Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng tại ngân hàng TMCP Nam Việt TPHCM

Chính vì v y, nh ng nhân... Ngu n: Fornell.

LU N V N TH C S KINH T

TP H CHÍ MINH – N M 2009

L I C M N

Tr c tiên, tôi xin chân thành g i l i c m n đ n Quý Th y Cô trong khoa

Qu n Tr Kinh Doanh c a tr ng i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh đã trang

b cho tôi nhi u ki n th c quý báu trong th i gian qua

Tôi xin chân thành g i l i c m n TS Nguy n Thanh H i, ng i h ng d n khoa h c c a lu n v n, đã giúp tôi ti p c n th c ti n, phát hi n đ tài và đã t n tình

h ng d n tôi hoàn thành lu n v n này

Sau cùng, tôi xin chân thành c m n đ n nh ng ng i b n, nh ng đ ng nghi p

và ng i thân đã t n tình h tr , góp ý và giúp đ tôi trong su t th i gian h c t p và nghiên c u

Xin g i l i c m n chân thành đ n t t c m i ng i

Tác gi : Nguy n Thái H ng

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s “M t s y u t nh h ng đ n s hài lòng

v ch t l ng d ch v đ i v i khách hàng t i Ngân hàng TMCP Nam Vi t TP H Chí Minh” là k t qu c a quá trình h c t p, nghiên c u khoa h c đ c l p và nghiêm túc Các s li u trong lu n v n đ c thu th p t th c t có ngu n g c rõ ràng, đáng tin c y, đ c x lý trung th c và khách quan

Tác gi : Nguy n Thái H ng

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 2.1: T ng tài s n và tài s n có sinh l i 43

B ng 2.2: Ho t đ ng huy đ ng v n 44

B ng 2.3: Tình hình t ng tr ng tín d ng 45

B ng 2.4: T l n x u c a các Chi Nhánh .46

B ng 2.5: N x u c a các Chi Nhánh .47

B ng 2.6: K t qu kinh doanh c a các Chi Nhánh 49

B ng 3.1: T ng h p các thang đo đ c mã hóa .64

B ng 3.2: K t qu phân tích h s Cronbach’s Alpha l n 1 66

B ng 3.3: K t qu phân tích nhân t khám phá l n 1 70

B ng 3.4: K t qu phân tích h s Cronbach’s Alpha l n 2 71

B ng 3.5: K t qu phân tích nhân t khám phál n 2 72

B ng 3.6: Th ng kê phân tích các h s h i quy 74

Bi u đ 2.1: Bi u đ t ng tr ng t ng tài s n 43

Bi u đ 2.2: Bi u đ t ng tr ng huy đ ng v n 44

Bi u đ 2.3: Bi u đ t ng tr ng tín d ng 45

Bi u đ 2.4: Bi u đ t l n x u 46

Bi u đ 2.5: N x u phân theo đ n v .47

Bi u đ 2.6: Bi u đ T l n quá h n 48

Bi u đ 2.7: N quá h n phân theo đ n v .48

DANH M C CÁC HÌNH

Hình 1.1: Quan h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng khách hàng 9

Hình 1.2: Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M .20

Hình 1.3: Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a các qu c gia Châu Âu 21

