Xây dựng chiến lược phát triển công ty cổ phần trà Minh rồng đến năm 2015

Trân tr ng!. Võ Thanh Phong... Repeness Resources Reality... Thành thành Công , TP.. Công tác ti p th và công tác R&D.

L I CÁM N

Xin chân thành cám n đ n t t c quí th y cô tr ng i h c kinh t

TP H chí Minh , đ c bi t các th y cô khoa Qu n tr kinh doanh c a tr ng đã

gi ng d y , h ng d n giúp đ cho tôi hoàn thành khóa cao h c trong th i gian

ba n m v a qua ( 2006 – 2009 )

Xin trân tr ng g i l i cám n chân thành đ n th y h ng d n

PGS.TS Lê Thanh Hà - Tr ng i h c kinh t TP H chí Minh đã t n tình

h ng d n tôi th c hi n lu n v n th c s kinh t này

Xin g i l i chúc s c kh e đ n quí th y cô , anh ch em công tác t i công ty c ph n trà Minh R ng – huy n B o Lâm , các đ ng nghi p trong các công ty s n xu t kinh doanh trà t nh Lâm ng, trong ngành trà Vi t Nam và

b n bè đã đ ng viên , giúp đ tôi hoàn thành lu n v n

Trân tr ng !

Võ Thanh Phong

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan r ng :

Toàn b công trình lu n v n này là do tôi th c hi n

M i s li u , thông tin , trích d n trong lu n v n đ u hoàn toàn chính xác và trung th c

Ng i vi t cam đoan

Võ Thanh Phong

M C L C

L I CÁM N

L I CAM OAN

M C L C DANH M C CÁC CH VI T T T

DANH M C CÁC BI U - B NG

DANH M C PH L C

CH NG 1 : T NG QUAN V XÂY D NG CHI N L C C.TY 1

1.1.4 Các chi n l c kinh doanh doanh theo m t s h c gi 3

1.1.4.1 Các chi n l c đ c thù ( Fred David) 3

1.1.4.2 Các chi n l c theo Garry D Smith, Danny R.Arnold 5

1.1.4.3 Các chi n l c theo Michael Porter 5

1.1.4.4 Chi n l c theo n ng l c lõi và tay ngh chuyên môn 6

1.2.2 Phân tích môi tr ng kinh doanh 9

1.2.2.1 Các y u t c u thành môi tr ng kinh doanh 10

CÔNG TY C PH N TRÀ MINH R NG TRONG TH I GIAN QUA 22

2.1 GI I THI U KHÁI QUÁT V CÔNG TY CP TRÀ MINH R NG 22

CH NG 3: XÂY D NG CHI N L C KINH DOANH CÔNG TY

K T LU N 84 TÀI LI U THAM KH O 86

DANH M C CÁC T VI T T T TRONG LU N V N

BKS Ban Ki m Soát

CBCNV Cán B Công Nhân Viên

CEO Chief Excutive Officer - Giám đ c i u hành

CIF Cost Insurance Freight - Giá V n chuy n và B o Hi m

CLKD Chi n L c Kinh Doanh

CPH C Ph n Hóa

CTC Cutting - Tearing - Curling , C t - Xo n – Xé

DNNN Doanh nghi p Nhà N c

DNTN Doanh Nghi p T Nhân

EFE External Factors Environment Matrix - Ma Tr n Các Y u T Bên Ngoài

FMCG Fast Moving Consumer Goods - Th c Ph m Tiêu Dùng Nhanh

FOB Free On Board - Giá Giao Qua M n Tàu

GDP Gross Domestic Product - T ng S n Ph m Qu c N i

HACCP Hazard Analysis - Critical Control Point ,Phân Tích M i nguy và i m T i H n

