Vì vậy dễ hiểu là các nhà quản trị marketing ở các doanh nghiệp dự lớn hay nhỏ đều muốn tìm ra một công cụ marketing phù hợp nhất, đem lại hiệuquả cao cho doanh nghiệp trong dài hạn.Vì v
Trang 1trường đại học kinh tế quốc dân KHOA khoa học quản lý
o0o
-đề án môn học Đề tài: thực trạng và các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ở công ty cổ phần sơn đại việt Sinh viên thực hiện : đỗ thị thảo Mã sinh viên : cq492505 Lớp : quản lý kinh tế 49a Giáo viên hướng dẫn : mai anh bảo Hà Nội, 2010 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 3
1.1 Tổng quan về kênh phân phối 3
1.1.1 Khái niệm 3
Trang 21.1.2 Vai trò 3
1.1.3 Chức năng 3
1.1.4 Dòng chảy 4
1.2 Cấu trúc kênh phân phối 4
1.2.1 Định nghĩa: 4
1.2.2 Các loại kênh phân phối 5
1.2.3 Quan hệ kênh 6
1.2.4 Xung đột kênh 6
1.3 Quản lý kênh phân phối 6
1.3.1 Khái niệm: 6
1.3.2 Lựa chọn các thành viên kênh 7
1.3.3 Khyến khích các thành viên kênh hoạt động 7
1.3.4 Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh 8
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐẠI VIỆT 11
2.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty 11
2.2 Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối ở công ty 12
2.2.1 Sự hình thành hệ thống kênh phân phối 12
2.2.2 Cấu trúc kênh phân phối 12
2.2.3 Quản lý kênh phân phối hiện hành 14
2.2.4 Đánh giá về hệ thống kênh phân phối của công ty 18
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐẠI VIỆT 19
3.1 Căn cứ đề xuất 19
3.1.1 Tình hình thị trường 19
3.1.2 Mục tiêu phát triển công ty 19
3.1.3 Mục tiêu chiến lược marketing 20
3.2 Giải pháp 20
3.2.1 Xác định nhu cầu của tổ chức về hệ thống kênh phân phối 20
3.2.2 Các đề xuất để hoàn thiện kênh phân phối của công ty 20
KẾT LUẬN 23
TÀI LIỆU THAM KHẢO 24
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG Sơ đồ kênh phân phối của công ty 13
Trang 3Bảng liệt kê những trở ngại đối vơí các thành viên trong kênh thời gian đầu năm 2010 15Bảng lịêt kê một số các trợ giúp căn bản của nhà quản trị kênh của công ty.16Xem xét bảng chiết khấu cho các thành viên kênh của công ty: 18
Trang 4LỜI MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc tạo được lợithế cạnh tranh lâu dài là cực kì khó khăn Để tạo được lợi thế so với đối thủ về tính
ưu việt của sản phẩm các doanh nghiệp cần có chiến lược marketing phù hợp Cácchiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranhbắt chước mà còn dẫn đến sự giảm sút lợi nhuận Các chiến dịch quảng cáo và xúctiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, chi phí cao và cũng dễ mất tácdụng trong dài hạn Vì vậy dễ hiểu là các nhà quản trị marketing ở các doanh nghiệp
dự lớn hay nhỏ đều muốn tìm ra một công cụ marketing phù hợp nhất, đem lại hiệuquả cao cho doanh nghiệp trong dài hạn.Vì vậy, hiện nay các doanh nghiệp đã tậptrung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối và xem đó như là một cơ sở cho
sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Bởi để kinh doanh thành công, không chỉcần cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm chochúng có mặt ở đúng địa điểm, thời gian và theo phương thức mà người tiêu dùngmong muốn Chỉ có qua tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối một cách
khoa học thì những khả năng này mới được thực hiện Vì vậy em chọn đề tài “
Thực trạng và các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ở Công Ty Cổ Phần Sơn Đại Việt”.
Do sự hiểu biết của em về vấn đề này chưa nhiều nên bài làm có những thiếusót, mong thầy đọc và đưa ra những góp ý giúp em Em xin chân thành cảm ơn!
