Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh AFC của công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô tại thị trường Việt Nam

Môi tr ng t nhiên... Ü Các l ai bánh nhân m t: Fruito, Cherry, Fine, Ki-Ko, Kidos, Fruito, Fruit treasure, Big day, Tropika, TFC, Fruitelo.. Ü Bánh tr ng cookies IDO... Ü Bánh b th p c m

T T C M THÀNH

GI I PHÁP MARKETING PHÁT TRI N S N PH M BÁNH AFC C A CÔNG TY C PH N BÁNH K O

LU N V N TH C S KINH T

TP H CHÍ MINH - N M 2010

TR NG I H C KINH T TP H CHÍ MINH

-o0o -

T T C M THÀNH

GI I PHÁP MARKETING PHÁT TRI N S N PH M BÁNH AFC C A CÔNG TY C PH N BÁNH K O

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c u c a riêng tôi Các thông tin và

s li u đ c s d ng trong lu n v n là hoàn toàn trung th c

1.1 Khái ni m v marketing……… 1

1.2 Các y u t tác đ ng đ n môi tr ng marketing c a doanh nghi p ……… 2

1.2.1 Môi tr ng v mô ……… 2

1.2.1.1 Môi tr ng kinh t ……… 2

1.2.1.2 Môi tr ng v n hóa……… 3

1.2.1.3 Môi tr ng chính tr ……… 3

1.2.1.4 Môi tr ng t nhiên……… 3

1.2.1.5 Môi tr ng khoa h c k thu t……… 4

1.2.2 Môi tr ng vi mô……… 4

1.2.2.1 i th c nh tranh……… 4

1.2.2.2 Khách hàng……… 5

1.2.2.3 Nhà cung ng……… 6

1.2.2.4 i th ti m ……… 7

1.2.2.5 S n ph m c nh tranh m i……… 7

1.2.3 Môi tr ng bên trong (hoàn c nh n i t i) c a doanh nghi p……… 7

1.2.3.1 Các y u t c a ngu n nhân l c……… 7

1.2.3.2 Y u t nghiên c u phát tri n……… 7

1.2.3.3 Các y u t s n xu t……… 7

1.2.3.4 Các y u t tài chính k toán……… 8

1.2.3.5 Y u t marketing……… 8

1.2.3.6 H th ng thông tin……… 8

1.3 Marketing h n h p (marketing mix) 1.3.1 Khái ni m……… 8

1.3.2 Các thành ph n và nhân t nh h ng đ n marketing mix 1.3.2.1 Các thành ph n c a marketing mix……… 9

1.3.2.2 Nh ng y u t nh h ng đ n marketing h n h p……… 11

1.4 Nh ng y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng……… 13

Tóm t t ch ng 1……… 16

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n……… 17

2.1.2 S đ t ch c công ty Kinh ô……… 19

2.1.3 Các nhóm s n ph m c a công ty Kinh ô……… 20

2.2 Tình hình phát tri n c a th tr ng bánh Vi t Nam 2.2.1 Ti m n ng c a th tr ng bánh Vi t Nam……… 22

2.2.2 M t s đ i th c nh tranh trên th tr ng bánh cracker Vi t Nam……… 23

2.3 c đi m s n ph m bánh AFC c a công ty Kinh ô……… 25

2.4 Phân tích th c tr ng kinh doanh s n ph m bánh AFC t i th tr ng Vi t Nam 2.4.1 Tình hình kinh doanh s n ph m bánh AFC t i Vi t Nam……… 26

2.4.2 Tình hình tài chính……… 27

2.4.3 Ngu n nhân l c ……… 28

2.4.4 Nghiên c u phát tri n ……… 29

2.4.5 Tình hình s n xu t ……… 30

2.4.6 Chính sách marketing mix cho s n ph m bánh AFC 2.4.6.1 S n ph m ……… 33

2.4.6.2 Gía……… 35

2.4.6.3 Phân ph i……… 38

2.4.6.4 Chiêu th ……… 38

2.5 Nh ng tác đ ng c a môi tr ng đ n tình hình kinh doanh s n ph m bánh AFC c a công ty Kinh ô t i Vi t Nam 2.5.1 Môi tr ng v mô 2.5.1.1 Môi tr ng kinh t ……… 39

2.5.1.2 Môi tr ng chính tr , chính sách và pháp lu t……… 40

2.5.1.3 Môi tr ng v n hóa-xã h i……… 41

2.5.1.4 Môi tr ng dân s ……… 42

2.5.1.5 Môi tr ng công ngh ……… 43

2.5.2 Môi tr ng vi mô 2.5.2.1 i th c nh tranh……… 43

2.5.2.2 Nhà cung c p……… 45

2.5.2.3 Khách hàng……… 46

2.5.2.4 S n ph m c nh tranh……… 47

2.5.2.5 Rào c n xâm nh p ngành……… 47

3.1 M c đích nghiên c u……… 49

3.2 Thi t k nghiên c u 3.2.1 Nghiên c u s b ……… 50

3.2.2 Nghiên c u đ nh l ng……… 51

3.3 T ng h p k t qu nghiên c u 3.3.1 Câu 1 và thông tin v m u nghiên c u ……… 51

3.3.2 Câu 2 anh/ch thích n l ai v nào ……… 54

3.3.3 Câu 3-7: nh n xét v các y u t ch t l ng c a bánh ……… 55

3.3.4 Câu 7-10: nh n xét v các y u t bao bì, đóng gói c a bánh ……… 57

3.3.5 Câu 10-13: nh n xét v các y u t s n ph m m i c a bánh ……… 58

3.3.6 Câu 14-16: nh n xét v các y u t giá bánh ……… 59

3.3.7 Câu 17-18: nh n xét v các y u t kênh phân ph i ……… 61

3.3.8 Câu 19-20: nh n xét v các y u t th ng hi u c a bánh ……… 61

3.3.9.Câu 21-23: nh n xét v các y u t qu ng cáo, khuy n mãi c a bánh………63

3.3.10 Các bi n kh o sát câu 24-26……… 64

Tóm t t ch ng 3……… 66

CH NG 4: GI I PHÁP MARKETING PHÁT TRI N S N PH M BÁNH AFC C A CÔNG TY KINH Ô T I TH TR NG VI T NAM 4.1 Gi i pháp nâng cao ch t l ng bánh AFC……… 67

4.2 T ng c ng xây d ng th ng hi u bánh AFC Kinh ô cho ng i tiêu dùng …71 4.3 Th c hi n qu ng cáo, khuy n mãi s n ph m bánh AFC trên th tr ng 4.3.1 T ng c ng qu ng cáo s n ph m bánh AFC Kinh ô……… 72

