Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène Luận văn thạc sĩ

Tình hình kinh doanh... Qu n lý hàng hóa.. Qu n lý thông tin.. ánh giá thang đo.. ánh giá thang đo b ng phân tích nhân t khám phá... Công tác ti p th... Trên c s mơ hình 5 kho ng cách ch

TÓM T T

tài đ c ti n hành t i th tr ng thành ph H Chí Minh tháng 06/2010 đ n 12/2010 M c tiêu c a đ tài là kh o sát đánh giá s th a mãn c a đ i lý khi phân

ph i d c m ph m mang nhãn hi u Avène thông qua ki m đ nh các thành ph n

c a s th a mãn.

Ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng trong nghiên c u này: nghiên c u khám phá s d ng ph ng pháp đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm nh m đi u ch nh và b sung các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái

ni m nghiên c u; nghiên c u chính th c s d ng ph ng pháp đ nh l ng đ c

th c hi n b ng k thu t ph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu h i chi ti t nh m đánh giá các thang đo đã đ a ra v i t p m u có kích c n = 200 Thang đo đ c đánh giá s b thông qua ph ng pháp đ tin c y Cronbach’s alpha và phân tích nhân t khám phá t ng h p các thành ph n (EFA) Mô hình lý thuy t đ c ki m

đ nh thông qua phân tích h i qui truy n tính.

Theo k t qu nghiên c u này có b ng ch ng cho th y s th a mãn c a đ i lý phân

ph i g m n m thành ph n: “s n ph m”, “bán hàng”, “ti p th ” “giao hàng” và

“l i nhu n”.

K t qu này mang l i m t s ý ngh a th c ti n cho công ty TNHH TM Th y

D ng: cung c p thông tin, cung c p nh ng lu n c khoa h c đ công ty hi u bi t

m t cách h th ng v các y u t đóng góp cho s th a mãn c a đ i lý và xác đ nh các y u t quan tr ng nh m ph c v khách hàng t t h n.

L i cam đoan

L i c m n

Tóm t t

M c l c

Danh m c các ký hi u, ch vi t t t

Danh m c hình

Danh m c b ng

L i m đ u

Trang

CH NG 1 C S LÝ THUY T V S TH A MÃN VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN C U 1

1.1 Gi i thi u 1

1.2 nh ngh a 1

1.2.1 nh ngh a kênh phân ph i 1

1.2.2 nh ngh a v s th a mãn .2

1.2.3 T m quan tr ng c a s th a mãn kênh phân ph i 3

1.3 Các mô hình nghiên c u v s th a mãn 4

1.4 Mô hình nghiên c u s th a mãn đ i lý 12

1.5 K t lu n 17

CH NG 2: TH C TR NG KÊNH PHÂN PH I D C M PH M AVÈNE C A CÔNG TY TNHH TM TH Y D NG T I THÀNH PH H CHÍ MINH .19

2.1 Công ty TNHH TM Th y D ng 19

2.1.1 Gi i thi u v Công ty 19

2.1.2 Tình hình kinh doanh 20

2.2 Mô hình kênh phân ph i c a d c m ph m Avène 21

2.3 Th c tr ng t ch c kênh phân ph i c a d c m ph m Avène 23

2.3.1 Th tr ng 23

2.3.2 Khách hàng 24

2.3.3 S n ph m 25

2.3.4 C nh tranh 25

2.3.5 i lý 26

2.4 Th c tr ng công tác qu n lý kênh phân ph i d c m ph m Avène 28

2.4.1 T ch c 28

2.4.2 Qu n lý 29

2.4.3 Qu n lý hàng hóa 29

2.4.4 Qu n lý ti n t 30

2.4.5 Qu n lý nhân s 31

2.4.6 Qu n lý thông tin 31

2.5 ánh giá chung v quá trình t ch c v n hành kênh phân ph i c a d c m ph m Avène t i Tp H Chí Minh .32

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 34

3.1 Quy trình nghiên c u 34

3.2 Ph ng pháp nghiên c u 35

3.2.1 Nghiên c u đ nh tính 35

3.2.2 Nghiên c u đ nh l ng 38

3.2.3 Mô hình nghiên c u 38

3.2.4.Thi t k nghiên c u đ nh l ng 40

3.3 K t lu n 44

CH NG 4 : K T QU NGHIÊN C U 45

4.1 Thông tin m u nghiên c u 45

4.2 ánh giá thang đo 46

4.2.1 ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha 46

4.2.2 ánh giá thang đo b ng phân tích nhân t khám phá 48

4.3 Ki m đ nh mô hình và các gi thuy t 50

4.3.1.Mô hình các nhân t tác đ ng đ n s th a mãn c a đ i lý 50

4.3.2 Ki m đ nh gi thuy t v m i quan h gi a s th a mãn c a đ i lý v i các nhân t c a nó 53

4.4 Th o lu n k t qu nghiên c u 54

4.4.1 M c đ tác đ ng c a các thành ph n lên s th a mãn c a đ i lý 54

4.4.2 S th a mãn c a đ i lý đang phân ph i nhãn hi u Avène c a Công ty TNHH TM Th y D ng 55

4.4.3 S khác bi t v s th a mãn c a các đ i t ng đ i lý 56

4.4.4 So sánh nhãn hi u Avène v i nhãn hi u c nh tranh ( TCT) 57

4.5 K t lu n 58

CH NG 5: M T S GI I PHÁP NÂNG CAO M C TH A MÃN C A I LÝ 59

5.1 nh h ng cho thi t k các gi i pháp 59

5.2 Gi i pháp nâng cao m c đ th a mãn c a đ i lý phân ph i d c m ph m Avène c a Công ty TNHH TM Th y D ng 60

5.2.1 Công tác ti p th 60

5.2.2 Ho t đ ng giao hàng 61

5.2.3 Chính sách l i nhu n 63

5.3 K t lu n 63

K t lu n

 ACSI : American Customer Satisfaction Index

 CSISG : Customer Satisfaction Index of Singapore

 CCSI : Chinese Customer Satisfaction Index

 DCSI : Danish Customer Satisfaction Index

 ECSI : EU Customer Satisfaction Index

 EFA : Exploratory Factor Analysis

 FSQ : Functional quality

 GPP : Good Pharmacy Practice

 IPL : Intense Pulsed Light

 KMO : Kaiser Meyer Olkin Measure of Sampling Adequacy

 NCSI : Norwegian Customer Satisfaction Index

 SEM : Structural Equation Modelling

 SCSB : Swedish Customer Satisfaction Barometer

 TSQ : Technical quality

 TP.HCM : Thành Ph H Chí Minh



Hình 1.1 - Mô hình n m kho ng cách c a Parasurraman Trang 6Hình 1.2 - Mô hình ch s qu c gia v hài lòng khách hàng c a M Trang 10Hình 1.3 - Mô hình phân ph i đi n hình Trang 11Hình 1.4 - Mô hình phân ph i m r ng Trang 12Hình 1.5 - Mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n s th a mãn đ i

lý c a Banomyong và Salam Trang 13Hình 1.6 - Mô hình lý thuy t s th a mãn c a đ i lý Trang 17Hình 2.1 - Bi u đ t ng tr ng doanh s qua các n m Trang 21Hình 3.1 - Quy trình nghiên c u Trang 35Hình 3.2 - Mô hình khái ni m v các nhân t tác đ ng đ n s th a mãn

c a đ i lý Trang 40Hình 4.1 – Mô hình k t qu nghiên c u Trang 54



B ng 1-1 - Các nghiên c u v s th a mãn khách hàng Vi t Nam Trang 11

B ng 2.1 - K t qu ho t đ ng kinh doanh trong nh ng n m g n đây Trang 20

B ng 2.2 - B ng c c u doanh thu theo phân khúc Trang 23

B ng 3.1 - Ti n đ th c hi n nghiên c u Trang 34

B ng 3.2 - Thang đo các nhân t tác đ ng đ n s th a mãn c a đ i lý Trang 41

B ng 3.3 - T ng h p các thang đo đ c mã hóa Trang 43

B ng 4.1 - Mô t m u theo doanh s trung bình hàng tháng c a đ i lý Trang 45

B ng 4.2 - Mô t m u theo t n su t đ t hàng trong tháng Trang 46

B ng 4.3 - Hình th c kinh doanh c a đ i lý Trang 46

B ng 4.4 - H s tin c y Cronbach’s Alpha c a các thang đo Trang 47

B ng 4.5 - K t qu KMO and Bartlett's Test Trang 49

Kinh t phát tri n, thu nh p c a ng i dân ngày càng đ c c i thi n, nhu c u

ch m sóc b n thân c ng đ c nâng cao M i quan tâm c a c hai gi i t i ngo i hình ngày càng l n do đó m ph m d n d n tr thành s n ph m tiêu dùng quen thu c Không nh ng th , ngày nay nó đã tr thành m t lo i hình s n ph m không th thi u

