Đánh giá chất lượng dịch vụ khu du lịch Biển Đông thành phố Vũng Tàu

Như vậy, kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản lý hiểu rõ các thành phần của chất lượng dịch vụ, mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng, mức độ quan trọng của từng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.HOÀNG LÂM TỊNH

TP.Nồ Chí Minh, năm 2010

Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá chất lượng dịch vụ Khu du lịch Biển Đông Thành phố Vũng Tàu” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Tôi đã vận dụng các kiến thức đã học, tự tìm tòi, nghiên cứu để có được các kết luận Số liệu và các kết quả trong nghiên cứu là khách quan và trung thực

Vũng Tàu, ngày 02 tháng 9 năm 2010 Người thực hiện luận văn

Đinh Bích Diệp

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này được hoàn thành không chỉ do sự nỗ lực của cá nhân tôi

mà còn nhờ các thầy cô giáo; bạn bè; đồng nghiệp và gia đình đã nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cô giáo trường Đại học Kinh tế TP.Nồ Chí Minh đã nhiệt tâm giảng dạy, chỉ dẫn tôi trong thời gian học tập tại trường, đặc biệt là Thầy – Tiến sỹ Noàng Lâm Tịnh, khoa Quản trị kinh doanh, đã tận tình truyền đạt phương pháp và hướng dẫn tôi nghiên cứu đề tài

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị em hiện đang công tác tại Khu du lịch Biển Đông TP.Vũng Tàu đã nhiệt tình giúp đỡ tôi khảo sát khách hàng và cung cấp các dữ liệu để tôi thực hiện được nội dung nghiên cứu này

Cuối cùng, tôi xin chân thành biết ơn toàn thể gia đình, các đồng nghiệp và bạn học khóa Cao học Quản trị kinh doanh K16 đã tạo điều kiện, khích lệ tôi trong quá trình học và thực hiện luận văn

Mặc dù đã rất cố gắng nhưng luận văn này khó tránh khỏi có sai sót Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quí Thầy Cô và bạn đọc

Trân trọng

Vũng Tàu, ngày 02 tháng 9 năm 2010 Người thực hiện luận văn

Đinh Bích Diệp

ĐỀ TÀI: “ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHU DU LỊCH BIỂN ĐÔNG THÀNH PHỐ VŨNG TÀU”

Trang DANN MỤC CÁC KÝ NIỆU, CNỮ VIẾT TẮT

DANN MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

DANN MỤC CÁC NÌNN VẼ, ĐỒ TNỊ, PNƯƠNG TRÌNN

GIỚI TNIỆU KNÁI QUÁT VỀ KDL BIỂN ĐÔNG TP.VŨNG TÀU 2

CNƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ TNUYẾT VÀ MÔ NÌNN NGNIÊN CỨU 10

2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng 18 2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

20

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ du lịch Các đặc trưng của chất lượng dịch vụ KDL ven biển

22

2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển và các giả thuyết nghiên cứu

24

2.3 Tóm tắt 28

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 40

4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả Cronbach’s Alpha

4.4.3 Trình độ văn hóa, chuyên môn 57 4.4.4 Thu nhập bình quân đầu người trong hộ gia đình 58

Phụ lục 1: Dàn bài nghiên cứu định tính

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ

Phụ lục 3: Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn

Phụ lục 4: Đánh giá độ tin cậy của thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s Alpha

Phụ lục 5: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức

Phụ lục 6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức bằng

Phụ lục 7: Kết quả phân tích nhân tố EFA

Phụ lục 8: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo sau khi phân tích EFA

Phụ lục 9: Kết quả phân tích hồi qui

Phụ lục 10: Đặc điểm mẫu khảo sát trong nghiên cứu chính thức

Phụ lục 11: Điểm trung bình của các thang đo

Phụ lục 12: Kiểm định sự khác biệt của các thành phần chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng theo các biến định tính

ANOVA Phương tích phương sai

(Analysis Variance)

(Exploratory Factor Analysis)

(Observed significance level) SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

(Statistical Package for the Social Sciences)

(Variance inflation factor)

Trang Phương trình 2.1 Phương trình khoảng cách về sự kỳ vọng

của khách hàng và sự cảm nhận của khách

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 41 Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

thang đo sự thỏa mãn khách hàng 44 Bảng 4.4 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 45 Bảng 4.5 Các thông số của từng biến trong phương trình

