Xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

Lê Th Kim Tuy n 2005, “Challenges to the Industrial and Commercial Bank of VietNam in building its brand name”, Economic Development Review, Number 128, page 15; 2... th ng hi u ngày cà

PH N M U 1

CH NG 1: TH NG HI U B N V NG VÀ VAI TRÒ C A TH NG HI U TRONG HO T NG KINH DOANH C A NHTM 7

1.1 Th ng hi u trong n n kinh t th tr ng 7

1.1.1 S t n t i, phát tri n khách quan c a th ng hi u trong n n kinh t th tr ng 7

1.1.2 Th ng hi u b n v ng và các y u t c u thành th ng hi u b n v ng 20 1.2 Giá tr th ng hi u 28

1.2.1 Khái ni m v giá tr th ng hi u 28

1.2.2 B n thành ph n c a giá tr th ng hi u 29

1.2.3 S g n bó c a khách hàng đ i v i th ng hi u 30

1.2.4 Nh ng yêu c u c n đáp ng khi xây d ng và phát tri n m t th ng hi u b n v ng 32

1.2.5 Nh ng tiêu chí đ đánh giá m t th ng hi u b n v ng 32

1.2.6 Nh ng thách th c trong vi c xây d ng m t th ng hi u b n v ng 37

1.3 Chi n l c t o d ng giá tr và qu n tr tài s n th ng hi u 38

1.3.1 Chi n l c s n ph m 38

1.3.2 Chi n l c giá 40

1.3.3 Chi n l c kênh phân ph i 41

1.3.4 Chi n l c truy n thông và xúc ti n bán hàng 42

1.3.5 Chi n l c đ nh v cho th ng hi u 43

1.4 Th ng hi u NHTM và vai trò c a nó đ i v i ho t đ ng kinh doanh c a NHTM trong n n kinh t th tr ng 44

1.4.1 Khái ni m th ng hi u NHTM 44

1.4.2 S khác nhau gi a th ng hi u DN nói chung và th ng hi u Ngân hàng 46

1.4.3 Các nhân t quy t đ nh đ n ti n trình xây d ng m t th ng hi u ngân hàng 48

1.4.3 Các nhân t quy t đ nh đ n ti n trình xây d ng m t th ng hi u ngân hàng 50

1.5 M t s kinh nghi m xây d ng và qu ng bá th ng hi u c a m t s NH n c ngoài và bài h c rút ra cho các NHTM Vi t Nam 55

1.5.1 Kinh nghi m c a m t s ngân hàng trên th gi i 55

1.5.2 Bài h c rút ra cho vi c xây d ng th ng hi u b n v ng cho các NHTM VN nói chung và cho VietinBank nói riêng 61

1.5.2 Bài h c rút ra cho vi c xây d ng th ng hi u b n v ng cho các NHTM VN nói chung và cho VietinBank nói riêng 62

1.6 K t lu n ch ng 1 63

CH NG 2: TH C TR NG XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI U NGÂN HÀNG TH NG M I C PH N CÔNG TH NG VI T NAM 64

2.1 Th c tr ng vi c xây d ng th ng hi u c a các NHTM hi n nay 64

2.2 Th c tr ng xây d ng và phát tri n th ng hi u c a Vietinbank 68

2.2.1 Quá trình hình thành và phát tri n c a VietinBank 68

54

2.2.3 Phân tích hình nh th ng hi u hi n t i c a VietinBank 95

2.2.4 Nh ng thách th c c a quá trình xây d ng và đ m b o tính b n v ng cho th ng hi u VietinBank 104

2.3 K t lu n ch ng 2 108

CH NG 3: GI I PHÁP XÂY D NG TH NG HI U B N V NG CHO NGÂN HÀNG TH NG M I C PH N CÔNG TH NG VI T NAM 110

3.1 nh h ng chi n l c phát tri n n n kinh t Vi t Nam đ n n m 2020110 3.2 nh h ng chi n l c phát tri n h th ng NHTM đ n n m 2020 111

3.3 nh h ng chi n l c phát tri n ch y u c a VietinBank đ n n m 2020 114

3.3.1 M c tiêu chi n l c t ng th 114

3.3.2 M c tiêu chi n l c c th 115

3.4 nh h ng chi n l c xây d ng th ng hi u b n v ng cho h th ng NHTM Vi t Nam nói chung c ng nh cho VietinBank nói riêng 117

3.4.1 nh h ng chi n l c xây d ng th ng hi u b n v ng cho VietinBank trong n n kinh t đ n n m 2020 119

3.4.2 nh h ng xây d ng th ng hi u b n v ng cho VietinBank trong n n kinh t và qu c t 120

3.5 Các gi i pháp xây d ng th ng hi u b n v ng cho VietinBank 126

3.5.1 Nhóm gi i pháp c p đ v mô 126

3.5.2 Nhóm gi i pháp c p đ vi mô 131

3.6 K t lu n ch ng 3 158

K T LU N 160

1 t v n đ :

tài chính ngân hàng m t cách tr c ti p c ng nh gián ti p Theo đó, t 1/4/2007, các t

l nh v c tài chính ngân hàng V m t tr c ti p, vi c này s t o thêm c h i cho các ngân hàng và các t ch c tài chính tín d ng trong n c ti p c n th tr ng tài chính

qu c t đã phát tri n m c cao h n ây là c h i đ h c t p và nâng cao trình đ

qu n tr và cung c p d ch v , phát tri n các k n ng và lo i hình kinh doanh m i mà các ngân hàng trong n c ch a có ho c có ít kinh nghi m nh kinh doanh ngo i h i, thanh toán qu c t , tín d ng th ng m i qu c t , d ch v ngân hàng đi n t , qu n lý

qu , môi gi i ti n t , qu n lý r i ro,…

đ c đ u t mua c ph n c a các NHTM trong n c Do đó, đây c ng là c h i cho các ngân hàng trong n c t ng v n, ti p thu ki n th c, kinh nghi m và công ngh hi n

đ i v qu n lý và ho t đ ng ngân hàng, vì các ngân hàng n c ngoài đ c l a ch n làm

đ i tác chi n l c đ u là các ngân hàng l n, có danh ti ng

Xét góc đ gián ti p, là t o c h i và thúc đ y các DN trong n c tích c c c nh tranh th tr ng đ t n t i và phát tri n, không ch trong n c mà còn m r ng ho t

đ ng ra khu v c và th gi i Các DN này (c trong và ngoài n c) s tr thành các

Và do đó, các ngân hàng và t ch c tín d ng s có đi u ki n phát tri n t t khi khách hàng – nh ng ng i s d ng d ch v c a h làm n hi u qu và phát tri n

các ngân hàng tuy nhi u nh ng quy mô v v n và ho t đ ng v n còn nh bé, do đó h n

ngân hàng hi n đ i đ đa d ng hóa s n ph m d ch v c ng nh m r ng đ i t ng khách hàng

Các NHTM trong n c v n ch t p trung vào các d ch v huy đ ng và cho vay

ngày càng sâu r ng c a các ngân hàng n c ngoài, trong b i c nh h i nh p kinh t

qu c t ngày càng sâu r ng, các ngân hàng trong n c s đ i m t v i nguy c m t d n

l i th v d ch v ngân hàng bán l v i m ng l i các kênh phân ph i và c s khách hàng s n có

trong n c ph i chia s th ph n v i các ngân hàng n c ngoài mà còn ph i c nh tranh

v i các đ nh ch tài chính phi ngân hàng Nhi u qu đ u t , công ty b o hi m, công ty tài chính n c ngoài đang nghiên c u th tr ng Vi t Nam, m t th tr ng đ c đánh giá là r t nhi u ti m n ng v i t c đ phát tri n nhanh, nhanh h n c m c đ và trình

đ cung c p d ch v tài chính còn giai đo n phát tri n ban đ u c a các NHTM trong

n c Thêm vào đó, vi c m c a th tr ng tài chính, các ngân hàng trong n c s

ph i đ i m t v i nhi u r i ro th tr ng nh : r i ro v t giá, lãi su t và các r i ro h

th ng b t ngu n t s lan truy n c a các cu c kh ng ho ng, các cú s c kinh t - tài chính khu v c và th gi i R i ro c ng có th đ n t các DN là khách hàng c a ngân hàng do làm n thua l , th t b i trong c nh tranh Khi có b t c m t bi n đ ng tài

d ng th ng hi u cho mình, nh đã thay đ i logo, đã thi t l p t m nhìn, s m nh, m c tiêu, đã thi t l p h th ng nh n di n th ng hi u th ng nh t cho ngân hàng và các chi nhánh, đã xây d ng quy ch qu n lý th ng hi u, đã thi t l p b ph n đ h a ph c v

m c đích truy n thông và n i dung nh n di n th ng hi u

Có th nói r ng, th ng hi u có vai trò quy t đ nh đ n s t n t i và phát tri n c a các ngân hàng, đ c bi t trong th i k suy thoái kinh t toàn c u S đ v hàng lo t

qua đi m u n c a chu k suy thoái là “các ngân hàng trong h th ng ngân hàng Vi t

di n cao, đ c qu c t hóa và truy n t i đ c nh ng giá tr đ c đáo v a đúng lúc v a xoáy th ng vào c mu n c a khách hàng” và đây c ng là đ nh h ng quan tr ng trong vi c xây d ng th ng hi u c a ngành Ngân hàng Vi t Nam trong th i gian t i