Hình 1.4: Mô hình lý thuy t v ch s hài lòng khách hàng c a các ngân hàng .22

Hình 1.5: Mô hình nghiên c u các y u t tác đ ng đ n s hài lòng 27

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 61

M C L C

L i c m n

L i cam đoan

Danh m c các b ng bi u

Danh m c các hình và đ th

Danh m c các ch vi t t t

M c l c

1 C s hình thành đ tài .1

2 M c tiêu đ tài 2

3 Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u 2

4 Ý ngh a th c ti n c a nghiên c u 3

5 C u trúc c a lu n v n 3

CH NG 1 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 4

1.1 D ch v 4

1.1.1 Khái ni m d ch v .4

1.1.2 c tính d ch v .4

1.1.2.1 Tính vô hình .4

1.1.2.2 Tính không đ ng nh t 4

1.1.2.3 Tính không th tách r i 5

1.1.2.4 Tính không th c t tr .5

1.2 Ch t l ng d ch v .5

1.2.1 Khái ni m ch t l ng d ch v .5

1.2.1.1 Tính v t tr i 6

1.2.1.2 Tính đ c tr ng c a s n ph m 6

1.2.1.3 Tính cung ng 6

1.2.1.4 Tính th a mãn nhu c u 7

1.2.1.5 Tính t o ra giá tr .7

1.2.2 Quan h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng 8

1.2.3 S khác bi t gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng 9

1.2.4 Các nhân t quy t đ nh ch t l ng d ch v .10

1.3 S hài lòng c a khách hàng và các nhân t quy t đ nh 12

1.3.1 Khái ni m 12

1.3.2 Phân lo i s hài lòng c a khách hàng 13

1.3.3 Các nhân t quy t đ nh s hài lòng c a khách hàng .14

1.3.3.1 Ch t l ng d ch v .14

1.3.3.2 Giá c d ch v .14

1.3.3.3 Vi c duy trì khách hàng .16

1.4 Mô hình nguyên c u s hài lòng c a khách hàng .17

1.4.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 17

1.4.1.1 S tin c y 17

1.4.1.2 Hi u qu ph c v .18

1.4.1.3 S h u hình 18

1.4.1.4 S đ m b o .18

1.4.1.5 S c m thông 19

1.4.2 Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng (CSI Model) 19

1.4.2.1 Ch s hài lòng c a khách hàng .19

1.4.2.2 M t s mô hình ch s hài lòng khách hàng .20

1.5 Mô hình nghiên c u 25

CH NG 2 D CH V NGÂN HÀNG T I VI T NAM VÀ M T S HO T NG CHÍNH C A NGÂN HÀNG NAVIBANK TP H CHÍ MINH 28

2.1 D ch v ngân hàng t i Vi t Nam .28

2.1.1 S phát tri n m nh m c a ho t đ ng d ch v NH trong th i gian v a qua .28

2.1.2 Vai trò quan tr ng c a s hài lòng khách hàng đ i v i Ngân hàng .32

2.2 Gi i thi u v Ngân hàng TMCP Nam Vi t 34

2.3 Ho t đ ng c a Ngân hàng TMCP Nam Vi t 35

2.3.1 S n ph m qu n lý ti n 36

2.3.1.1 Chuy n ti n trong n c 36

2.3.1.2 Thanh toán hóa đ n 36

2.3.1.3 Thanh toán l ng t đ ng 36

2.3.1.4 Thu chi h ti n m t 37

2.3.2 S n ph m tín d ng 37

2.3.2.1 Cho vay ng n h n 37

2.3.2.2 Cho vay trung dài h n 37

2.3.2.3 D ch v b o lãnh .38

2.3.3 D ch v thanh toán qu c t .38

2.3.3.1 Chuy n ti n ra n c ngoài 38

2.3.3.2 Th tín d ng 38

2.3.3.3 Nh thu ch ng t .39

2.3.4 S n ph m kinh doanh ngo i h i 40

2.3.4.1 Giao d ch giao ngay 40

2.3.4.2 Giao d ch k h n 40

2.3.4.3 Giao d ch hoán đ i 40

2.3.4.4 Giao d ch quy n ch n 40

2.3.4.5 D ch v kinh doanh h p đ ng t ng lai hàng hóa 40

2.3.5 D ch v ngân hàng hi n đ i 41

2.3.5.1 Phonebanking 41

2.3.5.2 Mobilebanking .41

2.3.5.3 Homebanking .41

2.3.5.4 Internetbanking .41

2.4 Th c tr ng kinh doanh c a Navibank 42

2.4.1 M t s ch tiêu tài chính .43

2.4.1.1 T ng tài s n 43

2.4.1.2 Ho t đ ng huy đ ng v n 44

2.4.1.3 Ho t đ ng tín d ng 45

2.4.1.4 Ho t đ ng đ u t .48

2.4.1.5 L i nhu n 49

2.4.2 Ho t đ ng d ch v .50

2.4.2.1 D ch v thanh toán .50

2.4.2.2 D ch v tín d ng 51

2.4.2.3 D ch v th .52

2.4.2.4 D ch v kinh doanh ngo i h i 53

2.4.3 Ho t đ ng Marketing 53

2.4.3.1 S n ph m 53

2.4.3.2 Giá .53

2.4.3.3 M ng l i 54

2.4.3.4 Chiêu th .55

2.4.4 Các ho t đ ng khác 56

2.4.4.1 Công tác qu n tr đi u hành 56

2.4.4.2 Công tác qu n lý ngu n nhân l c 56

2.4.4.3 Công tác đoàn th và ho t đ ng xã h i 56

2.5 ánh giá k t qu ho t đ ng kinh doanh n m 2008 .57

2.5.1 Nh ng thành qu .57

2.5.2 Nh ng t n t i 58

CH NG 3 KH O SÁT - K T QU NGHIÊN C U 60

3.1 Mô hình kh o sát .60

3.2 Ph ng pháp nghiên c u 60

3.3 Quy trình kh o sát .62

3.4 K t qu kh o sát 66

3.4.1 Ki m đ nh thang đo Cronbach’s alpha l n 1 .66

3.4.2 Phân tích nhân t EFA l n 1 .69

3.4.3 Ki m đ nh thang đo Cronbach’s alpha l n 2 .71

3.4.4 Phân tích nhân t EFA l n 2 .72

3.4.5 Phân tích h i quy 73

3.5 H n ch kh o sát 75

CH NG 4 M T S GI I PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG CHO KHÁCH

HÀNG NAVIBANK 77

4.1 Ý ngh a nghiên c u 77

4.2 M t s gi i pháp nâng cao s hài lòng cho khách hàng .77

4.2.1 nh h ng chi n l c phát tri n 79

4.2.2 Nâng cao ch t l ng d ch v .79

4.2.3 Hoàn ti n kh n ng ph c v chuyên nghi p c a đ i ng chuyên viên 80

4.2.4 m b o tính c nh tranh v giá .83

4.2.5 Xây d ng môi tr ng làm vi c chuyên nghi p 83

4.2.6 Phát tri n h p tác v i các đ nh ch tài chính khác .84

4.2.7 C ng c hình nh t t đ p c a Ngân hàng trong lòng khách hàng 84

K T LU N 86

TÀI LI U THAM KH O PH L C 1 Phi u th m dò ý ki n khách hàng .i

2 Phân tích nhân t l n 1 iv

3 Phân tích nhân t l n 2 .viii

4 Phân tích h i quy x

PH N M U

Hi n nay xu h ng toàn c u hoá, h i nh p kinh t qu c t và khu v c đang

di n ra m nh m , cùng v i s phát tri n c a khoa h c công ngh và s m c a

th tr ng, trong l nh v c Ngân hàng đã di n ra s c nh tranh quy t li t gi a các Ngân hàng nhà n c, Ngân hàng Th ng M i C ph n và Ngân hàng

N c ngoài cung c p d ch v trên th tr ng Tài chính Ngân hàng Vi t Nam

Trong môi tr ng c nh tranh kh c li t đó, khách hàng là nhân t quy t

đ nh s t n t i c a Ngân hàng Ngân hàng nào dành đ c m i quan tâm và s trung thành c a khách hàng Ngân hàng đó s th ng l i và phát tri n Chi n l c kinh doanh h ng đ n khách hàng đang tr thành m t chi n l c kinh doanh có

t m quan tr ng b c nh t Ph i h p cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng m i, c ng c khách hàng hi n t i đang tr thành m t công c kinh doanh h u hi u v i l ng chi phí b ra nh nh ng mang l i hi u qu kinh doanh cao Làm th nào đ đem đ n cho khách hàng s hài lòng t t nh t luôn là v n đ

mà các Ngân hàng ph i c g ng th c hi n v i t t c kh n ng c a mình

H n n a, s hài lòng c a khách hàng s giúp ích cho vi c t o d ng khách hàng trung thành v n r t c n thi t đ duy trì ho t đ ng th ng xuyên c a Ngân hàng Tuy nhiên, trong s c nh tranh, vi c t o d ng khách hàng trung thành c ng

ch a đ m b o ch c ch n khách hàng đó s t n t i v i Ngân hàng lâu dài Quan

h v i khách hàng nh là m t “th c th s ng”, do v y Ngân hàng c n quan tâm,

ch m sóc “th c th s ng” này m t cách th ng xuyên i u này có ngh a r ng trách nhi m trong vi c phát tri n và duy trì m i quan h v i khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là c a Ngân hàng Ngân hàng c n ph i ch đ ng trong

vi c duy trì, phát tri n m i quan h này

Do v y, Nghiên c u s hài lòng c a Khách hàng đ i v i Ngân hàng là m t công vi c quan tr ng, ph i th c hi n th ng xuyên, liên t c đ có th đáp ng k p

th i v i nh ng thay đ i trong nhu c u c a h đ chúng ta có th ph c v khách hàng t t h n và làm cho khách hàng luôn th a mãn khi s d ng các d ch v và

s n ph m c a Ngân hàng tài “M t s y u t chính nh h ng đ n s hài

v ng s nh n đ c nhi u ý ki n đóng góp đ v n đ nghiên c u đ c hoàn thi n

c p ch t l ng ph c v t t nh t cho đ i t ng mình quan tâm Trong giai đo n

đ u m i thành l p và phát tri n, Navibank đã h ng đ n toàn th khách hàng

Ph m vi nghiên c u: Các khách hàng đang s d ng s n ph m và d ch v c a Ngân hàng TMCP Nam Vi t

