Nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị TPHCM

TÓM TẮT Nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm ở các siêu thị TP.HCM được thực hiện nhằm mục đích điều chỉnh bổ sung thiết lập thang đo các yếu tố

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

Họ và tên: Phó Hoài Nam

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG VÀO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI ĐI MUA SẮM Ở

SIÊU THỊ TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN MINH TUẤN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2009

LỜI CAM ĐOAN

*****

Luận văn thạc sĩ với đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố tác động vào

sự thỏa mãn khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị TP.HCM” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Tác giả

Phó Hoài Nam

MỤC LỤC

Mục lục i

Danh mục các bảng, biểu vi

Danh mục các hình, ñồ thị viii

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do nghiên cứu 1

1.1.1 Thị trường kinh doanh siêu thị TP HCM, một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt 1

1.1.2 Tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng trong hệ thống siêu thị 2

1.1.3 Thang ño lường về các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm trong siêu thị ở TP.HCM cần ñược cập nhập lại .2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 ðối tượng khảo sát, phạm vi nghiên cứu .5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài 6

1.6 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng và các vấn ñề liên quan 7

2.1.1 ðịnh nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng 7

2.1.2 Giá trị của khách hàng 8

2.1.3 Phân biệt sự thỏa mãn khách hàng với chất lượng dịch vụ 10

2.2 Mong muốn của khách hàng 11

2.2.1 ðịnh nghĩa 11

2.2.2 Phân loại mong muốn của khách hàng 12

2.2.3 Miền chịu ñựng và mối quan hệ giữa mong muốn với sự thỏa mãn của khách hàng 13

2.3 Các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng 15

2.3.1 Thang ño SERVQUAL về ño lường về chất lượng dịch vụ 15

2.3.2 Chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị 16

2.3.3 Các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm ở siêu thị 17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Qui trình nghiên cứu tổng thể .20

3.2 Nghiên cứu ñịnh tính 22

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 22

3.2.2 Kết quả nghiên cứu 23

3.3 Mô hình các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng khi ñi mua sắm ở siêu thị 24

3.4 Xây dựng thang ño 26

3.4.1 Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong siêu thị 26

3.4.2 Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa trong siêu thị 27

3.4.3 Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về vị trí thuận tiện của siêu thị .28

3.4.4 Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa phù hợp 28

3.4.5 Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi của siêu thị 29

3.5 Nghiên cứu ñịnh lượng 30

CHƯƠNG 4: KIỂM ðỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ðỀ XUẤT MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO CÁC DOANH NGHIỆP SIÊU THỊ TRONG NƯỚC 4.1 Thông tin sơ lược về mẫu nghiên cứu 33

4.1.1 Thông tin về ðộ tuổi 33

4.1.2 Thông tin về thu nhập 34

4.1.3 Thông tin về nghề nghiệp 34

4.1.4 Thông tin về số lần ựi siêu thị 35

4.2 đánh giá thang ựo 36

4.2.1 đánh giá thang ựo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 37

4.2.1.1 Cronbach alpha cho thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị 37

4.2.1.2 Cronbach alpha cho thang ựo chất lượng hàng hóa 39

4.2.1.3 Cronbach alpha cho thang ựo vị trắ siêu thị .39

4.2.1.4 Cronbach alpha cho thang ựo giá cả 40

4.2.1.5 Cronbach alpha cho thang ựo chương trình khuyến mãi 40

4.2.2 Phân tắch nhân tố EFA 41

4.2.2.1 Thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị .41

4.2.2.2 Thang ựo chất lượng hàng hóa 44

4.2.2.3 Thang ựo giá cả 44

4.2.2.4 Thang ựo chương trình khuyến mãi 45

4.2.2.5 Thang ựo về vị trắ siêu thị 45

4.3 Kiểm ựịnh mô hình nghiên cứu 46

4.4 Mức ựộ quan trọng của các yếu tố tác ựộng vào sự thỏa mãn của khách hàng khi ựi mua sắm tại siêu thị TP.HCM 50

4.5 Mức ựộ thỏa mãn của khách hàng khi ựi mua sắm tại các siêu thị TP.HCM hiện nay .52

4.5.1 Kiểm ựịnh các giả thuyết trung bình ở các siêu thị KV1 54

4.5.2 Kiểm ựịnh các giả thuyết trung bình ở các siêu thị KV2 56

4.5.3 Kiểm ựịnh các giả thuyết trung bình ở các siêu thị KV3 57

4.6 Nhận xét và kiến nghị cho các doanh nghiệp siêu thị trong nước so với các doanh nghiệp siêu thị nước ngoài 57

4.6.1 Khu vực 1 58

4.6.2 Khu vực 2 59

4.6.3 Khu vực 3 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU

5.1 Kết quả chính và ñóng góp của nghiên cứu 64 5.2 Những mặt hạn chế của nghiên cứu 65

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Phụ lục 1: Bảng khảo sát của siêu thị Lotte

Phụ lục 2 : Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 3 : Bảng câu hỏi nghiên cứu ñịnh lượng

Phụ lục 4 : Cronbach alpha của thang ño chủng loại hàng hóa

Phụ lục 5 : Cronbach alpha của thang ño môi trường mua sắm bên trong

Phụ lục 6 : Cronbach alpha của thang ño chủng loại thái ñộ phục vụ của nhân viên Phụ lục 7 : Cronbach alpha của thang ño dịch vụ tăng thêm

Phụ lục 8 : Cronbach alpha của thang ño cơ sở vật chất

Phụ lục 9 : Cronbach alpha của thang ño chất lượng hàng hóa

Phụ lục 10 : Cronbach alpha của thang ño vị trí siêu thị

Phụ lục 11 : Cronbach alpha của thang ño giá cả hàng hóa

Phụ lục 12: Cronbach alpha của thang ño chương trình khuyến mãi

Phụ lục 13: Phân tích nhân tố của thang ño chất lượng dịch vụ

Phụ lục 14: Phân tích nhân tố của thang ño chất lượng hàng hóa

Phụ lục 15: Phân tích nhân tố của thang ño giá cả hàng hóa

Phụ lục 16: Phân tích nhân tố của thang ño chương trình khuyến mãi

Phụ lục 17: Phân tích nhân tố của thang ño vị trí siêu thị

Phụ lục 18: Phân tích hồi quy kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu

Phụ lục 19: Kiểm ñịnh Kruskal-Wallis cho các siêu thị khu vực 1

Phụ lục 20: Phân tích phương sai Anova cho các siêu thị khu vực 1 ( Phương pháp Bonferroni)

Phụ lục 21: Phân tích phương sai Anova cho các siêu thị khu vực 1 (Phương pháp Tamhane's T2)

Phụ lục 22: Kiểm ñịnh Kruskal-Wallis cho các siêu thị khu vực 2

Phụ lục 23: Kiểm ñịnh Mann-Whitney cho 2 siêu thị Co.op LTK và BigC THT Phụ lục 24: Phân tích phương sai Anova cho các siêu thị khu vực 2 ( Phương pháp Tamhane's T2)

Phụ lục 25: Phân tích phương sai Anova cho các siêu thị khu vực 2 ( Phương pháp Bonferroni.)