Là m t ng i đang công tác trong h th ng VietinBank, v i mong mu n làm th nào đ đ a VietinBank có m t tên tu i riêng và phát tri n không ch trong n c mà

Ng ân hàng th ng m i C ph n Công th ng Vi t Nam” đ nghiên c u

2 M c tiêu và n i dung c n nghiên c u

M c đích c a đ tài là (1) Tìm hi u lý lu n v th ng hi u, th ng hi u b n

nói chung và th ng hi u ngân hàng; và (2) ánh giá th c tr ng xây d ng th ng hi u

và c nh tranh trong ho t đ ng c a h th ng NHTM Vi t Nam nói chung và c a h

th ng VietinBank nói riêng, nghiên c u quá trình hình thành và phát tri n c a h th ng

tích v th c a VietinBank so v i các ngân hàng trong và ngoài n c; t đó (3) xu t

T m c tiêu nghiên c u trên, các n i dung c n nghiên c u đ c đ t ra bao g m:

hi u s n ph m và th ng hi u ngân hàng? S khác bi t gi a vi c xây d ng th ng

hi u theo chi u r ng v i xây d ng th ng hi u b n v ng

3 Ph ng pháp, thông tin và các b c nghiên c u

 Ph ng pháp nghiên c u

đ ng xây d ng th ng hi u c a các DN nói chung và c a ngành ngân hàng nói riêng

đã xu t b n trên các t p chí khoa h c trong và ngoài n c, các bài báo, tài li u h i

th o, h i ngh , các tài li u nghe nhìn; k t qu t th o lu n nhóm m c tiêu;… đ làm c

s cho vi c nghiên c u đ nh l ng ti p theo

 Ph ng pháp đ nh l ng: Thông qua ti n hành kh o sát ng u nhiên các khách hàng đang có quan h giao d ch v i các ngân hàng trên đ a bàn T nh ng Nai

 Ngoài ra, tác gi c ng đã s d ng các ph ng pháp truy n th ng g m: phân tích, t ng h p, th ng kê, mô t và so sánh

 Ngu n thông tin nghiên c u

 Ngu n thông tin th c p: Thu th p t Ngân hàng Nhà n c Vi t Nam, Ngân hàng TMCP Công th ng Vi t Nam, website các NHTM trong và ngoài n c, báo chí, t p chí chuyên ngành tài chính – ngân hàng, internet và thông tin c a các t

ch c nghiên c u liên quan

 Ngu n thông tin s c p: Thu th p ý ki n t các khách hàng đang giao d ch

 Các b c nghiên c u

Nghiên c u đ c ti n hành theo 2 giai đo n chính: giai đo n 1 nghiên c u

đ nh tính, giai đo n 2 nghiên c u đ nh l ng D li u thu th p trong nghiên c u đ c

b n

 Giai đo n 1: Nghiên c u đ nh tính

Giai đo n này đ c xem là nghiên c u s b đ làm rõ s khác bi t gi a

th ng hi u m t s n ph m và th ng hi u m t ngân hàng

Ph ng pháp đ nh l ng thông qua b ng câu h i ph ng v n đ c thi t k đ

tr c ti p đi u tra kh o sát ý ki n c a các khách hàng ng u nhiên đang giao d ch t i các

trong tâm trí khách hàng c ng nh s nh n bi t và đánh giá v ch t l ng các s n

4 Ph m vi nghiên c u

Các NHTM đang ho t đ ng trên lãnh th Vi t Nam và các đ i t ng khách hàng

đ c kh o sát là các khách hàng đ c ch n ng u nhiên khi giao d ch t i các chi nhánh NHTM trên đ a bàn T nh ng Nai và Tp.H Chí Minh

5 Nh ng v n đ nghiên c u có liên quan

Có 3 bài vi t c a tác gi đã đ c công b trên T p chí Phát tri n kinh t (T p chí

t o) liên quan đ n đ tài nghiên c u, c th g m:

1 Lê Th Kim Tuy n (2005), “Challenges to the Industrial and Commercial Bank of VietNam in building its brand name”, Economic Development Review,

Number 128, page 15;

2 Lê Th Kim Tuy n (2007), “Developing Brand Name as a Measure to Enhance Competitiveness of Commercial Banks”, Economic Development Review,

Number 157, page 12-14;

l c c nh tranh c a các NHTM trong quá trình h i nh p”, T p chí Phát tri n kinh t , s

205, trang 34-37

6 Nh ng đi m m i c a lu n án

nhiên tác gi đã đi theo m t h ng m i: xây d ng m t th ng hi u b n v ng cho NHTM CP Công th ng Vi t Nam

Trong quá trình nghiên c u, tác gi h th ng đ c m t cách t ng đ i các lý lu n

đó, tác gi c ng đã đ nh ngh a rõ khái ni m v th ng hi u s n ph m, th ng hi u c a NHTM và vai trò c a nó trong n n kinh t th tr ng; s khác bi t gi a th ng hi u

th ng hi u ngân hàng và th ng hi u c a các l ai hình doanh nghi p khác trong n n

i m th hai, tác gi đã thành công trong vi c phác h a và phân tích m t b c

Nam nói chung và c a VietinBank nói riêng thông qua quá trình hình thành và phát tri n, qua các h at đ ng xây d ng và b o v th ng hi u c a chính ngân hàng này, tác

gi c ng đã kh o sát tr c ti p các doanh nghi p, tham kh o thêm k t qu kh o sát c a các chuyên gia tài chính báo Sài Gòn ti p th s nh n bi t v th ng hi u, v ch t

l ng d ch v ngân hàng c a các khách hàng đ n giao d ch t i các NHTM, b ng các

ph ng pháp nghiên c u nh phân tích, so sánh, đánh giá tác gi đã rút ra nh ng m t

xây d ng và phát tri n th ng hi u c a mình;

Ba là, t h th ng lý lu n, qua phân tích th c tr ng, tác gi đã đ xu t h th ng các gi i pháp có tính kh thi đ xây d ng và phát tri n th ng hi u b n v ng cho

VietinBank không ch đi vào chi u r ng mà còn xây d ng v chi u sâu c a th ng

c n thu th p

Thi t k nghiên c u

Xác đ nh

m c tiêu

và câu h i nghiên c u

QUY TRÌNH NGHIÊN

th ng hi u ngày càng tr nên ph bi n Ch a bao gi th ng hi u l i tr thành m t

quan tâm m t cách đ c bi t nh hi n nay Các DN trên th gi i t lâu đã nh n bi t sâu

s c r ng th ng hi u là m t tài s n vô hình có giá tr h t s c to l n Th ng hi u là

ph ng ti n ghi nh n, b o v và th hi n thành qu c a DN, thu hút nhân tài và v n

đ u t Nó đem l i s n đ nh và phát tri n c a th ph n, nâng cao l i th c nh tranh,

t o d ng và phát tri n th ng hi u H gìn gi , b o v và phát tri n th ng hi u b ng

t t c tài n ng, trí tu và m hôi, n c m t c a nhi u th h và g y d ng nên nh ng

th ng hi u n i ti ng trên toàn th gi i Và do đó c ng d hi u, trong nhi u tr ng

h p, giá tr th ng hi u đ c xác đ nh l n h n nhi u so v i giá tr tài s n v t ch t Ví

t đôla Giá tr th ng hi u c a Google t ng 16% so v i n m ngoái và v t g n 25 t

đôla so v i đ i th đ ng th 2 là Microsoft; Microsoft: T ng m t b c và n m v trí th

2 v i giá tr th ng hi u 76 t đôla, Microsoft v n ti p t c đ ng v ng trong b ng x p

h ng giá tr các th ng hi u; Coca-Cola: Hãng đ u ng n i ti ng c a M đã l n đ u

tiên l t vào top 3 v i giá tr th ng hi u ch h n IBM đ ng th 4 đúng 1 t đôla M ;

