Chiến lược cạnh tranh của công ty cổ phần công nghiệp cao su miền Nam giai đoạn 2010-2020

NGUYỄN TUẤN ANH CHIẾN LƯỢC C NH TRANH C A CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP CAO SU MIỀN NAM.

NGUYỄN TUẤN ANH

CHIẾN LƯỢC C NH TRANH C A CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP CAO SU MIỀN NAM

GIAI O N 2010 - 2020

Chuyên ngành: Qu n tr Kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2009

NGUYỄN TUẤN ANH

CHIẾN LƯỢC C NH TRANH C A CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP CAO SU MIỀN NAM

Tôi xin cam đoan b n lu n v n “ CHI N L C C NH TRANH C A CÔNG TY C PH N CÔNG NGHI P CAO SU MI N NAM GIAI O N

2010 - 2020’’ này là công trình hoàn thành c a riêng tôi

Các s li u đ c s d ng trung th c và k t qu nêu trong lu n v n này

ch a t ng đ c công b t i b t k công trình nào khác

Tôi xin chân thành cám n TS Hoàng Lâm T nh đã nhi t tình h ng d n tôi hoàn thành t t lu n v n này

TP H Chí Minh, ngày tháng n m 2009 Tác gi lu n v n

Nguy n Tu n Anh

L i cam đoan

M c l c

Danh m c các ch vi t t t

Danh m c các hình v

Danh m c các b ng bi u

M U Trang 1

1 S c n thi t c a đ tài 1

2 M c tiêu nghiên c u 1

3 Ph m vi nghiên c u 2

4 i t ng nghiên c u 2

5 Ph ng pháp nghiên c u 2

6 K t c u c a lu n v n 3

Ch ng 1: C S LÝ LU N V CHI N L C C NH TRANH C A DOANH NGHI P 4

1.1 T ng quan v chi n l c 4

1.1.1 Khái ni m v chi n l c 4

1.1.2 Khái ni m v qu n tr chi n l c 5

1.1.3 Vai trò c a qu n tr chi n l c kinh doanh 5

1.1.4 Ho ch đ nh chi n l c 6

1.2 Phân tích môi tr ng kinh doanh và hoàn c nh n i b c a doanh nghi p 7

1.2.1 Phân tích môi tr ng v mô 7

1.2.1.1 Y u t kinh t 7

1.2.1.2 Y u t chính tr và pháp lý 8

1.2.1.3 Y u t xã h i 8

1.2.2 Phân tích môi tr ng vi mô ( môi tr ng ngành) 9

1.2.2.1 i th c nh tranh 9

1.2.2.2 Khách hàng 10

1.2.2.3 Nhà cung ng 10

1.2.2.4 i th ti m n 10

1.2.2.5 S n ph m thay th 11

1.2.3 Phân tích hoàn c nh n i b 11

1.2.3.1 Các ho t đ ng ch y u 12

1.2.3.2 Các ho t đ ng h tr 13

1.2.3.3 Phân tích l i th c nh tranh 14

1.2.3.4 Xác đ nh n ng l c c t lõi 15

1.3 Xây d ng chi n l c c nh tranh 16

1.3.1 Xác đ nh s m ng và m c tiêu công ty 16

1.3.2 Phân tích SWOT 17

1.3.3 L a ch n chi n l c c nh tranh 17

1.3.3.1 Chi n l c d n đ u v chi phí 17

1.3.3.2 Chi n l c khác bi t hóa s n ph m 18

1.3.3.3 Chi n l c t p trung 19

1.4 Tóm t t ch ng 1 20

Ch ng 2: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 21

2.1 M c tiêu nghiên c u 21

2.2 Thi t k nghiên c u , 21

2.3 Nghiên c u đ nh tính , 22

2.3.1 K thu t thu th p thông tin 22

2.3.2 M u nghiên c u 23

2.4 Nghiên c u đ nh l ng 23

2.4.3 Mô t m u 24

2.4.4 Ph ng pháp phân tích d li u 24

2.5 Tóm t t ch ng 2 24

Ch ng 3: K T QU NGHIÊN C U 25

3.1 c đi m m u kh o sát 25

3.2 Phân tích k t qu nghiên c u 25

3.2.1 Ki m đ nh thang đo 25

3.2.2 Phân tích th ng kê mô t các bi n 26

3.2.2.1 Phân tích th ng kê mô t các bi n c a l p xe máy 26

3.2.2.2 Phân tích th ng kê mô t các bi n c a l p ô tô 29

3.2.3 K t qu phân tích nhân t 31

3.2.3.1 K t qu phân tích nhân t l p xe máy 32

3.2.3.2 K t qu phân tích nhân t l p ô tô 34

3.2.4 i m m nh, đi m y u c a công ty d i góc nhìn c a khách hàng 36

3.2.4.1 i v i s n ph m l p xe máy 36

3.2.4.2 i v i s n ph m l p ô tô 38

3.3 Tóm t t ch ng 3 39

Ch ng 4: PHÂN TÍCH MÔI TR NG S N XU T KINH DOANH VÀ HOÀN C NH N I B C A CÔNG TY CASUMINA 41

4.1 Gi i thi u t ng quát v công ty Casumina 41

4.2 Tình hình ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a công ty Casumina sau khi đ c c ph n hóa đ n nay (2005-2009) 44