đ c v i t t c m i ng i m i l a tu i, t ng l p khác nhau Trong n n kinh t th

tr ng c nh tranh ngày càng sôi đ ng hi n nay có r t nhi u s n ph m thay th đ cùng th a mãn m t nhu c u c a ng i tiêu dùng Các s n ph m c nh tranh gay g t trên th tr ng do có quá nhi u các nhãn hi u khác nhau trong cùng m t lo i s n

ph m khi n các Doanh nghi p luôn ph i tìm cách làm cho s n ph m c a mình đ c

n i b t và đ c khách hàng ghi nh đ t đ c đi u này, đòi h i các Doanh nghi p ph i liên t c đ i m i các ph ng th c truy n bá c ng nh xây d ng và hoàn thi n h th ng kênh phân ph i giúp Doanh nghi p t o l p và duy trì đ c l i th

c nh tranh dài h n trên th tr ng H th ng phân ph i là c u n i gi a Doanh nghi p v i ng i tiêu dùng nó nh huy t m ch c a m t c th s ng, n u thi u h

th ng kênh phân ph i thì Doanh nghi p khó có th t n t i và phát tri n

Tr c đây, theo quan ni m truy n th ng, thu c da li u và m ph m là hai l nh

v c riêng bi t nhau Ngày nay, khi khái ni m d c m ph m ra đ i ranh gi i này

d n d n m m m ng và linh đ ng h n Ng i tiêu dùng, ho c đôi khi là b nh nhân,

b t đ u quan tâm đ n nh ng s n ph m g i là “M ph m chuyên khoa Da li u” t c

là v a có tính đi u tr nh ng c ng v a phù h p đ ch m sóc làm đ p da Khái ni m

d c m ph m (Dermo- cosmétique) do chính ông Pierre Fabre(1)

, ch t ch T p đoàn Pierre Fabre đ a ra và đã đ c s d ng nhi u n c trên th gi i T i Vi t Nam, khái ni m d c m ph m v n ch a đ c chính th c công nh n b ng v n b n

c a B Y T , song trên th tr ng khái ni m này v n t n t i v i cách nhìn là nh ng

s n ph m ch m sóc da k t h p v i đi u tr ho c h tr trong đi u tr da li u, ho c

nh ng s n ph m ch m sóc da hàng ngày đ c bào ch theo nh ng tiêu chu n nghiêm ng t nh m t d c ph m th c th V i nh ng tiêu chí trên, h u h t các

th ng hi u d c m ph m th ng đ c phân ph i trong h th ng các nhà thu c

1

http://www.pierre-fabre.com/homepage/0,4157,2072_0_0_en_US_0,00.html

(pharmacy), b nh vi n và các parapharmacy Riêng t i Thành ph H Chí Minh, các s n ph m d c m ph m đ c phân ph i r ng h n trong các c a hàng m

ph m, th m m vi n, trung tâm th m m , đ t bi t do tính ch t đ c thù v h tr đi u

tr b nh da nên còn bán trong các nhà thu c và b nh vi n, phòng m ch bác s

V i h n 10 n m đ a các s n ph m mang nhãn hi u Avène và Elancyl ra th

tr ng Vi t Nam nói chung và th tr ng Thành ph H Chí Minh nói riêng, Công

ty TNHH TM Th y D ng đã chú tr ng đ n vi c đ y m nh tiêu th s n ph m b i

nó nh h ng tr c ti p đ n k t qu ho t đ ng kinh doanh c a Công ty kh ng đ nh

ch đ ng c a mình Tuy nhiên, Công ty ch a th c s đánh giá đúng c ng nh có

nh ng nghiên c u c th v s th a mãn c a đ i lý khi phân ph i s n ph m Công

ty Công ty th ng d a vào c m tính, kinh nghi m, s ki n x y ra đ có đ i sách

v i đ i lý Do đó, vi c nghiên c u mô hình lý thuy t thang đo, và m c đ nh

h ng c a t ng nhân t trong quá trình kinh doanh c a Công ty TNHH TM Th y

D ng đ n s th a mãn c a đ i lý phân ph i là m t yêu c u c n thi t, tác gi đã

ch n đ tài “ “NGHIÊN C U CÁC NHÂN T NH H NG N S TH A

MÃN C A I LÝ PHÂN PH I D C M PH M AVÈNE”

2 M c tiêu nghiên c u

Nghiên c u đ tài nh m đ t các m c tiêu sau :

- Xác đ nh các nhân t có kh n ng nh h ng đ n s th a mãn c a đ i lý khiphân ph i d c m ph m Avène t i th tr ng TP H Chí Minh

-Xác đ nh m c đ th a mãn trung bình c a đ i lý

- xu t các bi n pháp nâng cao m c đ th a mãn, giúp Công ty xác đ nh nhân

t nào c n ph i t p trung đ u t nh m t ng s th a mãn c a đ i lý

3 Ph ng pháp và ph m vi gi i h n nghiên c u

- tài nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s th a mãn c a đ i lý t i Công ty TNHH TM Th y D ng khi phân ph i d c m ph m mang nhãn hi u Avène c a Pháp.

- Nghiên c u đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng, dùng k thu t thu th p thông tin tr c ti p b ng cách ph ng v n đ i t ng nghiên c u là các đ i lý, các

th m m vi n, m vi n, nhà thu c và các nhà phân ph i bán l t i TP HCM

- D li u đ c x lý b ng ph m m m SPSS v i các công c th ng kê mô t , ki m

đ nh thang đo v i Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá, h i quy b i, phân tích ph ng sai

4 Ý ngha th c ti n c a nghiên c u

- tài này mang l i m t s ý ngh a th c ti n cho công ty TNHH TM Th y

D ng: cung c p thông tin, cung c p nh ng lu n c khoa h c đ công ty hi u bi t

m t cách h th ng v các y u t đóng góp cho s th a mãn c a đ i lý và xác đ nh các y u t quan tr ng nh m ph c v t t khách hàng

- Trên c s nghiên c u s hài lòng c a đ i lý, tác gi s đ xu t m t s bi n pháp nâng cao s th a mãn cho kênh phân ph i

5 C u trúc lu n v n

Ngoài l i m đ u, danh m c hình, danh m c các ch vi t t t, ph l c, tài li u tham

kh o, đ tài chia làm 05 ch ng :

 Ch ng 1: Trình bày c s lý thuy t v s th a mãn

 Ch ng 2: Th c tr ng kênh phân ph i c a Công ty TNHH TM Th y D ng

 Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u và mô hình nghiên c u s th a mãn c a

đ i lý

 Ch ng 4: Trình bày các k t qu phân tích d li u và đánh giá k t qu thu

đ c thông qua s d ng ph n m m SPSS 16.0 for Window

 Ch ng 5: Gi i pháp và k t lu n

CH NG 1

C S LÝ THUY T V S TH A MÃN VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN C U

