luận văn quản trị kinh doanh Hoàn thiện hoạt động CRM ở công ty quà tặng Chìa Khóa Vàng.

Phương pháp nghiên cứu Để đạt được mục tiêu đề ra ở trên, tác giả đã tiến hành một số cuộc nghiêncứu với nguồn thông tin sơ cấp thu thập được từ quá trình phỏng vấn có sử dụngbảng hỏi 10

vị kinh doanh là tạo ra khách hàng” “1” Khách hàng là nguồn lực chủ yếu của doanhnghiệp, cũng là nguồn cung cấp thông tin cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đưa

ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất, đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốncủa thị trường, giữ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng phải trở thành địnhhướng chiến lược của mọi doanh nghiệp

Việc giữ khách hàng trở nên quan trọng hơn khi chi phí giữ khách hàng cũ íttốn kém hơn chi phí tạo ra khách hàng mới Theo một nghiên cứu của trường kinhdoanh Harvard : chi phí để tạo ra một khách hàng mới thường lớn hơn gấp 5 lần đến

10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đã có “2 Vậy câu hỏi đặt ra là làm thế nào

để giữ chân được những khách hàng cũ, khiến họ mãi trung thành với doanh nghiệp

Và “quản trị quan hệ khách hàng” là một lời giải cho bài toán đó

Thêm nữa, với lượng kiến thức được trang bị trong thời gian học tập tạitrường, từ quy luật cung – cầu, quy luật chi phí cơ hội đến những vấn đề như thịtrường, khách hàng… tác giả muốn ứng dụng vào nghiên cứu sự vận động của lýthuyết trong thực tế, để có cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về chủ đề “ hot” nhấthiện nay, CRM- Customer Relationship Management, chủ đề mà gần đây được giớichuyên môn khá quan tâm với nhiều ý kiến khác nhau, tác giả mong muốn quachuyên đề tài này, đưa ra quan điểm của mình về quản trị quan hệ khách hàng, đặcbiệt đối với khách hàng tổ chức

“1”,“2”, Quản trị quan hệ khách hàng PGS.TS Trương Đình Chiến- NXB Phụ nữ 2008.

Mặt khác, trong thời gian 15 tuần thực tập tại công ty sản xuất và phân phốiquà tặng Chìa Khóa Vàng, tác giả nhận thấy các nhân viên, đặc biệt là các nhânviên tuổi nghề còn ít, rất khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng, kể cả nhữngkhách hàng cũ và mới hoặc đôi lúc họ tiếp cận không đúng người ra quyết định gâymất thời gian, lãng phí nguồn lực… Điều này được giải thích một phần do khảnăng của nhân viên không cao, nhưng một phần do công ty chưa thực sự có nhữngbiện pháp đủ mạnh để giữ chân khách hàng và tạo ra cho mình những khách hàngtrung thành Thêm nữa, các hoạt động chăm sóc khách hàng ở đây diễn ra khá lẻ tẻ,tình trạng thiếu đâu bù đấy, hay mất bị mới lo làm chuồng… khiến cho chỉ số hài

lòng của khách hàng về dịch vụ của công ty không cao, số lượng khách hàng quaytrở lại công ty không nhiều Song song với đó, khi đề cập đến vấn đề CRM khôngchỉ CBCNV trong công ty không hiểu được tầm quan trọng của nó mà cả ban giámđốc cũng chưa nhận thức được tầm quan trọng của CRM, mặc dù hàng ngày hànggiờ họ vẫn thực hiện những chiêu thức nhằm làm hài lòng khách hàng Chính vìvậy, nghiên cứu lĩnh vực CRM và đưa ra một định hướng chiến lược phù hợp ởcông ty Chìa Khóa Vàng là việc làm cần thiết.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Từ những nguyên nhân ở trên, cùng điều kiện thời gian, khả năng của bảnthân, với đề tài tác giả đặt ra mục tiêu nghiên cứu:

+ Đánh giá đúng thực trạng của công ty quà tặng Chìa Khóa Vàng về lĩnhvực CRM

+ Tìm hiểu các yếu tố chi phối đến CRM ở công ty quà tặng Chìa KhóaVàng

+ Đưa ra biện pháp cải tiến, đổi mới phương thức CRM, xây dựng quy trìnhchuẩn về CRM

3 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đề ra ở trên, tác giả đã tiến hành một số cuộc nghiêncứu với nguồn thông tin sơ cấp thu thập được từ quá trình phỏng vấn có sử dụngbảng hỏi 100 cá nhân là khách hàng mục tiêu của công ty Chìa Khóa Vàng vàphỏng vấn không sử dụng bảng hỏi đối với các CBCNV trong công ty Kết hợp với

đó là phương pháp quan sát mở, phương pháp này cho tác giả có một cái nhìn toàndiện hơn không dừng lại trong phạm vi công ty Chìa Khóa Vàng mà cả ở nhữngcông ty quà tặng khác

Đối với những thông tin thứ cấp : trước hết, tác giả sử dụng những thông tin

từ nội bộ của công ty Chìa Khóa Vàng như các báo cáo tài chính, báo cáo tháng-quý của các CBKD, báo cáo tổng kết năm của ban giám đốc, số liệu về nhânlực, cơ sở hạ tầng… Bên cạnh đó, hiện nay CRM tại Việt Nam còn khá mới mẻ, tàiliệu mà tác giả ứng dụng vào đề tài chủ yếu là ấn phẩm “ Quản trị quan hệ kháchhàng” do PGS.TS Trương Đình Chiến chủ biên, các bài viết về CRM trên một sốwebsite như www.crmvietnam.co ,

ww misa.c www.chungta.co Đặc biệt, trong quá trình tìm hiểu đề tài, tácgiả còn tham khảo một số luận văn tốt nghiệp của các anh chị khoa Marketingnhững khóa trước về bố cục trình bày, nội dung cơ bản của một chuyên đề tốtnghiệp chu n để làm cơ sở cho bài viết của mình

4.

