Đánh giá những yếu tố tác động đến sự sụt giảm doanh số của METRO Buôn Ma Thuột trong nhóm nhà hàng quán ăn

Tính cấp thiết của đề tài: Với dân số đông và trẻ, mức thu nhập sau thuế tăng trưởng mạnh mẽ, ViệtNam được đánh giá là một thị trường mới nổi đầy tiềm năng đối với mạng lướibán buôn, bán

TÊN ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ SỤT GIẢM DOANH

SỐ CỦA METRO BUÔN MA THUỘT TRONG NHÓM NHÀ HÀNG,

QUÁN ĂN.

PHẦN I:

GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài:

Với dân số đông và trẻ, mức thu nhập sau thuế tăng trưởng mạnh mẽ, ViệtNam được đánh giá là một thị trường mới nổi đầy tiềm năng đối với mạng lướibán buôn, bán lẻ và hấp dẫn các doanh nghiệp đa quốc gia so với các nước.Theo CBRE nhận định: Các trung tâm mua sắm cao cấp tọa lạc tại nhữngđịa điểm “vàng”, mức phí thuê rẻ đặt trong đối sánh với các quốc gia khác trongkhu vực đã mang lại nhiều cơ hội cho những công ty bán buôn, bán lẻ lên kếhoạch mở rộng hoạt động làm ăn tại Việt Nam

Do đó, đã có nhiều doanh nghiệp đa quốc gia đã đầu tư vào thị trường bánbuôn tại Việt Nam, trong đó có Metro Cash & Carry (MCC)

Đến nay, MCC là nhà tiên phong và gần như vẫn độc tôn trong mô hìnhsiêu thị bán buôn, tuy nhiên thời gian gần đây, tình hình kinh doanh của MCCkhông khả quan và có xu hướng giảm

Một chuyên gia đang làm việc trong ngành bán lẻ hơn chục năm cũng nhìnnhận, hiện nay toàn bộ hệ thống siêu thị Việt Nam đều có kết hợp cả bán sỉ và

lẻ, tuy nhiên, doanh thu 80% vẫn đến từ bán lẻ, chỉ 20% là bán sỉ Điều nàychứng tỏ phân khúc bán lẻ hấp dẫn hơn rất nhiều so với bán sỉ

Mặt khác, tại thị trường Việt Nam, phân khúc bán sỉ đã được chính các đơn

vị sản xuất làm rất tốt Hầu hết các doanh nghiệp lớn của Việt Nam khi tung sảnphẩm ra thị trường, họ đã tự xây dựng kênh phân phối riêng Đồng thời, khicung ứng sản phẩm họ không chỉ cam kết về chất lượng, mức chiết khấu màcòn chu đáo trong việc vận chuyển và giao hàng tận nơi Cho nên, việc bán sỉcủa Metro dần dần mất tác dụng với các doanh nghiệp, tổ chức

Bên cạnh đó, để phù hợp với thị hiếu cũng như lối mua sắm của ngườiViệt, các đơn vị sản xuất cũng như các đối thủ cạnh tranh với MCC lại biết cáchphục vụ, họ đưa ra những ưu đãi thiết thực cho khách hàng như cho khách hàng

nợ, giúp vận chuyển tận nơi, tích lũy điểm khi mua hàng, …những điều màMCC chưa làm được cho khách hàng Cho nên, việc bán sỉ của Metro dần dầnmất tác dụng với các doanh nghiệp, tổ chức và làm doanh thu của Metro giảmdần, trong đó có Metro Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk

Để khắc phục được những vấn đề nêu trên, MCC cần phải đánh giá đượcnhu cầu của khách hàng khi mua hàng là gì? Khách hàng cần được cung cấpnhững dịch vụ nào? Cần cải thiện những vấn đề gì để tăng lượng khách hàng?

Để tìm ra các nguyên nhân dẫn đến sự sụt giảm doanh thu của MCC, đặcbiệt là trong nhóm nhà hàng, quán ăn tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk

Lắk Chúng tôi đã chọn đề tài: ‘‘Đánh giá những yếu tố tác động đến sự sụt

giảm doanh thu của Metro Buôn Ma Thuột trong nhóm nhà hàng, quán ăn”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Tìm ra các yếu tố làm giảm lượng mua hàng của các khách hàng Metrotrong nhóm nhà hàng, quán ăn;

- Đo lường thái độ của khách hàng đối với Metro Buôn Ma Thuột

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn và cải thiệntình cảm của khách hàng đối với Metro, đồng thời duy trì khách hàng cũ và thuhút khách hàng tiềm năng.