Phụ lục 26: Kiểm ñịnh Mann-Whitney cho các siêu thị khu vực 3

Phụ lục 27: Kiểm ñịnh T-test cho các siêu thị khu vực 3

Phụ lục 28: Các giải pháp chi tiết cho một số các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm ở siêu thị

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1.1: Chỉ số phát triển bán lẻ chung của Việt Nam qua các năm 1

Bảng 3.1: Tiến ñộ thực hiện các nghiên cứu 20

Bảng 3.2: Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong siêu thị 26

Bảng 3.3: Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa trong siêu thị 28

Bảng 3.4: Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về vị trí thuận tiện của siêu thị 28

Bảng 3.5: Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về giá cả phù hợp 29

Bảng 3.6: Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi của siêu thị 29

Bảng 3.7: Cách chọn mẫu nghiên cứu 31

Bảng 4.1: Thống kê ñộ tuổi khách hàng ñi siêu thị TP.HCM 34

Bảng 4.2: Thu nhập của khách hàng ñi siêu thị 34

Bảng 4.3: Nghề nghiệp khách hàng ñi siêu thị 35

Bảng 4.4: Số lần ñi siêu thị của khách hàng 36

Bảng 4.5: Cronbach alpha của các thành phần thang ño chất lượng dịch vụ 38

Bảng 4.6: Cronbach alpha của thang ño chất lượng hàng hóa 39

Bảng 4.7: Cronbach alpha của thang ño vị trí siêu thị 40

Bảng 4.8: Cronbach alpha của thang ño giá cả 40

Bảng 4.9: Cronbach alpha của thang ño chương trình khuyến mãi 41

Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang ño chất lượng dịch vụ siêu thị 42

Bảng 4.11: Kết quả EFA của thang ño chất lượng hàng hoá 44

Bảng 4.12: Kết quả EFA của thang ño giá cả hànghoá 45

Bảng 4.13: Kết quả EFA của thang ño chương trình khuyến mãi 45

Bảng 4.14: Kết quả EFA của thang ño vị trí siêu thị 46

Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy 47

Bảng 4.16: Mức ñộ quan trọng của các yếu tố tác ñộng vào sự thỏa mãn

khách hàng khi ñi siêu thị 51 Bảng 4.17: Mức ñộ cảm nhận các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách

hàng ở từng siêu thị 53 Bảng 4.18: Kiểm ñịnh Levene ở KV1 55 Bảng 4.19: Kiểm ñịnh Levene ở KV2 56

thỏa mãn của khách hàng ñi mua sắm tại siêu thị 25 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm ñịnh 49

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Big C THT : Big C Tô Hiến Thành

Co.op LTK : Co-opmart Lý Thường Kiệt

Co.op PMH : Co-opmart Phú Mỹ Hưng

KV1 : Khu vực 1(Lotte-Co.op PMH- Vinatex KH)

KV2 : Khu vực 2 (Co.op LTK- Big C THT-Vinatex LBT) KV3 : Khu vực 3 (Co.op PL- Big C AL)

Lotte : LotteMart Nam Sài Gòn

Vinatex KH : Vinatex Khánh Hội

Vinatex LBT : Vinatex Lãnh Binh Thăng

TÓM TẮT

Nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm

ở các siêu thị TP.HCM được thực hiện nhằm mục đích điều chỉnh bổ sung thiết lập thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị (khu vực TP.HCM)

Dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đã có trên thế giới cũng như các kiến thức về chất lượng dịch vụ siêu thị, thỏa mãn nhu cầu khách hàng đi siêu thị đã được nghiên cứu ở Việt Nam kết hợp với nghiên cứu định tính về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm tại siêu thị để điều chỉnh bổ sung thêm cho phù hợp với thời điểm hiện tại, các thang đo lường và mô hình nghiên cứu được hình thành

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng ngay tại siêu thị, với một mẫu ngẫu nhiên với kích thước là n= 320 Nghiên cứu này nhằm đánh giá, kiểm định lại các thang đo lường và mô hình nghiên cứu Các thang đo được đánh giá bằng qua hai phương pháp: độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA Mô hình nghiên cứu được kiểm định thông qua phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu định lượng cũng rút ra cho chúng ta thấy được những đặc điểm của mẫu nghiên cứu ( khách hàng mua sắm tại siêu thị TPHCM ) về độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, các mối quan hệ giữa các đặc tính này cũng như là mức độ cảm nhận của khách hàng đối với từng yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của họ, tầm quan trọng của các yếu này…Đây chính là những kết quả cơ sở để đề xuất ra những kiến nghị cho các doanh nghiệp siêu thị trong nước nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng đi mua sắm, phần ứng dụng của thang

đo mới thiết lập vào thực tế

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do nghiên cứu: Có 3 lý do chính ñể thực hiện ñề tài nghiên cứu này 1.1.1 Thị trường kinh doanh siêu thị TP HCM, một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt

ðể hiểu rõ hơn tại sao thị trường TP.HCM lại là thị trường kinh doanh siêu thị

ngày càng cạnh tranh khốc liệt, chúng ta ñiểm sơ lại các kết quả nghiên cứu và thống kê dưới ñây

• Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới:

Trong những năm gần ñây Việt Nam luôn ñứng trong 10 nước có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới theo kết quả của A.T Kearney, hãng tư vấn quản lý hàng ñầu thế giới ðặc biệt là năm 2008, Việt Nam ñã có những bước phát triển nhảy vọt trở thành thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, vượt qua cả 2 ông lớn là Ấn ðộ và Trung Quốc

Bảng 1.1: Chỉ số phát triển bán lẻ chung của Việt Nam qua các năm

Nguồn: Thông tin từ AT Kearny -Website diễn ñàn doanh nghiệp [15]

• Bán lẻ là ngành ñầu tư hấp dẫn nhất tại Việt Nam:

Theo kết quả khảo sát do Công ty Grant Thornton Việt Nam công bố thì các doanh nghiệp vẫn xem bán lẻ là ngành ñầu tư hấp dẫn nhất tại Việt Nam trong năm

2009 Có ñến 70% trong tổng số 169 ñại diện doanh nghiệp tham gia cuộc khảo sát,

do Grant Thornton thực hiện trong tháng 3/2009, ñã chọn ngành bán lẻ, tiếp ñến là lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, công nghệ sinh học và dầu khí [1]

• Siêu thị là hình thức bán lẻ phù hợp với thị trường Việt Nam:[17]

Theo kết quả nghiên cứu trên website của Masso Group, một công ty chuyên tư vấn và ñưa ra các giải pháp về Marketing, thì “Trong các mô hình bán lẻ hiện ñại, các mô hình giá thấp như siêu thị,ñại siêu thị … dường như thích hợp với hiện trạng tiêu dùng của Việt Nam hơn các mô hình giá cao như cửa hàng tiện lợi, trung tâm

thương mại …” Sự tồn tại và phát triển của hệ thống Saigon Co.op, Maximark, Big C…chính là một minh chứng rõ ràng nhất cho kết quả nghiên cứu này

Với những nhận xét của các chuyên gia, những kết quả số liệu thống kê ñáng tin cậy như trên sẽ là bằng chứng thuyết phục ñể khuyến khích các nhà ñầu tư trong và ngoài nước mạnh tay ñầu tư vào thị trường kinh doanh siêu thị Việt Nam Thị trường Việt Nam có quy mô nhỏ nhưng lại có quá nhiều nhà kinh doanh quan tâm,

ñương nhiên sẽ dẫn ñến sự cạnh tranh giữa các nhà kinh doanh ấy với nhau Trong

một khía cạnh nhỏ hơn, TPHCM lại càng là thị trường kinh doanh siêu thị mang tính cạnh tranh khốc liệt hơn vì ở ñó ñã có sự hiện diện của các “ñại gia” Co-opmart, Big C, LotteMart, VinatexMart, CitiMart, MaxiMark… và chắc chắn sẽ là bến ñỗ ñầu tiên của các “chiến hạm thế giới” Walmart, Tesco… Sự hiện diện ngày một nhiều của các ñại gia bán lẻ sẽ làm cho thị trường kinh doanh siêu thị ở TPHCM trở thành “ ñiểm nóng” nhất về cạnh tranh trong thị trường kinh doanh siêu thị ở Việt Nam

1.1.2 Tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng trong hệ thống siêu thị

• Khách hàng luôn là “tâm ñiểm” cho mọi ngành kinh doanh, mọi công ty:[15]

Vì thế việc làm sao ñể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một ñiều rất quan trọng Trong ngành siêu thị việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng còn quan trọng hơn rất nhiều vì ở ngành này không chỉ bán một sản phẩm mà bán nhiều sản phẩm cũng như không phải bán một dịch vụ mà bán nhiều dịch vụ Do ñó làm sao ñể thỏa mãn

ñáp ứng nhu cầu khách hàng là những bài toán rất khó với các doanh nghiệp kinh

doanh siêu thị

• ðể chiến thắng các ñối thủ cạnh tranh [15]

ðể chiến thắng các ñối thủ cạnh tranh câu trả lời luôn luôn là làm sao ñể thỏa mãn

nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường kinh doanh siêu thị ở TP.HCM, vai trò của việc thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng càng ñược ñề cao hơn