Quy trình th c hi n nghiên c u cho th y nghiên c u này đ c th c hi n thông

qua hai b c chính: nghiên c u s b s d ng ph ng pháp đ nh tính và nghiên

l ng Các b ng câu h i g i v các chi nhánh và phòng giao d ch, các phòng giao

d ch g i cho khách hàng đi n vào phi u kh o sát ho c g i b ng email đ thu th p thông tin t khách hàng s d ng d ch v ngân hàng

Thông tin thu th p đ c s đ c x lý b ng ph n m m SPSS Thang đo sau khi đ c đánh giá b ng ph ng pháp h s tin c y Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích h i quy b i đ c s d ng đ ki m đ nh mô hình nghiên c u

4 Ý NGH A TH C TI N C A NGHIÊN C U

tài nghiên c u xác đ nh các y u t tác đ ng đ n m c đ hài lòng c a khách hàng, đánh giá m t cách khách quan nhu c u khách hàng c ng nh ch t

l ng d ch v ngân hàng T đó, ngân hàng s có nh ng c i thi n thích h p

nh m nâng cao hi u qu ho t đ ng c a ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn

c m th y hài lòng m i khi tìm đ n ngân hàng

CH NG 1

C S LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

1.1 D CH V

1.1.1 Khái ni m d ch v

D ch v là m t khái ni m ph bi n trong marketing và kinh doanh

Có r t nhi u cách đ nh ngh a v d ch v nh ng theo Valarie A Zeithaml và

Mary J Bitner (2000) thì “d ch v là nh ng hành vi, quá trình và cách th c th c

hi n m t công vi c nào đó nh m t o giá tr s d ng cho khách hàng làm th a mãn nhu c u và mong đ i c a khách hàng”

D ch v không có hình dáng c th , không th s mó, cân đong,

đo đ m m t cách c th nh đ i v i các s n ph m v t ch t h u hình Khi mua

s n ph m v t ch t, khách hàng có th yêu c u ki m đ nh, th nghi m ch t l ng

tr c khi mua nh ng s n ph m d ch v thì không th ti n hành đánh giá nh th

Do tính ch t vô hình, d ch v không có “m u” và c ng không có “dùng th ”

t ng ph c v và đ a đi m ph c v H n th , cùng m t lo i d ch v c ng có nhi u m c đ th c hi n t “cao c p”, “ph thông” đ n “th c p” Vì v y, vi c đánh giá ch t l ng d ch v hoàn h o hay y u kém khó có th xác đ nh d a v o

m t th c đo chu n mà ph i xét đ n nhi u y u t liên quan khác trong tr ng

h p c th

1.1.2.3 Tính không th tách r i

Tính không th tách r i c a d ch v th hi n vi c khó th phân chia d ch v thành hai giai đo n r ch ròi là giai đo n s n xu t và giai đo n s

d ng S t o thành và s d ng d ch v thông th ng di n ra d ng th i cùng lúc v i nhau N u hàng hóa th ng đ c s n xu t, l u kho, phân ph i và sau cùng m i giao đ n ng i tiêu dùng thì d ch v đ c t o ra và s d ng ngay trong su t quá trình t o ra đó i v i s n ph m hàng hóa, Khác hàng ch s

d ng s n ph m giai đo n cu i cùng, còn đ i v i d ch v , khách hàng đ ng hành trong su t ho c m t ph n c a quá trình t o ra d ch v Nói cách khác, s

g n li n c a hai quá trình này làm cho d ch v tr nên hoàn t t

1.1.2.4 Tính không th c t tr

D ch v không th c t tr , l u kho r i đem bán nh hàng hóa khác Chúng ta có th u tiên th c hi n d ch v theo th t tr c sau nh ng không th đem c t d ch v r i sau đó đem ra s d ng vì d ch v th c hi n xong

là h t, không th đ dành cho vi c “tái s d ng” hay “ph c h i” l i Chính vì

v y, d ch v là s n ph m đ c s d ng khi t o thành và k t thúc ngay sau đó

Ch t l ng d ch v có nhi u cách đ nh ngh a khác nhau tùy thu c vào

đ i t ng nghiên c u và môi tr ng nghiên c u và vi c tìm hi u ch t l ng

d ch v là c s cho vi c th c hi n các bi n pháp c i thi n ch t l ng d ch v

c a doanh nghi p Vì v y, vi c đ nh ngh a ch t l ng d ch v không ch quan

tr ng trong vi c xây d ng m c tiêu phát tri n mà còn đ nh h ng cho doanh nghi p phát huy đ c th m nh c a mình m t cách t t nh t Tuy có nhi u

ti p nh n d ch v Quan h này có ý ngh a r t l n đ i v i vi c đánh giá ch t

l ng d ch v t phía khách hàng trong các ho t đ ng marketing và nghiên c u

s hài lòng c a khách hàng

1.2.1.2 Tính đ c tr ng c a s n ph m

Ch t l ng d ch v là t ng th nh ng m t c t lõi nh t và tinh túy nh t k t tinh trong s n ph m, d ch v t o nên tính đ c tr ng c a s n

ph m, d ch v Vì v y, d ch v hay s n ph m có ch t l ng cao s hàm ch a nhi u “đ c tr ng v t tr i” h n so v i d ch v c p th p S phân bi t này g n

li n v i vi c xác đ nh các thu c tính v t tr i h u hình hay vô hình c a s n

v , và cách cung ng d ch v s quy t đ nh ch t l ng d ch v t t hay x u ây

là y u t bên trong ph thu c vào s bi u hi n c a nhà cung c p d ch v Chính

vì th , đ nâng cao ch t l ng d ch v , nhà cung c p d ch v tr c tiên c n ph i

bi t c i thi n y u t n i t i này đ t o thành th m nh lâu dài c a chính mình trong ho t đ ng cung c p d ch v cho khách hàng