4.3.2 Các ch ng trình khuy n mãi cho s n ph m bánh AFC Kinh ô…… 76

4.4 Xác đ nh th tr ng m c tiêu và đ nh v khách hàng m c tiêu c a s n ph m bánh AFC Kinh ô t i Vi t Nam……… 79

K T LU N……… 82 TÀI LI U THAM KH O

đ 2.1: S đ t ch c công ty c ph n Kinh ô……… 20

S đ 2.2: Qui trình s n xu t bánh AFC c a công ty Kinh ô……… 26

S đ 2.3: Dòng bánh AFC công ty Kinh ô……… 35

Bi u đ 2.1 : T l s n l ng các nhóm bánh c a công ty Kinh ô………… 23

Bi u đ 2.2: Th ph n các công ty s n xu t bánh cracker t i Vi t Nam…… 25

Bi u đ 2.3: S n l ng bánh AFC qua các n m……… 28

Bi u đ 2.4: T tr ng doanh thu nhóm bánh dòng AFC c a Kinh ô……… 33

Bi u đ 2.5 :T c đ t ng tr ng GDP c a Vi t Nam giai đ an 2000-2009… 39

Bi u đ 2.6: Chi phí nguyên v t li u s n xu t bánh AFC……… 45

Bi u đ 2.7: Phân khúc nhóm khách hàng c a các SBU trong công ty……… 47

Bi u đ 3.1: th t ng k t v bánh thích n câu h i hai ……… 54

Bi u đ 3.2: th t ng k t các y u t bao bì, đóng gói……… 57

B ng 2.1: M c t ng l ng tiêu th bánh cracker Vi t Nam 2006 – 2009… 24

B ng 2.2: S n l ng bánh AFC qua các n m……… 27

B ng 2.3: Doanh thu và l i nhu n bánh AFC……… 29

B ng 2.4: B ng giá các dòng bánh AFC c a công ty……… 36

B ng 2.5: Chi phí marketing bánh AFC qua các n m……… 38

B ng 2.6: Dân s trung bình phân theo gi i tính và phân theo thành th , nông thôn……… 42

B ng 3.1: Ki m đ nh One Way Anova y u t gi i tính trong câu h i m t… 52

B ng 3.2: So sánh c p ki m đ nh One Way Anova y u t gi i tính trong câu h i m t……… 52

B ng 3.4: So sánh c p ki m đ nh One Way Anova y u

t thu nh p trong câu h i m t……… 54

t câu 24 đ n 26 và câu h i m t……… 64

B ng 4.1: B ng th ng kê các ph ng ti n qu ng cáo……… 73

Hình 1.2: Chi n l c marketing h n h p……… 12 Hình 2.1: Logo c a công ty C Ph n Kinh ô……… 19 Hình 2.2: Ki u dáng và bao bì các lo i bánh AFC công ty Kinh ô………… 26 Hình 2.3: M t s s n ph m c nh tranh bánh AFC trên th tr ng……… 44 Hình 4.1: Nh ng ki u bao bì c a bánh AFC……… 68

1 Lý do ch n đ tài

Th tr ng bánh Vi t Nam hi n nay đang phát tri n m nh m ngày càng đa

d ng, bao g m nhi u s n ph m đ c s n xu t trong n c và nh p kh u S h p d n

c a th tr ng bánh đã t o nên m t cu c c nh tranh kh c li t gi a các s n ph m trong n c và nh p kh u Các nhà s n xu t c g ng tìm m i bi n pháp đ làm t ng giá tr s d ng c ng nh giá tr c m nh n mà s n ph m mang l i, đ ng th i qua đó

c g ng tìm cách gi m giá thành đ nâng cao kh n ng c nh tranh mà v n đ m b o

m c l i nhu n cao Cùng v i vi c thay đ i công th c s n ph m, thay đ i thông đi p

qu ng cáo, thay đ i m u mã, bao bì c ng đang là m t trong nh ng gi i pháp quan

tr ng đ c các nhà s n xu t s d ng Tr c môi tr ng kinh doanh luôn bi n đ i,

c nh tranh ngày càng gay g t nh hi n nay, m i doanh nghi p c n tìm cho mình

m t h ng đi đúng đ n đ theo k p trào l u m i, không ng ng nâng cao đ c v th

c a doanh nghi p trên th ng tr ng Cùng v i s t ng tr ng c a n n kinh t đ t

n c Kinh ô đã g t hái đ c không ít thành công, góp ph n đ a ngành ch bi n

l ng th c, th c ph m c a TP.HCM nói riêng và c a c n c nói chung lên m t

t m cao m i Hi n t i các s n ph m c a công ty r t đa d ng chia thành các dòng s n

ph m nh : bánh cookies, bánh crackers, bánh snacks, bánh trung thu, bánh mì công nghi p, k o c ng m m và chocolate và bánh t i Các dòng s n ph m trên đóng góp vào doanh thu công ty (không tính bánh trung thu) c ng khác nhau trong đó bánh crackers chi m t l l n kho ng 40% v i th ng hi u ch l c c a công ty Kinh ô là bánh AFC chi m 52% th tr ng trong n c và xu t kh u sang nhi u

n c nh M , Úc, Canada, Hong Kong ây là s n ph m có t c đ phát tri n nhanh

nh t t n m 2006 đ n nay (trung bình kho ng 20% m i n m), góp ph n quan tr ng giúp Kinh ô tìm đ c ti ng nói trên th tr ng bánh cracker nói riêng và c ng c

v trí công ty trên th tr ng nói chung N u xét riêng bánh AFC thì m t hàng này

c a Kinh ô đang v trí d n đ u tuy t đ i không tính bánh trung thu do y u t

ph m bánh c a các công ty n c ngoài

V n đ đ t ra là Kinh ô nên làm gì tr c tình hình này? Nh ng câu h i có ý ngh a quan tr ng này t th c ti n kinh doanh chính là lý do tôi ch n đ tài “Gi i pháp marketing phát tri n s n ph m bánh AFC c a công ty c ph n bánh k o Kinh ô t i th tr ng Vi t Nam” đ nghiên c u cho lu n v n t t nghi p cao h c

qu n tr kinh doanh

2 M c tiêu c a đ tài

- Phân tích môi tr ng kinh doanh m t hàng bánh AFC c a Kinh ô

- Phân tích thói quen mua hàng c a ng i tiêu dùng khi mua và s d ng

- xu t các gi i pháp marketing phù h p nh m phát tri n s n ph m bánh AFC t i

th tr ng Vi t Nam

3 i t ng và ph m vi nghiên c u

- i t ng nghiên c u c a đ tài này là gi i pháp marketing phát tri n s n ph m bánh AFC c a công ty bánh k o Kinh ô

- Ph m vi nghiên c u c a đ tài này ch t p trung vào ho t đ ng kinh doanh s n

ph m bánh AFC trên th tr ng Vi t Nam

4 Ph ng pháp th c hi n

S d ng đa d li u trong nghiên c u:

Ü D li u th c p bao g m các s li u th ng kê, tài li u công ty Kinh ô,

t p chí, t ng h p đ phân tích tình hình ho t đ ng kinh doanh s n ph m bánh AFC

Ü D li u s c p:

o Nghiên c u đ nh tính: Thông qua th o lu n nhóm nh v i dàn bài

th o lu n m c đích xác đ nh nh ng đ c tính quan tr ng c a ng i tiêu dùng, phân tích hành vi tr c và sau khi tiêu dùng s n ph m bánh AFC c a công ty Kinh ô

tr ng Vi t Nam

- Ph ng pháp x lý th ng kê thu th p s li u b ng công c nghiên c u là ph n

m m SPSS 16 đ tìm s khác bi t hay m i liên h gi a ý ki n tr l i và các đ c

đi m khác nhau c a khách hàng (gi i tính, thu nh p, đ tu i…) Ki m đ nh Anova

đ i v i các bi n nghiên c u xác đ nh m i liên h gi a các th ng hi u bánh trên th

bánh AFC công ty Kinh ô t i Vi t Nam

Ch ng 4: Gi i pháp marketing phát tri n s n ph m bánh AFC c a công ty

Kinh ô t i th tr ng Vi t Nam

K t lu n

nh ng c m giác có l i, không x ng đáng v i lòng nhi t thành, s t n tâm c a Cô

v i đ tài c a mình l i khi n em c g ng đi đ n đích cu i cùng Thành qu này có

h n m t n a đ c đ m hoa k t trái t lòng t n t y vì h c trò c a Cô, xin m t l n

n a cám n Cô

Chúc s c kho và h nh phúc đ n t t c m i ng i

Tp HCM, tháng 10 n m 2010

CH NG 1:

C S LÝ LU N V MARKETING 1.1 KHÁI NI M V MARKETING

Theo đ nh ngh a t ng quát v marketing c a Philip Kotler (1997) marketing là

m t d ng ho t đ ng c a con ng i nh m th a mãn nh ng nhu c u và mong mu n

c a h thông qua trao đ i (3)

hi u rõ h n v đ nh ngh a trên, ta nghiên c u m t s khái ni m:

- Nhu c u (Needs): là m t c m giác v s thi u h t m t cái gì đó mà con ng i

c m nh n đ c Ví d : nhu c u n, u ng, đi l i, h c hành, gi i trí Nhu c u này không ph i do xã h i hay ng i làm marketing t o ra, chúng t n t i nh m t b

ph n c u thành c a con ng i

- Mong mu n (Wants): là s ao c có đ c nh ng th c th đ th a mãn

nh ng nhu c u sâu xa Mong mu n c a con ng i không ng ng phát tri n và đ c

đ nh hình b i các đi u ki n kinh t , chính tr , xã h i nh tr ng h c, nhà th , chùa chi n, gia đình, t p th và các doanh nghi p kinh doanh Mong mu n đa d ng h n nhu c u r t nhi u M t nhu c u có th có nhi u mong mu n Các doanh nghi p thông qua ho t đ ng marketing có th đáp ng các mong mu n c a khách hàng đ

th c hi n m c tiêu c a mình

- Trao đ i là hành vi nh n t m t ng i ho c m t t ch c nào đó th mà mình

mu n và đ a l i cho ng i ho c t ch c m t th gì đó

Trao đ i là quá trình, ch x y ra khi có các đi u ki n:

Ü Ít nh t ph i có hai bên, m i bên ph i có m t th gì đó có th có giá tr

v i bên kia

Ü M i bên đ u có kh n ng giao d ch và chuy n giao hàng hoá, d ch v

ho c m t th gì đó c a mình

Ü M i bên đ u mong mu n trao đ i và có quy n t do ch p nh n hay

kh c t đ ngh c a bên kia, hai bên th a thu n đ c nh ng đi u ki n trao đ i

Có r t nhi u quan ni m v marketing theo Philip Kotler (1997) chúng ta có th

chia làm hai quan ni m đ i di n, đó là quan ni m truy n th ng và quan ni m hi n

đ i

- Quan ni m truy n th ng: bao g m các ho t đ ng s n xu t kinh doanh, liên quan đ n vi c h ng dòng s n ph m t nhà s n xu t đ n ng i tiêu th m t cách t i

u

- Quan ni m marketing hi n đ i: là ch c n ng qu n lý công ty v m t t ch c và

qu n lý toàn b các ho t đ ng s n xu t kinh doanh, t vi c phát hi n ra và bi n s c mua c a ng i tiêu th thành nhu c u th t s v m t s n ph m c th , đ n vi c chuy n s n ph m đó t i ng i tiêu th m t cách t i u

Theo Philip Kotler (1997) đ nh ngh a: “Marketing là m t quá trình qu n lý mang tính xã h i, nh đó mà các cá nhân và t p th có đ c nh ng gì h c n và mong

mu n thông qua vi c t o ra, chào bán và trao đ i nh ng s n ph m có giá tr v i

nh ng ng i khác” (4, trang 15)

Khái ni m marketing nên đ c bi u hi n rõ s ch d n h ng đ n con đ ng l p

k ho ch, giúp doanh nghi p phân tích, c c đ i hóa l i nhu n và làm th a mãn nhu

c u tiêu th s n ph m Doanh nghi p c ng c n quan tâm đ n nh ng đi m m nh và

nh ng đi m y u trong các l nh v c ch c n ng ho t đ ng khác nh : s n xu t, tài chính, k thu t và nhân s Các k ho ch marketing c n ph i t o cân b ng các m c tiêu, nhu c u tiêu th và kh n ng ngu n l c c a doanh nghi p

1.2 CÁC Y U T TÁC NG N MÔI TR NG MARKETING C A DOANH NGHI P

t c a môi tr ng v mô có nh h ng đ n doanh nghi p m t cách đ c l p ho c trong m i liên k t v i các y u t khác

1.2.1.1 Y u t kinh t

Các y u t kinh t nh : lãi su t ngân hàng, các giai đo n c a chu k kinh t , chính sách tài chính - ti n t , t giá h i đoái, m c đ l m phát đ u có nh h ng vô cùng l n đ n kinh doanh c a các doanh nghi p (6)

Tuy có nhi u y u t kinh t nh h ng đ n doanh nghi p, nh ng doanh nghi p

c n ph i xác đ nh các y u t kinh t có nh h ng l n nh t đ i v i mình, vì nó có liên quan tr c ti p đ n k t qu kinh doanh c a doanh nghi p

Tuy nhiên, môi tr ng v n hoá – xã h i có nh h ng m nh m đ n các ho t

đ ng kinh doanh, th ng là các y u t sau: quan ni m v th m m , đ o đ c, l i

s ng, ngh nghi p; nh ng phong t c, t p quán, truy n th ng; nh ng quan tâm u tiên c a xã h i; trình đ nh n th c, h c v n chung c a xã h i

1.2.1.4 Môi tr ng t nhiên

i u ki n t nhiên bao g m: v trí đ a lý, khí h u, c nh quan thiên nhiên, đ t đai, sông, bi n, các ngu n tài nguyên khoáng s n trong lòng đ t, tài nguyên r ng bi n,

s trong s ch c a môi tr ng n c, không khí…

Tác đ ng c a chúng đ i v i các quy t sách trong kinh doanh t lâu đã đ c các doanh nghi p th a nh n Trong r t nhi u tr ng h p, các đi u ki n t nhiên tr thành m t y u t r t quan tr ng đ hình thành l i th c nh tranh c a các s n ph m

và d ch v

Các v n đ ô nhi m môi tr ng, s n ph m kém ch t l ng, lãng phí tài nguyên cùng v i nhu c u ngày càng l n đ i v i các ngu n l c có h n khi n cho nhà doanh nghi p ph i thay đ i các quy t đ nh và bi n pháp ho t đ ng liên quan

1.2.1.5 Môi tr ng khoa h c k thu t

Công ngh mà doanh nghi p đang s d ng th hi n s c m nh c a doanh nghi p Tuy nhiên, theo quy lu t phát tri n thì nh ng công ngh m i s ra đ i và đó chính

là nh ng nguy c đe d a s phát tri n c a doanh nghi p N u doanh nghi p bi t tiên đoán, chuy n giao và đ u t phát tri n khoa h c công ngh thì s n m đ c

ph n nào đó s thành công M t s nhân t nh h ng là: kh n ng phát tri n c a khoa h c công ngh , kh n ng ti p c n khoa h c công ngh , m c đào th i công ngh , kh n ng và th i gian thay th

