Thực trạng, xu hướng cuả quảng cáo truyền hình Việt Nam thời gian qua

Trong thời đại toàn cầu hoá ngày nay, nhất là từ khi Việt Nam gia nhập WTO thị trường vừa đi vào tiêu chuẩn hoá, vừa đa dạng hoá, cạnh tranh ngày càng gay gắt nên sự khác biệt hoá mặt hàng càng ngày càng đóng vai trò quan trọng và nhiệm vụ của quảng cáo càng phức tạp, khó khăn hơn.

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại toàn cầu hoá ngày nay, nhất là từ khi Việt Nam gia nhập WTO thịtrường vừa đi vào tiêu chuẩn hoá, vừa đa dạng hoá, cạnh tranh ngày càng gay gắt nên sự khácbiệt hoá mặt hàng càng ngày càng đóng vai trò quan trọng và nhiệm vụ của quảng cáo càngphức tạp, khó khăn hơn

Chính lẽ đó, quảng cáo không những đã triển khai theo chiều rộng mà cả chiều sâu đặcbiệt muốn nhấn mạnh ở đây là chiều phát triển kỹ thuật Quảng cáo từ những phương tiện thô

sơ như lời đồn đại, tin tức truyền miệng …đến tận dụng sức mạnh của các phương tiện báo,tạp chí, truyền thanh, truyền hình, điện ảnh, gần đây tiếp cận truyền thông đa phương tiệntruyền thông vệ tinh, internet

Với mong muốn tiếp cận và phần nào làm rõ thực trạng, xu hướng cuả quảng cáotruyền hình Việt Nam thời gian qua, người nghiên cứu đã sử dụng phương pháp thu thập dữliệu thứ cấp thông qua tài liệu sach, tạp chí chuyên ngành và internet để từ đó tổng kết nhữngthông tin cần thiết phục vụ cho nghiên cứu đề tài

Phương pháp nghiên cứu được tác giả đề tài sử dụng là phương pháp tổng hợp, thựcchứng, diễn giải, kết hợp với quy nạp và diễn dich

Phương pháp luận tư duy: duy vật biện chứng và duy vật lịch sử

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lien quan đến quảng cáotruyền hình ở Việt Nam

Với những nỗ lực của tác giả và sự hướng dẫn tân tình sat sao của cô giáo hướng dẫncùng nhiều ý kiến của các bạn hy vọng đề án sẽ có được những đóng góp tích cực cho những

ai quan tâm đến quảng cáo truyền hình

Sinh viên: Lê Thị Ngọc Thúy

Phần I: Những lý thuyết cơ bản về quảng cáo truyền hình.

I.Quảng cáo truyền hình - Đặc điểm và chức năng.

1 Khái niệm.

a Khái niệm quảng cáo

Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền, dựa vào phương tiện truyền thông (môi thể ), không dựavào con người để loan báo , chào mời về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng do một chủ thể quảngcáo có danh tính rõ ràng chi trả

b Khái niệm quảng cáo truyền hình

Quảng cáo truyền hình là một hình thức của quảng cáo Trong đó, hoạt động quảng cáo dựatrên môi thể truyền hình, thông điệp quảng cáo là các phim quảng cáo, đích nhắm là khán giảtruyền hình và người tiêu thụ sản phẩm

2 Đặc điểm và chức năng của quảng cáo truyền hình.

a Đặc điểm

Quảng cáo truyền hình không những sử dụng phương tiện thuyết phục là ngôn ngữ mà cònbằng hình ảnh và nhiều yếu tố tín hiệu khác nhưng chủ yếu vẫn là hình ảnh Thị giác đượcđánh giá là anh cả của ngũ quan Người Việt Nam coi đôi mắt là cửa sổ của tâm hồn Thínhgiác có tính năng không kém nhưng chỉ đóng vai trò bổ trợ cho đôi mắt:”Trăm nghe khôngbằng một thấy”

Một thông điệp truyền hình bao gồm các yếu tố: hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn ngữ, nókhai thác được khả năng của cả hai giác quan trên nên đạt được hiệu quả vượt bậc và cho đếnnay là hình thức quảng cáo được dùng nhiều nhất được dùng trong quang cáo thương mại

Quảng cáo truyền hình là hình thức quảng cáo khá tốn kém, bị giới hạn về thời gian (giờ phátsóng, thời điểm phát sóng), không gian (kênh truyền hình) Chính vì thế mà quảng cáo truyềnhình đòi hỏi sự sáng tạo, ấn tương sâu sắc trong một thời gian ngắn

b Chức năng của quảng cáo truyền hình

Quảng cáo truyền hình có 4 chức năng:

*Chức năng kinh tế:

Trong thời đại cạnh tranh gay gắt ngày nay, nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng Nó khaithác những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ, góp phần định hướng tiêu dùng, hỗ trợ đắc lựccho việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng, nâng cao mức sinh hoạt cho người tiêu dùng

Nó góp phần đắc lực trong cân bằng cung cầu cũng như phân phối lợi tức của xã hội

*Chức năng thương mại:

Quảng cáo truyền hình những thông tin với xã hội về vai trò của doanh nghiệp, đường lối hoạtđộng của doanh nghiệp Quảng cáo thúc đẩy doanh nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động đểphục vụ khách hàng và xã hội tốt hơn Nó tạo danh tiếng cho doanh nghiệp, xây dựng thươnghiệu, nâng cao tinh thần của nhân viên