Quá trình nghiên cứu cần cả những thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp, tác giảgiới hạn phạm vi nghiên cứu của mình như sau

Chương I : Giới thiệu về công ty Chìa Khóa

bộ nhân viên đã nỗ lực và cố gắng để công ty hoạt động hiệ

quả

Sau gần 5 năm đi vào hoạt động, tình hình sản xuất kinh doanh cũng như cơcấutổ chứ c đã ổn định, nhằ mở rộ ng quy mô, đồng thời thúc đẩy hoạt động củacông ty hiệu quảhơn, n gày 22/5/2007,công t y TNHH Chìa Khóa Vàng đã chuyểnđổi thành công ty Cổ phần Sản xuất và Phân phối quà tặng Chìa Khóa Vàng với 4

cổ đông sáng lập là các cá nhân quan tâm và cùng có niềm đam mê với qu

đồng thời cũng là nơi tạo ra nhiều công ăn việc làm cho nhiều cá nhân và là đối táctrách nhiệm với nhiều đơn vị tổ c

1.1.2 c khác.

Chức năng, nhiệm vụ, sứ mệnh củ

công ty

ức năng

Sản xuất các sản phẩm quà tặng phù hợp với nhu cầu của cá nhân hoctổ chứ

c Kinh doanh cásản phẩ m sản phẩm và hục vụ c ác dịch vụ quà tặng trong thờigian ngắn nhất, chất lượng cao nhất nhằm tôn vinh các doanh nghiệp trong và ngoàinước Đồng thời Chìa Khóa Vàng cũng đóng vai trị là trung gian tương mại , giúpthúc đẩy quá trình lưu thông hàng hóa cho nhiều doanh ghi

- n nhất

Quản lí cán bộ và nhân viên, cũng như tài sản của công ty theo đúng chế độ vàchính sách của nhà nước Chấp hành đúng nghĩa vụ nộpthuế cho , chịu sự kiểm tra,giám sát của cơquan chứ c năng cũng như cơ quan quản lýn

Sơ đồ 1 : Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Chìa

( Nguồn : Ban giám đốc GK Gif,JSC)

Hiện nay ngành nghề kinh doanh chính của công ty sản xuất, phân phốiquà

tặ ng, với rất nhiều chủng loại quà tặng khác nhau như : uy hệ , b iể u tưng, k ỷniệm chương, các sản phẩm Ngoại giaocao cấ p dành ch các h i nhị , hội tả o, l ễ ón

hậ n h ùn chơng, k ỷ niệm ngày thành lập… Ngoài ra Chìa Khóa Vàng còn thiếkếmớ i log, b iể u tưng, b iểu tượng vàcácmẫ u q uà tặng mới Đặc biệt Chìa Khóa

Mối quan hệ trực tiếp Mối quan hệ gián tiếp

Phòng Kế toán tài vụ

Phòng kinh doanh

Phòng Thiết

kế

Phòng Điều hành sản xuất

BAN GIÁM ĐỐC

Vàng còn là nhà cung cấp tin cậy các vật phẩm quảng cáo, vật phẩm khuyến mãi( ô, út, sổ , áo phông, …) cho đối tác là các công ty sản xuất và các công ty thươ

là họ phải có đạo đức, trình độ và nghiệp vụ cao, khả năng tổ chức và quản lý tốt –

và được phân bổ chức năng và nhiệm vụ phù hợp với từng

b là nữ

Cơ cấu lao động theo

òng ban

Về cơ bản, các phòng, ban của công ty được bố trí lao động phù hợp cả vềmặt số lượng và chất lượng Tuy nhiên do mới mở một chi nhánh tại Cộng hòa Dânchủ Nhân dân Lào nên trong thời gian qua, lực lượng nhân sự bị dàn sẻ đôi chút dẫntới tình trạng tại Việt Nam các phòng ban của công ty luôn trong tình trạng thiếunhân lực từ cán bộ quản lý, nhân viên kinh doanh đến công nhân kỹ thuật Tình hìnhnày đang được Chìa Khóa Vàng khắc phục bằng cách tuyển chọn và thay thế các vịtrí nhân sự được cử sang Lào nhằm đảm bảo sự tăng trưởng đều cũng như chiếnlược kinh doanh của

Mỗ i phòng ban rong c ông ty đều có những cán bộ chủ chốt chịu trách nhiệm ãnh

đạ o trong phạmvi quả lý củ a ình, q ua một thời gian làm quen và hoạt động kinhdoanh với nền kinh tế mở cửa, ội nhậ p, đội ngũ lãnh đạo rất cố gắng và hoàn thànhtốt cương vị được giao, đã nắm bắt kịp thời những thông tin về thị trường để đưa ra

ý kiếm đề đạt với lãnh đạo mang tầm chến lượ c, đồng thời luôn tạo ra một khí thếganh ua giữ a các phòng ban và sự hối hợ p ăn ý để hiệu quả kinh doanh đạt mứccao nhất Đội ngũ lãnh đạ này một phầ n được đào tạo bài bản qua trường lớp, mộtphần do quá trình tích lũy kinh nghiệm ừ nhiề u năm, bằng phương pháp lãnh đạovừa mang tính khoa học, vừa mang tính ngệthuậ t , bộ máy Chìa Khóa Vàng đã vàđang hoạt động khá hi

1.1.4.3 quả.

