Bài giảng Quản trị chiến lược - Hoàng Văn Thanh, MBA

mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ” Johnson và Scholes: chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thô

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Hoàng Văn Thanh.MBA

Chương trình

 Phần lý thuyết

1 Đại cương về chiến lược và Quản trị chiến lược (3t)

2 Xác định tầm nhìn-sứ mệnh (nhiệm vụ và mục tiêu) (3t)

9 Duyệt xét, đánh giá và kiểm tra chiến lược (3t)

Tổng số tiết lý thuyết : 30 tiết

TÀI LIỆU THAM KHẢO

sĩ Nguyễn Hữu Lam chủ biên

2009

TS Dương Ngọc Dũng biên soạn NXB TH TP.HCM

 Tốt nghiệp Đại Học QTKD tại Tp.HCM

 Tốt nghiệp MBA của Đại Học IMPAC

 Kinh nghiệm

 Ứng dụng :

8 năm nhân viên và quản lý

 Cty Toshiba

 Cty Viễn Thông Sài Gòn - Vinaphone

7 Năm Quản trị điều hành TOP

 Cty Viễn Thông Hoàng Phát – Phụ kiện di động

 Cty HUYỀN THOẠI NÚI – Café chồn

 Giảng dạy : 2 năm

 Hoài bảo-ước mơ

 Doanh nhân trí thức chân chính

 Lây bằng DBA trong năm năm

ĐẠI CƯƠNG CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

I. Khái niệm chiến lược

II. Lợi ích của chiến lược

III. Phân loại chiến lược

IV. Nội dung và tính chất của quá trình

10 - 20 – 30 năm trước

hơi

tại 190 HVThu TB

Vì sao

họ lớn mạnh, nổi tiếng như ngày nay?

“Thà ta phụ người chứ không để người phụ ta”

“Thà người phụ ta chứ

Ta không thể phụ người”

I.1 KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC

Quinn(1980)

mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành

động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt

chẽ”

Johnson và Scholes:

chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ

chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó

trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị

trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”

I.2 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Khái niệm

ra tận dụng sự thay đổi trên thị trường nhằm cung

cấp giá trị vượt trội (so với đồi thủ) cho khách

hàng Bằng chuổi các quyết định quản trị và các

hành động xác định hiệu suất dài hạn

Tạo lập một viễn cảnh

Thiết lập các mục tiêu

Xây dựng chiến lược

Thực thi và điều hành các chiến lược

Đánh giá & điều chỉnh

II.LỢI ÍCH CỦA QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

LỢI ÍCH CÁC BÊN HỮU QUAN

QUAN BÊN TRONG:

QUAN HỆ TRAO ĐỔI :

 Cung cấp cho cty các nguồn lực quan trọng (sự đóng góp),

 Qua trao đổi họ kỳ vọng thỏa mãn các lợi ích của mình

Đóng góp

Khích lệ

Đóng góp Khích lệ

Thách thức của Quản Trị Chiến Lƣợc

 Dự báo thời gian dài

 Tính khả thi của chiến lược

III PHÂN LOẠI CHIẾN LƢỢC

Chiến lƣợc Marketing

Chiến

lƣợc

R&D

Chiến lƣợc nhân

CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY

( Corporation Strategy)

doanh

tạo và duy trì lợi thế cạnh tranh nhƣ thế nào ?

NHỮNG CẤU TRÖC QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC

Chiến lƣợc Cty

Chiến lƣợc Marketing

Doanh nghiệp đa ngành nghề

Cấp Cty

Cấp

Bộ phận

Cấp Lĩnh vực Kinh doanh

CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH

( Business Strategy)

của đơn vị kinh doanh (SBU)

cách nào

chiến lƣợc kinh doanh chính là chiến lƣợc Cty

CHIẾN LƢỢC CẤP CHỨC NĂNG

( Functional strategy)

chức năng sao cho đáp ứng các mục tiêu

của Cty giao

Quyết định cách thức phối hợp với các bộ

Các chức năng kinh doanh

tài chính hiệu quả

mục tiêu

ĐÁNH GÍA

CHIẾN LƢỢC

ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC

bên trong làm cơ sở cho chiến lƣợc

MÔ HÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 01

Phân tích

bên ngoài

(các cơ hội và đe dọa)

