Đánh giá sự hài lòng của nông dân về chương trình khuyến nông tại tỉnh Gia Lai

Do v y, ch ng trình khuy n nông có... Mô hình ch s hài lòng khách hàng các qu c gia EU European Customer Satisfaction Index – ECSI Hình 1.3... ECSI đánh giá hài lòng mang tính khá t ng

-

ÁNH GIÁ S HÀI LÒNG C A

KHUY N NÔNG T I T NH GIA LAI

LU N V N TH C S KINH T

TP H CHÍ MINH - N M 2010

-

H tên h c viên cao h c: Lã S n Ka

Ngày sinh: 02/09/1982 N i sinh: Thanh Hóa

Trúng tuy n đ u vào cao h c n m: 2006

Là tác gi c a đ tài lu n v n: “ ánh giá s hài lòng c a nông dân v ch ng trình

khuy n nông t i t nh Gia Lai”

Ng i h ng d n khoa h c: Ti n s Tr n Nguy n Ng c Anh Th

t nh Gia Lai” nh m khám phá và xem xét các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a

ng i dân tham gia ch ng trình khuy n nông D a vào m c đ quan tr ng c a các nhân t , nghiên c u có các g i ý nâng cao ch t l ng, hi u qu khuy n nông và kh

n ng nhân r ng c a các mô hình khuy n nông

Nghiên c u đã ng d ng mô hình ch s hài lòng c a M (ACSI) và đo

l ng b ng thang đo Servqual k t h p v i đ c thù c a khuy n nông đ xây d ng

mô hình nghiên c u Mô hình nghiên c u đ xu t các gi thuy t r ng: ch p nh n

ch t l ng d ch v và ch p nh n giá tr (hi u qu d án khuy n nông) đ ng bi n v i

s hài lòng; s hài lòng v khuy n nông giúp ch ng trình khuy n nông đ c nhân

r ng Ki m đ nh gi thuy t d a vào m u nghiêu c u (182 phi u) đ c ph ng v n h nông dân tham gia khuy n nông trong th i gian t 2006 đ n 2009 đ phân tích

th ng kê

Qua c l ng và ki m đ nh mô hình nghiên c u, mô hình nghiên c u đã

gi i thích đ c 62% s tác đ ng c a các nhân t lên s hài lòng và các gi thuy t

đ u đ c ch p nh n Thang đo ch p nh n ch t l ng g m b n nhân t : h u hình, tin c y, đáp ng và c m thông đã gi i thích 32% s tác đ ng Thang đo hi u qu d

án gi i thích 30% s tác đ ng S hài lòng c a ng i dân gi i thích 58% s tác

đ ng lên s c lan t a c a ch ng trình khuy n nông

Nhìn chung, ng i dân tham gia ch ng trình khuy n nông có thi n chí t t

v i ch ng trình khuy n nông và khuy n nông đã đ t k t qu nh t đ nh v h tr phát tri n kinh t M c hài lòng c a ng i dân còn th p và m c đ lan t a c a

ch ng trình ch a cao Do đó, ch ng trình khuy n nông c n c i thi n thông qua nâng cao h n n a ch t l ng d ch v và hi u qu d a án Ch ng trình khuy n nông c n ph i h p h n v i các chính sách c a nhà n c đ ch ng trình đ c đ ng

b Ngoài ra, ch ng trình khuy n nông khi tri n khai c n l u ý các lo i hình khuy n nông ph i phù h p v i các nhóm đ i t ng có trình đ và thu nh p khác nhau

M C L C

M c l c I Danh m c các b ng bi u II Danh m c các hình III Danh m c thu t ng vi t t t IV

Ph n 1: GI I THI U 1

1 V n đ nghiên c u 1

2 M c tiêu nghiên c u 2

3 Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u 2

4 Ý ngh a th c ti n đ tài 3

5 K t c u lu n v n 3

Ph n 2: N I DUNG NGHIÊN C U 5

Ch ng 1: C S LÝ THUY T 5

1.1 Gi i thi u 5

1.2 Khuy n nông 5

1.2.1 Khái ni m khuy n nông 5

1.2.1 N i dung ch ng trình khuy n nông giai đo n 2006 – 2010 7

1.2.3 c tr ng c a khuy n nông 7

1.2.3.1 Hàng hóa và d ch v khuy n nông 8

1.2.3.2 Khuy n nông trong c c u d ch v công c a Vi t Nam 8

1.3 S hài lòng và mô hình đo l ng .10

1.3.1 Khái ni m 10

1.3.2 Mô hình ch s hài lòng khách hàng 11

1.3.3 Ph ng pháp đo l ng 14

1.4 K t lu n 21

Ch ng 2: PH NG PHÁP XÂY D NG MÔ HÌNH NGHIÊN C U 22

2.1 Gi i thi u 22

2.2 Mô hình nghiên c u và các gi thuy t 22

2.3 Thi t k nghiên c u 23

2.3.1 Quy trình nghiên c u 24

2.3.2 Nghiên c u khám phá 25

2.3.3 Thi t l p b ng câu h i và mã hóa 26

2.3.4 Nghiên c u chính th c 28

2.4 Ph ng pháp phân tích 28

2.4.1 L p b ng t n s .28

2.4.2 H s tin c y Cronbach alpha 28

2.4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 29

2.4.4 Xây d ng ph ng trình h i qui 30

2.4.5 Phân tích ph ng sai ANOVA 31

Ch ng 3: CH NG TRÌNH KHUY N NÔNG H KRÔNG PA 33

3.1 Gi i thi u 33

3.2 c đi m t nhiên – xã h i 33

3.2.1 T nhiên 33

3.2.2 Kinh t - xã h i 34

3.2.2.1 Dân c .34

3.2.2.2 C s h t ng 34

3.2.2.3 Ngành nông nghi p 35

3.3 N i dung ch ng trình khuy n nông 35

Ch ng 4: K T QU NGHIÊN C U 38

4.1 Gi i thi u 38

4.2 Tóm t t thông tin m u nghiên c u 38

4.3 ánh giá thang đo 40

4.3.1 H s tin c y Cronbach alpha 41

4.3.1.1 Thành ph n ch p nh n giá tr .41

4.3.1.2 Thành ph n ch p nh n ch t l ng d ch v .41

4.3.1.3 Thành ph n hài lòng 43

4.3.1.4 Thành ph n s c lan t a 44

4.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 44

4.3.2.1 Thành ph n các y u t tác đ ng 44

4.3.2.2 Thành ph n hài lòng và s c lan t a 46

4.4 Ki m đ nh mô hình và gi thuy t nghiên c u 48

4.4.1 Mô hình h i qui ch t l ng tác đ ng đ n hi u qu d án 48

4.4.2 Mô hình h i qui y u t tác đ ng đ n s hài lòng 50

4.4.3 Mô hình h i qui s hài lòng tác đ ng đ n s c lan t a 53

4.5 Phân tích s khác bi t theo đ c đi m cá nhân 54

4.5.1 Khác bi t theo trình đ .55

4.5.2 Khác bi t theo thu nh p 56

4.5.3 Khác bi t theo lo i hình khuy n nông 56

4.6 G i ý chính sách 57

Ph n 3: K T LU N 61

1 Gi i thi u 61

2 K t qu nghiên c u 61

3 H n ch và h ng nghiên c u ti p theo 63

TÀI LI U THAM KH O 64

PH L C 1 Dàn ý th o lu n 67

PH L C 2 B ng câu h i đi u tra 68

PH L C 3 K t qu x lí s li u th ng kê 71

PH L C 4 Báo cáo Khuy n nông 85

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 3.1 Ngu n v n ph c v nông nghi p giai đo n 2006 – 2008 36