1.1.3 Thang ño lường về các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm trong siêu thị ở TP.HCM cần ñược cập nhập lại

Có rất nhiều thang ựo về chất lượng dịch vụ, thỏa mãn khách hàng trên thế giới chẳng hạn như: thang ựo SERVQUAL (Parasuraman, Zeihaml và Berry 1988)[26], chỉ số thỏa mãn của khách hàng CSI (Customer Satisfaction Index), Thang ựo về chất lượng dịch vụ cho ngành bán lẻ Các thang ựo này ựã ựược các công ty trên thế giới sử dụng khá phổ biến và ựem lại lợi ắch thiết thực cho hoạt ựộng của các công ty này Tuy nhiên khi ựem áp dụng cho Việt Nam chúng ta cần phải ựiều chỉnh lại các thang ựo này cho thắch hợp với thị trường Việt Nam

Ở Việt Nam, thang ựo lường về thiết lập chất lượng dịch vụ trong bán lẻ, siêu thị

ựã ựược rất nhiều nhà nghiên cứu thực hiện như thang ựo chất lượng dịch vụ của

Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang [9], hay gần ựây nhất năm 2007 là thang ựo chất lượng dịch vụ của Nguyễn đăng Duy Nhất& Lê Nguyễn Hậu [5] Tuy nhiên chất lượng dịch vụ không bao hàm hết mọi vấn ựề về thỏa mãn khách hàng, thực tế có những công ty cung cấp chất lượng dịch vụ rất tốt nhưng khách hàng vẫn không hài lòng bởi vì bên cạnh sự mong ựợi về chất lượng dịch vụ, khách hàng vẫn còn mong ựợi thêm ở những thứ khác như giá, thời gian mất ựi do ựi mua sắmẦ.hay nói cách khác chất lượng dịch vụ tốt cũng chỉ là một yếu tố làm thỏa mãn khách hàng, nó không thể hiện hết toàn bộ các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn khách hàng

Thang ựo lường về các yếu tố tác ựộng ựến thỏa mãn của khách hàng khi ựi mua sắm trong siêu thị ở TP.HCM , theo sự hiểu biết và tìm tòi của tác giả thì chỉ có thang ựo do Nguyễn Thành Nhân thiết lập khi làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ vào năm 2003 Ộ Các yếu tố tác ựộng vào sự thỏa mãn khách hàng và những hàm ý của

nó ựối với hoạt ựộng kinh doanh siêu thị tại TPHCMỢ[6] đây là một nghiên cứu rất ựầy ựủ, tuy nhiên do thời ựiểm thiết lập thang ựo là từ năm 2003 nên việc áp dụng thang ựo này vào thời ựiểm hiện tại năm 2009 cũng sẽ không hợp lý như trước

ựây, cụ thể ở một vài ựiểm như sau:

Ớ Thời ựiểm của nghiên cứu này lúc số lượng siêu thị ở TPHCM chưa nhiều ( số lượng siêu thị năm 2003: 41 Ờ 2008: 82 ) nên chưa có sự cạnh tranh nhiều giữa siêu thị và siêu thị , chỉ ựơn thuần là sự cạnh tranh giữa siêu thị và các hình thức

bán lẻ khác như chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa Trong nghiên cứu năm

2003 của Nguyễn Thành Nhân chỉ có một cặp siêu thị là có vị trắ ở gần nhau ựó là Maximark 3C 3/2 và Cora Miền đông ( nay là Big C Tô Hiến Thành), các siêu thị khác như Co-opmart Trần Hưng đạo, Co-opmart đinh Tiên Hoàng, Maximark Cộng Hòa ựều giữ vị trắ ựộc quyền là siêu thị trong khu vực của mình và chỉ cạnh tranh với các hình thức bán lẻ khác như chợ, tạp hóaẦ

Ớ Mức sống người dân tăng cao, ngày càng nhiều người chọn siêu thị là nơi mua sắm chắnh
Các nhu cầu của khách hàng ựi siêu thị mua sắm ựã có thay ựổi về

mặt chất lượng Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sẽ khó khăn phức tạp hơn, chẳng hạn như những yêu cầu về dịch vụ tăng thêm, chất lượng sản phẩm thực phẩm tươi sống trước ựây không ựược khách hàng ựề cập nhiều ựến

Ớ Dân số TP.HCM gia tăng do nhập cư
Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

cũng ựa dạng hơn

Nhận xét:

Tóm lại bên cạnh những tắn hiệu ựáng mừng về mức ựộ hấp dẫn của thị trường kinh doanh siêu thị Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng, thì cũng cần nhìn nhận thực tế là các doanh nghiệp trong ngành này sẽ ựứng trước sự cạnh tranh khốc liệt, ựể chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này các doanh nghiệp cần phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất Tuy nhiên, các thang ựo lường về các yếu tố thỏa mãn nhu cầu, chất lượng dịch vụ của siêu thị hiện có chưa phù hợp hoàn toàn với thời ựiểm hiện nay, nên việc nghiên cứu, ựo lường lại các yếu tố tác ựộng ựến

sự thỏa mãn khách hàng là hoàn toàn hợp lý và có tắnh ứng dụng cao đặc biệt là các doanh nghiệp siêu thị trong nước ựang ựứng trước việc cạnh tranh với tất cả các

hệ thống siêu thị nước ngoài khác, thì việc ứng dụng thang ựo này ựể ựo lường sự thỏa mãn khách hàng từ ựó xây dựng các chiến lược kinh doanh, cải tiến chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng cũng là một bước ựi tắt ựón ựầu nhằm chống lại những ựại gia nước ngoài nhiều vốn và ựầy rẫy kinh nghiệm trên chiến trường quốc

tế đây chắnh là những lý do chắnh ựể tác giả chọn ựề tài Ộ Nghiên cứu các yếu tố

tác ựộng vào sự thỏa mãn của khách hàng khi ựi mua sắm ở các siêu thị TP.HCM Ợ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Với việc kế thừa những kết quả của các nhà nghiên cứu trước ựây, tác giả muốn

ựóng góp thêm một phần nhỏ kiến thức của mình ựể bổ sung thêm, tạo sự phù hợp

hơn với thang ựo về các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn của khách hàng khi ựi mua sắm trong siêu thị Giúp cho các doanh nghiệp siêu thị TP.HCM có một thang

ựo mới, mang tắnh cập nhật hơn, ựỡ mất thời gian hơn trong việc tìm kiếm các yếu

tố thỏa mãn khách hàng Bên cạnh ựó, từ những kết quả thu ựược sẽ ựề xuất ra những kiến nghị nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi ựi mua sắm ở siêu thị, giúp ựỡ các doanh nghiệp siêu thị trong nước trong cuộc cạnh tranh không cân sức với các doanh nghiệp siêu thị nước ngoài Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của ựề tài như sau:

 Xây dựng thang ựo lường, mô hình nghiên cứu các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị

 Từ các kết quả phân tắch có ựược, ựề xuất các kiến nghị nhằm giúp các nhà quản

lý siêu thị trong nước khắc phục các hạn chế, duy trì nâng cao những ưu ựiểm nhằm mang ựến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng, tạo sự trung thành của khách hàng trong cuộc chiến không cân sức về vốn và kinh nghiệm với các tập

ựoàn siêu thị nước ngoài

1.3 đối tượng khảo sát, phạm vi nghiên cứu

 đối tượng khảo sát: Nữ , từ 18 tuổi trở lên, thường ựi siêu thị, ắt nhất 1 tháng/

lần Có 2 nguyên nhân dẫn ựến việc chọn ựối tượng nghiên cứu như trên (1) kế thừa từ các nghiên cứu của tác giả Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang [9] và một số nghiên cứu khác (2) ngoài ra theo một cuộc khảo sát về khách hàng ựi siêu thị của hệ thống siêu thị Lotte tháng 06/2009 thì khách hàng nữ chiếm 86% còn khách hàng nam chỉ chiếm khoảng 14% Khách hàng nữ ựi siêu thị vẫn là chủ yếu (Tham khảo Phụ lục 1)

 Phạm vi nghiên cứu: TPHCM, ựặc biệt chú trọng những khu vực có nhiều siêu thị

1.4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu ựịnh tắnh

 Phương pháp nghiên cứu ựịnh lượng

 Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS ựể ựánh giá, kiểm ựịnh thang ựo, kết quả về mẫu nghiên cứu