*Chức năng xã hội:

Quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ , phán đoán cho ngườitiêu dùng, giúp khách hàng trở nên khôn ngoan hơn, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin vềsản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp

*Chức năng văn hóa:

Quảng cáo truyền hình mang đến luồng sinh khí mới cho đời sống văn hóa Qua đó chúng tabắt mạch được xã hội, hơi hướng của thời đại

3 Các hình thức quảng cáo truyền hình:

Sau khi các chủ thể quảng cáo đã bằng lòng về một đài truyền hình, họ bắt đầu nghĩ đếnnhững hình thức quảng cáo hiệu quả nhất với ngân sách của mình

Có hai loại quảng cáo:

- Quảng cáo để giới thiệu sản phẩm ( trong trường hợp sản phẩm mới ra lò hay quay trởlại thị trướng sau một thời gian vắng mặt)

- Quảng cáo để nâng cao uy tín và danh tiếng cho doanh nghiệp

a Quảng cáo để giới thiệu sản phẩm:

Lúc mới được tung ra thị trường, thương phẩm cần được giới thiệu ồ ạt, nhất là khi muốncạnh tranh, đương đầu với các đối thủ Nhưng sau đó, sản phẩm chỉ cần được nhắc nhở là đủ,trừ khi người chế tạo cho thêm một chức năng nào khác và giới thiệu nó với thị trường

b Quảng cáo cho uy tín doanh nghiệp:

Tên tuổi uy tín của doanh nghiệp là tài sản vô hình của doanh nghiệp, nó làm cho sản phẩmcủa doanh nghiệp có thể bán chạy hơn, đắt hơn Việc không ngừng nâng cao uy tín, bồi đắpgiá trị thương hiệu sản phẩm và danh tiếng của doanh nghiệp là chiến lược lâu dài và cầnđược quan tâm đúng mức

Truyền hình được coi như môi thể lý tưởng cho loại này vì nó sử dụng vừa hình ảnh, vừa âmthanh, vừa động tác và có độ truyền đạt đến quảng đại quần chúng Để thu hoạch được hảo

ý của khán thính giả, doanh thường nói về mình qua những chủ đề như sự lương thiện, khảnăngng mướn nhân viên, có nhiều cổ đông, yêu đất nước, chuộng tự do, đi đầu về kỹ thuật,cung cấp mặt hàng có chất lượng cao vv Cùng lúc, họ cũng đề ra những mục đích cao đẹphay "sứ mạng" của họ nữa

II Những đối tượng tham gia vào hoat động quảng cáo truyền hình.

- Chủ thể là một pháp nhân (thường là công ty, doanh nghiệp)

c Phân công trách nhiệm trong hoạt động quảng cáo truyên hình:

Hoạt động quảng cáo liên quan đến 4 đại diện:

- Tổng giám đốc công ty

- Giám đốc quảng cáo.

- Giám đốc phân phối sản phẩm

- Giám đốc tiếp thị (marketing)

Tùy theo đường lối tổ chức của mỗi công ty, doanh nghiệp mà có thể có những nhân vật khácnhau tham dự và quyết định phương kế quảng cáo Ở các hãng nhỏ, chỉ cần một hai ngườikiêm nhiệm nhiều chức vụ nhưng ở các hãng lớn tầm cỡ quốc gia, quốc tế thì mọi sản phẩmđều phải có một đơn vị quảng cáo độc lập, riêng biệt chuyên trách

Trong 4 đại diện tham gia vào hoạt động quảng cáo kể trên, thì giám đốc quảng cáo là ngườichịu trách nhiệm trực tiếp điều hành công việc

2.Hãng quảng cáo.

a Khái quát về hãng quảng cáo

Các hãng quảng cáo đóng vai trò đầu tàu trong công nghệ quảng cáo Chúng thực hiện các đồ

án quảng cáo của doanh nghiệp

Ban đầu chúng là những đại lý, môi giới đóng vai trò trung gian giữa chủ thể quảng cáo vàmôi thể, thu nhập là hoa hồng

Ngày nay, các hãng quảng cao bán năng lực và sự hiểu biết về công việc quảng cáo cho chủthê quảng cáo

Hãng quảng cáo không cần nhiều máy móc, thiết bị, bất động sản, vốn lớn nhất của một hãngquảng cáo là con người: năng lực sáng tạo, kỹ thuật chuyên môn, sự gắn bó với nghề nghiệp,kinh nghiệm ngoại giao Những hãng có đầy đủ những yếu tố đó sẽ giữ được khách hàng

b.Phân loại hãng quảng cáo:

Tùy theo nguồn vốn và phương pháp làm việc, có thể có những loại hình hãng quảng cáo sau:

-Hãng phục vụ toàn diện (Full-Service Agency) thường là những hãng lớn, có tầm cỡ quốc

tế Họ phụ trách mọi lãnh vực từ hành chánh đến tiếp thị, từ nghiên cứu đến soạn thảo và thựchiện

-Hãng sáng tác: giới hạn công việc của họ trong lĩnh vực nghệ thuật Loại hãng này cung cấp