B ng 4.1 Phân b phi u đi u tra theo đ a bàn nghiên c u 38

B ng 4.2: Các y u t cá nhân c a m u nghiên c u 39

B ng 4.3 H s tin c y Cronbach alpha c a thang đo Hi u qu D Án 41

B ng 4.4 H s tin c y Cronbach alpha c a thang đo Ch t L ng D ch V .42

B ng 4.5 H s tin c y Cronbach alpha c a thang đo Hài Lòng 43

B ng 4.6 H s tin c y Cronbach alpha c a thang đo S c Lan T a 44

B ng 4.7 Ki m nh KMO and Bartlett's Test cho các nhân t tác đ ng 44

B ng 4.8 Ki m đ nh KMO và Bartlett's Test cho thang đo Hài Lòng 46

B ng 4.9 Phân tích nhân t c a thang đo Hài Lòng 46

B ng 4.10 Ki m nh KMO và Bartlett's Test cho thang đo S c Lan T a 47

B ng 4.11 Phân tích nhân t c a thang đo S c Lan T a 47

B ng 4.12 H s h i qui c a các mô hình Hi u Qu D Án 49

B ng 4.13 K t qu h i qui c a mô hình Hài Lòng 50

B ng 4.14 Phân tích ph ng sai mô hình Hài Lòng 50

B ng 4.15 Th ng kê ph n d mô hình Hài Lòng 51

B ng 4.16 H s h i qui c a các mô hình Hài Lòng 51

B ng 4.17 H s h i qui c a mô hình S c Lan T a 53

DANH M C CÁC HÌNH

Hình 1.1 C c u d ch v công c a Vi t Nam 9

Hình 1.2 Mô hình ch s hài lòng c a M .12

Hình 1.3 Mô hình ch s hài lòng c a châu Âu .12

Hình 1.4 Mô hình ch t l ng d ch v (Gronroos 1982) 15

Hình 1.5 Mô hình t ng h p ch t nh n v ch t l ng (Gronroos 1988) 16

Hình 1.6 Mô hình n m kho ng cách v ch t l ng d ch v c a Parasuraman 17

Hình 1.7 Các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng 20

Hình 2.1 Mô hình nghiên c u s hài lòng khuy n nông 24

Hình 2.2 Qui trình nghiên c u 25

Hình 4.1 Mô hình c l ng s hài lòng v ch ng trình khuy n nông 54

DANH M C THU T NG VI T T T ACSI: Ch s hài lòng c a M

ECSI: Ch s hài lòng c a Châu Âu

EFA: Phân tích nhân t

KN: Khuy n nông

NN & PTNT: Nông nghi p và phát tri n nông thôn

PTKTXH: Phát tri n kinh t xã h i

SI: Ch s hài lòng

v y, Vi t Nam đã có k t qu đáng k trong vi c cung c p r ng rãi các d ch v xã

h i c b n cho ng i dân có m c thu nh p th p

Tuy nhiên, trong nghiên c u v đánh giá nghèo theo vùng t i Tây nguyên (2003), ba d ch v quan tr ng và nh h ng nhi u nh t t i m c s ng c a ng i nghèo trong vùng là các dch v : y t , giáo d c và khuy n nông Nghiên c u c a Bob Baulch (2007) cho th y m c s ng h gia đình các dân t c thi u s Tây Nguyên còn th p và t c đ t ng tr ng ch m h n đáng k so v i m c bình quân c

n c Ng i dân đ a ph ng g p khó kh n trong phát tri n kinh t là do các đ c thù kinh t - xã h i Chính sách nhà n c h tr đ i t ng này v n ch a có tác d ng rõ

r t Nghiên c u l i các chính sách, ph ng pháp đánh giá chính sách thông qua l y

ý ki n ng i dân c ng là m t cách ti p c n có giá tr Vi n nghiên c u Kinh t Tp

H Chí Minh đã th c hi n nghiên c u đánh giá ch s hài lòng c a ng i dân v

d ch v công trên đ a bàn Tp H Chí Minh (2006 và 2008) K t qu đo l ng ch

s hài lòng d ch v công giúp cho nhà làm chính sách có c s đ nh h ng các gi i pháp hoàn thi n ch t l ng cung ng d ch v công c ng nh nâng cao hi u qu công tác c i cách hành chánh

ây là ti n đ cho nghiên c u chính sách h tr phát tri n c a nhà n c đ n

ng i dân Nghiên c u này t p trung đánh giá thái đ c a ng i dân đ i v i ch ng trình khuy n nông đã th c hi n Nghiên c u ch n đ a bàn thí đi m là t nh Gia Lai thu c Tây Nguyên v i đ c thù là t l ng i dân t c đ a ph ng cao M c đích trên

đ c th c hi n trong nghiên c u: “ ánh giá s hài lòng c a nông dân v ch ng

trình khuy n nông t i t nh Gia Lai”

2 M c tiêu nghiên c u

Thông qua đánh giá ch s hài lòng c a ng i dân gián ti p ph n ánh ch t

l ng d ch v công cung c p và g i ý các ph ng pháp ti p c n và nâng cao ch t

l ng d ch v công

tài gi i quy t các v n đ sau:

1 Xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a ng i dân đ a ph ng;

2 Xây d ng thang đo các y u t tác đ ng đ n hài lòng;

3 Xây d ng và ki m đ nh mô hình lý thuy t v m i quan h gi a các y u t trên

v i s hài lòng c a dân đ a ph ng;

4 G i ý chính sách v cách ph ng pháp ti p c n c a các d án công phù h p nhu

c u c a c ng đ ng

3 Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u

Ph m vi nghiên c u t p trung t i Huy n Krông Pa ây là đ a ph ng có s

t p trung l n ng i dân t c Jrai c trú H.Krông Pa có v trí trí đ a lý xa t nh l , c

s h t ng l c h u, m t đ dân c th p và đi u ki n kinh t xã h i kém phát tri n Các d ch v công cung c p c ng đ ng ch y u d a vào s tr c p c a nhà n c

ho c h tr c a t ch c qu c t

i t ng nghiên c u là các ch các h gia đình tham gia các ch ng trình khuy n nông trong th i gian t 2006 đ n 2009, c trú t i 13 xã và 1 th tr n c a Huy n Krông Pa

- Nghiên c u khám phá d a trên c s lí thuy t k t h p th o lu n nhóm đ hi u

chnh các y u t b sung vào thang đo đ nh danh;

- Nghiên c u chính th c đ c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n tr c ti p các

ch h i u tra này nh m m c đích cung c p b ng s li u th c t t i đ a ph ng;

- Phân tích s li u đ đánh giá thang đo và ki m đ nh mô hình nghiên c u Công c

th ng kê đ c s d ng là ki m đ nh s b b ng h s tin c y (Cronbach alpha) đ

lo i b các bi n không tác đ ng Phân tích nhân t khám phá (EFA) đ rút g n và nhóm các bi n vào nhân t đ i di n Phân tích h i quy tuy n tính b i theo các nhân

t đ ki m đ nh gi thuy t Ph n m m x lý s li u th ng kê là SPSS 16

4 Ý ngh a th c ti n đ tài

tài này đem l i m t s ý ngh a v m t lý thuy t c ng nh th c ti n cho các c p chính quy n và các c quan chuyên ngành trong vi c th c hi n các ch ng trình nh khuy n nông, y t , giáo d c…

C th nh sau:

- Giúp cho các c quan làm chính sách và d án nh n bi t các y u t tác đ ng đ n

s hài lòng v d ch v công c a ng i dân;