 Các phương pháp phân tắch số liệu khác

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của ựề tài

 Thang ựo lường về các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm ở siêu thị có thể áp dụng ựể nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng thay vì chỉ thu thập các thông tin từ Ộhòm thư ý kiến khách hàngỢ có ựộ chắnh xác không cao

 đánh giá ựược mức ựộ quan trọng các yếu tố
Các siêu thị sẽ tập trung vào

các yếu tố chắnh ựỡ mất thời gian và công sức hơn

 Các siêu thị hoàn thiện chất lượng phục vụ
Lợi ắch cho người tiêu dùng khi ựi

mua sắm tăng

 đề xuất những kiến nghị về thỏa mãn khách hàng cho các doanh nghiệp siêu thị,

trong nước

1.6 Kết cấu của luận văn

 Chương 1: Giới thiệu tổng quan ựề tài nghiên cứu

 Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết của ựề tài nghiên cứu

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

 Chương 4: Kiểm ựịnh mô hình nghiên cứu và ựề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp siêu thị trong nước

 Chương 5: Kết luận về nghiên cứu

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan về ñề tài nghiên cứu ñã giới thiệu tổng quát lý do nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu của ñề tài này Tuy nhiên ñể ñề tài nghiên cứu có ñộ chính xác cao, tất cả các cơ sở phải ñược xây dựng trên các lý thuyết các ñịnh nghĩa, khái niệm ñã ñược nhiều người thừa nhận Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết của sự thỏa mãn khách hàng và các khái niệm liên quan Nội dung của chương này gồm 2 phần, (1) Sự thỏa mãn khách hàng, các vấn ñề liên quan ñến sự thỏa mãn và (2) Các kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị, các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng và các vấn ñề liên quan

2.1.1 ðịnh nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng

Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công cho mọi doanh nghiệp Doanh nghiệp làm ăn chân chính ñều mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ

Sự thỏa mãn ñã ñược ñịnh nghĩa và ño lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver, 1997) [25] Sau ñây là một vài ñịnh nghĩa thông thường nhất về sự thỏa mãn khách hàng:

 “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc ñược ñáp ứng những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) [25]

 “ Sự thỏa mãn là mức ñộ phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc ước lượng

sự khác nhau giữa những mong muốn trước ñó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1988) [27]

 “Sự thỏa mãn là mức ñộ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu ñược từ sản phẩm với những kỳ vọng của người ñó (Kotler, 2001) [3]

Chúng ta thấy rằng sự thỏa mãn có thể ñịnh nghĩa một cách ñơn giản như ñịnh nghĩa của Oliver hoặc ñược ñịnh nghĩa khá phức tạp hơn như ñịnh nghĩa của Kotler hay Tse và Wilson ở trên Ngoài ra, còn khá nhiều ñịnh nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về ñịnh nghĩa này ví dụ như người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức ñộ thỏa mãn nhận

ñược, với nhu cầu cần ñược thỏa mãn ngày càng nhiều hơn thì mức ñộ thỏa mãn

trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn trong tương lai hay không

Chính những khó khăn ñược nêu trên làm cho việc xác ñịnh ñược một ñịnh nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu ñã phát biểu rằng:

“ Mọi người ñều biết sự thỏa mãn là gì, cho ñến khi ñược yêu cầu cho một ñịnh nghĩa về nó ðến lúc ñó thì dường như không ai biết ” (Fehr và Russell 1984, 464) [21]

Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của ñề tài, chúng tôi chọn ñịnh nghĩa của Oliver về sự thỏa mãn “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc ñược ñáp ứng những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) [25] ðịnh nghĩa này hàm ý rằng thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó ñáp ứng những mong muốn của họ bao gồm cả mức

ñộ ñáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn Vậy những mong muốn

của khách hàng là như thế nào, họ mong muốn những thứ gì ? Chúng ta có thể hiểu

rõ hơn về những mong muốn của khách hàng thông qua ñịnh nghĩa giá trị của khách hàng

2.1.2 Giá trị của khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng trông ñợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất ñịnh [3]

Hình 2.1 : Các yếu tố quyết ñịnh giá trị dành cho khách hàng

Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, trang 47 [3]

Giả sử một khách hàng ở Quận 1 -TP.HCM chọn nơi ñi mua sắm ở 2 siêu thị LotteMart Nam Sài Gòn (Lotte) hoặc Co-opmart Cống Quỳnh ( Co.op CQ), thì tổng giá trị dành cho khách hàng bao gồm hàng hóa chất lượng, ña dạng (giá trị sản phẩm), trưng bày hàng hóa ñẹp, mặt bằng siêu thị rộng rãi thoải mái ( giá trị dịch vụ), nhân viên vui vẻ, ñáng tin cậy ( giá trị nhân sự), thích mua sắm ở siêu thị ñó –

ñó là siêu thị nước ngoài ( giá trị hình ảnh) Khi cộng hết tất cả 4 nguồn giá trị hàng

hóa, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh khách hàng ñó thấy rằng Lotte ñảm bảo tổng giá trị khách hàng cao hơn

Giá trị dành cho khách hàng

Như vậy khách hàng ñó sẽ chọn Lotte làm nơi thường xuyên mua sắm hơn ? Không hẳn là như vậy vị khách hàng ñó còn phải xem xét thêm tổng chi phí của mình khi ñi mua sắm tại Lotte Các phí tổn này bao gồm giá quá cao, mất nhiều thời gian, công sức ñể ñến mua sắm, ñoạn ñường giao thông ñến siêu thị Lotte nguy hiểm hơn…Cộng tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng lại lúc

ấy ta mới xác ñịnh ñược khách hàng sẽ chọn mua sắm ở siêu thị Lotte hay Co.op

CQ

Khách hàng của chúng ta có rất nhiều siêu thị ñể lựa chọn mua sắm Vậy khách hàng sẽ lựa chọn như thế nào ? Với ví dụ trên , chúng tôi cho rằng khách hàng sẽ

ñánh giá xem mua sắm ở siêu thị nào ñem lại giá trị dành cho họ cao nhất Khách

hàng luôn là người mong muốn giá trị tối ña trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình ñộ hiểu biết, khả năng cơ ñộng và thu nhập có hạn Họ ñề ra những mong muốn về giá trị rồi căn cứ vào ñó mà hành ñộng Sau ñó họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng ñó có phù hợp với mong muốn về giá trị ñó không ðiều này sẽ ảnh hưởng ñến mức ñộ thỏa mãn của họ và xác suất ñể họ mua nữa

Tóm lại giá trị dành cho khách hàng chính là thước ño về mức ñộ thỏa mãn của khách hàng Các thành phần tạo nên giá trị hàng hóa cũng là những yếu tố tác ñộng

ñến sự thỏa mãn khách hàng

2.1.3 Phân biệt sự thỏa mãn khách hàng với chất lượng dịch vụ

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ ñề

ñược các nhà nghiên cứu ñưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều

nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ ñã ñược thực hiện và nhìn chung ñều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm ñược phân biệt

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói ñến chất lượng dịch vụ là quan tâm ñến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 1996) [29]

Oliver (1997) [25] cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng ñến mức ñộ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - ñược xác ñịnh bởi nhiều nhân tố

khác nhau - là một phần nhân tố quyết ñịnh của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1988) [26] Tóm lại sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch

vụ (vốn chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ ) Chất lượng dịch vụ

ñược xem như là một yếu tố tác ñộng vào sự thỏa mãn khách hàng Hình 2.2 sẽ

minh họa rõ ñiều này

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Nguồn: Zeihaml & Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 123 [29]

2.2 Mong muốn của khách hàng

2.2.1 ðịnh nghĩa

Theo ñịnh nghĩa chung về mong muốn con người thì mong muốn là một “ sự dự

ước trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước ñó, những sự

kiện hiện tại hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon 1994, 313) [28]

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì mong muốn của khách hàng ñược ñịnh nghĩa như sau: “ Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ ñược cung cấp, có chức năng như các tiêu chuẩn hoặc những ñiểm so sánh ñể ñánh giá sự thể hiện của dịch vụ” (Zeihaml và Bitner 1996, 76) [29]

Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu, ño lường sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng trên thực tế nó thường bị lẫn lộn với “ nhu cầu” và

“yêu cầu” Kotler (2001) [3] ñã có sự phân biệt những khái niệm này như sau:

Những nhân tố tình huống (Situational Factor)

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào ñó Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác ñể tồn tại

Mong muốn là sự ao ước có ñược những thứ cụ thể ñể thỏa mãn nhu cầu xa hơn ñó Một người có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ ñồ Pierre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn mua một chiếc xe Mercedes,…

Yêu cầu là mong muốn có ñược những sản phẩm cụ thể ñược hậu thuẫn của khả năng và thái ñộ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua

hỗ trợ

Tuy nhiên, xin lưu ý rằng sự phân biệt trên chỉ có tính chất tương ñối và theo Oliver (1997) [25] thì thường hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phân biệt hoàn toàn và ñôi khi trở nên có thể thay thế cho nhau

2.2.2 Phân loại mong muốn của khách hàng

Trong khi hầu hết mọi người cảm nhận ñược rằng mong muốn là gì thì các nhà Marketing dịch vụ cần ñi sâu hơn và làm rõ hơn ñịnh nghĩa về mong muốn ñể thực hiện việc ño lường và quản lý nó Trong nghiên cứu của mình, Zeithaml và Bitner (1996) [29] ñã tìm thấy rằng khách hàng có nhiều dạng mong muốn khác nhau về dịch vụ và họ ñã chia chúng thành hai mức ñộ mong muốn như sau:

 Dịch vụ mong ước (desired service): là những mức ñộ dịch vụ mà khách hàng

hy vọng sẽ nhận ñược Nó ñược mô tả như là một hỗn hợp của những ñiều kiện khách hàng tin rằng “ có thể là” và “nên là”

 Dịch vụ thỏa ñáng/ dịch vụ chấp nhận ñược ( adequate service): là những mức

Thật vậy, ai trong chúng ta khi ñi mua sắm tại siêu thị ñều có mong ước rằng nơi

ñó sẽ có rất nhiều hàng hóa ñể chúng ta lựa chọn, chất lượng hàng hóa ñảm bảo và

giá cả rẻ Tuy nhiên, chúng ta cũng nhận ra rằng không phải siêu thị nào cũng có diện tích ñủ lớn ñể có ñầy ñủ hàng hóa như chúng ta mong ước Các siêu thị ở trung tâm thành phố thì rất khó có diện tích ñủ lớn ñể tạo sự thoải mái và ñầy ñủ hàng hóa cho khách hàng nhưng ñi ra các siêu thì ở vùng ven thì quá xa…Giá cả của siêu thị cũng rất khó cạnh tranh với chợ truyền thống vì có khá nhiều chi phí như ánh sáng, máy lạnh, nhân viên, thang cuốn…

Như vậy khi ñi mua hàng ở siêu thị chúng ta sẽ ñặt ra các mức yêu cầu phù hợp như ở gần nhà, ñi lại thuận tiện, hàng tiêu dùng hàng ngày phải ñầy ñủ, có những hàng mới quảng cáo trên ti vi, giá cả thấp hơn các siêu thị khác và không cao hơn nhiều so với chợ ( ví dụ 3-5%),…

Vấn ñề ñặt ra ở ñây là những mong muốn về dịch vụ của khách hàng có mức ñộ giống nhau hay khác nhau cho những tổ chức kinh doanh dịch vụ trong cùng một ngành Câu trả lời là những “dịch vụ mong ước” thì gần như giống nhau trong từng ngành hẹp (subcategories) và khác nhau trong một ngành rộng (industry) Ví dụ trong ngành kinh doanh ăn uống thì có các ngành con như nhà hàng sang trọng, cửa hàng thức ăn nhanh, cửa hàng ăn ở các bến xe bến tàu Những dịch vụ mong ước

ñối với cửa hàng thức ăn nhanh là tiện lợi, nhanh chóng, sạch sẽ còn ñối với nhà

hàng sang trọng là khung cảnh thanh lịch, nhân viên lịch sự, thức ăn ngon Trong khi ñó những “dịch vụ thỏa ñáng” thì hầu như khác nhau ñối với những tổ chức kinh doanh dịch vụ cùng một ngành

2.2.3 Miền chịu ñựng và mối quan hệ giữa mong muốn với sự thỏa mãn của khách hàng

Miền chịu ñựng ( The Zone of Tolerance): là khoảng trống giữa mức ñộ dịch vụ khách hàng mong ước với mức ñộ dịch vụ mà họ sẵn sàng chấp nhận Nó thể hiện giới hạn mà khách hàng chấp nhận, “chịu ñựng ñược những biến ñộng của dịch vụ

mà họ nhận ñược Miền chịu ñựng ñược minh họa bằng hình sau:

Hình 2.3: Miền chịu ñựng

Nguồn: Zeihaml& Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 80 [29]

Nếu dịch vụ ñược cung cấp thể hiện dưới mức “dịch vụ thỏa ñáng” thì khách hàng

sẽ rất thất vọng và họ sẽ không thỏa mãn Nếu dịch vụ ñược cung cấp thể hiện trên mức “dịch vụ mong ước” thì khách hàng sẽ rất vui sướng, ngạc nhiên và rất thỏa mãn Nếu dịch vụ ñược cung cấp thể hiện ở những mức ñộ nằm trong “miền chịu

ñựng” thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ ñược cung cấp, nhưng lúc này các

mức ñộ thể hiện khác nhau của dịch vụ cung cấp sẽ không gây sự chú ý ñặc biệt với khách hàng Nếu như dịch vụ ñược cung cấp có mức thể hiện ở ngoài miền chấp nhận thì sẽ làm cho khách hàng ñặc biệt chú ý theo hướng tích cực (nếu nó ở mức trên miền chấp nhận) hoặc tiêu cực (nếu nó ở mức dưới miền chấp nhận)

Như vậy có thể nói rằng nếu sự thể hiện của dịch vụ ở mức từ “dịch vụ thỏa cận dưới của miền chịu ñựng- trở lên thì sẽ mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng còn nếu nó nằm ở mức dưới “dịch vụ thỏa ñáng” thì nó sẽ làm khách hàng không thỏa mãn

ñáng”-Tuy nhiên, miền chịu ñựng cũng có thể nới rộng ra hay thu hẹp lại trong một khách hàng Một người ñang rất vội vàng và bận rộn với công việc của mình thì miền chấp nhận ñối với việc xếp hàng chờ tại quầy tính tiền tại quầy thu ngân của siêu thị sẽ rất hẹp Trong khi ñó, một người ñang rảnh rỗi thì miền chấp nhận ñối với dịch vụ trên sẽ nới rộng ra Sự nối rộng hay thu hẹp của miền chấp nhận chủ yếu là do sự

Dịch vụ mong ước Miền chịu ñựng

Dịch vụ thỏa ñáng

tăng lên hay giảm xuống của “dịch vụ thích hợp” Hơn nữa miền chấp nhận còn bị

ảnh hưởng bởi các nhân tố khác như nhu cầu cá nhân, nhân tố tình huống, các dịch

vụ thay thế…trong ñó có cả những nhân tố mà các tổ chức kinh doanh dịch vụ có thể kiểm soát ñược như là giá cả

ðể hiểu rõ các yếu tố tác ñộng ñến mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng ñể

từ ñó có chính sách cải tiến dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn, những nhà làm marketing dịch vụ phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng Hiện nay, các nhà nghiên cứu trên thế giới ñã có khá nhiều cuộc nghiên cứu về vấn ñề này Phần sau ñây sẽ trình bày việc vận dụng những kết quả nghiên cứu ñược một số nhà nghiên cứu ñưa ra ñể tìm hiểu, khám phá các yếu tố tác ñộng vào sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị tại TP.HCM

2.3 Các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng

Nếu dựa trên các ñịnh nghĩa về sự thỏa mãn khách hàng, giá trị khách hàng thì các yếu tố về giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh, giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần chính là các yếu tố tác ñộng