1.2.1.4 Tính th a mãn nhu c u

D ch v t o ra nh m đáp ng nhu c u khách hàng Do đó, ch t

l ng d ch v nh t thi t ph i th a mãn nhu c u khách hàng và l y yêu c u c a khách hàng làm c n c đ c i thi n ch t l ng d ch v N u khách hàng c m

th y d ch v không đáp ng đ c nhu c u c a mình thì h s không hài lòng v i

ch t l ng d ch v mà h nh n đ c C ng ph i nói thêm r ng trong môi tr ng kinh doanh hi n đ i thì đ c đi m này càng tr nên quan tr ng h n bao gi h t vì các nhà cung c p d ch v ph i luôn h ng đ n nhu c u khách hàng và c g ng

h t mình đ đáp ng các nhu c u đó S là vô ích và không có ch t l ng n u cung c p các d ch v mà khách hàng đánh giá là không có giá tr Xét trên

ph ng di n “ph c v khách hàng”, “tính th a mãn nhu c u” đã bao hàm c ý ngh a c a “tính cung ng” S d nh v y vì tuy ch t l ng d ch v b t đ u t khi doanh nghi p n m b t nhu c u c a khách hàng đ n khi ti n hành tri n khai

d ch v nh ng chính trong quá trình th c hi n cung ng d ch v mà khách hàng

s c m th y hài lòng không và t đó c m nh n ch t l ng d ch v t t hay x u

N u tính cung ng mang y u t n i t i thì tính th a mãn nhu c u l i b chi ph i

b i tác đ ng bên ngoài nhi u h n

1.2.1.5 Tính t o ra giá tr

Rõ ràng, ch t l ng d ch v g n li n v i các giá tr đ c t o

ra nh m ph c v khách hàng D ch v không s n sinh ra giá tr nào h t thì đ c xem nh là không có ch t l ng Doanh nghi p t o ra giá tr và khách hàng là

đ i t ng ti p nh n nh ng giá tr đó Vì v y vi c xem xét ch t l ng d ch v hay

c th h n là các giá tr đem l i cho khách hàng ph thu c vào đánh giá c a

khách hàng ch không ph i c a doanh nghi p Thông th ng, khách hàng đón

nh n nh ng giá tr d ch v mang l i và so sánh chúng v i nh ng gì h mong đ i

s nh n đ c

Nói cách khác, tính giá tr c a ch t l ng d ch v c ng b chi

ph i nhi u b i y u t bên ngoài (khách hàng) h n là n i t i (doanh nghi p)

D ch v ch t l ng cao là d ch v t o ra các giá tr không ch đáp ng nhu c u khách hàng mà còn vu t h n h n các mong mu n c a khách hàng và làm cho doanh nghi p c a b n n i b t h n đ i th c nh tranh Do đó, tính t o ra giá tr là

đ c đi m c b n và là n n t ng cho vi c xây d ng và phát tri n ch t l ng d ch

v c a doanh nghi p

Ch t l ng d ch v là nhân t tác đ ng nhi u nh t đ n s hài lòng

c a khách hàng N u nhà cung c p d ch v đem đ n cho khách hàng nh ng s n

ph m có ch t l ng th a mãn nhu c u c a h thì doanh nghi p đó đã b c đ u làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, mu n nâng cao s hài lòng khách hàng, nhà cung c p d ch v

ph i nâng cao ch t l ng d ch v Nói cách khác, ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng có quan h t ng h ch t ch v i nhau, trong đó ch t

l ng d ch v là cái đ c t o ra tr c và sau đó quy t đ nh đ n s hài lòng c a khách hàng M i quan h nhân qu gi a hai y u t này là v n đ then ch t trong h u h t các nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng Trong nghiên c u

v m i quan h gi a hai y u t này, c ng ch ra r ng ch t l ng d ch v là ti n

đ c a s hài lòng khách hàng

nh giá c , quan h khách hàng, th i gian s d ng d ch v , …

• Các đánh giá ch t l ng d ch v ph thu c vào vi c th c hi n

d ch v nh th nào nh ng s hài lòng khách hàng l i là s so sánh gi a các giá

S hài lòng Nhu c u

đ c đáp ng

cung c p d ch v , môi tr ng kinh doanh trong khi s hài lòng c a khách hàng l i

ph thu c nhi u vào các y u t này h n

bi t đ n nhi u nh t là các tiêu chí đánh giá ch t l ng d ch v c a Parasuraman et

d ch v trong l nh v c ngân hàng

1.3 S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN T QUY T NH 1.3.1 Khái ni m

S hài lòng c a khách hàng tùy thu c vào hi u qu hay l i ích c a s n

nh ng l i ch ng đ s c thu hút khách hàng Trái l i, n u h nâng các k v ng lên quá cao, khách hàng có th s b th t v ng

Vi c đo l ng s hài lòng c a khách hàng ch có ý ngh a trong b i c nh

c nh tranh Do đó, các ngân hàng ph i bi t tìm hi u n ng su t làm v a lòng khách hàng c a mình l n c a các đ i th c nh tranh i v i nh ng ngân hàng

đ nh h ng theo khách hàng, s hài lòng c a khách hàng v a là m c tiêu, v a là

y u t chính trong s thành công c a ngân hàng

Tuy tìm cách mang l i s hài lòng cao cho khách hàng so v i đ i th

c nh tranh nh ng ngân hàng đ nh h ng theo khách hàng không n l c t i đa hóa

s hài lòng đó M t ngân hàng có th luôn luôn làm t ng s hài lòng c a khách hàng b ng cách gi m lãi su t vay, t ng lãi su t ti n g i hay t ng c ng

d ch v nh ng đi u này có th d n đ n tình tr ng l i nhu n gi m sút Chi tiêu quá nhi u đ làm t ng s hài lòng c a khách hàng có th làm v i ngu n qu c a ngân hàng Nh v y đòi h i c n ph i có m t s cân nh c h t s c t nh , ngh a là ngân hàng v a ph i mang l i m t m c đ hài lòng cao cho khách hàng đ ng

đ hài lòng kh d ch p nh n đ c cho các

nhân viên c a ngân hàng

1.3.2 Phân lo i s hài lòng c a khách hàng

Theo m t s nhà nghiên c u có th phân lo i s hài lòng c a khách hàng thành ba lo i và chúng có s tác đ ng khác nhau đ n nhà cung c p d ch v :

Hài lòng tích c c: ây là s hài lòng mang tính tích c c và đ c ph n

h i thông qua các nhu c u s d ng ngày m t t ng lên đ i v i nhà cung c p d ch

v i v i nh ng khách hàng có s hài lòng tích c c, h và nhà cung c p s có

m i quan h t t đ p, tín nhi m l n nhau và c m th y hài lòng khi giao d ch H n

th , h c ng hy v ng nhà cung c p d ch v s có đ kh n ng đáp ng nhu c u ngày càng cao c a mình Chính vì v y, đây là nhóm khách hàng d tr thành khách hàng trung thành c a ngân hàng mi n là h nh n th y ngân hàng c ng có nhi u c i thi n trong vi c cung c p d ch v cho h Y u t tích c c còn th hi n

ch , chính t nh ng yêu c u không ng ng t ng lên c a khách hàng mà nhà cung c p d ch v càng n l c c i ti n ch t l ng d ch v ngày càng tr nên hoàn thi n h n