- Cung c p công c khách quan đánh giá hi u qu chính sách nhà n c đã và đang

Ch ng 4: K t qu nghiên c u

Ph n 3: K t Lu n

Ph n 2

N I DUNG NGHIÊN C U

Ch ng 1

C S LÝ THUY T 1.1 Gi i thi u

Ch ng m t trong ph n n i dung t p trung gi i thi u mô hình đánh giá s hài lòng v hàng hóa và d ch v Mô hình ch s hài lòng đ c xây d ng c n c vào các quan đi m v tâm lí h c, các đ c thù v l nh v c hàng hóa d ch v , các đ c thù

v v n hóa và th hi u Do v y, mô hình ch s hài lòng c ng đ c thi t k đa đ ng

ph c v cho các m c tiêu nghiên c u khác nhau

Mô hình đo l ng ch s hài lòng v khuy n nông c n xem xét các y u t sau:

- Khái ni m v hàng hóa và d ch v khuy n nông;

- Khái ni m v s hài lòng và các tr ng phái đo l ng s hài lòng c a khách hàng

đ i v i hành hóa và d ch v

1.2 Hàng hóa và d ch v khuy n nông

1.2.1 Khái ni m khuy n nông

Khái ni m khuy n nông theo ngh a t ng có ngh a khuy n khích phát tri n nông nghi p, theo ti ng Anh “Agricultural extention” ngh a là m r ng nông nghi p Ho t đ ng khuy n khích phát tri n nông nghi p đã ra đ i t lâu và g n li n

v i vi c phát tri n nông nghi p Tuy nhiên, khuy n nông đóng vai trò ngày càng quan tr ng khi khoa h c k thu t phát tri n và nhu c u chuy n giao khoa h c k thu t ng d ng vào nông nghi p nh m nâng cao n ng su t và phát tri n kinh t

Vi t Nam, ho t đ ng khuy n nông đã hình thành r t lâu nh ng núp d i danh ngh a khác nhau Tr c yêu c u s n xu t, ngày 23 tháng 3 n m 1993 Th

t ng chính ph ra N 13/CP v vi c thành l p h th ng Khuy n nông, Khuy n

ng , Khuy n lâm c a c n c

N m 2000, C c Khuy n Nông đ ra khái ni m khuy n nông nh sau:

“Khuy n nông là cách đào t o và rèn luy n tay ngh cho nông dân, đ ng th i giúp

h hi u đ c nh ng chính sách nông nghi p, nh ng ki n th c v k thu t, kinh nghi m v qu n lý, thông tin v th tr ng, đ h có đ kh n ng đ gi i quy t v n

đ c a gia đình và c ng đ ng nh m đ y m nh s n xu t, c i thi n đ i s ng, nâng cao dân trí, góp phân xây d ng và phát tri n nông thôn m i”

Khái ni m trên đã th hi n rõ b n ch t công vi c c ng nh m c tiêu cu i cùng c a khuy n nông là :

- Ho t đ ng khuy n nông th c ch t là công tác đào t o nông dân thông qua (truy n thông – hu n luy n nông dân);

- Nông dân bi t và t ch n hành đ ng c a h ;

- Nh m phát tri n nông nghi p và nông thôn;

- Nh m nâng cao đ i s ng kinh t , v n hóa, xã h i cho ng i dân

B n ch t m c tiêu c n b n c a khuy n nông xem ra khá th ng nh t gi a các

qu c gia, nhi m v ch c n ng c a c quan khuy n nông không th ng nh t gi a các

qu c gia do ph m vi ho t đ ng c a khuy n nông r t r ng Các qu c gia có đi u ki n khác nhau v đ t đai khí h u đi u ki n kinh t v n hóa nên h hi u khuy n nông theo ngha khác nhau

phù h p v i th c t s n xu t hi n nay, ngh đ nh s 56/2005N -CP ngày 24/6/2005 và TT s 60 /2005/TT/BNN đã quy đ nh m c tiêu khuy n nông – khuy n

ng :

- Nâng cao nh n th c v tr tr ng chính sách pháp lu t, ki n th c k n ng v khoa h c k thu t, qu n lý, kinh doanh cho ng i s n xu t

- Góp ph n thúc đ y chuy n d ch c c u kinh t nông nghi p, nông thôn, nâng cao

n ng su t, ch t l ng hi u qu , phát tri n s n xu t theo h ng b n v ng, t o vi c làm, t ng thu nh p, xóa đói gi m nghèo, góp ph n thúc đ y quá trình công nghi p hóa, hi n đ i hóa nông nghi p, nông thôn

- Huy đ ng ngu n l c t các t ch c, cá nhân trong và ngoài n c tham gia khuy n nông khuy n ng

i u 3 N s 56/2005/N -CP đã quy đ nh “ nguyên t c ho t đ ng c a khuy n nông, khuy n ng ” g m 5 đi u nh sau:

- Xu t phát t nhu c u c a ng i s n xu t và yêu c u phát tri n nông nghi p th y

s n;

- T o s liên k t ch t ch gi a nhà qu n lý, nhà khoa h c, nhà doanh nghi p v i

ng i s n x t và gi a ng i s n xu t v i nhau;

- Xã h i hóa ho t đ ng khuy n nông khuy n ng ;

- Dân ch công khai có s tham gia t nguy n c a ng i s n xu t

1.2.1 N i dung ch ng trình khuy n nông giai đo n 2006 - 2010

Chính ph c th b ng “Ch ng trình m c tiêu qu c gia gi m nghèo giai

đo n 2006 – 2010” và “Ch ng trình Phát tri n kinh t - xã h i các xã đ c bi t khó

kh n vùng đ ng bào dân t c và mi n núi giai đo n 2006 – 2010” (Ch ng trình 135 giai đo n II) v i s tham gia c a các B , ngành, các t ch c đoàn th có liên quan

M c tiêu chính c a ch ng trình là đ y nhanh t c đ gi m nghèo; c i thi n

m t b c đi u ki n s ng và s n xu t các xã nghèo, xã đ c bi t khó kh n; nâng cao ch t l ng cu c s ng c a nhóm h nghèo nh m h n ch t c đ gia t ng kho ng cách chênh l ch v thu nh p, m c s ng gi a thành th và nông thôn, gi a đ ng b ng

và mi n núi

i t ng c a ch ng trình là ng i nghèo, h nghèo, xã đ c bi t khó kh n,

xã nghèo; u tiên đ i t ng h nghèo mà ch h là ph n , h nghèo dân t c thi u

s , h nghèo có đ i t ng b o tr xã h i (ng i già, ng i tàn t t, tr em có hoàn

1.2.3 c tr ng c a hàng hóa và d ch v khuy n nông

Trong quá trình s n xu t và tiêu dùng, ho t đ ng khuy n nông cung c p d ch

v cho nông dân Theo m i quan h cung c u, nhà n c là đ n v cung c p d ch v

và nông dân là ng i ti p nh n d ch v khuy n nông Do v y, khuy n nông c ng

đ c xem nh m t lo i hàng hóa và d ch v đ c bi t Hàng hóa và d ch v đ c bi t

ch ch th cung c p là nhà n c nên có các tính ch t khác v i hàng hóa thông

th ng do t nhân cung c p Nhóm hành hóa và d ch v này g i là hàng hóa và d ch

v công H th ng hàng hóa và d ch v công c ng khá ph c trong c c u d ch v công c a Vi t Nam rõ ràng h n, d ch v khuy n nông c n xem xét d i hai góc

đ sau:

- Ch ng trình khuy n nông thu c nhóm hàng hóa và d ch v công c ng;

- Ch ng trình khuy n nông thu c nhóm d ch v phát tri n kinh t c a Vi t Nam

1.2.3.1 Hàng hóa và d ch v công

Trong xã h i có nhi u lo i hàng hóa và d ch v mà t nhân không th cung

c p mà ch y u nhà n c hay c ng đ ng đ m trách Nh ng lo i hàng hóa này g i là hàng hóa công Ví d : qu c phòng đ m b o an toàn, giáo d c… xem xét khuy n nông có đ y đ tính ch t c a hành hóa và d ch công c n tìm hi u v khái ni m hàng hóa d ch và d ch v công