Khả năng về tài chính và cơ sở v

chất

Là một đơn vị với gần 8 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực qà tặng , ChìaKhóa Vàng đã xây dựng cho mình một tiềm lực tài chính đủ mạnh, vừa có thể mởrộng sản xuất kinh doanh, vừa có thể cạnh tranh với các đơn vị kinh doanh quà tặnkhác.

Dưới đây là báo cáo tài chính làm căn cứ cho những kết luậ

rêBả ng 4 : Báo cáo tài chính n

Tài sản cố định và đầu tư dài hạn 9.315.874.880

Cùng với việc chú trọng phát triển nguồn nhân lực, công ty coi việc pháttriển cơ sở hạ tầng kĩ thuật là một trong những điều kiện cần nhằm tăng hiệu quả laođộng, đáp ứng được những chiến lược kinh doanh mà côngty đặt ra Với cơ sở vậtchất kỹ thuật hoàn thiện sẽ tạo ra môi trường làm việc tốt nhất, nâng cao sức laođộng, sáng tạo của CBCNV, tạo sự hài lòng ở chính nội bộ nhân viên của mình, gópphần gia tăng sự hài lòng của k

ch hàng

Tại các phòng ban thuộc khối văn phòng, đều được trang bị đầy đủ các thiết

bị phục vụ trực tiếp cho công việc như : máy tính, máy chiếu, điện thoại, máy fax,máy in, máy photocopy, catolog, sản phẩm mẫu… và các thiết bị gián tiếp phục vụquá trình làm việc như : bàn, ghế, điều hòa… Tại phòng điều hành sản xuất, vớiquá trìh hoạt độ ng 8 năm, về cơ bản một số máy móc và khuôn sản xuất đã cũ, hếtkhấu hao nên có thể coi sự thiếu thốhất thờ i , hiện nay công ty đã có chính sáchthay thế dần các máy móc cũ bằng những máy móc hiện đại hơn, bổ sung một sốmáy công nghệ cao như : máy khắc tia laze, my phn in … C ôngty có 3 x e ô tô tải

cỡ vừa và nhỏ chuyêlàm nhiệ m vụ vận chuyển nguyn vậ liệ u đầ u vào như phôiồng, hựa , gỗ .đồng thời làm nhiệm vụ chuyên trở hàng hóa Phòng điều hành sảnxuất ã, đang l àm tốt hiệm vụ v ới sự quan tâm toàn diện của hội đồng quản trị cũngnhư của ban giám đốc, trước những khó kăn,hòng s ản x uất cùng với CKV khắcphục, đảm bảo phối hợp với các phòng ban khác vận động

1.2 hịp nhàng.

Thực trạng hoạt động Marketing –

ix của GK

Là một trong những đơn vị ra đời đầu tiên trong lĩnh vực quà tặng,góp phần

tạ o nên nền tảng cho văn hóa kinh doanh quà tặng, Chìa Khóa Vàng trở thành mộtthương hiệu mạnh trên thị trường và là đối thủ cạnh tranh nặng ký của nhiều đơn vịkinh doanh quà tặng khác Có được điều này phải kể tới việc chuẩn hóa tất cả cáckhâu của quá trình kinh doanh, là tài “nhìn xa trông rộng” của ban lãnh đạo trongviệc phối hợp đồng đều cả 4 yếu tố Market

1.2.1 g - mix

Sn phẩm

S ản phẩm là linh ồn của mọ i ông ty, t hành quả lao động được công nhậnkhi sản phẩm được tiêu thụ, đồng thời mang lại sự tin yêu, tín nhiệm nơi NTD VớiChìa Khóa Vàng, công ty đã định hướng kinh doanh theo quan điểm Marketingngay ừ ngày đầ uthàh lập , c ác sản phẩm mà Chìa Khóa Vàng cung cấp khá hoànchỉnh với đầy đủba cấp độ , từ sản phẩm ý tưởng đó là các sản phẩm quà tặng vớinhiều mẫu mã kích thước được làm từ nhiều chất liệu khác nhau, sản phẩm hiện

thực đó là bao, bì, gói, hộ kèm theo , sản phẩm bổ sung là các dịch vụ bảo hành (6tháng) , dịch vụ vận chuyển, giao hàng tận nơi… Tất cả những yếu tố đó hợp thànhmột chỉnh thế thống nhất làm tăng uy tín cho các sản phẩm của ChìaK

a àng

Bả ng 5 : Danh mục các sản phẩm hữu hình của Chìa

Quà tặng cao cấp Bình ngọc lưu ly, Pewtter, quà tặng để bàn, đồ da cao cấp,

đồng hồ, bộ đa sản phẩm…

Huy hiệu, huy chương Huy hiệu, huy chương, kỷ niệm chương, biển tên, cúp…

Biểu trưng các loại Biểu trưng đồng, gỗ, pha lê, mika cao cấp…

Vật phẩm quảng cáo Áo mưa, áo phông, caravat, kẹp caravat, móc khóa, bút, sổ,

(Nguồn : Phòng sản xuất GK GiftJSC)