Hài lòng n đ nh: đ i v i nh ng khách hàng có s hài lòng n đ nh, h

s c m th y tho i mái và hài lòng v i nh ng gì đang di n ra và không mu n có

s thay đ i trong cách cung c p d ch v c a ngân hàng Vì v y, nh ng khách hàng này t ra d ch u, có s tin t ng cao đ i v i ngân hàng và s n lòng ti p t c

s d ng d ch v c a ngân hàng

Hài lòng th đ ng: Nh ng khách hàng có s hài lòng th đ ng ít tin

t ng vào ngân hàng và h cho r ng r t khó đ ngân hàng có th c i thi n đ c

ch t l ng d ch v và thay đ i theo yêu c u c a mình H c m th y hài lòng không ph i vì ngân hàng th a mãn hoàn toàn nhu c u c a h mà vì h ngh r ng

s không th nào yêu c u ngân hàng c i thi n t t h n n a Vì v y, h s không tích c c đóng góp ý ki n hay t ra th v i nh ng n l c c i ti n c a ngân hàng

C ng c n ph i nói thêm r ng ngoài vi c phân lo i s hài lòng c a khách hàng thì m c đ hài lòng c ng nh h ng r t l n đ n hành vi khách hàng Ngay c khi

khách hàng có cùng s hài lòng tích c c đ i v i ngân hàng nh ng m c đ hài lòng

ch m c “hài lòng” thì h c ng có th tìm đ n các ngân hàng khác và không ti p

t c s d ng d ch v c a ngân hàng Ch nh ng khách hàng có m c đ hài lòng cao nh t “r t hài lòng” thì h ch c ch n s là nh ng khách hàng trung thành và luôn ng h ngân hàng

Vì v y, khi nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng thì vi c làm cho khách hàng hài lòng là r t c n thi t mà vi c giúp h c m th y hoàn toàn hài lòng l i quan tr ng h n nhi u i v i nh ng khách hàng hài lòng th đ ng, h

có th r i b ngân hàng b t c lúc nào trong khi nhóm khách hàng c m nh n

“hoàn toàn hài lòng” thì s là nh ng khách hàng trung thành c a ngân hàng S

am hi u này s giúp ngân hàng có nh ng bi n pháp c i ti n ch t l ng d ch v linh ho t cho t ng nhóm khách hàng khác nhau

1.3.3 Các nhân t quy t đ nh s hài lòng c a khách hàng

ti n h u hình, và c m thông

1.3.3.2 Giá c d ch v

Giá c là hình th c bi u hi n b ng ti n c a giá tr hàng hóa và

d ch v Giá c đ c xác đ nh d a trên giá tr s d ng và c m nh n c a khách hàng v s n ph m, d ch v mà mình s d ng Khách hàng không nh t thi t

ph i mua s n ph m, d ch v có ch t l ng cao nh t mà h s mua nh ng s n

đem l i cho h s hài lòng nhi u nh t Chính vì v y, nh ng nhân

t nh c m nh n c a khách hàng v giá và chi phí (chi phí s d ng) không nh

h ng đ n ch t l ng d ch v nh ng s tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng

Trong nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng tr c đây, tác đ ng c a y u t giá c ít đ c chú ý đ n so v i các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng v i s c nh tranh ngày càng m nh m c a th tr ng và các thay

đ i trong nh n đ nh c a khách hàng v s n ph m d ch v , các nhà nghiên c u đã xác đ nh r ng giá c và s hài lòng c a khách hàng có m i quan h sâu s c v i nhau Do đó, n u không xét đ n nhân t này thì vi c nghiên c u v s hài lòng

c a khách hàng s thi u tính chính xác

Khi mua s n ph m d ch v khách hàng ph i tr m t chi phí nào đó

đ đ i l igiá tr s d ng mà mình c n Nh v y, chi phí đó đ c g i là cái ph i đánh đ i đ có đ c giá tr mong mu n t s n ph m d ch v N u đem l ng hóa giá c trong t ng quan giá tr có đ c thì khách hàng s có c m nh n v tính

c nh tranh c a giá c là th a đáng hay không Ch khi nào khách hàng c m nh n

ch t l ng d ch v có đ c nhi u h n so v i chi phí s d ng thì giá c đ c xem

là c nh tranh và khách hàng s hài lòng Ng c l i, khách hàng s t ra không hài lòng vì c m th y mình ph i tr nhi u h n so v i nh ng gì nh n đ c và giá c trong tr ng h p này s tác đ ng tiêu c c đ n s hài lòng c a khách hàng ây là

m i quan h gi a l ng giá c , giá tr và giá tr c m nh n Tuy nhiên, chính giá

c c m nh n m i là nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng Có th l ng giá c b ra nhi u h n so v i giá tr nh n đ c nh ng khách hàng c m nh n

nh th là h p lý thì h v n s hài lòng và ng c l i Hai y u t này tác đ ng qua l i l n nhau tùy vào đ nh y c a khách hàng đ i v i giá c ng nh m i quan

h gi a ng i s d ng d ch v v i nhà cung c p d ch v Ngoài ra, đ đánh giá tác đ ng c a nhân t giá c đ n s hài lòng khách hàng, chúng ta c n xem xét đ y đ h n ba khía c nh sau:

• Giá so v i ch t l ng

• Giá so v i các đ i th c nh tranh

• Giá so v i mong đ i c a khách hàng

Vì v y, khi xem xét tác đ ng c a giá đ n s hài lòng c a khách hàng chúng ta c n nh n th c m t cách đ y đ h n giá đây bao g m chi phí b

ra và chi phí c h i đ có đ c s n ph m d ch v c ng nh t ng quan c a giá đ n nh ng khía c nh đã đ c p trên Trong ph m vi bài vi t này, y u t giá c đ c xem xét chính là tính c nh tranh c a giá đ c c m nh n N u khách hàng c m nh n tính c nh tranh c a giá c càng cao thì h s càng hài lòng và

ng c l i

1.3.3.3 Vi c duy trì khách hàng

Ngoài vi c làm t ng s hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn ph i ra s c phát huy các m i ràng bu c b n v ng và lòng trung thành n i khách hàng c a mình M t ngân hàng có th m t đi 100 khách hàng m t tu n

nh ng v n có th ki m đ c 100 khách hàng m i Tuy nhiên, vi c “xáo tung khách hàng” quá nhi u có th ph i tr giá so v i khi ngân hàng v n gi đ c 100 khách hàng đó và không ki m thêm khách m i M t ngân hàng có th c tính mình m t đi bao nhiêu l i nhu n khi khách hàng b đi

C nh tranh làm gia t ng phí t n đ thu hút khách hàng m i ngày

m t cao, có th cao h n nhi u so v i vi c gi khách hàng hi n có luôn vui v Vì

v y, ti p th t n công, nói chung, t n kém h n ti p th phòng v , b i ph i m t r t nhi u n l c và ti n b c đ lôi kéo đ c khách hàng đã hài lòng c a đ i th

c nh tranh ch u b sang giao d ch v i mình

Vì v y, bên c nh vi c t p trung k ho ch ti p th khách hàng

m i, các ngân hàng v n duy trì tuy n đ u phòng th c a h là gi gìn và ch m sóc khách hàng hi n t i Và cách ti p c n t t nh t đ gi gìn khách hàng chính là mang l i cho h s hài lòng và giá tr , đi u này đ a đ n s trung thành r t cao

c a khách hàng

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN C U S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG

1.4.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

ây là mô hình nghiên c u ch t l ng d ch v ph bi n và đ c áp

d ng nhi u nh t trong các nghiên c u marketing Theo Parasuraman, ch t

l ng d ch v không th xác đ nh chung chung mà ph thu c vào c m nh n

c a khách hàng đ i v i d ch v đó và s c m nh n này đ c xem xét trên nhi u

y u t Mô hình SERVQUAL đ c xây d ng d a trên quan đi m ch t l ng d ch

v c m nh n là s so sánh gi a các giá tr k v ng/mong đ i và các giá tr khách hàng c m nh n đ c

SERVQUAL xem xét hai khía c nh ch y u c a ch t l ng d ch v là

k t qu d ch v (outcome) và cung c p d ch v (process) đ c nghiên c u thông qua 22 thang đo c a n m tiêu chí: S tin c y (reliability), hi u qu ph c v (responsiveness), s h u hình (tangibles), s đ m b o (assurance), và s c m thông (empathy)

1.4.1.1 S tin c y

S tin c y nói lên kh n ng cung ng d ch v chính xác, đúng

gi và uy tín i u này đòi h i s nh t quán trong vi c th c hi n d ch v và tôn

tr ng các cam k t c ng nh gi l i h a v i khách hàng Trong l nh v c ngân hàng, tiêu chí này th ng đ c đo l ng b i các thang đo sau đây:

• NH th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u

• NH cung c p d ch v t i th i đi m mà h đã h a

• NH th c hi n dich v chính xác, không có sai sót

• Nhân viên ngân hàng luôn s n sàng ph c v khách hàng

• Ngân hàng luôn có nhân viên t v n t i bàn h ng d n đ giúp đ khách hàng

• Ngân hàng g i b ng sao kê đ u đ n và k p th i

1.4.1.2 Hi u qu ph c v

ây là tiêu chí đo l ng kh n ng gi i quy t v n đ nhanh chóng, x lý hi u qu các khi u n i, s n sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu c u c a khách hàng Nói cách khác hi u qu ph c v là s ph n h i t phía nhà cung c p d ch v đ i v i nh ng gì mà khách hàng mong mu n c th nh :

• Nhân viên ngân hàng s n sàng giúp đ khách hàng

• Ngân hàng cung c p d ch v nhanh chóng, k p th i

ch t, thi t b , máy móc, phong thái c a đ i ng nhân viên, tài li u, sách h ng

d n và h th ng thông tin liên l c c a Ngân hàng Nói m t cách t ng quát t t

c nh ng gì mà khách hàng nhìn th y tr c ti p đ c b ng m t và các giác quan thì đ u có th tác đ ng đ n y u t này:

• Ngân hàng có c s v t ch t đ y đ

• Ngân hàng có trang thi t b và máy móc hi n đ i

• Nhân viên ngân hàng trông r t chuyên nghi p và n m c đ p

• Ngân hàng s p x p các qu y giao d ch, các b ng bi u và k tài li u r t khoa h c và ti n l i cho khách hàng

1.4.1.4 S đ m b o

ây là y u t t o nên s tín nhi m, tin t ng cho khách hàng

đ c c m nh n thông qua s ph c v chuyên nghi p, ki n th c chuyên môn gi i, phong thái l ch thi p và kh n ng giao ti p t t, nh đó, khách hàng c m th y an tâm m i khi s d ng d ch v c a Ngân hàng:

• Nhân viên ngân hàng ph c v khách hàng l ch thi p, nhã nh n

S c m thông chính là s quan tâm, ch m sóc khách hàng ân

c n, dành cho khách hàng s đ i x chu đáo t t nh t có th (providing individual

attention) giúp cho khách hàng c m th y mình là “th ng khách” c a Ngân hàng

và luôn đ c đón ti p n ng h u m i lúc m i n i Y u t con ng i là ph n c t lõi t o nên s thành công này và s quan tâm c a Ngân hàng đ i v i khách hàng càng nhi u thì s c m thông s càng t ng:

• Nhân viên NH chú ý đ n nhu c u c a t ng khách hàng

CSI (Customer Satisfaction Index) đ c ng d ng nh m đo

l ng s th a mãn c a khách hàng đ i v i các ngành, các doanh nghi p nhi u

qu c gia phát tri n trên th gi i Xây d ng và ng d ng ch s CSI c a các ngân hàng giúp cho vi c xây d ng h th ng d li u thông tin v s hài lòng c a khách hàng, làm c s cho các vi c ho ch đ nh chi n l c c nh tranh, ti p th , xây d ng th ng hi u và xúc ti n th ng m i

Vi c th a mãn khách hàng tr thành m t tài s n quan tr ng đ i

v i các ngân hàng trong n l c nâng cao ch t l ng d ch v , gi v ng s trung thành, nâng cao n ng l c c nh tranh c a ngân hàng

Ch s hài lòng c a khách hàng bao g m các bi n s đ c tr ng cho s n ph m d ch v Xung quanh các bi n s này là h th ng các m i quan h

nhân qu xu t phát t nh ng bi n s kh i t o nh s mong đ i (expectations) c a

khách hàng, hình nh (image) doanh nghi p và s n ph m, ch t l ng c m nh n

(perceived quality) và giá tr c m nh n (perceived quality) v s n ph m ho c

d ch v kèm theo đ n các bi n s k t qu c a s hài lòng nh s trung thành (customer loyalty) hay s than phi n c a khách hàng (customer complaints)

1.4.2.2 M t s mô hình ch s hài lòng khách hàng:

Hình 1.2: Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Ngu n: Anderson, E W and Fornell, C (2000)

S than phi n (Complaint)

S trung thành (Loyalty)

S hài lòng

c a khách hàng (SI)

Trong mô hình ch s hài lòng c a M (ACSI), giá tr c m nh n

ch u tác đ ng b i ch t l ng c m nh n và s mong đ i c a khách hàng Khi đó, s

mong đ i c a khách hàng có tác đ ng tr c ti p đ n ch t l ng c m nh n Trên th c

t , khi mong đ i càng cao, có th tiêu chu n v ch t l ng c m nh n c a khách

hàng đ i v i s n ph m càng cao ho c ng c l i Do v y, yêu c u v ch t l ng s n

ph m và d ch v cung c p cho khách hàng c n ph i đ m b o và đ c th a mãn trên

c s s hài lòng c a h S hài lòng c a khách hàng đ c t o thành trên c s

ch t l ng c m nh n, s mong đ i và giá tr c m nh n, n u ch t l ng và giá tr

c m nh n cao h n s mong đ i s t o nên lòng trung thành đ i v i khách hàng, tr ng

h p ng c l i, đ y là s phàn nàn hay s than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng

Hình 1.3: Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a các qu c gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index – ECSI) Ngu n: Fornell, C (1992), A national customer satisfaction barometer

S hài lòng c a khách hàng

(SI)

Mô hình ch s hài lòng Châu Âu (ECSI) có m t s khác bi t

nh t đ nh So v i ACSI, hình nh c a s n ph m, th ng hi u có tác đ ng tr c

ti p đ n s mong đ i c a khách hàng Khi đó, s hài lòng c a khách hàng là s tác đ ng t ng hòa c a 4 nhân t hình nh, giá tr c m nh n, ch t l ng c m

nh n v c s n ph m h u hình và vô hình Thông th ng, ch s ACSI th ng áp

d ng cho l nh v c công còn ch s ECSI th ng ng d ng đo l ng các s n

ph m, các ngành

Rõ ràng, đi m m nh c a cách ti p c n này là nó làm d ch chuy n ngay t c kh c kinh nghi m tiêu dùng, t o đi u ki n cho vi c nghiên

c u m i quan h nhân qu đ i gi a các y u t c u thành s hài lòng và s trung thành c a khách hàng Do v y, m c tiêu đ u tiên c a vi c ti p c n theo c u trúc CSI là vi c gi i thích s trung thành c a khách hàng đ i v i m t s n ph m nói riêng hay m t doanh nghi p, m t qu c gia nói chung thông qua ch s hài lòng khách hàng khi ch u s tác đ ng tr c ti p ho c gián ti p b i hình nh, s mong

Hình 1.4: Mô hình lý thuy t v ch s hài lòng khách hàng c a các ngân hàng

Ngu n: Fornell C., Johnson, M D., Anderson, E, W., Cha J and Bryant, (1996)

aT i m t s n c trên th gi i, các nhà nghiên c u đã phát tri n m t mô hình v ch s hài lòng c a khách hàng đ c ng d ng chung cho h u h t các ngân hàng Trên c s k t qu nghiên c u mô hình c a các n c thì mô hình lý thuy t v ch s hài lòng khách hàng c a ngân hàng bao g m nh ng y u t c th sau:

• Hình nh (Image)

Hình nh bi u hi n m i quan h gi a th ng hi u và s liên t ng c a khách hàng đ i v i các thu c tính c a th ng hi u Bi n s này đ c th hi n b i danh ti ng, uy tín, lòng tin c a khách hàng đ i v i th ng hi u Các nghiên c u

th c ti n đã kh ng đ nh r ng, đây là nhân t quan tr ng và có tác đ ng tr c ti p

đ n s hài lòng c a khách hàng ng th i, nó c ng có m i quan h đ ng

bi n (positive) đ i v i s hài lòng và s trung thành đ i v i s n ph m ho c

th ng hi u Trong l nh v c ngân hàng, hình nh đóng vai trò r t quan tr ng trong vi c quy t đ nh n i vay ho c g i ti n, đòi h i các ngân hàng c n ph i đ nh

v và xây d ng hình nh c a mình trên c s nh ng thu c tính quan tr ng nh m thi t l p m t s c m nh n t t nh t đ i v i đ i th c nh tranh, giúp khách hàng

d dàng nh n di n đ c th ng hi u

• S mong đ i (Expectations)

Th hi n m c đ ch t l ng mà khách hàng mong đ i nh n đ c, các thông s đo l ng s mong đ i g n li n v i nh ng thông s c a hình nh và

ch t l ng c m nh n c a s n ph m và d ch v ây là k t qu c a kinh nghi m tiêu dùng tr c đó ho c thông tin thông qua nh ng kênh truy n thông đ i v i

s n ph m ho c d ch v Trên th c t , mong đ i càng cao thì càng d có kh

n ng d n đ n quy t đ nh mua nh ng mong đ i càng cao thì kh n ng ngân hàng

th a mãn khách hàng đó càng khó

• Ch t l ng c m nh n (Perceived quality)

i v i ngân hàng, ch t l ng c m nh n chính là ch t l ng c m nh n

s n ph m d ch v V i đ c thù vô hình, s n ph m ngân hàng đ c xem xét trong tr ng h p này là đi u ki n cho vay, th i gian t khi n p h s vay

đ n khi đ c vay v n, phong cách c a nhà qu n lý và các chuyên viên t v n, không khí t i qu y giao d ch, các cam k t sau khi vay và các đi u ki n ràng bu c khác…

• Giá tr c m nh n (Perceived value)

Các nghiên c u v lí thuy t cho th y, s hài lòng c a khách hàng ph thu c vào giá tr c m nh n c a hàng hóa và d ch v Giá tr là m c đ đánh giá/c m nh n đ i v i ch t l ng s n ph m so v i giá ph i tr ho c ph ng di n

“giá tr không ch b ng ti n” mà khách hàng tiêu dùng s n ph m đó Giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n đ c và

t ng chi phí mà khách hàng ph i tr v m t s n ph m/d ch v nào đó i v i ngân hàng, đó là t ng s ti n ph i tr (ti n lãi vay, các chi phí đi vay (k c chi phí chính th c và phi chính th c), nh ng chi phí v th i gian, công s c và chi phí r i ro khác so v i giá tr d ch v (l i ích h u hình mang l i), giá tr tâm lý,

ni m tin và giá tr nhân l c Hi u s gi a giá tr và chi phí b ra chính là giá tr

c m nh n mà d ch v ngân hàng mang l i cho khách hàng

• Giá c (Price)

ây là bi n s m i đ c đ ngh xem xét trong mô hình lý thuy t Do

đ c đi m bi n đ ng c a th tr ng tài chính và nh ng đ c thù c a v n hóa kinh doanh, giá c s n ph m hay lãi su t luôn đ c khách hàng so sánh, đánh giá gi a các ngân hàng Lãi su t c a ngân hàng đ c xem nh là y u t giá đ i

v i m t s n ph m và bi n s này đóng vai trò trung gian trong m i quan h

gi a hình nh, s mong đ i và ch t l ng c m nh n v i giá tr c m nh n c a khách hàng

• S trung thành (Loyalty)