1.2.2 Môi tr ng vi mô

Môi tr ng vi mô bao g m các y u t trong ngành và các y u t ngo i c nh đ i

v i doanh nghi p, nó quy t đ nh tính ch t và m c đ c nh tranh trong ngành s n

xu t kinh doanh đó Có 5 y u t c b n là: đ i th c nh tranh, khách hàng, nhà cung

ng, các đ i th m i ti m n và s n ph m thay th Hi u bi t các y u t này giúp doanh nghi p nh n ra các m t m nh và m t y u c a mình liên quan đ n các c h i

và nguy c mà doanh nghi p đang g p ph i (6)

Kh n ng ĩp

giâ c a ng i kh n ng ĩp giẫ cung c p c a ng i mua

Nguy c do câc

s n ph m vă d ch

v thay th

Hình 1.1: Câc y u t trong môi tr ng vi mô

Ngu n: Chi n l c & chính sâch kinh doanh (6, trang48)

1.2.2.1 i th c nh tranh

Theo Alries – Jacktrout s c nh tranh gi a câc công ty trong ngănh lă m i đe

d a th ng xuyín vă tr c ti p đ i v i câc công ty, khi âp l c c nh tranh gi a câc công ty ngăy căng t ng lín thì căng đe d a v v trí vă s t n t i c a câc công ty

c bi t khi câc công ty b lôi cu n văo cu c chi n v giâ, s lăm cho l i nhu n bình quđn c a ngănh gi m sút, th m chí có th lăm cho t ng doanh thu c a ngănh

gi m n u nh đ co giên c a c u ch m h n s gi m xu ng c a giâ Tr ng h p

ng c l i, khi câc công ty tham gia cu c chi n c nh tranh v qu ng câo, có th lăm

t ng nhu c u vă m c đ khâc bi t c a s n ph m trong ngănh, đi u năy s mang l i

l i ích cho t t c câc công ty trong ngănh vă l i ích chung c a ngănh (1)

M c đ c nh tranh ph thu c văo m i t ng quan c a câc y u t nh : s l ng doanh nghi p tham gia c nh tranh, m c đ t ng tr ng c a ngănh, c c u chi phí c

S tranh đua gi a câc

đ i th hi n có trong ngănh

Các đ i th c nh tranh s quy t đ nh tính ch t và m c đ tranh đua ho c th thu t giành l i th trong ngành Do đó, các doanh nghi p c n phân tích t ng đ i th

c nh tranh đ n m và hi u đ c các bi n pháp ph n ng và hành đ ng mà h có th thông qua Mu n v y c n tìm hi u m t s v n đ c b n sau:

Ü Nh n đ nh và xây d ng các m c tiêu c a doanh nghi p

c a khách hàng là tài s n có giá tr nh t c a doanh nghi p

Khách hàng có th làm l i nhu n c a doanh nghi p gi m xu ng b ng cách ép giá xu ng ho c đòi h i ch t l ng cao h n và ph i làm nhi u công vi c d ch v

h n Tr ng h p không đ t đ n m c tiêu đ ra thì doanh nghi p ph i th ng l ng

v i khách hàng ho c tìm khách hàng có ít u th h n

Vì th , đ đ ra nh ng chi n l c kinh doanh đúng đ n, doanh nghi p ph i l p

b ng phân lo i khách hàng hi n t i và t ng lai, nh m xác đ nh khách hàng m c tiêu

1.2.2.3 Nh ng nhà cung c p

Doanh nghi p c n ph i quan h v i các t ch c cung c p các ngu n hàng khác nhau nh : v t t , thi t b , lao đ ng, tài chính

i v i ng i bán v t t thi t b : đ tránh tình tr ng các t ch c cung c p v t t , thi t b gây khó kh n b ng cách t ng giá, gi m ch t l ng s n ph m ho c d ch v đi

kèm thì doanh nghi p c n quan h v i nhi u nhà cung c p, gi m thi u tình tr ng

đ c quy n và vi c l a ch n ng i cung c p c ng ph i đ c xem xét phân tích k

Ng i cung c p v n: trong th i đi m nh t đ nh ph n l n các doanh nghi p, k

c các doanh nghi p làm n có lãi, đ u ph i vay v n t m th i t ng i tài tr nh vay ng n h n, vay dài h n ho c phát hành c phi u

Ngu n lao đ ng c ng là m t ph n chính y u trong môi tr ng c nh tranh c a doanh nghi p Kh n ng thu hút và l u gi các nhân viên có n ng l c là ti n đ đ

đ m b o thành công cho doanh nghi p

1.2.2.4 i th ti m n m i

i th ti m n m i là nh ng đ i th c nh tranh mà ta có th g p trong t ng lai M c dù không ph i bao gi doanh nghi p c ng g p ph i nh ng đ i th c nh tranh ti m n m i Song nguy c đ i th m i h i nh p vào ngành s nh h ng r t nhi u đ n chi n l c kinh doanh c a doanh nghi p Do đó, c n ph i d đoán đ c các đ i th c nh tranh ti m n này nh m ng n c n s xâm nh p t bên ngoài đ b o

v v th c nh tranh c a doanh nghi p

1.2.2.5 S n ph m thay th

Các s n ph m thay th s t o ra s c ép làm h n ch ti m n ng l i nhu n c a ngành do m c giá cao nh t b kh ng ch và ph n l n s n ph m thay th m i là k t

qu c a cu c bùng n công ngh Vì th mu n đ t đ c thành công, các doanh nghi p c n chú ý và dành ngu n l c thích h p đ phát tri n hay v n d ng công ngh m i vào chi n l c m i c a mình

S n ph m thay th làm h n ch ti m n ng l i nhu n c a ngành do m c giá cao

nh t b kh ng ch N u không chú ý đ n các s n ph m thay th ti m n doanh nghi p có th b t t l i v i các th tr ng nh bé Vì v y, các doanh nghi p không

ng ng nghiên c u và ki m tra các m t hàng thay th ti m n

Ph n l n các s n ph m thay th m i là k t qu c a bùng n công ngh Mu n

đ t đ c thành công, các doanh nghi p c n chú ý và dành ngu n l c đ phát tri n

ho c v n d ng công ngh m i vào chi n l c c a mình

1.2.3 Môi tr ng bên trong (hoàn c nh n i t i) c a doanh nghi p

Vi c phân tích m t cách c n k các y u t n i b c a doanh nghi p nh m xác

đ nh rõ u đi m và nh c đi m c a doanh nghi p T đó đ a ra các bi n pháp nh m

gi m b t nh c đi m và phát huy u đi m đ đ t đ c l i th t i đa Vì v y, nhà

n ng cân đ i gi a m c đ s d ng nhân công m c đ t i đa và t i thi u, n ng l c,

m c đ quan tâm và trình đ c a ban lãnh đ o cao nh t

S n xu t là m t trong nh ng ho t đ ng chính y u c a doanh nghi p g n li n v i

vi c t o ra s n ph m Nó nh h ng m nh m đ n s thành công c a doanh nghi p

Vi c s n xu t ra các s n ph m có ch t l ng t ng đ i cao v i giá thành t ng đ i

th p s mang l i nhi u l i ích cho doanh nghi p vì: s n ph m d bán h n, ti t ki m ngu n tài chính t o đ c thái đ tích c c trong nhân viên Các n i dung c n chú ý khi phân tích y u t s n xu t là: giá c và m c đ cung ng nguyên v t li u, m c đ quay vòng hàng t n kho, s b trí các ph ng ti n s n xu t, hi u n ng và phí t n

c a thi t b , chi phí và kh n ng công ngh so v i toàn ngành và các đ i th c nh

1.2.3.4 Các y u t tài chính k toán

Ch c n ng c a b ph n tài chính bao g m vi c phân tích l p k ho ch và ki m tra vi c th c hi n k ho ch tài chính và tình hình tài chính c a doanh nghi p B

ph n tài chính có nh h ng sâu r ng trong toàn doanh nghi p Khi phân tích các

y u t tài chính k toán, nhà qu n tr c n chú tr ng nh ng n i dung: kh n ng huy

đ ng v n ng n h n và dài h n, t ng ngu n v n c a doanh nghi p, tính linh ho t c a

c c u v n đ u t , kh n ng t n d ng các chi n l c tài chính, kh n ng ki m soát

gi m giá thành, h th ng k toán có hi u qu và ph c v cho vi c l p k ho ch giá thành, k ho ch tài chính và l i nhu n

