Hệ hỗ trợ ra quyết định

Hệ hỗ trợ ra quyết định được phân loại dựa trên nhiều tiêu chí Hiện nay, vẫn chưa cócách phân loại thống nhất Sau đây là 2 cách phổ biến nhất:

Theo DSS Glossary, có tất cả năm lọai Hệ hỗ trợ ra quyết định

 Hướng giao tiếp (Communications-Driven DSS)

 Hướng dữ liệu (Data-Driven DSS)

 Hướng tài liệu (Document-Driven DSS)

 Hướng tri thức (Knowledge-Driven DSS)

 Hướng mô hình (Model-Driven DSS)

UnControllable variables

Meathematical relationships

Meathematical relationships

Hướng giao tiếp (Communications-Driven DSS) - Hệ hỗ trợ ra quyết định sử dụngmạng và công nghệ viễn thông để liên lạc và cộng tác Công nghệ viễn thông bao gồmMạng cục bộ (LAN), mạng diện rộng (WAN), Internet, ISDN, mạng riêng ảo là then chốttrong việc hỗ trợ ra quyết định Các ứng dụng của hệ hỗ trợ ra quyết định hướng giao tiếp làPhần mềm nhóm (Groupware), Hội thảo từ xa (Videoconferencing), Bản tin (BulletinBoards)…

Hướng dữ liệu (Data-Driven DSS) - Hệ hỗ trợ Ra quyết định dựa trên việc truy xuất

và xử lí dữ liệu Phiên bản đầu tiên được gọi là Hệ chỉ dành cho việc truy xuất dữ liệu(Retrieval-Only DSS ) Kho dữ liệu (Datawarehouse) là một Cơ Sở Dữ Liệu tập trung chứathông tin từ nhiều nguồn đồng thời sẵn sàng cung cấp thông tin cần thiết cho việc ra quyếtđịnh OLAP có nhiều tính năng cao cấp vì cho phép phân tích dữ liệu nhiều chiều, ví dụ dữliệu bán hàng cần phải được phân tích theo nhiều chiều như theo vùng, theo sản phẩm, theothời gian, theo người bán hàng

Hướng tài liệu (Document-Driven DSS) - Hệ hỗ trợ ra quyết định dựa trên việc truy

xuất và phân tích các văn bản, tài liệu…Trong một công ty, có thể có rất nhiều văn bản nhưchính sách, thủ tục, biên bản cuộc họp, thư tín Internet cho phép truy xuất các kho tài liệulớn như các kho văn bản, hình ảnh, âm thanh… Một công cụ tìm kiếm hiệu quả là một phầnquan trọng đối với các Hệ hỗ trợ ra quyết định dạng này

Hướng tri thức (Knowledge-Driven DSS) - Hệ hỗ trợ ra quyết định có thể đề nghị

và đưa ra những tư vấn cho người ra quyết định Những hệ này là các hệ chuyên gia với mộtkiến thức chuyên ngành cụ thể, nắm vững các vấn đề trong chuyên ngành đó và có kĩ năng

để giải quyết những vấn đề này Các công cụ khai mỏ dữ liệu có thể dùng để tạo ra các hệdạng này

Theo Holsapple và Whinston (1996) phân ra 6 lọai Hệ hỗ trợ ra quyết định

 Hướng văn bản (Text-Oriented DSS)

 Hướng cơ sở dữ liệu (Database-Oriented DSS)

 Hướng bản tính (Spreasheet-Oriented DSS)

 Hướng người giải quyết (Solver-Oriented DSS)

 Hướng luật (Rule-Oriented DSS)

 Hướng kết hợp (Compound DSS)

Hướng văn bản – Thông tin (bao gồm dữ liệu và kiến thức) được lưu trữ dưới dạng

văn bản Vì vậy hệ thống đòi hỏi lưu trữ và xử lí các văn bản một cách hiệu quả Các côngnghệ mới như Hệ quản lí văn bản dựa trên web, Intelligent Agents có thể được sử dụngcùng với hệ này

Hướng cơ sở dữ liệu - Cơ sở dữ liệu đóng vai trò chủ yếu trong hệ này.Thông tin

trong cơ sở dữ liệu thường có cấu trúc chặt chẽ, có mô tả rõ ràng Hệ này cho phép ngườidùng truy vấn thông tin dễ dàng và rất mạnh về báo cáo

Hướng bản tính – Một bản tính là một mô hình để cho phép người dùng thực hiện

việc phân tích trước khi ra quyết định Bản tính có thể bao gồm nhiều mộ hình thống kê, lậptrình tuyến tính, mộ hình tài chính… Bản tính phổ biến nhất đó là Microsoft Excel Hệ nàythường được dùng rông rãi trong các hệ liên quan tới người dùng cuối

Hướng người giải quyết – Một trợ giúp là một giải thuật hay chương trình để giải

quyết một vấn đề cụ thể chẳng hạn như tính lượng hàng đặt tối ưu hay tính tóan xu hướngbán hàng Một số trợ gíup khác phức tạp như là tối ưu hóa đa mục tiêu Hệ này bao gồmnhiều trợ giúp như vây

Hướng luật – Kiến thức của hệ này được mô tả trong các quy luật thủ tục hay lí lẽ.