1.3 Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu các đối tượng khách hàng là các quán ăn, nhà hàng tại thànhphố Buôn Ma Thuột tỉnh Đắk Lắk mua và đặt hàng hóa của Metro Buôn MaThuột

2.1.1 Hàng hóa

Hàng hóa là toàn bộ các sản phẩm có bán tại Metro Buôn Ma Thuột, baogồm 21 ngành hàng với hơn 39,000 SKU ( Stock Keeping Unit: đơn vị phânloại hàng hóa) Cụ thể số lượng hàng hóa tại Metro Buôn Ma Thuột như sau:

- Gía cả: Gía của 1 mặt hàng cụ thể tại 1 thời điểm cụ thể

- Chất lượng: chất lượng của hàng hóa theo tiêu chuẩn do luật quy định vàquy định riêng của Metro

- Quy cách: quy cách hàng bán do nhà cung cấp Metro quy định hoặcMetro quy định hoặc yêu cầu đặc thù của khách hàng

- OOS ( out of stock): Tỉ lệ hết hàng

Khi xét đến yếu tố hàng hóa, tạm thời chúng tôi bỏ qua các yếu tố có thểtác động đến doanh thu như: dịch vụ khách hàng, dịch vụ giao hàng, chươngtrình chiết khấu, chương trình tín dụng và quản lý nợ, cạnh tranh của các nhàcung cấp hoặc nhà phân phối địa phương, tính thời vụ…

2.1.3 Doanh thu

Doanh thu hay doanh thu bán hàng là toàn bộ số tiền thu được hoặc sẽ thu

từ các giao dịch mua bán hàng hóa và cung cấp dịch vụ cho các khách hàng củaMetro Các khoản chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn sẽ trực tiếp giảm trừ doanhthu ghi nhận Các khoản chiết khấu gián tiếp sau khi hóa đơn phát hành sẽ đượcghi nhận vào khoản giảm trừ doanh thu trong báo cáo thu nhập hàng tháng

- B2C( Business to consumer): Nhu cầu tiêu dùng cá nhân

Metro phân chia khách hàng chuyên nghiệp ( Professional customers)thành 2 nhóm chính:

- Nhóm khách hàng trọng điểm ( Core Target Group – CTG): Nhóm kháchhàng có nhu cầu phù hợp cao với khả năng Metro cung cấp, mức tiềm năng nhucầu của các nhóm này là cao trong toàn bộ thị trường Việt Nam Metro ViệtNam lựa chọn 7 nhóm CTGs là: Nhà Hàng – Quán Ăn, Khách Sạn 2-3-4-5 sao,Canteen, Cửa hàng tạp hóa nhỏ, Cửa hàng tạp hóa vừa, Văn phòng lớn và NhàMáy

- Nhóm khách hàng không trọng điểm ( Non CTG): Nhóm khách hàng cónhu cầu ít phù hợp hơn so với khả năng Metro cung cấp, số lượng khách hàng ít

hoặc tổng nhu cầu tiềm năng nhỏ Bao gồm 12 nhóm khách hàng khác như :cửa hàng chăm sóc sắc đẹp, quán café phục vụ đồ ăn, café không phục vụ đồ

ăn, quán karaoke,văn phòng nhỏ, khách sạn nhỏ…

Nhóm Nhà Hàng – Quán Ăn là một trong những nhóm khách hàng trọngđiểm của Metro Buôn Ma Thuột, đóng góp khoảng 30%- 40% doanh số củakhóm khách hàng trọng điểm và khoảng 10%-15% doanh thu của toàn bộMetro Buôn Ma Thuột Đây cũng là nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận caohơn lợi nhuận của toàn Metro Buôn Ma Thuột và có nhu cầu hàng hóa đặc thù

2.1.4 Các định nghĩa khác

Bán buôn: Giao dịch hàng hóa giữa nhà bán lẻ và khách hàng chuyênnghiệp ( khách hàng có đăng kí kinh doanh) Khách hàng có thể mua về để bánlại (Trader) hoặc để chế biến bán lại (HORECA- Hotel,Restaurant,Canteen)hoặc để phục vụ cho nhu cầu doanh nghiệp (SCO – Service, Companies,Offices)

