Một số giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại trung tâm thông tin di động khu vực II ()Mobifone Luận văn thạc sĩ

Riêng HT Mobile tr c đây s S-d ng công ngh CDMA nh ng sau đó đã chuy n sang GSM và đ i tên thành Vietnamobile.

Tác gi : Nguy n Thi n Lan Anh

M C L C

Trang

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C CÁC T VI T T T

DANH M C CÁC HÌNH V , TH

2 M C TIÊU NGHIÊN C U

4 PH NG PHÁP NGHIÊN C U

5 K T C U C A LU N V N

CH NG 1: C S LÝ LU N V D CH V , D CH V THÔNG TIN DI

NG VÀ CH M SÓC KHÁCH HÀNG

1.1 T NG QUAN V D CH V 1

1.1.1 Khái ni m và đ c tr ng c a d ch v 1

1.1.2 Mô hình d ch v c t lõi – d ch v bao quanh 2

1.2 D CH V THÔNG TIN DI NG 4

1.2.1 Khái ni m và đ c đi m c a d ch v thông tin di đ ng 4

1.2.2 Các y u t c u thành d ch v thông tin di đ ng 9

1.3 CH M SÓC KHÁCH HÀNG 10

1.3.1 Khái ni m v khách hàng 10

1.3.2 Khái ni m v ch m sóc khách hàng 11

1.3.3 Ba tr c t c b n c a v n đ th a mãn khách hàng 14

1.3.4 Vai trò c a ch m sóc khách hàng trong phát huy l i th c nh tranh 17

TÓM T T CH NG 1 CH NG 2: TH C TR NG CÔNG TÁC CH M SÓC KHÁCH HÀNG T I TRUNG TÂM THÔNG TIN DI NG KHU V C II 2.1 TÌNH HÌNH TH TR NG VÀ XU H NG PHÁT TRI N C A D CH V THÔNG TIN DI NG VI T NAM 20

2.1.1 Tình hình th tr ng d ch v thông tin di đ ng Vi t Nam 20

2.1.2 Xu th phát tri n c a d ch v thông tin di đ ng Vi t Nam 22

2.2 GI I THI U V CÔNG TY THÔNG TIN DI NG VÀ TRUNG TÂM THÔNG TIN DI NG KHU V C II 22

2.2.1 Gi i thi u v Công ty Thông tin Di đ ng 22

2.2.2 Gi i thi u v Trung tâm Thông tin Di đ ng Khu v c II 23

2.2.2.1 D ch v cung c p 23

2.2.2.2 Ph m vi ho t đ ng 24

2.2.2.3 Quy mô ho t đ ng 24

2.3 TH C TR NG CÔNG TÁC CH M SÓC KHÁCH HÀNG T I TRUNG TÂM THÔNG TIN DI NG KHU V C II 25

2.3.1 Th c tr ng công tác ch m sóc khách hàng qua nhóm y u t s n ph m 28

2.3.1.1 V s đa d ng c a các d ch v 28

2.3.1.2 V chính sách giá c c 30

2.3.1.3 V ch t l ng các d ch v 32

2.3.1.4 V các d ch v sau bán hàng 34

2.3.2 Th c tr ng công tác ch m sóc khách hàng qua nhóm y u t thu n ti n 36

2.3.2.1 V đ a đi m giao d ch 36

2.3.2.2 V gi gi c ho t đ ng, th i gian ph c v 39

2.3.2.3 V th t c cung c p d ch v , ph ng th c thanh toán 40

2.3.3 Th c tr ng công tác ch m sóc khách hàng qua nhóm y u t con ng i 42

2.3.3.1 V nhân viên ti p xúc tr c ti p 43

2.3.3.2 V nhân viên ti p xúc gián ti p 44

2.3.4 ánh giá chung v th c tr ng công tác ch m sóc khách hàng t i Trung tâm Thông tin Di đ ng Khu v c II 46

2.3.4.1 Thành công 46

2.3.4.2 T n t i và nguyên nhân 47

TÓM T T CH NG 2 CH NG 3: M T S GI I PHÁP HOÀN THI N CÔNG TÁC CH M SÓC KHÁCH HÀNG T I TRUNG TÂM THÔNG TIN DI NG KHU V C II 3.1 C S XU T GI I PHÁP 50

3.1.1 M c tiêu và ph ng h ng phát tri n 50

3.1.2 Phân tích SWOT đ i v i Trung tâm Thông tin Di đ ng Khu v c II 52

3.1.2.1 i m m nh – Strengths 52

3.1.2.2 i m y u – Weaknesses 54

3.1.2.3 C h i – Opportunities 56

3.1.2.4 Nguy c – Threats 57

3.2 M T S GI I PHÁP HOÀN THI N CÔNG TÁC CH M SÓC KHÁCH HÀNG T I TRUNG TÂM THÔNG TIN DI NG KHU V C II 59

3.2.1 Nhóm gi i pháp liên quan đ n y u t s n ph m 59

3.2.1.1 T ng c ng truy n thông đ giúp khách hàng nhìn nh n chính xác h n v giá c c d ch v c a MobiFone 60

3.2.1.2 C i thi n vùng ph sóng và nâng cao ch t l ng các d ch v 61

3.2.1.3 a d ng hóa các d ch v cung c p trên th tr ng 62

3.2.1.4 Thúc đ y vi c nh n bi t và s d ng các d ch v GTGT 64

3.2.1.5 Nâng cao hi u qu các ch ng trình khuy n mãi, ch m sóc khách hàng 65

3.2.2 Nhóm gi i pháp liên quan đ n y u t thu n ti n 67

3.2.2.1 Ti p t c phát tri n và hoàn thi n h th ng kênh phân ph i 67

3.2.2.2 T ng c ng vi c cung c p d ch v theo hình th c door – to – door 68

3.2.2.3 T ng c ng hi u qu c a công tác đ a thông tin 70

3.2.2.4 n gi n hóa các th t c và chu n hóa quy trình cung c p d ch v 71

3.2.2.5 T ng c ng các bi n pháp giúp khách hàng c m th y th i gian ch đ đ c ph c v ng n l i 72

3.2.3 Nhóm gi i pháp liên quan đ n y u t con ng i 73

3.2.3.1 Ti p t c xây d ng hình nh v m t đ i ng nhân viên l ch s và có tác phong chuyên nghi p 74

3.2.3.2 T ng c ng công tác đào t o không ch v trình đ chuyên môn nghi p v mà c n nh n m nh vào k n ng ph c v khách hàng cho nhân viên 75

3.2.3.3 y m nh th c hi n các bi n pháp nh m giúp nhân viên thêm yêu thích và g n bó v i công vi c 77

3.2.3.4 T ch c h th ng h tr t t đ đ m b o các đi u ki n cho nhân viên hoàn thành công vi c 78

3.2.3.5 Nh n m nh tính th c ch t trong ch tr ng “Toàn Trung tâm làm công tác ch m sóc khách hàng” 79

3.3 KI N NGH 80 TÓM T T CH NG 3

K T LU N

CÁC PH L C

DANH M C CÁC T VI T T T

3G – Third – Generation: Công ngh truy n thông th h th ba

ACD – Automatic Call Distribution: H th ng phân ph i cu c g i t đ ng ATM – Automatic Teller Machine: Máy rút ti n t đ ng

BCC – Business Cooperation Contract: H p đ ng h p tác kinh doanh CBCNV – Cán b công nhân viên

CDMA – Code Division Multiple Access: Công ngh đa truy nh p phân chia

theo mã CSKH – Ch m sóc khách hàng

EDGE – Enhanced Data Rates for GSM Evolution: Công ngh web trên di

đ ng nâng c p t GPRS GDP – Gross Domestic Product: T ng s n ph m qu c n i

GPRS – General Packet Radio Service: Dch v vô tuy n gói t ng h p

GPS – Global Positioning System: H th ng đ nh v toàn c u

GSM – Global System for Mobile: H th ng thông tin di đ ng toàn c u GTGT – Giá tr gia t ng