Bảng 4.6 Các thông số của từng biến trong phương trình

Phương trình 4.1 Phương trình hồi qui tuyến tính thể hiện

ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng 51 Bảng 4.7 Điểm trung bình của thang đo chất lượng

Trang Nình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) 13 Nình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách

Nình 3.1 Qui trình thực hiện nghiên cứu 32 Nình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả 47

phân tích Cronbach’s Alpha và EFA Nình 4.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả phân tích

Nình 4.3 Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của thang đo

sử dụng các phương pháp kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, khám phá nhân tố EFA và kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi qui Kết quả là trong điều kiện hiện nay, tại Khu du lịch này, chỉ có 3 thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng là Năng lực phục vụ (0,490), Phương tiện hữu hình (0,209), Khả năng đáp ứng (0,188) Nghiên cứu tại KDL Biển Đông TP.VT cũng đã đo lường sự khác biệt về cảm nhận của khách du lịch kiểm định theo các nhóm khách khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ văn hóa chuyên môn và thu nhập

Như vậy, kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản lý hiểu rõ các thành phần của chất lượng dịch vụ, mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng, mức độ quan trọng của từng thành phần đối với sự thỏa mãn khách hàng, từ đó có các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đóng góp một số giải pháp và kiến nghị cụ thể để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tại Khu du lịch Biển Đông TP.Vũng Tàu

GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ KHU DU LỊCH BIỂN ĐÔNG TP.VŨNG TÀU

Khu Du lịch Biển đông thành phố Vũng Tàu trực thuộc Công ty Cổ phần Du lịch tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu, được thành lập vào ngày 16/8/1999 và chính thức đi vào hoạt động kinh doanh vào ngày 02/9/1999 Trước đây, khu vực bãi tắm Thùy Vân (Bãi Sau) TP.Vũng Tàu rất lộn xộn, do các hợp tác xã

và tư nhân chia nhau từng phần bãi tắm để kinh doanh, dẫn đến tình trạng

“chặt, chém” khách du lịch nhưng các cơ quan hữu quan không xử lý dứt điểm được Vào năm 1999, KDL Biển Đông TP.VT được thành lập với mục đích định hướng các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch ở khu vực bãi tắm Thùy Vân vào môi trường kinh doanh lành mạnh và xây dựng thương hiệu cho du lịch tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu (BR-VT) Từ đó đến nay, KDL Biển Đông TP.VT đã ngày càng phát triển và trở thành địa chỉ tin cậy của ngành

du lịch Tỉnh BR-VT

KDL Biển Đông TP.VT nằm trên trục đường du lịch chính của TP.Vũng Tàu, với chiều dài 750m bờ biển thuộc khu vực bãi tắm Thùy Vân (còn gọi là Bãi Sau) được đánh giá là một trong những bãi tắm đẹp nhất của Việt Nam, là một vị trí hết sức thuận tiện về giao thông và dịch vụ tắm biển, nhà hàng

Do vị trí nằm trong thành phố, KDL này đặc biệt hấp dẫn các đoàn khách nghỉ trong ngày

Với thế mạnh là được sử dụng 750m bãi tắm Thùy Vân- bãi tắm lớn và đẹp nhất nằm tại trung tâm thành phố Vũng Tàu, KDL này đã được tham gia tài trợ, tổ chức và phục vụ hầu hết các sự kiện văn hóa, thể thao được tổ chức tại tỉnh BR-VT Riêng năm 2009 có thể kể đến Lễ khai hội Văn hóa-Du lịch tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu, festival các môn thể thao dưới nước tổ chức trong

tháng 1, festival Diều quốc tế tổ chức vào tháng 3, giải vô địch bóng chuyền bãi biển nữ quốc tế vào tháng 4, cuộc đua xe đạp Hội Nhà Báo TP.HCM – cúp Vinasun 2009 vào tháng 6; hội thi Hoa hậu Quí bà đẹp Việt Nam, hội thi Hoa hậu Quí bà đẹp và thành đạt Thế giới vào cuối năm 2009 Năm 2010 đã tham gia tổ chức và phục vụ festival Diều quốc tế và Lễ hội Văn hóa Ẩm thực Thế giới tổ chức tại tỉnh BR-VT