ý kiến mới và độc đáo Xí nghiệp sử dụng dịch vụ của loại hãng này phải tự đảm đương haynhờ người khác đảm trách những phần việc còn lại

-Hãng mua môi thể (Media-Buying Service) hãng này chuyên mua không gian (kênh truyền

hình) và thời gian (giờ phát truyền hình) của các môi thể và bán lại cho chủ quảng cáo Khilập phương án quảng cáo, chủ quảng cáo tùy thuộc vào họ để biết phải phân chia ngân sáchtrong những điều kiện nào Những hãng này có thể cung cấp không gian và thời gian quảngcáo rẻ tiền vì họ đã bao thầu trước ở những môi thể.Tuy nhiên, ngược lại, họ cũng có thể lợidụng vị trí ưu tiên của mình nếu không có một sự cạnh tranh nào đáng kể từ phía các đồngnghiệp của họ

-Hãng quảng cáo song phươnghay giao hỗchuyên giúp các hãng thực hiện chương trình

quảng cáo trên mạng Internet, truyền hình song phương hay giao hỗ nghĩa là loại quảng cáocác phương tiện truyền thông, nơi người quảng cáo có thể đối thoại để trao đổi thêm vớingười nhận quảng cáo

-Hãng quảng cáo nội-xí nghiệp (In-house Agency) có nghĩa là những hãng ở bên trong mộtđại xí nghiệp Nó là phân bộ quảng cáo của một xí nghiệp lớn, hoặc vốn có một chủ trươngquảng cáo riêng của mình hoặc không muốn bỏ tiền quảng cáo cho người khác.

Kể từ khi truyền hình xuất hiện, nó đã đoạt khách hàng của các môi thể cũ như báo chí, truyềnthanh và ảnh hưởng sâu rộng tới đời sống xã hội, kinh tế, chính trị và giáo dục khắp nơi

4 Khán thính giả, người tiêu thụ.

Đối với người chủ quảng cáo và hãng quảng cáo, khán thính giả truyền hình phải là khán giảđích nhắm, nói cách khác, khán giả có ích Họ là đối tượng của những cuộc điều tra định tính

và định lượng tiền quảng cáo và hậu quảng cáo

Trước khi đi vào lĩnh vực đó, thiết tưởng chúng ta cũng nên có một cái nhìn tổng quát để xemkhán thính giả đó lá những ai, thói quen xem truyền hình của họ như thế nào và họ xemtruyền hình ra làm sao

Toàn thể khán thính giả truyền hình chưa hẳn là đối tượng của người quảng cáo khi ta lý luậntrên quan điểm phân đoạn thị trường (market segmentation) và quần chúng đích nhắm(target) Tuy nhiên khán thính giả nếu không thuộc vào một phân đoạn này thì cũng thuộc vàomột phân đoạn khác nên thái độ của họ đối với quảng cáo truyền hình là một điều mà các nhàquảng cáo bắt buộc phải quan tâm

Phần II: Thực trạng và xu hướng của quảng cáo truyền hình Việt Nam.

I Ý nghĩa của quảng cáo truyền hình với đời sống xã hội.

Dưới áp lực của những đòi hỏi thuần túy thương mại, một chương trình về thời sựchẳng hạn không còn giữ được tính cách trang trọng của nó nữa mà phải mang thêm tính chấttiêu khiển để lôi cuốn người xem Những chương trình có tính cách giáo dục và kiến thức phổthông phải được trình bày như một cuộc vui chơi hơn là học hành Các nhà quảng cáo tìm đủcách để đưa lên màn ảnh nhỏ những câu trả lời phù hợp với ước mong của người tiêu thụ Nóicách khác, chỉ cần xem truyền hình, hầu như ta có thể nắm bắt được nhưng biến động của thờiđại

2 Báo hiệu những chuyển hướng

Phản ánh thời đại chỉ là một chức năng của ngành quảng cáo Quảng cáo còn báo trước những chuyển hướng của xã hội Thêm một điều nữa, sáng tạo, sự đổi mới chính là lẽ

sống của ngành quảng cáo vì loại quảng cáo " dậm chân tại chỗ " không thể nào lôi kéo sựchú ý của người xem

3 Sáng tạo thời trang

Riêng về thời trang, có thể quảng cáo truyền hình không hẳn sáng tạo ra nhưng ít nhấtcũng khám phá ra rất sớm và phổ biến nó trong quần chúng nhờ sức mạnh truyền thông của

nó Một mẫu áo được mặc bởi một phóng viên hay tài tử trong phim truyện hay phim quảngcáo ngày trước ngày sau đã có thể thấy được nhiều người mặc ngoài đường phố Thôngthường, con người không muốn đứng bên lề thời trang vì e ngại trở thành chậm tiến, lỗi thời.Quảng cáo truyền hình là phương tiện đưa họ trở về với đám đông Những ảnh hưởng vừa kểtrên thâm nhập vào mỗi từng lớp xã hội và định hướng cho hành động của các thành viên