4.3 Phân tích và d báo môi tr ng bên ngoài 45

4.3.1 Phân tích môi tr ng v mô 45

4.3.1.1 Các y u t v kinh t 45

4.3.1.4 Y u t t nhiên 47

4.3.1.5 Y u t công ngh 47

4.3.2 Phân tích môi tr ng vi mô 47

4.3.2.1 Khách hàng 48

4.3.2.2 Nhà cung c p 48

4.3.2.3 i th c nh tranh 49

4.3.2.4 i th ti m n 51

4.3.3 D báo môi tr ng kinh doanh 52

4.3.4 Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài 54

4.4 Phân tích hoàn c nh n i b 55

4.4.1 Tình hình ho t đ ng s n xu t- kinh doanh 55

4.4.1.1 Ho t đ ng kinh doanh 55

4.4.1.2 Tình hình s n xu t kinh doanh 56

4.4.1.3 Ho t đ ng Marketing 57

4.4.1.4 Ngu n nhân l c 60

4.4.1.5 Tình hình tài chính 60

4.4.1.6 Tình hình đ u t 61

4.4.2 Phân tích chu i giá tr công ty 62

4.4.2.1 Xác đ nh l i th c nh tranh c a công ty Casumina 62

4.4.2.2 Xác đ nh n ng l c c t lõi c a công ty Casumina 62

4.4.3 Ma tr n đánh giá các y u t bên trong 63

4.5 Ma tr n SWOT 65

4.6 Tóm t t ch ng 4 66

Ch ng 5: XÂY D NG CHI N L C C NH TRANH C A CÔNG TY CASUMINA GIAI O N 2010 - 2020 67

5.1 S m nh và m c tiêu phát tri n c a công ty 67

5.1.2.1 C s đ xây d ng m c tiêu 67

5.1.2.2 M c tiêu t ng quát 68

5.1.2.3 M c tiêu c th 69

5.2 Xây d ng chi n l c c nh tranh 70

5.2.1 Chi n l c d n đ u v chi phí 70

5.2.2 Chi n l c phát tri n s n ph m m i đa d ng v i giá c c nh tranh 71

5.2.3 Chi n l c t p trung chi phí th p 72

5.2.4 Chi n l c tái c u trúc l i c c u t ch c 73

5.3 M t s gi i pháp th c hi n chi n l c c a công ty Casumina giai đo n 2010 - 2020 73

5.3.1 Gi i pháp ngu n nhân l c 74

5.3.1.1 S c n thi t c a gi i pháp 74

5.3.1.2 N i dung gi i pháp 74

5.3.2 Gi i pháp v t ch c 75

5.3.2.1 S c n thi t c a gi i pháp 75

5.3.2.2 N i dung gi i pháp 75

5.3.3 Gi i pháp v đ u t 75

5.3.3.1 S c n thi t c a gi i pháp 75

5.3.3.2 N i dung gi i pháp 75

5.3.4 Gi i pháp v qu ng bá th ng hi u 76

5.3.4.1 S c n thi t c a gi i pháp 76

5.3.4.2 N i dung gi i pháp 76

5.3.5 Gi i pháp v s n ph m 77

5.3.5.1 S c n thi t c a gi i pháp 77

5.3.5.2 N i dung gi i pháp 77

5.3.6 Gi i pháp v tài chính 78

5.4 Tóm t c ch ng 5 79

K T LU N 80 TÀI LI U THAM KH O

PH L C

H QT : H i đ ng qu n tr

CTCP : Công ty c ph n

TNHH : Trách nhi m h u h n

CSM : Mã niêm y t c phi u Casumina

IFE : Internal Factor Evaluation Matrix - Ma tr n đánh giá các

y u t bên trong

EFE : External Factor Evaluation Matrix - Ma tr n đánh giá

các y u t bên ngoài EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân t khám phá GTTB : Giá tr trung bình

AFTA : Asean Free Trade Area - Khu v c m u d ch t do Asean WTO : World Trade Organization - T ch c Th ng m i th gi i

Trang

Hình 1.3 Mô hình n m l c c nh tranh c a Porter 9

Hình 1.4 Dây chuy n chu i giá tr c a doanh nghi p 12

Hình 1.5 Các lo i ti m l c thành công c a doanh nghi p 15

Hình 1.6 Ma tr n SWOT 17

Hình 2.1 Quy trình nghiên c u 22

Hình 3.1 S đ “K v ng- áp ng” qua th ng kê mô t l p xe máy 28

Hình 3.2 S đ “K v ng- áp ng” qua k t qu th ng kê mô t l p ô tô 31

Hình 4.1 S đ t ch c b máy qu n lý c a công ty 44

Hình 4.2 Bi u đ so sánh doanh thu gi a CSM, DRC, SRC 50

Hình 4.3 Doanh thu qua các n m c a công ty 55

Hình 4.4 Chu i giá tr công ty Casumina 62

Trang

B ng 3.1 Th ng kê mô t m c đ quan tr ng l p xe máy 26

B ng 3.2 M c đ đáp ng c a công ty đ i v i các tiêu chí l p xe máy 27

B ng 3.3 Th ng kê mô t m c đ quan tr ng l p xe ô tô 29

B ng 3.4 Th ng kê mô t m c đ đáp ng l p xe ô tô 30

B ng 3.5 K t qu phân tích EFA c a l p xe máy 33

B ng 3.6 K t qu phân tích EFA c a l p ô tô 34

B ng 3.7 T ng h p các chênh l ch có ý ngh a c a l p xe máy 37

B ng 3.8 T ng h p các chênh l ch có ý ngh a c a l p ô tô 38

B ng 4.1 K t qu kinh doanh c a công ty Casumina giai đo n 2005-2009 45

B ng 4.2 Ma tr n hình nh c nh tranh 51

B ng 4.3 D báo l ng ô tô l u hành trong các n m t i t i Vi t Nam 53

B ng 4.4 Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài ( EFE) 54

B ng 4.5 K t qu ho t đ ng kinh doanh c a Casumina 56

B ng 4.6 Các h p đ ng xu t kh u ch y u c a Casumina 57

B ng 4.7 N ng l c s n xu t hi n nay c a Casumina 57

B ng 4.8 K ho ch đ u t các d án c a Casumina 61

B ng 4.9 Ma tr n đánh giá các y u t bên trong ( IFE) 64

B ng 4.10 Ma tr n SWOT và các chi n l c c nh tranh 65

B ng 5.1 K t qu ho t đ ng qua các n m c a Casumina 67

B ng 5.2 D đoán k t qu ho t đ ng giai đo n 2010- 2020 cho Casumina 68

M U

1 S C N THI T C A TÀI

Trong n n kinh t th tr ng theo xu h ng toàn c u hóa và h i nh p kinh

t thì c nh tranh ngày càng tr nên gay g t N ng l c c nh tranh c a doanh nghi p là c s c nh tranh c a n n kinh t V i vi c Vi t Nam gia nh p t