IN – Intelligent Network: H th ng qu n lý thuê bao tr tr c

M2U – Me To You: Dch v chuy n ti n gi a các thuê bao tr tr c

MCA – Missed Call Alert: Dch v thông báo cu c g i nh

MIC – Ministry of Information and Communications: B Thông tin &

Truy n thông MMS – Multimedia Messaging Service: Dch v tin nh n đa ph ng ti n MPT – Ministry of Posts and Telecommunications: B B u chính Vi n

thông POSM – Point of Sales Material: V t d ng h tr cho vi c bán hàng

PR – Public Relations: Quan h công chúng

SMS – Short Message Services: Dch v tin nh n ng n

SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats: Mô hình phân tích

đi m m nh, đi m y u, c h i, thách th c c a doanh nghi p UNDP – United Nations Development Programme: Ch ng trình h tr phát

tri n c a Liên Hi p Qu c VIP – Very Important Person: Khách hàng đ c bi t

VMS – Vietnam Mobile Telecom Services Company: Công ty Thông tin Di

đ ng Vi t Nam VNPT – Vietnam Posts and Telecommunications Group: T p đoàn B u

chính Vi n thông Vi t Nam VOD – Video on Demand: Dch v xem film theo yêu c u

VoIP – Voice over Internet Protocol: Công ngh cho phép truy n gi ng nói

theo giao th c IP Wimax – Worldwide Interoperability for Microwave Access: Công ngh theo

tiêu chu n IEEE 802.16 cho vi c k t n i internet b ng thông r ng không dây kho ng cách l n

WTO – World Trade Organization: T ch c th ng m i th gi i

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 2.1: Ch tiêu v ch t l ng m ng l i c a Trung tâm II qua các n m 33

B ng 2.2: Ch tiêu v t l ph c v c a t ng đài h tr khách hàng c a Trung tâm

II qua các n m 35

B ng 2.3: Ch tiêu v t l th c hi n 8 cam k t v i khách hàng c a Trung tâm II

qua các n m 43

DANH M C CÁC HÌNH V , TH

Hình 1.1: Mô hình d ch v c t lõi – d ch v bao quanh 3

Hình 1.2: L u l ng các cu c g i c a m t t ng đài ph c v trong ngày 9

Hình 1.3: Các đ i t ng khách hàng 10

Hình 1.4: Các lý do thay đ i nhà cung c p d ch v 14

Hình 1.5: Ba tr c t c b n c a v n đ th a mãn khách hàng 15

Hình 1.6: Các c p đ phát tri n khách hàng 17

Hình 2.1: S l ng thuê bao di đ ng trong c n c qua các n m t 2001 đ n 2009 21

Hình 2.2: Th ph n v thuê bao c a các nhà cung c p d ch v trên th tr ng thông tin di đ ng Vi t Nam hi n nay 21

Hình 2.3: Vòng đ i s n ph m và các s n ph m chính c a MobiFone 24

Hình 2.4: a bàn ho t đ ng c a Trung tâm Thông tin Di đ ng Khu v c II 24

Hình 2.5: Thuê bao Trung tâm Thông tin Di đ ng Khu v c II các n m 2003 – 2009 25

Hình 2.6: T tr ng thuê bao Trung tâm Thông tin Di đ ng Khu v c II so v i toàn Công ty 25

Hình 2.7: Doanh thu Trung tâm Thông tin Di đ ng Khu v c II các n m 2003 – 2009 25

Hình 2.8: T tr ng doanh thu Trung tâm Thông tin Di đ ng Khu v c II so v i toàn Công ty 25

Hình 2.9: Thông tin v m u theo gi i tính, đ tu i, trình đ h c c n và l nh v c ngh nghi p 27

Hình 2.10: Thông tin v m u theo th i gian s d ng d ch v 28

Hình 2.11: Thông tin v m u theo m c s d ng d ch v hàng tháng 28

Hình 2.12: K t qu th m dò ý ki n khách hàng v s đa d ng c a các d ch v 30

Hình 2.13: K t qu th m dò ý ki n khách hàng v chính sách giá c c 32

Hình 2.14: K t qu th m dò ý ki n khách hàng v ch t l ng các d ch v 34

Hình 2.15: K t qu th m dò ý ki n khách hàng v các d ch v sau bán hàng 36

Hình 2.16: K t qu th m dò ý ki n khách hàng v đ a đi m giao d ch 38

Hình 2.17: K t qu th m dò ý ki n khách hàng v gi gi c ho t đ ng, th i gian ph c v 40

Hình 2.18: K t qu th m dò ý ki n khách hàng v th t c cung c p d ch v , ph ng th c thanh toán 42

Hình 2.19: K t qu th m dò ý ki n khách hàng v nhân viên ti p xúc tr c ti p 44

Hình 2.20: K t qu th m dò ý ki n khách hàng v nhân viên ti p xúc gián ti p 45

Hình 2.21: K t qu th m dò ý ki n khách hàng theo n i dung đánh giá chung v d ch v c a MobiFone 48

Hình 3.1: Th ph n thuê bao khu v c Trung tâm II n m 2009 50

Hình 3.2: Th ph n thuê bao khu v c TP H Chí Minh n m 2009 50

Hình 3.3: Hình nh v vi c cung c p gói d ch v dành cho ng i cao tu i 62

Hình 3.4: Hình nh v vi c cung c p gói d ch v dành cho khách du l ch 63

Hình 3.5: M t s bi u m u dành cho thuê bao tr sau 69

Hình 3.6: M t s bi u m u dành cho thuê bao tr tr c 69

M U

1 V N NGHIÊN C U

Th tr ng thông tin di đ ng Vi t Nam đã có m t s chuy n đ i m nh m t th

tr ng đ c quy n do nhà n c ki m soát v i ban đ u ch có 02 m ng di đ ng là MobiFone (1993) và VinaPhone (1996) sang th tr ng c nh tranh v i s xu t hi n

l n l t c a 05 m ng di đ ng m i tham gia cung c p d ch v là: S-Fone (2003), Viettel Mobile (2004), E-Mobile (2006), HT Mobile (2007, nay là Vietnamobile) và Beeline (2009) c bi t, t n m 2004, khi Viettel Mobile xu t hi n đã d n đ n m t

cu c ch y đua c nh tranh gay g t trên th tr ng này

Tuy nhiên, trong th i gian qua, xu h ng c nh tranh chính gi a các m ng ch y u

v n còn d a vào gi m giá c c và khuy n mãi liên t c i u này đã t o ra làn sóng thuê bao di chuy n t m ng này sang m ng khác ngày càng ph bi n, tác đ ng không nh đ n s b n v ng v thuê bao c a nhà cung c p d ch v K t qu là trong

t ng s h n 100 tri u thuê bao (theo công b c a các m ng tính đ n th i đi m cu i tháng 12/2009) th c ch t ch có kho ng 50 tri u thuê bao th c s ho t đ ng do s thuê bao “ o” có th chi m đ n 50% b i m t khách hàng hi n đang s d ng cùng lúc t 2 đ n 3 sim đi n tho i và có th là c a nhi u m ng di đ ng khác nhau

V i t c đ phát tri n nhanh chóng, th tr ng thông tin di đ ng Vi t Nam đang b t

đ u b c vào giai đo n bão hòa v s l ng thuê bao Vì v y, đ nâng cao kh n ng

c nh tranh, bên c nh vi c nâng c p h th ng, m r ng vùng ph sóng, c i thi n ch t

l ng d ch v thì công tác ch m sóc khách hàng tr nên đ c bi t quan tr ng M t doanh nghi p có đ c ho t đ ng ch m sóc khách hàng t t s là l i th r t l n đ gi chân các khách hàng hi n t i c ng nh thu hút thêm khách hàng m i i u này đã

đ c minh ch ng b ng vi c th i gian g n đây các doanh nghi p cung c p d ch v thông tin di đ ng đang ngày càng quan tâm h n đ n công tác ch m sóc khách hàng