Bên cạnh là nhà cung cấp những sản phẩm trên, để tạo dựng mối quan hệchặt chẽ với khác hàng , tăng sức cạnh tranh trên thị trường quà tặng cũng như tậndụng nguồn nhân lực của mình, Chìa Khóa Vàng còn cung cấp các dịch vụ bổ sungnhư

mới

Xuất phát từ hành vi mua của khách hàng ổchứ c : mua lần đầu, mua ặ lạ i ,mua thường xuyên… và nhng đặ c trưng riêng của thị trường quà tặng nên số lượngcác sản phẩm được sử dụng thường xuyên ít, hầu như các sản phẩm cho các lần muađều khôg giố ng nhau nên trong suốt hành trình của mình, Chìa Khóa Vàng gặpkhông ít những khó khăn bắt nguồn từ sả phẩm Các CBKD của công ty được đàotạo những kiến thức nhất định về đặc tính của sản phẩm, kết hợp với phòng thiết kếlàm nhiệm vụ giới thiệu, tư vấn cho khách hàng những sn phẩ m phù hợp với nhu

sản phẩm này ngắn nên đòi hỏi phòng thiết kế phải có khả năng sáng tạo không giớihạn để đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đồng thời giữ thế thượngphong của

1.2.2 ình

Giá

Giá là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho công ty, là yếu tốMareting -mix phụ thuộc lớn vào các biến s khác , là thước đo vật chất sự thànhcông của doanhnghiệ p Đối với NTD “cổ điển”, họ cho rằng giá cả là yếu tố duynhất so sánh các lựa chọn của mình Họ luôn đưa ra quyết định về sản phẩm có giáthấp nhất Còn đối với NTD “hiện đại” bên cạnh giá, họ còn quan tâm khá nhiều tớinhững dịch vụ hỗ trợ mà Chìa Khóa Vàng đã, đang đem lại cho khách hàng củ mình Nắm bắt được tình hình đó, công ty sử dụng những chiến lược giá khá linh hoạtđối với từng loại khách hàng và ứng với từng thời kì hoạt động Nếu như thời kìđầu, khi thị trường quà tặng chỉ gỉ buộc trong vài doanh nghiệp, với lợi thế là ngườidẫn đầu Chìa Khóa Vàng đưa ra mức giá cho các sản phẩm của mình khá cao, một

ặt tạ o rào cản gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh, một mặt nhanh chóng bùđắp những chi phí cố định bỏ ra vào thời kì đầu Sau 5 năm hoạt động, khi thịtrường quà tặng không còn độc quyền bởi số ít các nhà cn cấ p , thị phần của ChìaKhóa Vàng đã bị chia sẻ ítnhiều , giá cao vẫn áp dụng với một số mặt hàng Pha lê,Pewtter là những sản phẩm thế mnh củ a Chìa Khóa Vng, c ùng với việc tăng thêmgiá trị cho các sản phẩm bằng những dịch vụ kèm teo T uy nhiên công ty cũng địnhgiá thấp hơn ở một số sản phẩm bằng việc không tăng giá những mặt hàng này mặc

dù lạm phá khiế n cho VN trượ t

ơ đồ8 : Cấu trúc kênh của Chìa Khóa Vàn

(Nguồn : Phòng kinh doanh GK Gift.,JSC

Trung gian phân phối của Chìa Khóa Vàng chủ yếu là các công ty quảng cáo,công ty tổ chức sự kiện hoặc các website thương mại điện tử Các trung gian này cóthể hình thành từ nhiều nguồn khác nha , một số tự tìm đến công ty và một phần doquá trình tìm kiếm ủ a CBH Giống như tất cả các kênh công nghiệp khác, việc tổchức kênh 2 cấp như Chìa Khóa Vàng chỉ chiếm khoảng 20% toàn bộ doanh thucủa công ty, cònlạ i toàn bộ nguồn lực của Chìa Khóa Vàng tập trung vào phát triển

và duy trì kênh một cấp Ở đây người sử dụng công nghiệp, khách hàng côngnghiệp của Chìa Khóa Vàng khá đa d

:

+) Theo vị trí địa lý : cả ba miền Bắc, Trung, Nam tuy nhiên Chìa Khóa Vàng baophủ hầu hết thị trường miền Bắc và miền trung như tổng công ty lương thực miềnBắc, tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel, cảng Nghệ Tĩnh, cao đẳng sư phạm Quyơn…

+) Tho loạ i hình kinhdoanh : Nhà nước ( tổng công ty than khoág Namsản Việ

t ),tư nhân ( cng ty Lậ t Smic… ), 10% vốn nớ c ngoài ( ngânh

ANZ… )

+) Theo ngành ngề :giáo dụ c ( ĐH Thủy lợi, ĐH áh Khoa HN… )bảo hiể m ( bảohiểm AIA, bảo hiểm du khí PJICO ), thương mại ( công ty sản xuất bánh kẹo HữuNghị, công ty cổ ph

Chìa Khóa Vàng

Trung gian phân

phối

Khách hàng công nghiệp

nhuận của

Bn cạnh đó n hằm duy trì những nét văn hóa truyền thống, Chìa Khóa Vàng

đã và đang xây dựng một kênh phân phối tiêu dùng thông thường Đó là kênh 2 cấp,trong đó trung gian phân phối là các shop souvenir, các cửa hàng lưu niệm tại cáctrung tâm thương mại, các điểm du lịch Kiểu kênh này được Chìa Khóa Vàng ápdụng khá thành công ở Lào, khi th trường hẹp , công ty có thể quản lý đượNamc.Tại Việt , quá trình tìm kiếm trung gian và xây dựng kênh đang được xúc tiến khẩntrương Tuy nhiên tín hiệu ban đầu không khả quan vì khó có thể cạnh tranh với cáclàng nghề truyền thống cũng như các trung gian thương mại đã có s

tổ chức, họ có những hành vi tiêu dùng khác biệt, chính vì thế mà phương tiệntruyền thông, công cụ truyền thông, nội dung truyền thông đòi hỏi phải phù hợp vớiquá trình vận động, tìm kiếm thông tin của đối tượng khch hàng này Một số hoạtđộng xúc tiến hỗn hợp mà Chìa Khóa Vàng áp dụng một mặt để thu hút khách hàngmục tiêu và khách hàng tiềm năng, một mặt nhằm khẳng định uy tín của công tytrên thị trường quà tặng và trên lĩnh vực kin

cáo sau :