ch c WTO, cùng v i l trình c t gi m thu quan, nhi u hàng hóa n c ngoài

nh p vào n c ta trong nh ng n m g n đây ch c ch n s gia t ng s c nh tranh trong th tr ng n i đ a Câu h i đ t ra là “ Làm th nào đ các doanh nghi p Vi t Nam có th c nh tranh đ c v i hàng hóa nh p kh u, đ ng th i

có th m r ng xu t kh u ra th tr ng th gi i ?” Câu tr l i cho v n đ then

ch t này là các doanh nghi p s n xu t t i Vi t Nam ph i xây d ng đ c chi n

l c nâng cao n ng l c c nh tranh

Ngành công nghi p s n xu t s m l p n c ta, tuy đã đ t đ c m t s thành t u nh t đ nh nh ng xét v kh n ng c nh tranh v i các th ng hi u

s m l p nh p kh u có uy tín trên th gi i trong th i gian t i là h t s c khó

kh n do thua kém v ch t l ng, m u mã, uy tín th ng hi u

Công ty c ph n công nghi p cao su Mi n Nam là doanh nghi p s n xu t

và kinh doanh trong l nh v c cao su công nghi p Hi n t i, c ng nh nhi u doanh nghi p kinh doanh s m l p khác t i Vi t Nam, công ty đang đ i m t v i

s c nh tranh khá gay g t t các đ i th c nh tranh n c ngoài Chính vì v y, công ty c n thi t ph i xác đ nh nh ng h ng đi đúng nh m phát huy l i th

c nh tranh s n có, m r ng th ph n, nâng cao h n n a n ng l c c nh tranh trong th i gian t i ó là lý do tác gi ch n đ tài “ Chi n l c c nh tranh c a công ty c ph n công nghi p cao su Mi n Nam giai đo n 2010- 2020” làm

lu n v n t t nghi p

2 M C TIÊU NGHIÊN C U

• Xác đ nh n ng l c c t lõi t o nên l i th c nh tranh cho công ty

Casumina

• Ho ch đ nh chi n l c c nh tranh cho công ty Casumina giai đo n 2010 – 2020

Các nghiên c u th c hi n trong lu n v n này nh m thu th p thêm thông tin

có giá tr h tr cho quá trình ho ch đ nh chi n l c c a công ty i t ng nghiên c u đây là các nhân t t o nên chu i giá tr c a khách hàng đ i v i các s n ph m l p xe g n máy và l p xe ô tô, thông qua các nhân t này công

ty s có nh ng chi n l c c th nh m th a mãn cao nh t các yêu c u v s n

Trong quá trình th c hi n lu n v n, các ph ng pháp đ c s d ng nh sau:

Ph ng pháp thu th p thông tin:

• Thông tin th c p có t :

- Ngu n tài li u n i b công ty: các s li u th ng kê, báo cáo t ng k t

- Ngu n tài li u bên ngoài: sách, báo, đài, internet

• Thông tin s c p có t : ph ng v n tr c ti p nh m:

- L y ý ki n các chuyên gia

- L y ý ki n khách hàng thông qua b ng câu h i

Ph ng pháp x lý thông tin:

V n d ng các k thu t, các công c qu n tr chi n l c đ th c hi n:

- Phân tích th c tr ng s n xu t kinh doanh đ xác đ nh các c h i, nguy

c , đi m m nh, đi m y u c a công ty Casumina

- V n d ng phân tích SWOT đ k t h p các c h i, nguy c , đi m

m nh, đi m y u nh m đ ra chi n l c c nh tranh cho công ty

th c th c hi n nhi m v c th đ t ra trong th i gian dài T ch c Phát tri n Công nghi p c a Liên Hi p Qu c ( UNIDO) cho r ng: “ Thông th ng m t chi n l c phát tri n có th mô t nh b n phác th o quá trình phát tri n nh m

đ t nh ng m c tiêu đã đ nh cho m t th i k t 10- 20 n m, nó h ng d n các nhà ho ch đ nh chính sách trong vi c huy đ ng và phân b các ngu n l c

Nh v y, có th nói chi n l c cung c p m t “t m nhìn” c a m t quá trình phát tri n mong mu n và s nh t quán trong các bi n pháp ti n hành”

Có r t nhi u đ nh ngh a v chi n l c Theo Fred R David ( 2003): chi n

l c là nh ng ph ng ti n đ t đ n m c tiêu dài h n Theo Michael E Porter ( 1996): chi n l c là s sáng t o ra v th có giá tr và đ c đáo bao g m các

ho t đ ng khác bi t Nói chung các khái ni m, đ nh ngh a v chi n l c tuy khác nhau v cách th c di n đ t nh ng qui l i chúng bao g m các n i dung sau:

Ü Xác đ nh các m c tiêu dài h n và ng n h n c a doanh nghi p

Ü xu t và l a ch n các ph ng án chi n l c

Ü Tri n khai và phân b các ngu n l c đ th c hi n các m c tiêu đó

1.1.2 Khái ni m v qu n tr chi n l c

Theo các cách ti p c n v môi tr ng, v m c tiêu và bi n pháp, các hành

đ ng có th khái nh sau: qu n tr chi n l c là quá trình nghiên c u các môi

tr ng hi n t i c ng nh t ng lai, ho ch đ nh các m c tiêu c a doanh nghi p

đ ra, th c hi n và ki m tra vi c th c hi n các quy t đ nh nh m đ t đ c các

m c tiêu đó trong môi tr ng hi n t i c ng nh trong t ng lai

Các giai đo n c a qu n tr chi n l c th hi n trong hình 1.1 sau [5, trang 13]:

Hình 1.1: Các giai đo n c a qu n tr chi n l c

Hình thành, phân tích,

Ki m tra và thích nghi chi n l c 1.1.3 Vai trò c a qu n tr chi n l c kinh doanh

Quá trình qu n tr chi n l c kinh doanh giúp các doanh nghi p th y rõ

m c đích và h ng đi, giúp các nhà qu n tr xem xét và xác đ nh xem doanh nghi p đi theo h ng nào và khi nào thì đ t t i v trí đ ra

Nh có quá trình qu n tr chi n l c, doanh nghi p s g n li n các quy t

đ nh đ ra v i đi u ki n môi tr ng liên quan Các doanh nghi p không v n

d ng qu n lý chi n l c th ng đ a ra các quy t đ nh ph n ng th đ ng, sau khi môi tr ng thay đ i m i đ a ra hành đ ng Tuy các quy t đ nh ph n ng

th đ ng nhi u khi c ng mang l i hi u qu , nh ng qu n tr chi n l c s giúp các doanh nghi p chu n b t t h n đ đ i phó và ch đ ng v i nh ng thay đ i

c a môi tr ng

Hình 1.2 S đ t ng quát v qu n tr chi n l c [5, trang 1]

l i s m nh c a

t ch c (a)

M c tiêu CÔNG TY

M c tiêu các SBU

M c tiêu

B ph n

ch c n ng

6 Chi n l c CÔNG TY

Chi n l c các SBU

3 Phân tích các ngu n l c đ xác đ nh các đi m m nh, đi m

y u quan tr ng c a t ch c, các ti m l c thành công

đi u tra, nghiên c u các đi m m nh, đi m y u bên trong doanh nghi p, c h i

và nguy c c a môi tr ng bên ngoài, đ ra s m ng và các m c tiêu dài h n, xây d ng và l a ch n các chi n l c phù h p đ th c hi n các m c tiêu

1.2 PHÂN TÍCH MÔI TR NG KINH DOANH VÀ HOÀN C NH N I

B C A DOANH NGHI P

Phân tích môi tr ng nh m tìm ra nh ng c h i, đe d a, đi m m nh, đi m

y u c a doanh nghi p Qu n tr chi n l c kinh doanh là vi c v n d ng và phát huy các đi m m nh, kh c ph c các đi m y u trong vi c khai thác các c

h i và né tránh các đe d a t phía môi tr ng Môi tr ng c a t ch c bao

g m: môi tr ng v mô, môi tr ng vi mô, môi tr ng n i b [2, trang 7]

1.2.1 Phân tích môi tr ng v mô:

Vi c phân tích môi tr ng v mô giúp doanh nghi p tr l i câu h i: doanh nghi p đang tr c di n v i nh ng v n đ gì? Môi tr ng v mô nh h ng đ n

t t c các ngành kinh doanh Các nhà qu n tr chi n l c c a các doanh nghi p

th ng ch n các y u t ch y u sau đây c a môi tr ng v mô đ nghiên c u:

1.2.1.1 Y u t kinh t

Các y u t kinh t nh h ng l n đ n doanh nghi p trên m i m t ho t đ ng

s n xu t kinh doanh Y u t kinh t c a doanh nghi p đ c xác đ nh b i ti m

l c c a n n kinh t đ t n c, bao g m: t c đ t ng tr ng c a n n kinh t , lãi

xu t ngân hàng, t l l m phát, chu k kinh t , các cân thanh toán, chính sách

ti n t , m c đ th t nghi p, thu nh p qu c dân M i y u t trên đ u có th là

c h i kinh doanh cho doanh nghi p c ng có th là m i đe d a đ i v i s phát tri n kinh doanh c a doanh nghi p Vi c phân tích y u t kinh t giúp các nhà

qu n tr ti n hành các d báo và đ a ra nh ng k t lu n v nh ng xu th chính

c a s bi n đ i môi tr ng t ng lai, là c s cho các s báo ngành và d báo

th ng m i

1.2.1.2 Y u t chính tr và pháp lý

Các th ch kinh t xã h i nh các chính sách, quy ch , đ nh ch , lu t l

ch đ ti n l ng, th t c hành chính do Chính ph đ ra c ng nh m c đ

n đ nh v chính tr , tính b n v ng c a Chính ph đ u là nh ng môi tr ng có

th t o ra c h i hay nguy c đ i v i kinh doanh và nhi u khi quy t đ nh s

t n t i và phát tri n c a m i doanh nghi p Nhìn chung, các doanh nghi p ho t

đ ng đ c là vì đi u ki n xã h i cho phép Ch ng nào các đi u ki n đó thay

đ i xã h i s rút l i s cho phép đó b ng cách đòi h i Chính ph can thi p

b ng ch đ chính sách ho c thông qua h th ng pháp lu t

1.2.1.3 Y u t xã h i

Các y u t xã h i nh dân s , c c u dân c , tôn giáo chu n m c đ o đ c, phong t c t p quán, giá tr v n hóa, c ng đ ng doanh nhân đ u có tác đ ng

đ n ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p

Các y u t xã h i th ng bi n đ i ch m nên các doanh nghi p th ng lãng quên khi xem xét nh ng v n đ chi n l c

1.2.1.4 Y u t t nhiên

Y u t t nhiên không nh ng là y u t đ c bi t quan tr ng đ i v i đ i s ng

c a con ng i, mà còn là y u t đ u vào quan tr ng c a các ngành kinh t

Y u t t nhiên bao g m: v trí đ a lý, khí h u, đ t đai, sông bi n, tài nguyên khoáng s n, môi tr ng sinh thái Nh n bi t đ c các y u t t nhiên giúp các doanh nghi p phát huy th m nh c a nó, b o v môi tr ng và có các quy t

đ nh cùng các bi n pháp th c hi n quy t đ nh đúng đ n

1.2.1.5 Y u t công ngh

Nh ng ti n b c a khoa h c k thu t và nh ng áp d ng các ti n b đó vào

l nh v c s n xu t và qu n lý đang là y u t nh h ng l n đ n hi u qu kinh doanh c a doanh nghi p Các doanh nghi p ph i nh n bi t và khai thác nh ng công ngh phù h p đ t o l i th c nh tranh trên th tr ng h n ch nguy

c t t h u v công ngh và ch p c h i trong kinh doanh, các doanh nghi p

ph i th ng xuyên đánh giá hi u qu công ngh đang s d ng, theo dõi sát sao

di n bi n s phát tri n công ngh và th tr ng công ngh , t p trung ngày càng nhi u cho ho t đ ng nghiên c u và phát tri n ( R&D)

