một số biên pháp để tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần bia sài gòn hà nội giai đoạn 2014 2019

Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường, hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra để bán nhằm thực hiện những mục tiêu đã định trong chương trình hoạt động sản xuất kinh doa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

MỤC LỤC

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt i

Danh mục các bảng, biểu ii

Danh mục các hình iii

LỜI MỞ ĐẦU 1

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 7

1.1 Khái niệm và vai trò 7

1.1.1 Khái niệm 7

1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm 8

1.2 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp 9

1.2.1 Nghiên cứu thị trường 9

1.2.2 Xây dựng chiến lược marketing và kế hoạch bán hàng 14

1.2.3 Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm 15

1.2.4 Xây dựng chính sách giá 19

1.2.5 Tổ chức thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm và hoạt động sau bán hàng 21

1.2.6 Đánh giá và điều chỉnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm 24

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung và thị trường bia nói riêng 27

1.3.1 Các nhân tố thuộc tầm vĩ mô 27

1.3.2 Các nhân tố thuộc tầm vi mô 29

Chương 2 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN HÀ NỘI 32

2.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội 32

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển, lĩnh vực kinh doanh 32

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 33

2.2 Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2011 - 2013 35

2.2.1 Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội 37

2.2.2 Thực trạng công tác xây dựng chiến lược và lên kế hoạch bán hàng của

Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội 41

2.2.3 Thực trạng kênh phân phối và thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội 43

2.2.4 Thực trạng chính sách giá 48

2.2.5 Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại 48

2.2.6 Thực trạng hoạt động sau bán hàng 51

2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 52

2.4 Đánh giá chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội 53

2.4.1 Thành tựu đạt được 53

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 54

Chương 3 MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐỂ TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2014 - 2019 55

3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển 55

3.1.1 Dự báo nhu cầu phát triển ngành Bia 55

3.1.2 Mục tiêu phát triển của ngành Bia Việt Nam 55

3.1.3 Mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội 56

3.2 Một số giải pháp tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 - 2019 57

3.2.1 Giải pháp về thị trường 57

3.2.2 Quản lý và nâng cao hiệu quả của mạng lưới tiêu thụ của Công ty 62

3.2.3 Giải pháp về sản phẩm 66

3.2.4 Tăng cường hoạt động xúc tiến kích thích tiêu thụ 67

3.2.5 Tăng cường đầu tư cho đào tạo khoa học kỹ thuật, kỹ năng quản lý 69

3.2.6 Tổ chức lực lượng bán hàng 71

3.2.7 Giải pháp logistics trong tiêu thụ bia của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội 72 3.2.8 Hoàn thiện hoạt động sau bán hàng 75

3.3 Một số kiến nghị đối với Nhà nước 75

KẾT LUẬN 78

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

PHỤ LỤC 80

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SABECO Tổng công ty Cổ phần Bia Rƣợu NGK Sài Gòn SABECO HN Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

STT Tên bảng,

1 Bảng 2.1 Ý kiến về hoạt động tiêu thụ sản phẩm 36

2 Bảng 2.2 Thống kê phiếu điều tra thị trường qua các năm 41

3 Bảng 2.3 Bảng kế hoạch bán hàng giai đoạn 2014 - 2016 42

4 Bảng 2.4 Số lượng các đại lý tại các tỉnh của Công ty Cổ phần

Bia Sài Gòn Hà Nội năm 2013

45

5 Bảng 2.5 Sản lượng tiêu thụ theo thị trường năm 2012 - 2013 46

6 Bảng 2.6 Sản lượng tiêu thụ Bia Việt Nam các năm 2011 - 2013 47

7 Bảng 2.7 Sản lượng tiệu thụ theo sản phẩm năm 2012 - 2013 48

8 Bảng 2.8 Chi phí quảng cáo trong năm 2010 - 2012 50

9 Bảng 2.9 Kết quả hoạt động kinh doanh các năm 2011 - 2013 52

10 Biểu đồ 2.1 Cơ cấu kênh tiêu thụ năm 2013 44

DANH MỤC CÁC HÌNH

1 Hình 1.1 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp 16

2 Hình 1.2 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp 17

4 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động 34

5 Hình 2.2 Sơ đồ kênh phân phối của Công ty Cổ phần Bia

Sài Gòn Hà Nội

43

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra để bán nhằm thực hiện những mục tiêu đã định trong chương trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Do đó tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra là một khâu quan trọng của tái sản xuất xã hội Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ kết thúc khi quy trình thanh toán giữa người mua và người bán đã diễn ra và quyền sở hữu hàng hoá đã thay đổi Thông qua công tác tiêu thụ mà người ta có thể đánh giá được hiệu quả của các quy trình trước đó như nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, quản trị chất lượng, quảng cáo, xúc tiến, chiến lược giá

Mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu tiến hành đầu tư, sản xuất và kinh doanh trên thị trường bao giờ cũng đề ra cho mình nhiều mục tiêu để phấn đấu đạt được như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận, thương hiệu, vị thế, an toàn Với bất cứ mục tiêu nào doanh nghiệp đều phải đảm bảo có thể tiêu thụ các sản phẩm mình đã sản xuất

ra Vì vậy, công tác tiêu thụ sản phẩm chiếm giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp, phát triển của doanh nghiệp Chỉ có tiêu thụ được sản phẩm hàng hoá của mình thì mới thực hiện được giá trị và giá trị sử dụng

Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội được thành lập từ năm 06 tháng 07 năm

2007 Là thành viên của Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn Sản phẩm của công ty sản xuất bao gồm: Bia Sài Gòn lon 333, bia chai sài gòn đỏ 355, Bia chai 330 Special, Bia chai 033, Bia lon Lager, Bia hơi Sài Gòn Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty đã đạt được những thành quả nhất định, tuy nhiên hoạt động tiêu thụ còn phụ thuộc nhiều vào hoạt động tiêu thụ của Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Sài Gòn Bản thân công ty chưa tạo ra được những điểm nổi bật, khác biệt so với các doanh nghiệp cùng ngành trên cùng địa bàn để tạo ra bước đột phá trong tiêu thụ sản phẩm Với công suất sản xuất 90 triệu lít/năm, việc tiêu thụ sản phẩm là vấn đề hết sức cấp thiết Vậy làm thế nào để tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty?

Ngành sản xuất bia là ngành có đặc thù riêng về tiêu thụ sản phẩm Đó là sự cạnh tranh gay gắt về tiêu thụ sản phẩm trên thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh

từ trong và ngoài nước Đồng thời ngành sản xuất bia cũng phụ thuộc vào thời điểm, vào xu hướng tiêu dùng trong từng thời kỳ Do vậy để hoạt động tiêu thụ đạt hiệu quả cao cần có những giải pháp phù hợp

Xuất phát từ tình hình thực tế trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Một số biện pháp

để tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ Phần Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 - 2019” làm luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, với mong

muốn đem toàn bộ những kiến thức mà tác giả đã được học trong chương trình đào tạo thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội để ứng dụng vào thực tế và đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty, từ đó có thể thực hiện được mục tiêu, sứ mệnh

và tầm nhìn mà Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội đã đề ra

2 Tình hình nghiên cứu

Từ trước đến nay có rất nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong hầu hết các ngành, các thành phần kinh tế của đất nước Thực tế tại doanh nghiệp cũng có nghiên cứu về vấn đề này nhằm tăng cường, nâng cao hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình Tuy nhiên cho đến thời

điểm này vẫn chưa có đề tài nào nghiên cứu một cách toàn diện và bài bản về “Một

số biện pháp để tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 - 2019” Do vậy tác giả nghiên cứu đề tài này và

mạnh dạn đề xuất một số giải pháp với mong muốn có thể áp dụng vào thực tiễn hoạt động nhằm góp phần tăng cường, nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Một số các công trình nghiên cứu mà tác giả được biết, đó là:

- Các công trình nghiên cứu dưới dạng đề tài khoa học:

Luận án tiến sỹ “Một số giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh

nghiệp Việt Nam” của tác giả Phạm Trọng Đức đã đưa ra được một số biện pháp cụ

thể thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên đối tượng nghiên cứu rộng, bao gồm nhiều ngành nghề, nhiều thành phần kinh tế