1.1 Gi i thi u

Trong b i c nh c nh tranh, s khôn ngoan c a m i Doanh nghi p là ch c n

t o s th a mãn c a khách hàng cao h n đ i th c nh tranh Nh v y s hài hòa l i ích c a khách hàng và l i nhu n c a Doanh nghi p Dù sao thì s th a mãn, hài lòng c a khách hàng c ng có nh ng nh h ng t i lòng trung thành v i th ng hi u

c a nhà s n xu t Tuy nhiên s hài lòng không b n v ng và c ng khó l ng hóa

Y u t th c s quy t đ nh lòng trung thành c a khách hàng là giá tr dành cho khách hàng Giá tr khách hàng t o ra s hài lòng - m c đ th a mãn c a khách hàng Doanh nghi p c n đo l ng m c đ th a mãn c a khách hàng c a mình và

Hi n t i, có nhi u đ nh ngh a khác nhau v kênh phân ph i Kênh phân ph i có th

đ c coi là con đ ng đi c a s n ph m t ng i s n xu t đ n ng i tiêu dùng (ho c

ng i s d ng) cu i cùng Nó c ng đ c coi là nh m t dòng chuy n quy n s h u

các hàng hóa khi chúng đ c mua bán qua các t ch c và cá nhân khác nhau2

Là

m t chu i các t ch c ph thu c l n nhau cùng tham gia vào quá trình đ a s n

ph m và d ch v t i ng i s d ng ho c tiêu dùng Nh ng ch th chính trong kênh phân ph i là nhà s n xu t, ng i bán buôn, ng i bán l và ng i tiêu dùng3

.Theo Vi n Nghiên c u th ng m i – B Th ng m i, “h th ng phân ph i hàng hóa là thu t ng mô t toàn b quá trình l u thông, tiêu th hàng hóa trên th

tr ng”, “là các hình th c liên k t c a Doanh nghi p trên th tr ng đ cùng th c

hi n m t m c đích kinh doanh”, “là m t t p h p các Doanh nghi p và cá nhân đ c

l p và ph thu c l n nhau tham gia vào quá trình đ a hàng hóa t ng i s n xu t

đ n ng i tiêu dùng cu i cùng”4

Hi p h i Ti p th Hoa K đ nh ngh a kênh phân ph i là m t m ng l i/h th ng có

t ch c các đ i lý hay c quan mà, khi nó k t h p l i, th c hi n t t c ch c n ng c n thi t đ k t n i nhà s n xu t v i ng i tiêu dùng cu i cùng đ hoàn thành các nhi m

v ti p th

1.2.2 nh ngh a v s th a mãn

Mong mu n, ham mu n và s thích c a khách hàng hi n t i và ti m n ng là trung tâm c a ho t đ ng qu n lý và ti p th đ m b o s thành công lâu dài c a m t Công ty, đi u quan tr ng là hài lòng khách hàng Vì lý do này, đo l ng s hài lòng

c a khách hàng đ t đ c t m quan tr ng h n c trong các tài li u chuyên ngành và trong th c t S th a mãn đã đ c đ nh ngh a và đo l ng theo nhi u cách khác nhau qua th i gian (Oliver, 1997) Nh ng nghiên c u tr c đây đ nh ngh a s th a mãn nh là m t giai đo n c a m t giao d ch m t s n ph m c th G n đây các nghiên c u đ nh ngh a s th a mãn d i góc đ là các kinh nghi m chung c a

ng i tiêu dùng đ c tích l y theo th i gian gi ng nh thái đ (John và Fornell, 1991; Olsen, 2002) Sau đây là m t vài đ nh ngh a v s th a mãn tham kh o:

- S th a mãn là m c đ ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c c l ng s khác nhau gi a nh ng mong mu n tr c đó (ho c nh ng tiêu chu n cho s th

hi n) và s th hi n th c s c a s n ph m nh là m t s ch p nh n sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1998)

- S th a mãn là m c đ c a tr ng thái c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t s n ph m v i nh ng k v ng c a ng i đó (Kotler 2001)

- S th a mãn khách hàng là m t khái ni m t ng quát, nói lên s hài lòng c a h khi tiêu dùng m t d ch v Trong khi đó, ch t l ng d ch v ch t p trung vào các thành

ph n c th c a d ch v (Zeithaml & Bitner 2000)

Còn khá nhi u đ nh ngh a v s th a mãn c a khách hàng c ng nh có khá nhi u tranh lu n v đ nh ngh a này nh ng i tiêu dùng có th th a mãn hay không th a mãn v i cùng m t m c đ th a mãn nh n đ c, v i nhu c u c n đ c th a mãn nhi u h n c a ng i tiêu dùng hi n nay thì có ý ki n cho r ng m c th a mãn trong

hi n t i có th là s không th a mãn m t m c t ng t ng cao h n Chính nh ng khó kh n đ c nêu trên làm cho vi c xác đ nh đ c m t đ nh ngh a chính xác v s

th a mãn tr nên khó kh n Tuy nhiên, chúng ta có th hi u s th a mãn khách hàng theo đ nh ngh a đ n gi n sau đây: “S th a mãn là s ph n ng c a ng i tiêu dùng trong vi c tiêu dùng s n ph m ho c d ch v do nó đáp ng nh ng mong

mu n” (Oliver 1997, 13) nh ngh a này có hàm ý r ng s th a mãn chính là s hài lòng c a ng i tiêu dùng trong vi c tiêu dùng s n ph m ho c d ch v do nó đáp ng

nh ng mong mu n c a h , bao g m c m c đ đáp ng trên m c mong mu n và

d i m c mong mu n

1.2.3 T m quan tr ng c a s th a mãn kênh phân ph i5

S th a mãn c a khách hàng ngày càng tr nên là m t y u t chi n l c quan tr ng

c a m t Công ty v i nh h ng ngày càng t ng v m c đ thành công kinh t cao

S th a mãn c a khách hàng t o ra lòng trung thành c a khách hàng Lòng trungthành c a khách hàng mang đ n cho Công ty s an ninh nhi u h n, t ng tr ng nhi u h n, thu nh p, l i nhu n cao h n và do đó thành công h n (Diller,1996, pp

5

“Power and satisfaction in the retailer-producer relationship” Corina PEL U, Academy of Economic Studies Bucharest Website : http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/96.pdf

81-94) Thêm vào đó t p trung vào các Công ty đ c đ t trên vi c t o ra các m i quan h lâu dài so v i các giao d ch đ n gi n và quan h kinh doanh cá nhân thay vì các th tr ng vô danh (Diller, 1995b, p.3.).

Th t khó t ng t ng m t giao d ch kinh doanh v i kinh doanh mà không có s t n

t i c a m t m i quan h kinh doanh M i quan h kinh doanh đ c đ c tr ng b i

m t cá nhân l n, t ng tác, l a ch n và h i nh p c a các đ i tác (Diller, 1995a, pp 442-447) M i quan h gi a các nhà bán l và nhà s n xu t là m i quan h gi a m t Doanh nghi p v i Doanh nghi p, trong đó bán l là các khách hàng và nhà s n xu t

là nhà cung c p Vì lý do này, s th a mãn c a nhà bán l là m t lo i th a mãn khách hàng trong kinh doanh S khác bi t gi a s th a mãn c a các khách hàng

cu i cùng và s th a mãn c a các nhà bán l là s ng i ra quy t đ nh S th a mãn

c a khách hàng cu i cùng ch ph thu c vào nh ng ng i có liên quan đ n vi c mua m t s n ph m và th ng r t tình c m i di n v i s th a mãn c a nhà bán l này ph thu c vào s th a mãn c a các nhóm tham gia trong quá trình mua hàng

1.3.1 Mô hình FSQ and TSQ (Gronross, 1984):

Gronroos cho r ng ch t l ng d ch v đ c xem xét trên hai khía c nh đó là

ch t l ng k thu t (Technical quality) và ch t l ng ch c n ng (Functional quality) Ch t l ng k thu t tr l i cho câu h i cung c p d ch v gì (What?) trong khi đó ch t l ng ch c n ng tr l i cho câu h i d ch v đ c cung c p nh th nào (How?) Ngoài ra, ch t l ng d ch v c ng b tác đ ng m nh m b i y u t hình

nh c a c quan cung c p d ch v

Ch t l ng k thu t là k t qu c a quá trình t ng tác gi a c quan cung c p

dch v và khách hàng N m tiêu chí đánh giá ch t l ng k thu t đó là:

đ c cung c p nh th nào B y tiêu chí đánh giá ch t l ng ch c n ng đó là:

 S thu n ti n trong giao d ch

1.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992):

Vi c s d ng mô hình ch t l ng và kho ng cách làm c s cho vi c đánh giá ch t l ng d ch v c ng có nhi u tranh lu n (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) v i mô hình SERVPERF, cho r ng m c đ c m nh n c a khách hàng đ i v i s th c hi n d ch v c a Doanh nghi p ph n ánh t t nh t ch t l ng d ch v

Theo mô hình SERVPERF thì:

Ch t l ng d ch v = M c đ c m nh n

K t lu n này đã đ c đ ng tình b i các tác gi khác nh Lee và c ng s (2000), Brady và c ng s (2002) B thang đo SERVPERF c ng s d ng 22 m c

phát bi u t ng t nh ph n h i v c m nh n c a khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, b qua ph n h i v k v ng.