Bán lẻ: bán phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân của cá nhân hoặc hộgia đình

C&C (Cash and Carry): Phương thức bán hàng trong đó khách hàng trảtiền và mang đi, trong đó người chủ hoặc người đại điện của công ty, doanhnghiệp… tự mua hàng tại Metro, trả tiền và tự mang về C&C là định vị vàđiểm mạnh của Metro trên thế giới và Việt Nam Tuy vậy Metro vẫn có dịch vụvận chuyển dành cho khách hàng chuyên nghiệp với mức phí cụ thể rõ ràng vàcác chương trình hỗ trợ riêng cho nhóm này

2.2 Sơ lược về thị trường bán buôn tại Việt Nam

2.2.1 Sơ lược về thị trường bán lẻ

Thị trường bán lẻ Việt Nam là một thị trường còn rất nhiều tiềm năng.Hiện nay Việt Nam đang có trên 90 triệu dân, lực lượng dân số trẻ chiếm hơn

một nửa Mức GDP trung bình của nước ta đang xấp xỉ gần 2.000 USD/người.Trong tương lai giá trị này sẽ ngày càng tăng và đó là tiền đề cho sự phát triểncủa bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là bán lẻ hiện đại Theo thống kê của Bộ CôngThương, thị phần bán lẻ hiện đại (Modern trade) ở Việt Nam mới chiếm khoảng25% tổng mức bán lẻ Cả nước hiện có khoảng 724 siêu thị và 132 trung tâmthương mại, số cửa hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có thương hiệu và vậnhành theo chuỗi) mới chỉ dừng lại ở con số hàng trăm Phần lớn các siêu thị vàtrung tâm thương mại này lại chỉ tập trung tại các thành phố lớn và khu vực nộithành Khu vực nông thôn, ngoại thành hầu như vắng bóng các hệ thống bán lẻ,chỉ chủ yếu phân phối hàng theo kênh truyền thống ( distribution trade) Chính

vì thế, có thể nói thị trường bán lẻ Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng phát triển

2.2.2 Sơ lược về phân khúc bán buôn

2.2.2.1 Sơ lược các công ty đang tham gia thị trường

Tại Việt Nam, Metro hoạt động chính trên phân khúc bán buôn ( chiếm80%-90% tổng doanh thu của Metro tại Việt Nam) thông qua 19 trung tâm bánbuôn trên cả nước, các nhà bán lẻ khác như Sai Gon Coop, Big C, Lotte, Aeon hoạt động chính trên phân phúc bán lẻ thông qua các kênh phân phối khác nhunhư đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm mua sắm…

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Metro bao gồm:

- Nhà phân phối, đại lý: là chuỗi phân phối do các nhà sản xuất, cung ứnghàng hóa ở Việt Nam tự xây dựng, phát triển và quản lí Ví dụ công ty UnileverViệt Nam có khoảng 160 nhà phân phối trên cả nước, cạnh tranh trực tiếp vớicác trung tâm Metro tại địa phương

- Nhà cung cấp: Nhà cung cấp của Metro đồng thời là đối thủ trực tiếp củaMetro Ví dụ công ty gốm sứ Minh Long vừa là nhà cung cấp vừa là đối thủ của

Metro khi cạnh tranh các đơn hàng gốm sứ vào các khách sạn 5 sao, hay công

ty lớn

- Các công ty cung cấp hàng hóa chuyên biệt trên phạm vi cả nước

- Các công ty chuyên kinh doanh một ngành hàng tại địa phương

- Chợ: các cửa hàng tại chợ bán sỉ

- Nhà bán sỉ

- Đại siêu thị, siêu thị ( có tham gia hoạt động bán buôn)

2.2.2.2 Sơ lược về khách hàng chuyên nghiệp và tiềm năng khách hàng

Biểu đồ tiềm năng thị trường một năm của toàn bộ các khách hàng chuyênnghiệp tại Việt Nam (*)