H QT H i ng Qu n Tr

IFE Internal Factors Environment Matrix - Ma Tr n Các Y u T Bên Trong

ISO International Organization For Standardization - T Ch c TC Hóa Qu c t

ITC International Tea Committee - H i ng Trà Th Gi i

KCS Ki m Tra Ch t L ng S n Ph m

KTCB Ki n Thi t C B n

LADOTEA Lam Dong Tea Corporation - Công Ty C Ph n Chè Lâm ng

OTD Orthodox - C đi n

QSPM Quantitative Strategic Planning Matrix , Ma Tr n HDCL có th đ nh l ng

QTCL Qu n Tr Chi n L c

R&D Research and Development - Nghiên C u và Phát Tri n

SBU Strategic Business Units - Các n V Kinh Doanh Chi n L c

SCA Sustainable Competitive Advantage - L i Th C nh Tranh B n V ng

SWOT Strength - Weeknesses - Opportunities - Threatens, M nh ,Y u ,C h i ,nguy c

SXKD S n Xu t Kinh doanh

TNHH Công Ty Trách Nhi m H u H n

VIETGAP Vietnamese Good Agricultural Practices - Th c Hành SX Nông Nghi p T t

VINATEA Viet Nam Tea Corporation - T ng Công Ty Chè Vi t Nam

VITAS Viet Nam Tea Association - Hi p H i Chè Vi t Nam

6 D báo tiêu th trà đen th gi i n m 2017 FAO 2008

7 S đ t ch c b máy công ty CP trà Minh R ng

8 B ng cân đ i k toán công ty Minh R ng 2008 Báo cáo BKS

9 Phi u l y ý ki n chuyên gia

10 B ng k t qu phi u l y ý ki n chuyên gia Kh o sát

11 Câu h i kh o sát h tr ng chè

12 B ng t ng h p kh o sát h tr ng chè Kh o sát

13 Các b ng th ng kê SXKD trà trên th gi i FAO 2008

14 M t s hình nh s n ph m c a công ty

L I M U

1 Lý do ch n đ tài

Ngành trà có t lâu đ i t i Vi t Nam và Vi t Nam đ c coi là cái nôi c a cây trà trên th gi i S n ph m trà là th c u ng đ c bi t ,v a đ u ng gi i khát

nh ng l i r t có ích cho s c kh e con ng i nh ch ng lão hóa, x v a đ ng

m ch, trà có l i cho da, r ng mi ng, ch ng phóng x , ung th Ngoài ra đ i v i

ng i Vi t Nam trà còn g n v i v n hóa , t p t c và tr thành b n s c v n hóa

c a ng i Vi t qua câu “ khách đ n nhà không trà thì r u ”

Ngành trà tuy giá tr xu t kh u th p ( 140 Tri u USD / n m) nh ng l i gi i quy t cho hàng tri u lao đ ng, nh t là mi n núi , tây nguyên , góp ph n quan

tr ng gi i quy t công n vi c làm , xóa đói gi m nghèo và có l i cho vi c b o

v môi tr ng

Lâm ng là t nh s n xu t kinh doanh trà l n nh t c a Vi t Nam (chi m 25%

di n tích và s n l ng c n c), trong đó huy n B o Lâm l i chi m đ n 52 %

di n tích và s n l ng c a t nh Công ty c ph n trà Minh R ng là doanh nghi p thành l p trên đ a bàn huy n t n m 1994, n i có vùng chè ch t l ng cao và l n nh t c a Vi t Nam

Tr c m t ti m n ng , l i th to l n nh v y c a công ty CP trà Minh R ng và

v i mong mu n phát tri n doanh nghi p tr thành m t th ng hi u m nh, uy tín trong xu th h i nh p, c nh tranh qu c t ; c ng nh mu n ng i lao đ ng làm trà có đ i s ng ngày m t t t h n, nên sau khi h c xong ch ng trình cao h c,

chúng tôi đã ch n đ tài lu n v n t t nghi p “ Xây d ng chi n l c phát tri n công ty c ph n trà Minh R ng đ n n m 2015 ”

2 M c đích nghiên c u

Tr c tiên là h th ng l i các lý lu n v chi n l c kinh doanh c a công ty, các

ph ng pháp đ xây d ng m t chi n l c kinh doanh hi u qu T p trung phân tích các y u t môi tr ng bên ngoài đ tìm , t n d ng các c h i và bên c nh

đó xác đ nh đ c nguy c đ h n ch chúng tác đ ng đ i v i ngành trà nói chung và công ty Minh R ng nói riêng Xem xét các y u t bên trong c a công

ty đ phát huy các đi m m nh , h n ch , kh c ph c các đi m y u trong công ty Minh R ng Phân tích môi tr ng c nh tranh c a ngành trà , xác đ nh các đ i

th c nh tranh tr c ti p c a Minh R ng t i t nh Lâm ng

Trên c s đó xây d ng , đ nh h ng và tìm ra các gi i pháp t i u v s n xu t kinh doanh cho công ty đ n n m 2015 c ng nh các ki n ngh t phía doanh nghi p đ i v i chính ph , ngành trà Vi t Nam và t nh Lâm ng

3 i t ng và ph m vi nghiên c u

i t ng nghiên c u: S n xu t kinh doanh c a ngành trà Vi t Nam, t nh Lâm

ng và s n xu t kinh doanh c a công ty c ph n trà Minh R ng T p trung nghiên c u vào th i gian t 2006, t c là sau khi công ty c ph n hóa đ n h t

n m 2008

♦ Ch ng 3 : Xây d ng chi n l c phát tri n công ty c ph n trà Minh R ng đ n n m 2015