Hàng hóa và dch v công là nh ng lo i hàng hóa và d ch v mà vi c cá nhân này th h ng do hàng hóa đó t o ra không ng n c n nh ng ng i khác cùng

đ ng th i h ng th l i ích c a nó Do v y hàng hóa và d ch v công có hai thu c tính:

- Hàng hóa và d ch v công không có tính c nh tranh trong tiêu dùng;

- Hàng hóa và d ch v công không có tính lo i tr

Ch ng trình khuy n nông là hàng hóa và d ch v do nhà n c cung c p Nhà n c tri n khai các ch ng trình khuy n nông đ thay đ i quan ni m, cách

th c s n xu t nh m thúc đ y n ng su t và phát tri n kinh t Ch ng trình khuy n nông cung c p mi n phí đ nông dân có th ti p c n ki n th c và k n ng m i d dàng t i tr m khuy n nông hay ngoài th c t Do v y, ch ng trình khuy n nông có

các ch ng trình khuy n nông đ n ng i nông dân tiêu dùng d ch v này Trong trao đ i này ch ng i tiêu dùng (nông dân) có l i tr c ti p nh ng d ng k thu t

m i v i s n xu t Ng i cung c p (nhà n c) không thu l i tr c ti p (d ch v tr

v do nhà n c đ c quy n đ m trách đ m trách Cung ng d ch v công do nhà

n c và các thành ph n kinh t khác tham gia Cùng v i quan đi m trên, TS.Lê Chi Mai có s phân bi t c th h n qua s đ sau:

Hình 1.1 C c u d ch v công c a Vi t Nam

Ngu n: C i cách d ch v công Vi t Nam (2003), p.27

Trong c c u này, c quan hành chính cung ng: gi y phép, công ch ng là

d ch v đ c quy n c a nhà n c D ch v công c ng do các đ n v s nghi p có thu

đ m trách D ch v công ích: v sinh môi tr ng, n c s ch, giao thông công

Cung c p

đi n;

N c; v sinh MT;

c ng do các doanh nghi p ho t đ ng công ích cung ng D ch v xã h i : y t , giáo d c, v n hoá, khoa h c, công ngh do các t ch c s nghi p cung ng D ch

v phát tri n kinh t : khuy n nông, khuy n lâm, khuy n ng do đ n v s nghi p

đ m trách

Xu t phát t m c tiêu xã h i hóa d ch công, t nhân tham gia vào m t s l nh

v c c a d ch v công c ng đ h n ch s quá t i và nâng cao ch t l ng d ch v cho c ng đ ng D ch v xã h i và d ch v công ích đã có s tham gia c a t nhân

Dch v phát tri n kinh t v n duy nh t do nhà n c cung c p và duy trì v i m c

tiêu thúc đ y s n xu t nông – lâm – ng nghi p và phát tri n nông thôn

1.3 S hài lòng

1.3.1 Khái ni m

Ngu n g c ngôn ng h c s hài lòng (satisfication) theo ti ng Latin b t ngu n t satis (đ ) và facre (th c hi n) Do v y, s n ph m và d ch v đem l i s hài lòng có kh n ng cung c p m c đ Theo quan đi m này (Oliver, 1997, p.13) cho

r ng: S hài lòng là s ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c đ c đáp ng

nh ng mong mu n nh ngh a này có hàm ý r ng s th a mãn chính là s hài lòng

c a ng i tiêu dùng trong vi c tiêu dùng s n ph m ho c d ch v do nó đáp ng

nh ng mong mu n c a h , bao g m c m c đ đáp ng trên m c mong mu n và

d i m c mong mu n

Bên c nh đ nh ngh a trên, Kotler (2001) có quan mi m nh sau: S hài lòng

là m c đ c a tr ng thái c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t s n ph m v i nh ng k v ng c a ng i đó Theo đó, s hài lòng có ba

c p đ :

- N u nh n th c c a khách hàng nh h n k v ng thì khách hàng c m nh n không hài lòng

- N u nh n th c b ng k v ng thì khách hàng c m nh n hài lòng

- N u nh n th c l n h n k v ng thì khách hàng c m nh n là hài lòng ho c thích thú

Hai khái ni m trên cùng đ c p v n đ thái đ c a khách hành khi tiêu dùng

s n ph m so v i nh ng mong mu n tr c đó Oliver đ nh ngh a b ng cách mô t

đ c tính tâm lý Kotler đ nh ngh a b ng mô t quá trình thay đ i thái đ c a khách hàng theo đó ta d dàng nh n bi t m c đ hài lòng

Ngày nay, s hài lòng đ c xem là m t y u t quan tr ng đ duy trì đ c thành công lâu dài trong kinh doanh và các chi n l c kinh doanh phù h p nh m thu hút và duy trì khách hàng Chính vì v y vi c đo l ng ch s hài lòng đ c xây

d ng và ng d ng nh m đo l ng s thõa mãn c a khách hàng đ i v i các ngành, các doanh nghi p nhi u qu c gia phát tri n trên th gi i

1.3.2 Mô hình đo l ng hài lòng

Ch s hài lòng khách hàng đ c xem là công c chu n m c đ đánh giá ho t

đ ng c a các doanh nghi p, các ngành và các l nh v c ánh giá s hài lòng c a khách hàng nh m t o ra c s trong ho ch đ nh chi n l c kinh doanh c a doanh nghi p và hình thành các chi n l c marketing cho s n ph m, d ch v nói riêng và marketing đ a ph ng cho m t vùng ho c m t qu c gia nói chung Mô hình ch s hài lòng (Customer Satisfaction Index) đã công b nhi u qu c gia nh Th y i n (SCSB) n m 1989, M (ACSI) n m 1994, Trung Qu c (CCSI) n m 1999, EU (ECSI) n m 1999…

Hi n nay, Vi t Nam ch a thi t l p đ c ch s hài lòng khách hành chu n chung cho qu c gia thi t k mô hình phù h p cho nghiên c u, hai tr ng phái phái n i ti ng đ c nhi u nghiên c u s d ng là mô hình ch s hài lòng c a M và châu Âu D a vào các phân tích đánh giá nh m l a ch n mô hình phù h p v i nghiên c u

Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M (American Customer Satisfaction

Index – ACSI)

Hình 1.2 Mô hình ch s hài lòng c a M

Ngu n: www.theacsi.org

N m 1994, ch s hài lòng khách hàng c a M (American Customer Satisfaction Index (ACSI)) đ c công b Fornell và c ng s Tr ng đ i h c Michigan xây d ng và đ c đo l ng trong nhi u l nh v c

Mô hình ch s hài lòng khách hàng các qu c gia EU (European Customer

Satisfaction Index – ECSI)

Hình 1.3 Mô hình ch s hài lòng c a châu Âu

Ngu n: Development of indicators on consumer satisfactionand Pilot survey p.19

N m 1999, ch s hài lòng khách hàng c a 12 qu c gia thành viên EU (European Customer Satisfaction Index (ECSI)) đã tri n khai đ ng lo t ti n hành

Mô hình này d a trên mô hình các n c thành viên và qu c gia sáng l p Th y i n (Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB))

Hình nh

(Image)

Giá tr c m

nh n (Perceived value)

Giá tr c m

nh n

(Perceived value)

Nh n xét:

- Hai mô hình gi ng nhau:

+ S mong đ i: m c đ ch t l ng mà khách hàng k v ng nh n đ c thông qua hình nh và ch t l ng v s n ph m và d ch v d a trên kinh nghi m có tr c ho c qua kênh thông tin khác