1.3.3 Mơ hình SERVQUAL (Parasurraman, 1985):

N m 1985, Parrasuraman & ctg đã xây d ng mơ hình 5 kho ng cách ch t

l ng d ch v

Hình 1.1:Mơ hình n m kho ng cách c a Parasurraman

Theo đĩ, tác gi cho r ng kho ng cách ch t l ng d ch v chính là kh ang cách

gi a d ch v c m nh n và d ch v k v ng (Gap5) và kho ng cách này tùy thu c vào 4 kho ng cách cịn l i

Trên c s mơ hình 5 kho ng cách ch t l ng d ch v , các tác gi đã xây d ng thang đo ch t l ng SERVQUAL g m 10 thành ph n là: s tin c y, tính đáp ng,

Nhu cầu cá nhân

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ nhận thức

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Nhận thức của ban lãnh đạo về kỳ vọng của khách

Thông tin đối ngoại với khách hàng

Kinh nghiệm đã qua

Giao tiếp

bằng

miệng

Khoảng cách 2

Khoảng cách 3 Khoảng

cách 1

Khoảng cách 4

Khoảng cách 5 Khách hàng

Nhà marketing

n ng l c ph c v , tính ti p c n, s l ch s , y u t thông tin, s tín nhi m, s an toàn, s hi u bi t khách hàng và y u t ph ng ti n h u hình Tuy mô hình 10 thành ph n có th bao quát h u h t m i khía c nh d ch v nh ng l i ph c t p trong

vi c đo l ng và khi áp d ng vào th c t nhi u tr ng h p các thành ph n c a mô hình không đ t giá tr phân bi t c n thi t (Nguy n ình Th , Nghiên c u khoa h c

marketing ng d ng mô hình c u trúc tuy n tính SEM, Nhà xu t b n i h c qu c

Ch t l ng d ch v đ c xác đ nh nh sau:

Ch t l ng d ch v = M c đ c m nh n – Giá tr k v ng

B ng câu h i 44 bi n có s trùng l p và t ng đ i dài, gây khó kh n cho công tác nghiên c u vì v y cu i cùng các tác gi đã t n d ng đi m cao nh t c a thang đo likert nh là m c đ k v ng c a khách hàng v d ch v ch t l ng cao mà h mong

1.3.4 Mô hình Kano (Kano, 1984)

Mô hình Kano v s th a mãn khách hàng chia thu c tính hàng hóa, d ch vthành 3 lo i: thu c tính c n b n, thu c tính th c hi n và thu c tính kích thích

- Thu c tính c n b n là thu c tính đ c k v ng ph i có c a hàng hóa, d ch v

Kano c n c vào các tiêu chu n nh : đ tin c y, an toàn, d dàng b o trì, d dàng s

d ng, tính đáp ng, tính th m m đ xác đ nh đó là thu c tính c n b n hay không

c n b n Không có thu c tính này, hay th c hi n kém thu c tính s làm khách hàng

tr nên b t mãn v i s n ph m d ch v Tuy nhiên n u nhà cung c p d ch v c g ng làm t ng các thu c tính này thì c ng không làm khách hàng c m th y hài lòng h n trong khi chi phí t ng và l i nhu n s gi m

U1=A0+A1/X1Trong đó:

- Thu c tính th c hi n là thu c tính mà càng nhi u thì mang l i m c đ hài lòng

càng cao cho khách hàng và ng c l i, thu c tính này kém thì m c đ hài lòng

gi m M c đ hài lòng c a khách hàng bi n đ i tuy n tính cùng chi u v i s thay

U2: M c đ th a d ng trên m t đ n v hàng hóa, d ch v v i tính ch t th c hi n

X2: thu c tính th c hi n c a hàng hóa, d ch v

B0, B1là các tham s

Khi X2càng t ng thì U2t ng m t cách tuy n tính

- Thu c tính kích thích: Là thu c tính mà ng i tiêu dùng th ng hi u ng m, không

k v ng ( nh ng nhu c u ti m tàng khách hàng không nh n bi t đ c, n m ngoài tri

th c nh n bi t c a khách hàng) nh ng có th làm khách hàng ng c nhiên, ca ng i,

c m đ ng t đó mang l i m c đ hài lòng cao cho khách hàng Tuy nhiên không cóthu c tính này c ng không d n đ n tình tr ng b t mãn c a khách hàng v d ch v

U3= C0C1X3Trong đó:

1.3.5 Mô hình ACSI (Fornell, 1996, 2000):

N m 1989, ch s đo l ng s hài lòng c a khách hàng l n đ u tiên đ c ra

đ i t Th y i n (Swedish Customer Satisfaction Barometer-SCSB) nh m thi t l p

ch s s hài lòng c a khách hàng đ i v i vi c mua s m, tiêu dùng s n ph m, d ch

v n i đ a Nh ng n m sau đó ch s này đ c ng d ng, phát tri n r ng rãi t i các

n c M (American Customer Satisfaction Index-ACSI), Nauy (NCSI), an M ch (DCSI), các qu c gia EU (ECSI), Singapore (CSISG), Trung Qu c (CCSI)

Ch s s hài lòng c a khách hàng đ c tính toán nhi u l nh v c, ngành

s n xu t, d ch v m i qu c gia đ u có s đi u ch nh nh t đ nh trong mô hình đo

l ng nh ng nhìn chung đây là nh ng mô hình đo l ng m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t l ng s n ph m, d ch v Trong đó các y u t ch t l ng là nguyên nhân, s hài lòng c a khách hàng là k t qu

Ch s ACSI đ c phát tri n b i Claus Fornell và các c ng s thu c Trung tâm nghiên c u qu c gia i h c Michigan t n m 1996 d a trên Ch s s hài lòng khách hàng c a Th y S ây là ch s thông d ng đo l ng s hài lòng c a khách hàng 10 l nh v c kinh t khác nhau, bao g m 41 ngành v i s tham gia c a h n

200 Công ty, các c quan thu c chính quy n đ a ph ng và liên bang

ACSI bao g m 17 câu h i liên quan đ n c m nh n c a khách hàng v ch t

l ng, giá tr c a s n ph m, d ch v so sánh v i k v ng khách hàng mong đ i

s n ph m d ch v lý t ng Qua đó đánh giá đ c nguyên nhân nào d n đ n m c hài lòng hi n t i c a khách hàng Và có th làm gì đ c i thi n, nâng cao s hài lòng

c a khách hàng

Hình 1.2: Mô hình ch s qu c gia v hài lòng khách hàng c a M - ACSI

Vi t Nam, c ng có khá nhi u nghiên c u v s th a mãn đã đ c công b , ch ng

h n nh : V Th D ng, Thái Thanh Hà, Tôn c Sáu, Lê V n Huy, các nghiên

c u này đã mang l i nh ng đóng góp v m t c s lý thuy t c ng nh ng d ng

th c ti n trong nhi u ngành khác nhau

Nh ng nghiên c u trên t p trung nghiên c u khách hàng là ng i tiêu dùng cu i cùng ho c là c s lý lu n đ nghiên c u s th a mãn c a ng i tiêu dùng cu i cùng ch không ph i là đ i lý (h th ng phân ph i)