Phân tích môi trường cạnh tranh Phân tích

bên trong (Tìm các nguồn lực khả năng và năng lực cốt lõi) Chiến lược Công ty

Chiến lược kinh doanh Chiến lược chức năng

Thay đổi chiến lược

Thực thi chiến lược, cấu trúc và kiểm soát

Xây dựng mục tiêu chiến lược

Sứ mệnh và Tầm nhìn

Mô hình Quản trị chiến lược

bối cảnh cạnh tranh

công ty

lược tổng quát để đạt được những lựa chọn tốt nhất

Mô hình của Quản trị chiến lược

Xây dựng chiến lược tương thích với hệ thống mục

tiêu đã xác định

Chiến lược Công ty ( tổng thể),

Chiến lược cạnh tranh,

Chiến lược chức năng

Tổ chức đáp ứng chiến lược

Thực thi những chiến lược được lựa chọn

Đánh giá sự thành công của quá trình chiến

lược đối với việc ra quyết định trong tương lai

MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

Phân tích

bên ngoài

(các cơ hội và đe dọa)

Phân tích môi trường cạnh tranh Phân tích

bên trong (Tìm các nguồn lực khả năng và năng lực cốt lõi) Chiến lược Công ty

Chiến lược kinh doanh Chiến lược chức năng

Thay đổi chiến lược

Thực thi chiến lược, cấu trúc và kiểm soát

Xây dựng mục tiêu chiến lược

Sứ mệnh và Tầm nhìn

Hình thành & phát triển QTCL

Hình thành & phát triển QTCL

 GĐ 1- Hoạch định tài chính cơ bản:

 GĐ 2 - Hoạch định trên cơ sở dự đoán:

 GĐ 3- Hoạch định hướng ra bên ngoài:

 Thông tin chiến lược được chuyển qua

khắp tổ chức

 Thảo luận chiến lược theo nhóm

 Các nhà quản trị cấp cao có thể vẫn khởi

sự quá trình chiến lược, nhưng chiến lược

có thể xuất hiện ở mọi nơi trong tổ chức

Nguyên tắc của chiến lược

sự kiện đơn lẽ MÀ là

Một HỆ THỐNG NHẤT QUÁN

từ tư duy đến hành động cụ thể

thác sự thay đổi cả bên trong lẫn bên ngoài

điều kiện chung thị trường hiện hữu sẽ thất bại

Thảo luận

THƯỜNG CÁC CTY NHỎ

CÓ CẦN CHIẾN LƯỢC HAY

KHÔNG ?

Định nghĩa, vai trò, nội dung và tính chất

của nhiệm vụ và mục tiêu

Tiến trình xác định nhiệm vụ và mục tiêu

Những yếu tố ảnh hưởng

“ Nam Quốc sơn hà Nam Đế cư

Tiệt nhiên định phận tại Thiên Thư

Như hà nghịch lỗ lai xâm phạm

“Sông núi nước Nam vua Nam ở

Rành rành định phận tại sách trời

Cớ sao lũ giặc sang xâm phạm

Chúng bay sẽ bị đánh tơi bời.”

có quyền được sống, quyền tự do và quyền mưu cầu hạnh phúc “

…Toàn thể dân tộc Việt Nam quyết đem tất cả tinh thần và lực lượng, tính mạng và của cải để giữ vững quyền Tự do, Độc lập ấy!"

Tuyên ngôn độc lập

HỒ CHÍ MINH

"Tất cả các dân tộc trên thế giới sinh ra đều có quyền bình đẳng, dân tộc

TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH

Ý nghĩa

 Nĩi lên điều quan trọng sống cịn của tổ chức

 Định hình và phác họa nên tương lai của tổ chức

 Hướng dẫn về điều cốt lõi phải bảo tồn, và tương

lai thơi thúc tổ chức hướng tới

 Giúp tổ chức làm sáng tỏ mục đích và ý nghĩa tồn

tại của nĩ

Bản tuyên bố tầm nhìn và sứ mệnh

như lời hiệu triệu, một bức tranh, một giấc mơ

về tương lai của doanh nghiệp

điểm chung trong tương lai

là một mục tiêu hành động cụ thể

TẦM NHÌN – mục tiêu thách thức

 Mục tiêu thách thức (BHAG) :