Vì v y, c i thi n d ch v ch m sóc khách hàng chính là m t trong nh ng y u t c

b n mang tính s ng còn, là chìa khóa đ thành công c a các doanh nghi p

Ch m sóc khách hàng là m t ph n c a công tác marketing Ch m sóc khách hàng

có th đ c đ nh ngh a là ph c v khách hàng theo cách mà h mong mu n đ c

ph c v và làm nh ng vi c c n thi t đ gi các khách hàng đang có Su t th i gian qua, MobiFone đ c xem là m t trong nh ng doanh nghi p có d ch v ch m sóc khách hàng t t h n các nhà cung c p d ch v thông tin di đ ng khác v i vi c 05

n m liên ti p t 2005 đ n 2009 đ c ng i tiêu dùng bình ch n là “M ng đi n di

đ ng đ c a chu ng nh t” và “M ng ch m sóc khách hàng t t nh t” k t khi

gi i th ng này đ c thành l p Tuy nhiên, đ có th gi v ng danh hi u này, ti p

t c đ ng v ng và c nh tranh trên th tr ng thì vi c không ng ng hoàn thi n công tác ch m sóc khách hàng là vô cùng c n thi t

Xu t phát t th c ti n đó, tôi đã ch n đ tài “M t s gi i pháp hoàn thi n công tác

ch m sóc khách hàng t i Trung tâm Thông tin Di đ ng Khu v c II” Thông qua

vi c nghiên c u đ tài này nh m giúp MobiFone nói chung và Trung tâm II nói riêng đánh giá l i v th c tr ng công tác ch m sóc khách hàng, xác đ nh đ c ng i tiêu dùng hi n đang mong ch và mu n gì d ch v thông tin di đ ng làm c s đ

đ ra các gi i pháp thích h p, h ng đ n hoàn thi n công tác ch m sóc khách hàng, đáp ng ngày càng t t h n nh ng yêu c u c a khách hàng và nâng cao s trung thành c a nh ng ng i đang s d ng d ch v c ng nh các khách hàng ti m n ng

2 M C TIÊU NGHIÊN C U

M c tiêu nghiên c u c a đ tài là h ng đ n vi c đ xu t các gi i pháp nh m hoàn

thi n công tác ch m sóc khách hàng t i Trung tâm Thông tin Di đ ng Khu v c II

trên c s th c t ho t đ ng và th c tr ng công tác ch m sóc khách hàng c a Trung tâm II i u này nh m giúp cho Trung tâm II nói riêng và MobiFone nói chung ti p

t c kh ng đ nh uy tín th ng hi u c a mình và phát huy h n n a nh ng l i th , nâng cao n ng l c c nh tranh trên th tr ng thông tin di đ ng

đ t đ c m c tiêu trên, nghiên c u đ c th c hi n theo trình t nh sau:

- ánh giá th c tr ng công tác ch m sóc khách hàng t i Trung tâm II theo 3 nhóm y u t đ c xem là tr c t c a v n đ th a mãn khách hàng (y u t s n

ph m, y u t thu n ti n và y u t con ng i)

- Trên c s nh ng k t qu có đ c, ti n hành đ xu t các gi i pháp c th

t ng ng theo 3 nhóm y u t đã đánh giá (s n ph m, thu n ti n và con ng i)

nh m hoàn thi n công tác ch m sóc khách hàng t i Trung tâm II

i t ng nghiên c u c a đ tài là th c t ho t đ ng c a Trung tâm Thông tin Di

đ ng Khu v c II c ng nh th c tr ng và xu h ng phát tri n c a th tr ng thông tin di đ ng Vi t Nam c bi t, đ tài đi sâu nghiên c u, đánh giá v th c tr ng công tác ch m sóc khách hàng c a Trung tâm II theo 03 nhóm y u t đ c xem là

tr c t c b n c a v n đ th a mãn khách hàng (y u t s n ph m, y u t thu n ti n

và y u t con ng i) đ có đ c m t cái nhìn khái quát v công tác này, làm c s cho vi c đ xu t các gi i pháp nh m hoàn thi n công tác ch m sóc khách hàng c a Trung tâm II

Các n i dung nghiên c u trong đ tài bao g m: các lý thuy t v d ch v , d ch v thông tin di đ ng và ch m sóc khách hàng; tình hình th tr ng và xu h ng phát tri n c a d ch v thông tin di đ ng Vi t Nam; các báo cáo th ng niên, báo cáo nghiên c u th tr ng liên quan đ n ho t đ ng kinh doanh nói chung và đ c bi t là

v công tác ch m sóc khách hàng c a Trung tâm II Các gi i pháp đ c đ xu t trong đ tài ch y u d a trên k t qu kh o sát, phân tích và đánh giá trên đ a bàn

ho t đ ng c a Trung tâm II

Ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng trong đ tài là các ph ng pháp phân tích,

t ng h p, đi u tra, so sánh, th ng kê… Thông qua vi c s d ng nh ng thông tin thu

th p đ c t các tài li u c a ngành, t p chí chuyên ngành, thông tin n i b , k t qu

đi u tra kh o sát ý ki n khách hàng v các thông tin liên quan, thông tin đ c t p

h p l i, phân lo i, h th ng, phân tích, đánh giá đ rút ra các k t lu n c n thi t, giúp

đ a ra nh ng gi i pháp có tính h th ng nh m hoàn thi n công tác ch m sóc khách hàng c a Trung tâm Thông tin Di đ ng Khu v c II

Riêng ph n kh o sát th c t v th c tr ng công tác ch m sóc khách hàng c a Trung tâm II s đ c th c hi n nh sau:

- Ph m vi kh o sát: TP H Chí Minh, n i đ c xem là th tr ng tr ng đi m

c a Trung tâm II nói riêng (chi m kho ng 59% t tr ng v l u l ng và h n 52% t tr ng v thuê bao) và c a MobiFone nói chung

- Th i gian kh o sát: đ c ti n hành trong 03 tu n, t 19/06/2010 đ n h t ngày 10/07/2010

- Hình th c kh o sát: s d ng phi u th m dò ý ki n khách hàng đ ph ng v n

tr c ti p ho c g i qua email ho c qua website www.sirvina.com/WebSurvey

- i t ng kh o sát: d ki n là 500 khách hàng hi n đang s d ng d ch v c a MobiFone (và không ph i là nhân viên c a MobiFone đ đ m b o các ý ki n thu th p đ c khách quan) đ c l a ch n m t cách ng u nhiên, không phân

Ch ng này trình bày m t s n i dung lý thuy t c b n làm n n t ng c a đ tài nghiên c u ó là các lý thuy t v d ch v , d ch v thông tin di đ ng và ch m sóc khách hàng

 Ch ng 2: Th c tr ng công tác ch m sóc khách hàng t i Trung tâm Thông tin

Di đ ng Khu v c II

Ch ng này đi vào tìm hi u v tình hình th tr ng, b i c nh phát tri n c a

dch v thông tin di đ ng Vi t Nam và th c t ho t đ ng c a Trung tâm II

c bi t, tr ng tâm c a ch ng này là ti n hành kh o sát và đánh giá v th c

tr ng công tác ch m sóc khách hàng t i Trung tâm II

 Ch ng 3: M t s gi i pháp hoàn thi n công tác ch m sóc khách hàng t i Trung tâm Thông tin Di đ ng Khu v c II

Trên c s nh ng k t qu có đ c ch ng 2, ch ng này s k t h p thêm

vi c tìm hi u v m c tiêu, ph ng h ng phát tri n c a Trung tâm II trong

th i gian s p t i và vi c phân tích SWOT đ đ xu t m t s các gi i pháp

nh m hoàn thi n công tác ch m sóc khách hàng t i Trung tâm II

CH NG 1

C S LÝ LU N V D CH V , D CH V

v th ng m i khác nhau Theo Philip Kotler, d ch v đ c đ nh ngh a nh sau:

Dch v là m i bi n pháp hay l i ích mà m t bên có th cung c p cho bên kia và

ch y u là không s th y đ c và không d n đ n s chi m đo t m t cái gì đó Vi c

th c hi n d ch v có th có và c ng có th không liên quan đ n hàng hóa d i d ng

v t ch t c a nó.[11]

V b n ch t, d ch v là m t lo i s n ph m đ c bi t, nó có 04 đ c tr ng c b n đ phân bi t v i các lo i s n ph m v t ch t khác:[5], [10], [11], [13], [15]

qu khi ch a mua d ch v , ng i b nh đi khám bác s không th bi t tr c các

k t qu khám b nh

- Tính không tách r i:

Dch v luôn g n li n v i ngu n cung ng c a nó Vi c “s n xu t” và “tiêu dùng” dch v x y ra đ ng th i, không qua khâu trung gian nào và ng i tiêu dùng tr c ti p tham gia vào quá trình cung ng d ch v cho chính mình Quy n s h u d ch v c ng không đ c chuy n giao khi mua bán d ch v Ví

d : khi đi xem bi u di n c a m t ca s , giá tr gi i trí b ng m t không th tách

ng i th m i vào ngh nh ng ngay chính ng i th n i ti ng này c ng có th

c t tóc theo các cách khác nhau, tùy thu c vào tình tr ng s c kh e c a anh ta

và tr ng thái tinh th n lúc c t tóc

- Tính không l u gi đ c:

Ng i cung c p d ch v không th d tr d ch v trong kho đ đáp ng nhu

c u th tr ng trong t ng lai, khách hàng c ng không th mua d tr d ch v

đ s d ng khi c n Trong đi u ki n nhu c u không thay đ i thì tính không l u

gi đ c c a d ch v không ph i là v n đ nh ng n u nhu c u dao đ ng thì công ty dch v s g p nh ng v n đ nghiêm tr ng Ví d , do nhu c u v n chuy n t ng cao vào nh ng gi cao đi m, các công ty v n t i ph i có nhi u

ph ng ti n h n g p b i s l ng c n thi t khi nhu c u không thay đ i trong

su t c ngày

1.1.2 Mô hình d ch v c t lõi – d ch v bao quanh

V m t c u trúc, d ch v là m t t p h p các ho t đ ng bao g m các nhân t không

hi n h u, t o ra chu i giá tr và mang l i l i ích t ng th Do đó, trong d ch v

ng i ta th ng phân ra làm 02 m c:[3]

- D ch v c t lõi (c b n): là các d ch v c b n, ch y u mà doanh nghi p cung

c p cho th tr ng Nó th a mãn m t lo i nhu c u nh t đ nh vì nó mang l i

m t lo i giá tr l i ích c th D ch v c t lõi quy t đ nh b n ch t c a d ch v ,

nó quy đ nh d ch v là lo i này ch không ph i là lo i khác

- D ch v bao quanh (b sung): là nh ng d ch v ph , th sinh, chúng t o ra

nh ng giá tr ph thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có s c m nh n t t

h n v d ch v c t lõi

Dch v c t lõi và d ch v bao quanh là nh ng d ch v riêng bi t cùng trong m t h

th ng đ t o ra d ch v t ng th Có th coi chúng là nh ng b ph n khác nhau c a

m t d ch v t ng th nh ng có h th ng cung c p d ch v riêng

Dch v c t lõi có th chi m t i 70% chi phí song tác đ ng đ khách hàng nh n bi t

ch vào kho ng 30% Ng c l i, d ch v bao quanh chi m kho ng 30% chi phí song

có th gây t i 70% nh h ng tác đ ng t i khách hàng Càng nhi u d ch v bao quanh, hi u theo ngh a c s l ng l n ch t l ng, càng t ng thêm l i ích cho khách hàng và càng giúp h phân bi t rõ ràng d ch v do doanh nghi p cung c p v i các

dch v c a đ i th c nh tranh Ngày nay, khi mà trên m i th tr ng, cung l n h n

c u nhi u l n thì các doanh nghi p càng ph i chú tâm vào d ch v bao quanh.[3]

HÌNH 1.1: MÔ HÌNH D CH V C T LÕI – D CH V BAO QUANH

N u “I” là d ch v c t lõi thì d ch v bao quanh có th bao g m:[3]

- J – Jewellery: dch v mang tính trang s c, b sung thêm cho d ch v c t lõi

- K – Know-how: bí quy t t o nên giá tr vô hình t ng thêm, ví d nh : th ng

hi u, danh ti ng c a doanh nghi p

- H – How: th i đi m, cách th c kinh doanh, cung c p d ch v đúng vào lúc

c ,

l i ích

T t c nh ng thành ph n trên t o ra d ch v t ng th , t o nên nh ng cung b c khác nhau c a giá tr d ch v , t o nên các đ ng c p cao th p khác nhau c a d ch v , t c là đem l i m c đ th a mãn không gi ng nhau cho khách hàng S phát tri n c a các thành ph n d ch v , đ c bi t là các thành ph n b sung, g n li n v i s hình thành

và phát tri n “v n hóa l a ch n” c a khách hàng

1.2.1 Khái ni m và đ c đi m c a d ch v thông tin di đ ng

Dch v thông tin di đ ng là d ch v cung c p thông tin liên l c di đ ng, không c

đ nh, k t n i các cu c g i, giúp cho các đ i t ng có th nh n và th c hi n cu c

g i, s d ng các d ch v ti n ích m i lúc m i n i D ch v thông tin di đ ng bao

g m: các lo i hình d ch v thuê bao tr sau, d ch v thuê bao tr tr c (hay còn g i

là gói c c tr sau, gói c c tr tr c) và các d ch v giá tr gia t ng mang l i nhi u

ti n ích cho khách hàng.[3], [14]

Dch v thông tin di đ ng không ph i là s n ph m v t ch t ch t o m i, không ph i

là hàng hóa c th mà là hi u qu có ích c a quá trình truy n đ a tin t c Do đó,

dch v thông tin di đ ng mang nhi u tính ch t c a s n ph m d ch v , khác v i s n

ph m v t ch t C th , d ch v thông tin di đ ng có nh ng đ c đi m sau:[3], [14]

- Tính vô hình c a s n ph m:

Dch v thông tin di đ ng là s n ph m vô hình, không th s mó, ki m tra ho c

s d ng tr c khi mua nên khách hàng khó có th đánh giá đ c là h đang mua gì tr c khi mua Khách hàng th ng c m th y r i ro h n khi mua d ch

v so v i hàng hóa và đi u này c n tr trao đ i d ch v Ch t l ng c a d ch

v đ c đánh giá ph n l n ph thu c vào s c m nh n c a khách hàng, m t

bi n s luôn khác nhau vì nh n th c, s thích… c a khách hàng th ng không

gi ng nhau Các nhà cung c p d ch v v t qua các h n ch này đ t o ra l i

th c nh tranh thông qua các c a hàng giao d ch, hình nh t ng tr ng và s

d ng các bi u t ng đ thay th hàng hóa nh m t o ra các ý ni m h u hình cho dch v c a h

H n n a, không th b o v d ch v b ng b n quy n Khi th tr ng tr nên

c nh tranh h n, vi c không th s d ng b n quy n đ b o v d ch v s d n

đ n hi n t ng các d ch v b t ch c s ra đ i g n nh đ ng th i v i d ch v nguyên b n Các nhà cung c p không th duy trì l i nhu n cao t các d ch v

m i sau khi đ i th c nh tranh phát tri n các d ch v thay th H n n a, công ngh thông tin có vòng đ i ng n h n các công ngh khác nên các nhà cung c p

s ph i xem xét vi c d n đ u v công ngh có đáng chi phí b ra hay không

Do đ c đi m s n ph m không ph i là v t ch t c th nên đ t o ra s n ph m, nhà cung c p không c n đ n nh ng nguyên v t li u chính ph i b ti n ra mua

nh các ngành khác mà ch c n các v t li u ph nh : n ph m… i u này nh

h ng đ n c c u chi phí s n xu t kinh doanh d ch v : chi phí nguyên v t li u chi m t tr ng nh , chi phí lao đ ng s ng (ti n l ng) chi m t tr ng l n… trong t ng chi phí s n xu t kinh doanh d ch v