♦ K t lu n

♦ Tài li u tham kh o

♦ Ph l c

Ch ng 1

T NG QUAN V XÂY D NG CHI N L C CÔNG TY

1.1 KHÁI NI M , PHÂN LO I CHI N L C

1.1.1 Chi n l c

Webster’s New World Dictionary : Chi n l c đ c coi là “ khoa h c v ho ch

đ nh và đi u khi n các ho t đ ng quân s ”

McKinsey : “ Chi n l c là m t t p h p c a các chu i ho t

đ ng đ c thi t k nh m t o ra l i th c nh tranh b n v ng ”

Cynthia A Montgomery : “ Chi n l c không ch là m t k ho ch, c ng không

ch là m t ý t ng , chi n l c là tri t lý s ng c a m t công ty ”

Alfred Chandler : “ Chi n l c bao hàm vi c n đ nh các m c tiêu c b n, dài

h n, đ ng th i l a ch n cách th c - ti n trình hành đ ng và phân b các tài nguyên thi t y u đ th c hi n các m c tiêu đó ”

Chi n l c là m t k ho ch toàn di n ch ra nh ng cách th c mà có th đ t

đ c nhi m v và m c tiêu, đáp ng t ng thích v i nh ng thay đ i c a tình

th c ng nh x y ra các s ki n b t th ng Chi n l c là ph ng ti n đ t t i

nh ng m c tiêu dài h n [2]

1.1.2 Chi n l c kinh doanh

-Chi n l c kinh doanh là m t ch ng trình t ng quát: xác đ nh các m c tiêu dài h n, c b n c a m t doanh nghi p, l a ch n các đ ng l i ho t đ ng và các chính sách đi u hành vi c thu th p, s d ng b trí các ngu n l c, đ đ t đ c các m c tiêu c th , làm t ng s c m nh m t cách có hi u qu nh t và giành

đ c l i th b n v ng đ i v i các đ i th c nh tranh khác.[13]

- Chi n l c kinh doanh là s n ph m c a s sáng t o và là m t b c đi c a

nh ng công vi c sáng t o ph c t p Nó là s k t h p hài hòa gi a ba y u t “ R

” ( Repeness, Reality, Resources – Chín mùi, hi n th c, ngu n l c) ( xem hình 1.1)

Hình 1.1 : Mô hình 3R - Ngu n CL & CSKD [6]

1.1.3 Phân lo i chi n l c kinh doanh

Có nhi u cách đ phân lo i chi n l c kinh doanh

1.1.3.1 Theo ph m vi c a chi n l c

- Chi n l c chung: Hay còn g i là chi n l c t ng quát, th ng đ c p t i

nh ng v n đ quan tr ng nh t , bao trùm nh t và có ý ngh a lâu dài Chi n l c chung quy t đ nh nh ng v n đ s ng còn c a doanh nghi p

-Chi n l c b ph n: Bao g m chi n l c s n ph m, chi n l c giá c , chi n

l c phân ph i và chi n l c giao ti p & khu ch tr ng

Chi n l c chung và chi n l c b ph n liên k t v i nhau thành m t chi n l c kinh doanh hoàn ch nh

1.1.3.2 Theo h ng ti p c n chi n l c

-Chi n l c t p trung vào nh ng nhân t then ch t : T t ng ch đ o là không dàn tr i các ngu n l c, c n t p trung cho nh ng ho t đ ng có ý ngh a quy t

đ nh đ i v i s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p mình

-Chi n l c d a trên u th t ng đ i: T t ng ch đ o là t s phân tích, so sánh s n ph m hay d ch v c a doanh nghi p mình so v i đ i th c nh tranh

Repeness

Resources Reality

Thông qua s phân tích đó, tìm ra đi m m nh c a mình làm ch d a cho chi n

l c kinh doanh

-Chi n l c sáng t o ti n công: Vi c xây d ng chi n l c theo cách luôn nhìn

th ng vào nh ng v n đ v n đ c coi là ph bi n, khó làm khác đ c đ đ t câu h i t i sao T vi c đ t câu h i và nghi ng s b t bi n c a v n đ , có th

có nh ng khám phá m i làm c s cho chi n l c kinh doanh c a doanh nghi p mình

-Chi n l c khai thác các m c đ t do: T c không nh m vào nhân t then ch t

mà nh m khai thác kh n ng có th có c a các nhân t bao quanh nhân t then

Chuyên

sâu

T ng quy n s h u ho c ki m soát các nhà phân ph i và bán Tìm ki m quy n s h u ho c