Luận văn “Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Đông Nam

Á” của tác giả Nguyễn Anh Tuấn đã đưa ra được đặc điểm tiêu thụ của doanh

nghiệp sản xuất bia Đồng thời tác giả cũng đã đưa ra được một số biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm bia, tuy nhiên các biện pháp đưa ra chưa có sự khác biệt so với các doanh nghiệp khác, chưa đưa ra các biện pháp thực sự hiệu quả

Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, nghiên cứu tình

huống tại Công ty TNHH Exxonmobil Việt Nam” của tác giả Phạm Mạnh Hùng mới

chỉ đưa ra các cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối và các biện pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty

- Quy hoạch phát triển ngành của Bộ, ban ngành:

Quy hoạch phát triển ngành Bia – rượu – nước giải phát Việt Nam đến năm

2015, tầm nhìn đến năm 2025 theo quyết định số 2435/QĐ-BCT ngày 21/5/2009 của Bộ công thương đã đề cập đến quy hoạch phát triển ngành Bia Việt Nam Trong quy hoạch phát triển đã nêu rõ mục tiêu xây dựng Ngành Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam thành một ngành kinh tế quan trọng, sản xuất ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu, đóng góp ngày càng nhiều cho ngân sách nhà nước; các sản phẩm bia, rượu, nước giải khát được sản xuất có chất lượng cao, có uy tín, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đa dạng về mẫu mã và chủng loại có thương hiệu hàng hóa và khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập với khu vực và thế giới Đồng thời Bộ công thương cũng có xác định rõ định hướng phát triển đối với từng ngành, định hướng phát triển theo vùng sản phầm và lãnh thổ Để đảm bảo có thể đạt được mục tiêu đề ra, quy hoạch cũng đã đưa ra một số giải pháp như sau: Giải pháp về thị thường; giải pháp về xây dựng thương hiệu sản phẩm; giải pháp về đầu tư; giải pháp về quản lý ngành; giải pháp về nghiên cứu khoa học và phát triển công nghệ; giải pháp về sản xuất nguyên liệu và bao bì cho ngành; giải pháp về đào tạo nguồn nhân lực; giải pháp về tài chính và tín dụng Quy hoạch đã đưa ra mục tiêu, định hướng và giải pháp phát triển chung cho ngành Bia rượu nước giải khát

- Các công trình dưới dạng giáo trình, tài liệu tham khảo:

Một số giáo trình tiêu thụ về hoạt động tiêu thụ sản phẩm là: “Quản trị tiêu thụ” chủ biên Đặng Đình Đào (1999), NXB Viện Đại học; Quản trị Marketing của tác giả Philip Kotler (2003); NXB Thống kê, Hà Nội; “Quản trị chiến lược” chủ biên Hoàng Văn Hải, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội,…

Trong quá trình nghiên cứu, đề tài sẽ lấy những quan điểm của lý thuyết marketing hiện đại và quản trị tiêu thụ làm cơ sở lý luận, làm khung lý thuyết cho việc nghiên cứu thực tiễn thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội Đồng thời từ những hạn chế của các công trình nghiên cứu ở trên, tác giả luận văn sẽ đưa ra những biện pháp cụ thể để tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm

3 Câu hỏi, mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Câu hỏi nghiên cứu

- Hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm những hoạt động nào? ; Vai trò và các nhân

tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp?

- Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Bia Sài Gòn Hà Nội trong thời gian qua ? Ưu điểm và hạn chế?

- Những giải pháp nào cần thực hiện để tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 – 2019?

Góp phần giúp ban lãnh đạo công ty nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm và đề xuất một số biện pháp nhằm tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần

Bia Sài Gòn Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: tại Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội Địa chỉ: A2CN8 Khu Công nghiệp tập trung vừa và nhỏ Từ Liêm, Hà Nội Ngoài ra, tác giả cũng nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực nước giải khát và nhóm khách hàng của doanh nghiệp

Thời gian: Số liệu sử dụng nghiên cứu trong đề tài được thu thập trong 3 năm gần nhất, từ năm 2010 - 2013, giải pháp hướng đến giai đoạn 2014 - 2019

5 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu tại công ty, tác giả đã tìm hiểu báo cáo, phương thức quản trị hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty để đi đến tổng hợp, đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp này Để đạt được yêu cầu nghiên cứu trên, đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

Phương pháp duy vật lịch sử: Để có thể đưa ra các biện pháp khả thi để tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội, ngoài việc phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty này, đề tài cũng đánh giá những kết quả đạt được, những tồn tại trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trong những năm vừa qua

Phương pháp thực chứng: Tiến hành khảo sát hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội bằng cách xem xét thực tế, phối hợp kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm và hiệu quả kinh doanh của công ty

Phương pháp thống kê: Thu thập số liệu về hoạt động tiêu thụ sản phảm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội

Phương pháp phân tích tổng hợp: từ kết quả thống kê và kết quả điều tra, tìm hiểu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm, sẽ tiến hành đánh giá và phân tích những ưu

nhược điểm, những mặt còn tồn tại, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp để tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty

Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Xây dựng phiếu điều tra bao gồm các câu hỏi liên quan để tìm hiểu kỹ hơn về mức độ am hiểu hoạt động tiêu thụ của nhân viên trực thuộc Phòng Thương mại là đội ngũ trực tiếp thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phầm và tình hình tiêu thụ sản phẩm qua cách nhìn nhận của người lao động trực thuộc Phòng Thương mại Để phiếu điều tra có thể đạt được thành công dễ dàng, tác giả đã lưu ý đến một số điểm như là ngôn ngữ và cách trình bày Trong bảng điều tra trắc nghiệm đã sử dụng ngôn ngữ rõ ràng, dễ hiểu, không sử dụng các biệt ngữ kỹ thuật hoặc từ viết tắt Hơn nữa, bảng câu hỏi được trình bày rõ ràng, đơn giản và thông tin đưa ra là trực tiếp Câu hỏi trên phiếu điều tra đã lập ngắn và đơn giản vởi hầu hết người được phỏng vấn không có đủ kiên nhẫn để hoàn thành một bảng câu hỏi quá dài Vì vậy, số lượng câu hỏi trên Phiếu khảo sát thực trạng hoạt động tiêu thụ của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội là 10 câu hỏi (Phụ lục số 01)

6 Kết cấu của luận văn

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, đề tài được kết cấu thành 03 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia

Sài Gòn Hà Nội

Chương 03: Đề xuất một số biện pháp để tăng cường hoạt động tiêu thụ sản

phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 - 2019

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

CỦADOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm và vai trò

1.1.1 Khái niệm

Tiêu thụ theo Từ điển Việt Ngữ nghĩa là hoạt động bán ra được hoặc bán đi được về một loại hàng hóa nào đó

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,

là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Nó là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng

Theo quan điểm cổ điển thì tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quá trình hàng hóa di chuyển từ người bán sang người mua và đồng thời là quá trình chuyển quyền

Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng hóa hoặc được quyền thu tiền bán hàng

Theo quan điểm logistics, tiêu thụ hàng hóa là một khâu trong chuỗi dịch vụ logistics bắt đầu từ hoạt động thu mua nguyên vật liệu và kết thúc khi đã phân phối

hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng Bản chất của dịch vụ logistics là quá trình cung cấp các giá trị gia tăng cho khách hàng trong hệ thống kênh cung cấp nguyên vật liệu đầu vào và kênh phân phối hàng hóa với hiệu quả chi phí cao nhất Do đó, tiêu thụ cũng là một khâu trong chuỗi giá trị gia tăng, cung cấp các giá trị gia tăng cho khách hàng

Tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ sử dụng các nghiệp vụ liên quan đến tổ chức quản lý kinh tế mà còn sử dụng các nghiệp vụ liên quan đến

kỹ thuật sản xuất như tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, bao gói, chuẩn bị xuất bán, vận chuyển, kho bãi…Như vậy tiêu thụ là một hoạt động mang tính nghiêp vụ cao liên quan tới nhiều công việc khác nhau