 L ớn (Big)

 Thách thức (Hairy)

 Táo bạo (Audacious)

 Cổ vũ mọi người – cuốn hút họ Nó hữu hình,

tiếp sức mạnh và tập trung cao độ

 BHAG không cần giải thích

TẦM NHÌN - mô tả sống động

 Mô tả cụ thể, hấp dẫn và rung động mạnh

mẽ về điều BHAG muốn đạt được

 Giải thích tầm nhìn bằng từ ngữ của bạn vào

bức tranh, nghĩ về việc tạo ra một bức tranh

mà người ta có thể dễ hình dung và nhớ

trong trái tim họ

 Yếu tố của bản mô tả sinh động : là nỗi đam

mê, xúc cảm, và sức thuyết phục

BẢN TUYÊN BỐ SỨ MỆNH

động của Công ty

ty với các công ty khác trong ngành

TẦM ẢNH HƯỞNG CỦA SỨ MỆNH

bổ nguồn lực

Tìm ra những tƣ duy – giải pháp – kinh nghiệm - kỹ

năng để cải thiện cách thức điều hành kinh doanh mỗi

ngày

Với những tƣ duy – giải pháp – kinh nghiệm - kỹ năng

đó mới đạt đến mục tiêu thách thức

Kinh doanh gì – bỏ gì ? Định nghĩa kinh doanh

ĐỊNH NGHĨA KINH DOANH

(đối với doanh nghiệp)

Hoạt động kinh doanh của chúng ta là gì ?

GIÁ TRỊ CỐT LÕI

Sẽ thỏa mãn điều gì?

(nhu cầu của khách hàng

(Năng lực gây khác biệt)

Giá trị cốt lõi của Nokia là

Tôn trọng cá nhân, học hỏi không ngừng,

tạo thành tích và mang lại sự hài lòng cho

khách hàng

Mỗi nhân viên của Nokia có trách nhiệm

duy trì những giá trị đó ở công sở, trong mối

quan hệ với đồng nghiệp, quan tâm đến

cộng đồng trong công ty, sức khỏe, an toàn

tiêu của tổ chức, nó giữ sức sống của tổ chức

Vai trò chủ yếu của mục đích cốt lõi là để dẫn dắt

và thôi thúc, truyền cảm hứng

SỨ MỆNH – GIÁ TRỊ CỐT LÕI

vững của tổ chức

Những nguyên tắc tồn tại khơng phụ thuộc vào thời gian

Tự thân, khơng cần sự biện hộ bên ngồi,

Cĩ giá trị và tầm quan trọng với bên trong tổ chức

Tạo ra sự khác biệt của doanh nghiệp

Cần sàng lọc tính chân thực,

 xác định giá trị nào thực sự là trung tâm

Các giá trị phải đứng vững trước kiểm định của thời gian

 Mục tiêu chiến lược

 Sinh lợi

 Tồn tại và phát triển

 Tư tưởng chủ đạo

 Triết lý kinh doanh

 Mối quan tâm đối với nhân viên

 Mối quan tâm đối với cộng đồng

Cĩ thể đạt được trong

CÁC GIÁ TRỊ TỐ CHỨC

VÍ DỤ VỀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI

 Phục vụ khách hàng – thậm chí hướng tới dịch vụ phụ - là

các thức sống của mà có thể thấy gốc rễ của nó từ 1901

Sự tôn trọng cá nhân sâu sắc, cống hiến vì chất lượng và độ

tin cậy chấp nhận được, gắn bó trách nhiệm cộng đồng, và

xem công ty tồn tại là để đóng góp kỹ thuật cho sự tiến bộ và

thịnh vượng của nhân loại

Sự tuyệt hảo của sản phẩm như một chiến lược cho thành

công mà hầu như đó là một nguyên lý có tính tín ngưỡng

vụ ăn uống toàn cầu Sự thống trị toàn cầu có nghĩa là thiết

lập một tiêu chuẩn phục vụ cho sự thỏa mãn của khách hàng,

qua đó gia tăng thị phần và lợi nhuận bằng Sự thuận tiện, Giá

trị, và Chiến lược thực thi

VÍ DỤ TẦM NHÌN – SỨ MỆNH

Microsoft

Một máy tính trên mỗi cái bàn, trong mỗi gia đình, sử dụng

Hãy cùng xem 2 'tầm nhìn' của 2 doanh

nghiệp cỡ đại gia của ta và tây

Ta: FPT

 FPT mong muốn trở thành một tổ chức kiểu mới, giàu mạnh bằng

nỗ lực lao động sáng tạo trong khoa học kỹ thuật và công nghệ, làm

khách hàng hài lòng, góp phần hưng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi

thành viên của mình điều kiện phát triển tốt nhất tài năng và một

cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần



 Cốt lõi ở đây là: khách hàng hài lòng, quốc gia hưng thịnh, thành viên phát

triển - làm ngược lại coi như chệch hướng

Tây: General Electric

 'We bring good things to life'

 (cốt lõi rất đơn giản là 'mang điều tốt đến cho cuộc sống', như thế

nếu GE sản xuất bomb nguyên tử rồi bảo đấy là điều tốt cho cuộc

sống là chệch hướng

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

Chương III

III.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

của môi trường kinh doanh

vĩ mô : kinh tế, chính trị, xã hội, tự nhiên, công nghệ

tiềm năng, sản phẩm thay thế, các nhà cung ứng,

khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tình trạng cạnh

tranh

CÁC MÔI TRƯỜNG CỦA CÔNG TY

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

1 Các yếu tố chính trị và pháp lý

2 Các yếu tố kinh tế

3 Các yếu tố xã hội

4 Các yếu tố công nghệ

5 Các yếu tố tự nhiên

MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP CÁC TÁC LỰC CẠNH TRANH

1 Các đối thủ cạnh tranh

2 Khách hàng

3 Nhà cung cấp

4 Các đối thủ tiềm ẩn

5 Sản phẩm thay thế

MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ

6 Hệ thống thông tin

TẠI SAO PHẢI PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI ?

CƠNG TY LÀ GÌ ?

CẦN TRÁNH LÀ GÌ ?

CƠ HỘI VÀ NGUY CƠ

những cơ hội và nguy cơ để từ đó có những hành

động chiến lược tranh thủ cơ hội và giảm thiểu

nguy cơ

Cơ hội kinh doanh : là những điều kiện môi trường

 Chi phí SX hàng chiếm 70% ngliệu nhập

 Mỗi năm xuất 1,5 tỷ usd và nhập 4 tỷ usd

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

(PEST&N)

Các yếu tố Chính trị – Pháp lý

(Politic Factors)

 …

CPI

nĩi lên điều gì ?

NỢ CƠNG

Nĩi lên điều gì ?

Các yếu tố kinh tế

(Economic Factors)

Các yếu tố xã hội (Social Factors)

Số phụ nữ được đào tạo ĐH tăng

Quan điểm của phụ nữ và đổi

Chăm sóc sức khỏe và làm đẹp nhiều hơn

Mối quan tâm đến công việc và sự nghiệp tăng

Thời gian dành cho công việc gia đình ít hơn

Lương cao hơn

Nhu cầu thể hiện

mình cao hơn

???

67% dưới 30 tuổi

Các yếu tố xã hội

(Social Factors)

chuyển dân số/Di dân

 …

VN – TRẺ - SỨC TIÊU THỤ LỚN

TIỀM NĂNG NHẤT CHÂU Á

sàng chi tiêu cho các hoạt động giải trí và đi

nhà hàng

động đắt tiền và phương tây hĩa

Theo báo cáo của Master Card 2011

Các yếu tố công nghệ

(Technology Factors)

nghệ

(R&D)

Chu kỳ sống của công nghệ

Các yếu tố công nghệ

(Technology Factors)

Các yếu tố tự nhiên

( External Factor Evaluation Matrix )

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi

Ma trận EFE Bước 1: Lập danh mục

Lập danh mục các yếu tố cơ hội và nguy cơ có ảnh

hưởng quan trọng đến sự thành công của toàn ngành

và của tổ chức

Thường từ 10 - 20 yếu tố

Bước 2: Đánh giá mức độ quan trọng cho mỗi yếu tố.

Từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng)

Mức độ quan trọng dựa trên mức độ ảnh hưởng của

các cơ hội hay các nguy cơ đối với ngành của tổ

Số điểm quan trọng

1 Tiếp cận được giáo dục quốc tế nhờ hội

nhập

2 Thu nhập quốc dân tăng tạo điều kiện

người dân tham gia học tập

3 TP.HCM thu hút học sinh toàn quốc về

học đại học

4 Nhiều đối thủ tiềm ẩn

5 Nhiều đối thủ cạnh tranh

Số điểm quan trọng

1 Tiếp cận được giáo dục quốc tế nhờ hội

2 Thu nhập quốc dân tăng tạo điều kiện người

Ma trận EFE Bước 3:

 Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố

Số điểm quan trọng

1 Tiếp cận được giáo dục quốc tế nhờ hội

2 Thu nhập quốc dân tăng tạo điều kiện người

3 TP.HCM thu hút học sinh toàn quốc về học

Ma trận EFE Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến

số với loại của nó để xác định số điểm về

tầm quan trọng

Bước 5: Cộng số điểm về tầm quan trọng

cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm

quan trọng cho tổ chức

Ma trận EFE của trường đại học X

trọng Phân loại

Số điểm quan trọng

1 Tiếp cận được giáo dục quốc tế nhờ hội

2 Thu nhập quốc dân tăng tạo điều kiện người

3 TP.HCM thu hút học sinh toàn quốc về học

(lưu ý các yếu tố có tầm quan trọng quyết định

cho sự thành công của tổ chức)

Bổ sung thêm các mức phân loại của các

Trường

ĐH X

DN cạnh tranh 1

DN cạnh tranh 2

Phân loại

Số điểm quan trọng

Phân loại

Số điểm quan trọng

Phân loại

Số điểm quan trọng

MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP

(Môi trường vi mô / Tác lực cạnh tranh)

Ngành công nghiệp

nhóm công ty sản xuất các sản phẩm tương

tự/ thay thế gần gũi cho nhau

CÁC MÔI TRƯỜNG CỦA CÔNG TY

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

1 Các yếu tố chính trị và pháp lý

2 Các yếu tố kinh tế

3 Các yếu tố xã hội

4 Các yếu tố công nghệ

5 Các yếu tố tự nhiên

MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP CÁC TÁC LỰC CẠNH TRANH

1 Các đối thủ cạnh tranh

2 Khách hàng

3 Nhà cung cấp

4 Các đối thủ tiềm ẩn

5 Sản phẩm thay thế

MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ

6 Hệ thống thông tin

Mô hình Năm Tác Lực – Five Forces Model

Mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong cùng ngành công nghiệp

Nguy cơ có các đối thủ cạnh tranh mới

Nguy cơ do các sản phẩm và dịch vụ thay thế

Khả năng thương

lượngù của người

cung cấp

Khả năng thương lượngù của người mua

Sản phẩm thay

KHÁCH HÀNG / NGƯỜI MUA

khả năng sinh lợi tiềm tàng của ngành cũng

như khả năng tồn tại của công ty

 đòi hỏi khác nhau về mức độ dịch vụ, chất

lượng và đặc điểm của sản phẩm, kênh phân

phối, …  khả năng thương lượng của khách

hàng

KHÁCH HÀNG / NGƯỜI MUA



NHÀ CUNG CẤP

năng cạnh tranh của công ty

hàng hoá) của nhà cung cấp

Khả năng lựa chọn sản phẩm thay thế của Cty

SẢN PHẨM THAY THẾ

 Trà Dilmal – Café Trung nguyên

 Sản phẩm thay thế

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN

Đa dạng hóa sản phẩm

Lợi thế nhờ qui mô

Tài chính – đầu tư

Công nghệ

Know-how

Chính sách của chính phủ

Rào cản gia nhập (Entry barrier)

Cạnh tranh của các công ty

trong cùng ngành công nghiệp

 Cạnh tranh  vị thế tốt

 Hình thức cạnh tranh: Giá, quảng cáo, sản phẩm, dịch vụ,

chất lượng, …  thuyết phục người mua/khách hàng

 Cạnh tranh gay gắt phụ thuộc vào:

 Số lượng đối thủ

 Tốc độ tăng trưởng của ngành

 Chi phí cố định và chi phí lưu kho

 Lợi thế theo qui mô

 Khả năng khác biệt hóa sản phẩm thấp

 Các đối thủ cạnh tranh đa dạng

 Thái độ cạnh tranh của đối thủ

 Rào cản rút lui cao