+ Ch t l ng c m nh n đ c chia thành hai lo i:

 Ch t l ng c m nh n s n ph m h u hình (s đánh giá v tiêu dùng s n ph m

g n đây c a khách hàng đ i v i s n ph m)

 Ch t l ng c m nh n d ch v vô hình (s đánh giá các d ch v liên quan nh

dch v trong và sau khi bán, đi u ki n cung ng, giao hàng… c a chính s n

ph m)

+ Giá tr c m nh n: m c đ đánh giá hay c m nh n đ i v i ch t l ng s n ph m so

v i chi chí b ra b ng ti n và không b ng ti n (r i ro, th i gian, c h i …) mà khách hàng tiêu dùng s n ph m đó

+ S hài lòng c a khách hàng: đ c xem nh y u t trung tâm, v a đóng vai trò k t

qu c a các y u t tác đ ng lên hài lòng v a đóng vai trò là ti n t c a lòng trung thành Lòng trung thành th hi n s tin t ng vào nhà cung c p s n ph m – d ch v

Nó quy t đ nh đ n vi c tái mua l i s n ph m – d ch v ngh a là nh h ng đ n doanh thu và l i nhu n c a nhà cung c p trong t ng lai

- Hai mô hình trên có s khác bi t v i nhau:

+ S mong đ i c a ECSI ch tác đ ng lên ch t l ng c m nh n và giá tr c m nh n, còn ACSI ngoài ra còn tác đ ng tr c ti p lên SI;

+ Y u t hình nh đ c đ a thêm vào ECSI và có tác đ ng tr c ti p lên các bi n mong đ i, c m nh n ch t l ng s n s m – d ch v và giá tr c m nh n;

+ Ch t l ng c m nh n c a ECSI tách thành hai thành ph n: ch t l ng s n ph m

và ch t l ng d ch v ;

+ S hài lòng ACSI d n đ n hai k t qu là than phi n v s n ph m và tin t ng trung thành vào s n ph m ECSI ch quan tâm đ n k t qu cu i cùng là lòng trung thành

- K t lu n: Mô hình ECSI đ c xây d ng v i thành ph n phân tích chi ti t Nó

thích h p đ c doanh nghi p s d ng nhi u h n ECSI đánh giá hài lòng mang tính khá t ng quát ECSI đ c p các v n đ doanh nghi p quan tâm nh : th ng hi u doanh nghi p (bi u đ t qua hình nh); ch t l ng c m nh n (bao hàm quá trình cung c p s n ph m đ n khách hàng và khâu d ch v sau giao hàng) i v i ch ng trình khuy n nông do nhà n c đ c quy n cung c p thì v n đ th ng hi u khó thay

đ i Ch ng trình khuy n nông thu c d ch v công nên không c n thi t ph i chia

nh ch t l ng c m nh n thành hai thành ph n Mô hình ACSI thi t k khá phù

h p v i m c tiêu nghiên c u nh ng thành ph n s tham phi n và lòng trung thành nên g p l i M c tiêu nghiên c u là m c đ hài lòng ánh h ng đ n quy t đ nh hành đ ng tái tiêu dùng s n ph m – d ch v

1.3.3 Ph ng pháp đo l ng

Ch s hài lòng khách hàng c a M do Fornell cùng c ng s đ i h c Michigan xây d ng Trong mô hình này nguyên nhân c a hài lòng c u thành b i khác bi t gi a mong đ i v i ch t l ng nh n đ c và giá tr nh n đ c, thanh đo

đ c s d ng là d a trên thanh đo Servqual K t qu cu i cùng c a hài lòng là bi u

hi n lòng trung thành

Thang đo servqual (Service - Quality) là thang đo ch t l ng d ch v do tác

gi chính là Parasuraman Nguyên t c c a thang đo này d a trên kho ng cách gi a mong đ i (tr c tiêu dùng) và ch t l ng c m nh n (sau tiêu dùng) Gronroos c ng

d a trên nguyên t c này đ xây d ng thang đo ch t l ng d ch v nh ng ph ng pháp đo l ng kho ng cách đó thì khác C hai ph ng pháp xây d ng thanh đo này

đ u đ c s d ng ph bi n đ đo l ng ch t l ng d ch v

Trong mô hình ch s hài lòng, thang đo ch t l ng d ch v đ c s d ng đ

đo l ng m c đ hài lòng là ch a đ y đ Ngoài y u t ch t l ng d ch v còn các

y u t khác tác đ ng đ n hài lòng Thang đo ch t l ng d ch v c n c i ti n đ phù

h p cho đo l ng s hài lòng Trong quá trình c i ti n thang đo, thang đo servqual

có nhi u u đi m h n thang đo c a Gronroos Các thang đo đ c trình bày chi ti t

d i đây:

Thang đo ch t l ng c a Gronroos

Gronroos đ xu t mô hình ch t l ng d ch v v i ph ng pháp đo d a trên

c s khác bi t gi a s mong đ i và ch p nh n d ch v Mô hình ch t l ng d ch v

c a Gronroos vào n m 1982 cho r ng ch t l ng d ch v đ c xem xét d a trên hai tiêu chí là ch t l ng k thu t (Technical quality) và ch t l ng ch c n ng (Functional quality) Trong đó:

- Ch t l ng k thu t là nh ng gì đ c ph c v , ví d nh h th ng máy vi tính hóa, các gi i pháp k thu t, công ngh

Gronroos cho r ng ch t l ng k thu t là đi u ki n n n t ng trong khi ch t

l ng ch c n ng là nh m t o l i th c nh tranh và có vai trò quan tr ng xây d ng chi n l c Gronroos phát tri n mô hình ch t l ng cho nhi u doanh nghi p và l nh

v c s n ph m và d ch v nh n m nh vai trò quan tr ng c a ch p nh n ch t

l ng, Gronroos đã thay th b ng khái ni m “t ng h p ch p nh n ch t l ng”

Ch t l ng d ch v ch p nh n Perceived service quality

D ch v mong đ i

Expected service

D ch v ch p nh n Perceived service

Hình nh t ng h p Corporate image

Ch t l ng ch c n ng Funtional quality

Kh n ng k thu t c a nhân viên

(Employees’ technical ability)

H th ng máy tính (Computerised system)

Mashines

Gi i pháp k thu t (Technical solution)

Quan đi m (Attitude) Quan h qu c t (Intenational relationship)

Hành vi (Behavior) Liên h khách hàng (Customer contact)

T ng h p ch p nh n v ch t l ng là s g p nhau c a ch t l ng mong đ i và kinh nghi m v ch t l ng

Ngu n: Trích Oksana, Customer satisfaction, trang 30

Trong mô hình t ng ch p nh n v ch t l ng, Gronroos đã không phân bi t

rõ gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng m c dù hai khái ni m này có s quan h nhau r t g n Theo Taylor và Baker (1994) (trích Oksana, trang 31) hai khái ni m trên có th phân biêt vào các đi m sau:

- Ch t l ng đ c c u thành b i các y u t c th , s hài lòng có th là k t qu c a các y u t trên;

- Mong đ i ch t l ng d a trên ý ki n hay s nh n th c, k t qu s th a mãn không

T ng h p ch t nh n v

ch t l ng (Total perceived quality)

Ch t l ng

k thu t (Technical quality)

Ch t l ng

ch c n ng (Funtional quality)