Tiêu thụ sản phẩm bao gồm mục tiêu số lượng như thị phần, doanh số, cơ cấu doanh số đa dạng hóa, lợi nhuận và mục tiêu chất lượng, cải thiện hình ảnh doanh nghiệp và dịch vụ khách hàng Với mục tiêu đó, tiêu thụ sản phẩm không phải là hoạt động thụ động, tìm cách tiêu thụ sau khi đã sản xuất mà chủ động từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu thị trường và năng lực sản xuất của doanh nghiệp để quyết định đầu tư tối ưu Doanh nghiệp chủ động tiến hành các hoạt động quảng bá cần thiết nhằm giới thiệu sản phẩm và thu hút khách hàng, tổ chức công tác bán hàng cũng như các hoạt động yểm trợ và đáp ứng tốt nhất các dịch vụ sau bán hàng

Đẩy mạnh tiêu thụ là việc sử dụng tổng hợp các nghiệp vụ từ sản xuất đến tổ chức quản lý bán hàng, thu thập, quảng bá thông tin thông qua con người hoặc các phương tiện khác Nó có ảnh hưởng và sức hấp dẫn lớn đến người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó, nói cách khác, đó là hoạt động dành lấy tín nhiệm hay tình cảm của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp mà nó còn có

ý nghĩa to lớn đối với xã hội

 Đối với xã hội

Tiêu thụ sản phẩm góp phần tạo ra nhiều của cải vật chất cho xã hội, làm

cho cung cầu hàng hoá được ổn định, đặc biệt góp phần quan trọng tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người lao động

 Đối với doanh nghiệp

Ở các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh khá đầy

đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp

Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị xác định phương hướng và bước

đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo

Thông qua tiêu thụ sản phẩm dự đoán nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạch phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao nhất

Vì vậy, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành thường xuyên liên tục hiêu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải được tổ chức tốt

1.2 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp

Theo quan điểm của nhiều học giả về quản trị Marketing thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm các hoạt động marketing, hoạt động bán hàng và hoạt động sau bán hàng

Nội dung cụ thể của hoạt động tiêu thụ sản phẩm như sau

1.2.1 Nghiên cứu thị trường

Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm được tiến hành thuận lợi đem lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải quan tâm tới hoạt động nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là công việc đầu tiên và cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh

Theo Các - Mác: “Hàng hoá là sản phẩm được sản xuất không phải để cho

người sản xuất tiêu dùng mà để bán trên thị trường, không thể coi thị trường là cửa hàng, là cái chợ mặc dù nơi đó là nơi mua bán hàng hoá bằng tiền tệ”

Như vậy cho ta thấy, thị trường là nơi chứa tổng cung và tổng cầu về một loại hàng hoá, một nhóm hàng hoá nào đó Thị trường gồm tất cả yếu tố không gian

và thời gian, trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá và các quan hệ tiền tệ Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản lý nền kinh tế

Thị trường là chiếc “cầu nối” của sản xuất và tiêu dùng Thị trường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá Để sản xuất hàng hoá, xã hội phải có chi phí

về sản xuất và chi phí lưu thông Thị trường là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu quy luật tiết kiệm xã hội

Thị trường có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất Nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp luôn là vấn đề cần thiết và có ý nghĩa thiết thực Vì vậy, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải nghiên cứu thị trường, đặc biệt là những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh những sản phẩm đặc biệt thì cần phải nghiên cứu thị trường để từ đó xác định được khả năng bán sản phẩm đó trên địa bàn đã xác định Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung ứng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Thực chất việc nghiên cứu thị trường là nhằm trả lời câu hỏi:

hướng sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thấy được những biến động của thu nhập, giá cả, từ đó có các biện pháp điều chỉnh cho phù hợp Khi nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp phải giải đáp được các vấn đề sau:

 Đâu là thị trường có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp?

 Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó ra sao?

 Doanh nghiệp có thể sử dụng những biện pháp nào để tăng cường khối lượng sản phẩm tiêu thụ?

 Những mặt hàng nào, thị trường nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn phù hợp với năng lực và đặc diểm sản xuất của doanh nghiệp?

 Với những mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trường là lớn nhất trong từng thời kỳ?

 Yêu cầu chủ yếu của thị trường về mẫu mã, bao gói, phương thức thanh toán, phương thức phục vụ

 Tổ chức mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối sản phẩm?

Như vậy, nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập các thông tin về thị trường như nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ, các nguồn cung ứng, khả năng dự trữ trên thị trường, các sản phẩm tồn kho để từ đó có thể so sánh và phân tích xử lý rút

ra kết luận cần thiết cho công tác quản lý vĩ mô hoặc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm: thu thập thông tin về thị trường, xử lý thông tin và rút ra quyết định phù hợp

 Thu thập thông tin về thị trường

 Trình tự nghiên cứu

Trong giai đoạn này, nghiên cứu thị trường có thể tiến hành theo trình tự sau: Nghiên cứu khái quát đến nghiên cứu chi tiết Tuy nhiên cũng có thể đi theo trình tự ngược lại: Nghiên cứu chi tiết thị trường đến nghiên cứu khái quát thị trường Nghiên cứu khái quát thị trường: thực chất là nghiên cứu vĩ mô về thị trường Đó là nghiên cứu nhu cầu hàng hoá như thế nào? xu hướng phát triển ra sao? Và các nhân

tố làm giảm dung lượng thị trường, làm thế nào để tăng doanh số bán?

Nghiên cứu chi tiết thị trường: thực chất là nghiên cứu đối tượng mua bán, loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh; cơ cấu thị trường hàng hóa và chính sách mua bán của doanh nghiệp có nguồn hàng lớn Khi nghiên cứu chi tiết thị trường thì nhiệm vụ đặt ra là phải chỉ ra được khách hàng là ai? Mua bao nhiêu? cơ cấu loại hàng hoá, tại sao mua? Những cản trở làm khách hàng không mua được sản phẩm? Phương thức bán và phương thức thanh toán có phù hợp hay không? Đồng thời khi nghiên cứu chi tiết thị trường doanh nghiệp cũng phải xác định tỷ trọng của thị trường doanh nghiệp đạt được (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành; so sánh về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã, màu sắc

và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác để đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp mình

 Phương pháp nghiên cứu

Khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp có thể dùng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp nghiên cứu tại văn phòng hay nghiên cứu tại bàn

Đây là phương pháp thông dụng để nghiên cứu khái quát thị trường mặt hàng cần nghiên cứu Phương pháp này nghiên cứu thu thập thông qua các tài liệu như sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường và các tài liệu có liên quan đến các mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh Nghiên cứu tại bàn có thể tìm các tài liệu ở ngoài doanh nghiệp và cũng có thể tìm các tài liệu ở trong doanh nghiệp

Nghiên cứu tại bàn là phương pháp dễ thực hiện, chi phí thấp, tiết kiệm thời gian và sức lực nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập tài liệu, đánh giá và sử dụng tài liệu thu thập một cách đầy đủ và tin cậy

- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường

Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đế tận nơi để nghiên cứu Phương pháp này cho phép thu thập được các thông tin sinh động, thực tế hiện tại Tuy nhiên, nó cũng đòi hỏi tốn kém, chi phí cao, quá trình nghiên cứu phức tạp và công phu

Để nghiên cứu tại hiện trường tốt người ta sử dụng một số phương pháp sau: + Phương pháp quan sát: Người nghiên cứu trực tiếp hoặc thông qua các phương tiện máy móc để quan sát các đối tượng và các mối quan hệ trên thị trường Phương pháp này đơn giản dễ làm nhưng chỉ thấy được bề mặt mà không thấy được thực chất bên trong của sự việc

+ Phương pháp phỏng vấn: Thông qua thư từ, điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp khách hàng hay nhân viên bán hàng, qua đó thu thập thông tin cần thiết về thị trường Phương pháp này đem lại hiệu quả cao nhưng người phỏng vấn phải chuẩn

bị chu đáo, phải xây dựng câu hỏi và dự kiến được các tình huống có thể xảy ra trong phỏng vấn

+ Phương pháp điều tra chiều sâu: sử dụng để thu thập các thông tin gắn với động cơ, sự kìm hãm như phương diện tình cảm đối với sản phẩm