+) Quảng cáo trên Internet : hình hức này đượ c Chìa Khóa Vàng áp dụngộng rãi hằ m tận dụ ng khả năng bao phủ rộng của Internet vàkhả năng tư ơng táccao Có hai hình thức cng ty sử dụ ng trong hoạt động quảng cáo : thứ nhất đặtbanner quảng cáo có đường link về website công ty

www.viift.com.vn

, đây là webiste hính thức củ a công ty, giới thiệu về ngành nghề, sản phẩmkinh doanh của công ty, đồng thời tại website cũng có những thông báo về tuyểndụng, chương trình khuến mãi, số đ iện thoại nóng giải đáp mọi vấn đề liên quan tớicông ty 24/24h và có 3 nhân viên bán hàng tực online 10 /24h Thứ hai, giới thiệu

về công ty, lịch sử hình thành, các chủng loại mặt hàng cung cấp trên một số trangweb, diễn đàn dàn2B như

Cụ thể : báo Diễn đàn doanh nghiệp, báo kinế

quản trị

Sơ đồ 9 : Quy trình hoạt động bán hàng cá nhân của

( Nguồn : Ban giá đốc GK Gft.,JSC)

Cán bộ kinh doanh

Lên danh sách

khách hàng

Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Làm maquette, báo giá

sản phẩm

Kí hợp đồng, thanh lí hợp đồng

Tư vấn cho khách hàng sản phẩm phù hợp với nhu cầu

Chăm sóc sau bán và giải đáp những thắc

Cóthể nói h oạt động bán hàng cá nhân đóng vai trị quan trọng, một mắt xíchkhông thể thiếu trong hoạt động Marketing của công ty Chìa Khóa Vàng, CBKDược đào t ạo bài bản, chuyên nghiệp cả v kiến thứ c, kỹ năng và tác phong làm việc

sẽ đem lại hiệu quả cho hoạt động bán hàng nói riêng và hoạt động quản trị quan hệkhách hàngnói chung , chín vì vậy v iệc tuyển chọn đội ngũ CBKD chuyên nghiệp,

có trách nhiệm với công việc là điề quan trọ ng, là nhiệm vụ đặt lên

àng đầu.1.2.4.3 Các hoạt độg truyề n th

g khác

Với tư tưởng “lá lành đùm lá rách”, hàng năm Chìa Khóa Vàng thườngxuyên tham gia các hoạt động từ thiện của hiệp hội các doanh nghiệp vừa và nhỏthành phố Hà Nội như quyên góp ủng hộ đồng bào lũ lụt của cơn bão Ketsana,bãoMirina… , đi thăm và tặng quà các em thiếu nhi có hoàn cảnh khó khăn tại trungtâm nuôi dạy trẻ em huyết tậ t Hữu Nghị của TP Hà Nội, trung tâm chăm sóc ngườigià cô đơn tỉn Hà Tây… Song song với gắn thương hiệu Chìa Khóa Vàng vàonhững hoạt động “ích nước lợi nhà”, công ty còn tự quảng bá tên tuổi của mìnhthông qa cá hộ i ch ợ trong và ngoài nước Theo thống kê công ty đã tham ia 7lần

hộ i ch ợ, trong đó 1 lần ở Trung Quốc, 1 lần ở Malaixia, 1 lần ở Lào còn ại 4 lần tạ

i Việt Nam, giới thiệu về các thế mạnh của công ty, các chương trình khuyến mãi

mà công ty áp dụng Bên cạnh đó, Chìa Khóa Vàng rất tích cực trong vai trò củanhà tài trợ, Chìa Khóa Vàng là nhà tài trợ bạc cho hội nghị khoa học ngành than

2009 tại Quảng Ninh, nhà tà trợ cho tọ a đàm B2B- tiếp thị thương ại điện tử… củađài truyề hình Hà Nộ

năm 2008

Vi chiếnlượ c mở rộ ng quy mô và lĩnh vự kinh doanh , công ty cũng hướngtới nhiều hoạt động xúc tiến bán như khuyến mãi, iảm giá, tặ ngkm sản phẩ m : cáchoạt động này được áp dụng suốt quá trình kinh doanh của công ty Hiện nay, công

ty đang giảm giá từ 10-15% đối vi một số mặ t hàng biểu trưng gỗ các loại Còntặng kèm chủ yếu sử dụng đối với các loại đồng hồ, vật phẩm chính tặng kèm là cácloại pin.Cuối cùng Marketing trực tiếp qua thư, qua email, qua điện thoại là nhữngphương tiện đắc lực hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh

công ty Chương II Thực trạ ng hoạt đng CRM củ a

công ty Chìa K2.1 a Vàng

Đặc điểm hoạt động CRM của công ty quà tặng Chìa

óa Vàng

Quản trị quan hệ khách hàng ( CRM ) là tập hợp các hoạt động mang tínhchiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp vàlâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo

ra lợi ích của khách hàng và da

nghiệp

Ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng càng trở nên quan trọng, quản trịquan hệ khách hàng tốt không chỉ giúp công ty cải thiện dịch vụ cung cấp chokhách hàng mà còn có khả năng giảm thiểu các chi phí phát sinh, giảm sự lãng phí

về nguồn nhân lực, và làm giảm những than phiền của khách hàng về sản phẩm,dịch vụ của công ty Quản trị quan hệ khách hàng làm tăng tính chuyên nghiệptrong quá trình cung cấp dịch vụ, từ việc xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng,chăm sóc khách hàng cho đến việc quản lý tốt thông tin hai chiều giữa công ty vàkhách hàng nhằm xử lý và đáp ứng tốt các yêu cầu mong muốn của khách hàng Từ