2 Mục đích nghiên cứu đề tài.
Nghiên cứu về vai trò và tầm quan trọng của kênh phân phối trong việc nângcao khả năng tiêu thụ sản phẩm và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thịtrường từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể để hoàn thành hệ thống kênh phân phối củacông ty, nâng cao hiệu quả kinh tế cho công ty
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tương.: Công Ty Cổ Phần Sơn Đại Việt
Phạm vi : Trên địa bàn Hà Nội và cả nước
Trang 54 Phương pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu thông qua tài liệu sách vở và thực địa công ty
5 Nội dung nghiên cứu.
Nghiên cứu về thực trạng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối củaCông Ty Cổ Phần Sơn Đại Việt
6 Kết cấu của để tài.
Trang 6CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Tổng quan về kênh phân phối.
1.1.1 Khái niệm
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến ngườitiêu dung
1.1.2 Vai trò
_ Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu:
+ Sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng
+ Chất lượng sản phẩm tốt
+ Giá cả sản phẩm hợp lý
+ Thông tin rỗng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm
+ Sản phẩm xuất hiện kịp thời để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
_ Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh cuả công ty với khách hàng,triển khai mọt số hoạt động khác như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyễn mại…_ Giúp doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing phù hợpvới khách hàng
Trang 7_ Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán.
_ Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và sự trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa cácthành viên trong kênh với nhau
1.2 Cấu trúc kênh phân phối
1.2.1 Định nghĩa:
Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các côngviệc phân phối được phân bổ cho họ
_ Cấu trúc: được xác định qua ba đại lượng
_ Chiều dài của kênh: được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trongkênh Một kênh phân phối đựợc gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trongkênh
Một số kênh phân phối theo chiều dài:
+ Các kênh phân phối cho hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân
+ Các kênh phân phối cho hang hoá và dịch vụ công nghiệp
_ Chiều rộng của kênh: có 3 phương thức
+ Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thươngmại ở mỗi cấp độ phân phối
+ Phân phối duy nhất: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gianthương mại duy nhất trên một thị trường
+ Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm thông qua một sổ trung gianthương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp phân phối
Trang 81.2.2 Các loại kênh phân phối
_Kênh truyền thống: số lượng phần tử trung gian tham kênh phân phối là khácnhau nên hình thành nhiều loại kênh phân phối Có thể tập hợp thành 2 loại kênhchủ yếu sau:
+ Kênh phân phối trực tiếp: là kênh phân phối không có sự tham gia của cácphần tứ trung gian,người sản xuất bán hang trực tiếp cho người tiêu dùng
Sử dụng kênh phân phối trực tíếp là hình thức phân phối đơn giản nhất được
áp dụng phổ biến khi phân công lao động xã hội chưa phát triển Cách thức phânphối này đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa người sản xuất với người tiêu dùng.+ Kênh phân phối gián tiếp: là loại kênh phân phối có sự tham gia của cácphần tử trung gian Tùy thuộc vào số lượng các phần tử trung gían trong kênh phânphối sẽ có các loại kênh phân phối dài ngắn khác nhau
_ Kênh phân phối hiện đại: còn được gọi là hệ thống liên kết dọc VMS
Hệ thống liên kết dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, một hay nhiều nhàbán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.Trong trường hợp này một thành viên củakênh sẽ sở hữu các thành viên còn lại hoặc dành cho một số những thành viên ưuđãi trong việc phân phối bán hàng hoặc đảm bảo có sự hợp tác toàn dịên giữa cácthành viên trong kênh
Hệ thống liên kết dọc bao gồm 3 hình thức:
+ Hệ thống liên kết dọc tập đoàn: là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phânphối về cùng một chủ sở hữu Người quản lý kênh tập đoàn có thể điều khiển họatđộng của kênh bằng mệnh lệnh cảu cấp trên đối với cấp dưới
+ Hệ thống liên kết dọc hợp đồng: là hệ thống kênh phân phối mà sự liên kếtgiữa các thành vien trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc tráchnhiệm và quyền lợi giữa các thành viên
Trang 9+ Hệ thống kênh liên kết dọc được quản lý: được quản lý bằng quy mô và ảnhhưởng của một thành viên tới các thành viên khác.