Xử lý thông tin là tiến hành tổng hợp, phân loại, phân tích kiểm tra để xác định đúng đắn và chính xác của các thông tin riêng lẻ, thông tin bộ phận, loại trừ các thông tin gây nhiễu, thông tin giả tạo để tìm ra lời giải đáp cho các câu hỏi về thị trường mục tiêu, dung lượng thị trường, tình hình cạnh tranh, giá cả và phương pháp tiêu thụ sản phẩm Nói cách khác là để điều tiết thị trường một cách có hiệu quả hoặc lựa chọn thị trường một cách có kế hoạch, chính sách mặt hàng, giá cả, phân phối để tiến hành kinh doanh, mở rộng thị trường và khuyến khích những mặt hàng hoặc thu hẹp kinh doanh những mặt hàng đang ở giai đoạn bão hoà

 Ra quyết định phù hợp

Việc xử lý thông tin cũng chính là lựa chọn nhiều bước cụ thể nhưng nó có thể được chia thành các giai đoạn sau: chuẩn bị, thừa nhận, ứng dụng và kiểm tra

Quá trình nghiên cứu thị trường là việc làm luôn cần thiết không thể thiếu được của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất Kết quả nghiên cứu thị trường là cơ sở thực hiện các nội dung tiếp theo của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp

1.2.2 Xây dựng chiến lược marketing và kế hoạch bán hàng

 Xây dựng chiến lược Marketing

Trên cơ sở điều tra nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường Đây là nội dung quyết định đến hiệu quả của tiêu thụ sản phẩm Lựa chọn sản phẩm thích ứng, có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm mà thị trường đòi hỏi

Sản phẩm thích ứng bao hàm cả về lượng, chất lượng và giá cả Về mặt lượng, sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trường Về mặt chất lượng, sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu, tương ứng với trình độ tiêu dùng Thích ứng về mặt giá cả là giá

cả hàng hoá được người mua chấp nhận và tối đa hoá lợi ích của người bán

 Xây dựng kế hoạch bán hàng

Kế hoạch bán hàng là một khâu quan trọng nhằm đảm bảo cho quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành một cách nhịp nhàng và liên tục theo kế hoạch đã định Bên cạnh đó, nó còn là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng các

kế hoạch khác liên quan đến các khâu sản xuất, kỹ thuật, tài chính, nhân sự… của doanh nghiệp Kế hoạch bán hàng bao gồm các chỉ tiêu về tiêu thụ sản phẩm trong

kỳ như khối lượng tiêu thụ sản phẩm, giá trị tiêu thụ sản phẩm chia theo hình thức tiêu thụ, cơ cấu sản phẩm, cơ cấu thị trường và giá cả tiêu thụ

Trong thực tế lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ kế hoạch của doanh nghiệp thường được tính theo công thức sau:

Trong đó:

Qkh: lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ kỳ kế hoạch

Q: Lượng sản phẩm sản xuất trong kỳ kế hoạch

Q1, Q2 : Lượng sản phẩm tồn kho đầu kỳ và cuối kỳ

Qkh = Q + Q1 + Q 2

Để có thể lập kế hoạch bán hàng, doanh nghiệp phải nắm được nhiều thông tin như: triển vọng nhu cầu trên thị trường đòi hỏi với sản phẩm của doanh nghiệp; đối với sản phẩm mới được đưa ra chào hàng, ngay từ quá trình thiết kế để thành công doanh nghiệp cần biết một sản phẩm phải có hình dáng mẫu mã cũng như chất lượng của nó Hơn nữa, doanh nghiệp phải có các thông tin về sản phẩm cạnh tranh

và vị trí của chúng trên thị trường Từ đó xác lập kế hoạch bán hàng cho phù hợp với thị trường

Ngoài việc xậy dựng kế hoạch sản phẩm tiêu thụ chung, công ty còn cần phải xây dựng kế hoạch bán hàng cho từng loại sản phẩm, có xây dựng kế hoạch cho từng loại sản phẩm doanh nghiệp mới nắm được đâu là sản phẩm chủ lực của mình

để từ đó phát huy hết khả năng tiêu thụ, còn đâu là sản phẩm hạn chế để có biện pháp nâng cao chất lượng, kích thích tiêu thụ sản phẩm đó mạnh lên Bên cạnh đó, công ty còn xây dựng kế hoạch bán hàng theo thời gian để có thể dự đoán được nhu cầu trong từng thời điểm, theo hình thức phân phối để xem xét khả năng mở rộng thị trường

1.2.3 Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm

 Lựa chọn phương thức tiêu thụ sản phẩm

Trong nền kinh kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều hình thức (kênh) khác nhau, theo đó sản phẩm vận động từ doanh nghiệp sản xuất đến tay người tiêu dùng Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả cần phải lựa chọn kênh phân phối sản phẩm một cách hợp lý trên cơ sở tính toán các yếu tố như đặc điểm sản phẩm, các điều kiện vận chuyển bảo quản sử dụng

Việc xác định các kênh phân phối có tầm quan trọng đặc biệt, nó giúp cho các quá trình vận động của hàng hoá, tiết kiệm chi phí và giúp các nhà doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với người tiêu dùng trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức vận động hàng hoá một cách hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng

Căn cứ vào mối quan hệ giữa người sản xuất với người tiêu thụ cuối cùng có

thể thực hiện phân phối qua các kênh trực tiếp, gián tiếp hay hỗn hợp

Kênh trực tiếp là hình thức doanh nghiệp xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu thụ cuối cùng thông qua lực lượng bàn hàng trực tiếp của doanh nghiệp mà không qua khâu trung gian nào Kênh tiêu thụ này có ưu điểm là giảm được chi phí lưu thông, thời gian sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh hơn, các doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng Song nó cũng có nhược điểm là doanh nghiệp phải tiếp xúc với nhiều người, nhiều khách hàng, phải dành nhiều công sức, thời gian vào quá trình tiêu thụ, nhiều khi làm cho tốc độ chu chuyển của vốn lưu chuyển chậm hơn, kênh này được mô tả trong sơ đồ dưới đây

Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp

(Nguồn: Giáo trình Marketing)

Kênh tiêu thụ gián tiếp là hình thức mà doanh nghiệp xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian (người bán buôn, người bán lẻ ) Sự tham gia ít hay nhiều của các trung gian trong quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ làm cho kênh tiêu thụ dài hay ngắn khách nhau Với hình thức tiêu thụ này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được một khối lượng lớn hàng hoá trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí bảo quản hao hụt Tuy nhiên hình thức tiêu thụ này làm cho thời gian lưu thông hàng hoá dài hơn, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được các khâu trung gian

Doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Khách hàng (Người tiêu thụ cuối cùng)

Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp

(Nguồn: Giáo trình Marketing)

Kênh hỗn hợp: đây là phương án lựa chọn kênh phân phối dựa trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Ở dạng kênh này, doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hoá đến tận tay người tiêu dùng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống kênh phân phối qua người mua trung gian

Hình 1.3: Sơ đồ kênh hỗn hợp

(Nguồn: Giáo trình Marketing)

Như vậy, mỗi kênh tiêu thụ sản phẩm đều có ưu và nhược điểm nhất định,

nhiệm vụ của doanh nghiệp nói chung và bộ phận tiêu thụ nói riêng phải lựa chọn dạng kênh tiêu thụ hợp lý sao cho phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp

Việc lựa chọn kênh phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình vận động của hàng hoá được lưu thông nhanh hơn, đẩy mạnh việc bán hàng, tiết kiệm chi phí và khai thác tốt được nhu cầu của thị trường để đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận

 Tổ chức mạng lưới bán hàng

Mạng lưới bán hàng là tổng hợp các cơ sở kinh doanh liên kết và phối hợp với nhau nhằm thực hiện tốt việc phục vụ bán hàng

Nguyên tắc tổ chức mạng lưới bàn hàng:

 Mạng lưới bán hàng phải có tính hiệu quả, tức là phải có khả năng tiếp cận

và chiếm lĩnh thị trường một cách mau lẹ, tìm hiểu và lôi cuốn được nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp, đáp ứng và thoả mãn đầy đủ nhu cầu của thị trường

 Mạng lưới bàn hàng phải được phân bố rộng khắp trên thị trường, các địa điểm bán hàng phải được khai trương ở những nơi công cộng, gần trục đường giao thông và nhiều người qua lại thuận tiện cho khách hàng và thuận tiện cho hoạt động bán hàng