1.2.2 Phân tích môi tr ng vi mô ( môi tr ng ngành)

Môi tr ng vi mô bao g m các y u t bên ngoài tác đ ng tr c di n đ n doanh nghi p, quy t đ nh tính ch t và m c đ c nh tranh trong ngành s n xu t kinh doanh đó Theo Michael E Porter, ngành kinh doanh nào c ng ph i ch u tác đ ng c a n m l c c nh tranh [3, trang 8] : (1) Nguy c nh p cu c c a các

đ i th c nh tranh ti m tàng, (2) M c đ c nh tranh c a các công ty trong cùng ngành, (3) S c m nh c a khách hàng, (4) S c m nh c a nhà cung c p, (5) S đe d a c a các s n ph m thay th

M i quan h gi a các y u t này đ c th hi n trên hình 1.3

Hình 1.3 Mô hình n m l c c nh tranh c a Michael E Porter

c a các công ty

hi n có

Nhà cung c p

c a s n

ph m thay th

Khách hàng

1.2.2.1 i th c nh tranh

M c đ c nh tranh ph thu c vào s l ng các doanh nghi p ho t đ ng trong ngành, t c đ t ng tr ng c a ngành, c c u chi phí c đ nh và m c đ

đa d ng hóa s n ph m Doanh nghi p c n phân tích t ng đ i th c nh tranh đ

hi u đ c th c l c, kh n ng ph n kháng, c ng nh d đoán chi n l c kinh doanh c a các đ i th đ t đó có chi n l c c nh tranh h p lý

1.2.2.2 Khách hàng

Khách hàng là lý do t n t i c a doanh nghi p Vi c đáp ng ngày m t t t

h n nhu c u c a khách hàng, đáp ng chu i giá tr giành cho khách hàng s giúp doanh nghi p t n t i và phát tri n b n v ng Tuy nhiên khách hàng có th

t o áp l c lên doanh nghi p b ng cách ép giá ho c đòi h i ch t l ng ph c v cao h n Tr ng h p không đáp ng đ c các đòi h i quá cao c a khách hàng thì doanh nghi p ph i th ng l ng v i khách hàng ho c tìm nh ng khách hàng m i có ít u th h n

1.2.2.3 Nhà cung ng

Doanh nghi p luôn ph i ch u áp l c t phía các t ch c cung ng thi t b , nguyên v t li u, v n, l c l ng lao đ ng

- i v i nhà cung c p v t t thi t b : đ tránh tình tr ng b các t ch c này gây khó kh n b ng cách t ng giá, gi m ch t l ng hàng hóa ho c

d ch v đi kèm thì doanh nghi p c n ph i liên h v i nhi u nhà cung

ng, gi m thi u tình tr ng ph thu c quá nhi u vào m t nhà cung ng duy nh t

- i v i nhà cung c p v n: h u h t các doanh nghi p đ u ph i vay v n

đ ti n hành các ho t đ ng kinh doanh Trong tr ng h p này doanh nghi p c n nghiên c u m t c c u v n h p lý, tránh tình tr ng l thu c quá nhi u vào m t lo i hình huy đ ng v n

- Ngu n lao đ ng: doanh nghi p c n có chính sách tuy n d ng và đào

t o h p lý đ thu hút, ch đ ng ngu n lao đ ng nh t là đ i ng lao

đ ng có trình đ ây là c s đ m b o cho doanh nghi p phát tri n

b n v ng

1.2.2.4 i th ti m n

i th ti m n đ c hi u là nh ng đ i th chu n b tham gia vào ngành

ho c ai đó mua l i m t công ty ho t đ ng không hi u qu trong ngành đ thâm

nh p vào môi tr ng kinh doanh ngành M i đe d a xâm nh p s th p n u rào

c n xâm nh p cao và các đ i th ti m n này g p ph i s tr đ a quy t li t c a các doanh nghi p đang ho t đ ng trong ngành

Có sáu rào c n chính y u đ i v i vi c xâm nh p m t ngành ngh :

- T ng hi u qu kinh t do qui mô l n

- Chi phí d bi t hóa s n ph m cao

- Yêu c u l ng v n l n

- Phí t n chuy n đ i cao

- Khó kh n trong vi c ti p c n các kênh phân ph i

- Nh ng b t l i v giá c cho dù qui mô l n nh th nào

1.2.2.5 S n ph m thay th

Ph n l n các s n ph m thay th là k t qu c a cu c bùng n công ngh V

c b n s n ph m thay th th ng có u th h n b i nh ng đ c tr ng riêng

bi t S xu t hi n các s n ph m thay th r t đa d ng và ph c t p t o thành nguy c c nh tranh v giá r t m nh đ i v i s n ph m hi n có c a doanh nghi p, làm gi m l i nhu n c a doanh nghi p

1.2.3 Phân tích hoàn c nh n i b

Hoàn c nh n i b c a doanh nghi p bao g m t t c các y u t và h th ng bên trong c a doanh nghi p, ph i c g ng phân tích k l ng các y u t n i

b đó nh m xác đ nh rõ các đi m m nh và đi m y u c a doanh nghi p, trên c

s đó đ a ra các bi n pháp nh m gi m b t nh c đi m và phát huy u đi m

đ đ t đ c l i th c nh tranh t i đa

Vi c phân tích môi tr ng bên trong đ xác đ nh nh ng đi m m nh, đi m

y u g n v i quá trình phân tích dây chuy n chu i giá tr c a doanh nghi p Hình 1.4 trình bày tóm t t các y u t c b n c u thành chu i giá tr

Hình 1.4 Dây chuy n chu i giá tr c a doanh nghi p

Ngu n: Michael E Porter “ Competitive Advantage” (1985)