Ngoài ra, khách hàng khó đánh giá giá tr c a b t c d ch v nào Khách hàng không th hình dung d ch v h s d ng đ c t o ra nh th nào hay chi phí

c a d ch v là bao nhiêu i u này c ng v i tình tr ng chi phí c đ nh cao, th i gian thu h i lâu và s bi n d ng c a giá c do nh ng can thi p vì các m c tiêu

xã h i là các thách th c khi đ nh giá d ch v trong m t th tr ng c nh tranh

Vi c cung c p m t s d ch v v i m c giá cao h n chi phí r t nhi u trong khi

m t s d ch v khác v i giá th p h n chi phí càng ph c t p hóa nh ng k v ng

c a khách hàng V i vai trò nh là m t hàng hóa ph d ng c ng góp ph n t o

ra tính hay thay đ i c a khách hàng khi s d ng d ch v thông tin di đ ng

- Quá trình s n xu t g n li n v i quá trình tiêu th s n ph m:

i v i d ch v thông tin di đ ng, quá trình s n xu t g n li n v i quá trình tiêu

th , th m chí là hai quá trình này trùng nhau Nói cách khác, hi u qu có ích

c a quá trình truy n đ a tin t c đ c tiêu dùng ngay trong quá trình s n xu t Trong đàm tho i, b t đ u đ ng ký đàm tho i là b t đ u quá trình s n xu t, khi đàm tho i xong t c là sau khi tiêu dùng hi u qu có ích c a quá trình s n xu t

thì quá trình s n xu t c ng k t thúc Do đó, yêu c u đ i v i ch t l ng d ch v

ph i th t cao, n u không s nh h ng tr c ti p ngay đ n ng i tiêu dùng

i v i b t k ngành nào, ch t l ng s n ph m c ng là v n đ quan tâm hàng

đ u nh ng đ i v i ngành thông tin di đ ng c n ph i đ c đ c bi t l u ý S n

ph m c a nó khi không đ m b o ch t l ng thì dù mu n hay không ng i tiêu dùng không th t ch i mà c ng ph i tiêu dùng s n ph m đã t o ra và c ng không th thay th b ng s n ph m có ch t l ng t t h n Trong nhi u tr ng

h p, d ch v thông tin di đ ng kém ch t l ng có th gây ra nh ng h u qu không th bù đ p đ c c v v t ch t và tinh th n

Trong d ch v thông tin di d ng, ng i s d ng d ch v ti p xúc tr c ti p v i quá trình s n xu t, cung c p d ch v Ch t l ng ho t đ ng c a nhà cung c p

d ch v nh h ng tr c ti p đ n khách hàng và ng c l i trình đ s d ng các

d ch v c a khách hàng c ng nh h ng tr c ti p đ n ch t l ng d ch v Do

đó, nhà cung c p c n ph i quan tâm đ n v n đ cung c p thông tin chi ti t v

dch v và có nh ng bi n pháp h tr , h ng d n khách hàng s d ng d ch v Thêm vào đó, đ s d ng d ch v , ng i s d ng th ng ph i có m t nh ng

v trí, đ a đi m nh t đ nh (khu v c có ph sóng) ho c ph i có thi t b (máy đ u

cu i) Vì v y, đ thu hút nhu c u, g i m nhu c u và th a mãn đ y đ các nhu

c u ngày càng cao c a khách hàng v truy n đ a tin t c, nhà cung c p d ch v

c n phát tri n m ng l i r ng kh p, đ a m ng l i d ch v đ n g n m i đ i

t ng s d ng

Ngoài ra, c ng do quá trình tiêu th không tách r i quá trình s n xu t nên nhà cung c p th ng thu phí tr c khi ph c v ng i tiêu dùng i v i các c quan, doanh nghi p, cá nhân có ký h p đ ng v i nhà cung c p thì có th s

d ng d ch v tr c và thanh toán sau vào m t th i đi m quy đ nh trong tháng

Do v y trong ngành này xu t hi n khái ni m c c ng tr c

- D ch v là không đ ng nh t (thi u n đ nh):

i v i khách hàng, d ch v và nhà cung c p d ch v là m t Ch t l ng d ch

v ph thu c vào các y u t n m ngoài s ki m soát c a nhà cung c p d ch v ,

nh : đ i di n c a nhà cung c p d ch v , khách hàng và môi tr ng cung c p

dch v Các nhà cung c p d ch v thông tin di đ ng có th gi m tính không n

đ nh c a d ch v b ng vi c th c hi n t đ ng hóa, tiêu chu n hóa quy trình cung c p d ch v , t ng c ng đào t o nhân viên và c ng c th ng hi u Tính thi u n đ nh c a d ch v thông tin di đ ng c ng có ngh a là m t s khách hàng có th gây nh h ng đ n ch t l ng d ch v cung c p cho m t s khách hàng khác T i b t k th i đi m nào, dung l ng c a h th ng làm cho

nh ng ng i s d ng d ch v ph thu c vào m c đ s d ng c a nh ng ng i dùng khác Nhà cung c p d ch v không th làm gì nhi u đ kh ng ch bi n

đ ng v m c đ s d ng trong h th ng Các nhà cung c p d ch v thông tin di

đ ng không quy t đ nh đ c khi nào thì khách hàng s d ng d ch v nhi u

m t th i đi m nên h có th cung c p d ch v ch t l ng t t cho m t s khách hàng nh ng có khi ch t l ng d ch v cho m t s khách hàng khác l i r t t i Bên c nh đó, quá trình truy n đ a tin t c là quá trình di n ra t hai phía (ng i

g i tin và ng i nh n tin) i m đ u và đi m cu i c a m t quá trình truy n

đ a tin t c có th các xã, huy n, t nh khác nhau ho c các qu c gia khác nhau, tr i dài trên m t ph n không gian r ng l n, khác v i các ngành khác là quá trình s n xu t th ng gi i h n trong m t ph m vi nh t đ nh Thêm vào đó,

đ th c hi n m t đ n v s n ph m c n có nhi u ng i, nhi u tr m trung chuy n, th m chí là nhi u nhà cung c p d ch v cùng tham gia và có khi là s

d ng nhi u lo i ph ng ti n, thi t b thông tin khác nhau

Chính đ c đi m v tính dây chuy n trong quá trình s n xu t kinh doanh d ch

v này d d n đ n tính không đ ng nh t, thi u n đ nh trong ch t l ng d ch

v Do v y, đ đ m b o ch t l ng d ch v , c n ph i có quy đ nh th ng nh t

và k lu t cao v nghi p v cung c p d ch v , b o d ng thi t b , đ m b o k thu t m ng l i và s ph i h p, g n bó trong ho t đ ng c a các nhà cung c p không ch trong n c mà c các nhà cung c p d ch v trên th gi i

Ngoài ra, có th có nhi u nhà cung c p d ch v cùng tham gia vào quá trình cung c p m t d ch v hoàn ch nh, trong khi đó vi c thanh toán c c ch di n ra

m t n i, th ng là n i xu t phát tin t c chi u đi, t c là thuê bao ch g i Do

đó, trong ngành này xu t hi n hai khái ni m c c chi u đi và c c chi u đ n

và bên c nh đó là nh ng quy đ nh v t l n chia c c thu đ c gi a các nhà cung c p d ch v (đ i v i các d ch v liên m ng – d ch v có s tham gia c a nhi u h n m t nhà cung c p d ch v )

- L u l ng không đ ng đ u theo không gian và th i gian:

L u l ng c a d ch v thông tin di đ ng là l ng tin t c đ c yêu c u ph c v trong m t kho ng th i gian nh t đ nh Nó ch phát sinh khi có yêu c u c a khách hàng nên không th l u tr đ c Trong khi đó, nhu c u v truy n đ a tin t c r t đa d ng, nó xu t hi n không đ ng đ u theo không gian và th i gian Nhu c u v truy n đ a tin t c có th xu t hi n b t c n i nào trên trái đ t, đâu có con ng i thì đó có nhu c u v thông tin Do v y c n ph i xây d ng

m ng l i ph c v trên t t c các mi n c a đ t n c, b trí m ng l i h p lý

th ng nh t v k thu t, nghi p v đ m ng l i qu c gia có th hòa nh p vào

m ng l i qu c t Nhu c u truy n đ a tin t c ph thu c nhi u vào tình hình phát tri n kinh t , chính tr , v n hóa, xã h i c a m i đ a ph ng

Nhu c u v truy n đ a tin t c xu t hi n không đ ng đ u theo các gi trong ngày đêm, theo các ngày trong tu n, theo các tháng trong n m… Th ng nhu

c u v truy n đ a tin t c ph thu c vào nh p đ sinh ho t c a xã h i và thay

đ i m t cách có h th ng Vào nh ng gi ban ngày, gi làm vi c c a các c quan, doanh nghi p, vào các k báo cáo, các ngày l t t… thì l ng nhu c u

l n và có r t ít cu c g i vào ban đêm Ch ng h n, khu v c kinh doanh, đ nh

l u l ng (gi cao đi m) xu t hi n trong ngày, còn khu v c dân c thì đ nh

l u l ng xu t hi n vào chi u t i Ta có th th y rõ đi u này qua bi u đ sau:

V i đ c đi m này, v n đ đ t ra v i nhà cung c p d ch v là v n ph i t n chi phí đ đ u t m ng l i đáp ng nh ng lúc t i cao nh t, b t k khi nào h

th ng c ng ph i s n sàng đ đáp ng l ng t i đ nh, còn nh ng lúc t i th p thì

m ng l i s tr nên lãng phí đáp ng đ c dung l ng t i cao nh t không

ph i là đi u d dàng vì v n đ u t ban đ u s r t l n, chi phí s t ng lên đáng

k Vì v y, khi t ch c m ng l i d ch v c n ph i đ m b o s cân đ i gi a nhu c u và kh n ng trong hi n t i c ng nh trong t ng lai

HÌNH 1.2 : L U L NG CÁC CU C G I

C A M T T NG ÀI PH C V TRONG NGÀY

Do nh ng đ c đi m trên mà d ch v thông tin di đ ng có nh ng đòi h i chuyên bi t, khó kh n, kh t khe h n so v i các s n ph m v t ch t bình th ng khác Nó đòi h i nhà cung c p d ch v ph i không ng ng n l c m i có th đ m b o đ c ch t

l ng, đáp ng đ c nhu c u c a khách hàng ngày càng cao

1.2.2 Các y u t c u thành d ch v thông tin di đ ng

C ng nh các d ch v khác, d ch v thông tin di đ ng bao g m 02 thành ph n: thành ph n d ch v c t lõi và thành ph n d ch v bao quanh.[3]

- Thành ph n d ch v c t lõi: d ch v tho i Thành ph n này nh m đáp ng nhu

c u v thông tin liên l c di đ ng m i lúc, m i n i c a khách hàng cung c p

dch v th a mãn đ c nhu c u này, doanh nghi p c n ph i có vùng ph sóng

r ng, ch t l ng m ng l i t t, h th ng các lo i hình d ch v đa d ng phù h p

v i nhu c u s d ng c a khách hàng và chính sách giá c c h p lý

- Thành ph n d ch v bao quanh: các d ch v GTGT ngoài d ch v tho i, các

dch v bán hàng tr c ti p và thu c c t i nhà, các trung tâm h tr tr l i

khách hàng, các ch ng trình khuy n mãi h p d n, các d ch v h u mãi đa

d ng… Các d ch v này càng đa d ng và ch t l ng càng cao s càng làm t ng thêm ti n ích cho khách hàng, th a mãn t t h n nhu c u c a khách hàng v

dch v cung c p t t thành ph n d ch v này, doanh nghi p c n có m t h

th ng các d ch v GTGT đa d ng, các ch ng trình ch m sóc khách hàng phong phú, kênh phân ph i r ng kh p thu n ti n, n ng l c ph c v khách hàng

c a các đi m giao d ch và t ng đài h tr tr l i khách hàng, nhân viên v ng nghi p v và gi i giao ti p…

1.3.1 Khái ni m v khách hàng

Tr c khi tìm hi u v khái ni m ch m sóc khách hàng, chúng ta c n tìm hi u qua v khái ni m khách hàng Có th nói, khái ni m này đã quá quen thu c, tuy nhiên, r t nhi u ng i v n ngh m t cách thi u sót r ng khách hàng là nh ng ng i mua hàng

và ch các doanh nghi p ho t đ ng kinh doanh th c s m i có khách hàng Th c ra, khách hàng không nh t thi t là nh ng ng i mua hàng, h có th là nhà đ u t , c quan qu n lý và c nh ng ng i làm vi c trong doanh nghi p Các t ch c phi l i nhu n c ng có khách hàng dù h không th c s bán s n ph m hay d ch v nào Nói tóm l i, m i t ch c, k c nh ng t ch c phi l i nhu n, đ u có khách hàng.[4]

Theo TCVN ISO 9000:2000/2008, khách hàng là t ch c hay cá nhân nh n m t s n

ph m ho c d ch v [3]

Theo ngh a r ng h n, khách hàng c a m t t ch c có th là

m t, hai ho c đ ng th i c ba “ng i” sau đây: ng i s d ng, ng i mua và ng i

th h ng Nói cách khác, khách hàng bao g m các đ i t ng sau:[4]

HÌNH 1.3 : CÁC I T NG KHÁCH HÀNG

Ng i s

d ng

Ng i th

h ng

Ng i mua

N u khách hàng không thích s n ph m hay d ch v c a doanh nghi p, r t đ n gi n,

h s ch n s n ph m hay d ch v c a m t doanh nghi p khác Nh ng khách hàng không ch có quy n l a ch n, h còn có s c m nh – s c mua N u s khách hàng làm nh v y đ l n, h có đ s c m nh đ gây thi t h i và th m chí lo i b nh ng doanh nghi p có s n ph m không đ c th tr ng ch p nh n

Do đó, doanh nghi p c ng ph i l ng nghe c n th n nh ng “thông đi p” mà khách hàng g i đ n thông qua s l a ch n c a h Khi khách hàng mua s n ph m c a m t

đ i th c nh tranh có ngh a là h đang g i cho doanh nghi p m t thông đi p: h

ch a hài lòng v i hàng hóa, d ch v mà doanh nghi p cung c p, doanh nghi p c n

ph i c g ng h n Chính vì v y, nhi u chuyên gia cho r ng t t c m i doanh nghi p

đ u kinh doanh gi ng nhau, đó là bán cho khách hàng s hài lòng

1.3.2 Khái ni m v ch m sóc khách hàng

Ng i ta th ng ngh , ch m sóc khách hàng ngh a là l ch s và thân thi n khi ti p xúc v i khách hàng và ch nh ng nhân viên có ti p xúc tr c ti p v i khách hàng

m i c n quan tâm đ n vi c ch m sóc khách hàng Ti p xúc v i khách hàng là m t

ph n trong vi c ch m sóc khách hàng nh ng v n đ quan tâm hàng đ u c a khách hàng không ph i ch là đ c ti p đón m t cách l ch s Khách hàng mu n d ch v

c t lõi trong ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p th c s đáp ng nh ng nhu

c u c a h và h luôn mong đ i d ch v h u mãi sau bán hàng th c s ti n l i.[4]

Doanh nghi p c n t p trung vào y u t c m nh n c a khách hàng v d ch v mà h

đ c cung c p, khách hàng ch mu n c m th y m i vi c di n ra suôn s Sau khi giao dch v i nhân viên trong doanh nghi p, khách hàng mu n c m nh n th y m t

đi u gì đó t t đ p h n so v i nh ng gì h có tr c đây N u doanh nghi p có th t o

ra đ c c m giác đó, doanh nghi p đang đi đúng h ng trên con đ ng đem l i cho khách hàng nh ng gì h th c s mong mu n

Theo ngha t ng quát nh t, ch m sóc khách hàng (hay d ch v khách hàng – Customer Care) là t t c nh ng gì c n thi t mà doanh nghi p ph i làm đ th a mãn nhu c u và mong đ i c a khách hàng, t c là ph c v khách hàng theo cách mà h mong mu n đ c ph c v và làm nh ng vi c c n thi t đ gi các khách hàng mình đang có.[8] Ch m sóc khách hàng là m t ph n quan tr ng c a marketing, đóng vai trò quan tr ng trong vi c b o đ m s thành công c a b t c doanh nghi p nào Vi c

ch m sóc khách hàng ph i đ c th c hi n toàn di n trên m i khía c nh c a s n

ph m và d ch v cung c p cho khách hàng N u ch chú tr ng vào s n ph m thì vi c

ch m sóc khách hàng s không có hi u qu [4]

Tuy nhiên, có s khác nhau gi a ch m sóc khách hàng và các ho t đ ng marketing Marketing là nh n ra và th a mãn các nhu c u c a khách hàng theo m t cách nào đó

đ đáp ng đ c nhu c u c a doanh nghi p nh nhu c u t o ra l i nhu n t ng

tr ng hay đ t n t i trong m t môi tr ng c nh tranh lành m nh… Marketing bao

g m t t c m i ho t đ ng, t thi t k s n ph m đ n cách phân ph i chúng Nó liên quan đ n c vi c thu hút khách hàng m i và duy trì khách hàng đang có Ch m sóc khách hàng là m t ho t đ ng marketing nh m duy trì khách hàng đang có, đ ng th i

ch m sóc khách hàng c ng h tr cho các ho t đ ng marketing khác.[4]