4 Ảnh hưởng đến phong tục tập quán

Khán thính giả truyền hình thường cứ tưởng tượng những gì họ thấy trên truyền hình

là sự thực ngoài đời cả và suy diễn sự việc theo cung cách đó vì vậy tạo định kiến Phụ nữ lànhân vật trung tâm của các quảng cáo mỹ phẩm và đồ gia dụng trong khi đó đàn ông quảngcáo đồ điện, địa ốc, rượu và thuốc lá Đàn ông luôn luôn được trình bày ở tư thế giải thích,thuyết minh cho kẻ khác trong khi phụ nữ ở trong tư thế nghe ngóng và tán thưởng Riêng vềphim quảng cáo về ô-tô đàn ông thường giữ tay lái và phụ nữ chỉ đóng vai hành khách Nhiều

trẻ em và thanh niên bị ảnh hưởng lối sống ngỗ ngược, không hợp với đạo đức truyền thống:anh em tranh nhau đồ ăn, đi học muộn

Tuy thế, có các điểm ưu việt của truyền hình trong lĩnh vực giáo dục rất đáng kể.Truyền hình trước tiên là một cuốn sách giáo khoa vô cùng sinh động Quảng cáo truyền

hình về dụng cụ thể thao có thể dạy cho thiếu nhi niềm hy vọng và sự kiên trì khi đưa ra hìnhảnh một lực sĩ quyết tâm và can trường Quảng cáo về một hiệu nước khoáng cũng gợi chochúng suy nghĩ về vấn đề bảo vệ môi sinh Chương trình thám hiểm, văn hóa, y dược kèmtheo quảng cáo đều có giá trị giáo dục Các chương trình quảng cáo giáo dục trẻ em về tìnhcảm gia đình, phép kính yêu bậc trên như các quảng cáo của Knour, PS

Còn về phụ nữ thì phải nói chỉ riêng việc quảng cáo khuyến khích sử dụng đồ dùng

điện khí trong nhà như bếp điện lò siêu âm, máy giặt, đã đưa người phụ nữ ra khỏi cảnhloanh quanh bếp núc, giặt giũ, vai trò mà xưa nay dù ở Đông hay Tây Thoát được những tróibuộc đó, phụ nữ đã có thể có cơ hội học tập hoặc kiếm Phản ánh thời đại chỉ là một chức năng

của ngành quảng cáo Quảng cáo còn báo trước những chuyển hướng của xã hội Thêm

một điều nữa, sáng tạo, sự đổi mới chính là lẽ sống của ngành quảng cáo vì loại quảng cáo "dậm chân tại chỗ " không thể nào lôi kéo sự chú ý của người xem

Riêng về thời trang, có thể quảng cáo truyền hình không hẳn sáng tạo ra nhưng ít nhấtcũng khám phá ra rất sớm và phổ biến nó trong quần chúng nhờ sức mạnh truyền thông của

nó Một mẫu áo được mặc bởi một phóng viên hay tài tử trong phim truyện hay phim quảngcáo ngày trước ngày sau đã có thể thấy được nhiều người mặc ngoài đường phố Thôngthường, con người không muốn đứng bên lề thời trang vì e ngại trở thành chậm tiến, lỗi thời.Quảng cáo truyền hình là phương tiện đưa họ trở về với đám đông Những ảnh hưởng vừa kểtrên thâm nhập vào mỗi từng lớp xã hội và định hướng cho hành động của các thành viên

Khán thính giả truyền hình thường cứ tưởng tượng những gì họ thấy trên truyền hình

là sự thực ngoài đời cả và suy diễn sự việc theo cung cách đó vì vậy tạo định kiến Phụ nữ lànhân vật trung tâm của các quảng cáo mỹ phẩm và đồ gia dụng trong khi đó đàn ông quảngcáo đồ điện, địa ốc, rượu và thuốc lá Đàn ông luôn luôn được trình bày ở tư thế giải thích,thuyết minh cho kẻ khác trong khi phụ nữ ở trong tư thế nghe ngóng và tán thưởng Riêng vềphim quảng cáo về ô-tô đàn ông thường giữ tay lái và phụ nữ chỉ đóng vai hành khách Nhiềutrẻ em và thanh niên bị ảnh hưởng lối sống ngỗ ngược, không hợp với đạo đức truyền thống:anh em tranh nhau đồ ăn, đi học muộn

Tuy thế, có các điểm ưu việt của truyền hình trong lĩnh vực giáo dục rất đáng kể.Truyền hình trước tiên là một cuốn sách giáo khoa vô cùng sinh động Quảng cáo truyền

hình về dụng cụ thể thao có thể dạy cho thiếu nhi niềm hy vọng và sự kiên trì khi đưa ra hìnhảnh một lực sĩ quyết tâm và can trường Quảng cáo về một hiệu nước khoáng cũng gợi chochúng suy nghĩ về vấn đề bảo vệ môi sinh Chương trình thám hiểm, văn hóa, y dược kèmtheo quảng cáo đều có giá trị giáo dục Các chương trình quảng cáo giáo dục trẻ em về tìnhcảm gia đình, phép kính yêu bậc trên như các quảng cáo của Knour, PS

Còn về phụ nữ thì phải nói chỉ riêng việc quảng cáo khuyến khích sử dụng đồ dùng

điện khí trong nhà như bếp điện lò siêu âm, máy giặt, đã đưa người phụ nữ ra khỏi cảnhloanh quanh bếp núc, giặt giũ, vai trò mà xưa nay dù ở Đông hay Tây Thoát được những tróibuộc đó, phụ nữ đã có thể có cơ hội học tập hoặc kiếm việc làm thêm, phát triển được khảnăng và cá tính của mình