1.2.3.5 Y u t marketing.

Marketing có th đ c mô t nh m t quá trình xác đ nh, d báo, thi t l p và

th a mãn các nhu c u, mong mu n c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m hay d ch

v Marketing bao g m các ch c n ng c b n nh : Phân tích khách hàng, mua hàng, phân ph i và bán hàng, ho ch đ nh d ch v và s n ph m, đ nh giá, nghiên c u

th tr ng, phân tích c h i, và trách nhi m đ i v i xã h i

1.2.3.6 H th ng thông tin

Thông tin liên k t t t c các ch c n ng trong kinh doanh v i nhau và cung c p

c s cho t t c các quy t đ nh qu n tr Nó là n n t ng c a m i t ch c Thông tin

bi u hi n nh ng b t l i hay l i th c nh tranh ch y u Do đó, vi c đánh giá đi m

m nh và y u v các h th ng thông tin bên trong c a công ty là khía c nh quan

tr ng c a vi c th c hi n cu c ki m soát n i b

1.3 MARKETING H N H P (MARKETING MIX)

1.3.1 Khái ni m

Theo Philip Kotler (1997) (marketing mix) là s ph i h p hay s p x p các thành

ph n c a marketing sao cho phù h p v i hoàn c nh kinh doanh th c t c a m i doanh nghi p nh m c ng c v ng ch c v trí c a doanh nghi p trên th ng tr ng

N u s ph i h p ho t đ ng nh ng thành ph n marketing đ c nh p nhàng và đ ng

b thích ng v i tình hu ng c a th tr ng đang di n ti n thì công cu c kinh doanh

c a doanh nghi p s trôi ch y, h n ch s xu t hi n nh ng kh n ng r i ro và do đó

m c tiêu s đ t đ c là l i nhu n t i đa Nhà qu n tr tài n ng là nhà t ch c, đi u hành ph i h p các thành ph n marketing trong m t chi n l c chung đ m b o th

ch đ ng v i m i tình hu ng di n bi n ph c t p c a th tr ng (2)

1.3.2 Các thành ph n và nhân t nh h ng đ n marketing mix

1.3.2.1 Các thành ph n c a marketing mix

- S n ph m (product): S n ph m bao g m s n ph m h u hình và d ch v Nghiên c u v chính sách s n ph m trong marketing g m (5):

Thi t k s n ph m ph i d a trên c s c a nh ng k t lu n nghiên c u th tr ng

nh m b o đ m cung c p s n ph m tho mãn nhu c u, th hi u và các yêu c u khác

xu t hi n trong quá trình l a ch n s n ph m cho ng i tiêu dùng

- Giá c (price): s ti n mà khách hàng ph i tr khi mua hàng hóa ho c d ch v Nghiên c u c a chính sách giá trong h at đ ng marketing g m:

Ü L a ch n chính sách giá và đ nh giá

Ü Nghiên c u chi phí s n xu t kinh doanh làm c s cho vi c đ nh giá

Ü Nghiên c u giá c hàng hóa cùng lo i trên th tr ng

Ü Nghiên c u cung c u và th hi u khách hàng đ có quy t đ nh v giá h p

lý

Ü Chính sách bù l

Ü i u ch nh giá theo s bi n đ ng c a th tr ng

- Phân ph i (place): là quá trình đ a hàng hóa t n i s n xu t đ n n i tiêu dùng qua hai d ng: Các kênh phân ph i và phân ph i tr c ti p Nghiên c u v chính sách phân ph i trong marketing bao g m:

Ü Thi t k và l a ch n kênh phân ph i hàng hóa

Ü M ng l i phân ph i

Ü V n chuy n và d tr hàng hóa

Ü T ch c h at đ ng bán hàng

Ü Các d ch v sau khi bán hàng (l p đ t, b o hành, cung c p ph tùng…)

Ü Tr l ng cho nhân viên bán hàng

Ü Tr ng bày và gi i thi u hàng hóa

- Y m tr bán hàng (promotion): là t p h p nh ng ho t đ ng mang tính ch t thông tin nh m gây n t ng đ i v i ng i mua và t o uy tín đ i v i doanh nghi p

Nó đ c th c hi n thông qua nh ng hình th c nh qu ng cáo, chào hàng, t ch c

h i ch , tri n lãm, các hình th c khuy n mãi, tuyên truy n, c đ ng và m r ng quan h v i công chúng Nh ng ho t đ ng y m tr ph i thích h p v i t ng hoàn

c nh, đi u ki n c th nh m h ng vào ph c v t i đa nh ng mong mu n c a khách hàng Vì v y, bi t ch n l a nh ng hình th c ph ng ti n thích h p cho t ng ho t

đ ng y m tr , tính toán ngân sách y m tr đ i v i t ng m t hàng có t m quan tr ng

đ c bi t trong kinh doanh

Hình 1.2: Chi n l c marketing h n h p

Ngu n: Philip Kotler (1997) (4)

1.3.2.2 Nh ng y u t nh h ng đ n marketing h n h p

Ho t đ ng marketing h n h p trong kinh doanh đ c bi u hi n khá uy n chuy n

và linh ho t Th c v y, trong quá trình v n d ng, c c u c a marketing h n h p

ch u tác đ ng b i nhi u nhân t chi ph i mang tính quy t đ nh, nh ng nhân t y bao g m (3):

- Uy tín và v trí c a doanh nghi p trên th tr ng: tâm lý mua hàng c a khách hàng th ng theo s tín nhi m v nhãn hi u s n ph m mà h quen s d ng S tín nhi m c a khách hàng đ i v i doanh nghi p thông qua s n ph m càng l n thì uy tín

và v trí c a doanh nghi p trên th tr ng càng cao Ch ng h n, cùng m t lo i s n

ph m do hai công ty s n xu t ra; s n ph m c a công ty A có th tr i h n, giá c có

ph n r h n so v i s n ph m c a công ty B song l i khó bán, vì l t lâu khách hàng

- Nh ng hình

th c tín d ng

Chi n l c xúc

ti n tr bán hàng

- Xúc ti n bán hàng

- Qu ng cáo

- Ngu n l c bán hàng

đã quen dùng s n ph m c a công ty B nên s n ph m c a công ty này s n xu t ra d dàng chi m l nh th tr ng m nh h n s n ph m c a công ty A

- Tình hu ng c a th tr ng: s hình thành và chuy n hoá t hình thái th tr ng này sang hình thái th tr ng khác trong n n kinh t th tr ng đ i v i m t lo i hàng hóa nào đó s t o nên nh ng tình hu ng kinh doanh khác nhau v i nh ng ng phó không gi ng nhau gi a các nhà kinh doanh Ch ng h n, đ i v i m t lo i s n ph m giai đo n này n m trong hình thái th tr ng đ c quy n, song th i k khác có th

n m trong hình thái th tr ng c nh tranh Vì v y ng v i t ng tình hu ng c th

c a th tr ng, đòi h i nhà kinh doanh ph i có nh ng đ i sách thích h p đ cho s n

ph m c a mình tham gia vào th tr ng v a đ t đ c l i nhu n v a tho mãn đ c nhu c u