1.2.3 Quan hệ kênh
Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mạikhác nhau vì lợi ích chung Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viênkhác của kênh và thành công của họ dựa vào thành công của các kênh khác Mỗithành viên kênh giữ vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng.Kênh sẽ hiẹu quả nhất khi từng thành viên được giao những nhiệm vụ họ có thể làmtốt nhất
Trong một kênh phân phối lý tưởng, sự thành công của từng thành viên kênhtùy thuộc vào thành công của cả hệ thống kênh, nên mọi thành viên trong kênh đềuphải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp mục tiêu hoạt độngcủa mình với mục tiêu hoạt động của thành viêc kênh và phối hợp để hoàn thànhmục tiêu của cả kênh Việc các kênh phối hợp tích cực với nhau giúp cho việc thựchiện cung ứng hàng hóa tốt hơn
1.3 Quản lý kênh phân phối
1.3.1 Khái niệm:
Quản lý kênh chính là tập hợp các biện pháp , các công cụ cho đếntất cả các kế hoạch hành động mà nhà quản lý đưa ra để đảm bảo sự hợptác giữa các thành viên nhằm đạt mục tiêu của người sản xuất
Trang 101.3.2 Lựa chọn các thành viên kênh
1.3.2.1 Khái niệm về thành viên kênh phân phối.
_ Thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chiacông việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro tronghoạt động kinh doanh
_ Thành viên kênh bao gồm:
+ Nhà sản xuất( người cung cấp): là người khởi nguồn cung cấp cho thị trườngnhững sản phẩm và dịch vụ
+ Trung gian bán buôn: là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa đểbán lại cho các tổ chức hoặc doanh nghiệp khác Trong thực tế các trung gian bánbuôn có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ
+ Người trung gian bán lẻ: bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinhdoanh bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhânhoặc hộ gia đình( bán lẻ theo quyền sở hữu, bán lẻ tại cửa hàng, bán lẻ không quacửa hàng)
1.3.2.2 Quá trình lựa chọn gồm các bước cơ bản sau :
_ Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
_ Dựng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp vớicác thành viên kênh
1.3.3 Khyến khích các thành viên kênh hoạt động.
Việc thường xuyên khuyến khích các thành viên trong kênh sẽ giúp cho kênhhoạt động tốt nhất Các nhà sản xuất cần tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của cácthành viên trong kênh để đưa ra những chính sách bán hàng phù hợp với mongmuốn của họ
Có 3 phương pháp khuyến khích chính là:
_ Hợp tác: đó chính là sự hợp tác đang đựoc sử dụng phổ biến hiện naynhằm tang cường tính hiệu quả của công việc phân phối Bằng cách hợp tácnày các nhà quản lý hy vọng rằng sự hợp tác này thì cả hai bên cùng cólợi Chính sự hợp tác này càng gắn bó chặt chẽ hơn giữa nhà sản xuất và
Trang 11các thành viên kênh, cùng đem lại lợi ích cho cả hai bên Một số hình thứchợp tác phổ biến hiện nay : hợp tác kênh, đối tác kênh, bạn cùng phân phối,bạn cùng bán đề cập tới quan hệ giưa nhà sản xuất và các thành viên kênh ._ Thiết lập quan hệ thành viên: thông qua hệ thống cấu trúc kênh ta sẽ
có được một chương trình phân phối tương ứng Nếu việc lập chương trìnhphân phối tỏ ra hiệu quả thì sẽ tạo ra được một đội ngũ các thành viênkênh có tính năng động cao, chính vì vậy sự giúp đỡ sẽ tỏ ra có hiệu quảhơn Chương trình sẽ đưa ra lợi thế của một kênh theo chiều dọc đối vớitất cả các thành viên trong kênh đồng thời lại cho phép họ duy trì vị trícủa mình như các hãng kinh doanh độc lập
_ Xây dựng chương trình phân phối: Có thể hiểu đơn giản việc khuyếnkhích như là việc sử dụng các quyền lực của nhà quản lý kênh gây ảnhhưởng tới hoạt động của các thành viên trong kênh Cơ sở của quyền lựctrên có thể gồm: phần thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận, chuyên gia Tuynhiên cơ sở quyền lực để tiến hành lãnh đạo nhìn chung phụ thuộc vào quy
mô của công ty so với các thành viên khác trong kênh, vào cấu trúc củakênh và các điều kiện đặc biệt hoặc duy nhất, mà một số trong đó có thể
là tạm thờ i
1.3.4 Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh.