5 Phổ biến một nền văn hóa thương nghiệp

Các đoạn phim quảng cáo được lặp đi lặp lại trở thành một động cơ thúc đẩy "văn hóa" thương nghiệp Cách đây không lâu, quảng cáo chỉ là phương tiện để khuyến khích

người ta tiêu thụ, nhất là trong thời đại kinh tế tiêu thụ hàng loạt mà mức tiêu thụ đồng nghĩavới thước đo của phồn vinh Khuynh hướng mới trong tiếp thị đã mở rộng tầm mắt cho ngườiquảng cáo Ngày nay tiếp thị xoay quanh người mua, coi sự thoả mãn, và hơn thế nữa, hạnhphúc của người này mới là mục tiêu của hành động tiếp thị

6 Tạo thành những nếp sống

Cách sống của con người hiện đại đã thay đổi rất nhiều Đã đành mỗi người có một lốisống riêng vì cuộc sống vốn muôn màu muôn vẻ nhưng ta không tránh được hiện tượngnhững người có cùng chung lối sống Trong ngôn ngữ tiếp thị ta gọi nó là phân tiết của thịtrường Khi mà chính quảng cáo phải phân tiết hóa, cá biệt hóa để ảnh hưởng đến những phântiết thị trường, nó sẽ ảnh hưởng đến quan điểm về giá trị của thành viên trong phân tiết đó vàphản ứng ngược chiều từ phía những người này đối với nó cũng không kém phần quan trọng

II Thực trạng của các đối tượng tham gia hoạt động quảng cáo truyền hình ở Việt Nam.

1 Chủ thể quảng cáo truyền hình ở Việt Nam.

Trong khi trên thế giới, nhất là ở những nước có công nghệ quảng cáo phát triển, cácdoanh nghiệp đã và đang đau đầu trước câu hỏi liệu quảng cáo truyền hình đã hết thời? Thì ởViệt Nam, quảng cáo truyền hình vẫn là một hình thức quảng cáo đem lại hiệu quả truyềnthông cao

Chi phí cho quảng cáo truyền hình vẫn là khá cao so với các hình thức quảng cáokhác Nhưng khi truyền hình vẫn giữ thế mạnh trong lĩnh vực truyền thông như ở thị trườngViệt Nam thì dù chi phí làm một bộ phim quảng cáo lên đến cả tỷ đồng, tiền mua sóng truyềnhình khoảng: 30-50 triệu đồng cho30s quảng cáo, các doanh nghiệp vẫn đua nhau làm phimquảng cáo Vì họ cho rằng với những ưu điểm hình ảnh, âm thanh, màu sắc quảng cáotruyền hình sẽ tác động đến mọi giác quan của khán giả, khách hàng để giúp cho sản phẩmcủa doanh nghiệp được biết đến nhiều nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất tại Việt Nam

Ước tính ở Việt Nam có 30,000 phim quảng cáo /năm Mỗi ngày người xem đượcthưởng thức gần 10 phim quảng cáo

Hiện nay, ở Việt Nam, quảng cáo vẫn có vai trò lớn trong việc xây dựng, phát triểnthương hiệu của công ty, sản phẩm, có thể thấy rõ điều này qua các quảng cáo truyền hìnhthành công của: X-Men, OMO, PS,

Những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã có ý thức nâng lên rõ rệt vềquảng cáo Không chỉ các công ty lớn hăng hái tham gia vào thị trường quảng cáo truyền hình

mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng tim đến với hình thức này Tuy nhiên, do còn nhiềuhạn chế về khả năng tài chính nên nhiều phim quảng cáo tra tấn khách hàng ra đời hoặc là cóđược phim quảng cáo hay nhưng không có điều kiện phát sóng thường xuyên để gây ấn tươngđối với khách hàng, không đem lại hiệu quả như ý và vẫn lép vế các đối thủ đại gia có lợi thế

về nguồn vốn

Chính vì vậy, mới có thực tế thuyền nào, sóng nấy ở thị trường nước ta hiện nay Cácdoanh nghiệp nước ngoài, doanh nghiệp lớn thì lựa chọn các đài truyền hình trung ương, cácđài thành phố lớn Còn doanh nghiệp nhỏ tận dụng các cơ hội do các nhà đài địa phương,truyền hinh số, truyền hình cáp đưa ra.

Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chưa có bộ phận chuyên trách đủ sức làm cácphim quảng cáo cho doanh nghiệp mình mà họ đi thuê các doanh nghiệp quảng cáo chuyênnghiệp

2.Các hãng quảng cáo truyền hình ở Việt Nam.