“Th khách hàng thân thi t” hay “Th u đãi” c a các siêu th là m t ví d cho th y marketing và ch m sóc khách hàng ph i h p ch t ch v i nhau nh th nào B ng cách th ng trên t ng s ti n mua hàng, lo i th này khuy n khích khách hàng mua hàng trong cùng m t h th ng siêu th và nh đó giúp h th ng siêu th này gi

đ c khách hàng đ ng th i t ng th ph n Lo i th này c ng là m t ph n c a m t chi n l c marketing r ng h n, th giúp xây d ng các d li u marketing đ trên c

Khi doanh nghi p m t m t khách hàng, tr c tiên h s m t doanh thu và m t l i nhu n Th hai, s c trên làm m t khá nhi u th i gian c a c nhân viên l n ban giám đ c, trong khi đó th i gian c ng là ti n b c Th ba, uy tín c a doanh nghi p

gi m sút, gi m uy tín là m t vi c nghiêm tr ng đ i v i b t k doanh nghi p nào, t o

d ng uy tín thì vô cùng khó nh ng làm m t uy tín thì r t d [4]

Nghiên c u đã cho

th y r ng, m t khách hàng đ c th a mãn s nói v i trung bình 05 ng i khác, m t khách hàng không đ c th a mãn s phàn nàn v i trung bình 10 ng i ho c nhi u

h n, làm cho ti ng x u lan xa, gây nguy c m t thêm nhi u khách hàng.[3], [4]

Cùng v i quá trình phi đi u ti t các d ch v vi n thông, mà d ch v thông tin di

đ ng là m t trong s đó, ng i tiêu dùng gi đây đã có nhi u c h i h n trong vi c

l a ch n nhà cung c p Khi l a ch n m t d ch v m i hay duy trì m t d ch v hi n

t i, ng i tiêu dùng c n ph i tính đ n ba y u t m u ch t: ch t l ng d ch v , giá

dch v và d ch v khách hàng c a nhà cung c p d ch v Hai y u t đ u tiên t ng

đ i khách quan và th ng d ki m soát Nh bi u đ sau đây cho th y, vi c không

th a mãn đ i v i d ch v ch m sóc khách hàng c a nhà cung c p là y u t m u ch t quan tr ng nh t khi khách hàng quy t đ nh thay đ i nhà cung c p d ch v [19]

14%

18%

Không th a mãn v i d ch v khách hàng Không th a mãn v i d ch v

Các nguyên nhân khác

HÌNH 1.4 : CÁC LÝ DO THAY I NHÀ CUNG C P D CH V

1.3.3 Ba tr c t c b n c a v n đ th a mãn khách hàng

Trong th i đ i ngày nay, s th a mãn khách hàng là th c đo có ý ngh a nh t đ i

v i các ho t đ ng kinh t vì s n l ng s n xu t hay tiêu th không còn là nh ng thành ph n quan tr ng cho vi c phân tích kinh doanh i u quan tr ng n m vi c

nh n ra đ c làm sao th a mãn khách hàng m t cách hi u qu và kinh t Nhi u nghiên c u ch ra r ng có m i quan h cùng chi u và ch t ch gi a s th a mãn khách hàng và tình hình tài chính dài h n c a các doanh nghi p S th a mãn c a khách hàng là ti n đ cho vi c gi chân khách hàng, khi n cho khách hàng mu n mua l i, s d ng l i d ch v , đ a đ n lòng trung thành c a khách hàng V i s c nh tranh kh c li t trong th tr ng, l i th c nh tr nh u vi t s n m trong tay nh ng doanh nghi p cung c p d ch v ch t l ng và mang l i cho khách hàng s th a mãn

Do đó, không còn nghi ng gì v s quan tr ng c a vi c đ t ch t l ng d ch v và

s n ph m phù h p và có giá r t r , khách hàng có th ch p nh n ch u đ ng nhi u

y u t b t ti n; n u s n ph m đ c bán r ng rãi trên th tr ng v i cùng m t m c giá, cùng m t ch t l ng d ch v thì y u t con ng i có th tr nên r t quan tr ng,

khi đó, khách hàng s ch n s n ph m nào mà khi đ n mua hàng đ c chào đón

ni m n , ân c n, chu đáo… t c là khách hàng s ch n s n ph m nào có công tác

ch m sóc khách hàng t t h n.[4]

M i khách hàng, dù là cá nhân hay doanh nghi p, đ u mong mu n h n c t hàng hóa ho c d ch v h mua là chúng ph i hoàn toàn đáng tin c y i u này có ngh a là trong m t ch ng trình ch m sóc khách hàng, y u t s n ph m th ng ph i đ c

đ t lên hàng đ u và ti p theo m i là nh ng y u t còn l i T t c nh ng n c i thân thi n và nh ng l i chào m i l ch s không th bù đ p cho nh ng s n ph m không đáng tin c y hay nh ng d ch v không đ t tiêu chu n Bên c nh y u t s n ph m, khách hàng còn mu n đ c ph c v m t cách đúng m c, linh ho t và nhi t tình, theo t ng hoàn c nh v i m c giá th a thu n và đi u ki n giao d ch

M t v n đ đ c đ t ra là: doanh nghi p nên th a mãn khách hàng m c đ nào?[4]

- Có nên cung c p cho khách hàng ít h n mong đ i c a h n u doanh nghi p có

c h i làm đ c đi u đó mà không b r c r i gì? Ch m sóc khách hàng đòi h i

ti n b c và s c l c N u ch t l ng c a s n ph m ho c d ch v mà doanh nghi p cung c p suy gi m, doanh nghi p s g p r c r i s m dù doanh nghi p không ph i lo l ng nhi u v v n đ c nh tranh Các khách hàng không đ c

th a mãn s luôn tìm đ n ch khác ngay khi h có th

- Có nên ch cung c p cho khách hàng đúng nh h mong đ i hay là nên cung

c p nhi u h n mong đ i c a h ? Thông th ng, doanh nghi p s đ c l i khi

cung c p cho khách hàng nhi u h n m t chút so v i mong đ i c a h , đ c bi t

là khi đi u đó thu c y u t con ng i b i vì nó không làm t ng chi phí ho c

ch làm t ng chi phí thêm m t chút Làm nh v y t o nên n t ng r t t t cho khách hàng và do đó doanh nghi p có th gi đ c h Th ng thì doanh nghi p ch ng đ c l i gì n u doanh nghi p cung c p cho khách hàng nhi u

h n đáng k so v i mong đ i c a h , nh ng đôi khi doanh nghi p v n ph i

th c hi n đi u đó Ngoài ra, trong tình hu ng đ i th c nh tranh c i ti n s n

ph m, d ch v cung c p cho khách hàng, doanh nghi p không th đ cho h

qua m t nên doanh nghi p c n ph i ngh đ n vi c cung c p cho khách hàng nhi u h n đáng k so v i m c mà tr c đây h v n mong đ i

1.3.4 Vai trò c a ch m sóc khách hàng trong phát huy l i th c nh tranh

Nh đã trình bày trên, ch m sóc khách hàng đã và đang tr thành l nh v c quan

tr ng nh t đ các doanh nghi p xây d ng l i th c nh tranh c a mình Công tác

ch m sóc khách hàng ch có th đ c công nh n là t t n u nó g n li n v i m t s n

ph m ch t l ng hay m t d ch v t t Tuy nhiên, ch m sóc khách hàng không ch bao g m vi c đáp ng các nhu c u liên quan đ n vi c s d ng s n ph m, d ch v ,

mà còn bao g m c vi c đáp ng nh ng nhu c u ch a rõ ràng c a khách hàng Vi c đáp ng đòi h i ph i t t h n, nhi u h n đ i th c nh tranh có th làm và ph i v t qua mong đ i c a chính khách hàng đ bi n khách hàng thành “ng i hâm m ”, thành “tài s n” c a doanh nghi p.[4]

doanh nghi p t n t i và phát tri n, doanh nghi p c n ph i xây d ng m t môi

tr ng kinh doanh th c s chú tr ng cung c p các d ch v t t nh t cho khách hàng

ây là cách t t nh t đ t ng c ng l i th c nh tranh c a doanh nghi p C nh tranh

hi n nay không ch là c nh tranh v s n ph m mà doanh nghi p làm ra t i nhà máy

c a mình mà v c d ch v góp ph n làm cho s n ph m hoàn ch nh M t trong

nh ng d ch v đó t c là làm t t công tác ch m sóc khách hàng.[4]