Theo Barry Berman và Joel R Evans thì chu trình s n ph m t ng i s n xu t đ n

ng i tiêu dùng cu i cùng theo mô hình đi n hình6

thì nh ng mô hình nghiên c u

s th a mãn khách hàng là ng i tiêu dùng cu i cùng khi v n d ng vào nghiên c u cho đ i lý hay h th ng phân ph i s g p khó kh n nh t đ nh

Hình 1.3: Mô hình phân ph i đi n hình

M c ti p theo là trình bày mô hình nghiên c u v s th a mãn đ i lý

1.4 Mô hình nghiên c u s th a mãn đ i lý

Theo mô hình nghiên c u đ tài: “Nghiên c u s th a mãn c a h th ng phân ph i thu c b o v th c v t” c a tác gi Nguy n Duy Long đã đ a ra mô hình nghiên c u

s th a mãn c a h th ng phân ph i Mô hình này khá phù h p v i quy mô và đi u

ki n th c t t i Công ty TNHH TM Th y D ng Vì v y, tác gi d a vào mô hình

k t h p này làm mô hình nghiên c u nh ng nhân t tác đ ng đ n s th a mãn đ i lý

Khách hàng nhãn hi u B

Khách hàng nhãn hi u C

Khách hàng nhãn hi u D

Khách hàng nhãn hi u E

Khách hàng nhãn hi u

i lý bán s

i lý bán l

i lý bán s

phân ph i và nhà s n xu t t i Thái Lan7 Mô hình (xem hình 1.5) đ a ra các y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a đ i lý g m: ch t l ng giao ti p gi a ng i v i ng i (Personel contact quality), s l ng đ n hàng (Order release quantities), ch t l ng thông tin (Information quality), đ n hàng đ c giao chính xác (Order accuracy),

đi u ki n hàng giao (Order condition), th i gian (Timeliness), gi i quy t mâu thu n

đ n hàng (Order discrepancy handling)

Hình 1.5:Mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n s th a mãn đ i lý c a

Banomyong và SalamTheo Banomyong và Salam, ch t l ng giao ti p là ch t l ng m i quan h c a

đ i lý v i nhân viên bán hàng c a Công ty C th là đ i lý quan tâm: li u nhân viên bán hàng c a Công ty có ki n th c, có chia s và giúp các đ i lý gi i quy t v n đ không (theo nh ng nghiên c u c a Bitner, 1990; Bitner, Booms, và Mohr, 1994; Bitner, Booms và Tetreault, 1990; Gronroos, 1982; Hartline và Ferrel, 1996;

Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985) Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã tranh lu n r ng trong h u h t các tr ng h p, c m nh n v ch t l ng ( nh h ng

đ n s th a mãn) đ c hình thành trong quá trình chuy n giao d ch v Surprenent

và Solomon (1987) c ng đ xu t r ng c m nh n ch t l ng d ch v liên quan ch t

ch đ n quá trình c a d ch v , liên quan đ n giao ti p cá nhân h n là k t qu sau cùng c a d ch v Do v y, theo hai tác gi này, ch t l ng giao ti p là m t khía

c nh quan tr ng có đóng góp đ n s th a mãn

S l ng đ n hàng có liên quan đ n các khái ni m v tính s n sàng c a s n ph m

Các Công ty có th thách th c yêu c u c a đ i lý n u không h p lý nh ng Công ty

v n ph i b o đ m nhu c u “th c s ” c a h i lý s th a mãn khi h có th nh n

đ c l ng hàng mà h yêu c u T m quan tr ng c a vi c s n có hàng hóa là y u t chính t o nên s tuy t h o c a công tác h u c n (Novack, Rinehart và Langley, 1995; Perreault và Russ, 1974) Thi u h t hàng đ c cho là có nh h ng đ n s

th a mãn và trung thành c a đ i lý, và nó còn có tác đ ng đ n doanh s mà ta khó

đo l ng đ c đ y đ và chính xác đ c (Keebler và c ng s , 1999) Nh v y, s

l ng đ n hàng hay m c đ s n có c a hàng trong kho có tác đ ng đ n s th a mãn

c a đ i lý

Ch t l ng thông tin là ch t l ng c a thông tin v s n ph m (theo nh ng nghiên

c u c a Novack, Rinehart và Landley, 1994; Rinehart, Cooper và Wagenheim, 1989) N u thông tin s n có và chính xác, nó s giúp đ i lý có th ra quy t đ nh, và mang l i s th a mãn cho đ i lý

n hàng giao chính xác là y u t liên quan đ n hàng giao có đúng v i yêu c u

c a đ i lý (theo nh ng nghiên c u c a Bientock, Mentzer và Bird, 1997; Mentzer, Gomes và Krapfel, 1989; Mentzer, Rutner và Matsuno, 1997; Novack, Rinehart và Langley, 1994; Rinehart, Cooper và Wagenheim, 1989) n hàng giao chính xác bao g m giao hàng đúng mã hàng và đúng s l ng mã hàng Vi c giao đ n hàng chính xác giúp đ i lý cân đ i đ c l ng hàng, không ph i m t công s c và chi phí cho vi c thay đ i hàng giao sai

i u ki n hàng giao là y u t nói v s h h ng c a hàng giao (theo Bientock,

Mentzer và Bird, 1997; Mentzer, Flint và Kent, 1999; Mentzer, Gomes và Krapfel, 1989; Mentzer, Rutner và Matsuno, 1997; Rinehart, Cooper và Wagenheim, 1989)

N u hàng hóa b h h ng, khách hàng tiêu dùng không s d ng đ c, s yêu c u đ i

lý có nh ng hành đ ng kh c ph c hay đ i hàng v.v i u này có nh h ng đ n

s th a mãn c a đ i lý

Th i gian là y u t v giao hàng đúng h n, hay hàng hóa đ n đ i lý đúng th i đi m

đã đ c h a h n (Hult 1998) Giao hàng đúng h n liên quan đ n th i gian v n chuy n, c ng nh th i gian đ t hàng thêm do thi u h t hàng (theo nghiên c u c a Bientock, Mentzer và Bird, 1997; Mentzer, Flint và Kent, 1999; Mentzer, Gomes và Krapfel, 1989; Mentzer, Rutner và Matsuno, 1997; Novack, Rinehart và Langley, 1994; Rinehart, Cooper và Wagenheim, 1989) Giao hàng đúng h n c ng là nhân t làm th a mãn đ i lý

Gi i quy t mâu thu n đ n hàng hàm ý r ng Công ty s x lý nh ng mâu thu n

c a đ n hàng, đ t bi t là sau khi đ i lý đã nh n đ c hàng (theo các nghiên c u c a Novack, Rinehart và Langley, 1994; Rinehart, Cooper và Wagenheim, 1989) N u

đ i lý nh n m t đ n hàng không chính xác, đi u ki n hàng hóa kém, hay hàng hóa kém ch t l ng, h s tìm ki m s kh c ph c t phía Công ty Công ty x lý nh ng

v n đ này nh th nào có tác đ ng đ n s th a mãn c a đ i lý

Mô hình c a Banomyong và Salam nh n m nh đ n vi c giao hàng, giao ti p và thông tin và có nhi u y u t có tác đ ng đ n s th a mãn c a đ i lý Và nh ng nhân

t mà Banomyong và Salam đ a ra n m trong ph n giao hàng và bán hàng Theo tài

li u v qu n lý bán l (Retail Management: A strategic Approach) c a Berry Berman và Joel R Evans8, m i quan h gi a nhà cung c p và đ i lý có th có nh ng mâu thu n liên quan đ n:

- M c đ ki m soát toàn b h th ng phân ph i

- S đ i lý bán l c nh tranh trong cùng khu v c.