Các dịch vụ du lịch của KDL Biển Đông TP.VT bao gồm:

- Dịch vụ lưu trú: Phòng nghỉ 2 sao, 27 phòng, phân bố đều trong khu

du lịch: Sao Biển 16 phòng, Con Sò Vàng: 4 phòng, Hương Biển: 7 phòng

- Dịch vụ nhà hàng: 5 nhà hàng phục vụ món Á, món Âu; tổng sức chứa 2800 khách Nhà hàng được phân bố trong 5 khu, mỗi nhà hàng bố trí vị trí trước các cổng chính của Khu du lịch Các nhà hàng được phân công: nhà hàng chuyên phục vụ khách đoàn, nhà hàng phục vụ khách lẻ Hệ thống nhà hàng bao gồm:

- Dịch vụ biển: cho thuê phao bơi, dù, ghế bố, phòng tắm nước ngọt…

- Dịch vụ giải trí: bao gồm các dịch vụ như canô trượt nước, tham quan, câu cá giải trí, kéo dù; massage và karaoke

- Dịch vụ lữ hành

- Tổ chức sự kiện: Tổ chức các sự kiện trong nước và quốc tế Đã từng tham gia tổ chức và phục vụ các sự kiện như giải cờ vua thế giới, giải bóng chuyền bãi biển toàn quốc, thể dục dưỡng sinh toàn quốc…

- Các dịch vụ khác: đổi ngoại tệ, tư vấn, đặt phòng ở các khách sạn, bán

vé xem đua chó, bán vé tàu cánh ngầm, …

Đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên phục vụ của KDL Biển Đông TP.VT tính đến tháng 12/2009 là 271 người, chưa kể những nhân viên hợp đồng thời vụ, nhân viên thử việc 100% nhân viên có trình độ văn hóa tốt nghiệp THCS trở lên, 60% nhân viên đã qua đào tạo chuyên môn nghiệp vụ, 40% còn lại là lao động phổ thông làm việc trong các bộ phận chăm sóc cây xanh, khiêng vác dù ghế, quản lý phao bơi, khu vệ sinh… 100% nhân viên làm việc tại các bộ phận có tiếp xúc với khách hàng có trình độ tốt nghiệp bậc Trung học phổ thông và đã được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ

KDL này là đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch ven biển đầu tiên trong nước áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 vào năm 2007 và năm 2009 đã cập nhật hệ thống quản lý chất lượng phiên bản ISO 9001:2008

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu:

KDL Biển Đông TP.Vũng Tàu là một trong những đơn vị chủ lực của tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu Qua quá trình hoạt động, đã thể hiện những đóng góp không nhỏ vào sự phát triển ngành du lịch BR-VT

Tuy nhiên, KDL Biển Đông TP.VT vẫn đang đối mặt với nhiều thách thức Ngay trong địa bàn tỉnh BR-VT, đã có nhiều khu du lịch, khách sạn, nhà hàng được xây dựng mới Bên cạnh đó, nhiều tỉnh khu vực Miền Đông Nam

bộ, Nam Trung bộ cũng đang tập trung vào phát triển du lịch Do đó, việc cạnh tranh giữa các khu du lịch, khách sạn, nhà hàng ngày càng gia tăng Bản thân KDL Biển Đông TP.VT cũng nhận thức rất rõ tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ đối với hoạt động cạnh tranh do đó rất quan tâm đến việc đổi mới sản phẩm, cải tiến cách thức quản lý và phục vụ để thỏa mãn khách hàng KDL này đã thiết lập phòng Marketing và bộ phận này cũng thường xuyên thực hiện thăm dò ý kiến khách hàng Tuy nhiên, công tác nghiên cứu về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của KDL Biển Đông TP.VT chưa được thực hiện một cách toàn diện và khoa học

Vì vậy, tác giả mạnh dạn nghiên cứu đề tài này, tập trung vào công tác đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua sự cảm nhận của khách du lịch đang sử dụng dịch vụ của KDL Biển đông TP.VT, là cơ sở để các nhà quản lý KDL này xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này nhắm tới các mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển

- Đánh giá chất lượng dịch vụ của KDL Biển Đông TP.VT

- Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng theo các nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ văn hóa chuyên môn, thu nhập đang sử dụng dịch

vụ của KDL Biển Đông TP.VT

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của KDL Biển Đông TP.VT

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là những khách du lịch nội địa đang sử dụng dịch

vụ tại khu du lịch Phương pháp chọn mẫu được thực hiện trong nghiên cứu là phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ:

Bước 1: Sử dụng phương pháp định tính Tiến trình thực hiện như sau:

- Phát phiếu lấy ý kiến của 20 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các khu du lịch ven biển để khám phá yếu tố chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển

- Phỏng vấn tay đôi 16 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại 3 khu du lịch ven biển (5 khách hàng tại Trung tâm Du lịch Bốn Mùa- Nha Trang; 5 khách hàng tại KDL Hòn Rơm 1 - Bình Thuận; 6 khách hàng tại KDL Biển Đông TP.VT) trên cơ sở các ý kiến khảo sát 20 khách hàng và gợi ý các thành phần thang đo từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman để xây dựng thang

đo sơ bộ lần 1 Qua cuộc phỏng vấn, 16 khách hàng này cũng đã bổ sung

thêm một vài yếu tố quan trọng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển

- Tham khảo thêm ý kiến 10 chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ khu du lịch để bổ sung yếu tố và tìm ra các yếu tố mà cả chuyên gia và khách hàng đều quan tâm

- Trên cơ sở thang đo sơ bộ đã xây dựng và bổ sung, tiến hành thảo luận với 2 nhóm khách hàng, một nhóm 10 nam, một nhóm 10 nữ, để loại bỏ các biến không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo sơ bộ

Bước 2: Sử dụng phương pháp định lượng trên mẫu n=150 Để có được 150 phiếu khảo sát, tiến hành phát 165 phiếu ở 3 khu du lịch: Trung tâm du lịch Bốn Mùa -Nha Trang: 55 phiếu, KDL Hòn Rơm 1 - Bình Thuận:

55 phiếu; KDL Biển Đông TP.VT: 55 phiếu Mục đích của bước này là để điều chỉnh thang đo trước khi nghiên cứu chính thức

Sau khi thực hiện được 2 bước nghiên cứu sơ bộ, xây dựng được bảng câu hỏi dùng làm thang đo chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Sử dụng phương pháp định lượng trên tổng thể mẫu n=250 điều tra trực tiếp từ khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Khu du lịch Biển Đông TP.Vũng Tàu nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động lên sự hài lòng của khách du lịch khi sử dụng dịch vụ Để có được 250 phiếu khảo sát sử dụng được, tiến hành phát 300 phiếu khảo sát cho 300 khách đang

sử dụng dịch vụ của Khu du lịch Biển Đông TP.Vũng Tàu

Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô

tả, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám

phá EFA, phân tích hồi qui, kiểm định T-test, ANOVA, Kruskal-Wallis bằng phần mềm SPSS for Window 15.0

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Trong thực tiễn kinh doanh hiện nay, để có thể tồn tại trên thị trường và phát triển, các hoạt động của doanh nghiệp phải tập trung vào khách hàng, tìm

ra được những nhu cầu hiện hữu hay còn tiềm ẩn của khách hàng để có thể thỏa mãn những nhu cầu đó ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh Để thỏa mãn được khách hàng, trước tiên sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra cung cấp phải đạt

về chất lượng Chất lượng ở đây được đánh giá thông qua cảm nhận của khách hàng Các doanh nghiệp cần thường xuyên tổ chức các cuộc đánh giá chất lượng sản phẩm bằng phương pháp lấy ý kiến khách hàng

Tại KDL Biển Đông TP.VT, nghiên cứu đã chỉ ra được các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ, mức độ quan trọng của các yếu tố tác động vào

sự thỏa mãn của khách hàng và cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của KDL này Trên cơ sở đó, nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp phù hợp để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ của KDL này

Đề tài nghiên cứu này chỉ xem xét tới mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn khách hàng Bên cạnh đó cũng có một số yếu tố khác cũng ảnh hưỏng đến sự thỏa mãn khách hàng ví dụ như giá cả…chưa được đề cập đến trong nghiên cứu này, vì vậy cũng có hướng nghiên cứu tiếp theo khi bổ sung các yếu tố này hay hướng tới nghiên cứu đề tài như đo lường lòng trung thành của khách du lịch đối với dịch vụ của KDL Biển Đông TP.VT