Phân bổ mạng lưới bán hàng là sự phân bổ và bố trí các cơ sở hoạt động kinh doanh theo hướng tổ chức mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp Thực chất của công việc này là lựa chọn địa điểm bán hàng trên thị trường sao cho phù hợp với đặc điểm với từng loại hàng của doanh nghiệp

Quản lý mạng lưới bán hàng là quá trình điều khiển sự hoạt động của mạng lưới theo mục đích của doanh nghiệp đặt ra thích ứng với sự biến động của của thị trường một cách mau lẹ và có hiệu quả

 Lựa chọn và sử dụng các trung gian tiêu thụ

Trong việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp phải biết lựa chọn và sử dụng các trung gian tiêu thụ Khi sử dụng các trung gian tiêu thụ, doanh nghiệp phải chú ý sự lành nghề của họ và khả năng có thể kiểm soát được Muốn vậy, trước khi sử dụng trung gian tiêu thụ, doanh nghiệp cần phải tiến hành

nghiên cứu đánh giá họ thông qua các cuộc đàm phán, tiếp xúc để hiểu rõ hơn về

họ Họ là người như thế nào? Họ ở đâu? Hàng hoá của họ là gì? Bán ở thị trường nào? Doanh số bao nhiêu? Tình hình tài chính, cung cách làm ăn và uy tín của họ trên thị trường như thế nào?

Các căn cứ để xây dựng chính sách định giá:

 Độ co dãn của cầu : nếu đường cầu có độ co dãn lớn giảm giá sẽ mang lại nhiều lợi nhuận và ngược lại

 Tình hình thị trường, khách hàng về thu nhập, sở thích tập quán và khả năng cạnh tranh của đối thủ, chính sách của Nhà nước, xu hướng tiêu dùng và vị trí của hàng hoá

 Mục tiêu của doanh nghiệp: tồn tại, lợi nhuận, kiểm soát thị trường, tiêu diệt đối thủ cạnh tranh

Trên cơ sở các căn cứ đó mà doanh nghiệp có thể lựa chọn và sử dụng chính sách giá dưới đây:

 Chính sách định giá dựa vào chi phí: Dựa vào kết quả tính toán và phân tích chi phí của doanh nghiệp và mức lãi suất cần thiết để dự kiến mức giá khác nhau phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp Chính sách giá này phù hợp với truyền thống, có uy tín trên thị trường và doanh số ổn tương đối ổn định

 Chính sách định giá hướng vào cạnh tranh: Doanh nghiệp sẽ hướng vào đối thủ cạnh tranh làm căn cứ để xây dựng giá Chính sách định giá này rất nguy hiểm, có thể bị đối thủ cạnh tranh tiêu diệt Khi áp dụng chính sách này cần phải quan tâm tới tiềm lực của đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của doanh nghiệp

và lợi thế sản phẩm của doanh nghiệp

 Chính sách định giá theo sự phân biệt: Doanh nghiệp đưa ra các mức giá khác nhau đối với cùng một loại sản phẩm để phản ứng khôn ngoan với thị trường cạnh tranh, khai thác thị trường Để có được chính sách định giá theo

sự phân biệt đúng đắn đòi hỏi doanh nghiệp phải có đầy đủ thông tin về những phản ứng của người mua, về tâm lý, thị hiếu của người mua

 Chính sách định giá thấp: Doanh nghiệp định mức giá thấp hơn mức giá tiêu thụ trên thị trường, cách định giá này được áp dụng khi doanh nghiệp muốn bung ngay một khối lượng lớn sản phẩm ra thị trường, muốn bán nhanh, thu hồi vốn nhanh và thu lợi nhuận nhanh Tuy nhiên, khi áp dụng chính sách định giá này phải tính đến việc bán giá thấp hơn giá thị trường sẽ gây ra nghi ngờ của khách hàng về chất lượng sản phẩm Hơn nữa, giá thấp sẽ đẩy các đối thủ cạnh tranh vào tình trạng khó khăn, tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh, dễ dẫn tới sự trả đũa của các đối thủ và sự vi phạm quy định của chính phủ về cạnh tranh

 Chính sách định giá cao: Chính sách định cao hơn giá trên thị trường, nó thường được áp dụng cho sản phẩm mới hoặc những sản phẩm có sự khác biệt được khách hàng chấp nhận Đối với sản phẩm mới khách hàng chưa biết rõ chất lượng và không có cơ hội so sánh, xác định mức giá là đắt hay rẻ Chính sách định giá này chỉ có thể áp dụng trong thời gian ngắn, thường sử dụng trong thời gian đầu, sau đó giảm dần cho phù hợp với khả năng mua của đông đảo người tiêu dùng

Ngoài các cách định giá trên còn có rất nhiều cách định giá khác Tuỳ vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể mà có các cách định giá khác nhau cho phù hợp

1.2.5 Tổ chức thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm và hoạt động sau bán hàng

 Tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Cũng như các hoạt động trên, tổ chức tiêu thụ sản phẩm có ảnh hưởng lớn tới hiệu quả của công tác tiêu thụ Nó không những góp phần giảm bớt chi phí không cần thiết mà còn làm tăng uy tín của sản phẩm, của doanh nghiệp, đồng thời tạo cho doanh nghiệp những khả năng mới trong tiêu thụ sản phẩm

Tổ chức tiêu thụ sản phẩm là việc tổ chức đàm phán ký kết hợp đồng, chuẩn

bị hàng hoá, chuẩn bị phương tiên vận tải và giao hàng cho các kênh phân phối, giao tận tay người tiêu dùng Đối với hình thức bán hàng trực tiếp doanh nghiệp cần phải chú ý đến các kỹ thuật trưng bày, bố trí hàng hoá quầy hàng, các kỹ thuật giao tiếp với khách hàng, các nghiệp vụ thu tiền

Bán hàng là hoạt động mang tính nghệ thuật cao, tác động lên tâm lý của người mua để làm sao doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng nhất

Xúc tiến tiêu thụ là hoạt động thông tin Marketing tới khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp nhằm nắm bắt được nhu cầu của thị trường và những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời đưa ra những thông tin của doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Xúc tiến tiêu thụ có ý nghĩa quan trọng trong việc chiếm lĩnh thị trường và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá trên thị trường, nhờ đó mà quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được đẩy mạnh cả về số lượng, chất lượng và tốc độ tiêu thụ Thực tế đã cho thấy, sản phẩm có hoàn hảo thế nào đi chăng nữa nếu khách hàng không biết đến thì cũng khó mà tiêu thụ được Hoạt động xúc tiến tiêu thụ bao gồm những hoạt động chủ yếu sau: quảng cáo, chào hàng, khuyến mại, tham gia hội trợ triển lãm

Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản

phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng cuối cùng hoặc các phần tử trung gian nhất định Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, tăng cường khả năng tiêu thụ giới thiệu sản phẩm mới trên thị trường, từ đó tác động một cách có ý thức tới người tiêu dùng để họ mua những sản

phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đã quảng cáo

Khi tiến hành tổ chức quảng cáo, doanh nghiệp cần phải định rõ quảng cáo nhằm vào ai? Có nghĩa là xác định rõ đối tượng mục tiêu quảng cáo Sau đó xác định rõ phương thức quảng cáo, thời điểm quảng cáo để thu hút được nhiều người, đối tượng mục tiêu nhất định Tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau mà người ta sử dụng các hình thức quảng cáo khác nhau, các phương tiện quảng cáo khác nhau

Chào hàng: là một trong những hoạt động có vai trò quan trọng giúp doanh

nghiệp tìm kiếm khách hàng, thông qua chào hàng, khách hàng có thêm thông tin về sản phẩm, hàng hoá

Khuyến mại: là hành vi của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng cung

ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp bằng cách dành những lợi nhuận nhất định cho khách hàng Khuyến mại là một công cụ khá quan trọng trong

hệ thống các công cụ xúc tiến Nó là hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo Khuyến mại với mục đích là nhằm kích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm Thông qua hoạt động khuyến mại doanh nghiệp sản xuất thu hút được thêm những người dùng mới, kích thích những người mua trung thành kể cả những người thỉnh thoảng mới mua Khuyến mại giúp cho doanh nghiệp sẽ nhanh chóng có mức tiêu thụ cao hơn trong thời gian ngắn hơn so với quảng cáo Khuyến mại được doanh nghiệp sử dụng dưới hình thức chủ yếu sau: giảm giá, phân phát mẫu hàng miến phí, phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, phần thưởng khách hàng, dùng thử, tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo, chiết khấu giá