ñến sự thỏa mãn khách hàng

Một quan ñiểm khác theo Zeihaml và Bitner (1996) [29], sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác ñộng bởi các yếu tố sau ñây: chất lượng dịch vụ (service quality), chất lượng sản phẩm (product quality), giá cả (price), những nhân tố hoàn cảnh (situational factors) và những nhân tố cá nhân (personal factors)

2.3.1 Thang ño SERVQUAL về ño lường về chất lượng dịch vụ [26]

Với những suy luận dựa trên cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng ở trên chúng ta có thể nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác

ñộng mạnh ñến sự thỏa mãn khách hàng, ñặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh dịch

vụ như là kinh doanh siêu thị Một trong những thang ño chất lượng dịch vụ ñược nhiều người chấp nhận nhất là thang ño SERVQUAL ñược tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeihaml và Berry ðây là một thang ño ña hướng (multidimensional scale) gồm có các hướng cụ thể như sau:

 Sự tin cậy (Reliability): tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ như ựã hứa Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp dịch vụ

ựúng giờ như ựã hứa hay không, có cung cấp dịch vụ ngay từ ựầu khôngẦ

 Sự ựáp ứng nhiệt tình (Responsiveness): là sự sẵn lòng giúp ựỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng

 Sự an toàn (Assurance): là sự hiểu biết, lịch sựvà khả năng của nhân viên tạo cho khách hàng một sự an tâm tin tưởng

 Sự thấu cảm (Empathy): là sự phục vụ chu ựáo, sự quan tâm ựặc biệt với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng

 Yếu tố hữu hình (Tangibles): là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, những câu khẩu hiệu, những tập giới thiệu về dịch vụ

Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng ựã ựược nhiều nhà nghiên cứu sử dụng ựể ựo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau Kết quả kiểm ựịnh cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau Do ựó ựã dẫn tới các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của bán lẻ trên thế giới và chi tiết hơn là chất lượng dịch vụ siêu thị của tác giả Nguyễn đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang sẽ

ựược giới thiệu dưới ựây

2.3.2 Chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị

Dabholkar& ctg (1996) [20] nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán

lẻ khác nhau và ựưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ Mô hình này cũng bao gồm 5 thành phần như sau:

 Tương tác cá nhân (Personal interaction): tắnh cách lịch sự, hòa nhã, và tự tin trong thực hiện dịch vụ của nhân viên

 Cơ sở vật chất (Physical aspects): tắnh hiện ựại và tiện nghi của cơ sở vật chất

 Tin cậy (Reliability): thực hiện ựúng các cam kết khách hàng

 Giải quyết vấn ựề (Problem solving): khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại

 Chắnh sách (Policy): Các chắnh sách như tắn dụng, giờ giấc phục vụ

Dabholkar& ctg (1996) xây dựng thang ựo lường năm thành phần chất lượng dịch

vụ bán lẻ với 23 biến quan sát gọi tắt là thang DTR

Mehta & ctg (2000) [23] kiểm ựịnh 2 mô hình, SERVQUAL và DTR, cho dịch vụ bán lẻ hàng ựiện tử và siêu thị tại Singapore, và ựưa ra mô hình chất lượng dịch vụ

ựiều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH Mô hình MLH cũng bao gồm 5 thành phần (1)

nhân viên phục vụ (service personel), (2) cơ sở vật chất ( physical aspects), (3) hàng hóa (merchandise), (4) tin tưởng (confidence), và (5) chỗ ựậu xe (parking) Thang

ựo MLH có 21 biến quan sát

Tuy 2 thang ựo DTR và MLH rất ựầy ựủ và có tắnh ứng dụng cao nhưng khi áp dụng vào thị trường Việt Nam cần có một nghiên cứu chi tiết hơn, thắch hợp hơn với thị trường Việt Nam, ựó chắnh là nguyên nhân dẫn ựến nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang (2003) [9] Dựa trên các tiêu chắ khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm ựến chúng khi quyết ựịnh ựến một siêu thị, so sánh thang ựo SERVQUAL, DTR, MLH , thang

ựo chất lượng dịch vụ này bao gồm

 Thành phần hàng hóa: khách hàng quan tâm ựến tắnh ựa dạng, ựầy ựủ và tắnh cập nhật hàng hóa (có nhiều mặt hàng mới của siêu thị)

 Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên: khả năng, tắnh cách và thái ựộ của nhân viên siêu thị trong phục vụ khách hàng

 Trưng bày trong siêu thị: hàng hóa trưng bày ựẹp mắt, dễ tìm, và ựược chỉ dẫn

rõ ràng, nhân viên có trang phục gọn gàng

 Mặt bằng siêu thị: rộng rãi, thoáng mát, lối ựi bố trắ thuận tiện, các dịch vụ phụ thuận tiện

 An toàn trong siêu thị: an toàn về cá nhân và tài sản của khách hàng

2.3.3 Các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn của khách hàng khi ựi mua sắm ở siêu thị

Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị ở trên ựã thể hiện rất rõ các yếu tố chất lượng dịch vụ tác ựộng ựến khách hàng Tuy nhiên chúng ta cũng biết rằng chất lượng dịch vụ chỉ là một phần tác ựộng ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của

khách hàng nó còn nhiều yếu tố khác nữa Một nghiên cứu của Nguyễn Thành Nhân trong luận văn thạc sĩ “ Các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng và những hàm ý của nó ñối với hoạt ñộng kinh doanh siêu thị tại TP.HCM” vào năm 2003 [6]

ñã thể hiện rõ hơn ñiều này Theo nghiên cứu này thì những mong muốn chung ñối

với loại hình siêu thị, người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh cho rằng một siêu thị mà họ ñi mua sắm ở ñấy hoàn toàn thỏa mãn phải có các yếu tố sau ñây:

 Chất lượng hàng hóa tốt ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm như: hàng hóa sạch sẽ, bao bì còn mới, có ñầy ñủ thông tin trên bao bì…

 Chủng loại hàng hóa ña dạng, ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm như: hàng tiêu dùng hàng ngày ñầy ñủ, có nhiều mặt hàng ñể lựa chọn, có nhiều hàng mới

 Giá cả hàng hóa phải chăng, ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm như: giá cả các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày không cao hơn nhiều so với chợ, giá thường rẻ hơn các siêu thị khác, giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó

 Thái ñộ phục vụ tốt, ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm như: nhân viên siêu thị luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng, lịch sự, thân thiện, phục vụ nhanh nhẹn,…

 Môi trường mua sắm tốt, ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm như: mặt bằng siêu thị rộng rãi, lối ñi giữa hai hàng kệ rộng rãi, không gian bên trong siêu thị thoáng mát, thoải mái

 ðảm bảo an toàn, ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm như: hệ thống phòng cháy,

chữa cháy tốt, lối thoát hiểm rõ ràng, khi vào siêu thị không lo bị mất tài sản, tiền bạc

 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn, ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm như: chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và ñược khách hàng thích thú tham gia

Tóm tắt chương:

“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc ñược ñáp ứng những mong muốn” Mức ñộ thỏa mãn của khách hàng còn phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố như tổng giá trị mà khách hàng nhận ñược, miền chịu ñựng của các khách hàng trong từng tình huống khác nhau, mức ñộ mong muốn của khách hàng về giá

cả, thời gian , chất lượng dịch vụ…Việc xác ñịnh ñầy ñủ các yếu tố tác ñộng vào sự thỏa mãn khách hàng là rất khó khăn

Mô hình về các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng khi ñi mua sắm ở siêu thị thì không nhiều, chủ yếu là các mô hình ñi sâu vào chất lượng dịch vụ siêu thị, chỉ thể hiện ñược một phần của sự thỏa mãn khách hàng Ngoài ra tùy vào thời

ñiểm, tùy vào thị trường cụ thể cần phải có thêm những ñiều chỉnh bổ sung cho

thích hợp Chương kế tiếp sẽ trình bày về mô hình các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng khi ñi mua sắm ở siêu thị ñiều chỉnh cho thị trường TP.HCM năm