1.3.4.1 Sản phẩm : ở đây đơn giản chỉ bởi các quyết định về sản phẩm
có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh Các quyết định chủyếu có thể ảnh hưởng ở đây là :
_ Đặt kế hoạch phát triển sản phẩm mới: Cần phải tập trung vào nhữngviệc làm gì trong giai đoạn kế hoạch và phát triển sản phẩm để đạt mức độhợp tác cao từ phía các thành viên trong kênh để dành được một thịtrường triển vọng cho sản phẩm 5 vấn đề quan trọng mà người quản lýkênh cần phải lưu ý :
+ Đúng góp của các thành viên trong kênh vào việc lập kế hoạch pháttriển sản phẩm mới
Trang 12+ Khuyến khích các thành viên trong kênh chấp nhận sản phẩm mới+ Làm cho sản phẩm mới phù hợp với các loại sản phẩm của cácthành viên trong kênh
+ Thông tin cho các thành viên trong kênh về sản phẩm mới
+ Đảm bảo rằng các sản phẩm mới không gây trở ngại
+ Giai đoạn bão hồ: giai đoạn sản phẩm tăng trưởng
+ Giai doạn suy thói: trong giai đoạn này người quản lý kênh cầnchú ý rằng liệu có thể rát lui khỏi thị trưòng để tránh mất thêm lợi…
_ Quản lý chiến lược sản phẩm :
+ Chiến lược phân biệt hoá sản
_ Phần chiết khấu của mỗi thành viên kênh khác nhau do việc khôngphân chia đều các công việc phân phối cho họ
Trang 13_ Ở mọi cấp độ phân phối trong kênh, mức giá ấn định phải phù hợpvới giá của nhãn hiệu cạnh tranh tương ứng
_ Phần chiết khấu của mỗi thành viên kênh phải thay đổi theo các cấutrúc kênh khác nhau, tuỳ theo sự thay đổi trong chức năng hoạt động củatừng thành viên
_ Lợi nhuận dành cho mỗi cấp độ phân phối trong kênh phải đảm bảo
tỷ lệ phần trăm chuẩn mực hợp lý
_ Sự thay đổi phần chiết khấu giữa các chủng loại dòng sản phẩm là cầnthiết nhưng chúng phải thay đổi xung quanh mức thông thường của thị trường _ Cấu trúc giá phải duy trì ở những mức giá chủ đạo ở những nơi màmức giá như vậy đang tồn tại
_ Cấu trúc giá của nhà sản xuất phải phản ánh những thay đổi của cácsản phẩm
1.3.4.3 Hoạt động xúc tiến :
Bằng việc thực hiện các chiến lược kéo và đẩy một cách khéo léo sẽgiúp tăng cường sự hỗ trợ trực tiếp về xúc tiến từ phía các thành viên kênh._ Chiến lược kéo chính là việc sử dụng hoàn toàn những công cụ xúctiến của nhà sản xuất để tăng cường việc tiêu thụ sản phẩm qua kênh, vìvậy đây cũng là một cách gián tiếp đảm bảo sự hợp tác của các thànhviên trong kênh
Chiến lược đẩy: nó đòi hỏi sự tham gia trực tiếp hơn của nhà sản xuấtvới các thành viên kênh trong việc sử dụng các chiến lược xúc tiến Ở đâycác nhà sản xuất sẽ hỗ trọ các thành viên trong chiến lược xúc tiến có thểthông qua nhiều dạng :
+ Quảng cáo hợp tác
+ Trợ cấp khuyếch trương
+ Trưng bày sản phẩm và trợ giúp trong khi bán
+ Hoạt động xúc tiến trong nội bộ cửa hang
+ Khuyến khích và tổ chức thi
+ Buôn bán đặc biệt và các chiến dịch kinh doanh