ki m soát các nhà cung c p

Tìm ra quy n s h u ho c

ki m soát đ i th c nh tranh Thâm nh p th tr ng

Các CL

khác

Thu h p ho t đ ng

C t b b t ho t đ ng Thanh lý

T ng h p

C ng c l i qua c t gi m chi phí,tài s n c u DT, l i nhu n Bán đi m t chi nhánh hay m t

ph n công ty Bán t t c tài s n t ng ph n,

v i giá tr h u hình Theo đu i hai hay nhi u chi n

1.1.4.2 Các chi n l c theo Garry D Smith , Danny R Arnold

Chi n l c công ty rút ra t s thay đ i trong trong s n m ph n t c b n : S n

ph m, th tr ng, ngành s n xu t, trình đ s n xu t công nghi p, qui trình công ngh đ c bi u hi n qua m ng l i ô vuông đ n gi n ( xem b ng 1.1) :

Hi n t i hay m i

Hi n t i hay m i

Hi n t i hay m i

C ng nh Fred R.David các ông c ng đ a ra các nhóm chi n l c khác nhau, tuy nhiên có s khác v tên g i, nh :

+ Chi n l c phát tri n h i nh p bao g m : S h i nh p v phía sau và h i nh p

+ Chi n l c suy gi m bao g m: S ch nh đ n đ n gi n, s rút b t v n, thu

ho ch, thanh lý, nh ng chi n l c k t h p, t p trung bên ngoài ( h p nh t, thu

nh n, liên doanh…)

1.1.4.3 Chi n l c kinh doanh theo Michael Porter

Michael Porter trong hai cu n Chi n l c c nh tranh ( Competitive strategy,

1980 ) và l i th c nh tranh ( Competitive advantage, 1985) cho r ng : N u m t

công ty ch t p trung vào m c tiêu t ng tr ng và đa d ng hóa s n ph m, thì chi n l c đó không đ m b o s thành công lâu dài i u quan tr ng nh t là xây d ng đ c m t l i th c nh tranh b n v ng ( Sustainable competitive

advantage – SCA) SCA có ngh a là công ty ph i liên t c cung c p cho th

tr ng m t giá tr đ c bi t mà không có đ i th c nh tranh nào có th cung c p

đ c Ông cho r ng b t k ngành ngh kinh doanh nào c ng b n m nhân t

1.1.4.4 Chi n l c d a vào n ng l c lõi và tay ngh chuyên môn

Theo GS Tôn th t nguy n Thiêm; s phát tri n mang tính lâu dài và b n v ng

c a doanh nghi p ph i d a c b n trên vi c đ nh v rõ ràng n ng l c lõi và tay

ngh chuyên môn c a doanh nghi p Theo đó đ nh h ng chi n l c có th

trình bày qua s đ ( xem hình 1.4 ):

LTCT

3b- Chi n l c t p trung khác bi t hóa

1- Chi n l c d n

đ u chi phí th p 2-Chi n l bi t hóa s n ph m c khác

3a- Chi n l c t p trung chi phí th p

Vi c xây d ng chi n l c doanh nghi p đ làm ch hi n t i và h ng v t ng lai có th ho ch đ nh m t cách ch c ch n trên c s tri n khai th “ ki ng ba chân” ( xem hình 1.5 ) :

V i s phát tri n c a th

tr ng t ng lai,doanh nghi p c n ph i s a so n

k t ngày hôm nay đ có thêm nh ng n ng l c lõi

và tay ngh chuyên môn

m i gì ?

C n ph i làm ch thêm

nh ng n ng l c lõi, tay ngh chuyên môn m i nào

và t n d ng nh ng l nh

v c nào ch a khai thác c a tay ngh ti m n ng đ DN

t ng c ng s phát tri n

c a mình trong th tr ng

hi n t i ? Làm th nào đ phát tri n doanh nghi p h n n a trong th tr ng hi n t i

b ng vi c khai thác tri t đ các n ng l c lõi,tay ngh chuyên môn và ti m n

hi n có ?

Làm th nào đ m cho doanh nghi p m t th

tr ng m i b ng vi c v n

d ng t i đa các c u hình khác nhau c a n ng l c lõi , tay ngh chuyên môn và

ti m n hi n có c a doanh nghi p ?