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu được trình bày thành 5 chương Cụ thể gồm các nội dung như sau:

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này Xây dựng mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày qui trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo, kiểm định các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích các kết quả khảo sát: Đặc điểm mẫu nghiên cứu, hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích EFA, kết quả phân tích hồi qui, sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo các biến định tính CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA KHU DU LỊCH BIỂN ĐÔNG TP.VŨNG TÀU

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Khái niệm

2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng ở dạng phi vật chất Dịch vụ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Các quốc gia trên thế giới hiện nay có xu hướng tăng dần tỷ trọng của các ngành dịch vụ trong phát triển kinh tế

Chất lượng dịch vụ xuất phát từ chất lượng hàng hóa hữu hình Tuy nhiên việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn nhiều so với đánh giá chất lượng hàng hóa hữu hình Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ và sản phẩm hữu hình (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al, 2002) [14]:

(1) Tính vô hình (intangibility): Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua

(2) Tính không thể chia tách (inseparability): Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng

là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ;

(3) Tính không đồng nhất (heterogeneity): Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau;

(4) Tính dễ hỏng (Perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc

Những đặc điểm trên của dịch vụ làm cho việc đánh giá chất lượng dịch

vụ trong quá trình tiêu dùng dịch vụ rất khó khăn Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008) [7, trang 93 ]

Những khái niệm về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroos, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1991) Lehtinen và Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng Phát triển cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng một thang đo 2 thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng” Một mô hình được đề nghị bởi Gronroos (1984,1990) [17] đã nhấn mạnh đến vai trò của

chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng chức năng (hay quy trình) Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả để đánh giá chất lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trước đó của họ, ảnh hưởng hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000) [16]

Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman

và các cộng sự (1985,1988,1991) [22, 23] đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa nhận Kết quả này đã phát triển một công cụ

đo lường nguyên gốc gồm 22 biến quan sát (SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần

Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được của khách hàng Nó bắt nguồn từ việc so sánh những kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì khách hàng cảm nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ Khi sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng đạt được kỳ vọng của họ trước đó thì coi như doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có chất lượng hoàn hảo

Hình 2-1 : Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) [22]

Khoảng cách 2

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng dịch vụ

Chuyển giao dịch vụ

Sự cảm nhận dịch vụ

Thông tin đến khách hàng

Nhận thức của công

ty về sự kỳ vọng của khách hàng

Thông tin từ các

nguồn khác nhau Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm trong quá khứ

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt với

sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng mà họ kỳ vọng với chất lượng mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ, thì chất lượng của dịch vụ coi như hoàn hảo

Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đấy, bao gồm:

+ Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của doanh nghiệp về sự kỳ vọng này

+ Khoảng cách 2: xuất hiện khi doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ

+ Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong các ngành dịch vụ, sự tiếp xúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhưng nhiều khi nhân viên của doanh nghiệp không thực hiện chính xác những qui trình, tiêu chí đã được đề ra

+ Khoảng cách 4: xuất hiện khi có khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sự thông tin đến khách hàng Điều đó có nghĩa là việc quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng không giống những gì họ nhận được

từ nhà cung cấp dịch vụ

Do đó:

Khoảng cách 5 = f (khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3,

Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng của ba yếu tố khác, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, nhu cầu cá nhân và các kinh nghiệm của khách hàng đó

Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman là mô hình mang tính lý thuyết về chất lượng dịch vụ Các giả thuyết của mô hình cần có các nghiên cứu kiểm định Để đo lường được chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng, cần phải xây dựng được thang đo để đo lường chúng Parasuraman và các cộng sự đã thiết kế thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm:

1 Độ tin cậy (reliability)

9 Hiểu biết khách hàng (understanding customer)

10 Phương tiện hữu hình (tangibles)

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả mười thành phần của thang do SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch

vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là: (Nguyễn Đình Thọ, 2008) [7, trang 98]

- Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần

và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991) Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau: (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008) [7, trang 99] Thành phần tin cậy (reliability)

 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào một khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện

 Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ chứng tỏ mối quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Thành phần đáp ứng (responsiness)

 Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

 Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ (assurance)