(*) Tài liệu nội bộ của Metro Việt Nam trong Hội thảo nhà cung cấp năm

2013, dựa vào nghiên cứu của Neison Việt Nam

Trong đó, tổng chi tiêu hàng năm của doanh nghiệp/khách hàng chuyênnghiệp vào khoảng 1,251 ngàn tỉ VND và 7 nhóm khách hàng chiến lược đónggóp khoảng 550 ngàn tỉ một năm Đây cũng chính là nhu cầu toàn thị trường vàđồng thời là tiềm năng kinh doanh của Metro tại Việt Nam Theo báo cáo củaNeison Việt Nam, Metro đóng góp khoảng 2%-3% thị phần của toàn bộ thịtrường bán buôn này ( 2013)

Các khách hàng thuộc cùng nhóm khách hàng chuyên nghiệp có nhu cầutương tự nhau, các ứng xử và hành vi tương đồng Metro đã nghiên cứu trên2,500 khách hàng thuộc 7 nhóm khách hàng trọng điểm để đưa ra các chiếnlược và chương trình cụ thể nhằm phục vụ tối đa nhu cầu tiêu dùng của cácnhóm khách hàng Đây là điểm khách biệt của Metro so với các đối thủ cạnhtranh khác, khi họ chủ yếu tập trung vào sản phẩm và dịch vụ

2.3 Tình hình hoạt động của Metro

2.3.1 Sơ lược về Metro Việt Nam

Metro AG là tập đoàn bán buôn, bán lẻ quốc tế có trụ sở tại Đức Tập

đoàn giữ thị phần lớn nhất ở Đức và là một trong những hãng bán lẻ hoạt độngtoàn cầu Theo thông tin trên trang Metro Việt Nam, Metro AG đứng thứ ba ở

Âu Châu và thứ tư trên thế giới Otto Beisheim – tỷ phú, doanh nhân Đức (sinh1924), sáng lập tập đoàn vào năm 1964

Các công ty thuộc tập đoàn Metro AG:

- Metro and Makro Cash and Carry (các cửa hàng của Makro ở Anh và

những quốc gia Châu Âu đã chuyển sang tay hãng SHV năm 1998): mang lạigần nửa doanh thu năm 2004, là bộ phận có mặt ở tất cả các quốc gia mà hãnghoạt động

- Real: hệ thống siêu thị với 265 cửa hàng ở Đức và 34 ở một số nước

khác năm 2005

- Extra: có hệ thống siêu thị cỡ nhỏ hơn của Real Tới năm 2005, toàn bộ

443 cửa hàng đều ở Đức

- Media Markt và Saturn: Media Markt là công ty thiết bị điện tử dân

dụng có cửa hàng ở Đức và vài nước Châu Âu khác Saturn là hệ thông bánhàng điện tử giải trí cũng có cửa hàng ở Đức và một số nước Châu Âu

- Geleria Kaufhof: hệ thống cửa hàng bán đồ gia dụng ở Đức và Bỉ.

Metro Việt Nam được thành lập năm 2002, với cửa hàng đầu tiên tại AnPhú, Hồ Chí Minh METRO Cash & Carry Việt Nam đã có tất cả 19 trung tâmbán sỉ đang hoạt động trên toàn quốc, với: 03 tại thành phố Hồ Chí Minh, 03 tại

Hà Nội, và 01 trung tâm ở các thành phố Biên Hòa, Bình Dương, Vũng Tàu,Cần Thơ, Long Xuyên, Qui Nhơn, Đà Nẵng, Hải Phòng, Vinh, Hạ Long, NhaTrang, Buôn Ma Thuột, Rạch Giá và mới nhất là Hà Đông Ngoài ra, để nângcao đảm bảo chất lượng sản phẩm khi đưa đến tay khách hàng, METRO còn có

02 trung tâm trung chuyển, phân phối rau quả đặt tại Lâm Đồng và cá tươi tạiCần Thơ

 Hoài bão:

METRO sẽ chiếm ưu thế trong thị phần bán sỉ theo phương thức “Trả tiềnmặt & Tự vận chuyển” trên toàn cầu, thông qua phương thức kinh doanh này sẽgiúp nâng cao tính cạnh tranh của khách hàng trên toàn cầu