Là bi n s cu i cùng trong mô hình và mang tính quy t đ nh đ n s t n

đ c đo l ng b i ý đ nh ti p t c mua,

lòng tin và s gi i thi u v i ng i khác v s n ph m và d ch v mà h đang dùng Ng c l i v i s trung thành là s than phi n, khi khách hàng không hài lòng v i s n ph m d ch v so v i nh ng mong mu n c a h S trung thành

c a khách hàng đ c xem nh m t tài s n c a ngân hàng, vì v y, các ngân hàng

c n ph i t o ra s hài lòng đ i v i khách hàng, nâng cao s trung thành c a h

đ i v i ngân hàng

M t khi ngân hàng không làm th a mãn nhu c u khách hàng thì không nh ng h đã đánh m t khách hàng đó mà còn làm m t đi r t nhi u khách hàng ti m n ng Vì v y, các ngân hàng đ u hi u r ng đ luôn đ t đ c thành công và mu n có s t ng tr ng thì ch có th đ nh h ng theo th tr ng (market driven), có ngh a là các các ngân hàng ph i đ u t và kinh doanh d a trên c s n m b t nhu c u c a khách hàng v i m c tiêu th a mãn t t nh t nhu c u và mong mu n c a h Th c hi n vi c nghiên c u ch s hài lòng c a khách hàng (customer satisfaction index – CSI) s giúp cho các ngân hàng ti p

c n và gi i quy t đ c v n đ trên Qua đó, các ngân hàng s có nh ng k t qu

l ng ch t l ng d ch v ngân hàng thì s không thích h p nh ng khía c nh sau:

- Khó kh thi do các tiêu chí đo l ng mang tính chung chung

- o l ng quy trình cung c p nhi u h n là k t qu th c hi n d ch v

- Không xem xét đ n các y u t bên ngoài c ng nh ho t đ ng marketing

và c ng bao g m n m tiêu ch nh đã đ c p trên (S tin c y, ph n h i,

K n ng, ti p c n, Thông tin) nên c ng không đ c l a ch n làm mô hình nghiên c u

M c dù mô hình SERVQUAL có nh c đi m k trên, và là c s tham

kh o đ tác gi có th đ a ra mô hình nghiên c u c a lu n v n Tr c nh t, khi thi t l p mô hình tác gi v n xem xét y u t then ch t tác đ ng đ n s hài

Hình 1.5 Mô hình nghiên c u các y u t tác đ ng đ n s hài lòng

Ch ng 1 c a đ tài đ c p nh ng v n đ c s lý thuy t liên quan đ n

s n ph m d ch v c a ngân hàng c ng nh tìm hi u v s hài lòng c a khách hàng đ i v i các s n ph m d ch v này S n ph m d ch v ngân hàng ngày càng

đa d ng, phong phú và các ngân hàng ngày càng quan tâm h n đ n vi c làm hài lòng khách hàng c a mình Ngoài ra, ch ng 1 c a đ tài c ng đ a ra m t s mô hình đo l ng s hài lòng c a khách hàng D a vào mô hình thích h p, ngân hàng s có bi n pháp m r ng, phát tri n d ch v đ nâng cao s hài lòng đ i v i khách hàng trong môi tr ng c nh tranh nh hi n nay

n c, 40 Chi nhánh ngân hàng n c ngoài t i Vi t Nam, 05 Ngân hàng liên doanh

t i Vi t Nam, 05 ngân hàng 100% v n n c ngoài, 17 Công ty tài chính, 13 Công

ty cho thuê tài chính, 53 V n phòng đ i di n Ngân hàng n c ngoài t i Vi t Nam

S phát tri n m nh m đó m ra nhi u c h i nh ng c ng đ y thách th c cho các NH trong vi c gi chân khách hàng, khai thác các s n ph m, d ch v

m i, tìm ki m ph ng th c phát tri n thích h p và kh ng đ nh v th trên th

tr ng H n th , vi c phát sinh nhi u phàn nàn, và khi u n i t phía khách hàng

c ng là m t v n đ đáng quan tâm c n đ c c i ti n t t h n trong giai đo n phát tri n t ng lai c a NH th c hi n đ c đi u đó, các NH c n thi t ph i am

hi u rõ th tr ng, và n m b t k p th i các nhu c u khách hàng nhi u h n

Không th ph nh n ho t đ ng d ch v Ngân hàng Vi t Nam ngày càng đa d ng, phong phú v i s c nh tranh m nh m c a nhi u Ngân hàng trong

n c l n n c ngoài Các ho t đ ng ngân hàng ph bi n nh nghi p v nh n ti n

g i, d ch v ngân qu , chuy n kho n, cho vay, chi t kh u th ng phi u, b o lãnh, tài tr xu t nh p kh u, thanh toán qu c t … liên t c gia t ng c v quy mô

l n s l ng giao d ch Các ho t đ ng cung c p d ch v ngân hàng m i Vi t Nam nh môi gi i ch ng khoán, t v n đ u t , b o lãnh phát hành, bao thanh toán, cho thuê tài chính, kinh doanh vàng, th c hi n các giao d ch hoán đ i, h p

đ ng l a ch n và h p đ ng tr ng lai hi n nay tuy còn h n ch nh ng h a h n

s t ng tr ng m nh trong th i gian s p t i

T p trung phát tri n d ch v , các Ngân hàng không ch vì khách hàng mà còn vì s t n t i và phát tri n c a chính mình tr c s c ép t nhi u Ngân hàng khác s p ra đ i và l trình m c a d ch v Ngân hàng tr c n m 2010 c a chính

Tuy nhiên, c ng c n ph i nói thêm r ng nhi u d ch v NH trong th i gian

v a qua chú tr ng đ n l ng nhi u h n ch t do ch y đua nóng và phát tri n quá nhanh nh m kh ng đ nh th ng hi u c a mình nh t là các NHTMCP trong n c Nhi u NH c ph n đ u có chung m c tiêu m r ng m ng l i, thêm d ch v

tr c r i n đ nh ch t l ng sau b i h lo ng i n u không ra tay tr c NH b n

s tri n khai và mình s h t ch Nói cách khác các NHTM đua nhau phát tri n

s n ph m m i, t o ra nhi u kênh cung c p d ch v cho khách hàng nh ng ch

d ng l i chi u r ng mà ch a đ u t v chi u sâu Ch ng h n nh các d ch v ATM, Home banking/ Internet banking, mobile banking đ c tri n khai r t nhi u các NH nh ng các s c k thu t th ng xuyên x y ra nh t là vào các d p cao

đi m nh vào ngày tr l ng, ngày l , cu i tu n gây tr ng i cho khách hàng

M t đi u đáng chú ý n a là các NHTM chú tr ng phát tri n các d ch v bán l nhi u h n là đ u t các d ch v ngân hàng ph c v công ty nh t là cho các công ty l n Thêm vào đó, t ng d ch v c a NHTM ch a t o d ng đ c th ng

hi u riêng, qui mô c a t ng d ch v còn nh , ch t l ng d ch v th p, s c c nh tranh y u, đ c bi t tính ti n ích c a m t s d ch v đ i v i khách hàng ch a cao, trong khi đó ho t đ ng marketing ngân hàng còn h n ch , nên t l khách hàng

ti p c n và t n su t s d ng d ch v ngân hàng còn ít Hi n nay, n ng l c c nh tranh c a các NH Vi t Nam còn y u so v i các NH n c ngoài