1.2.3.1 Phân tích các ho t đ ng ch y u

Bao g m các ho t đ ng liên quan tr c ti p đ n vi c s n xu t và tiêu th s n

ph m c a doanh nghi p Chúng nh h ng tr c ti p đ n k t qu và hi u qu

s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p ó là các ho t đ ng đ u vào, s n xu t,

ho t đ ng đ u ra, marketing và d ch v h u mãi

• Marketing: xoay quanh b n v n đ ch y u: s n ph m, giá c , chiêu th

và kênh phân ph i ây là ho t đ ng có vai trò quan tr ng, n u th c

hi n kém s làm cho ba ho t đ ng trên kém theo

• D ch v h u mãi: đây c ng là ho t đ ng quan tr ng, ngày càng đ c các nhà qu n tr quan tâm Nó bao g m các ho t đ ng nh l p đ t, s a

ch a, hu n luy n khách hàng, gi i quy t các th c m c và khi u n i c a khách hàng

hi n t i và ti m n ng c a t ng nhà qu n tr nh m xem xét và đánh giá đ o đ c ngh nghi p, các k n ng chuyên môn, k n ng nhân s , k n ng t duy và

nh ng k t qu đ t đ c trong quá trình th c hi n các ch c n ng qu n tr i

v i nhân viên th a hành, vi c phân tích do nhà qu n tr th c hi n nh m đánh giá tay ngh , trình đ chuyên môn, đ o đ c ngh nghi p và k t qu đ t đ c trong t ng th i k liên quan đ n ngh nghi p và các nhi m v , m c tiêu c th trong các k ho ch tác nghi p, t đó ho ch đ nh các k ho ch đào t o, đào t o

l i, hu n luy n đ nâng cao ch t l ng

• Ki m soát mua s m chi tiêu:

ây là ho t đ ng thu mua các y u t đ u vào đ c s d ng trong dây chuy n giá tr c a doanh nghi p Các ho t đ ng mua s m đ c hoàn thi n s

d n t i y u t đ u vào có ch t l ng t t h n v i m c chi phí th p

• C u trúc h t ng:

óng vai trò h tr cho toàn b các ho t đ ng trong dây chuy n giá tr k

c các ho t đ ng chính c ng nh các ho t đ ng h tr khác C u trúc h t ng

c a doanh nghi p bao g m các ho t đ ng nh : tài chính và k toán, nh ng v n

đ pháp lu t và chính quy n, h th ng thông tin và qu n lý chung

ph i ai c ng có th b t ch c đ c Nó giúp doanh nghi p nâng cao kh n ng

c nh tranh c a mình, đ ng th i là c s đ phân bi t gi a doanh nghi p này và doanh nghi p khác

• L i th c nh tranh dài h n trong th tr ng- s n ph m: l i th này bao

g m: kh n ng nâng cao ch t l ng s n ph m, d ch v , qu ng cáo, khuy n mãi L i th này giúp doanh nghi p nâng cao kh n ng c nh tranh trên

toàn b chu i giá tr

• V th m nh trong các th tr ng h p d n: Th tr ng h p d n đ c hi u

là th tr ng có quy mô l n, m c đ t ng tr ng cao, c ng đ c nh tranh

th p L i th này chính là l i th t ng quát c a doanh nghi p, 2 lo i l i th trên s h tr cho vi c nâng cao v th c a doanh nghi p trên th tr ng Hình 1.5 s cho th y m t cái nhìn t ng quát v các lo i l i th và chi u nh

V n đ chính c a chi n l c kinh doanh

- Khan hi m (Rare): các đ i th c nh tranh không th ti p c n đ c

- Không th b t ch c (Inimitable): các đ i th c nh tranh không th d dàng sao chép ho c s n xu t ra

- Không th thay th (Nonsubstitutable): nh ng ngu n l c t ng đ ng

c a quá trình qu n lý chi n l c M c đích c a phân tích môi tr ng kinh doanh là đ xác đ nh các đi m m nh, đi m y u, c h i và đe d a, trên c s đó

ty đ i v i xã h i

M c tiêu là nh ng k t qu c th mà công ty mu n đ t đ c trong m t giai

đo n nh t đ nh M c tiêu c a công ty là ph ng ti n đ th c hi n thành công

b n tuyên b s m ng c a công ty Nghiên c u m c tiêu là ti n đ , là c s cho vi c hình thành chi n l c

1.3.2 Phân tích SWOT

Ph ng pháp này là phân tích nh ng m t m nh (S- Strengths), nh ng m t

y u (W- Weaknesses), các c h i (O- Opportunities) và các nguy c (T- Threats), cách ph i h p các m t đó đ xác đ nh, l u ch n chi n l c kinh

doanh phù h p cho doanh nghi p

Th c ch t c a phân tích SWOT là đ so n th o chi n l c, c n chú ý đ n

nh ng d báo thay đ i c a ngo i c nh và thay đ i bên trong c a doanh nghi p

Hình 1.6 Ma tr n SWOT

SWOT

Nh ng c h i (O)

O1 O2 Li t kê nh ng O3 c h i

Nh ng nguy c (T)

T1 T2 Li t kê nh ng T3 nguy c

Chi n l c c nh tranh đ c xây d ng nh m khai thác chu i giá tr và các

s c m nh khác t o ra l i th c nh tranh M t cách khái quát, có 3 cách ti p c n

c b n đ t o d ng l i th c nh tranh [3, trang 44]: (1) chi n l c d n đ u v

chi phí, (2) chi n l c khác bi t hóa s n ph m, (3) các chi n l c t p trung

Các chi n l c c nh tranh này chính là s k t h p các quy t đ nh khác nhau

v các y u t n n t ng- c p S n ph m- Th tr ng và n ng l c phân bi t ( Nguy n H u Lam, 1998)