đôla,…

Vi t Nam, khái ni m th ng hi u th ng đ c hi u đ ng ngh a v i nhãn hi u hàng hóa Tuy nhiên trên th c t , khái ni m th ng hi u đ c hi u r ng h n nhi u Nó

đ c nh n di n d dàng và khác bi t hoá v i các s n ph m cùng lo i

1.1.1.1 Khái ni m v th ng hi u:

Th ng hi u đã xu t hi n cách đây hàng th k v i ý ngh a đ phân bi t hàng hóa c a nhà s n xu t này v i hàng hoá c a nhà s n xu t khác Theo Hi p h i Marketing Hoa k : ‘Th ng hi u là m t cái tên, t ng , ký hi u, bi u t ng ho c hình

v , ki u thi t k … ho c t p h p c a các y u t trên nh m xác đ nh và phân bi t hàng

các đ i th c nh tranh”

+ Ph n phát âm đ c: là nh ng y u t có th đ c đ c, tác đ ng vào thính

giác c a ng i nghe nh tên công ty (ví d nh : Ulinever), tên s n ph m (Dove), câu

kh u hi u (Ngân hàng toàn c u, am hi u đ a ph ng), đo n nh c hát đ c tr ng (Heineken ) và các y u t phát âm đ c khác

Nike), màu s c (màu đ c a Coca -Cola, màu xanh c a Pepsi), ki u dáng thi t k , bao

bì (ki u chai n cc khoáng Lavie) và các y u t nh n bi t khác

Do đó, vi c đ u tiên trong trong quá trình t o d ng th ng hi u là l a ch n và

ki u dáng thi t k , bao bì và các y u t phân bi t khác trên c s phân tích thu c tính

khác nh pháp lu t, v n hoá, tín ng ng,… Chúng ta có th g i các thành ph n khác

nhau đó c a m t th ng hi u là các y u t th ng hi u

Vi c s d ng các y u t th ng hi u c ng r t đa d ng, tùy thu c vào các chi n

l c th ng hi u mà các công ty áp d ng Trong m t s tr ng h p, tên công ty đ c

mà không liên quan đ n tên công ty (ví d Dulux c a ICI, Clear hay Sunsilk c a Unilever) Ngoài các y u t phát âm đ c nh tên s n ph m, tên công ty,… các y u t khác nh logo, bi u t ng, ki u dáng màu s c,… c ng s đ c s d ng k t h p t o

bia Tiger, 3 hình elip l ng vào nhau c a Toyota, màu đ sôi đ ng c a Coca-Cola hay

Khách hàng s đánh giá ch t l ng d ch v thông qua tr i nghi m, ti p xúc v i

môn, vi c đào t o và hu n luy n cho nhân viên s là n n t ng cho vi c xây d ng m t

th ng hi u d ch v M c tiêu hu n luy n không ch là nghi p v chuyên môn, đ o

d c ngh nghi p mà còn là d p đ chia s thông tin v nh ng giá tr , m c tiêu và đ nh

h ng chung T đó hình thành ý th c trách nhi m và m t tinh th n làm vi c vì m t danh ti ng chung Trong môi tr ng đó, nhân viên m i có th th hi n qua hành vi c

x trong khâu giao ti p, ph c v khách hàng theo ch đ nh Ví d , kh u hi u c a ngân hàng Deutsche Bank ( c) là “A Pasion to Perform” - t m d ch là “ am mê hoàn thi n” nh m t “tín đi u” đ luôn ph n đ u vì l i ích gia t ng cho khách hàng

không ng ng mang l i nh ng giá tr gia t ng và s thu n ti n h n cho khách hàng ây

là m t xu h ng t t y u Ví d trong ngành ngân hàng, nhi u n i hi n nay đã tri n khai cung c p các d ch v th rút ti n t đ ng (ATM), truy c p tài kho n và giao d ch trên

Và cu i cùng là khâu qu n lý quy trình nghi p v , khách hàng s d ng d ch v

không ph i t n nhi u th i gian, qua nhi u c p và th t c gi y t ph c t p r m rà

th ng g n li n v i tên th ng hi u, do đó nh ng th ng hi u t t, ng i ta có th ch nhìn th y logo là có th nh n bi t ngay th ng hi u c a nó Ví d nh : khi nhìn vào

d u ph y nh ch V đ n gi n ng i ta ngh ngay đ n Nike, bi u t ng ngôi sao ba cánh là Mercedes-Benz, …

Cola, Nokia, Samsung,… đi u này c ng có th giúp cho ng i tiêu dùng nh n ra ngay tên th ng hi u

dung lo i hàng hoá, d ch v ho c tri t lý kinh doanh mà Công ty đang th c hi n

đ c d nh n bi t và d nh cho khách hàng Logo c ng c n ph i đ c thi t k đ c đáo đ toát lên đ c ho t đ ng và ch c n ng c a Công ty mà nó bi u tr ng Logo khi thi t k c n đ m b o các đi u ki n sau:

 Phù h p v m t v n hoá: v n hoá th hi n t p quán tích lu lâu đ i c a

m t dân t c và xã h i Logo ph i thích ng v i v n hoá và l ch s Công ty Ví d ,

t ng đ n th ng hi u, công ty đó liên quan đ n ng i Hoa hay ng i Á ông

ho t đ ng c a Công ty và th hi n m c tiêu th ng m i c a t ch c mà nó bi u tr ng

Nh logo c a các ngân hàng, th ng s d ng hình nh đ ng ti n x a đ nói lên đây là

tr ng xanh d ng và đ M u logo th ng hi u VietinBank đ c c u thành b i hai

trùm đ ng ti n c , t o thành m t t ng th th ng nh t bao hàm nhi u ý ngh a n d và

đ ng th i g n li n v i các nét tính cách Tin c y, Hi u qu và Hi n đ i c a Ngân Hàng Công Th ng Vi t Nam

mái nhà đ khách hàng liên t ng đ n ngành ngh kinh doanh nhà, đ t

 Nĩ ph i là m t ph ng ti n thơng tin th giác: logo th c ra là m u v đ

đĩ Các bi u t ng mang tính sáng t o h p lý, d hi u là nh ng logo t t

 Ph i đ i x ng và cân b ng v màu s c: th cân b ng ph i đ m b o 2 y u

t : th nh t là các hình kh i, đ ng nét và kho ng cách đ c ghép n i m t cách tinh t

đ các ho ti t đ c cân b ng theo d ng đ i x ng ho c phi đ i x ng; th nhì là ph i

th ng hi u Khơng nên dùng quá nhi u màu khi thi t k logo, t i đa là 03 màu Màu

 Ngồi ra, ch n màu s c c b n ph i phù h p v i s n ph m, d ch v mang tên th ng hi u Nh ngành cơng nghi p n ng, th ng s d ng các màu s c t i nh : đen, nâu … đ tốt lên s c ng r n đ c thù c a ngành ngh này;

 Ph i mang tính m thu t và hài hồ v ki u dáng: kích th c, hình dáng, màu s c ph i đ c cân nh c k đ đ t đ c tính m thu t và s k t h p hài hồ Nĩi tĩm l i, logo th hi n hình nh và m c tiêu th ng m i c a Cơng ty, cho nên c n t o cho nĩ m t hình nh tích c c v Cơng ty b ng cách phát huy t i đa nh ng thơng tin thu n l i d i d ng ký hi u và ho ti t i u này s t o đi u ki n thu n l i đ

d nh n bi t và t o d u n trong tâm trí khách hàng, đĩ là m c tiêu đ gây d ng th ng

hi u Do v y, khi t o d ng m t th ng hi u, các cơng ty c n l a ch n và k t h p các

y u t th ng hi u sao cho s n ph m cĩ đ c s khác bi t, ấn tượng, lôi cu n và đi sâu vào tâm trí khách hàng

1.1.1.2 Quy đ nh pháp lý v th ng hi u:

 Các cơng c qu c t v th ng hi u

S h u cơng nghi p là v n đ r t đ c coi tr ng trong kinh doanh các n c trên

th gi i Cĩ l vì v y mà cĩ h n m t đ nh ch phi chính ph đ t p h p v b o v quy n l i cho các bên cĩ liên quan T ch c đĩ g i là WIPO (vi t t t c a c m t ti ng Anh - World Intellectual Property Organization), t m d ch là T ch c qu c t v s

h u trí tu S h u cơng nghi p là s h u cơng ngh , ki u dáng, trí tu và th c ch t hàm l ng trí tu là vơ cùng l n cho nên t s h u trí tu mang ý ngh a r ng h n so

v i s h u công nghi p và ngày nay khi đ c p đ n nh ng gì liên quan đ n trí th c thì

ng i ta hay g i là trí tu

ây là lý do t i sao s d ng t ng INTELLECTUAL trong danh x ng c a

(n m 2005) bao g m c Vi t Nam, WIPO đi u hành ho t đ ng có liên quan d a trên

c Madrid v ch ng gi m o và gian l n trong ch d n v xu t x hàng hoá; Hi p

đ nh trong lu t v nhãn hi u… Tuy d a vào nh ng v n b n mang tính công pháp qu c

thu n qu c t có khác nhau cho nên xét trên bình di n qu c t ngoài WIPO còn có m t

hi u trên ph m vi toàn th gi i ho c trong ph m vi khu v c, m c đích chính y u c a

nh ng hi p đ nh và t ch c khu v c này là nh m vào vi c b o v quy n và l i ích c a

nh ng thành qu v s h u công nghi p và s h u trí tu Trong đó có th k đ n m t

sau:

 Công c PARIS (The Paris convention)

ây là m t c ch qu c t lâu đ i nh t có liên quan đ n quy n b o h và s h u

ch nh m t s l n trong l ch s phát tri n Nguyên t c c b n trong ho t đ ng là các

đ y đ ngh a v và quy n h n đ đ c b o h quy n sáng ch và s h u trí tu , không

nh ng ch trong qu c gia thành viên mà còn nh ng qu c gia tham gia trong công c Paris Tuy nhiên công c này th a nh n các n c thành viên đ c b o h ký hi u v

hi u d ch v Trong khi đó b i c nh phát tri n kinh t và m c đ toàn c u hoá ngày càng th y rõ vai trò c a d ch v trong kinh doanh

đ ng đ u Ngoài vi c chuy n nh ng th ng hi u, công c v n ch a đ c p đ n v n

đ n i dung quy n th ng hi u

 Hi p ngh MADRID (The Madrid Agreement)

t c a nhãn hi u hàng hoá đ c thông qua vào n m 1891 và có hi u l c thi hành k t

n m 1892 Tính t đó đ n nay, tho c Madrid đã đ c đi u ch nh qua các n m 1900,

1911, 1925, 1934, 1957 và n m 1967 L n đi u ch nh và b sung g n đây nh t là vào

n m 1979 M c đích c a các n c tham gia tho c Madrid c ng nh Công c Paris

1/2003 đã có 52 n c tham gia vào tho thu n này

n m 1989 và có hi u l c thi hành vào ngày 01/12/1995 B t c qu c gia nào đã tham gia vào Công c Paris đ u có th là thành viên c a h th ng Madrid (bao g m c tho

c Madrid và hi p ngh Madrid) Tính đ n tháng 03/2003 đã có 57 qu c gia tham gia

dung trên có nh ng l i ích nh vi c ch s h u c a các nhãn hi u hàng hoá và d ch v

không gi ng nhau theo trình t và n i dung đôi khi không th ng nh t v i nhau và ch u phí đ ng ký tu theo m i n c thì nay ch c n thông qua v n phòng đ ng ký qu c t (có đ i di n t i nh ng n c thành viên) đ th c hi n vi c này v i vi c s d ng m t

phí nh t đ nh

c thành l p n m 1994 và m ra cho các n c thành viên c a WIPO, mãi

đ n n m 1999 thì m r ng đ các qu c gia khác có đi u ki n và t nguy n gia nh p thì

thì quy n l i c a nh ng ch s h u nhãn hi u hàng hoá hay d ch v đã đ ng ký s

đ c b o v m t cách an toàn và có hi u qu Quy trình đ ng ký theo hi p đ nh này bao g m ba giai đo n: đ ng ký vi c s d ng nhãn hi u; đ ng ký khi có thêm v s thay

đ i trong nhãn hi u và đ ng ký n u th y c n thi t đi u ch nh, s a đ i, c i ti n và đ i

m i nhãn hi u

 nh ch TRIPS (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights)

ây là m t c ch đ c hình thành t k t qu c a v ng đàm phán Uruguay

ph m công ngh cao đ u ch a đ ng hàm l ng tri th c r t l n v k t qu c a quá trình nghiên c u, c i ti n, đ i m i khoa h c và công ngh Th ng m i trên m ng phát tri n làm cho các hình th c giao d ch thông th ng b h n ch d n Ngay c nh ng m t hàng

s c vào giá tr t ng thêm đó thì có quy n đòi h i s b o v an toàn cho thành qu c a mình và quy n trao đ i giao d ch v nh ng thành qu sáng t o do mình làm ra Vi c

b o v nh ng quy n này không ch giúp cho vi c sáng ch , phát minh, sáng t o cho cá nhân mà còn cho c c ng đ ng thông qua k t qu ng d ng trong th c ti n và trên di n

v i n m b ph n chính g m có:

quy n s h u trí tu đ c áp d ng trong c ch TRIPS

vng 5 n m k t ngày 1 tháng 1 n m 2000 (t c là có hi u l c t ngày 1/1/2006) Trong khi đó thì các n c phát tri n ch trong vòng 1 n m k t 1995 và các n c kém phát tri n nh t thì đ c kéo dài đ n 11 n m t c n m 2006 m i áp d ng

Tóm l i, v pháp lu t qu c t , v n đ nhãn hi u hàng hoá đ ng ký hay nói khác

đi quy n c a Th ng hi u đã đ c coi tr ng và chú ý t tr c đây hàng tr m n m ch không ph i bây gi m i có

B o v th ng hi u xét cho cùng c ng là b o h đ o đ c trong kinh doanh và đây chính là môi tr ng t o s bình đ ng cho t t c m i ng i trong quá trình s n xu t

Các quy đ nh v th ng hi u đ c quy đ nh m t s v n b n pháp lu t v s

h u trí tu nh B Lu t dân s (1995), B Lu t hình s và các v n b n d i lu t nh :

nghi p đ i v i bí m t kinh doanh, ch d n đ a lý, tên th ng m i và b o h quy n

29/11/2005 Qu c h i thông qua Lu t s h u trí tu và có hi u l c t ngày 01/07/2006

B lu t này đã th ng nh t t t c các quy đ nh c a Vi t Nam liên quan đ n th ng hi u

và là c s pháp lý quan tr ng nh t cho DN trong công tác xây d ng và phát tri n

th ng hi u nào thì không K t qu , th ng hi u s là m t công c nhanh chóng ho c

là cách đ n gi n hóa đ i v i quy t đ nh mua s n ph m c a khách hàng ây chính là

đi u quan tr ng nh t mà m t th ng hi u c ng nh công ty đ c g n v i th ng hi u

M i quan h gi a th ng hi u v i khách hàng có th đ c xem nh m t ki u cam k t hay giao kèo Khách hàng đ t ni m tin và s g n bó c a mình vào th ng hi u

và ng m hi u r ng b ng cách nào đó th ng hi u s đáp l i và mang l i l i ích cho h thông qua tính n ng h p lý c a s n ph m, giá c phù h p, các ch ng trình ti p th , khuy n mãi và các h tr khác

Th ng hi u còn gi m t vai trò đ c bi t quan tr ng trong vi c báo hi u nh ng

đ c đi m và thu c tính c a s n ph m t i ng i tiêu dùng Th ng hi u còn làm gi m

r i ro khi quy t đ nh mua và tiêu dùng m t s n ph m

Tóm l i, v i khách hàng, yù ngh a đ c bi t c a th ng hi u là có th làm thay

đ i nh n th c và kinh nghi m c a h v các s n ph m S n ph m gi ng h t nhau có

th đ c khác hàng đánh giá khác nhau tùy thu c vào s khác bi t và uy tín c a

hi u cho phép công ty b o v h p pháp nh ng đ c đi m, hình th c đ c tr ng, riêng có

b o r ng công ty có th đ u t m t cách an toàn cho th ng hi u và thu l i nhu n t

th c nh tranh T p chí Fortune n m 1996 đã tuyên b r ng “Có m t tên tu i l n đ c

xem nh v khí c b n trong c nh tranh”

Do đó đ i v i các công ty, th ng hi u đ c coi nh m t tài s n có giá tr r t

mua và bán b i có th b o đ m thu nh p b n v ng trong t ng lai cho ch s h u

th ng hi u Vì l đó, ng i ta đã ph i tr nh ng kho n ti n không nh cho th ng

th ng hi u c a nhà qu n tr cao c p là vi c xem xét và cân nh c đ n l i nhu n ròng

c a chúng

 i v i xã h i:

L i ích c a vi c nh n th c v vai trò mang tính xã h i c a th ng hi u thì r t

g n nhãn ”trách nhi m mang tính xã h i” th ng g n li n v i m t đ ng c t t

i u này cho th y th ng hi u ngày càng tr nên có trách nhi m c ng nh có

ph i có Trong khi m t s th ng hi u thì đ c truy n c m qua m t c m giác chân th t

m t s tr giúp trong xây d ng t m vóc th ng hi u

Có 5 bi u hi n v vai trò c a th ng hi u v i xã h i:

liên quan đ n nh ng đ ng c t t h n so v i các th ng hi u khác

2) Bi n h cho hành vi tr thêm ti n c a khách hàng là đúng: khách hàng

th ng không b n tâm đ n vi c tr thêm ti n cho m t th ng hi u đ c m i ng i bi t

đ n nh là m t nhà t thi n khi khách hàng c m th y r ng m t ph n ti n tr cho

th ng hi u s là m t đ ng c t t b sung vào thành ph n c m xúc tích c c c a th ng

hi u

liên quan đ n ngành công nghi p c a h

xem nh hình nh mang ý ngh a r t th ng m i và tham lam có th hy v ng s

góp cho các t ch c t thi n

qua N u th ng hi u ch là m t cái gì đ n thu n nh nhãn mác thì hàng hĩa s b m t giá tr ngay khi nhãn mác b bĩc đi và trái l i cho dù th ng hi u đ c ghi trên nh ng

s n ph m b t ch c thì c ng v n b coi nh khơng cĩ

 Ch c n ng t o nên s khác bi t trong su t quá trình phát tri n c a s n ph m:

ch khác nhau v th ng hi u mà thơi Theo đĩ, họ k t lu n r ng th ng hi u khơng là

nào đĩ vào th tr ng, n i mà nĩ s ph i r t khĩ kh n phân bi t v i vơ vàn các s n ph m

t ng t

Tuy nhiên quan đi m này khơng tính đ n nhân t th i gian và các y u t c nh tranh Các th ng hi u đ c bi t đ n khi s n ph m đ c s n xu t và đ a ra th tr ng Trong m t th i gian ng n, th ng hi u m i s chi m v th đ c quy n trên th tr ng

Nh ng s đ c quy n này r t m ng manh ngay c khi đ c pháp lu t b o h Khi m t

th ng hi u m i ra đ i và đ t đ c nh ng thành cơng nh t đ nh t t y u s d n đ n m t

xu h ng b t ch c do m i ti n b c a s n ph m s nhanh chĩng tr nên quen thu c

đánh m t mình trên th tr ng Lúc này th ng hi u đĩng vai trị nh m t t m lá ch n,

b o h cho s đ i m i – d i d ng b o h s h õu trí tu

Nh v y, th ng hi u s b o v cho nh ng ng i đi tiên phong, dám ch p nh n

r i ro trong cơng cu c c i ti n s n ph m và đ ng nhiên s g t hái nh ng thành cơng

v ti n b c ĩ là s khác bi t r t l n gi a các s n ph m t ng ch ng gi ng nhau

Do v y, th ng hi u khơng th ch đ n thu n nh m t tên g i hay m t bi u

t ng, hình minh h a trên s n ph m mà cịn bi u hi n cho s n ng đ ng, sáng t o,

ph m C, và c th liên t c đ i m i c ng hi n cho ng i tiêu dùng Nh ng n l c đ i

khác bi t

Ph n h n c a m t th ng hi u ch cĩ th c m nh n qua s n ph m và các

ch ng trình qu ng cáo v nĩ N i dung c a m t s n ph m s đ c khách hàng bi t và

c m nh n thơng qua các ho t đ ng này v i đi u ki n nĩ ph i đ c truy n t i m t cách

nh t quán v i cùng m t thơng đi p

hi u và nĩ gi i thích t i sao hình nh v m t th ng hi u cĩ th t n t i t th h này sang th h khác Do đĩ vi c nh n bi t m t th ng hi u ngày hơm nay s ti p t c nh

h ng t i nh n th c c a chúng ta v nh ng s n ph m trong t ng lai M t s ng i

Th ng hi u ph i ch a đ ng trong nĩ nh ng thơng tin v s n ph m M t

th ng hi u l n ngồi vi c thi t l p m t thơng đi p c a s n ph m t i các khách hàng cịn ph i cĩ kh n ng thích ng v i th i đ i và thay đ i linh ho t theo th hi u khách hàng c ng nh ti n b cơng ngh Do đĩ, ch ng trình phát tri n th ng hi u ph i

đ c xây d ng và đi u ch nh hàng ngày nh ng v n ph i đ m b o tính nh t quán đ i

v i ý ngh a c a s n ph m

M t th ng hi u l n ph i truy n t i đ c n i dung, ph ng h ng chi n l c

và t o đ c danh ti ng trên m i th tr ng Tuy nhiên, m i th ng hi u l i phát tri n

nâng cao đ b n c a s n ph m trong khi th ng hi u khác l i mu n phát huy tính h u

đ ng

xem nh m t cam k t tr c khách hàng N u công ty th c hi n đúng nh nh ng gì đã

c a khách hàng Nh ng cam k t qua l i này chính là m t l i th b o đ m nh ng

th ng hi u ch có th b suy thoái ch không d b lo i kh i th tr ng

Trong th gi i quan c a ng i ph ng ông, hi u và v n d ng thuy t Âm –

D ng vào m t s l nh v c (ki n trúc, th ng m i ) đã đ c đ c p nhi u, nh ng l i

v tr t n t i và phát tri n là nh có hai khí: Âm và D ng Âm và D ng (còn g i là

L ng Nghi) là hai m t c a m t t ng th đ i l p nh ng không th tách r i, luôn chuy n hóa l n nhau, giúp m i v t t n t i và ti n hóa theo th i gian Khái ni m

“th ng hi u” trong ho t đ ng kinh doanh tuy không m i t i n c ta nh ng xây d ng

th ng hi u không đ n gi n là công vi c thi t k logo hay đánh bóng hình nh bên ngoài Nh m t th c th s ng, th ng hi u c ng c n có ph n Âm và ph n D ng đ

t n t i và phát tri n, n u thi u s không b n v ng

nh : Qu ng cáo, ti p th , bán hàng hay d ch v sau bán hàng Ph n Âm (vô hình và dài

h n) liên quan đ n s th u hi u nhu c u, lý do t n t i, hoài bão, tham v ng, tri t lý, các

l nh v c ho t đ ng chính và giá tr c t lõi đ c đ cao b i DN Nhi m v c a nhà lãnh

đ o và qu n lý c a DN là ph i chuy n hóa đ c ph n vô hình (Âm) thành h u hình (D ng) b ng các s n ph m và d ch v c th và h p d n đ thu hút, chinh ph c lòng tin c a khách hàng

đã có không ít DN t n nhi u ti n cho vi c thi t k m t logo đ p, h th ng nh n di n

th ng hi u hay th c hi n các ho t đ ng truy n thông qu ng cáo t n kém mà không

đây, m t s DN x ch t th i gây ô nhi m môi tr ng, làm nh h ng nghiêm tr ng đ n

đ i s ng ng i dân Cái Tâm c a ng i đi u hành DN là ph n Âm, giá tr c t lõi c a

th ng hi u nh ng DN xem nh Nh v y, dù cái tên còn, s n ph m v n có, doanh nghi p v n qu ng cáo (ph n D ng)… nh ng s phát tri n th ng hi u c a DN s không th b n v ng DN ph i tr giá r t đ t cho s quay l ng c a ng i tiêu dùng, xã

h i s quay l ng

Th c t cho th y, các th ng hi u l n trên th gi i phát tri n b n v ng là nh vào m t n n móng v ng ch c (n m ph n Âm) Các ho t đ ng ph n Âm tuy là

“t nh” nh ng nó là cái g c, mang tính nuôi d ng nh m đáp ng các “l i h a” mà

th ng hi u c a DN g i ra bên ngoài, xuyên su t theo th i gian Do đó, th ng hi u là

công vi c c a t t c m i ng i trong DN ch không th là nhi m v c a riêng b ph n

ti p th nh hi n nay đa ph n các DN quan ni m

D ng)… nh ng thi u cái Tâm (ph n Âm), s phát tri n không th b n v ng Do ch a

bi t mình (th ng hi u c a DN) là ai, đ i di n cho cái gì và khác bi t gì so v i các

th ng hi u ho t đ ng trong cùng ngành Ngoài ra, n n móng c a th ng hi u ph n

d n d t b i các nhà lãnh đ o có t m nhìn và tâm huy t v i vi c không ng ng nâng cao

vi c th a mãn khách hàng

Các DN Vi t Nam đa s t p trung xây d ng ph n D ng cho th ng hi u mà

ch a quan tâm nhi u đ n ph n Âm Ph n Âm trong th ng hi u chính là giá tr v n hóa c a công ty, khát v ng c a ng i làm ra s n ph m, nh ng ti n ích, l i ích đ c g i

g m qua s n ph m, truy n đ t trong n i b … Nh ng giá tr này là c t lõi đem đ n s

b n v ng cho m t th ng hi u đ t đ c nh ng giá tr c t lõi là ph n “Âm” c n có

“th l nh” hay ch c danh “Tri t gia th ng hi u” đ m nhi m vai trò chuyên ki n t o, xây d ng th ng hi u Và ng i lãnh đ o cao nh t c a DN n u gi ch c này s đem

l i hi u qu cao “Tri t gia th ng hi u” ch m i xu t hi n trong các DN n c ngoài cách đây 2 n m