đó góp phần giảm thiểu sự căng thẳng, cải thiện và tăng cường năng suất lao độngcho nhân viên Với việc luôn cập nhật thông tin phản hồi từ phía khách hàng, nắmđược nhu cầu, mong muốn của khách hàng thông qua cầu nối chính là CBKD vànhân viên chăm sóc khách hàng với các phương tiện telephone, email, letter… Làmcho giảm thiểu việc mất khách hàng, gia tăng lượng khách hàng mới và khách hàngtrung thành nhờ tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu xung đột và tạođộng lực làm việc cho các

hân viên

Tại thị tNamrường Việt hiện nay, quản trị quan hệ khách hàng còn khá mới

mẻ, cả về lý luận v thực tiễn Một số oanh nghiệ p đã tiên phong trong việc ứngdụng CRM vào hoạt động kih doanh củ a mình, tuy nhiên theo nhận định của giớichuyên môn hầu hết không thu được ết quả cao Là một doanh nghiệp với 8 nă pháttriể n trong sự vận động nền inh t quố c dân , các hoạt động quản trị quan hệ kháchhàng của công ty Cìa Khóa Và ng vừa mang một số đặc điểm chung của hoạt độngquản trị quan hệ khách hàng ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ, mặt khác cũng mangmột số đặc điểm riêng của doanh nghiệp B2B kinh doan

2.1.1 quà tặng.

hiến lược

Ngay từ những ngày đầu thành lập, ban lãnh đạo của công ty đã ý thức đượctầm quan trng của việ c làm hài lòng khách hàng, điều này được ban giám đốc thuậtlại qua từng chuyến công tác tới khắp mọi miền của đất nướcvào các dị p đặc biệtnhư chúc tết, chúc mừng các lễ kỷ niệm ngày thành lập hay viếng tăm định kỳ Tronghai năm đầ u, chính những lãnh đạo cấp cao thực hiện những công việc này,sau đó,khi số lượ ng khách hàng Key Accout nhiều hơn thì công việc CSKH đượcchuển giao bớ t cho cc CBKD Đế n nay, khi các phương tiện thông tin phát triển,các hoạt động CSKH cũng phong phú theo, không dừng lại ở thăm hỏi nữa mà cóthêm email, thư, điện thoại, fax Tuy nhiên, hầu hết các hoạt động CSKH này chưatrở thành cuyên nghiệ , xuất hiệ n theo kiểu thiế đâu bù đó , một số hoạt động trởthành định kỳ nhưng một số chỉ xuất hiện sau khi vấn đề phát sinh Điều này đượcgiải thích do phương châm kinh doanh của ban lãnh đạo, chưa thực sự xuất phát từnhu cầu của khách hàng mà chủ yếu xuất phát từ nhu cầu của chính công ty, baophủ thị trường và mở rộng quy mô kinh doanh.Mặt khác s uy cho cùng các hoạtđộng CSKH chủ yếu dựng để tạo ra khách hàng, nguồn doanh thu ủa công ty , chính

vì thế định hướng kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm rất

an trọng

Sự manh mún của hoạt động CRM còn thể hiện ở chi phí dành cho các hoạtđộng này còn thấp, theo thống kê năm trong năm 2008 và 2009 công ty có tổ chức 2cuộc hội nghị khách hàng – đây là chương trình tốn nhiều chi phí nhất ( 500 triệuđồng/ 1 chương trình) còn những năm trước, các khoản chi phí cho CRM chủ yếuđược tính vào chi pí bán hàng Tại các cuộc họp đầu năm ác hoạt độ ng CSKHkhông được đề cập đến như một phần của quá trình tiêu thụ hàng hóa, chưa có mộtbản kế hoạch chi tiết nào báo cáo về tình hình hoạt động CRM cũng như nhữngphân tích về tác dụng, hiệu quả mà chún

để công ty tỏ lòng biết ơn tới sự hợp tác của khách hàng với công ty mình Đa sốcác hoạt động CSKH ở trên quy mô đều nhỏ, kể cả việc giải quyết phàn nàn, khiếunại qua điện thoại Công ty chỉ có 1 đường dây nóng tiếp nhận nhữngthắc mắc củ akhách hàng, thắc mắc này có thể là thuộc về chất lượng hoặc số lượng sản phẩm,cũng có khi do thời gian giao hàng quá chậm hay hợp đồng soạn thảo không chặtchẽ…, ở sự tương tác này quyền chủ động thuộc v khách hàng , trên hực tế ở mả ngnày công ty hoàn toàn bị động, điều này có thể dẫn tới hậu quả cuối cùng là mấtkhách hàng vì hiều đối tượ ng không trực tiếp phản ánh lại sự không hài lòng củamình mà tự động rời bỏ công ty hoặc tệ hại hơn là họ sẽ tuyên truyền thông tin ấycho những khách hàng khác, như vậy tỷ lệ mất khách hàng trên 1 lời phàn nànkhông chỉ l 1 : 1 nữa m à là 1 : n Được thực hiện bởi các CBKD nên đôi khi cáchoạt động CSKH chúng không có sự đồng bộ, mỗi một người sẽ có cách thức thựchiện riêng với những khách h