Gronroos đã phát tri n t đo l ng ch t l ng d ch v lên t ng h p ch p

nh n ch t l ng Mô hình t ng h p ch p nh n ch t l ng đo l ng ch t l ng d ch

v thì th a nh ng đo l ng hài lòng thì ch a đ

Thang đo Servqual

Parasuraman (1985, 1988) cho r ng ch t l ng d ch v là kho ng cách gi a

s mong đ i c a khách hàng và nh n th c c a h khi đã s d ng qua d ch v Ch t

Nh n th c c a công ty v k v ng

c a khách hàng

Thông tin đ n khách hàng

Kho ng cách_2

Kho ng cách_4 Kho ng cách_5

- Kho ng cách th t xu t hi n khi cung c p d ch v cho khách hàng không đúng

v i nh ng gì đã h a h n v i khách hàng, không đúng v i l ng thông tin cung c p cho khách hàng

- Kho ng cách th n m xu t hi n khi có s khác bi t gi a ch t l ng k v ng b i khách hàng và ch t l ng h c m nh n đ c Ch t l ng d ch v ph thu c vào kho ng cách th n m này Kho ng cách th n m này ph thu c vào các kho ng cách tr c đó Do v y, ch t l ng d ch v là hàm s c a kho ng cách th n m và các kho ng cách tr c đó

Parasuraman đo l ng 5 kho ng cách trên b ng 10 thành ph n, đó là:

1 Tin c y (reliability) nói lên kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng th i h n ngay t l n đ u tiên

2 áp ng (responsiveness) nói lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c

v cung c p d ch v cho khách hàng

3 N ng l c ph c v (competence) nói lên trình đ chuyên môn đ th c hi n d ch

v Kh n ng ph c v bi u hi n khi nhân viên ti p xúc v i khách hàng, nhân viên

tr c ti p th c hi n d ch v , kh n ng nghiên c u đ n m b t thông tin liên quan c n thi t cho vi c ph c v khách hàng

4 Ti p c n (access) liên quan đ n vi c t o m i đi u ki n d dàng cho khách hàng trong vi c ti p c n d ch v nh rút ng n th i gian ch đ i c a khách hàng, đ a đi m

ph c v và gi m c a thu n l i cho khách hàng

5 Lch s (courtesy) nói lên tính cách ph c v ni m n tôn tr ng và thân thi n v i khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đ n vi c giao ti p, thông đ t cho khách hàng b ng ngôn ng mà h hi u bi t d dàng và l ng nghe nh ng v n đ liên quan

đ n h nh gi i thích d ch v , chi phí, gi i quy t khi u n i th c m c

7 Tín nhi m (credibility) nói lên kh n ng t o lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin c y vào công ty Kh n ng này th hi n qua tên tu i c a công ty, nhân cách c a nhân viên ph c v giao ti p tr c ti p v i khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đ n kh n ng đ m b o s an toàn cho khách hàng,

th hi n qua s an toàn v v t ch t, tài chính c ng nh b o m t thông tin

9 Hi u bi t khách hàng (understading/knowing the customer) th hi n qua kh

n ng hi u bi t nhu c u c a khách hàng thông qua vi c tìm hi u nh ng đòi h i c a khách hàng, quan tâm đ n cá nhân và nh n d ng đ c khách hàng th ng xuyên

10 Ph ng ti n h u hình (tangibles) th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v

Mô hình m i thành ph n ch t l ng d ch v nêu trên có u đi m là bao quát h u h t m i khía c nh c a d ch v Tuy nhiên, Parasuraman ki m đ nh mô hình qua các th c nghi m đi đ n k t lu n là ch t l ng d ch v bao g m n m thành ph n

Thang đo Servqual c i ti n

D a trên thang đo servqual, Cronin và Taylor (1992) đ xu t mô hình m i

Mô hình Servperf gi i thích b ng m c đ c m nh n c a khách hàng đ i v i s th c

hi n d ch v c a doanh nghi p Theo mô hình Servperf thì:

Ch t l ng d ch v = M c đ c m nh n

B thang đo Servperf c ng s d ng 22 m c phát bi u t ng t nh ph n h i

v c m nh n c a khách hàng trong mô hình servqual, b qua ph n h i v k v ng

Zeithaml V A & Bietner M J (1996) cho r ng ch t l ng d ch v ch t p trung vào các thành ph n c th c a d ch v V i cách nhìn này, ta có th xem ch t

l ng d ch v nh là m t y u t tác đ ng vào s hài lòng c a khách hàng S hài lòng c a khách hàng là m t khái ni m t ng quát và ch u nh h ng b i các y u t

d i đây:

Hình 1.7 Các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng

Ngu n: Zeithaml & Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 123

Trong đó m i quan h gi a giá và ch t l ng s n ph m có tác đ ng đ n s thõa mãn Khách hàng s c m nh n giá c trên hai quan đi m: chi phí b ng ti n ph i

tr và chi phí c h i do ph i t b s d ng s ti n đó đ mua s n ph m d ch v khác i v i tr ng h p nghiên c u này, khuy n nông là hàng hóa và d ch v đ c

bi t nên giá không th tính tr c ti p nh hành hóa thông th ng Chi phí khuy n nông đ c tính gián ti p b ng l i ích gia t ng khi mà nông dân th c hi n khuy n nông Thang đo ch p nh n giá c n thay th b ng thang đo hi u qu d án (hi u qu khuy n nông) đ c b sung vào thang đo Servqual đ đo s hài lòng

Ch t l ng d ch v (Service Quality)

Ch t l ng s n ph m (Product Quality)

Giá (Price)

Nh ng nhân t tình hu ng (Situation Factors)

S hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction)

Nh ng nhân t cá nhân (Pesonal Factors)

Ngoài ra, thang đo v s trung thành c n b sung vào thang đo Servqual Theo Oliver (1996) vi c gia t ng hài lòng thuy t ph c khách hàng ti p t c tái mua

s n ph m hay d ch v trong t ng lai

1.4 K t lu n

Khuy n nông đ c x p vào nhóm hàng hóa và d ch v công c ng ây là

lo i d ch v đ c quy n c a nhà n c nh m phát tri n kinh t c a Vi t Nam o

l ng ch s hài lòng đ i v i khuy n nông v a có tính ch t chung c a đo l ng ch

s hài lòng v a ph i có đ c thù c a khuy n nông

Mô hình ACSI là phù h p đ làm c s xây d ng mô hình nghiên c u Trong ACSI có ba ti n t : ch t l ng mong đ i, ch t l ng c m nh n và ch p nh n giá tác đ ng lên s hài lòng S hài lòng là nhân t trung tâm có tác d ng duy trì lòng trung thành c a khách hàng v kh n ng tái mua s n ph m Thang đo Servqual có

hi u ch nh đ c s d ng đ đo l ng trong mô hình nghiên c u

D a vào c n c trên, mô hình đo l ng s hài lòng v ch ng trình khuy n nông c ng có mô hình và thang đo nh c a ACSI i m khác bi t c a mô hình đ

xu t là thang đo ch p nh n giá tr đ c thay b ng thang đo hi u qu d án khuy n nông

ra

N i dung c a ch ng này g m:

- xu t mô hình và các gi thuy t nghiên c u;

- Thi t k nghiên c u v i m c đích xây d ng và thu th p ngu n d li u ph c v nghiên c u;

- Trình bày các ph ng pháp phân tích s d ng đ c l ng mô hình nghiên c u

2.2 Mô hình nghiên c u và các gi thuy t

D a so sánh mô hình ACSI, nghiên c u đo l ng m c đ hài lòng v d ch v công c a ch ng trình khuy n nông có hi u ch nh nh sau:

- Ch t l ng c m nh n: đo l ng kho ng cách gi a mong đ i c a nông dân v

d ch v khuy n nông thông qua các kên thông tin và nh n th c c a ng i dân so sánh v i đánh giá ch t l ng ch ng trình sau khi th c hi n các ch ng trình khuy n nông Thang đo servperf đ c thay th thang đo servqual đ đo l ng kho ng cách ch t l ng d ch v c a ch ng trình khuy n nông Do v y, ph n câu

h i v xác nh n s n ph m đ c s d ng đ đ n gi n câu h i nghiên c u Thang đo

ch t l ng khuy n nông t ng t nh c a Parasuraman G m 5 thành ph n: H u hình, Tin c y, áp ng, m b o, C m thông

- Giá tr c m nh n: do khác bi t gi a m t d ch công và d ch v thông th ng (t

nhân) chính là chi phí Dch v thông th ng ng i s d ng d ch v ph i b ra chi phí b ng ti n hay giá tr t ng đ ng có th đo l ng i v i d ch v công, nhà

n c mong mu n ng i dân s d ng b i chi phí biên g n b ng không v i m c đích gia t ng l i ích xã h i Nhà n c đã tr chi phí khuy n nông, ng i dân không tr chi phí mà h ph i quy t đ nh l a ch n đánh đ i c h i Ng i nông dân ph i ch u

r i ro trong vi c l a ch n s n xu t theo ph ng c quen thu c và ph ng pháp m i không ch c ch n ây có th xem là chi phí c h i cho nông dân Vì v y, xác đ nh giá tr c m nh n thông qua khác bi t v hi u qu , ti p thu ng d ng c a nông dân vào s n xu t Thang đo Hi u qu d án khuy n nông đ c s d ng đ đo l ng

ch p nh n giá tr

- S hài lòng: đ i v i nông dân là s thay đ i chuy n bi n c m giác sau khi tham

gia các ch ng trình khuy n nông khi so sánh v i nh ng mong mu n d a vào thông tin tuyên truy n và nh n th c có đ c

- S c lan t a: dùng đ ph n ánh kh n ng ti p t c tham gia các ch ng trình

khuy n nông hay nhân r ng các mô hình kinh t , k thu t m i vào c ng đ ng i u này c ng gi ng nh tái mua l i hay dùng l i s n ph m d ch v Vì v y lòng trung thành đ c đ t tên m i là s c lan t a

M i quan h gi a các y u t trong mô hình nghiên c u thi t l p trên d a vào các gi thuy t d i đây:

- Gi thuy t H 1 : Ch t l ng c m nh n càng cao thì giá tr c m nh n c a h đ i v i

d ch v càng cao Ngh a là vi c cung c p các ch ng trình khuy n nông chu đáo,

đ y đ thì ng i nông dân càng d ti p thu, n m b t hi u qu do v y khi th c hi n

s n xu t theo ph ng th c m i đem l i gia t ng n ng su t và ch t l ng s m ph m

M i quan h gi a ch t l ng c m nh n và giá tr c m nh n là đ ng bi n

- Gi thuy t H 2 : Ch t l ng c m nh n càng cao thì m c đ hài lòng c a h đ i v i

d ch v càng cao Khi ch ng trình khuy n nông ph c v nông dân thì càng hi u nhu c u c a nông dân thì kh n ng đáp ng các nhu c u c a nông dân càng cao Do

đó, kh n ng hài lòng c a nông dân t ng cao M i quan h ch t l ng c m nh n và

s hài lòng là đ ng bi n

- Gi thuy t H 3 : Giá tr c m nh n càng cao thì m c đ hài lòng c a h đ i v i d ch

v càng cao Giá tr c m nh n là đánh giá gi a l i ích mang l i khi h ng th s n

ph m và d ch v so v i m c giá N u giá t ng làm t ng l i ích nh n đ c thì t ng

m c đ hài lòng, giá gi m nh ng l i ích gi m ch m h n d n đ n t ng giá tr c m

nh n thì c ng làm t ng m c đ hài lòng Trong ho t đ ng khuy n nông t ng hi u

qu d án th c hi n làm t ng giá tr c m nh n d n đ n t ng m c đ hài lòng M i quan h giá tr c m nh n và s hài lòng là đ ng bi n

- Gi thuy t H 4 : S hài lòng càng cao thì s c lan t a sang ng i khác đ i v i d ch

v càng cao Ng i nông dân th c hi n khuy n nông đem l i k t qu t t s làm h

c m giác hài lòng N u ng i dân hài lòng càng cao thì h s n sàng chia s cho

ng i thân và c ng đ ng Ng i dân đem chia s này không b thi t h i gì khi ti p

t c th c hi n các ch ng trình khuy n nông M i quan h s hài lòng và s c lan t a

Qui trình nghiên c u cung c p cái nhìn t ng quát v th t và công vi c

đ c th c hi n trong nghiên c u này Qui trình nghiên c u trình bày thông qua s

Hình 2.2 Qui trình nghiên c u

2.3.2 Nghiên c u khám phá (đ nh tính)

Trong nghiên c u đ nh tính, c l ng mô hình c n đ c đo l ng thông qua các bi n ti m n ng Bi n ti m n ng là t p h p các đ c đi m ph n ánh rõ nh t các đ c tr ng c a y u t đo l ng hi u ch nh thang đo phù h p v i tiêu chí trên

c n k t h p ba y u t : mô hình đ xu t, thang đo servqual và đ c tr ng khuy n nông t i đ a bàn nghiên bi n ti m n ng có tính th c ti n, ta c n s d ng hai

ph ng pháp là : th o lu n nhóm và đi u tra th

- Th o lu n nhóm: nh m khám phá các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a ng i

dân v d ch v khuy n nông Th o lu n nhóm t p trung vào n i dung: “y u t nào làm Cô/bác hài lòng v ch ng trình khuy n nông” i t ng tham gia th o lu n nhóm bao g m: 5 nhân viên xã và 3 nhân viên ch ng trình khuy n nông tham gia

B ng câu h i d i đ c s d ng đ phân tích các v n đ sau:

1 Lí do nào d n Cô/bác tham gia ch ng trình khuy n nông;

2 Cô/bác đã nh n l i ích và thi t h i gì khi tham gia ch ng trình khuy n nông;

3 Cô/bác hài lòng v đi u gì c a ch ng trình, xin vui lòng li t kê và x p x p th

4 Theo Cô/bác thì y u t nào th hi n v s hi n h u c s khuy n nông, y u t nào t o s tin c y khi tham gia ch ng trình, ch ng trình đáp ng nhu c u Cô/bác là gì, y u t nào đ m b o s n xu t có th th c hi n ;

5 Cô/bác th y khuy n nông đáp ng nhu c u s n xu t nh th nào, nhân viên khuy n nông quan tâm chia s khó kh n nh th nào, d án t t là d án nh th nào, làm sao đ khuy n nông lan ra c ng đ ng

6 Ý ki n c a Cô/bác v ch ng trình đ ch ng trình hoàn thi n và phù h p v i nhu c u c a Cô/bác h n

- i u tra th : b ng câu h i đ c th c hi n v i nhóm đi u tra nh nh m đánh giá

v n i dung và t ng có phù h p v i đ i t ng nghiên c u đ b sung và ch nh s a

tr c khi tri n khai toàn b

2.3.3 Thi t l p b ng câu h i và mã hóa

Nghiên c u đ nh tính đã t p h p các bi n ti m n ng ph n ánh các khái ni m trong đi u tra khuy n nông B ng câu h i là cách th c bi u hi n phù h p cho nông dân đánh giá C p đ đánh giá bi n đ nh tính do Rennis Likert (1932) (Trích PTDLNC v i SPSSS, trang 247) đ xu t g m 5 m c đ :

V i mô hình nh đã đ su t, thang đo ph n ánh qua b ng câu h i nh sau:

A Thang đo ánh giá Ch t L ng C m Nh n

C s v t ch t cung c p cho khuy n nông Ký hi u

Ch ng trình khuy n nông t ch c g n n i cô/bác s n xu t, sinh s ng A11

Th i gian t ch c h p lí không nh h ng nhi u công vi c s n xu t c a

Cô/bác d dàng tham quan các mô hình s n xu t/k thu t m i A14

S tin c y vào các d án tham gia

Cô/bác đ n nhân viên khuy n nông đ h i đáp khi g p khó kh n A23

Cô/bác đánh giá cao v kh n ng k thu t c a nhân viên khuy n nông A24

áp ng nhu c u s n xu t

Các ch ng trình khuy n nông đ c t ch c đúng th i đi m chu n b đ u

Các n i dung ch ng trình khuy n nông phù h p kh n ng s n xu t (v n,

m b o

H tr đi n, n c t i đ y đ v i cô/bác đ th c hi n ch ng trình A45

H tr phân bón, thu c tr sâu đ y đ v i cô/bác đ th c hi n ch ng

trình

A46

C m thông

Cô/bác c m th y d dàng bày t ý ki n v i nhân viên khuy n nông A52

Cô/bác đã nghe gi i thi u ch ng trình này t các ph ng ti n truy n

B Thang đo ánh giá Giá tr C m Nh n

Hi u qu s n xu t

Cô/bác áp d ng cách s n xu t m i d dàng không g p tr ng i nào B1

Cô/bác c m th y mình ti p thu đ c nhi u ki n th c/kinh nghi m m i B2

C Thanh đo Hài Lòng

S hài lòng v ch ng trình

Nhìn chung, cô/bác c m th y hài lòng v i k t qu d án đã tham gia C1

D Thang đo S c Lan T a

S c lan t a t ch ng trình

2.3.4 Nghiên c u chính th c (đ nh l ng)

Sau khi đã xây d ng b ng câu h i, ta ph i ti n hành đi u tra th c t đ ki m

đ nh mô hình lý thuy t d a vào đo l ng các y u t tác đ ng vào s hài lòng c a

ng i dân v ch ng trình khuy n nông

Nghiên c u ti n hành đi u tra các đ i t ng là ch h đã tham gia ch ng trình khuy n nông t i đ a ph ng trong th i gian g n đây (1 ho c 2 n m) Quy mô

m u là n = 300 và đ c ch n theo ki u thu n ti n t i 13 xã và th tr n c a H Krông

Pa Ph ng pháp thu th p d li u b ng ph ng v n tr c ti p theo b ng câu h i đã

đ c chu n b s n (xem Ph L c) D li u thu th p đ c s mã hóa, nh p li u và làm s ch v i ph n m m “SPSS for Window 16” Phân tích s li u c ng ch y trên

ph n m n này

2.4 Ph ng pháp phân tích

2.4.1 L p b ng t n s

B ng t n s dùng tóm t t các nhân t cá nhân c a m u nh : gi i tính, tu i, trình đ h c v n Qua đó, ta th c hi n phân nhóm đ i t ng và phân tích trung bình

2.4.2 H s tin c y Cronbach alpha

H s alpha c a Cronbach là phép ki m đ nh v m c đ ch t ch v các m c

h i t ng quan v i nhau Ph ng pháp này cho phép ng i phân tích lo i b các

bi n không phù h p và h n ch các bi n không t ng quan trong quá trình nghiên

c u ánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach alpha

Công th c c a h s Cronbach alpha là:

= N /(1 + (N – 1)) Trong đó là h s t ng quan gi a các m c h i, N là s m c h i

Nh ng bi n có h s t ng quan bi n t ng (item-total correlation) nh h n 0.3 s b lo i Thang đo có h s Cronbach alpha t 0.6 tr lên có th s d ng đ c trong tr ng h p khái ni m đang nghiên c u m i (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông th ng, thang đo có Cronbach alpha t 0.7 đ n 0.8 là s d ng

đ c Nhi u nhà nghiên c u cho r ng khi thang đo có đ tin c y t 0.8 tr lên đ n

g n 1 là thang đo l ng t t

2.4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA (exploratory factor analysis)

Sau khi đánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach alpha xong, ta

lo i đi các bi n không đ m b o đ tin c y Phân tích nhân t khám phá là k thu t

đ c s d ng nh m thu nh và tóm t t các d li u Ph ng pháp này r t có ích cho

vi c xác đ nh các t p h p bi n c n thi t cho v n đ nghiên c u và đ c s d ng đ tìm m i quan h gi a các bi n v i nhau

Trong phân tích nhân t khám phá các tham s đ c s d ng:

- Tr s KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là ch s dùng đ xem xét s thích h p c a phân tích nhân t Tr s KMO ph i có giá tr trong kho ng t 0.5 đ n 1 thì phân tích này m i thích h p, còn n u nh tr s này nh h n 0.5 thì phân tích nhân t có

kh n ng không thích h p v i các d li u

- Eigenvalue đ xác đ nh s l ng nhân t Ch nh ng nhân t có eigenvalue l n

h n 1 thì m i đ c gi l i trong mô hình i l ng eigenvalue đ i di n cho l ng

bi n thiên đ c gi i thích b i nhân t Nh ng nhân t có eigenvalue nh h n 1 s không có tác d ng tóm t t thông tin t t h n m t bi n g c

- Ma tr n nhân t (component matrix) hay ma tr n nhân t khi các nhân t đ c xoay (rotated component matrix) Ma tr n nhân t ch a các h s bi u di n các bi n chu n hóa b ng các nhân t (m i bi n là m t đa th c c a các nhân t ) Trong nghiên c u này s d ng ph ng pháp xoay Equamax đ đ n gi n hóa gi i thích nhân t và bi n

- H s t i nhân t (factor loading) bi u di n t ng quan gi a các bi n và các nhân

t H s này cho bi t nhân t và bi n có liên quan ch t ch v i nhau Nghiên c u

s d ng ph ng pháp rút trích nhân t “principal components” nên các h s t i nhân t ph i có tr ng s l n h n 0.5 thì m i đ t yêu c u

- Nhân s (Factor score) là b ng ma tr n th hi n nhân t m i đ c nhóm l i t các

bi n g c Nhân t m i này làm đ i diên cho m t t p bi n g c mà nó gi i thích v i

m c đích làm g n d li u ph c cho các phân tích h i qui ti p theo Công th c tính:

F 1 = W i1 *X 1 + W i2 *X 2 + … + W ik *X k

V i F là nhân t , W là tr ng s và X là bi n g c

Trong nghiên c u giá tr nhân t đ c th c hi n t đ ng và ma tr n h s

đ c trình bày trong b ng Component Score Coeficent Matrix

2.4.4 Xây d ng ph ng trình h i qui

Sau khi rút trích đ c các nhân t t phân tích nhân t khám phá EFA, mô hình qui tuy n tính b i đ c s d ng đ gi i thích m i quan h gi a bi n đ c l p và các bi n ph thu c

Mô hình có d ng:

Yi = o + 1 X 1i + 2 X 2i + + n X ni + e i

Trong đó Xpi bi u hi n giá tr c a bi n đ c l p th i, h s kđ c g i là h s h i qui riêng ph n, e là m t bi n đ c l p ng u nhiên có phân ph i chu n và ph ng sai không đ i 2

ây là mô hình ki m đ nh m i quan h gi a ch t l ng c m nh n lên giá tr

c m nh n (hi u qu d án) B Hieu_qua_DA là bi n ph thu c, 10 là b c t do, 11 ; 11 ;

12 ; 13 ; 14 ; 15l n l t là h s c a các bi n đ c l p: h u hình; tin c y; đáp ng;

đ m b o; c m thông K v ng d u c a 11 ; 11 ; 12 ; 13 ; 14 15 là d ng