Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 12

Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 12 tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất...

CHƯƠNG 12

HÀNH VI TIÊU DÙNG

BIỂU TƯỢNG

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

• Nguồn gốc và chức năng của ý nghĩa biểu tượng

• Ý nghĩa của hàng hóa, tài sản

• Cách thức chuyển tải ý nghĩa giữa các cá

nhân thông qua tặng quà.

NGUỒN GỐC CỦA Ý NGHĨA

BIỂU TƯỢNG

Chức năng biểu hiện Chức năng thu nhận

Chức năng liên kết Chức năng biểu tượng

Thành viên

nhóm

Cá nhân đơn

lẻ

Ý nghĩa của biểu tượng xuất phát từ văn hóa và cá nhân

CHỨC NĂNG BIỂU TƯỢNG

• Biểu tượng địa lý

• Biểu tượng dân tộc

• Biểu tượng giai cấp xã hội

• Biểu tượng giới tính

• Biểu tượng nhóm tham khảo

CHỨC NĂNG CỦA Ý NGHĨA

BIỂU TƯỢNG

• Chức năng biểu tượng

• Chức năng thu nhận vai trò

• Chức năng liên kết

• Chức năng biểu hiện

• Đa chức năng

• Biểu tượng và bản ngã cái tôi

CHỨC NĂNG THU NHẬN

VAI TRÒ

• Vai trò ở các giai đoạn thu nhận

• Sử dụng biểu tượng, tập quán trong chuyển hướng vai trò

• Chuyển hướng sang vai trò vợ chồng

• Chuyển hướng văn hóa

• Chuyển hướng địa vị xã hội

CHỨC NĂNG LIÊN KẾT

• Ý nghĩa sản phẩm có thể bắt nguồn từ vai trò người tiêu dùng với tư cách là thành

viên của một nhóm, có mối liên kết với các thành viên khác trong nhóm

CHỨC NĂNG THỂ HIỆN

• Một sản phẩm có tiềm năng thể hiện một đặc tính liên quan đến sự độc đáo, duy nhất của người tiêu dùngÆ cá tính khác biệt

ĐA CHỨC NĂNG

• Một sản phẩm có thể thực hiện nhiều chức năng cùng lúc (Vd: đồ nữ trang giữ chức năng biểu tượng, thu nhận, liên kết và thể hiện)

BIỂU TƯỢNG VÀ BẢN NGÃ CÁI TÔI

• Sản phẩm/thương hiệu biểu trưng cho bản ngã cái tôi của người tiêu dùng

Sản phẩm công nghệ mớiÆ Người đổi mới, dẫn đạo ý kiến (Cái tôi xã hội)

TÀI SẢN ĐẶC BIỆT

• Có ý nghĩa quan trọng, vô giá, không thể thay thế

• Ý nghĩa đặc biệt của tài sản được quyết định bởi

- Các đặc điểm của tài sản (Giá trị biểu tượng, đặc tính thay đổi tâm lý, tầm quan trọng của chức

năng)

- Các đặc điểm người tiêu dùng (Địa vị xã hội, giới tính, tuổi tác)

• Tập quán sử dụng tài sản đặc biệt

• Loại bỏ tài sản đặc biệt

THỰC THỂ THIÊNG LIÊNG

• Thực thể (con người, đồ vật, nơi chốn) được xem là quá đặc biệt, được coi trọng, tôn

kính, sùng bái.

• Đặc điểm thể hiện của thực thể thiêng liêng:

Bí ẩn, mạnh mẽ, lôi cuốn Æ Cảm giác

khiêm tốn, nhỏ bé, tình cảm kính trọng và

gắn bó

CHUYỂN TẢI Ý NGHĨA BIỂU

TƯỢNG QUA TẶNG QUÀ

• Hành vi tặng quà thể hiện

ý nghĩa cao quý của vị thế

đặc biệt hay của sản phẩm

đồng thời là phương tiện

để xây dựng và duy trì

khái niệm cái tôi của

người tiêu dùng.

• Một khía cạnh quan trọng

của tiêu dùng biểu tượng

chính là sự chuyển giao ý

nghĩa giữa các cá nhân

qua hành vi tặng quà.

HÀNH VI TẶNG QUÀ

• Thời điểm tặng quà

• Các giai đoạn tặng quà (Chuẩn bị, tặng, đánh giá lại)

• Phát triển hoặc làm suy giảm mối quan hệ qua tặng quà

• Sự đáp lại mong đợi

CÁC YẾU TỐ CẦN TÍNH ĐẾN

KHI MUA QUÀ TẶNG

Tính bền chắc Tính hữu ích Nhu cầu người nhận Hiệu năng cao

Tính tiêu khiển Tính độc đáo

Có bảo hành Tính xác thực Tính mới mẻ Đẹp

Tính tiêu khiển

Tính độc đáo

Tính bền chắc

Hiệu năng cao

Tính hữu ích

Tính mới mẻ

Tính tưởng tượng

Nhu cầu người nhân

Tính sáng tạo

Đám cưới Sinh nhật

CÁC YẾU TỐ CẦN TRÁNH KHI

MUA QUÀ TẶNG

Chất lượng kém Không phù hợp với nhu cầu người nhận Thiếu cân nhắc

Hàng hóa đập vào mắt Không thời trang

Không đáng tin cậy Thiếu óc thẩm mỹ Bạn bè và gia đình không thích Trang

Không thích ứng với bối cảnh

Chất lượng kém

Không đáng tin cậy

Không phù hợp với nhu cầu người nhận

Thiếu cân nhắc

Hàng hóa đập vào mắt

Không phù hợp với cá tính của người

Thiếu óc thẩm mỹ

Bạn bè và gia đình không thích

Không thời trang

Không tiện

Đám cưới Sinh nhật