1.1.5 Các yêu c u khi xây d ng m t chi n l c

-Chi n l c kinh doanh (CLKD) ph i đ t đ c m c đích t ng th l c c a doanh nghi p và giành l i th c nh tranh

-CLKD ph i b o đ m s an toàn kinh doanh cho doanh nghi p, kh n ng r i ro

S m ng (ch c n ng, nhi m v ) là m nh đ nêu lên các nguyên t c kinh doanh,

m c đích, tri t lý và các quan đi m c a công ty, t đó xác đ nh l nh v c kinh doanh, lo i s n ph m c b n ( lo i hình d ch v chính), l nh v c công ngh ,

2 S n ph m ho c d ch v : D ch v hay s n ph m chính c a công ty là gì ?

3 Th tr ng : Công ty c nh tranh t i đâu ?

4 Công ngh : Công ngh có là m i quan tâm hàng đ u c a công ty hay không ?

5 S quan tâm đ i v i v n đ s ng còn, phát tri n và kh n ng sinh l i : Công ty có ràng bu c v i các m c tiêu kinh t hay không ?

6 Tri t lý : âu là ni m tin c b n, giá tr , nguy n v ng và các u tiên c a công ty

7 T đánh giá v mình : N ng l c đ c bi t ho c l i th c nh tranh ch y u

c a công ty là gì ?

1.2.2 Phân tích môi tr ng kinh doanh

1.2.2.1.Y u t c u thành môi tr ng kinh doanh

Môi tr ng kinh doanh c a doanh nghi p bao g m môi tr ng v mô ( hay g i

là môi tr ng t ng quát) và môi tr ng vi mô (môi tr ng đ c thù)

S đ m i quan h đ c bi u di n qua s đ ( xem hình 1.6 ) :

Hình 1.6 : S đ môi tr ng kinh doanh- Ngu n CL & SLKD [2]

Môi tr ng vi mô g m các y u t trong ngành và là các y u t ngo i c nh đ i

v i doanh nghi p , quy t đ nh tính ch t và m c đ c nh tranh trong ngành s n

xu t kinh doanh đó Có th bi u di n s đ t ng quát môi tr ng vi mô ( xem hình 1.7 ) ; ( Mô hình 5 áp l c c nh tranh c a Michael Porter ) :

Hình 1.7 : S đ môi tr ng vi mô - Ngu n CL & SLKD [2]

1.2.2.4 Các ma tr n phân tích môi tr ng :

1.2.2.4.1 Ma tr n phân tích bên ngoài EFE:

Ma tr n EFE tóm t t và đánh giá các thông tin kinh t , xã h i, v n hóa, đ a lý, chính tr , lu t pháp…Có 5 b c :

NH NG CÔNG TY

CÓ KH N NG GIA NH P

TH TR NG

NH NG CÔNG TY CÙNG M T NGÀNH NGH C NH TRANH V I NHAU

C nh tranh,

đ i đ u gi a các công ty đang

ho t đ ng

NG I MUA

- L p danh m c các y u t có vai trò quy t đ nh đ i v i s thành công nh đã

nh n di n trong quá trình ki m tra các y u t t bên ngoài, bao g m c nh ng

c h i và nguy c

- Phân lo i t m quan tr ng t 0,0 ( không quan tr ng) đ n 1,0 (r t quan tr ng)

cho m i y u t T ng s các m c phân lo i đ c n đ nh cho các nhân t này

b ng 1

- Phân lo i t 1 đ n 4 cho m i y u t quy t đ nh s thành công đ cho th y cách

th c mà chi n l c ph n ng v i y u t này theo b ng thang đi m:

Ph n ng t t Ph n ng trên trung bình Ph n ng trung bình Ph n ng ít

- Nhân t m quan tr ng c a m i bi n s v i lo i c a nó đ xác đ nh s đi m v

t m quan tr ng

- C ng t ng s đi m v t m quan tr ng cho m i bi n s đ xác đ nh t ng s

đi m quan tr ng cho t ch c ( T ng s đi m : min là 1 và max là 4)

- n đ nh t m quan tr ng b ng cách phân lo i t 0,0 (không quan tr ng), đ n

1,0 (r t quan tr ng) cho m i y u t T m quan tr ng đ c n đ nh cho m i y u

t nh t đ nh cho th y t m quan tr ng t ng đ i c a y u t đó đ i v i s thành

công c a công ty

- Phân lo i t 1 t i 4 cho m i y u t đ i di n theo b ng:

i m y u l n nh t i m y u nh nh t i m m nh nh nh t i m m nh l n nh t

1 2 3 4

- Nhân m i m c đ quan tr ng c a m i y u t v i lo i c a nó đ xác đ nh s

đi m quan tr ng cho m i bi n s

- C ng t t c s đi m quan tr ng cho m i bi n s đ xác đ nh s đi m quan

tr ng t ng c ng c a t ch c

1.3.1 Giai đo n nh p vào

Bao g m các công c nh ma tr n EFE, IFE và ma tr n hình nh c nh tranh

Nh ng công c này đòi h i ph i xác đ nh tính ch t ch quan trong su t các giai

đo n tr c c a hình thành chi n l c Nh ng phán đoán b ng tr c giác t t là

c n thi t cho vi c quy t đ nh đúng t m quan tr ng và s phân lo i

1.3.2 Giai đo n k t h p

M i t ch c đ u có m t s nh ng c h i và m i đe d a bên ngoài và các đi m

y u và đi m m nh bên trong, đ c s p x p đ hình thành các chi n l c kh thi

có th l a ch n.Vi c k t h p có th s d ng công c ma tr n SWOT

l p ma tr n SWOT qua 8 b c:

1 Li t kê các đi m m nh ch y u bên trong công ty

2 Li t kê nh ng đi m y u bên trong công ty

3 Li t kê các c h i l n bên ngoài công ty

4 Li t kê các m i đe d a quan tr ng bên ngoài công ty

5 K t h p các đi m m nh bên trong v i c h i bên ngoài và ghi k t qu

c a chi n l c SO

6 K t h p nh ng đi m y u bên trong v i nh ng c h i bên ngoài và ghi

Trên c s c a ma tr n SWOT ta có th l a ch n, hình thành lên các chi n l c cho công ty nh chi n l c phát tri n th tr ng, thâm nh p th tr ng, phát tri n s n ph m, h i nh p v phía tr c , h i nh p v phía sau…

1.3.3 Giai đo n quy t đ nh

S phân tích và tr c giác là c s đ ra quy t đ nh v vi c hình thành chi n

l c Các k thu t k t h p cho th y nh ng chi n l c kh thi có th ch n l a Các chi n l c đánh giá s đ c phân lo i đ l p ra danh sách các chi n l c

t t nh t

Ma tr n ho ch đ nh chi n l c có th đ nh l ng QSPM ( xem hình 1.9 ) là công c cho phép đánh giá khách quan các chi n l c có th thay th Nó là giai

đo n ba c a vi c phân tích hình thành chi n l c Ma tr n QSPM s d ng các

y u t đ u vào nh nh ng phân tích các ma tr n giai đo n m t : EFE, IFE, ma

tr n hình nh c nh tranh và giai đo n hai là : Các ma tr n SWOT, SPACE, BCG , …s cung c p các thông tin đ thi t l p ma tr n QSPM

Hình 1.9 : Mô hình c b n c a ma tr n QSPM

Các chi n l c có th l a ch n Các y u t chính Phân lo i Chi n l c Chi n l c Chi n l c

Ma tr n QSPM s bi u th : Các y u t quan tr ng, các chi n l c có th thay

th , phân lo i, s đi m v tính h p d n, t ng s đi m h p d n, c ng t ng s

đi m h p d n

Các b c đ thi t l p ma tr n QSPM : G m 6 b c

i B c 1: Li t kê các c h i - nguy c bên ngoài và các đi m y u, đi m m nh

bên trong c t bên trái c a ma tr n QSPM Các thông tin này l y t ma tr n

EFE, IFE S y u t quan tr ng l y t i thi u là 10 y u t

ii B c 2: Phân lo i cho m i y u t

iii B c 3: Nghiên c u các ma tr n giai đo n 2 ( k t h p), xác đ nh các chi n

l c có th thay th T p h p các chi n l c theo t ng nhóm

iv B c 4: Xác đ nh s đi m h p d n, đó là giá tr b ng s bi u th tính h p d n

t ng đ i m i chi n l c trong nhóm chi n l c có th thay th S đi m

h p d n đ c phân nh sau :

Không h p d n Có h p d n đôi chút Khá h p d n R t h p d n

v B c 5: Tính t ng s đi m h p d n ( S đi m phân lo i * S đi m h p d n)

vi B c 6: Tính c ng các s đi m h p d n c a chi n l c: S đi m càng cao

ch ng t chi n l c càng h p d n

1.4 C I M KINH T C A NGÀNH TRÀ

1.4.1 Ngành phân tán

Ngành s n xu t kinh doanh trà thu c l nh v c ngành nông nghi p, và có th nói

là ngành kinh doanh b phân tán m ng [8] : T c là trong n i b ngành trà có r t

nhi u doanh nghi p cùng c nh tranh ác li t v i nhau , vì không có doanh nghi p

nào đ kh n ng đ ng ra chi ph i đ c các doanh nghi p còn l i trong ngành (

k c vai trò c a Vinatea , Ladotea )