m c l i nhu n cao h n đ thu l i nhi u h n M c l i nhu n do kinh doanh hàng hóa

c a nhà s n xu t A cao h n s làm gi m mâu thu n gi a nhà s n xu t A v i đ i lý

i u ki n thanh toán liên quan đ n cách thanh toán ti n hàng linh ho t, hay th i h n thanh toán linh ho t N u nhà s n xu t nhãn hi u C cho phép đ i lý đ c thanh toán trong th i h n ch m h n nhà s n xu t nhãn hi u D i lý s có khuynh h ng tiêu

th và bán hàng nhãn hi u C, và thích kinh doanh buôn bán v i nhà s n xu t nhãn

hi u C h n nhà s n xu t nhãn hi u D i u ki n thanh toán linh ho t giúp gi m

nh ng mâu thu n gi a nhà s n xu t và đ i lý

Bên c nh m c l i nhu n và đi u ki n thanh toán, Berman và Evans đ c p còn cho r ng s n ph m là m t y u t khác có th t o ra mâu thu n gi a nhà s n xu t

và đ i lý Nhà s n xu t s n xu t ra s n ph m, bán cho đ i lý, đ i lý bán l i cho khách hàng tiêu dùng t n t i và có l i nhu n, đ i lý c n ph i cung c p nh ng

s n ph m phù h p v i yêu c u c a khách hàng tiêu dùng S n ph m có th có nhi u thành ph n liên quan, ch ng h n nh : bao bì, ch t l ng, thi t k , ki u dáng, tính

n ng v.v Trong đi u ki n kinh doanh n u s n ph m c a nhà s n xu t nhãn hi u E

có tínhn ng, ch t l ng bao bì, ki u dáng v.v t t h n s n ph m c a nhà s n xu t nhãn hi u F, thì đ i lý có khuynh h ng u tiên bán s n ph m c a nhà s n xu t nhãn

hi u E

H tr khuy n mãi còn là m t y u t mà đ i lý c n đ n nhà s n xu t Nh ng khuy n mãi t nhà s n xu t giúp t o l c kéo khách hàng tiêu dùng đ n v i đ i lý Khuy n mãi có th là nh ng t ng ph m đi kèm v i s n ph m, s kích thích khách hàng mua s m N u chúng ta m r ng và quan tâm đ n l c kéo khách hàng đ n v i

đ i lý, thì nh ng nhà s n xu t t o ra l c kéo khách hàng t t h n s gi m đi nh ng mâu thu n có th có v i đ i lý

Tóm l i, s th a mãn c a đ i lý ch u s tác đ ng c a các nhân t v bán hàng, giao hàng, s n ph m, m c l i nhu n, ti p th

1.5 K t lu n

Qua các nghiên c u liên quan v s th a mãn c a h th ng đ i lý, có nhi u tác gi đ c p đ n nhi u khía c nh khác nhau, nhi u thành ph n khác nhau có tác

đ ng đ n s th a mãn đ i lý Ch ng h n nh Banomyong và Salam nh n m nh đ n giao hàng, bán hàng (giao ti p và thông tin), Berman và Evans đ xu t l i nhu n,

s n ph m, ti p th (h tr khuy n mãi, qu ng cáo v.v ), Do đó, m t mô hình bao

g m các thành ph n: giao hàng, bán hàng, l i nhu n, s n ph m, h tr khuy n mãi Nghiên c u này có nh ng thu n l i khi nghiên c u v h th ng các đ i lý, vì đã

Hình 1.6:Mô hình lý thuy t s th a mãn c a h th ng phân ph i

th a h ng nh ng g i ý, nh ng y u t có tác đ ng đ n s th a mãn c a đ i lý t các nhà nghiên c u khác nh giao hàng (giao hàng đúng h n, đi u ki n hàng giao, chính sách tr hàng, m c đ s n có c a hàng hóa, đ n hàng giao chính xác v.v ), bán hàng (nh ch t l ng giao ti p c a nhân viên bán hàng), ch t l ng thông tin (thông tin v s n ph m) v.v ), l i nhu n (m c l i nhu n, đi u ki n thanh toán v.v ), ti p th hay h tr khuy n mãi, qu ng cáo (nh m t o l c kéo cho các đ i lý, hàng khuy n mãi, qu ng cáo v.v ), và s n ph m (bao bì, ch t l ng hàng hóa v.v )

Ch ng ti p theo là th c tr ng h th ng phân ph i d c m ph m Avène t i Công

ty TNHH TM Th y D ng

********

Làm đ p là nhu c u không th thi u c a ng i ph n , nh t là khi đ i s ng

v t ch t và tinh th n c a con ng i ngày càng đ c nâng cao, n m b t đ c nhu

c u y Công ty TNHH TM Th y D ng đã đ c thành l p ngày 16/10/1999 v i

gi y phép kinh doanh s 0727739

do S K ho ch và u t TP HCM c p

Công ty nh p kh u và phân ph i đ c quy n t i th tr ng Vi t Nam d c m ph m

ch m sóc da nhãn hi u Avène và Galénic – Elancyl thu c t p đoàn D c ph m Pierre Fabre10 c a Pháp và tháng 04 n m 2010 Công ty phân ph i đ c quy n thêm nhãn hi u Oligodermie, Le Club, Oligospa thu c t p đoàn Promat’s International

c a Pháp

M c đích c a Công ty là đ a vào th tr ng Vi t Nam nh ng s n ph m D c m

ph m có ch t l ng cao và an toàn cho ng i s d ng theo đúng tiêu chu n nh m t

d c ph m, góp ph n h tr trong vi c ch m sóc da hàng ngày ho c đi u tr da, đ c

bi t là dòng s n ph m Avène h ng đ n nh ng ng i tiêu dùng có làn da nh y c m Avène là m t trong sáu nhãn hi u c a nhánh Pierre Fabre Dermo-Cosmétique T t

c các s n ph m có đi m chung là đ u ch a n c khoáng Avène, m t lo i n c khoáng thiên nhiên đã đ c s d ng t i Pháp t gi a th k m i tám và là lo i

9 n n m 2009, Gi y phép kinh doanh m i do S k ho ch và đ u t c p có s là: 0301867766

10 c thành l p n m 1961 b i D c s Pierre Fabre, tr s chính đ t t i Castres mi n Nam n c Pháp, tham kh o website: http://www.pierre-fabre.com/homepage/0,4157,2072_0_0_en_US_0,00.html

n c khoáng chuyên dùng ch m sóc và đi u tr cho các lo i da nh y c m T i Pháp

có c m t trung tâm th y li u pháp chuyên s d ng n c khoáng Avène đ ch m sóc và đi u tr các b nh v da Các s n ph m c a Avène vì v y n i ti ng nh kh

n ng làm d u da, ch ng kích ng da và r t an toàn cho m i làn da nh y c m c

bi t đ c bào ch s n xu t theo quy trình ki m soát nghiêm ng t nh v i m t d c

ph m ây chính là u th c a Avène so v i các s n ph m ch m sóc da đang lan tràn trên th tr ng hi n nay Tiêu chí c a th ng hi u Avène đ c th hi n qua slogan : “Ch m sóc t i u cho làn da nh y c m” Danh m c s n ph m g m có

n m m i sáu s n ph m đ c chia theo t ng gam hàng khác nhau (xem ph l c 1)

Nhìn chung, Avène là m t th ng hi u D c m ph m hàng đ u t i Pháp và các n c Châu Âu, đ c bi t là nhãn hàng đ c kê toa nhi u nh t và bán t i nhà thu c nhi u nh t Trong s các th ng hi u c a Pierre Fabre Dermo-Cosmétique, Avène mang l i doanh thu cao nh t, chi m kho ng 40% t ng doanh thu c a c sáu th ng hi u

2.1.2 Tình hình kinh doanh

Theo th ng kê c a Công ty, doanh s c a Công ty m i n m m t t ng tr ng (xem

b ng 2.1), đi u đó ch ng minh th ph n c a Công ty đã t ng tr ng, nhãn hi u

Avène và Elancyl đã đ c ng i tiêu dùng Vi t Nam bi t đ n, tin t ng và s

d ng ng th i h th ng phân ph i c ng đ c m r ng kh p các t nh thành c a

Vi t Nam đ s n ph m đ n tay ng i tiêu dùng an toàn

B ng 2.1 K t qu ho t đ ng kinh doanh trong nh ng n m g n đây

S đ kênh phân ph i tr c ti p (Kênh c p zero)