Một thực tế đáng tiếc là thị trường quảng cáo truyền hình Việt Nam, các công tyquảng cáo trong nước nhiều (hàng ngàn công ty) nhưng chỉ chiếm 20% doanh thu từ thịtrường quảng cáo Còn chỉ với trên dưới 30 công ty nước ngoài lại chiếm tới 80% doanh thu

Thị trường quảng cáo truyền hình Việt Nam bị các công ty nước ngoài khống chế Hầuhết các công ty quảng cáo Việt Nam chỉ làm thuê cho các công ty nước ngoài ở một số côngđoạn

Nhiều doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam thường ra đời theo kiểu thấy doanh nghiệpkhác làm ăn có lời lãi cũng tham gia vào thị trường kinh mà không điều tra thị trường, khônglên kế hoạch phát triển lâu dài Do vậy, các doanh nghịêp này chỉ duy trì được vài ba thángđến một năm thì hoạt động rời rạc và đi đến giải thể

Lĩnh vực quảng cáo đối với các doanh nghiệp Việt Nam hầu như còn mới mẻ, doanhnghiệp trong ngành quảng cáo mới chỉ có trên dưới 10 năm hoạt động, không chỉ thiếu vốn,máy móc, mà còn thiếu nhân lực, sự chuyên nghiệp

Hiện nay, quay hình, dựng phim, kỹ xảo cho phim quảng cáo truyền hình, các công

ty quảng cáo Việt Nam phần lớn phải thuê chuyên gia nước ngoài sang hay đưa người mẫu ranước ngoài quay hoặc do các công ty nước ngoài tại Việt Nam thực hiện Chỉ số ít các công tyViệt Nam thực hiện được nhưng phim quảng cáo có tính chuyên nghiệp cao như: Storm Eye,Đất Việt, Ánh Việt, Đông Tây Promotion, Visual.com

Ở Việt Nam thiếu ngoại cảnh hoành tráng, công nghệ tráng rửa phim chưa cao Đểquảng cáo cho dầu gội đầu X-Men, phía khách hàng yêu cầu phim quảng cáo phải thể hiệnđược đẳng cấp sản phẩm, vì thế Storm Eye đã phải quay ngoại cảnh ở một sân bay quốc tếnước ngoài, dàn diễn viên, đạo diễn, thuê bên ngoài,chi phí trọn gói lên đến 70,000 USD

Hiện nay, Việt Nam rất thiếu diễn viên đóng phim quảng cáo chuyên nghiệp Khôngnhư phim truyện, phim quảng cáo không nhất thiết có sự hiện diện của các dễn viên nổitieeng Điều quan trọng là tìm được sự đồng cảm với khán giả, làm họ thấy được mình là mộtphần của giới tiêu dùng sản phẩm Tuy nhiên, các ngôi sao thường được mời đóng quảng cáonhư là một biểu tưởng cho sản phẩm: Mỹ Tâm-người mẫu quảng cáo cho Lipice, Sunsilk;Lam Trường- quảng cáo cho Oishi, Phương Thanh- quảng cáo cho Coca-cola Các ngôi saokhông phải lúc nào cũng biểu đạt tốt và hình tượng của họ cần được chăm chút, quan tâm liêntục vì là người của công chúng nên nếu có ảnh hưởng xấu sẽ gây thiệt hại lớn cho hình ảnhdoanh nghiệp, sản phẩm

Các diễn viên chuyên nghiệp đóng quang cáo là cần thiết nhưng ngành công nghiệpquảng cáo lại luôn đòi hỏi đổi mới, đã thiếu lại càng thiếu khi mà các gương măt luôn cầnthay đổi cho các chương trình quảng cáo sinh động lôi cuốn khán giả Nhiều quảng cáo đã tạođược ấn tượng về sự gần gũi khi mời các diễn viên nghiệp dư tham gia phim quảng cáo Songthu nhập không ổn đinh trong khi công viêc đóng phim quảng cáo lại khá vất vả nên khôngnhiêu diễn viên nghiệp dư gắn bó với công nghệ quảng cáo truyền hình.

Vấn đề ngân sách cho phim quảng cáo là vấn đề nan giải với các doanh nghiệp quảngcáo Việt Nam Chỉ với con số vài chục triệu đồng, các doanh nghiệp quảng cáo có thể làmphim quảng cáo tĩnh, quay ở trong nhà rồi nhờ hậu trường ráp với ngoại cảnh hoặc thuê máyquay phim nghiệp dư rồi tự biên, tự diễn mọi chuyên phải lựa cơm gắp mắm Nhưng bên cạnh

đó, những năm gần đây, ở Việt Nam đã có những công ty đầu tư cả hàng trăm triệu đô la trang

bị máy móc, làm hậu trường cho phim quảng cáo Hai tên tuổi phải kể đến là: HKPOSTHOUSE, PIXELGARDEN

Gần đây, các công ty quảng cáo Việt Nam đã có những ý tưởng sáng tạo và cách thứcthực hiện chuyên nghiệp hơn dù còn nhiều hạn chế so với các doanh nghiệp nước ngoài Cácchuyên gia đánh giá quảng cáo Việt Nam đang ở giai đoạn tương đương với thập niên 50 củaquảng cáo thế giới

Khó khăn đã không ít nhưng các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam con chịu nhiềuràng buộc từ phía luật pháp: hạn chế về thời gian, chi phí cho quảng cáo Do vậy thực tế thờigian qua có hiện tượng quảng cáo trên truyền hình vẫn chưa đúng quy định:

Mặc dù trong năm 2004, Bộ Văn hoá Thông tin đã có văn bản chấn chỉnh những viphạm về hoạt động quảng cáo trên truyền hình nhưng tình hình vi phạm không giảm mà còn

có chiều hướng gia tăng Cụ thể trong một số chương trình phim truyện hoặc Chào buổi sáng,