1.4.2 Xâm nh p ngành ch u nh h ng đi u ki n đ t đai, khí h u

S n xu t kinh doanh trà ph i g n v i vùng nguyên li u mà cây chè tr ng ki n thi t c b n ph i m t 3 n m, tu i th trung bình cây chè t 40-50 n m , do đó chu k s n xu t kéo dài , ph thu c r t nhi u vào thiên nhiên (m a n ng, h n hán ) nên là ngành có nhi u r i ro

1.4.5 C nh tranh v i nông dân có thu nh p th p

Canh tác v n chè ph thu c hoàn toàn vào ng i nông dân, m t ha chè c n t i hai lao đ ng ch m sóc, cho n ng su t bình quân 14 t n búp chè / ha, doanh thu trung bình 25 tri u VN / n m, n u tr chi phí ch m sóc , m i lao đ ng ch có thu nh p r t th p kho ng 500.000 VN / tháng, và nó t o áp l c r t l n đ n doanh nghi p s n xu t kinh doanh trà v i t cách h là nhà cung c p nguyên

li u chính

1.4.6 Chu i giá tr c a ngành trà

i v i doanh nghi p SXKD trà các ho t đ ng chính trong chu i giá tr g m :

H tr ng chè , ng i thu mua nguyên li u, nhà s n xu t ch bi n, các công ty

th ng m i và các d ch v liên quan đ n kinh doanh s n ph m trà

K t lu n ch ng 1 :

Qua ch ng 1 đã h th ng hóa l i các lý thuy t c b n c a chi n l c và chi n

l c kinh doanh c ng nh đã trình bày m t s quan đi m v chi n l c kinh doanh theo m t s h c gi nh Fred David , Garry Smith , Michael Porter…

Chúng tôi ng h khái ni m chi n l c c a Garry D Smith và Danny R Arnold:

Chi n l c là m t k ho ch toàn di n ch ra cách th c mà có th đ t đ c m c tiêu, đáp ng t ng thích v i nh ng thay đ i c a tình th Khái ni m này khá

đ y đ , rõ ràng và phù h p v i doanh nghi p h n các khái ni m c a Alfred Chandler , McKinsey và A.Montgomery

Chúng tôi c ng xác đ nh qui trình xây d ng m t chi n l c kinh doanh cho m t doanh nghi p là b t đ u t vi c phân tích môi tr ng kinh doanh ( môi tr ng

v mô, môi tr ng vi mô ) Tìm hi u các ma tr n ( ma tr n các y u t bên ngoài, ma tr n hình nh c nh tranh , ma tr n các y u t bên trong ) và s s

d ng các công c ( ma tr n SWOT, ma tr n QSPM ) đ xác đ nh, đánh gía và

l a ch n chi n l c phát tri n cho công ty c ph n trà Minh R ng M t doanh nghi p có đ c đi m c a ngành s n xu t v i nh ng đ c thù riêng có c a nó

Ch ng 2

PHÂN TÍCH TH C TR NG HO T NG

C A CÔNG TY C PH N TRÀ MINH R NG

TRONG TH I GIAN QUA

2.1 GI I THI U KHÁI QUÁT V CÔNG TY CP TRÀ MINH R NG

2.1.1 Gi i thi u chung

Tên công ty: Công ty c ph n trà Minh R ng

a ch : Khu 1B - Th tr n L c Th ng - Huy n B o Lâm - T nh Lâm ng

Ü Tr ng , ch bi n và kinh doanh, xu t nh p kh u trà và nông s n

Ü Kinh doanh các lo i v t t nông nghi p

Ü Nh p kh u máy móc thi t b ph c v SXKD

2.1.2 L ch s hình thành và phát tri n

Công ty c ph n trà Minh R ng tr s chính đóng t i huy n B o Lâm, t nh Lâm ng, n i c dân có truy n th ng tr ng chè t lâu đ i và là vùng chè

tr ng đi m c a Lâm ng Công ty c ph n trà Minh R ng là đ n v s n

xu t công nông nghi p khép kín, hi n s h u và qu n lý 426 ha chè , trong

đó có 305 ha chè đang kinh doanh, 70 ha chè tr ng b ng các lo i gi ng m i

có ch t l ng cao

Ti n thân ban đ u c a vùng chè Minh R ng là đ n đi n chè do ch đ n đi n

ng i Pháp khai phá, tr ng tr t t nh ng n m 50 c a th k XX v i di n tích kho ng 550 ha, cùng v i m t x ng ch bi n trà đen nh Sau gi i phóng n m 1975 : Nhà n c ti p qu n, giao cho doanh nghi p nhà n c (DNNN) là công ty chè cà phê Lâm ng qu n lý c s trà này và đ n v

qu n lý tr c ti p là nông tr ng chè Minh R ng

Ngày 12-4-1994 : Giám đ c công ty chè Lâm ng quy t đ nh đ u t xây

d ng m i và thành l p nhà máy trà Minh R ng ngay t i vùng chè tr ng

đi m này

Ngày 28-3-2002 : Công ty chè Lâm ng quy t đ nh sáp nh p nông tr ng chè Minh R ng và nhà máy trà Minh R ng thành đ n v m i v i tên g i là : Nhà máy trà Minh R ng