N u theo Philip Kotler, marketing là khoa h c và ngh thu t ki m, gi và vun tr ng

nh ng khách hàng mang l i l i nhu n thì ch m sóc khách hàng là ph n th hai –

“gi và vun tr ng khách hàng” Tr c kia, ng i ta coi vi c “ki m khách hàng” quan tr ng h n nh ng ngày nay thì ng c l i, “gi và vun tr ng khách hàng” m i

th c s là đi u quan tr ng V trí c a ho t đ ng ch m sóc khách hàng đ i v i các

c p đ phát tri n c a khách hàng đ c mô t trong s đ sau đây:[11]

Khách hàng ti m n ng Ng i mua Thân ch Ng i ng h Ng i b o v (prospect) (purchaser) (client) (supporter) (advocate)

HÌNH 1.6: CÁC C P PHÁT TRI N KHÁCH HÀNG

Vai trò quan tr ng c a ch m sóc khách hàng trong vi c phát huy l i th c nh tranh

c ng nh v th ngày càng t ng c a nó so v i các ho t đ ng marketing khác đ c

th hi n qua r t nhi u xu h ng, nh n đ nh nh sau:[3]

- Khách hàng ngày càng có xu h ng quy t đ nh mua s n ph m b ng c m xúc

và trái tim ch không ph i b ng kh i óc và s phân tích logic nh tr c kia

- Marketing tr c ti p đang d n nh ng ch cho marketing quan h , kinh doanh

đã không còn là vi c t i đa hóa l i nhu n cho t ng th ng v mà tr thành

vi c t i đa hóa l i nhu n trên t ng m i quan h v i khách hàng

- Th ph n là cách nhìn v phía sau, th a mãn khách hàng là cách nhìn v phía

tr c, đây là cách gián ti p ki m khách hàng m i thông qua “l i đ n t t đ p”

- Vi c gi khách hàng đang có thì d h n và hi u qu h n vi c chinh ph c khách hàng m i t 5 – 10 l n Các doanh nghi p có th chi t i 70% kinh phí

ti p th đ thu hút thêm khách hàng m i, trong khi đó 90% doanh s l i thu

đ c t nh ng khách hàng hi n có Ch vì t p trung vào vi c giành khách hàng

m i mà m i n m nhi u công ty m t t 10 – 30% khách hàng, trong khi đó n u

gi m con s này đi 5% thì l i nhu n c a công ty có th t ng lên t 25 – 85%

Nh ng đi u này đã đ c h u h t các doanh nghi p nh n ra và đang t p trung c nh tranh trên chính lnh v c ch m sóc khách hàng, làm cho công tác ch m sóc khách hàng tr nên nóng b ng và quan tr ng h n bao gi h t

c nh tranh và vi c tri n khai ch m sóc khách hàng trong th c t

Theo đó, là m t s n ph m d ch v , d ch v thông tin di đ ng c ng mang đ y đ 04

đ c tr ng c b n: tính vô hình, tính không tách r i, tính không đ ng nh t và tính

không l u gi đ c c a s n ph m d ch v T ng t , v c u trúc, d ch v thông tin

di đ ng c ng bao g m 02 thành ph n là: d ch v c t lõi và d ch v bao quanh

V ch m sóc khách hàng, thì đây là m t ph n c a ho t đ ng marketing, là t t c

nh ng gì c n thi t mà doanh nghi p ph i làm đ th a mãn nhu c u và mong đ i c a khách hàng M c đích c a ch m sóc khách hàng là đ làm hài lòng các khách hàng đang có thông qua vi c ph c v h theo cách mà h mong mu n V i ý ngh a đó,

ch m sóc khách hàng đã và đang ngày càng tr thành l nh v c quan tr ng nh t đ các doanh nghi p xây d ng l i th c nh tranh

Doanh nghi p nên đ t m c tiêu là cung c p cho khách hàng cái mà h mong mu n,

và n u có th thì nhi u h n m t chút so v i nh ng mong đ i c a khách hàng M i khía c nh c a s n ph m d ch v mà doanh nghi p cung c p đóng m t vai trò quan

tr ng trong vi c th a mãn khách hàng d i m t trong các hình th c sau:

CH NG 2

2.1 TÌNH HÌNH TH TR NG VÀ XU H NG PHÁT TRI N C A

D CH V THÔNG TIN DI NG VI T NAM

2.1.1 Tình hình th tr ng d ch v thông tin di đ ng Vi t Nam

Th tr ng thông tin di đ ng t i Vi t Nam b t đ u ho t đ ng t n m 1993 đ c đánh giá là phát tri n quá nóng trong m y n m tr l i đây, đ c bi t là t cu i n m

2007 đ n nay Trên th tr ng hi n đang có 08 doanh nghi p đ c c p phép ho t

đ ng trong l nh v c d ch v thông tin di đ ng theo th t là:

- T p đoàn B u chính Vi n thông Vi t Nam (VNPT), v i 02 công ty con là Công ty Thông tin Di đ ng (MobiFone) v i m ng MobiFone và Công ty D ch

v Vi n thông (VinaPhone) v i m ng VinaPhone

- Công ty C ph n D ch v B u chính Vi n thông Sài Gòn (SaiGon Postel) v i

m ng S-Fone trong liên doanh v i Công ty SK Telecom Vietnam

- Công ty Vi n thông Viettel (Viettel Telecom) v i m ng Viettel Mobile

- Công ty Thông tin Vi n thông i n l c (EVN Telecom) v i m ng E-Mobile

- Công ty C ph n Vi n thông Hà N i (Hanoi Telecom) v i m ng Vietnamobile (tr c đây là HT Mobile)

- T ng công ty Vi n thông Di đ ng Toàn c u (Gtel) v i m ng Beeline trong liên doanh v i T p đoàn Vimpelcom

- Công ty C ph n Vi n thông ông D ng (Indochina Telecom), ch a chính

th c cung c p d ch v

H u h t các m ng di đ ng t i Vi t Nam đ u s d ng công ngh GSM, ch có Fone và E-Mobile là s d ng công ngh CDMA Riêng HT Mobile tr c đây s

S-d ng công ngh CDMA nh ng sau đó đã chuy n sang GSM và đ i tên thành Vietnamobile T n m 2009, sau khi đ c c p phép, đa s các m ng di đ ng đã l n

l t nâng c p h th ng đ tri n khai cung c p d ch v trên n n công ngh 3G Theo th ng kê c a B Thông tin và Truy n thông, đ n cu i tháng 04/2010, c n c

có kho ng 123,9 tri u thuê bao di đ ng, trong đó, h n 90% là thuê bao di đ ng tr

tr c V i dân s Vi t Nam vào kho ng 85,7 tri u ng i n m 2009 thì có th th y

t l ng i dân Vi t Nam dùng đi n tho i di đ ng đã đ t m c cao Tuy nhiên, trong s đó, l ng thuê bao o là r t l n và c ng phân b không đ ng đ u gi a khu

v c thành th và nông thôn ây là h u qu c a quá trình c nh tranh gay g t gi a các m ng di đ ng b ng các cu c ch y đua gi m giá c c và khuy n mãi t

1.2 1.9 2.7 4.5 8.7

16 28.4 66.3 104.9

0 20 40 60 80 100 120

m ng này D n đ u th tr ng là Viettel Mobile v i 37% th ph n, đ ng th hai là MobiFone v i 35% th ph n, ti p theo là VinaPhone v i 21% th ph n, S-Fone v i 4% th ph n và EVN, Vietnamobile, Beeline chia nhau trong 3% th ph n còn l i

HÌNH 2.2: TH PH N V THUÊ BAO C A CÁC NHÀ CUNG C P D CH V TRÊN TH TR NG THÔNG TIN DI NG VI T NAM HI N NAY

(Ngu n: Báo cáo nghiên c u th tr ng tháng 06/2010 c a MobiFone)