- Vòng đ i s n ph m: m t s n ph m t khi xu t hi n trên th tr ng cho đ n khi rút kh i th tr ng đ u ph i tr i qua nh ng giai đo n nh t đ nh N i dung ho t đ ng kinh doanh m i giai đo n khác nhau đ u không gi ng nhau S nh n đ nh sai v giai đo n c a vòng đ i s n ph m t t y u d n đ n vi c xây d ng n i dung ho t đ ng kinh doanh không đúng và do đó s th t b i là không th tránh kh i

- Tính ch t hàng hóa: c n c vào tính ch t c a m i lo i hàng hóa mà nhà kinh doanh có cách t ch c nh ng ho t đ ng kinh doanh thích h p, n u t ch c kinh doanh m t hàng th c ph m, nhân viên bán hàng không c n thi t ph i am hi u k thu t ch bi n vì m t hàng đ c bày bán trong các c a hàng t ng h p

1.4 NH NG Y U T NH H NG N HÀNH VI TIÊU DÙNG

- V n hoá:

Nói đ n v n hoá thì có r t nhi u ph m trù mà nó đ c p đ n, nh ng đây chúng

ta ch xem xét có l i cho ho t đ ng ti p th và kinh doanh Các ph m trù v n hoá s

d ng đ phân khúc th tr ng hay khám phá nhu c u c a h nh sau:

Ü V n hoá dân t c: đ c c u thành t các cá th , gia đình có thu c tính dân t c khác bi t sinh s ng trong m t khu v c hay ph m vi nào đó trên lãnh th Vi t Nam

V i Vi t Nam, v n hóa dân t c Kinh chi m đa s t b c t i nam

Ü V n hoá theo tôn giáo: m i tôn giáo đ u có tri t lý riêng, đ o đ c, quan đi m

s ng và sinh ho t riêng V n đ này h t s c quan tr ng cho các nhà ho ch đ nh phát tri n th tr ng

Ü V n hóa theo môi tr ng s ng: y u t môi tr ng s ng nh h ng r t m nh

t i các cá th s ng trong môi tr ng đó H ph i thích nghi và quá trình thích nghi

đó t o ra nét v n hóa riêng c a vùng mi n đ a lý

- Nhóm nh h ng, tác đ ng:

Là nh ng nhóm có nh h ng tr c ti p hay gián ti p đ n thái đ hay hành vi c a con ng i ó là nh ng nhóm mà cá nhân ng i đó tham gia vào trong nhóm và tác

đ ng qua l i v i các cá th trong nhóm Chúng bao g m:

Ü Nhóm c s : tác đ ng mang tính ch t khá th ng xuyên nh gia đình, b n

bè, láng gi ng, đ ng nghi p và th ng các tác đ ng này có tính ch t nh h ng khá cao

Ü Nhóm th c p: tác đ ng không th ng xuyên và mang tính ch t hình th c

nh t ch c xã h i, nghi p đoàn, công đoàn

Ü Nhóm gián ti p: là nh ng nhóm mà cá nhân không ph i là thành viên, nó là:

Ng i làm công tác ti p th , bán hàng luôn c g ng phát hi n t t c nh ng nhóm tiêu bi u trong th tr ng n i mà h kinh doanh s n ph m, d ch v đ t đó tác đ ng Các nhóm tiêu bi u có nh h ng đ n m t cá nhân theo nhi u cách: cá nhân c m nh n tr c ti p đ c nh ng suy ngh , hành vi và l i s ng; tác đ ng đ n thái đ và quan ni m v b n thân; thôi thúc cá nhân suy ngh , hành đ ng theo

ng d ng m i và thay đ i m u mã, ki u dáng, nhãn hi u đi n tho i đ th hi n "cái tôi" c a mình ngay khi có th , trong lúc ng i l n tu i th ng dùng đ g i hay s

d ng nh ng d ch v tra c u n i dung đ c cung c p theo chu n nh t đ nh nh : tra

c u l ch âm d ng, dò k t qu x s và th ng là s d ng nh ng lo i máy có màn hình l n, bàn phím rõ nét và s d ng lâu b n

Ü C u trúc gi i tính

Gi i tính là y u t quan tr ng trong hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng S n

ph m d ch v ngày nay có y u t gi i tính r t cao ó chính các đi m mà nhà s n

xu t c n khai thác đ cung ng các s n ph m d ch v đ c thù theo gi i tính

Ü C u trúc ngh nghi p

Ngh nghi p có nh h ng nh t đ nh đ n tính ch t c a hàng hoá và d ch v mà

cá nhân ch n mua B i l n i cá nhân làm vi c c ng là m t môi tr ng và cá nhân

đó b t bu c ph i thích nghi S khác nhau trong tiêu dùng c a nh ng ng i có ngh nghi p khác nhau ph n l n xu t phát t s khác nhau v thu nh p và đi u ki n làm

vi c

và m r ng th ph n cho mình

Ti p theo ch ng 2 s đi vào phân tích môi tr ng ho t đ ng kinh doanh s n

ph m bánh AFC c a công ty Kinh ô t i th tr ng Vi t Nam Qua đó ta s hi u rõ

h n v u đi m và h n ch c a s n ph m này trên th tr ng đ có nh ng gi i pháp phát tri n phù h p

CH NG 2:

VI T NAM 2.1 GI I THI U KHÁI QUÁT V CÔNG TY KINH Ô

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n

Công ty C ph n Kinh ô ti n thân là Công ty TNHH Xây d ng và Ch bi n

th c ph m Kinh ô, đ c thành l p n m 1993 theo Quy t đ nh s 216 GP-UB ngày 27/02/1993 c a Ch t ch UBND Tp.HCM c p và Gi y phép kinh doanh s 048307

Tr ng tài Kinh t Tp.HCM c p ngày 02/03/1993 (7)

Trong nh ng ngày đ u thành l p, công ty ch là m t x ng s n xu t nh di n tích kho ng 100m2 t i qu n 6, TP.HCM, v i 70 công nhân và v n đ u t 1,4 t

đ ng, chuyên s n xu t và kinh doanh bánh snack, m t s n ph m ch a t ng có

Vi t Nam tr c đó

N m 1994, sau h n m t n m kinh doanh thành công v i s n ph m bánh snack, công ty t ng v n đi u l lên 14 t đ ng và nh p dây chuy n s n xu t snack tr giá 750.000 USD t Nh t Thành công c a bánh snack Kinh ô v i giá r , mùi v đ c

N m 1997-1998, công ty đ u t dây truy n s n xu t bánh mì, bánh bông lan công nghi p tr giá 1,2 tri u USD v i công su t 25 t n bánh/ngày Cu i n m 1998, công ty đ a dây truy n s n xu t k o chocolate vào khai thác v i t ng đ u t là 800.000 USD

N m 1999, công ty nâng v n đi u l lên 40 t đ ng, đ ng th i thành l p trung tâm th ng m i Savico Kinh ô t i qu n 1, đánh d u b c phát tri n m i c a Kinh