2009 và phương pháp tiến hành nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 ñã trình bày cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng, các khái niệm liên quan ñến thỏa mãn khách hàng cũng như các kết quả nghiên cứu trước ñây về chất lượng dịch vụ siêu thị, các yếu tố tác ñộng về thỏa mãn khách hàng Chính từ những kết quả của chương 2 sẽ giúp cho chương 3 vạch ra ñược một qui trình nghiên cứu tổng thể phù hợp và mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng khi ñi mua sắm tại siêu thị Chương này bao gồm 4 phần chính

 Trình bày qui trình nghiên cứu tổng thể

 Xây dựng mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác ñộng vào sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm ở siêu thị Mô hình này ñược xây dựng dựa trên các

cơ sở lý thuyết ñã có ở chương 2, kinh nghiệm thực tế của một số quản lý trong lĩnh vực siêu thị ( siêu thị Lotte) và một nghiên cứu ñịnh tính tại thị trường siêu thị TP Hồ Chí Minh

 Xây dựng thang ño các yếu tố tác ñộng vào sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm ở siêu thị, ñây chính là cơ sở của bảng câu hỏi nghiên cứu ñịnh lượng

 Trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng

3.1 Qui trình nghiên cứu tổng thể

Qui trình nghiên cứu tổng thể ñược thể hiện qua bảng 3.1 và hình 3.1

Bảng 3.1: Tiến ñộ thực hiện các nghiên cứu

Bước Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật Thời gian ðịa ñiểm

`

Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu

Nguồn: điều chỉnh từ qui trình nghiên cứu của Nguyễn đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong siêu thị [9]

Nghiên cứu ựịnh lượng:

Phỏng vấn trực tiếp khách hàng ựi siêu thị mua sắm (n=320)

Xây dựng thang ựo:

Thang ựo các yếu tố tác ựộng vào sự thỏa mãn khách hàng khi ựi mua sắm ở siêu thị

Mô hình nghiên cứu

Mô hình các yếu tố tác ựộng vào sự thỏa mãn khách hàng khi ựi mua sắm ở siêu thị

Vấn ựề nghiên cứu

Các yếu tố tác ựộng vào sự thỏa mãn khách hàng khi ựi mua sắm ở siêu thị: thành phần ựo lường

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết về thỏa mãn khách hàng.,

thang ựo chất lượng dịch vụ, tham khảo

một thang ựo các yếu tố thỏa mãn khách

hàng khi ựi mua sắm ở siêu thị

Phân tắch nhân tố: Loại các biến có hệ số tương quan với nhân tố thấp Kiểm tra nhân

tố trắch ựược Kiểm tra phương sai trắch ựược

Phân tắch hồi quy tuyến tắnh bội: Kiểm ựịnh mô hình, kiểm ựịnh giả thuyết

THANG đO CHÍNH THỨC

3.2 Nghiên cứu ựịnh tắnh

Nghiên cứu ựịnh tắnh ựược thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu này dựa trên các mô hình chất lượng dịch vụ, mô hình các yếu tố tác

ựộng vào sự thỏa mãn khách hàng khi ựi mua sắm ở siêu thị trước ựây (tham khảo

chi tiết chương 2), sau ựó khám phá, ựiều chỉnh và bổ sung cho mô hình các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn của khách hàng khi ựi mua sắm tại siêu thị mới và các biến quan sát dùng ựể ựo lường các thành phần của nó

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu

Như ựã nói ở chương 1, ựối tượng khảo sát chắnh của nghiên cứu này là khách hàng nữ, từ 18 tuổi trở lên, ựi siêu thị ắt nhất là một tháng một lần Sở dĩ tác giả chọn ựối tượng khảo sát như trên là do các nguyên nhân sau:

 Các tác giả của các nghiên cứu về siêu thị trước ựây, ựều sử dụng ựối tượng khảo sát là nữ (Nguyễn đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang (2003) [9], Nguyễn Thành Nhân (2003) [6]) Các tác giả này cũng ựều ựã có một thời gian dài ựể cân nhắc suy xét trước khi quyết ựịnh sẽ chọn ựối tượng khảo sát có giới tắnh như thế nào

 Trong một cuộc khảo sát 400 khách hàng của siêu thị Lotte tháng 06/2009 thì khách hàng giới tắnh nữ chiếm 86%, giới tắnh nam chiếm 14% Ngoài ra, chúng

ta chưa tắnh ựến tỷ lệ khách hàng là nam ựi siêu thị là ựi chung với mẹ, vợ, bạn gái
số lượng nam ựi siêu thị một mình có tỷ lệ không cao (Tham khảo Phụ

lục 1)

Nghiên cứu ựịnh tắnh ựược thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, với ựối tượng khảo sát ựược chia ra làm 2 nhóm theo ựộ tuổi, nhóm 1 có ựộ tuổi từ 18 ựến

35 tuổi và nhóm 2 với ựộ tuổi từ 36 tuổi trở lên, là khách hàng nữ, ựi siêu thị ắt nhất

1 tháng/1 lần Mỗi nhóm sẽ bao gồm 8 người Tác giả sẽ thảo luận với từng nhóm khách hàng ựể xem theo họ các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi ựi mua sắm ở siêu thị bao gồm những yếu tố nào Sau ựó ựưa ra các tiêu chắ ựã ựược kết hợp và chọn lọc từ các thang ựo chất lượng dịch vụ DTR, MLH, Nguyễn Thị Mai Trang& Nguyễn đình Thọ(2003) và thang ựo các yếu tố tác ựộng

ñến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi ñi mua sắm tại siêu thị của tác giả

Nguyễn Thành Nhân (2003) Cuối cùng thảo luận lại hết tất cả các kết quả chọn lựa

và sắp xếp lại thành các tiêu chí làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng khi ñi mua sắm

ở siêu thị

Nghiên cứu ñịnh tính này ñược thực hiện tại phòng nghiên cứu của công ty Lotte Việt Nam do tác giả với sự hỗ trợ của bộ phận Marketing của công ty Lotte Việt Nam thực hiện (Về chi tiết có thể tham khảo thêm Phụ lục 2)

3.2.2 Kết quả nghiên cứu

Kết quả thảo luận nhóm cho thấy có 9 yếu tố mà khách hàng quan tâm và mong muốn ñược thỏa mãn khi ñi mua sắm ở siêu thị (1) Chất lượng hàng hóa tốt, (2) Chủng loại hàng hóa ña dạng (3) Vị trí siêu thị thuận tiện, (4) Giá cả hàng hóa phải chăng, (5) Chương trình khuyến mãi hấp dẫn , (6)Môi trường mua sắm bên trong siêu thị tốt, (7) Thái ñộ phục vụ của nhân viên tốt, (8) Dịch vụ tăng thêm tốt, (9) Cơ

sở vật chất tốt

1 Chất lượng hàng hóa tốt: Khách hàng mong muốn hàng hóa còn mới, sạch sẽ, không bị hư, quá hạn, có thông tin hàng hóa rõ ràng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

2 Chủng loại hàng hóa ña dạng: Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với siêu thị

có nhiều hàng hóa lựa chọn, luôn có hàng mới, hàng hóa nào khách hàng cần thì phải có trong siêu thị
hàng tiêu dùng hàng ngày ñầy ñủ

3 Vị trí siêu thị thuận tiện: Khách hàng mong muốn siêu thị có vị trí gần nhà hay dễ ñi ñến, dễ ghé thăm

4 Giá cả hàng hóa phải chăng: Khách hàng mong muốn giá cả hàng hóa không cao hơn nhiều so với chợ, giá cả rẻ hơn các siêu thị khác, giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó

5 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn: là chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thường xuyên và ñược khách hàng thích thú tham gia

6 Môi trường mua sắm bên trong tốt: Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi mua sắm trong một siêu thị rộng rãi, sạch sẽ thoáng mát, âm thanh vừa ñủ nghe, hàng hóa trưng bày dễ tìm, không lo bị mất cắp ñồ ñạc khi ñi mua sắm

7 Thái ñộ phục vụ của nhân viên tốt: ðược thể hiện qua các ñặc ñiểm nhân viên siêu thị luôn sẵn lòng phục vụ, có mặt kịp thời, phục vụ tận tình, lịch sự, phục vụ nhanh nhẹn