Khái ni m th ng hi u b n v ng đã m r ng h n và th ng đ c g n v i các v n đ môi tr ng và đ o đ c trong kinh doanh Phát tri n b n v ng gi đây là s

k t h p c a 3 y u t : môi tr ng, xã h i và kinh t Tuy nhiên, b t k là th ng hi u nào, b n v ng hay kinh doanh có đ o đ c, doanh nghi p v n c n ph i tuân theo nh ng tiêu chu n v phát tri n b n v ng đã đ c đ t ra t tr c đ có th ti p t c t n t i

t o nên m t th ng hi u b n v ng th t s , doanh nghi p nh t thi t ph i đ a

v n đ phát tri n b n v ng môi tr ng, xã h i và kinh t vào 3 y u t th ng hi u sau:

 Chu n m c doanh nghi p: Nh ng công c , quy trình, chi n l c c a doanh nghi p, cách th c v n hành, ki n th c, giá tr c t lõi và k thu t mà doanh nghi p đem vào các d án

 Phong cách kinh doanh: cách th c doanh nghi p ti p c n v i th tr ng

Kinh doanh là cu c ch y đua đ ng dài Chi n th ng là chi n th ng trên c

lúc th ng, lúc tr m Doanh nghi p có lúc này lúc khác Trong m i tình hu ng, không

gi ch tín, hành x thi u đ o đ c v i khách hàng, c ng đ ng thì r t khó đ phát tri n

t t, doanh nghi p s tr ng t n Có đ c giá tr này, doanh nghi p s nh đang s h u

đ ng ó là c s b n v ng đ doanh nghi p không ch góp ph n nâng cao ch t l ng

1.1.2.2 Các y u t c u thành th ng hi u b n v ng:

đ c l i nhu n cao; M t th ng hi u l n và m t s n ph m n i ti ng mà không có m t

mô hình kinh doanh h p lý c ng s không mang l i l i nhu n cao; M t th ng hi u

l n, m t s n ph m n i ti ng, m t mô hình kinh doanh không h p lý và không t o ra l i

nào đ đánh giá đ c th ng hi u có m nh và b n v ng hay không? Câu tr l i là có 8

a Có s khác bi t rõ ràng so v i các đ i th c nh tranh

b Giá c phi u cao so v i các đ i th cùng ngành

c Không th tóm t t đ c nhi m v , t m nhìn, và giá tr c a th ng hi u trong

phát tri n đ n đâu và giá tr th ng hi u công ty n m đâu

phân bi t

e Th ng hi u đó giúp công ty t n t i và phát tri n lâu dài, dù đóng c a tr s

n i này đi thuê tr s n i khác nh ng th ng hi u đó v n đ c ng i tiêu dùng l a

ch n

ng i sáng l p ra th ng hi u

riêng nâng cao n ng l c c nh tranh trong quá trình h i nh p Mu n là m t th ng hi u

ch a ch c s b n v ng theo th i gian Do đó, trong n n kinh t toàn c u, các DN nói

- Doanh thu t ng lai (s c m nh t ng doanh thu và l i nhu n)

- Góp ph n cho thành công c a công ty

- N i tr i, b n v ng trên th tr ng

- L i th c nh tranh cao

Trong b i c nh h i nh p hi n nay, các th ng hi u Vi t Nam đã, đang và s

i u này đòi h i các DN Vi t Nam ph i có m t cái nhìn chi n l c v xây d ng, phát

tr ng th gi i, các th ng hi u Vi t Nam c n có m t chi n l c ti p c n bài b n h n xây d ng m t th ng hi u có kh n ng đ ng v ng trong môi tr ng c nh tranh

kh c li t y, DN c n ph i:

- C n có nh n th c đúng và đ y đ v th ng hi u trong toàn th DN, nh t quán

t các c p lãnh đ o cao nh t t i nhân viên c p th p nh t đ có th đ ra và th c thi

đ c m t chi n l c th ng hi u trên các m t: xây d ng, b o v , qu ng bá và phát tri n th ng hi u

m c tiêu, k t h p chi n l c phát tri n s n ph m, qu ng bá, chính sách giá c , phân

ph i h p lý nh m t o cho DN và các s n ph m d ch v c a h m t hình nh riêng trong tâm trí và nh n th c c a khách hàng trong t ng quan v i các đ i th c nh tranh

uy tín và hình nh c a th ng hi u không ng ng đ c nâng cao i u này đòi h i:

+ DN c n ph i đi vào chi u sâu, t o d ng đ c s đ c bi t và khác bi t so v i

Quy trình xây d ng th ng hi u có th tóm t t b ng s đ sau đây:

Hình 1.1 S đ tóm t t quy trình xây d ng và phát tri n th ng hi u

Quy trình xây d ng th ng hi u đ c b t đ u b ng công đo n Nghiên c u

marketing ây là m t b c chu n b c n thi t, g n nh không th thi u đ i v i công

thi t l p đ c h th ng thông tin này, doanh nghi p có th s d ng m t s

công ty d ch v bên ngoài (agency) ho c t làm b ng cách th c hi n nghiên c u

group, Face to Face), ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng d a vào b n câu h i và

đ ng th i kh o sát, đánh giá l i ngu n n i l c

Khi đã thi t l p h th ng thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin

thì công vi c ti p theo là xây d ng T m nhìn th ng hi u ây là m t thông đi p

• ng viên nhân viên h ng t i m c đích phát tri n chung

Ritz-mu n không di n t và nhu c u c a khách hàng chúng ta”

•“T i IBM, chúng ta ph n đ u đ d n đ u trong vi c sáng t o, phát tri n và s n

m ng, d tr d li u và các thi t b đi n t Chúng ta chuy n đ i nh ng khoa h c k thu t v t tr i này thành l i ích cho khách hàng b ng nh ng gi i pháp chuyên nghi p

và ph c v doanh nghi p trên toàn c u”

B c ti p theo sau khi đã xây d ng T m nhìn th ng hi u là Ho ch đ nh chi n

•Xác đ nh l i ích s n ph m (bao g m nh ng l i ích v m t ch c n ng c ng nh

m t c m tính mà thúc đ y hành vi mua hàng)

•Xác đ nh tính cách th ng hi u Là nh ng y u t đ c xây d ng cho th ng

hi u d a trên s tham chi u tính cách m t con ng i

•Xác đ nh lý do tin t ng Là nh ng lý do đã đ c ch ng minh đ thuy t ph c khách hàng có th tin t ng vào th ng hi u

•Xác đ nh s khác bi t so v i đ i th c nh tranh, và chính đ c đi m này mà

phía trên

•Xác đ nh nh ng tinh tuý, c t lõi c a th ng hi u

Sau khi đã nh v th ng hi u, b c ti p theo là Xây d ng h th ng nh n

di n th ng hi u ây là t p h p nh ng liên t ng mà m t doanh nghi p mu n đ ng

l i trong tâm t ng c a khách hàng thông qua s n ph m (ch ng lo i, đ c tính, ch t

l ng và giá tr s n ph m, cách s d ng, ng i s d ng và ngu n g c s n ph m), công

ty (nh ng giá tr v n hoá hay tri t lý kinh doanh), con ng i (hình nh nhân viên, các

m i quan h bên trong và bên ngoài) và bi u t ng (tên g i, logo, kh u hi u, nh c

hi u, hình t ng, ki u dáng và m u mã) Ti p theo là ti n hành thi t k th ng hi u, bao g m: đ t tên, thi t k logo, bi u t ng, nh c hi u, câu kh u hi u và bao bì

B c ti p theo và cu i cùng trong m t chu trình xây d ng th ng hi u là ánh

giá th ng hi u Vi c đánh giá th ng hi u thông qua m c đ nh n bi t th ng hi u,

m c đ nh n th c giá tr s n ph m và s liên t ng rõ ràng trong tâm th c c a khách hàng, đ c bi t là m c đ trung thành v i th ng hi u (nên s d ng các công c trong

đ t ng doanh s mà th ng hi u đã đóng góp vào k t h p v i nh ng chi phí đã b ra

1.2 Giá tr th ng hi u:

1.2.1 Khái ni m v giá tr th ng hi u:

quan đi m và cách đánh giá khác nhau v giá tr th ng hi u nh sau:

 Giá tr th ng hi u là t ng hòa các m i liên h và thái đ c a khách hàng và

này s giúp cho th ng hi u tr nên có th m nh, n đ nh và l i th khác bi t so v i các đ i th c nh tranh (Marketing Science Institute)

hi u là ph n giá tr t ng thêm cho công ty và khách hàng c a s n ph m đ c g n

th ng hi u đó

 Còn theo John Brodsky - NPD Group thì giá tr th ng hi u là s hi u qu

v doanh thu và l i nhu n mà công ty thu đ c t k t qu c a nh ng n l c marketing

 J.Walker Smith thì đ a ra đ nh ngh a nh sau: Giá tr th ng hi u là giá tr

có th đo l ng v m t tài chính c a công vi c kinh doanh m t s n ph m ho c d ch v thông qua các ho t đ ng và ch ng trình kinh doanh thành công

 David Aaker có cái nhìn khác: Giá tr th ng hi u là m t t p h p các tài s n

làm t ng thêm (ho c gi m) giá tr c a m t s n ph m ho c d ch v đ i v i công ty và

Các liên h th ng hi u

Dù có nh ng cách đánh giá khác nhau nh ng các h c gi c ng nh các nhà

m t giá tr gia t ng đóng góp vào giá tr c a m t s n ph m ho c d ch v Giá tr này là

k t qu c a nh ng kho n đ u t và n l c không ng ng ngh trong ho t đ ng marketing đ i v i th ng hi u

1.2.2 B n thành ph n c a giá tr th ng hi u:

Trong các quan đi m đánh giá khác nhau v giá tr th ng hi u, đ nh ngh a c a

trong nghiên c u và phân tích v giá tr th ng hi u Theo đó, giá tr c a m t th ng

Tr c khi đi sâu vào phân tích các thành ph n c a giá tr th ng hi u, chúng ta

c n xem xét m t s khía c nh đ c đ c p t quan đi m trên đây

Th nh t giá tr th ng hi u đ c xem nh m t t p h p các tài s n Do v y vi c

qu n lý giá tr th ng hi u có ngh a là qu n lý các ho t đ ng đ u t đ t o ra và t ng thêm s tài s n này Các thành ph n c a giá tr th ng hi u cho bi t giá tr th ng hi u

t o ra giá tr nh th nào

Th hai, m i thành ph n c a giá tr th ng hi u t o ra giá tr b ng nhi u cách

khác nhau qu n lý hi u qu giá tr th ng hi u và có các quy t đ nh đúng đ n v

t o d ng th ng hi u c n ph i h t s c nh y c m v i các cách th c t o ra giá tr c a

Th ba, th ng hi u t o ra giá tr cho khách hàng và cho c công ty “Khách

hàng” đ c hi u là bao g m c ng i s d ng cu i cùng và các c p đ i lý phân ph i Trong s thành công c a th ng hi u Coke có s đóng góp r t l n vào hình nh

th ng hi u t các đ i lý bán l , đ c bi t là t i nh ng đ i lý đã đ c khách hàng a chu ng

Cu i cùng, các tài s n n sau giá tr th ng hi u c n ph i đ c liên k t ch t ch

đ i, s tài s n này c a công ty s b nh h ng ho c th m chí b m t đi, s khác có th

đ c chuy n sang cho m t cái tên hay bi u t ng m i

1.2.3 S g n bó c a khách hàng đ i v i th ng hi u:

S g n bó v i th ng hi u là c u ph n tài s n th ba c a th ng hi u ít nh t có hai lý do c n ph i xem xét k và k t h p nhân t này vào giá tr th ng hi u Th

Có th d dàng nh n th y chi phí đ gi chân các khách hàng c bao gi c ng ít

t n kém h n chi phí đ thu hút các khách hàng m i M t sai l m đ t giá nh ng r t hay

thêm 85% l i nhu n đ i v i m t h th ng chi nhánh ngân hàng, thêm 50% l i nhu n

đ i v i các c quan môi gi i b o hi m và 30% v i nh ng dây chuy n d ch v t đ ng

 Phân đo n s g n bó v i giá tr th ng hi u:

thu t, nó h tr đ c l c cho quá trình xây d ng th ng hi u m nh M t th tr ng ch

có th chia thành các phân đo n nh sau:

 o n không có khách hàng: khách hàng mua hàng c a nh ng th ng hi u

c nh tranh ho c là không ph i khách hàng c a nh ng lo i s n ph m này

 o n th tr ng nh y c m giá c : nh ng khách hàng quan tâm t i nh ng thay

đ i v giá c

 o n th tr ng g n bó th đ ng: khách hàng mua hàng theo thói quen ch

không ph i theo lý do

 o n th tr ng bàng quan: nh ng khách hàng không quan tâm t i s khác

nhau gi a các th ng hi u

 o n th tr ng g n bó: khách hàng s n sàng tr thêm ti n đ s d ng th ng

hi u và d ch v

Thách th c đ t ra là ph i c i thi n đ c các m t liên quan đ n s g n bó v i

th ng hi u: t ng s khách hàng không d b dao đ ng theo giá c , c ng c quan h

v i đo n th tr ng bàng quan và đo n th tr ng g n bó v i th ng hi u, t ng s khách hàng s n sàng tr thêm ti n đ s d ng th ng hi u và d ch v Hai đo n th

tr ng đ c coi là ít c n ph i đ u t thêm nh t là đo n th tr ng g n bó th đ ng và

đo n th tr ng g n bó Tuy nhiên, c n ph i n l c đ tránh tr ng h p khách hàng trong đo n th tr ng này chuy n sang mua hàng c a th ng hi u khác

trình này không ch t ng c ng vi c xác đ nh giá tr c a th ng hi u mà còn t ng

c ng nh ng m c tiêu khác Chúng c ng kh ng đ nh m t cam k t r ng m t công ty

ho t đ ng vì nh ng khách hàng g n bó và rõ ràng là s g n bó không ph i đ ng nhiên

mà có

1.2.4 Nh ng yêu c u c n đáp ng khi xây d ng và phát tri n m t th ng hi u

b n v ng:

công ty M i n l c v nghiên c u và phát tri n (R&D), s n xu t, ph ng pháp qu n

lý, marketing, tài chính, … đ u đ c t p trung trong quá trình t o d ng m t th ng

hi u M i th ng hi u đ u t đ t ra cho mình các tiêu chu n riêng và ph i c g ng không ng ng đ th a mãn các k v ng c a khách hàng, nh ng ng i luôn nhanh

s n ph m c nh tranh khác Nói chung, trong quá trình phát tri n th ng hi u c n chú

tr ng vào nh ng v n đ sau đây:

 Ki m soát đ c kh i l ng và ch t l ng trong vi c cung c p s n ph m – d ch v

các nhà phân ph i trên c s tuân th ch t ch th i h n, các đi u ki n theo quy đ nh

ngoài t c khách hàng, thông qua th c th trao đ i là th ng hi u s n ph m

T m nhìn th ng hi u đ c tri n khai d i nhi u hình th c khác nhau T thông đi p t m nhìn, s m nh, giá tr t t ng hay đ o đ c, trách nhi m xã h i (CSR) hay c th h n nh m t bài hát t p th chung c a công ty, m t kh u hi u hành đ ng,

nh ng bu i sinh ho t t p th , các ho t đ ng xã h i, nh ng bu i nói chuy n chân tình

c a lãnh đ o doanh nghi p… t t c đ u góp ph n xây d ng và thông đ t t m nhìn

th ng hi u hay t m nhìn doanh nghi p đ n v i hai nhóm đ i t ng, bên trong và bên ngoài doanh nghi p

i u quan tr ng khi đánh giá không ch là n i dung t m nhìn mà là s lan to

c a t m nhìn đ n toàn th m i thành viên và h th ng qu n tr

 Có c s V n Tình C m hay n ng l c c a lòng tin

" C s v n tình c m" (emotional capital) là m t khái ni m m i do chính Paul

Temporal đ a ra V n tình c m đ c hi u đây là ngu n v n có đ c s đ ng tâm

hi p l c c a c t p th m i thành viên và c đông c a công ty, k c nh ng đ i tác thân

c n nh t Bên c nh đó còn là "v n tình c m" c a nh ng đ i t ng bên ngoài, chính là

hình thành thông qua tr i nghi m c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u và s n

trí và trái tim khách hàng

th ng hi u s n ph m là m t t p h p các l i ích, bao g m các l i ích lý tính và các l i ích c m tính Chính y u t các l i ích c m tính góp ph n t o ra v n tình c m trong lòng khách hàng m c tiêu và công chúng tiêu dùng nói chung