ô sang lãnh v c kinh doanh khác ngoài ngành s n xu t bánh k o C ng trong n m

1999, công ty khai tr ng h th ng bakery đ u tiên, m đ u cho m t chu i h th ng

c a hàng bánh k o Kinh ô t B c vào Nam sau này

N m 2000, công ty ti p t c nâng v n đi u l lên 51 t đ ng, m r ng di n tích nhà x ng lên 40.000m2 Ti p t c đa d ng hóa s n ph m, công ty đ u t m t dây chuy n s n xu t bánh cracker t Châu Âu tr giá 2 tri u USD, đây là m t dây chuy n s n xu t bánh cracker l n nh t khu v c lúc b y gi

N m 2001, công ty nh p m t dây truy n s n xu t k o c ng và m t dây truy n

s n xu t k o m m công su t 2 t n/gi tr giá 2 tri u USD C ng trong n m 2001, công ty c ng nâng công su t s n xu t các s n ph m cracker lên 50 t n/ngày b ng

vi c đ u t dây chuy n s n xu t bánh m n cracker tr giá 3 tri u USD N m 2001

c ng là n m s n ph m c a công ty đ c xu t kh u m nh sang các n c M , Pháp, Canada, c, ài Loan, Singapore, Nh t B n, Lào, Campuchia, Thái Lan…

N m 2002, đ đ m b o qu n lý hi u qu trong đi u ki n s n xu t kinh doanh ngày càng l n, tháng 09 n m 2002, công ty c ph n Kinh ô đ c thành l p v i

ch c n ng s n xu t kinh doanh bánh k o đ tiêu th các t nh mi n Nam, mi n Trung và xu t kh u Tr c đó, vào n m 2001 công ty c ph n ch bi n th c ph m Kinh ô Mi n B c c ng đã đ c thành l p đ đáp ng yêu c u s n xu t bánh k o cung ng cho th tr ng phía B c

N m 2008, công ty khánh thành và đi vào ho t đ ng c a nhà máy m i t i Khu Công Nghi p Vi t Nam – Singapore, Kinh ô t tin đây là nhà máy s n xu t bánh

k o có quy mô l n nh t Vi t Nam và trình đ công ngh hàng đ u Châu Á

Nhãn hi u hàng hóa Công ty Kinh ô đang đ c s d ng:

Hình 2.1: Logo c a công ty C Ph n Kinh ô

Ngu n: Web site công ty Kinh ô

2.1.2 S đ t ch c công ty Kinh ô

Công ty Kinh ô đ c t ch c theo mô hình công ty c ph n v i 5 công ty thành viên :

Ü Công ty c ph n Kinh ô t i TP H Chí Minh: V n đi u l 200 t VN ,

S đ 2.1: S đ t ch c công ty c ph n Kinh ô

Ngu n: Phòng k ho ch công ty Kinh ô, n m 2009

2.1.3 Các nhóm s n ph m c a công ty Kinh ô

Hi n nay, Kinh ô đang kinh doanh 9 nhóm s n ph m bánh k o chính: Bánh cookies, bánh crackers, bánh snack, bánh trung thu, bánh mì công nghi p, k o c ng

m m và chocolate và bánh t i (8)

Bánh cookies:

- Bánh cookies là l ai bánh có thành ph n ch y u là b t, tr ng, đ ng

V i công su t 10 t n s n ph m/ngày, s n ph m cookies Kinh ô chi m 45% th

ph n bánh cookies trong n c và c ng là s n ph m truy n th ng c a công ty

Ch ng l ai bánh cookies khá đa d ng:

Ü Các nhãn hi u bánh b và bánh m n đ c đóng gói h n h p: More, Yame, Amara, Besco, Bisco up, Bosca, Celebis, Doremi, Dynasty, Gold time, Famous, Lolita, Rhen, Spring time, Sunny, Year up

Ü Các l ai bánh nhân m t: Fruito, Cherry, Fine, Ki-Ko, Kidos, Fruito, Fruit treasure, Big day, Tropika, TFC, Fruitelo

Ü Bánh tr ng (cookies IDO)

Ü Bánh b làm giàu Vitamin: Vita, Marie

Ü Bánh b th p c m: Fine, Always, Angelo, Big day, Cookie town, Elegent, Heart to heart, Legend, The house of cookies, Twis, Good time, Let’s party

- V i các th ng hi u ch l c AFC, bánh m n và l t c a công ty chi m trên 50%

th ph n trong n c và đ c xu t kh u sang nhi u n c nh M , Úc, Nh t B n, Hàn Qu c…

- Các l ai cracker Kinh ô đang s n xu t g m:

Ü Bánh m n, bánh l t original cracker: AFC, Hexa, Cosy

Ü Bánh cracker kem: Cream cracker, Romana

Ü Bánh cacker có hàm l ng calcium cao: Cracs, Bis-cal, Hexa

Ü Bánh quy nhi u h ng v : Deli, VIP, Creature of the sea, Round, Marie, Merio, Lulla

- Snack là m t trong nh ng s n ph m c a Kinh ô đ c áp d ng công ngh

hi n đ i c a Nh t t 1994 Bánh snack Kinh ô đ c đ u t nghiên c u v i nhi u

ch ng lo i, h ng v mang tính đ c thù, phù h p v i th hi u ng i tiêu dùng Vi t Nam nh các lo i bánh snack h i s n tôm, cua, m c, sò, các l ai snack gà, bò, th t

nhanh ngày càng t ng c a th tr ng trong n c Bánh mì công nghi p r t đ c

ng i tiêu dùng u chu ng vì ti n l i, dinh d ng, h p v sinh, th m ngon, giá r

- Các nhãn hi u bánh mì quen thu c nh : Scotti, Aloha

- Thu c nhóm bánh mì công nghi p còn có bánh bông lan công nghi p Khác

v i l ai bánh bông lan truy n th ng ch b o qu n đ c 01 tu n, bánh bông lan công nghi p b o qu n đ c đ n 6 tháng

Bánh trung thu:

- Bánh trung thu là s n ph m có tính mùa v nh t, tuy nhiên l i có doanh thu chi m t tr ng cao trong t ng doanh thu c a Kinh ô (kho ng 20%) S n l ng trung bánh trung thu Kinh ô có t c đ t ng tr ng r t cao, c th s n l ng n m

2009 là 2000 t n

- Có h n 80 lo i bánh trung thu các lo i, chia thành hai dòng chính là bánh d o

và bánh trung thu Hi n nay, Kinh ô có các đ i th c nh tranh đ i v i lo i bánh này là c Phát, ng Khánh, Bibica, H Lâm Môn, nh ng bánh trung thu Kinh

ô v n chi m v trí s 1 t i Vi t Nam v doanh s và ch t l ng

Bi u đ 2.1 : T l s n l ng các nhóm bánh c a công ty Kinh ô

T l s n l ng các SBU Công ty Kinh ô

Cookies Crackers Snack Buns Cakes Candy

Ngu n: Phòng k ho ch công ty Kinh ô, n m 2009 (11)