 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

 Bạn cảm thấy an tòan khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Thành phần đồng cảm (empathy)

 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Sự hữu hình (tangibility)

 Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại

 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận

 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công

ty XYZ

 Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện

Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch

vụ Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc thù riêng của nó Mô hình SERVQUAL đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: dịch vụ kiểm toán, dịch vụ giặt khô, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ vui

chơi giải trí ngoài trời, dịch vụ siêu thị… Trong quá trình thiết kế thang đo, tác giả chỉ giữ lại những câu đo nào phổ biến và thích hợp với tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong nghiên cứu Vì lý do này, một số biến quan sát tốt phù hợp với một số nhưng không phải với tất cả các ngành dịch

vụ thì bị loại bỏ Tuy nhiên, các loại hình dịch vụ thì rất đa dạng, nên trong việc sử dụng mô hình SERVQUAL cần có cách tiếp cận và cải tiến để mô hình này được phù hợp hơn đối với từng loại hình dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2008) [7, trang 100]

Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm

là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, việc sử dụng thang đo SERVQUAL cần phải điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ khác nhau tại những thị trường khác nhau là cần thiết Trong nghiên cứu này, khi áp dụng mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển đòi hỏi nghiên cứu cũng kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có một số biến trong thang đo có thể thay đổi

2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng có thể tham khảo trong các lĩnh vực khác nhau của các mối quan hệ với khách hàng bao gồm cả sự thỏa mãn với chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn với mức giá của dịch vụ, và sự thỏa mãn bởi vì một dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng (Brown, 1998) và mục đích chính của doanh nghiệp là tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng thường dẫn đến lợi nhuận cao hơn trong tương lai

(Anderson, Fornell, và Lehmann 1994) và thực tế cho thấy rằng cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng không cần phải đòi hỏi chi phí cao hơn mà ngược lại nó có thể làm giảm chi phí do giảm khiếm khuyết sản phẩm, dịch vụ ngay

từ đầu (Anderson, Fornell, và Rust 1997) Sự thỏa mãn của khách hàng là sự

so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, nó cũng chính là kết quả đạt được khi các chức năng sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng và khi tổ chức cung cấp dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi khách hàng qua thời gian tồn tại của sản phẩm hoặc dịch

vụ (Juran, 1991) hay "sự ước lượng của cảm xúc, một phản ứng mang tính cảm xúc” của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ khi sử dụng dịch vụ (Bachelet, 1995) Sự thỏa mãn của khách hàng còn phản ánh mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng rằng việc sở hữu hoặc sử dụng dịch vụ gợi lên cảm xúc tích cực (Rust và Oliver, 1994) (dẫn theo Nguyễn Phước Lân (2010) trong “Mức độ hài lòng của học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ Đại học Quốc gia TP.HCM”) [2, trang 16]

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn khách hàng (Oliver,1997) [21] Bachelet (1995) cho rằng mức độ thỏa mãn của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ Theo Philip Kotler (2001) thì sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (dẫn theo Hà Thị Hớn Tươi (2008) trong “Đánh giá chất lượng dịch

vụ tiệc cưới của công ty Dịch vụ Du lịch Phú Thọ”) [10, trang 20] Ngoài ra Giese và Cote (2000) qua cuộc nghiên cứu của mình cũng đã kết luận rằng sự thỏa mãn bao gồm ba yếu tố chính: (1) một phản ứng xúc cảm thay đổi theo cường độ của nó, (2) tập trung vào sự chọn lựa sản phẩm, mua và/hoặc tiêu dùng, (3) thời điểm quyết định, thay đổi theo những tình huống khác nhau và

khoảng thời gian có giới hạn (dẫn theo Nguyễn Phước Lân (2010) trong

“Mức độ hài lòng của học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ Đại học Quốc gia TP.HCM”) [2, trang 17]

2.1.3.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Một số tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn khách hàng là đồng nhất Một số nghiên cứu khác cho rằng mức độ thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; mức độ thỏa mãn khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân Theo Zeithaml và Bitner (2000) [24], chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, mức độ thỏa mãn khách hàng

là khái niệm tổng quát Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng & Mackoy, 1996; dẫn theo Bexley, 2005) [15] Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với mức độ thỏa mãn khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000) Vì thế, một vấn đề đặt ra là cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân

tố của chất lượng dịch vụ với mức độ thỏa mãn của khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể Nghiên cứu về chất lượng vui chơi giải trí ngoài trời (Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường Đại học Kinh tế TP.HCM, 2003) [8] đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và mức độ thỏa mãn khách hàng