8 Dịch vụ tăng thêm tốt: Khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hơn nếu siêu thị có

và thực hiện tốt các dịch vụ tăng thêm như dịch vụ giao hàng tận nhà, thẻ thành viên, thẻ tích lũy, dịch vụ sửa quần áo, dịch vụ bảo hành hành ñiện máy gia dụng, dịch vụ gói quà miễn phí, tính giá rẻ khi mua hàng Tuy nhiên dịch vụ về thẻ thành viên ở hệ thống siêu thị Big C chưa có, còn dịch vụ gói quà miễn phí thì hệ thống siêu thị Lotte, Vinatex, Co-opmart chưa có

9 Cơ sở vật chất tốt: Theo khách hàng họ cho rằng một siêu thị có cơ sở vật chất tốt bao gồm bãi xe rộng rãi, bảo quản ñược xe khỏi nắng mưa, nhà vệ sinh sạch sẽ, trang thiết bị hiện ñại- hệ thống tính tiền, quầy kệ, thang máy,

xe ñẩy, , có trang bị hệ thống phòng cháy chữa cháy, có kết hợp khu vui chơi cho thiếu nhi, có khu ăn uống

Ta có thể dễ dàng nhận thấy các yếu tố chủng loại hàng hóa, môi trường mua sắm bên trong siêu thị, thái ñộ phục vụ, dịch vụ tăng thêm, cơ sở vật chất chính là những thành phần của yếu tố chất lượng dịch vụ trong siêu thị

3.3 Mô hình các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng khi ñi mua sắm ở siêu thị

Qua kết quả của nghiên cứu ñịnh tính ở trên, sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm tại siêu thị chịu tác ñộng bởi cảm nhận của khách hàng về các yếu tố : chất lượng hàng hóa ,chủng loại hàng hóa , vị trí siêu thị , giá cả hàng hóa, chương trình khuyến mãi, môi trường mua sắm bên trong siêu thị, thái ñộ phục vụ của nhân viên, dịch vụ tăng thêm, cơ sở vật chất Với kết quả này, chúng tôi ñề nghị một mô hình nghiên cứu với các giả thuyết như sau:

 Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa càng cao thì

sự thỏa mãn của họ ñối với siêu thị ñó càng cao

 Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về vị trí của siêu thị càng thuận tiện thì sự thỏa mãn của họ ñối với siêu thị ñó càng cao

 Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về giá cả siêu thị càng phù hợp thì sự thỏa mãn của họ ñối với siêu thị ñó càng cao

 Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi siêu thị càng cao thì sự thỏa mãn của họ ñối với siêu thị ñó càng cao

 Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về chủng loại hàng hóa càng ña dạng thì sự thỏa mãn của họ ñối với siêu thị ñó càng cao

 Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về môi trường mua sắm bên trong siêu thị càng tốt, chất lượng thì sự thỏa mãn của họ ñối với siêu thị ñó càng cao

 Giả thuyết H7: Cảm nhận của khách hàng về thái ñộ phục vụ tận tình càng cao thì sự thỏa mãn của họ ñối với siêu thị ñó càng cao

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác ñộng vào sự thỏa mãn của

khách hàng ñi mua sắm tại siêu thị

H5 H6 H7 H8 H9

Giá cả

Chương trình khuyến mãi

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI ðI SIÊU THỊ MUA SẮM

 Giả thuyết H8: Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tăng thêm của siêu thị càng tốt thì sự thỏa mãn của họ ựối với siêu thị ựó càng cao

 Giả thuyết H9: Cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất của siêu thị càng tốt, hiện ựại thì sự thỏa mãn của họ ựối với siêu thị ựó càng cao

3.4 Xây dựng thang ựo

Thang ựo ựược xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết về thỏa mãn khách hàng, lý thuyết về thang ựo chất lượng dịch vụ, thang ựo các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn của khách hàng ựã nêu ở chương 2 Sau ựó các thang ựo này ựược ựiều chỉnh

và bổ sung cho phù hợp với khách hàng siêu thị ở TP.HCM bằng một nghiên cứu

ựược xây dựng dựa trên các thang ựo về chất lượng dịch vụ siêu thị DTR [20],

MLH [23] và thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang (2003)[9] kết hợp với kết quả nghiên cứu ựịnh tắnh Thang ựo này gồm 21 biến quan sát với chi tiết cụ thể như sau

Bảng 3.2: Thang ựo mức ựộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

trong siêu thị

Số thứ

tự

Ký hiệu

1 DIVE1 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất ựầy ựủ

2 DIVE2 Có nhiều hàng hóa ựể lựa chọn

3 DIVE3 Có nhiều hàng mới

Chủng loại hàng hóa

4 ENVI1 Mặt bằng siêu thị rộng rãi

5 ENVI2 Mặt bằng siêu thị sạch sẽ

Môi trường mua sắm bên

6 ENVI3 Lối ñi giữa 2 kệ hàng thoải mái

7 ENVI4 Âm nhạc vừa ñủ nghe

8 ENVI5 Hàng hóa trưng bày dễ tìm

9 ENVI6 Không lo bị mất cắp tài sản tiền bạc

trong siêu thị

trong siêu thị

10 ATT1 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ chị

11 ATT2 Nhân viên tận tình giải ñáp những thắc

mắc của chị

12 ATT3 Nhân viên rất lịch sự

13 ATT4 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn

Thái ñộ nhân viên

14 ADD1 Dịch vụ giao hàng tận nhà tốt

15 ADD2 Dịch vụ sữa chữa quần áo

16 ADD3 Dịch vụ bảo hành hàng ñiện tử, gia dụng

Dịch vụ tăng thêm trong siêu

thị

17 EQUIP1 Có nhiều khu vui chơi giải trí ( game,

bowling…)

18 EQUIP2 Có nhiều khu ăn uống (café, ẩm thực…)

19 EQUIP3 Trang thiết bị hiện ñại (hệ thống tính

tiền, quầy kệ, thang máy, xe ñẩy…)

20 EQUIP4 Bãi giữ xe rộng rãi

21 EQUIP5 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt

Cơ sở vật chất

Thang ño này ñược ño lường bằng thang ño Likert 5 mức ñộ

3.4.2 Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa trong siêu thị

Cảm nhận của khách hàng ñi mua sắm ở siêu thị về chất lượng hàng hóa, ký hiệu là QUAL, theo kết quả nghiên cứu ñịnh tính khách hàng cho rằng ñối với một siêu thị

ñể ñánh giá về chất lượng hàng hóa sẽ bao gồm hàng hóa sạch sẽ, không bị hư, quá

hạn, có thông tin hàng hóa rõ ràng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Do ñó thang ño mức

ñộ cảm nhận về chất lượng hàng hóa của khách hàng ñi siêu thị bao gồm 4 biến

quan sát ựược ký hiệu từ QUAL1 ựến QUAL4, thang ựo này ựược ựo lường bằng thang ựo Likert 5 mức ựộ

Bảng 3.3: Thang ựo mức ựộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa

trong siêu thị

QUAL1 Hàng hóa sạch sẽ

QUAL2 Không có hàng quá hạn sử dụng

QUAL3 Siêu thị có cam kết ựảm bảo chất lượng hàng hóa

QUAL4 Có ựầy ựủ thông tin trên bao bì

3.4.3 Thang ựo mức ựộ cảm nhận của khách hàng về vị trắ thuận tiện của siêu thị

Cảm nhận của khách hàng về vị trắ thuận tiện của siêu thị ựược ký hiệu là LOCA, theo kết quả nghiên cứu ựịnh tắnh, thang ựo này bao gồm 3 biến quan sát ký hiệu từ LOCA1 ựến LOCA3, thang ựo này ựược ựo lường bằng thang ựo Likert 5 mức ựộ

Bảng 3.4: Thang ựo mức ựộ cảm nhận của khách hàng về vị trắ thuận tiện của

siêu thị

LOCA1 Gần nhà

LOCA2 Dễ ựi ựến

LOCA3 Dễ ghé vào mua sắm

3.4.4 Thang ựo mức ựộ cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa phù hợp

Mức ựộ cảm nhận sự phù hợp về giá cả ựược ký hiệu là PRI, thang ựo này ựược xây dựng từ thang ựo giá cả trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong siêu thị của Nguyễn đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang (2003) [9] kết hợp với kết quả của