Dự báo thời tiết của Đài truyền hình Việt Nam chưa có dấu hiệu bằng hình ảnh, tiếng nói hoặcchữ viết phân biệt mục quảng cáo với các chương trình nội dung

Pháp lệnh quảng cáo quy định rõ trên phông sân khấu không được thể hiện quá hai sảnphẩm quảng cáo của một nhà tài trợ hoặc quá một sản phẩm quảng cáo của nhiều nhà tài trợ.Nhưng Đài Truyền hình Việt Nam và một số Đài Phát thanh Truyền hình địa phương như HàNội, Hà Tây thường xuyên vi phạm ở các chương trình vui chơi giải trí

Thời lượng ngắt để quảng cáo cho mỗi chương trình vui chơi giải trí tối đa là 5 phút,nhưng các chương trình Chiếc nón kỳ diệu, Hãy chọn giá đúng, Hành trình văn hoá, Ai làtriệu phú trên Đài Truyền hình Việt Nam, đã vượt quá mức thời gian này.Chính phủ cũng đã ban hành quy định nêu rõ phải khuyến khích nuôi con bằng sữa mẹ, chonên mỗi sản phẩm quảng cáo sữa dành cho trẻ sơ sinh bắt buộc phải có câu: “Sữa mẹ là tốtnhất cho sự phát triển của trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ”, nhưng nhiều sản phẩm quảng cáo đã bỏquên

Hay như chương trình “Sống khoẻ mỗi ngày”, đã quảng cáo nhiều loại thuốc chữabệnh bán theo đơn của thầy thuốc, gây nhầm lẫn cho công chúng về cách sử dụng thuốc

Quảng cáo trên sóng phát thanh và truyền hình cũng là một nhu cầu hưởng thụ vănhoá của nhân dân, và cũng là một hoạt động thương mại có lợi ích, nhưng hoạt động quảngcáo phải đảm bảo tính nề nếp và tính nghiêm mình của pháp luật Điều này đòi hòi từng đơn

vị nhà Đài phải nghiêm chỉnh quy định pháp luật về quảng cáo

Không có những viên gạch đầu tiên làm sao có được ngôi nhà đẹp đẽ Các doanhnghiệp quảng cáo Việt Nam đang từng bước đi vào chuyên nghiệp hóa Các doanh nghiệpquảng cáo Việt Nam không thể mãi đứng ngoài nhường sân cho các doanh nghiệp nước ngoài

họ đã nhập cuộc và đang dần dần tìm được chỗ đứng xứng đáng

3.Đài truyền hình.

Trong quá trình xã hội hóa, nhà đài vừa muốn có chương trình, hay để phát sóngnhưng đồng thời cũng muốn có nguồn thu từ tiền tài trợ, quảng cáo do công ty truyền thôngkhai thác

Trong cuộc đàm phán để hợp tác giữa công ty truyền thông và đài truyền hình, các nhàđài bao giờ cũng có ưu thế Các đài mỗi năm tự đưa ra bảng giá nhung đơn giá của quảng cáotrên sàn giao dịch khác với những con số công khai do nhiều nguyên nhân khách quan của đờisống kinh tế

Ở Việt Nam hiên nay, đài truyền hình vẫn độc quyền, các nhà đài có quyên rât lớn trênthị trường quảng cáo truyền hình và truyền hình vẫn là môi thể hiệu quả để thực hiên cácchiến lược quảng cáo

Hệ thống các đài truyền hình từ trung ương đến địa phương được trang bị các máymóc hiện đại phục vụ đắc lực cho công tác chuyên môn thu phát sóng và cac dịch vụ truyềnhình như quảng cáo truyền hình Các đài trung ương và thành phố lớn là môi thể mà cácdoanh nghiệp lớn mạnh thường xuyên hợp tác trong các chiến lược quảng cáo Còn các đàiđịa phương là điểm nhắm của cac doanh nghiệp nhỏ hạn chế về khả năng tài chính

Những năm gần đây, truyền hình kỹ thuật số, truyền hình cáp đã làm phong phú thêmkhả năng quảng cáo truyền hình đến được khán giả mục tiêu Đặc biệt có những kênh chỉdành cho giải trí và các lĩnh vực chuyên biệt là nơi khách hàng dễ đón nhận các quảng cáohơn

Các đài truyền hình luôn cập nhật những tiến bộ khoa học- kỹ thuật tạo ra nhiều hìnhthức mới lạ, sáng tạo đáp ứng ngày càng nhiều và tốt nhu cầu của các doanh nghiệp cũng nhưkhán giả truyền hình

khúc nhạc du dương nói thay tình yêu của cô gái câm, vui nhộn với anh chàng hoa chân múatay kể chuyện hoặc ông bố đang chơi trò cưỡi ngựa với con thì được điện thoại trao tay "Bảnlĩnh đàn ông" được bia Laser nhấn mạnh khi chàng trai dũng cảm dùng chai bia giả làm họngsúng uy hiếp bọn cướp và trở thành người hùng trong mắt cô gái Trẻ em cũng dễ học theonhững thói hư: như hình ảnh mẫu quảng cáo một em bé dùng sơn cọ vẽ đầy tường để chomẹ… lau vì nhà có sử dụng loại nước sơn tường “quá xịn” hay những em bé tha hồ nghịchnước bẩn, chơi đá banh trên những mảnh vườn đầy bùn sình mà phụ huynh cũng không phải

lo sợ gì cả vì đã có “xà phòng diệt khuẩn”