g của mình

Vào thời điểm này khi số lượng khách hàng cần đặc biệ chăm sóc củ a công

ty tng lên nhiều Chính vì vậy, vượt qua những quy luật thông thường về chi phí,quy mô trong 2 năm gần đây công ty đã tổ chức thêm 1 hoạt động được coi là tiến

bộ nhất từ trước tới nay đó là hội nghị khách hàng Hội nghị này chứng tỏ nhữngdấu hiệu về “ đầu tư” trog dài hạn củ a côn ty trong ĩ nh vực CRM , nhận thức đượcviệc nâng tầm CRM lên thàn

nn quan trọng Hành vi mua của khách hàng tổ chức bị chi phối bởi nhiều yếu tố,trong đó cần có sự thống nhất của nhiều đối tượng như người khởi xướng, người raquyết định,người mua… Đ ối với các doanh nghiệp thương mại, coi Chìa KhóaVàng là nhà cung cấp các sả phẩm quà tặ ng, đại diện cho đơn vị đối tác có thể làcác nhân viên kinh doanh hoặc cán bộ phụ trách đầu vào ( thủ kho, trưởng phòn sảnxuất ) , tuy nhiên phần lớn khách hàng, đại diện cho tổ chức chịu trách nhiệm giaodịch với Chìa Khóa Vàng đều là những cán bộ cấp cao hoặc là những trợ lý cho banlãnh đạo như : chánh văn phòng, phó chành văn phòng, trưởng phòng tổ chức, chủ

học thức, có địa vị trong xã hội và họ có nhu cầu được tôn trọng Chính vì thế làmhài lòng đối tượng khách hàng này không đơn giản, khi đã thành công thì họ khôngchỉ mang lại lợi nhuận mà còn mang lại các mối quan hệ lâu dài cho công ty Dovậy, quản trị quan hệ khách hàng tốt s là lợi thế cạ nh tranh choChìa Khóa Vàng ,góp phần gia tăng lượng khách hng trung tành , đồng thờ i xây dựng hình ảnh mộtChìa Khóa Vàng chuyên nghiệp với dịchvụ

hu đáo nhấ t

Và yếu tố quan trọng nhất, tiên quyết dẫn tới sự thành hay bại của các chiếndịch quản trị quan hệ khách hàng chính là yếu tố con người Tuy nhiên lực lượngnhân sự được giao việc CSKH ở công ty Chìa Khóa Vàng chính là các CBKD Bảnthân họ là những nhân viên bán hàng, việc CSKH đan xen vào quá trình bán hàn vàlặp lại đơ n hàng nên họ đảm nhiệm một phần công tác CRM của doanh nghiệp Vìvậy khó có thể tránh khỏi sự chồng chéo trách nhiệm, sự lúng túng trong việc xử lýcác tình huống phát sinh Trong thời gian tới, công ty cần tuyển thêm người, việccân nhắc trong lựa chọn bộ phận CSKH hay bộ phận làm công tác CRM ring

Nhìn chung các hoạt động CRM của công ty Chìa Khóa Vàng còn ở mức độ

sơ khai Tuy nhiên so với chuẩn CRM được xây dựng Công ty Chìa Khóa Vàng đã

và đang thực hiện đưc các hoạt độ ng

cung cấp không, họ quan tâm nhiều tới giá cả hay chất lượng sản phẩm, họ thanhtoá nhanh hay chậm , mục đích mua sản phẩmqu

tặng của họ …

+) Với khách hàng đang chăm sóc : ngoài những thông tin chung, cần quantâm tới sản phẩm quà tặng mà họ đã từng mua trước đó, của công ty quà tặng nào,tiềm lực tài chính hiện tại của họ, ngân sách họ sẽ dành cho đợt mua lần này là baonhiêu, xu hướng sản phẩm quà tặng mà

dữ liệu khách hàng saocho tốt nhất, trán h để trường hợp bỏ sót khách hàng hoặcmất khách hàng cũ Mặt khác cũng với dữ liệkhách hàng có đượ c CBKD tự đưa racác chiến lược tư vấn về sản phẩm hay chăm sóc tưng ứng với những khách hàng cụthể, đảm bảo tiến tới ký được hợp đồng và thiết lập mố

uan hệ lâu dài

Sơ đồ 11 : Quy trình thu thập và quản l

sẽ tiếp cận, sẽ chăm sóc và tùy vào năng lực của từng CBKD, khả năng tận dụngnhữn thông tin của họ , họ có quyền liên hệ với khách hàng này mà không phảikhách hàng khác trên cơ sở cân nhắc giữa giá trị hợp đồng, giữa quy mô – ý nghĩa

Mối quan hệ trực tiếpMối quan hệ gián tiếp

P.Kinh

doanh

CÁN BƠ KINH DOANH

P Thiết kế P.Điều hành

sản xuất P Kế toán

Trưởng phòng Kinh doanh

Ban Giám đốc Hội đồng Quản trị

Thu thập, tìm kiếm

dữ liệu về khách hàng

Quản lý các thông tin về khách hàng

Chính vì thế mà việc sở hữu thông tin và tận dụng nó tại công ty Chìa Khóa Vàng

là không tương quan tỷ

thuận với nhau

Các thông tin mà CBKD thu thập được báo cáo theo tuần, tháng, quý, nămlên ban lãnh đạo cấp trên và cấp cao nhất Chúng tiếp tc được quản l bở i đội ngũnày , và ban lãnh đạo cũng có nghĩa vụ xem xét những đề đạt của CBCNV, nhất là