Tr c xu th xã h i nói chung và th tr ng nói riêng đang thay đ i nhanh chóng, marketing xác l p chi n l c đa d ng hóa hay s n sàng ng phó v i nh ng thay

đ i Nh v y kh n ng ng phó linh ho t trong các tình hu ng th tr ng hay nh ng môi tr ng kinh doanh khác nhau c ng là m t th c đo c a s c kh e m t th ng hi u

b n v ng

Các ph ng pháp l ng hóa trong qu n tr nói chung và qu n tr th ng hi u nói riêng đ u đ a ra nh ng tiêu chí m i v kh n ng linh ho t c a h th ng qu n tr , t duy m và tính ch đ ng (proactive)

a d ng hóa d i góc đ marketing đ c th hi n có ph ng pháp, ch không

ph i là nh ng quy t đ nh mang tính ch t suy đoán hay c m tính M t trong nh ng

ph ng pháp t t th hi n "đa d ng hóa" là h th ng gi i pháp "multibrand" Trong đó

và theo chi u ngang

 Luôn bám sát T m nhìn và Giá tr doanh nghi p

ng x c a th ng hi u th ng thông qua hai cách, thông qua l i ích s n ph m

b ng tr i nghi m và thông qua truy n thông th ng hi u ây là s cam k t c a doanh

nghi p s t o ra đ ng l c thúc đ y m i thành viên hành đ ng vì l i ích c a khách hàng

và l i ích chung c a Th ng hi u, bao hàm l i ích cá nhân c a t ng thành viên

theo đu i th hi n t m nhìn và nh ng giá tr tinh th n Nh ng cam k t c a th ng hi u

ph i đ c th hi n nh t quán và liên t c

 Luôn g n g i và liên đ i v i khách hàng, k t h p s hài hòa và cân

b ng v i tr ng thái Cách tân (evolution)

Th ng hi u thành công luôn g n bó r t g n g i và có trách nhi m v i khách

truy n thông, nh ng hình nh đ p hay nh ng l i sáo r ng

Th ng hi u b n v ng g n v i m i quan tâm c a c ng đ ng, là ng i d n đ u

và là ng i có trách nhi m Th ng hi u b n v ng còn là ng i cách tân ch ng không

ch tuân th nh ng chu n m c s n có c a c ng đ ng

thông xã h i tuyên truy n hành vi an toàn giao thông th hi n m t cách ch đ ng trách nhi m c a mình đ i v i c ng đ ng

đ nh m t đi u r ng marketing không ch nh m đ n m c đích kinh doanh ng n h n

s phát tri n b n v ng và t o ra l i ích b n v ng cho c hai phía

còn th hi n t t ng b t bi n đ i trong vi c xác l p các th ng hi u con, và ngay c

vi c hình thành thông đi p, tính cách và các y u t nh n di n Vì v y m t ki n trúc

th ng hi u thô c ng chính nó s b c l nh c đi m Th ng hi u tr nên nhàm chán

tr c con m t c a công chúng và ph i l ng ra tr c các đ i th c nh tranh

Vi c dung hoà gi a tính h th ng và c c u s n ph m có h th ng cùng v i kh

n ng s n sàng ng phó, đi u ch nh v i nh ng thay đ i là đ c tính t duy c n có c a

m t th ng hi u b n v ng M t th ng hi u mang tính khuôn th c nh Coca-Cola

 S d ng truy n thông đa kênh v i m t n ng l c Tài chính t ng x ng

Truy n thông đa kênh hay truy n thông tích h p là nh ng đ ng thái t t y u mà

Nói đ n vi c xây d ng th ng hi u b n v ng trong m t th i gian h n h p, kh

n ng tài chính là đi u ki n không th thi u N ng l c tài chính đ ng th i c ng v a là

th c đo c a thành công Vì v y m t th ng m nh là th ng hi u có n ng l c tài chính d i dào c ng là đi u t t y u Tuy nhiên đi u quan tr ng h n là kh n ng linh

thác truy n thông nh m t i đa hóa n ng l c ti p c n c a Th ng hi u v i công chúng

m c tiêu c a mình

hi u, t ng đó hình thnh trong qu n tr ti chính m i đó là brand finance

 Luôn h ng đ n ch t l ng cao nh t v i giá tr t ng x ng v i mong đ i c a khách hàng

khi còn v t quá s mong đ i và gây b t ng Ch t l ng n đ nh là đi u ki n t i

là ph n h n c a s giao ti p gi a th ng hi u và khách hàng M t khi nó đã đ c trái

l p vào trái tím c a khách hàng thì s khó phai m Gi ng nh tình c m c a con ng i dành cho ng i mình yêu hay lý t ng mà mình theo đu i

 c khách hàng đánh giá cao v m c giá c n thi t ph i tr

do chính th ng hi u t o ra) cao h n các đ i th còn nhóm Tuy nhiên chúng ta đ ng

hi u l m gi a khái ni m premiumness và s nh t thi t ph i t ng giá bán ây là hai khía c nh hoàn toàn khác nhau Chính s s n sàng ch n l a m t th ng hi u s t o ra

m t s l ng khách hàng l n h n mà vì th l i nhu n s cao h n các đ i th c n nhóm, ch kh ng ph i chính s t ng giá s mang l i l i nhu n

ôi khi m t gi i pháp khuy n cáo t ng giá, b n thân nó thay đ i đ nh v th ng

hi u, và vì v y nó tác đ ng đáng k đ n vi c xác l p v trí và hình nh th ng hi u

tính, hay hình nh th ng hi u, ch không ph i ch là nhóm các l i ích lý tính Và

nh v y vi c t ng giá bán s d n đ n c m nh n không trung th c t phía công chúng

ph i bi t cách xin l i

nó còn th hi n mình là ch d a tinh th n, s tin c y, s chia s và còn nhi u giá tr tinh th n khác n a

và 'doanh nghi p' v i nh n th c r ng v th c a th ng hi u ngày nay đôi khi cao h n

l i ích) h th ng nh n di n (logo, tên th ng hi u, thông đi p) và hình nh, tính cách

th ng hi u… là nh ng ph ng cách giao ti p và tho mãn nhu c u c a khách hàng

 Th ng hi u luôn đ c giám sát qu n tr hi u qu b i các Giám đ c

Th ng hi u có n ng l c và b ng m t h th ng Qu n tr Th ng hi u

Con ng i (people) và Tính chuyên nghi p (professionalism) là hai y u t b sung cho m t mô hình marketing thành công H th ng qu n tr thành công là h th ng

l y qu n tr th ng hi u làm tr ng tâm; các ch c n ng qu n tr th ng hi u nói riêng

và marketing nói chung đ c đ t v trí trung tâm và ph i h p hài hoà v i các ch c

n ng khác m t cách hi u qu

Giá tr th ng hi u t ng đ u m i n m ho c luôn gi v trí hàng đ u là k t qu

Giá tr th ng hi u tùy thu c r t t l thu n v i (1) s l ng khách hàng mà nó

Tuy nhiên đ làm đ c đi u đó là c m t quá trình qu n tr ph c t p, c m t ch ng

đ ng gian nan luôn phát tri n s n ph m và duy trì n đ nh ch t l ng s n ph m; s luôn t i m i trong hình nh th ng hi u và cách th c bi u đ t tình c m, thông qua

nh ng đ ng thái c th và ng x tinh t , và nh ng y u t khác

đích đ phát tri n Theo đó th ng hi u (có th hi u nh là Love-mark ch ng h n) là

ph ng th c chinh ph c khách hàng chinh ph c trái tim khách hàng b ng nh ng s n

ph m v i t p h p l i ích không ng ng đ c c i thi n, đa d ng h n và thú v h n

Nhân t th nh t là áp l c c nh tranh v giá có nh h ng tr c ti p đ n đ ng c

khi n vi c th c hi n tr nên kém hi u qu h n Nhân t th ba và th t là s phân tán

hi u, s n ph m trên th tr ng Nh ng nhân t này mô t b i c nh c a vi c xây d ng

th ng hi u hi n nay, m t b i c nh c nh tranh ph c t p và cam go

Nh ng nhân t còn l i ph n ánh nh ng áp l c c n tr t bên trong t ch c đ i

th ng hi u m nh, đây là m t vi c làm âm th m và lâu dài vì v m t qu n lý nó gi ng

nh hành đ ng t b n vào chân mình Nhân t th sáu và th b y là nh ng thành ki n

v t ch c ch ng l i s đ i m i và nh ng áp l c v chi phí đ u t ây là nh ng thách

th c to l n đ i v i vi c t o d ng và phát tri n thành nh ng th ng hi u m nh Lý do