 Tiêu chí kinh doanh

1 Tập trung phục vụ nhu cầu của khách hàng chuyên nghiệp

2 Vươn đến mục tiêu trở thành điểm đến mà khách hàng có thể mua tất cảcác loại hàng hóa

3 Hệ thống kho được thiết kế đặc biệt để phục vụ nhóm khách hàngchuyên nghiệp

4 Dịch vụ khách hàng tiên tiến

5 Nâng cao ưu thế cạnh tranh của khách hàng

6 Hệ thống phân phối và quản lý chất lượng chuyên nghiệp

7 Hỗ trợ phát triển các nhà cung cấp nội địa

8 Góp phần phục vụ việc phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng của quốc gia

9 Cơ hội nghề nghiệp

10 Dựa trên khái niệm hệ thống toàn cầu hóa

 Gía trị cốt lõi

Quan hệ với nhà cung cấp trên nguyên tắc đôi bên cùng có lợi

Trao đổi thông tin cởi mở

Hoạt động hiệu quả với chi phí thấp

Quy mô trung tâm phù hợp với nhu cầu của thị trường nội địa

Cam kết đem đến cho khách hàng giá trị nhiều hơn chi phí bỏ ra

Sáng tạo, đổi mới trong công việc

Được thừa nhận là nhà bán sỉ C&C được ưa chuộng nhất

Vươn tới tín nhiệm và minh bạch

Cam kết về những giá trị đạo đức và môi trường

Nhân viên là tài sản quan trọng

Đảm bảo giá trị cổ phiếu tăng trưởng ổn định

Luôn tập trung đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

Trong năm 2009, Doanh thu của Metro đạt khoảng 8,155 tỷ VND

Biểu đồ doanh thu 9 trung tâm Metro tại các tỉnh ở Việt Nam trong năm2009:

Đơn vị: tỷ đồng

2.3.2 Chiến lược kinh doanh của Metro tại Việt Nam

Chiến lược kinh doanh của Metro là chuyển từ bán sỉ và lẻ cho toàn bộkhách hàng (Generalist to wholesales and complementary needs) sang cung cấpchuyên nghiệp cho các nhóm khách hàng trọng điểm đồng thời vẫn duy trì bán

lẻ ( multiple specialist to core target groups and complementary needs) bẳngcách:

- Lựa chọn các nhóm khách hàng trọng điểm trong đó Metro có khả năngcạnh tranh cao;

- Thay đổi phương thức bán hàng và marketing để phù hợp với từng nhómkhách hàng trọng điểm;

- Duy trì vị thế nhà bán lẻ cho các nhu cầu tiêu dùng cá nhân;

- Lựa chọn các ngành hàng chiến lược;

- Thay đổi cách tiếp cận phân khúc bán lẻ bằng cách quản lý ngành hàng

cụ thể

Bên cạnh đó Metro Việt Nam vẫn duy trì định vị của Metro C&C tại Đức

Đó là: Mô hình kinh doanh B2B: Các khách hàng của Metro phải có thẻ thànhviên, Metro tập trung vào nhu cầu bán buôn của khách hàng này Metro cung

cấp đa dạng hàng hóa tại 1 cửa hàng ( all under one roof), mỗi cửa hàng củaMetro có 12,000- 60,000 SKUs với đủ các sản phẩm thực phẩm và phi thựcphẩm, hàng hóa đa dạng, đủ chủng loại, chất lượng và tươi ngon Metro duy trìmức chi phí thấp thông qua mô hình nhà kho, tự phục vụ, thanh toán tiền liền,không sở hữu dịch vụ vận tải Metro duy trì giá cả cạnh tranh thông quamarketing trực tiếp đến khách hàng, giảm giá tạo ra đòn bẩy để cạnh tranh vềgiá ( cost leadership allows price leadership)

2.4 Tình hình hoạt động của Metro Buôn Ma Thuột

TỔNG

21,701

29,369

30,946

36,338

30,447

20,664

Báo cáo kết quả kinh doanh theo nhóm khách hàng trong 6 tháng từ tháng10/2014 đến tháng 3/2015:

Nguồn: Báo cáo Metro Buôn Ma Thuột

Trong đó, doanh số của nhóm Nhà hàng Quán Ăn sụt giảm so với cùng kìnăm trước, cụ thể như sau:

- Bảng doanh thu nhóm Nhà Hàng Quán Ăn của Metro Buôn Ma ThuộtQúy 1/2014 và Qúy 1/2015:

Tăng trưởng (Gía Trị)

8358 210 CONG TY TNHH KHACH SAN VADU LICH BACH MA 124,516 2,254 -98% (122,261)

3256 216 QUAN COM SINH VIEN 152,270 37,762 -75% (114,507)