Hệ này còn đựoc gọi là hệ chuyên gia Các quy luât này có thể là định tính hay định lượng.Các ví dụ của hệ này như là hướng dẫn không lưu, hướng dẫn giao thông trên biển, trênbộ…

Hướng kết hợp - Một hệ tổng hợp có thể kết hợp hai hay nhiều hơn trong số năm hệ

• Giới thiệu lựa chọn

Trong trường hợp người ra quyết định muốn sử dụng mô hình quy chuẩn (normativemodel) để tìm kiếm một lựa chọn tối ưu, thì Hệ hỗ trợ ra quyết định có thể sử dụng phươngpháp vét cạn (blind search) để duyệt hết tất cả các lựa chọn hay mô hình toán học để phântích Đối với mô hình mô tả, ta có thể sử dụng phương pháp kinh nghiệm (heuristic search)

để duyệt các lựa chọn dựa trên các quy luật rút ra được từ thử và sai hay kinh nghiệm

Phương pháp đánh giá các lựa chọn được quyết định khác nhau trong bài toán mộtmục tiêu và bài toán đa mục tiêu Bài toán một mục tiêu có thể được mô hình hóa bằng bảng

ra quyết định hay cây ra quyết định

Một trong các phương pháp hiệu quả để giải quyết đa mục tiêu là đo lường trọng sốcủa các ưu tiên ra quyết định (Analytical Hierarchy Process của ExpertChoice) Một phươngpháp khác là tối ưu hóa dựa trên các mộ hình tóan học tuyến tính (Microsoft Excel,

Lingo…) Một phương pháp khác là lập trình kinh nghiệm sử dụng heuristics như làtabusearch, giải thuật di truyền.

CHƯƠNG 2 MUA HÀNG QUA MẠNG VÀ SỰ CẦN THIẾT CỦA HỖ TRỢ

RA QUYẾT ĐỊNH

3.1 Internet đem đến một phương thức mua bán mới

Sự phát triển vượt bậc từng ngày của các công nghệ trên Internet đã dần thực sự biếnđổi các hoạt động thương mại làm cho nó mang tính toàn cầu hơn Các hoạt động kinhdoanh truyền thống giờ đã được số hóa, các khái niệm về E-Commerce, E-Business, E-Market, Shopping online xuất hiện và ngày càng trở nên phổ biến Chính công nghệ Internet

đã thực sự kết nối các doanh nghiệp với nhau (B2B – Business To Business) và doanhnghiệp với khách hàng (B2C – Business To Customer)

Sức mạnh và sự thuận lợi của công nghệ Web đã giúp các công ty, doanh nghiệp đưacác hoạt động kinh doanh của mình đến gần với người dùng hơn Sử dụng Web các công ty

có thể đưa đến người dùng từ những mẫu quảng cáo nhỏ, các mặt hàng, dịch vụ mà công tycung cấp đến các hoạt động mua bán với khách hàng Chính điều đó đã hình thành mộtphương thức mua bán hoàn toàn mới mẻ và đang trở nên một hoạt động phổ biến trênInternet , mua bán hàng qua mạng (Shopping Online)

3.2 Khảo sát thực trạng mua bán qua mạng

So với các hoạt động trên mạng khác thì hoạt động mua bán hàng qua mạng vẫnchiếm một tỷ lệ rất nhỏ nhưng rỏ ràng nó đang phát triển từng ngày

Theo khảo sát Jochen Hansen, “How new and different are consumer in the digital marketplace? The Impact of Networking, Vienna Austria,tháng 9 năm 2000” Khi câu hỏi

“Mọi người nghĩ gì về mua hàng qua mạng? Việc mua hàng qua mạng đem đến những gì?”được đưa ra hỏi (tháng 1 năm 2000) thì cuộc khảo sát nhận được các kết quả như sau:

Các mặt thuận lợi:

 Bạn có thể mua hàng trong vòng một tiếng và không quan tâm đến thời gianđóng cửa của cửa hàng

 Có thể quan sát mọi thứ ngay từ nhà mình

 Một lượng lớn và đủ chủng lọai các mặt hàng và dịch vụ được đưa ra

 Sự không biên giới,bạn có thể mua hàng từ bất kỳ quốc gia nào

 Dể dàng so sánh giá cả

Các mặt không thuận lợi:

 Không thể thử món hàng minh mua

 Không có các dịch vụ trợ giúp khi mua hàng

 Có nhiều khó khăn khi giao dịch hoặc trả lại hàng hóa

 Phương thức thanh toán còn qua phức tạp

 Người mua hàng tỏ ra hoài nghi khi có quá nhiều thông tin cá nhân được thuthập

Và với các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng qua mạng trên thì có 2/3 người dùngkhẳng định họ sẽ tiếp tục mua hàng và 1/3 còn lại thì khẳng định họ không có ý định muahàng qua mạng, một con số đáng để lưu tâm

3.3 So sánh giữa phương thức mua hàng truyền thống và mua qua mạng

2.3.1 Các bước cơ bản để tiến hành một giao dịch mua hàng

Bảng 2.1- Các bước cơ bản để tiến hành một giao dịch

Phương thức mua bán truyền thống Phương thức mua bán qua mạng

phối sản phẩmHoàn trả nếu không ưng ý Liên lạc với trang web qua hệ thống mail và

chờ phản hồi

2.3.2 Các điểm thuận lợi và không thuận lợi trong phương thức mua bán truyền thống.

 Thuận lợi:

o Người mua có thể “sờ tận tay, thấy tận mắt”

o Nếu gặp khó khăn có thể nhờ người bán hàng tư vấn

o Có thể mặt cả giá cả