Hội chợ triển lãm: Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thông qua

việc trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá

Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và địa điểm nhất định Trong đó doanh nghiệp sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá

Tham gia hội chợ triển lãm sẽ giúp doanh nghiệp đạt được những lợi ích sau: góp phần thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp, có cơ hội để doanh

nghiệp tiếp cận với khách hàng mục tiêu của mình, trình bày giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp với người tiêu dùng nói chung và với khách hàng mục tiêu nói riêng, củng cố danh tiếng và hình ảnh, có cơ hội mở rộng thị trường…

Như vậy, để hội chợ triển lãm được thành công doanh nghiệp phải có chính sách xúc tiến phù hợp đồng thời phải có sự chuẩn bị cũng như tổ chức thực hiện tốt khi tham gia

 Tổ chức hoạt động sau bán hàng

Hoạt động sau bán hàng (dịch vụ hậu mãi) để xử lý các vấn đề phát sinh liên quan đến sản phẩm, qua đó đảm bảo sự hài lòng của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm Thành tố này tồn tại vô hình nhưng có thể tạo ra phần giá trị, cốt lõi của sản phẩm Các dịch vụ hậu mãi tương đối đa dạng Đối với các doanh nghiệp sản xuất đồ uống, dịch vụ hậu mãi bao gồm: đổi hàng, trả hàng, khiếu kiện và các dịch vụ hậu mãi khác

Trên thực tế, khách hàng có thể tìm đến một sản phẩm, một công ty nhất định vì nhiều lý do khác nhau: Giá, mẫu mã sản phẩm, chất lượng và các điều kiện hậu mãi Nếu như giá cả và mẫu mã có thể đem đến sự thỏa mãn tức khắc bởi sự phù hợp với túi tiền, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thì chất lượng và dịch vụ hậu mãi tạo ra lòng tin, hài lòng trong dài hạn Dịch vụ hậu mãi chất lượng với nhân viên nhiệt tình sẽ giúp duy trì lòng tin và sự hài lòng của khách hàng, củng cố thêm quan điểm với họ Từ đó bên bán hàng có thể biến “rủi ro” thành “cơ hội” Một lợi ích khác là dịch vụ hậu mãi giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường thông qua tạo lập khách hàng mới Thông thường, người tiêu dùng có xu hướng hành động theo “tâm

lý bầy đàn” Vì vậy, một doanh nghiệp đem đến dịch vụ tốt cho nhóm khách hàng hiện tại, họ chắc chắn sẽ giới thiệu doanh nghiệp đó với những người quen biết của

họ Một cách vô tình, những khách hàng trung thành đã trở thành những nhân viên bán hàng cho sản phẩm của doanh nghiệp mà họ tin tưởng

Một lợi ích khác của hậu mãi còn giúp doanh nghiệp phát hiện được hàng giả, hàng nhái Trong hệ thống thương mại hiện đại, hàng hóa được phân phối qua nhiều khâu trung gian khác nhau Điều đó tạo ra khoảng cách giữa doanh nghiệp với

người tiêu dùng cuối cùng Dịch vụ hậu mãi giúp doanh nghiệp tiếp thu các ý kiến phản hồi về chất lượng sản phẩm, tạo cơ hội để kiểm tra tính chân thực của sản phẩm Từ đó, doanh nghiệp nhanh chóng tìm ra các điểm hạn chế của sản phẩm để cải tiến sản phẩm, hoặc nhận biết khi hàng giả, hàng nhái xuất hiện, từ đó có biện pháp bảo vệ uy tín của doanh nghiệp

Như vậy, doanh nghiệp cần nhìn nhận người sử dụng cuối cùng không đơn thuần là người mua hàng mà là đối tác kinh doanh Ở góc độ đó, các doanh nghiệp

sẽ thể hiện thái độ tôn trọng khách hàng, tinh thần cầu thị của mình để tạo dựng lòng tin Dịch vụ hậu mãi là một hình thức bảo đảm mang lại mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Nguyên tắc “bán được hàng không phải là sự kết thúc hoàn hảo của giao dịch” cần phải được các doanh nghiệp tôn trọng

1.2.6 Đánh giá và điều chỉnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá, so sánh, phân tích nhằm xem xét khả năng mở rộng hay thu hẹp thị trường tiêu thụ, hiệu quả tiêu thụ của doanh nghiệp, các nguyên nhân hảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ Từ đó kịp thời đưa ra những điều chỉnh thích hợp thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm Việc phân tích đánh là rất cần thiết đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường hiện nay

Nó là căn cứ để doanh nghiệp lập kế hoạch cho kỳ sau đồng thời đưa ra nhưng phương án tiêu thụ sản phẩm thích hợp nhất đối với từng giai đoạn

Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần phải tổ chức đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng để từ đó đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện kế hoạch bán hàng Tuỳ vào từng điều kiện cho phép của mỗi công ty có thể sử dụng một số chỉ tiêu đánh giá sau:

 Chỉ tiêu định lượng

 Doanh số bán hàng

Đây là chỉ tiêu phản ánh khối lượng sản phẩm của từng mặt hàng đã tiêu thụ trong kỳ Đồng thời thông qua chỉ tiêu này cũng đánh giá được mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp Doanh số bán hàng lớn thì quy mô tiêu thụ lớn

Doanh số bán hàng có thể đo bằng thước đo hiện vật hoặc thước đo giá trị Bằng đơn vị hiện vật: khối lượng hàng hoá tiêu thụ biểu hiện bằng kg, thùng,lít, lon, chai

Bằng đơn vị giá trị: Doanh số bán hàng được đánh giá bằng công thức sau:

Trong đó:

Qi: khối lượng sản phẩm i được tiêu thụ

Pi: Đơn giá sản phẩm i được tiêu thụ

Chỉ tiêu này khắc phục được nhược điểm của chỉ tiêu tính bằng hiện vật nhưng lại không phản ánh được khối lượng sản phẩm của từng loại mặt hàng đã tiêu thụ trong kỳ

 Doanh thu tiêu thụ đã thu được tiền

Chỉ tiêu này phản ánh khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp, sản phẩm được coi là tiêu thụ khi khách hàng chấp nhận thanh toán và doanh nghiệp đã thu được tiền Do vậy, doanh thu tiêu thụ là một chỉ tiêu quan trọng đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm thực tế của doanh nghiệp

Lợi nhận được xác định bằng công thức sau:

Lợi nhuận càng cao, tính hợp lý của hoạt động tiêu thụ càng lớn, do đó mạng lưới tiêu thụ càng hợp lý hơn Tối đa hoá lợi nhuận có thể thông qua việc đẩy mạnh doanh số bán hàng và hạn chế tối đa các loại chi phí trong quá trình hoạt động kinh doanh

Q =  Qi * Pi

Lợi nhuận = Tổng doanh thu- Tổng chi phí

- Tỷ suất chi phí cho hoạt động tiêu thụ

Tỷ suất chi chí cho hoạt động tiêu thụ = * 100%

Chỉ tiêu này phản ánh được tỷ lệ % chi phí cho hoạt động tiêu thụ trong tổng doanh số tiêu thụ, thể hiện được hiệu quả của hoạt động tiêu thụ

- Tỷ suất doanh lợi

Chỉ tiêu này được tính bằng công thức sau:

Đây là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

 Chỉ tiêu đánh giá tốc độ tiêu thụ sản phẩm

Tốc độ tiêu thụ sản phẩm có ảnh hưởng tới hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp nào trong cơ chế thị trường Tốc độ tiêu thụ sản phẩm có thể đánh giá qua các chỉ tiêu khác nhau, trong thực tế có thể dùng chỉ tiêu đánh giá sau:

K = * 100%

Trong đó: Ct: chỉ tiêu năm trước

Ct+1: chỉ tiêu năm sau

Qua công thức trên ta thấy rằng tốc độ tiêu thụ phụ thuộc vào chỉ tiêu đưa ra đánh giá, có thể đánh giá chung như sau:

Nếu K<0 Chỉ tiêu thực hiện năm nay kém hơn năm trước và tốc độ tiêu thụ giảm Nếu K=0 Tốc độ tiêu thụ không thay đổi, doanh nghiệp tăng trưởng chưa đều Nếu K > 0 Tốc độ tiêu thụ năm nay lớn hơn năm trước, doanh nghiệp có chiều hướng tăng trưởng

 Chỉ tiêu định tính

 Sự nổi tiếng của nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường

Doanh nghiệp có thể thông qua các cuộc phỏng vấn khách hàng, các cuộc thăm dò dư luận, các cuộc bình chọn sản phẩm…để xác định uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, sự nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá doanh nghiệp mình Đó cũng là cách đánh giá hiệu quả của công tác tiêu thụ sản phẩm đặc biệt là công tác Marketing mà doanh nghiệp sử dụng

 Mức độ mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty

Chỉ tiêu này sẽ đánh giá được mức độ hợp lý và hiệu quả của các giải pháp Marketing mà doanh nghiệp áp dụng nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung và thị trường bia nói riêng

Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra trong điều kiện cụ thể của môi trường kinh doanh Môi trường kinh doanh tác động mạnh mẽ, quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Có thể phân tích các nhân tố ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt động tiêu thụ thành hai nhóm: các nhân tố thuộc tầm vĩ mô và các nhân tố thuộc tầm vi mô

1.3.1 Các nhân tố thuộc tầm vĩ mô

 Cơ chế quản lý

Chuyển từ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường, cũng là chuyển từ chế độ cung ứng vật tư, giao nộp sản phẩm tiêu theo địa chỉ, sang cơ chế thương mại - mọi hoạt động diễn ra dưới sự dẫn dắt của thị trường, mọi hoạt động của quá trình sản xuất đều do doanh nghiệp quyết định và tự chịu trách nhiệm Do

vậy, cùng với sự chuyển đổi mọi mặt của hoạt động sản xuất, vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm được nhận biết lại, nó thực sự trở thành vấn đề cần giải quyết của mọi doanh nghiệp

 Khoa học công nghệ:

Khoa học - công nghệ quy định cách thức từng doanh nghiệp và toàn nền kinh tế trong việc sử dụng, khai thác tiềm năng của mình Khoa học - công nghệ ảnh hưởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm ở các khía cạnh sau:

Khoa học công nghệ quy định trình độ sản xuất sản phẩm Ở trình độ khoa học - công nghệ hiện nay các sản phẩm được sản xuất có tiêu chuẩn về chất lượng, thẩm mỹ, độ bền rất cao và gần như tương tự nhau, do vậy công tác tiêu thụ sản phẩm cần phải làm nổi bật được các đặc tính về mác nhãn, sao cho khi nghĩ tới một nhu cầu là nghĩ tới nhãn mác, tức là bằng mọi cách phải tạo được sự ấn tượng, dễ ghi nhận của mác nhãn hoặc công ty

Khoa học công nghệ hiện đại với phương tiện hiện đại, tạo điều kiện cho quá trình mua bán diễn ra nhanh gọn Ví dụ với bia hơi nếu có công nghệ cao sẽ tạo điều kiện cho việc tiêu thụ bia được cao hơn

Khoa học công nghệ hiện đại cho phép tạo ra một sản phẩm mới trong một thời gian ngắn Do vậy, một nhu cầu của khách hàng sẽ dễ dàng được đáp ứng

 Chính trị - pháp luật:

Chính trị ổn định, pháp luật nghiêm minh và ngày càng một hoàn thiện tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, với điều kiện như vậy, vấn đề chữ tín trong hoạt động kinh doanh là rất quan trọng, đây là vấn đề khó khăn, nó yêu cầu thời gian dài, yêu cầu về trình độ Hiệu quả của tiêu thụ sản phẩm nói lên năng lực thực sự của doanh nghiệp

 Môi trường văn hoáxã hội:

Môi trường văn hoá xã hội ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm của khách hàng Các tham số ảnh hưởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm bao gồm:

Dân số và xu hướng vận động của nó (số người, tỷ lệ sinh tử ) đây là cơ sở hình thành cơ cấu mặt hàng sản xuất Đối với sản phẩm bia, quy mô dân số cũng

như cơ cấu tuổi, giới tính có tác động mạnh đến quy mô sản xuất và khả năng tiêu thụ sản phẩm bia

Thu nhập của dân cư và xu hướng vận động cũng như sự phân bố thu nhập giữa các nhóm người và các vùng địa lý Với thu nhập của người dân ngày càng cao nên khả năng tiêu thụ bia ngày cũng càng cao

Công ăn việc làm và vấn đề phát triển việc làm phải có thu nhập mới có khả năng thanh toán cho sản phẩm của doanh nghiệp

Dân tộc và đặc điểm tâm lý Muốn thâm nhập vào bất kỳ một thị trường nào cũng cần tìm hiểu đặc điểm dân tộc, tâm lý tiêu dùng của họ Đặc biệt đối với sản phẩm bia dân tộc, đặc điểm tâm lý có ảnh hưởng lớn Nó hướng doanh nghiệp vào việc lựa chọn cách thức và nội dung quảng cáo để đẩy nhanh hoạt động tiêu thụ

 Môi trường kinh tế:

Trong những năm gần đây, tình hình tăng trưởng kinh tế cao, cơ sở hạ tầng như thông tin, đường xá, phương tiện vận tải ngày càng hoàn thiện hơn Nhiều trung tâm thương mại, văn phòng đại diện xuất hiện làm cho biến động nhu cầu về bia nói riêng tăng mạnh

1.3.2 Các nhân tố thuộc tầm vi mô

 Tiềm lực của doanh nghiệp:

Mỗi doanh nghiệp có một tiềm năng nhất định phản ánh thế và lực của doanh nghiệp, trong quá trình xây dựng các chiến lược kinh doanh cần phải đánh giá tiềm năng đó một cách chính xác để phục vụ cho việc khai thác các thời cơ Một chiến lược không được xây dựng trên cơ sở các tiềm năng đã đánh giá chính xác thì dễ bị thất bại

và kéo theo nó là những chi phí vô ích Tiềm năng của doanh nghiệp bao gồm:

Tình hình máy móc thiết bị có ảnh hưởng trực tiếp tới năng lực sản xuất, chi phí tạo nên sản phẩm, từ đó ảnh hưởng tới giá thành, giá cả sản phẩm, đồng thời nó cũng là nhân tố quan trọng quyết định chất lượng, mẫu mã sản phẩm của doanh nghiệp, tính tiên tiến của sản phẩm

Các phát minh sáng chế hiện đang làm chủ, cho phép doanh nghiệp tạo ra được tính đặc trưng của sản phẩm mà các doanh nghiệp khác không có, từ đó cho

phép doanh nghiệp có nhiều cơ hội tốt trong kinh doanh

Nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của doanh nghiệp, đây là tài sản vô hình, nó không dễ gì mà có được Khi đã có uy tín về loại nhãn hiệu hoặc có uy tín về hãng thì khi có một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu khách hàng sẽ mua một cách không tính toán Đặc biệt nhãn hiệu sản phẩm bia có một vai trò quan trọng tác động tới cầu về từng loại sản phẩm bia Có nhiều doanh nghiệp góp vốn liên doanh bằng nhãn hiệu

Hệ thống tổ chức và quan điểm quản lý Hệ thống tổ chức gọn nhẹ, quan điểm rõ ràng sẽ làm cho hoạt động của doanh nghiệp được trôi chảy, giảm được các chi phí hành chính, tăng lợi nhuận

Quy trình công nghệ và con người lao động Chỉ có quy trình công nghệ hiện đại cùng đội ngũ lao động nhanh nhẹn, sáng tạo, nhiệt tình thì mới đưa ra các sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng

 Đối thủ cạnh tranh

Thị trường là nơi diễn ra các cuộc đấu sức mang tính cạnh tranh giữa các nhà sản xuất kinh doanh nói chung và các nhà sản xuất bia nói riêng Thị trường bia Việt Nam trong giai đoạn này có thể nói là có tính cạnh tranh sôi động và khốc liệt nhất Các hình thức cạnh tranh chủ yếu của các nhà sản xuất hiện nay là:

 Cạnh trạnh bằng giá cả: Người tiêu dùng luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá

và hàng hoá tiêu thụ được khi giá cả khi được người tiêu dùng chấp nhận Trong thực tế, cạnh tranh bằng việc sử dụng chiến lựơc giá cả được coi là biện pháp nghèo nàn nhất, vì khi gặp đối thủ có tiềm lực lớn, cạnh tranh bằng giá cả sẽ không phát huy được tác dụng Tuy nhiên, cạnh tranh bằng chiến lược giá cả có thể áp dụng thành công và có ưu thế trong việc thâm nhập thị trường mới

 Cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm : Hiện nay đời sống của người dân đã

có những thay đổi tốt, nhu cầu về sản phẩm ngày càng rõ rệt, nhất là đối với chất lượng Chất lượng vẫn được coi là chỉ tiêu hàng đầu đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm

 Cạnh tranh bằng quảng cáo Trên hầu hết các loại tạp chí, báo và các loại ấn phẩm đều xuất hiện các trang quảng cáo về bia Trên vô tuyến truyền hình tần suất xuất hiện các quảng cáo bia cũng rất cao Ngoài ra phương thức cạnh tranh bằng khuyến mãi cũng được các nhà sản xuất triệt để áp dụng và mang lại hiệu quả khá cao

 Sự đe doạ của những đối thủ mới

Những nhà đầu tư và những nhà sản xuất mới nhảy vào ngành cũng làm tăng

áp lực cạnh tranh với các nhà sản xuất cũ Sự khác biệt về sản phẩm bia trong nước

là không lớn Một điều nữa cần nhắc tới là người tiêu dùng nước ta khá dễ tính trong việc dùng thử sản phẩm và cũng không quá trung thành với nhãn hiệu nào Ở đây người tiêu dùng không cảm thấy thiệt thòi hay mất mát gì khi từ bỏ một nhãn hiệu bia này dùng một nhãn hiệu bia khác

 Khách hàng

Trong những năm gần đây, nhu cầu tiêu dùng bia của nước ta đang ngày một gia tăng cả về quy mô lẫn cơ cấu Theo ông Lê Bá Cơ phó tổng thư ký Hiệp hội Bia

Rượu Nước giải khát Việt Nam (VBA) phát biểu trên báo Người Lao động cho

rằng, dự báo nếu giữ tốc độ tăng trưởng ổn định như hiện nay thì năm 2014, sản lượng sản xuất và tiêu thụ bia trong nước sẽ đạt 3,3 tỉ lít; năm 2015 khoảng 3,6 tỉ lít Mức tăng trưởng dự báo này thực tế chưa đạt mốc dự báo của Bộ Công Thương trong quy hoạch phát triển ngành rượu bia nước giải khát đến năm 2010, tầm nhìn năm 2015 Theo dự báo của quy hoạch này, đến năm 2015, Việt Nam sẽ sản xuất và tiêu thụ 4,2 - 4,4 tỉ lít bia, bình quân 45 - 47 lít/người/năm Mười năm sau đó, mức bình quân mỗi người Việt tiêu thụ bia sẽ đạt 60 - 70 lít/năm

Mặt khác tâm lý, thị hiếu của khách hàng cũng ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ bia để từ đó quy định về nồng độ cồn, và tỷ lệ giữa các thành phần trong bia

Trên đây là các nhân tố và ảnh hưởng của các yếu tố khác tới công tác tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp đều có một tiềm năng nhất định, vấn đề là ban lãnh đạo và tập thể nhân viên biết đánh giá và vận dụng các nhân tố bên ngoài vào điều kiện cụ thể của mình

Chương 2 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN HÀ NỘI

2.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển, lĩnh vực kinh doanh

Công ty cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội được thành lập ngày 06/07/2007 là đơn

vị thành viên của Tổng công ty Cổ phần Bia Rượu NGK Sài Gòn (SABECO) Công

ty chính thức đi vào hoạt đông tháng 09/2008

Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội được xây dựng năm 2007 đạt tiêu chuẩn chất lượng cao được trang bị công nghệ, thiết bị hiện đại của Tập đoàn Polyco, một trong những tập đoàn cung cấp thiết bị ngành đồ uống có uy tín tại Việt Nam Quá trình sản xuất bia của công ty được tự động hoàn toàn nhờ hệ thống điều khiển hiện đại PLC Ngoài ra, các sản phẩm của công ty luôn đảm bảo chất lượng

và được của người tiêu dùng đón nhận, nhờ sự thừa kế quy trình sản xuất lâu đời của SABECO Công ty còn được Tổng công ty Cổ phần Bia Rượu NGK Sài Gòn chuyển giao công nghệ, kinh nghiệm trong việc quản lý nhân sự Công ty có nguồn lao động trẻ, năng động, có nguồn chất xám dồi dào…

Năm 2009, công ty đã đi vào hoạt động với công suất 90 triệu lít/năm, với các sản phẩm đa dạng như Bia Sài Gòn lon 333, bia chai sài gòn đỏ 355, Bia chai

330 Special, Bia chai 033, Bia lon Lager, Bia hơi Sài Gòn, các sản phẩm trên hiện nay đã có được sự tin cậy của người tiêu dùng

Một số thông tin cơ bản về Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội:

Tên đơn vị: CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN HÀ NỘI

Tên tiếng anh: SaiGon HaNoi beer joint stock company

Tên viết tắt: SABECO HN

Công ty là công ty cổ phần có tư cách pháp nhân phù hợp với pháp luật hiện hành của Việt Nam

Vốn điều lệ: 180 tỷ VND

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng, sử dụng cả ba loại quyền hạn trong tổ chức: quyền hạn trực tuyến, quyền hạn tham mưu, quyền hạn chức năng, được phân biệt chủ yếu bằng mối quan hệ với quá trình ra quyết định

Quyền hạn trực tuyến cho phép người quản trị ra quyết định và giám sát trực tiếp đối với cấp dưới Mọi công việc được thực hiện một cách tuần tự và được giám sát chặt chẽ từ trên xuống dưới Đứng đầu là chủ tịch hội đồng quản trị, tiếp đó là ban giám đốc và kế toán trưởng, rồi tới các phòng ban và phân xưởng Mỗi nhà quản trị có quyền ra quyết định cho cấp dưới trực tiếp và nhận báo cáo từ họ

Hiện nay các nhà quản trị luôn cần đến sự tham mưu của các chuyên gia trong các lĩnh vực pháp lý, kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ…khi ra những quyết định quan trọng Chức năng của bộ phận tham mưu là khảo sát, điều tra, nghiên cứu, phân tích, đưa ra những ý kiến tư vấn cho người quản trị trực tuyến, đó là những lời khuyên chứ không phải là quyết định cuối cùng Việc hiểu và thực hiện mối quan hệ quyền hạn trực tuyến - tham mưu sẽ là cơ sở cho lối sống lành mạnh trong tổ chức

Quyền hạn chức năng là quyền trao cho một cá nhân quyền ra quyết định và kiểm soát những hoạt động nhất định của các bộ phận khác Việc thực hiện quyền hạn này giúp các nhà quản trị của công ty giảm được gánh nặng trong công việc mà lại đạt hiệu quả giám sát cao hơn

Với mô hình tổ chức, quản lý này, các phòng ban trong công ty được xắp xếp hợp lý, chặt chẽ, quy định rõ ràng về công việc, chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn, giúp cho việc tổ chức và điều hành công ty được thuận tiện hơn, tránh gây chồng chéo trong công việc, tiết kiệm tối đa và đạt hiệu quả cao trong công việc

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

PHÒNG TỔ

CHỨC HÀNH

CHÍNH

KHO PHỤ TÙNG THAY THẾ CÁC KHO

PHÂN XƯỞNG ĐỘNG LỰC

KHO VLP, PTTT

HỘI ĐÔNG QUẢN TRỊ

PHÒNG KẾ HOẠCH VẬT

PHÒNG KCS

KHO THÀNH PHẨM

XE NÂNG

PHÂN XƯỞNG

CN

PHÂN XƯỞNG CHIẾT

BAN GIÁM ĐỐC

PHÒNG THƯƠNG MẠI