10055 211 QUAN NHAU SANG PHAT 103,085 19,070 -82% (84,015)

6771 113 CTY TNHH KHUC VU 77,547 5,555 -93% (71,992)

40484 211 CONG TY TNHH DU LICH SINH THAI BAN DON 84,770 12,981 -85% (71,788)

3505 210 HO KD QUAN BO LAC CANH

71,657

13,732 -81%

(57,925)

24151 216 QUAN COM BINH DAN CAM

56,554

(56,309)

3177 410 DV GIA CHANH VAN ON 84,335 28,276 -66% (56,060)

4223 212 QUAN AN BA XUYEN 52,129 282 -99% (51,846)

9362 212 QUAN HU TIEU-BO KHO 89,573 39,382 -56% (50,191)

12553 410 GIA CHANH LOAN CHINH 63,935 16,910 -74% (47,025)

56,152

(46,812)

28951 212 HO KD NGUYEN THI LAN

46,596

(44,820)

26666 211 NHA HANG HO SEN

38,671

(38,573)

8954 212 CTY TNHH RANG DONG 48,208 10,918 -77% (37,290)

2.4.2 Báo cáo lợi nhuận

Báo cáo lãi lỗ Metro Buôn Ma Thuột tháng 3 năm 2015

Voucher & other deductions Chiết khấu bằng phiếu mua hàng -80 -0.39

Stat.Margin GMS Lợi nhuận bán hàng 2,045 9.93

Stock Corrections Chi phí hủy/mất hàng -440 -2.14

GROSS PROFIT ON SALES LỢI NHUẬN GỘP TỪ BÁN HÀNG 2,988 14.52

Controllable Costs: Chi Phí có thể kiểm soát -2,251 -10.94

Advertising / promotion

Employee-related expenses Chi phí khác liên quan đến nhân viên -8 -0.04

Non-Controllable Costs: Các chi phí không kiểm soát -2,471 -12.01

Service fee allocations

GENERAL ADMIN

EBITA MV (w/o HQ cost) LỢI NHUẬN TRƯỚC THUẾ, LÃI VÀ KHẤU HAO -1,697 -8.24

Result of financial investments Kết quả từ đầu tư tài chính 0 0.00

RESULT FROM ORD

ACTIVITIES THƯỜNG KẾT QUẢ TỪ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BÌNH -1,697 -8.24

PHẦN III:

GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp nghiên cứu:

Để tìm ra các nguyên nhân dẫn đến sự sụt giảm doanh thu của MCC Buôn

Ma Thuột trong nhóm nhà hàng, quán ăn nêu trên và đánh giá được nhu cầu củakhách hàng khi mua hàng là gì? Khách hàng cần được cung cấp những dịch vụnào? Cần cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng như thế nào? Và để tìm ra cácgiải pháp để phát hiện các mối quan hệ giữa các biến số trong vấn đề cầnnghiên cứu nêu trên, chúng tôi đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp suy luận;

- Phương pháp tiếp cận trực tiếp như thảo luận nhóm;

- Phương pháp nghiên cứu mô tả;

- Phương pháp nghiên cứu nhân quả

Từ các phương pháp nghiên cứu trên, sau khi thu thập số liệu, nhóm sẽphân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố như chất lượng sản phẩm, giá hàng hóa,dịch vụ, … ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của khách hàng,những nguyên nhân làm cho khách hàng giảm mua hàng tại MCC làm choMCC giảm doanh số mạnh trong quý I/2015

Được thu thập trực tiếp từ các đối tượng nghiên cứu là các chủ nhà hàng,quán ăn tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk, để tìm hiểu động cơ, nhucầu của khách hàng và các mối quan hệ trong đối tượng nghiên cứu.