Hàng hóa nh p kh u v Công ty s bán tr c ti p cho ng i tiêu dùng cu i cùng (end-user) t i showroom c a Công ty T i đây nhân viên bán hàng s bán hàng, và

t v n và gi i thi u s n ph m cho các khác hàng tr c ti p Do v y, Công ty không chú tr ng đ y m nh công tác kinh doanh và thu hút khách hàng cho kênh tr c ti p này Doanh s t kênh này ch chi m kho ng 1-3% t ng doanh s hàng tháng

S đ kênh phân ph i gián ti p đ n ng i tiêu dùng (Kênh c p 1)

Theo s đ trên, hàng hóa t Công ty TNHH TM Th y D ng s đ c phân ph i

đ n ng i tiêu dùng cu i cùng thông quan trung gian bán hàng Tùy vào đ c đi m

ch c n ng c a trung gian này có th chia thành hai nhánh chính :

 Nhánh 1 :

Th m m vi n, trung tâm th m m là đ n v th c hi n d ch v ch m sóc s c đ p cho ng i tiêu dùng và bán các s n ph m ch m sóc cho ng i tiêu dùng theo yêu

c u ho c sau khi t v n Các đ n v này có th có ho c không ph i h p v i các bác

s, n u có thì có th k t h p th m khám b nh, ph u thu t th m m , V phía Công ty, các nhân viên kinh doanh s liên h v i các th m m vi n, trung tâm th m

m và các c a hàng bán m ph m đ t v n, th c hi n ký g i ho c bán d t đi m hàng hóa

 Nhánh 2 :

ây là nh ng đ n v chuyên môn đ c bi t, có s h ng d n c a cán b y t nh

d c s , bác s tr c khi bán tr c ti p cho ng i tiêu dùng (ho c b nh nhân) Nhà thu c bao g m các nhà thu c t nhân, nhà thu c b nh vi n Khách hàng (b nh nhân) ch y u mua theo s t v n ho c kê toa c a bác s Trong nhánh phân ph i này, bác s là m t đ i t ng đ t bi t tham gia vào kênh phân ph i và tác đ ng không nh đ n hi u qu c a kênh Vì v y, Công ty có đ i ng nhân viên kinh doanh

2.3 Th c tr ng t ch c kênh phân ph i c a d c m ph m Avène

Phân ph i hàng hóa là ho t đ ng không ch đ nh ra đ c ph ng h ng, m c tiêu và ti n đ cho l u thông mà còn bao g m c n i dung thay đ i c không gian,

m t hàng, s l ng hàng hóa và h th ng các bi n pháp, th thu t nh m đ a hàng hóa đ n ng i tiêu dùng cu i cùng i v i ho t đ ng kinh doanh thì chính sách phân ph i và m ng l i phân ph i có vai trò vô cùng quan tr ng M t chính sách phân ph i h p lý s giúp cho quá trình kinh doanh an toàn, làm cho quá trình l u thông hàng hóa an toàn và hi u qu , t đó c ng nh h ng tích c c đ n k t qu ho t

đ ng chung c a Công ty

2.3.1 Th tr ng

Hi n nay các s n ph m mang nhãn hi u Avène c a Công ty Th y D ng

đ c phân ph i t i hai phân khúc th tr ng chính là các c s ch m sóc làm đ p (m vi n, th m m vi n, trung tâm th m m ) và các c s ch m sóc y t (nhà thu c,

b nh vi n, phòng m ch bác s ) Tuy nhiên s phân chia ra hai phân khúc này là

t ng đ i vì m t s th m m vi n ho c trung tâm th m m có k t h p v i các bác s

da li u, bác s ph s n đ ch m sóc, th m khám, t v n thì v n có thiên h ng l n sang phân khúc th hai

Kênh tr c ti p Kênh 1 c p

% doanh thu theo kênh 1 - 3% 97 - 99%

Nhánh 1(Th m m

vi n)

Nhánh 2(Nhà thu c)

% doanh thu theo phân khúc 60-70% 30-40%

B ng 2.2: B ng c c u doanh thu theo phân khúc11

11

Ngu n: Phòng kinh doanh Công ty TNHH TM Th y D ng

V c c u doanh thu, tr kênh phân ph i tr c ti p, kênh phân ph i m t c p thì phân khúc th m m vi n chi m kho ng 60 - 70% doanh thu, còn phân khúc nhà thu c, b nh vi n ch chi m 30 - 40% Có th th y rõ hi n nay doanh s c a phân khúc th m m vi n chi m khá cao trong t ng doanh thu c a Công ty i u này là

h p lý vì Công ty ti p c n v i phân khúc th tr ng này đ u tiên khi m i đ a s n

ph m vào th tr ng Vi t Nam, b n thân lãnh đ o c a Công ty c ng có kinh nghi m trong lnh v c này, đ i ng nhân viên kinh doanh ph trách th m m vi n chi m

ph m l n trong t ng s nhân viên kinh doanh c a Công ty Tuy nhiên, t i Pháp và các qu c gia mà nhãn hi u Avène có m t thì th tr ng ch y u h ng đ n các nhà thu c, b nh vi n, c a hàng kinh doanh các s n ph m ch m sóc s c kh e và s c đ p (parapharmacy), đây là th tr ng đã đ c xác đ nh trong chi n l c phát tri n chung c a Pierre Fabre Dermo-Cosmétique T i th tr ng Vi t Nam, các s n ph m Avène m i đ a vào phân ph i b nh vi n, nhà thu c t n m 2005 đ n nay nên còn

m i m và đ xâm nh p th tr ng ch a cao Ngoài ra, các Bác s Vi t Nam ch a

nh n th y s c n thi t ph i ph i h p các s n ph m d c m ph m vào đi u tr nên

ch a quen kê toa các m t hàng này i u này c ng gây không ít khó kh n cho công tác tri n khai phát tri n th tr ng trong phân khúc nhà thu c, b nh vi n

2.3.2 Khách hàng

Khách hàng m c tiêu c a Công ty là các th m m vi n, nhà thu c, b nh vi n, phòng

m ch n l t h , khách hàng c a h là nh ng ph n đ n ch m sóc s c đ p t i các th m m vi n, trung tâm th m m , nh ng b nh nhân đ n mua thu c và khám

b nh t i các nhà thu c, b nh vi n, phòng m ch T i m t thành ph l n nh thành

ph H Chí Minh, m t đ dân s đông, đ i s ng dân c cao, s l ng ng i dân có

kh n ng kinh t khá nhi u M t khác, các th m m vi n, nhà thu c, b nh vi n, phòng m ch phân b khá dày đ c trên đ a bàn thành ph , đ c bi t là t i các qu n trung tâm nh qu n 1, qu n 3, Vì v y Công ty có m t showroom12

trung gian là đi u h p lý i u này giúp h n ch s l ng t ng n c trung gian, h n

ch c các xung đ t trong kênh gi a các c p khác nhau t o đi u ki n t t cho công tác t ch c và qu n lý

t phía t p đoàn Pierre Fabre ây là m t t p đoàn D c m ph m vì v y t t c các

s n ph m đ u đ c bào ch s n xu t theo quy trình c a thu c theo tiêu chu n Châu

Âu, s n ph m tr c khi tung ra th tr ng đ u đ c th nghi m lâm sàn v hi u qu

và đ an toàn Ví d nh b s n ph m Cleanance13, ngoài u th chung c a Avène

nh nêu trên, Cleanance còn có đ c đi m là khá hoàn ch nh đ có th đáp ng đ c yêu c u ch m sóc và đi u tr dành cho t t c các c p đ c a làn da nh n m n nh y

c m S n ph m phù h p cho c làm da l a tu i d y thì và làn da ng i tr ng thành Trong b s n ph m này còn có m t s n ph m n i b t là Diácneal, kem tr

m n tr ng cá có viêm, m n b c, m n m S n ph m có Rétinaldéhyde là m t ho t

ch t đ c quy n c a Pierre Fabre Dermo-Cosmétique Ho t ch t này đã đ c cácchuyên gia da li u công nh n và hi u qu và đ dung n p cao Tuy nhiên v i bao bì màu tr ng và khí h u c a Vi t Nam thì s n ph m s d b tách (b h ) n u không