Với những kiểu quảng cáo phản cảm, đã có khoảng 25% số người được chúng tôi hỏithử đã đưa ra ý kiến “không muốn xem lại mẫu quảng cáo ấy thêm một lần thứ hai” vàkhoảng 15% bày tỏ ý định không muốn sử dụng sản phẩm mang hình thức quảng cáo đó

Thanh niên rất nhạy cảm với quảng cáo, họ học theo cách ăn mặc, sử dụng đồ đạc,phương tiện tạo nên các làn sóng tiêu dùng trên thị trường

Còn người lớn thì không ít người bực mình khi đang coi một chương trình hay một bộphim mà bị chen ngang tới 10 phút quảng cáo, người ta có thể cầm remote bấm ngay quakênh khác mà không cần đắn đo như một phản xạ cũng tự nhiên như các mẩu quảng cáo tựnhiên xuất hiện trong các chương trình họ đang coi

Hầu hết mọi người cho biết họ không tẩy chay quảng cáo truyền hình nhưng quảngcáo nên có nội dung phù hợp với văn hóa dân tộc, có tính giáo dục và phát sóng hợp thơiđiểm

5 So sánh hiệu năng truyền thông của truyền hình với các phương tiện khác

Quảng cáo không chỉ được thực hiện bằng truyền hình mà còn thực hiện vói sự giúpsức của nhiều môi thể (Media) khác, có tính chất đại chúng (Mass Media) hay phi đại chúng:

- Quảng cáo do những người không chuyên môn như truyền miệng như mách nước,

chỉ dẫn, đồn đãi trong gia đình, giữa thân hữu, thày trò

- Quảng cáo bằng cách gói hàng (packaging), thương phẩm tự quảng cáo cho nó

- Quảng cáo do những người làm tiếp thị qua những phương thức như thư tín trực

tiếp (Direct Mail hay DM), truyền đơn thương mại (Advertising Leaflet),bích chương dánngoài trời (Outdoor Poster) hay các tấm biển (Billboards) trên sân vận động , trên bến xe haytrong các phương tiện giao thông ( Transportation Facilities) như trên xe điện, xe buýt, cạnhcác quầy bày hàng (Point Of Purchase hay POP), bằng cách in trong các tập danh mục điệnthoại (Telephone Directory) hay trong các phòng triển lãm (Exhibition, Show Room)

- Quảng cáo cá nhân bằng những môi thể điện tử như trò chơi điện tử (Games), môithể mới như truyền hình bằng mạng dây cáp (CATV), truyền hình vệ tinh (BroadcastingSatellite), mạng Internet (Internet Site)

- Quảng cáo đại chúng bằng 4 môi thể truyền thông đại chúng : báo chí (Newspapers),

tạp chí (Magazines), truyền thanh (Radio) và truyền hình bằng sóng điện (Television)

Đồ biểu 2.3: Bảng so sánh ưu khuyết điểm của các môi thể quảng cáo

Nhật báo -Địa bàn rộng

-Bao trùm nhiều lớp người -Giá rẻ

-Co giãn -Tạo phong trào nhanh chóng -Tiêu thụ nhanh

-Không lâu dài -Không bộc lộ ra ngoài -Không gây ấn tượng mạnh vì trìnhbày kém mỹ thuật

-Không lôi cuốn

Tạp chí -Trình bày mỹ thuật gợi chú ý

-Đối tượng độc giả rõ ràng -Trình độ người đọc cao -Giữ được lâu dài -Có thể đưa ra tin tức có chấtlượng

-Mất nhiều thời giờ để gây phongtrào

-Thiên về hình ảnh -Mất thời giờ để tạo ấn tượng -Giá cả trung trung

Truyền hình -Uyển chuyển vì dùng được cả

hình ảnh, chữ viết, âm thanh, độngtác

-Được trọng vọng -Tầm phóng xa -Bao trùm phạm vi lớn -Giá tương đối thì rẻ

-Cần lập đi lập lại -Không dùng được lâu dài -Giá tuyệt đối thì đắt -Tản mạn thông tin -Hỗn tạp

Truyền thanh -Tuyển chọn được đích nhắm

-Giá rẻ -Nhu nhuyễn -Trực tiếp trò chuyện với kháchhàng

Không gây được ấn tượng -Giới hạn trong vòng âm thanh -Không tập trung sự chú ý củangười nghe

-Không được trọng vọng

Ngoài trời (Outdoor) -Khu vực rộng

-Thay đổi được nhiều lần -Giá rẻ

-Phương tiện phụ đáng lưu ý -Có tính địa phương

-Không được trọng vọng (nhưng cóthể cải tiến)

-Thời gian chế tác lâu la -Khó đo lường hiệu năng

Giao thông -Độ lộ xuất lớn

-Giá thành rẻ -Có tính địa phương

-Bao trùm phạm vi hẹp -Đích nhắm (hành khách) mà thôi -Hỗn tạp

Trong tiệm (Indoor

POP)

-Tập trung sự chú ý lớn -Có tính thuyết phục -Giá rẻ

-Nhu nhuyễn

-Đích nhắm (khách đến tiệm) màthôi

-Dễ gây lẫn lộn -Hỗn tạp