H2c

H2d

H2e H1d

H1c H1b H1a

H1f

H1e H1i

H1g H1h

H1j

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn: I8, trang 12)

Trong nghiên cứu này, sự thỏa mãn khách hàng với dịch vụ của khu du lịch ven biển được hiểu là:

- Cảm nhận thực tế sau khi sử dụng dịch vụ của khu du lịch ven biển so sánh với sự kỳ vọng của khách du lịch trước khi sử dụng dịch vụ

- Lợi ích có được khi sử dụng dịch vụ của các khu du lịch ven biển

- Sự thoả mãn dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá nhân khách du lịch về chất lượng dịch vụ đang sử dụng

Thỏa mãn

Đáp ứng

Năng lực phục vụ

Tin cậy

Đồng cảm

Phương tiện hữu hình

H2a

2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết:

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ du lịch Các đặc trưng của chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển:

Khái niệm dịch vụ du lịch theo Luật Du lịch được Quốc hội ban hành năm 2005 [4]:

“Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch”

di tích, thắng cảnh, chơi game, chơi cờ bạc, xem kịch, xem văn nghệ…

Dịch vụ mua sắm: Là một trong những dịch vụ giải trí Đối với nhiều

du khách, những món lưu niệm có rất nhiều ý nghĩa với họ, đồng thời là quà tặng cho người thân, bạn bè

- Dịch vụ trung gian và dịch vụ bổ sung: là những dịch vụ làm cho chuyến du lịch được hoàn chỉnh, thêm phần thú vị Ví dụ như dịch vụ tư vấn, dịch vụ massage, dịch vụ làm đẹp…

Dịch vụ du lịch có các tính chất của dịch vụ nói chung:

- Năng lực phục vụ thể hiện ở trình độ chuyên môn, phong cách phục

vụ, tính chuyên nghiệp của các nhà quản lý và nhân viên Khu du lịch Năng lực phục vụ còn thể hiện ở khả năng đảm bảo vệ sinh an toàn của trang thiết bị dụng cụ, thực phẩm và bãi tắm cũng như sự phong phú, đa dạng, đầy đủ của các dịch vụ trong Khu du lịch

- Phương tiện hữu hình: thể hiện ở những phương tiện vật chất kỹ thuật phục vụ cho hoạt động kinh doanh du lịch

- Khả năng đáp ứng: thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên đối với khách hàng kịp thời, đúng lúc

- Mức độ tin cậy: thể hiện ở việc thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng cho khách hàng

- Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

Vì dịch vụ du lịch mang bản chất là sự tổng hợp các dịch vụ để thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng trong một thời gian ngắn bao

gồm các nhu cầu sinh hoạt hàng ngày (ăn uống, ngủ nghỉ, đi lại…) và các nhu cầu đặc trưng tạo nên mục đích du lịch, các nhu cầu về xã hội như giao tiếp, tìm hiểu văn hóa và thiên nhiên của điểm đến lại càng đòi hỏi nhiều hơn bình thường do đó khi khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc rất nhiều đến yếu tố năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng Tuy nhiên, trong thời gian đi du lịch, du khách sẵn sàng chi tiêu cao hơn mức bình thường để thỏa mãn các nhu cầu cơ bản một cách cao cấp hơn chế độ sinh hoạt hàng ngày, do đó cần phải có hệ thống phương tiện vật chất hữu hình có chất lượng cao, đẹp mắt để thỏa mãn nhu cầu của du khách Bản chất của việc đi du lịch

là tạm thời rời nơi cư trú thường xuyên để đến một nơi khác, do đó đối với điểm đến là mới, thì yếu tố độ tin cậy của các thông tin và dịch vụ du lịch được cung cấp là yếu tố rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ

2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển và các giả thuyết nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch

vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ Qua việc nghiên cứu định tính trên mô hình SERVQUAL, các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển được đề nghị là:

- Năng lực phục vụ (ký hiệu: PHUCVU): thể hiện ở tay nghề, phong cách phục vụ của nhân viên, các yếu tố vệ sinh an toàn…