1.3.3.1 Chi n l c d n đ u v chi phí

Chi n l c này h ng t i m c tiêu tr thành nhà s n xu t có chi phí th p

trong ngành v i tiêu chu n ch t l ng nh t đ nh Khi đó, công ty ho c s bán

s n ph m v i giá trung bình c a toàn ngành đ thu đ c l i nhu n cao so v i các đ i th c nh tranh, ho c s bán v i giá th p h n giá trung bình đ giành thêm th ph n Tr ng h p x y ra “ cu c chi n giá c ” thì công ty v n duy trì

đ c m t m c lãi nh t đ nh, trong khi các đ i th c nh tranh bu c ph i thua

l Ngay c khi không có s xung đ t hay mâu thu n v giá c , thì nh ng công

ty có kh n ng gi m c chi phí s n xu t th p h n v n có th thu đ c l i nhu n trong dài h n h n Chi n l c d n đ u v chi phí này th ng đ c áp

khác bi t hóa s n ph m b ng cách áp d ng lý thuy t “nhu c u c a m t nhóm

có th đ c th a mãn t t h n b ng cách hoàn toàn t p trung vào ph c v nhóm đó”

M t doanh nghi p s d ng chi n l c t p trung th ng gi đ c m c đ trung thành c a khách hàng cao h n và lòng trung thành này làm n n lòng các công ty khác khi n h mu n ho c không dám đ i đ u c nh tranh m t cách

tr c ti p

Các doanh nghi p thành công trong chi n l c t p trung có th thay đ i các

u th phát tri n nhi u lo i s n ph m sao cho phù h p v i m ng th tr ng

qu n tr chi n l c đ i v i ho t đ ng c a doanh nghi p

- Phân tích môi tr ng ho t đ ng c a doanh nghi p: ph n này s đ c áp

d ng đ phân tích môi tr ng ho t đ ng c a công ty Casumina đ t đó tìm ra đi m m nh- đi m y u, c h i- thách th c c a công ty, làm c s cho vi c đ ra các chi n l c sau này

- Xây d ng chi n l c: xác đ nh s m ng và m c tiêu c a công ty, đây là

“Kim ch nam” cho quá trình ho ch đ nh chi n l c cho doanh nghi p

Ph n này c ng trình bày 3 cách ti p c n c b n đ t o d ng l i th c nh tranh theo Michael E Porter: chi n l c d n đ u v chi phí, chi n l c khác bi t hóa s n ph m và chi n l c t p trung N i dung ph n này

đ c lu n v n áp d ng đ đ a ra các chi n l c thích ng khi đã phân tích theo ma tr n SWOT c a Casumina

nh n v s n ph m- d ch v sau khi tr i nghi m Công c ch y u đ th c hi n nghiên c u này là b ng câu h i ph ng v n đ thu th p thông tin khách hàng Nghiên c u đ c ti n hành thông qua 2 giai đo n chính: (1) nghiên c u

đ nh tính nh m xây d ng b ng câu h i ph ng v n, (2) nghiên c u đ nh l ng

nh m thu th p thông tin, phân tích d li u kh o sát Hình 2.1 s trình bày m t cách t ng quát toàn b quá trình c a quy trình nghiên c u đ c th c hi n

th ng đ t ra khi ch n l a mua các s n ph m l p ô tô, xe máy , các yêu c u c

th c a khách hàng theo t ng tiêu chí nói trên Qua k t qu nghiên c u đ nh tính, xây d ng b ng câu h i ph ng v n dùng trong nghiên c u đ nh l ng

2.3.1 K thu t thu th p thông tin

S d ng dàn bài th o lu n và ph ng v n tr c ti p đ xác đ nh nhu c u thông tin ( xem ph l c 1).Dàn bài đ c thi t k theo h ng g i ý và n m b t

đ c yêu c u c a khách hàng khi l a ch n s n ph m l p xe Ph ng pháp

th o lu n tay đôi đ c s d ng đ có th d dàng g i ý, tr c ti p n m b t, ghi

l i và th u hi u các yêu c u th c s c a khách hàng

2.3.2 M u nghiên c u

S l ng m u đ c ch n cho nghiên c u đ nh tính là 10 ng i, th o lu n nhóm (g m 2 nhóm) và l y m u thu n ti n i t ng đ c kh o sát là khách hàng tr c ti p s d ng các s n ph m l p xe máy và ô tô (g n 200 phi u kh o sát đ c phát cho khách hàng s d ng l p xe máy và g n 200 phi u kh o sát

đ c phát cho khách hàng s d ng l p xe ô tô) trên đ a bàn thành ph H Chí Minh

2.4.1 Nhu c u thông tin

V i các tiêu chí đ c ch n thông qua nghiên c u đ nh tính, nghiên c u đ nh

l ng nh m:

• Xác đ nh m c đ quan tr ng c a t ng tiêu chí theo quan đi m c a khách hàng ( k v ng c a khách hàng)

• Hi u đ c đánh giá c a khách hàng v m c đ đáp ng c a công ty theo t ng tiêu chí trên

2.4.2 B ng câu h i và thang đo s d ng

T k t qu nghiên c u đ nh tính và nhu c u thông tin, b ng câu h i ph ng

v n đ c hi u đính và kh o sát th S l ng khách hàng đ c kh o sát th

là 30 ng i theo cách l y m u thu n ti n B c này nh m đi u ch nh b ng câu

h i dùng cho nghiên c u đ nh l ng chính th c K t qu b c này có 14 tiêu chí đ i v i các s n ph m l p xe máy và 19 tiêu chí đ i v i các s n ph m l p

xe du l ch đ c khách hàng quan tâm ( xem ph l c 2, ph l c 3)

đánh giá m c đ quan tr ng c ng nh m c đ đáp ng c a công ty theo

t ng tiêu chí, chúng tôi s d ng thang đo Likert 5 đi m, th hi n m c đ đánh

giá t “không quan tr ng” đ n “r t quan tr ng”, ho c t “đáp ng kém” đ n

“đáp ng t t”