đ c b o qu n t t và đi u đó s không an toàn cho ng i s d ng

Trung bình v i m t s n ph m h n s d ng trong vòng ba n m k t ngày s n xu t,

đi u này khá an toàn b i Công ty ch s d ng kênh phân ph i ng n (m t c p)

ph m nh Ducray, Dermalogica, Clinique, Vichy, M t đi m khó c a Avène là

s n ph m có th tích nh nên ít khi đ c s d ng tr c ti p t i cabine ch m sóc mà

th ng đ c khách hàng l a ch n đ s d ng t i nhà Trong khi có nhãn hi u Dermalogica, s n ph m c a M , ch t l ng cao, có nhi u c dung tích phù h p cho

s d ng t i cabine và c t i nhà Tuy v y, l i th c a Avène luôn là ch t l ng s n

ph m và là l a ch n hàng đ u dành cho nh ng ng i có làn da nh y c m Ngoài ra,

do đ i t ng đ n v i các đ n v thu c nhánh này ch y u là nh ng ph n thành

đ t, thu nh p cao nên v n đ v giá không còn quan tr ng

Trong nhánh nhà thu c và b nh vi n, các đ i th c nh tranh ch y u c a Avène bao g m Vichy, Ducray, Isispharma, Uriage,

* M t s tiêu chí ch n l a trung gian c a Công ty

- Có thi n chí h p tác: th c s quan tâm đ n s n ph m, mu n s d ng s n

ph m;

- Có m t b ng và không gian tr ng bày s n ph m phù h p: qu y k s ch s , v sinh th ng xuyên, ít ánh n ng chi u tr c ti p vào s n ph m (có th g n máy

l nh đ b o qu n s n ph m);

- Có kinh nghi m kinh doanh trong l nh v c m ph m, d c m ph m;

- Có ngu n nhân l c phù h p đ th c hi n vi c t v n và bán hàng: nhân viên bán hàng, t v n s n ph m, d c s , bác s ;

- Nhân viên t v n và bán hàng ph i có ki n th c c b n v các nguyên t c

ch m sóc da và s d ng m ph m đ có th ti p thu các ki n th c v s n

ph m mà Công ty s đào t o;

- Có kh n ng thanh toán;

- Có kh n ng t ng tr ng trong t ng lai: v doanh s , quy mô, th tr ng;

 Nhà thu c: Ph i có qu y k tr ng bày riêng cho nhóm m t hàng d c m

ph m và có nhân viên ph trách qu y riêng

 B nh vi n: Ph i có khoa da li u ho c phòng ch m sóc da, can thi p th m m

th ng hi u còn khá m i trên th tr ng nh Avène, đ c bi t phân ph i đ c quy n

là đi u không th th c hi n đ c trong môi tr ng b nh vi n

Công ty c ng có xu h ng tìm ki m các trung gian có t ch c d ng chu i,

t c là nhi u c s , nhà thu c, c a hàng t i các đ a bàn khác mà phù h p v i tiêu chí

c a Công ty Hi n nay có nhi u đ n v kinh doanh theo hình th c này nh th m m

vi n Princess, Hoàng M , c a hàng Medicare, nhà thu c V-phano, M Châu, Các đ n v này có nhi u c s nhi u qu n c a thành ph , Công ty ch c n làm

vi c v i ch s h u đ làm h p đ ng phân ph i các s n ph m t i t t c các c s

c a đ n v đó

14

IPL vi t t t c a c m t Intense Pulsed Light, là k thu t y h c hi n đ i, s d ng xung đ ng ánh sáng v i

b c sóng phù h p đ ch a tr m t s b nh v da, trong đó có m n; tham kh o website:

http://en.wikipedia.org/wiki/Intense_pulsed_light

Chi n l c phân ph i ch n l c mà Công ty áp d ng là h p lý v i ch ng lo i s n

ph m và v i th tr ng m c tiêu Vi c ch n đ i tác là các đ n v l n, có uy tín trên

th tr ng c ng là cách Công ty khách đ nh đ ng c p c a mình Ch ng h n các nhà thu c t i thành ph H Chí Minh hi n nay đ u đang chuy n mình thay đ i đ có th

đ t tiêu chu n GPP15

N m b t đ c xu h ng này, Công ty TNHH TM Th y

D ng đã có m t ngay t ngày đ u trong nh ng nhà thu c GPP đ u tiên c a thành

ph nh chu i nhà thu c V-phano, IC Pharma, Y c, Các th m m vi n, trung tâm th m m hàng đ u t i thành ph c ng đ u có s d ng s n ph m Avène, tr các

đ ng chung c a Công ty

Thông qua các s đ v kênh phân ph i D c m ph m Avène trên đ a bàn thành

ph H Chí Minh, ta th y kênh phân ph i mà Công ty t ch c khá đa d ng và phù

h p v i th tr ng và khách hàng m c tiêu t i thành ph H Chí Minh Trên t ng

th , kênh tr c ti p và kênh trung gian m t c p là khá h p lý trong phân ph i m t hàng D c m ph m Kênh tr c ti p đ Công ty ti p xúc tr c ti p v i ng i tiêu dùng cu i cùng i v i kênh m t c p t c là qua m t trung gian bán l , Công ty c n

l a ch n nh ng ng i t t nh t và phù h p nh t đ kinh doanh m t hàng c a Công ty

15

GPP vi t t t c a c m t Good Pharmacy Practice – Th c hành t t nhà thu c, m t lo i hình nhà thu c tiêu chu n hi n đ i mà B Y t đ ra Tham kh o website: http://ipharm.vn/tintuc/tin-chuyen-nganh-trong-nuoc/6- mot-so-khai-niem-ve-gpp.html

phân ph i, đáp ng nh ng tiêu chu n đ ra V i dòng s n ph m Cleanance ch m sóc và đi u tr làn da nh n m n, Công ty t p trung vào phát tri n kênh m t c p thông qua h th ng nhà thu c, b nh vi n và phòng m ch vì khách hàng b m n ch

y u đ n khám b nh và mua s n ph m t i các đ n v này Tuy nhiên, nh c đi m

c a d ng kênh này là thêm m t c p trung gian thì ch c ch n l i nhu n c a Công ty

s b gi m, đ ng th i Công ty không th b o đ m các trung gian đ u tuân th các quy đ nh c a Công ty Các trung gian này có th bán các s n ph m c nh tranh khác, không ch c h s u tiên hàng c a mình Ngoài ra, có th x y ra xung đ t khi các trung gian c nh tranh nhau v giá i u này đ t ra v n đ c n có bi n pháp ki m tra các trung gian, theo dõi giá bán c a trung gian đ có th can thi p k p th i

2.4.3 Qu n lý hàng hóa

Hàng hóa nh p kh u v Công ty s đ c nh p kho Công ty có kho l u tr hàng hóa ngay t i tr s Công ty v i đi u ki n b o qu n t t Hàng ngày, các nhân viên kinh doanh liên l c v i khách hàng b ng cách đ n tr c ti p hay qua đi n tho i

đ nh n đ n đ t hàng, Công ty làm phi u xu t kho và đ i ng giao nh n s v n chuy n hàng hóa đ n t n n i khách hàng yêu c u

N u có ký g i hàng hóa thì nhân viên kinh doanh ph i theo dõi liên t c đ thêm hàng cho đ s l ng, ki m tra vi c b o qu n hàng hóa t i đ n v khách hàng, th c

hi n đ i hàng s p h t h n s d ng v Công ty trong th i h n tám tháng tr c khi h t

h n Khi có x y ra m t mát, h h ng hàng hóa thì hai bên s ki m tra và xác đ nh bên chu trách nhi m và gánh ph n thi t h i

Trong th i gian v a qua, công tác qu n lý hàng hóa và ki m soát dòng l u thông hàng hóa v n còn m t s v n đ nh :