- Phương tiện hữu hình (ký hiệu: HUUHINH): thể hiện ở những phương tiện vật chất kỹ thuật phục vụ cho hoạt động kinh doanh du lịch

- Khả năng đáp ứng (ký hiệu: DAPUNG): thể hiện sự sẵn sàng phục

vụ của nhân viên đối với khách hàng kịp thời, đúng lúc

- Mức độ tin cậy (ký hiệu: TINCAY): thể hiện ở việc thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng cho khách hàng

- Sự đồng cảm (ký hiệu: DONGCAM): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

2.2.2.1 Năng lực phục vụ và sự thỏa mãn khách hàng:

Khi nhân viên trực tiếp phục vụ cũng như nhà quản lý khu du lịch thể hiện được sự chuyên nghiệp về tay nghề, về giao tiếp, về đảm bảo vệ sinh an toàn càng cao thì sự thỏa mãn khách hàng càng được gia tăng Giả thuyết thứ nhất được phát biểu như sau:

H1: Khi Năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.2.2.2 Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng:

Vì dịch vụ mang tính vô hình, người ta chỉ có thể cảm nhận chất lượng của nó khi tiêu dùng, do đó Phương tiện hữu hình là những yếu tố rất quan trọng, nó giúp khách hàng hình dung phần nào về dịch vụ mà họ bỏ tiền ra để được sử dụng Khi phương tiện hữu hình được đánh giá cao thì khách hàng càng thỏa mãn Giả thuyết thứ hai được phát biểu như sau:

H2: Khi Phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.2.2.3 Khả năng đáp ứng và sự thỏa mãn khách hàng:

Khả năng đáp ứng của doanh nghiệp nói lên sự sẵn sàng phục vụ của doanh nghiệp đối với khách, nó gắn với tiêu chí về thời gian và thái độ của nhân viên phục vụ Khi khách có nhu cầu, nhân viên của doanh nghiệp sẵn sàng phục vụ một cách kịp thời, nhiệt tình, khách sẽ càng hài lòng Giả thuyết thứ ba được phát biểu như sau:

H3: Khi Khả năng đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.2.2.4 Mức độ tin cậy và sự thỏa mãn khách hàng

Mức độ tin cậy hứa hẹn những dịch vụ mà khách hàng nhận được sẽ phù hợp với những gì họ kỳ vọng Giả thuyết thứ tư được phát biểu như sau:

H4: Khi Mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.2.2.5 Sự đồng cảm và sự thỏa mãn khách hàng

Sự đồng cảm thể hiện sự biết lắng nghe, quan tâm chăm sóc đến từng

cá nhân khách hàng, nó làm khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

H5: Khi Sự đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì

sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Mô hình nghiên cứu đề nghị gồm 5 thành phần:

1- Năng lực phục vụ (PHUCVU)

2- Phương tiện hữu hình (HUUHINH)

3- Khả năng đáp ứng (DAPUNG)

4- Mức độ tin cậy (TINCAY)

5- Sự đồng cảm (DONGCAM)

Mũi tên biểu hiện tác động đến Sự Thỏa mãn khách hàng

Dấu (+) biểu thị tác động thuận chiều

2.3 Tóm tắt

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và mối quan hệ giữa chúng Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển nhưng có điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Sự thỏa mãn khách hàng được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của khu du lịch ven biển về chất lượng Nghiên cứu cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết nghiên cứu

Trong chương 3, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứu sử dụng để thiết kế và điều chỉnh thang đo,

đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã giới thiệu ở chương 2

3.1 Thiết kế qui trình nghiên cứu:

Chất lượng dịch vụ ngày nay rất quan trọng và được xem như lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ Thang đo SERVQUAL của Parasuraman đã được kiểm định và được đánh giá là toàn diện cho chất lượng dịch vụ Tuy nhiên do nhu cầu phát triển của mỗi thị trường khác nhau, cũng như tùy đặc trưng của từng ngành dịch vụ, do đó để nghiên cứu chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển thì việc điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với đặc thù của các khu du lịch ven biển là điều cần thiết Vì thế nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Khu Du lịch Biển Đông TP.Vũng Tàu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman sang thang đo chất