sự thống nhất trong việc làm hi lòng khách hàng , hướng dẫn, chỉ đạo CBD không

để bỏ trố ng khách hàng, khôngđể mất khách hàng , đồng thời đưa ra những phântích chuẩn để giúp CBKD lựa chọn đúng đốitượng mục tiêu củ a mình, đưa ranhững giải pháp điều chỉnh phàn nàn, khiếu nạ

sóc khách hàng

Với các yếu tố của Marketing, trong lĩnh vực sản phẩm, catalog giới thiệusản phẩm, các sản phẩm mẫu là những công cụ hỗ trợ cho việc chăm sóc kháchhàng tốt hơn Các chiến lược sản phẩm giúp gia tăng mức độ thỏa mãn của kháchhàng như sự đa dạng về chủng loại, sự hog phú về mẫu m ó… là thế mạnh củakhông chỉ Chìa Khóa Vàng mà của hầu hết cáccông ty Theo thố ng kê, công ty đãsản xuất được trên 2000 loại ản phẩm khác nhau , với các công nghệ và cất liệukhác nhau, luôn luôn đáp ứ ng nhu cầu của tất cả khách hàng Tuy nhiên một số sảnphẩm không phải là thế mạnh của công ty các vật phẩm quả ng cáo như bút bi, ô,

áo phông…) ên cũng gây ra mộ t vài khó khăn về việc giữ chân khách hàng khicông y kông đáp ứng đ ược , khách hàng dễ dàng huyển nhà cung cấ p khác nên dựthái độ của nhân viên có tốt đến đâu mà không nhận được sự hỗ trợ từ sản phẩm,việc căm sóc cũng như l àm hài lòng khách hàng tở về con số không Câu hỏi đặt

ra, giải pháp nào để vẫn thâu tóm được khối khách hàng này khi mà công ty không

đủ tiểm lực cung cấp đang là vấn đề gây ra khá nhiều tranh cãi trong các cuộc họp c

Chìa Khóa Vàng

Song song vớ đó, sự bổ trợ củ a các nhân viên bán hàng trong chiến lượckênh phân phối giúp cho hoạt động chăm sóc khách hàng đến được tận tay kháchhàng Với mục đíc bao phủ thị trườ ng, công ty Chìa Khóa Vàng sử dụng CBKDlàm những người quản lý chính cho các hoạt động của kênh, bao quát sự vận động

của CRM trong từng dòng chảy của kênh Đáp ứng việcgiao hàng tận nơi , cung cấpthêm những dịch vụ tư vấn xây dựng, tư vấn tổ chức chương trình cho các dịp đặcbiệt của khách hàng hay thông báo kịp thời các hoạt động xúc tiến bán ti thành viênkênh ….là những việc làm thường xuyên mà Chìa Khóa Vàng sử dụng với cả haimục đích duy trì sự gắn kết với các thành viên kênh đồng thời làm hài lng

êu cầu của họ

Cuối cùng, PR là công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc tổ chức các hoạt động cămsóc khách hàng Tổ chức hội nghị khách hàng, tổ chức thăm hỏi và tặng quà kháchhàng nhân dịp những ngày lễ, tết… là một phần của những chiến dịch PR, được bangiám đốc quan tâm, lên kế hoạch, triển khai thực hiện, đồng thời cũng là một phầncủa CRM, có ý nghĩa tạo ra lòng trung thành của khách hàng Người đảm đươngcông việc này chủ yếu huy động từ chính CBCNV trong công ty, kế hoạch đượcthông qua hội đồng quản trị và ban giám đốc, việc triển khai do nhân viên cấp dướiphụ trách, mà lực lượng lòng cốt cho hoạt động PR này vẫn là các CBKD Như vậy

ở đây xuất hiện một hiện tượng chồng chéo trách nhiệm, các CBKD của công tyvừa làm nhiệm vụ bán hàng, vừa làm nhiệm vụ CSKH, vừa làm nhiệm vụ củaMarketer Điều này giải thích cho tại sao một số CBKD không làm tốt

ai trò của mình

Đối tượng khách hàng chính của Chìa Khóa Vàng là khách hàng B2B, nênbán hàng cá nhân đóng va trị rất quan trọ ng, là nguồn tạo ra doanh thu chính củatoàn công ty Tuy nhiên nếu chỉ làm tốt vài trị của bán hàng là tiêu thụ sản phẩm thìchắc chắn đó là bán hàng không thành công, vì quá trình bán hàng này không tạo ramối quan hệ lâu dài với khách hàng, và cũng chưa chắc khiến khách hàng cả thấythỏa mãn Q uy trình bán hàng của CBKD trong công ty Chìa Khóa Vàng đã đượcchuẩn hóa theo sơ đồ 11 được trình bày ở phần 2.2.1 So với một số doanh nghiệpkhác, họ có phòng chăm sóc khách hàng riêng nên vai trò của nhân viên bán hàng

và nhân viên chăm sóc khách hàng tách biệt, đồng thời bổ trợ cho nhau Tuy nhiêntại thời điểm này, ở công ty Chìa Khóa Vàng, mọi hoạt động mang hơi hướng củaCRM đều do phòng kinh doanh chịu trách nhiệm tổ chức, thực hiện trên cơ sở phốihợp với cá phòng ban còn lạ i và sự chỉ đạo

ủa ban giám đốc

Các dịch vụ chăm sóc khách hàng mà Chìa Khóa Vàng thực hiện bao gồm :vào những ngày lễ, tết chung của cả nước công ty thường xuyên cử đại diện tớithăm hỏi và tặng quà những khách hàng thân quen của mình, ngoài ra vào nhữngngày lễ kỷ niệm đặc biệt của đơn vị đối tác, công ty nhận tài trợ một phần giá trịđơn hàng nhằm tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng; gọi điện thoại hỏi thăm