Nhóm sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu

3.2.3 Không gian mẫu:

Để tìm ra các yếu tố tác động đến sự sụt giảm doanh thu của MCC trongnhóm nhà hàng, quán ăn; Đo lường thái độ của khách hàng đối với MCC Buôn

Ma Thuột Nhóm đã thực hiện khảo sát, thăm dò ý kiến của 200 khách hàng củaMCC để tiến hành xây dựng mô hình thống kê

PHẦN III:

PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 4.1 Phương pháp đo lường

4.1.1 Phân loại thang đo

Có 4 loại thang điểm đo lường được chia làm 2 nhóm đó là:

Định tính: gồm thang đo biểu danh và thang đo thứ tự

Định lượng: gồm thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ

- Thang đo biểu danh: loại sử dụng con số, ký tự gán cho đối tượng, sự vật,hiện tượng

- Thang đo thứ tự: loại sử dụng thang đo biểu danh + sắp xếp thứ tự

- Thang đo khoảng cách: loại sử dụng thang đo thứ tự + khoảng cách của

sự vật, hiện tượng

- Thang đo tỷ lệ: loại thang đo khoảng cách + thực hiện phép chia (có ýnghĩa)

Ngoài ra để đo hành vi, thái độ thì cần sử dụng 3 thang đo khác là: Likert,thang đo có ngữ nghĩa hay có ý nghĩa đối nghịch nhau, Stapel.

4.1.2 Phân tích mối quan hệ giữa 2 biến

1 bài toán kiểm định gồm 5 bước:

- Bước 1: Phát biểu giả thuyết và đối thuyết

GT: : không có mối quan hệ giữa hai biến số

DT: : có mối quan hệ giữa hai biến số

- Bước 2: Phương pháp kiểm định: dùng SPSS để đo lường mối quan hệgiữa các biến trong Mô hình

Định lượng T-test hoặc ANOVA Tương quan và hồi quy (đơn)

- Bước 3: Mức ý nghĩa = 0.05 ; độ tin cậy = 1 –

- Bước 4: Tiêu chuẩn kiểm định: Tính P (TCKĐ)

- Những thông tin chứa đựng trong dữ liệu phải phù hợp và đủ làm rõ mụctiêu nghiên cứu.

- Dữ liệu phải xác thực trên hai phương diện :

+ Giá trị : dữ liệu phải lượng định dược những vấn đề mà cuộc nghiên cứucần lượng định

+ Độ tin cậy: nghĩa là nếu lập lại cùng một phương pháp phải sinh ra cùngmột kết quả

- Dữ liệu thu thập phải đảm bảo nhanh và chi phí thu thập có thể chấp nhậnđược

4.2.2 Phân loại dữ liệu

Để phân người nghiên cứu chọn lựa được đúng những dữ liệu thích hợpvới mục tiêu dữ liệu ta cần thiết phải phân biệt 3 loại dữ liệu cơ bản

 Phân loại theo đặc tính của dữ liệu :

Theo cách phân loại này có 5 loại dữ liệu :

 Sự kiện:

Sự kiện phân loại thành:

- Sự kiện dân số học: đó là những dữ kiện dược sử dụng trong marketing,

mô tả các đặc điểm nhân khẩu của cư dân hay khách hàng Ví dụ : thu nhậphàng năm của hộ gia đình, số thành viên, tuổi tác, giới tính của họ

- Sự kiện xã hội học: bao gồm các dữ liệu về tầng lớp xã hội của kháchhàng ( thượng lưu, trung lưu, hay tầng lớp bình dân ), tôn giáo

- Sự kiện tâm lý: thể hiện nhận thức, động cơ hay lối sống của một cá nhânhay một nhóm người

- Sự kiện thái độ: phản ánh cách cư xử của con người trong việc lựa chọnmua hàng, nó mô tả rằng hành vi và trạng thái ứng xủa trước một sự lựa chọn

 Ý định:

Ý định là suy nghĩ sắp sẵn trong đầu về hành động sẽ thực hiện trongtương lai, là thái độ xử sự sắp tới của đối tượng Ý định và mức độ thay đổi vềmột hành vi tiêu dùng là thông tin then chốt trong nghiên cứu marketing

 Động cơ:

Động cơ là nội lực sinh khiến con người cư xử theo một cách nào đó.Những người làm marketing sẵn sàng trả giá cao để có dữ liệu về động cơ thúcđẩy tiêu dùng món nào đó mà họ đưa ra

 Phân loại dữ liệu theo chức năng của dữ liệu :

- Dữ liệu phản ánh tác nhân: đây là loại dữ liệu phản ánh nguyên nhân dẫnđến một hành vi tiêu dùng

- Dữ liệu phản ánh kết quả: việc thu thập các dữ liệu để đánh giá kết quảcủa các giải pháp marketing ( như là nguyên nhân ) để từ đó tìm ra mối quan hệnhân quả trong hoạt động marketing là rất quan trọng