B ng câu h i đ c g i đ n các khách hàng thông qua th ( thông qua h

th ng E-mail ) hay ph ng v n tr c ti p

2.4.3 Mô t m u

i t ng kh o sát là khách hàng s d ng các s n ph m l p xe hàng ngày

C m u kh o sát là 150, theo ph ng pháp ch n m u thu n ti n Mô hình đo

l ng g m 14 (19) bi n Theo Hatcher (1994), s m u quan sát nên l n h n 5

l n s bi n

2.4.4 Ph ng pháp phân tích d li u

Sau khi thu th p, các b ng ph ng v n đ c xem xét, lo i đi nh ng b ng không đ t yêu c u, sau đó mã hóa và phân tích d li u b ng ph n m m SPSS phiên b ng 16.0

D li u đ c x lý thông qua các b c:

• Phân tích đ tin c y c a bi n đo l ng b ng h s Cronbach Alpha

• Phân tích thông kê mô t m c đ quan tr ng và m c đ đáp ng c a

t ng bi n đo l ng, th hi n qua đi m s trung bình c a t ng tiêu chí

• Phân tích nhân t (Factor Analysis) nh m rút g n các bi n quan sát thành nh ng nhân t có ý ngh a h n

• Ki m đ nh m u c p (Paired Sample test) đ so sánh đánh giá m c đ đáp ng c a công ty và m c đ yêu c u c a khách hàng, tìm ra các khác

bi t có ý ngh a

2.5 TÓM T T CH NG 2

Ch ng này trình bày toàn b ph ng pháp nghiên c u s đ c áp d ng đ

ti n hành 2 cu c kh o sát ý ki n khách hàng v các s n ph m l p xe c a Casumina Bao g m các ph n chính nh : m c tiêu nghiên c u, thi t k nghiên

c u, k thu t thu th p thông tin, các ph ng pháp phân tích và x lý s li u (th ng kê mô t các bi n, phân tích khám phá nhân t , ki m đ nh m u c p) Trong ph n này c ng trình bày quy trình nghiên c u c th đ c th c hi n

lu n v n này, giúp ng i đ c có cái nhìn t ng quan nh t v các công đo n

ph c v cho ph n kh o sát nghiên c u

ti p s d ng s n ph m, do v y k v ng ch t l ng tr l i c a h có đ tin c y cao

3.2 PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U

3.2.1 Ki m đ nh thang đo:

Công c Cronbach’s Alpha đ c s d ng đ ki m đ nh đ tin c y c a các

bi n đo l ng Công c này giúp lo i ra các bi n quan sát không đ t Các bi n quan sát có h s t ng quan bi n t ng nh h n 0.3 s b lo i và tiêu chu n

ch n khi Cronbach’s Alpha t 0.6 tr lên Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng

Ng c (2008) cho r ng: “ nhi u nhà nghiên c u đ ng ý r ng Cronbach’s Alpha

t 0.8 tr lên đ n g n 1 thì thang đo l ng là t t, t 0.7 đ n g n 0.8 là s d ng

đ c [6, trang 19] C ng có nhà nghiên c u đ ngh r ng Cronbach’s Alpha t 0.6 tr lên là có th s d ng đ c trong tr ng h p khái ni m đang nghiên

c u là m i ho c m i đ i v i ng i tr l i trong và trong các nghiên c u khám phá, tiêu chu n Cronbach’s Alpha có th ch p nh n t m c 0.6 tr lên K t

qu ki m đ nh trong nghiên c u này, thang đo m c đ quan tr ng l p xe máy

có Alpha = 649 và thang đo m c đ quan tr ng l p ô tô có Alpha = 679 T t

c các bi n đ u có h s t ng quan bi n t ng >0.3 ( xem ph l c 4)

3.2.2 Phân tích th ng kê mô t các bi n

3.2.2.1 Phân tích th ng kê mô t các bi n c a l p xe máy ( ph l c 6)

B ng 3.1 : Th ng kê mô t m c đ quan tr ng l p xe máy

l ch chu n

Nh n xét: B ng 3.1 cho bi t m c đ quan tr ng c a t ng tiêu chí đ c khách hàng k v ng đ i v i s n ph m l p xe máy Các m c đi m đ c s p

x p t cao xu ng th p i m th p nh t đây là 3.70 cho th y t t c các bi n

đ u đ c khách hàng đánh giá m c đ quan tr ng khá cao, và t t c các bi n này đ u đ c s d ng làm c s trong b c ki m đ nh m u c p m c 3.2.4

đ tìm ra đâu là đi m m nh, đi m y u c a công ty

B ng 3.2 cho th y m c đ đáp ng qua đánh giá c a khách hàng đ i v i

t ng tiêu chí hi n t i c a s n ph m l p xe máy nh th nào ( xem ph l c 7)

B ng 3.2: M c đ đáp ng c a công ty đ i v i các tiêu chí l p xe máy

l ch chu n

Nh n xét: Có 9/14 tiêu chí đ a ra đ t trên m c 3, cho th y m c đ đáp

ng c a công ty theo c m nh n c a khách hàng trên m c “trung bình” c

bi t, các tiêu chí s n ph m liên quan đ n: S n ph m đ c phân ph i t i nhi u

n i (4.37); Giá c c nh tranh so v i hàng ngo i cùng ch ng lo i (4.02) đ c khách hàng cho đi m khá ây c ng là các tiêu chí đ c khách hàng đánh giá khá cao trong kh o sát này ( xem b ng 3.1) i u này cho th y s n ph m l p

xe máy Casumina đang có l i th khá t t v giá c và phân ph i s n ph m Tuy nhiên, bên c nh đó còn nhi u tiêu chí có đi m đánh giá th p h n “trung bình”, đi u này cho th y công ty còn r t nhi u đi u c n ph i c i thi n

có cái nhìn tr c quan h n, hình 3.1 s trình bày k t qu t ng h p v

“M c đ quan tr ng” và “M c đ đáp ng” k t h p theo s đ khung “K

v ng- áp ng” T t c các tiêu chí đ u n m bên ph i tr c tung cho th y các tiêu chí đ u đ c khách hàng k v ng trên m c trung bình

Hình 3.1: S đ “K v ng- áp ng” qua k t qu th ng kê mô t l p xe máy