Qua bi u đ 2.1 ta th y nhóm ngành cracker bao g m s n ph m bánh AFC chi m t l l n trên 50%, cookies kho ng 14%, bánh trung thu 12% Do chi m t

tr ng l n nh v y nên vi c phát tri n bánh AFC trong ngành cracker là vô cùng quan tr ng đ i v i công ty Kinh ô vì đây là s n ph m chi n l c đã làm nên

th ng hi u công ty Kinh ô trên th tr ng Vi t Nam

2.2 TÌNH HÌNH PHÁT TRI N C A TH TR NG BÁNH CRACKER

VI T NAM

2.2.1 Ti m n ng c a th tr ng bánh cracker t i Vi t Nam

Tr c giai đo n đ i m i, các c s s n xu t bánh trong n c ch y u là các đ n

v kinh t qu c doanh, v i lo i s n ph m chính là bánh bích quy Giai đo n đ i m i

b t đ u kéo theo vi c nh p kh u nhi u lo i bánh t bên ngoài do n ng l c s n xu t trong n c không đáp ng đ c nhu c u t ng lên nhanh chóng t vi c c i thi n thu

nh p c a ng i dân S n ph m bánh cracker đa d ng d n và đ n nh ng n m cu i

c a th p k 90, s n ph m bánh cracker trong n c đã giành l i đa s th ph n đã

m t và hi n chi m kho ng trên 65% th tr ng

Hi n nay Vi t Nam tiêu th kho ng 500.000 t n bánh k o m t n m bình quân kho ng 2,00 kg/ng i/n m(1) t ng t 1,25 kg/ng i/n m vào n m 2003 T ng giá tr

1http://www.baomoi.com/1736156.epi [13]

c a th tr ng Vi t Nam c tính n m 2009 kho ng 8.400 t đ ng T c đ t ng

tr ng c a ngành trong nh ng n m qua, theo t ch c SIDA, c tính đ t

7,3-7,5%/n m Ngành bánh cracker Vi t Nam có ti m n ng và duy trì m c t ng tr ng

cao đ tr thành m t trong nh ng th tr ng l n trong khu v c châu Á - Thái Bình

D ng (8) B ng 2.1 th hi n m c s n l ng tiêu th bánh cracker qua các n m t i

T ng gi m (%) (T n )

T ng gi m (%) 367,000 395,000 107.63% 423,000 107.09% 455,000 107.57%

Ngu n: Tài li u nghiên c u th tr ng công ty AC Neilsen, n m 2009

Tham gia th tr ng hi n nay có kho ng trên 30 doanh nghi p s n xu t bánh có

tên tu i trên th tr ng, s l ng các c s s n xu t bánh nh không có th ng kê

chính xác, v i s n ph m là bánh có ph m ch t th p, đ c tiêu th t i các đ a

ph ng riêng l Các c s này c tính chi m kho ng 25% - 35% th ph n bánh c

n c

Ti m n ng c a th tr ng v n còn r t l n khi tình hình kinh t Vi t Nam v n

đang ti p t c phát tri n, đ i s ng ng i dân ngày càng nâng cao và t l tiêu th

bánh bình quân đ u ng i c a Vi t Nam còn th p so v i th gi i

2.2.2 M t s đ i th c nh tranh trên th tr ng bánh cracker Vi t

Nam

Hi n nay trên th tr ng bánh cracker Vi t Nam có nhi u công ty trong n c và

nh p kh u v i các s n ph m c nh tranh tr c ti p v i bánh AFC c a công ty Kinh

ô Bi u đ 2.2 cho th y th ph n c nh tranh chính c a nhóm bánh cracker trên th

tr ng hi n nay, qua đó ta có th chia đ i th c nh tranh v i nhóm bánh AFC c a

công ty Kinh ô ra làm hai nhóm: các công ty s n xu t bánh trong n c nh

Bibica, Ph m Nguyên và các công ty bánh nh p kh u t Malaysia và Singapore

Bi u đ 2.2: Th ph n các công ty s n xu t bánh cracker t i Vi t Nam

Ngu n: Phòng k ho ch công ty Kinh ô, n m 2009 (11)

- i th c nh tranh trong n c:

Ü Công ty bánh k o Bibica: công ty c ph n bánh k o Bibica có ti n thân là phân x ng k o c a nhà máy ng Biên Hòa (nay là công ty C Ph n ng Biên Hòa) S n xu t kinh doanh trong và ngoài n c các l nh v c v công ngh ch

bi n bánh-k o-nha S n ph m c a công ty đ c tiêu th ch y u t i th tr ng trong

n c hi n chi m kho ng 10% th tr ng bánh cracker t i Vi t Nam Hi n nay các dòng bánh cracker ch y u c a công ty này là Godies, maries…

Ü Công ty bánh k o Ph m Nguyên: Là m t trong nh ng công ty s n xu t bánh k o hàng đ u t i Vi t Nam S n ph m c a công ty có m t h u h t các t nh thành trong c n c, c ng nh đã xu t kh u sang nhi u n c trên th gi i Hi n nay

th ph n bánh cracker c a công ty bánh Ph m Nguyên đang chi m kho ng 7% v i các nhãn hi u nh bánh Oscar, Limo Phanner

đ ng kí kinh doanh là 3.740.000 USD, t p trung vào s n xu t các lo i bánh cookies

và bánh bích quy Tuy nhiên, do th tr ng chính c a Vinabico-Kotobuki là th

tr ng xu t nh p kh u nên công ty ít đ u t , không qu ng cáo đ m r ng th ph n trong n c Vinabico-Kotobuki ch chi m kho ng 5% th tr ng bánh trong n c

Ü Ngoài ra còn có các công ty bánh nh p kh u t n c ngoài nh Thái lan, Trung Qu c, Malaysia và Singapore v i các nhãn hi u Danone Biscuit Marie, Singapore v i nhãn hi u KhongGuan Biscuit Marie Nh ng công ty này chi m th

ph n kho ng 25% t ng s n l ng bánh s n xu t trong n c M t s s n ph m bánh

nh p kh u hi n nay các đ n v trong n c v n ch a s n xu t đ c ây c ng là m t trong nh ng th m nh c a bánh nh p kh u so v i các đ i th c nh tranh trong n c

2.3 C I M S N PH M BÁNH AFC C A CÔNG TY KINH Ô

Bánh AFC thu c dòng cracker m n và l t c a công ty Kinh ô, bánh cracker

đ c c i ti n t bánh biscuits, theo ti ng Latinh ngh a là “chi c bánh đ c n ng hai l n” Theo các nhà s h c, lo i bánh nh xinh này xu t phát t các qu c gia Châu Âu có ngh đi bi n phát tri n nh Anh, Hà Lan đ đáp ng nhu c u tr

l ng th c cho nh ng chuy n h i trình dài Theo th i gian, ng i ta đã sáng t o đ chi c bánh h p d n h n, th m mùi b t đ c tr ng h n, bánh m ng, ít ng t, ít béo, giòn h n, b o qu n đ c lâu h n và đ t tên là “Cracker“ có ngh a là “giòn” Bánh AFC là k t qu c a quá trình s n xu t công phu qua các giai đo n sau:

S đ 2.2: Qui trình s n xu t bánh AFC c a công ty Kinh ô

Nguyên li u làm bánh g m: b t mì, b t b p, m ch nha, b , đ m whey, s a g y, cùng các d ng ch t b sung nh canxi, vitamin D, vitamin E, ch t x , DHA Bánh AFC hi n là nhãn hàng bánh cracker ch l c c a Kinh ô và xét v ph ng di n th

tr ng là đang d n đ u ngành hàng chi m 50% th ph n bánh cracker trên th

tr ng và ch a có đ i th x ng t m Trong th i gian v a qua AFC đ c phát tri n

d i là m t dòng s n ph m bánh m n và bánh l t có b sung caxi và m t s vitamin

có l i cho s c kho cho ng i n AFC s mong mu n có m t s c kho t t, tinh th n tho i mái, h ng say làm vi c và đ t hi u qu công vi c c a mình