Ngày 28-6-2005 : Ch t ch UBND t nh Lâm ng ra quy t đ nh s 1604/Q -UBND v vi c c ph n hóa nhà máy trà Minh R ng thành công ty

c ph n trà Minh R ng

Ngày 13, 14-10-2005 : i h i c đông thành l p đã ti n hành, v i v n đi u

l c a công ty c ph n trà Minh R ng là 6,8 t đ ng và n m 2006 đã t ng

v n đi u l lên 13,6 t Các c đông l n là (1) Công ty CP gi y Vi n ông -

TP HCM chi m 45% , (2) Ngân hàng Sacombank chi m 20% , (3) Công ty

Thành thành Công , TP HCM chi m 10% và (4) V n nhà n c còn l i t i doanh nghi p chi m 13%, ph n còn l i là các c đông cá th

Ban giám đ c có 2 thành viên : Giám đ c và phó giám đ c

Phòng k toán tài chính : Tham m u và giúp vi c trong l nh v c tài chính, k toán

Phòng nông nghi p: Tham m u và giúp vi c trong vi c qu n lý đ t đai, qu n lý

h nh n khoán, ch m sóc, thâm canh v n chè, cà phê, qu n lý đ u t tr ng

m i Ch đ o công tác k thu t nông nghi p nh : Bón phân, làm c , phun thu c sâu, thu hái búp chè, đ n s a, t o tán chè …

Phòng t ng h p: Tham m u và giúp vi c trong l nh v c s n xu t công nghi p

ch bi n trà, qu n lý v t t , d ng c , lao đ ng ti n l ng, ch đ chính sách c a

ng i lao đ ng trong toàn công ty, kinh doanh mua, bán hàng và giao nh n hàng Th c hi n ki m tra ch t l ng s n ph m (KCS), v sinh công nghi p, an toàn b o h lao đ ng Công tác ti p th và công tác R&D

S đ t ch c b máy c a công ty c ph n trà Minh R ng ( xem ph l c 7 )

2.1.4 S n ph m và th tr ng

2.1.4.1 S n ph m

T khi thành l p n m 1994: Nhà máy trà Minh R ng chuyên s n xu t trà đen

OrThoDox (OTD), đây là ph ng pháp ch bi n trà c đi n, truy n th ng v i

s n ph m trà đen d ng s i và m nh

Các s n ph m trà OTD g m có các m t hàng chính là :

Trà c p cao : OP, P, OPA, FBOP, BOP

Trà c p trung : PS , BPS , BOP1

Trà c p th p : BOP2, TH, F , D và SC

T n m 2005 : Nhà máy trà Minh R ng đã đ u t m t dây chuy n s n xu t s n

ph m trà đen theo công ngh CTC ( Cutting- Tearing - Curling ) , đây là công

ngh ch bi n trà hi n đ i, theo ph ng th c nghi n c t và t o viên, trà thành

ph m nh , m n có đ hòa tan nhanh, r t thích h p cho s n ph m trà đóng trong túi l c ( Tea bag ) và phù h p v i tác phong s ng nhanh, công nghi p hi n đ i Các s n ph m chính là : BOP , BP , PF, PD, PFD, D

Hai s n ph n trà đen CTC và trà đen OTD c a công ty đ u xu t kh u 100 % Ngoài ra g n đây, công ty c ng s n xu t m t s s n ph m cho nhu c u tiêu th

n i đ a nh : trà túi l c đen, trà túi l c xanh , trà xanh xô s ch và trà Oolong

2.1.4.2 Th tr ng tiêu th s n ph m :

♦ Do là đ n v thành viên c a công ty chè Lâm ng ( Ladotea ) t khi thành l p n m 1994 đ n khi c ph n hóa vào tháng 11 - 2005 nên toàn b s n

ph m làm ra đ u bán v công ty chè Lâm ng T tháng 11 n m 2005 tr thành công ty c ph n , cho nên công ty m i b t đ u tìm ki m và xây d ng th

tr ng Tuy nhiên b c đ u v n ch y u bán hàng qua Ladotea , th hi n qua

d ng và t o l p th tr ng c a công ty