Các gỉai pháp hoàn thiện marketing dịch vụ của VietNam Airlines Luận văn thạc sĩ

Bookmark not defined.. Bookmark not defined.. Các thách th c trong kinh doanh d ch v hàng không: ...Error!. Bookmark not defined.. Bookmark not defined... Bookmark not defined.. Bookmark

{{{{{{{{{ º }}}}}}}}}

Nguy n Th Ng c Y n tài:

Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh

1.Lý do l a ch n đ tài 1

2.M c tiêu nghiên c u 2

3.Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u 3

4.Gi i thi u v thang đo 5

5.Mô hình nghiên c u 6

6.Ý ngh a th c ti n c a nghiên c u 7

7.K t c u c a báo cáo nghiên c u 7

Ch ng 1: C S LÝ LU N Error! Bookmark not defined 1.1 Khái ni m d ch v : Error! Bookmark not defined

1.1.1 nh ngh a: Error! Bookmark not defined 1.1.2.Phân lo i d ch v : Error! Bookmark not defined

1.1.3.Các đ c tính c a d ch v : Error! Bookmark not defined 1.1.4 Các thách th c trong kinh doanh d ch v hàng không: Error!

Bookmark not defined

1.2.Khái ni m v Marketing d ch v : Error! Bookmark not defined

1.2.1 nh ngh a: Error! Bookmark not defined 1.2.2.Marketing h n h p truy n th ng: Error! Bookmark not defined 1.2.3.Marketing h n h p trong ngành d ch v : Error! Bookmark not

defined

D ch v khách hàng: Error! Bookmark not defined

1.3.Gi i thi u chung v ngành hàng không dân d ng Vi t Nam: Error!

Bookmark not defined

1.3.1.S l c v T ng công ty hàng không Vi t Nam: Error! Bookmark not

defined

1.3.1.1.L ch s Error! Bookmark not defined 1.3.1.2.Liên danh Error! Bookmark not defined 1.3.1.3 i máy bay Error! Bookmark not defined

1.3.2.Tình hình s n xu t kinh doanh c a Vietnam Airlines: Error!

Bookmark not defined

1.3.3.Các m c tiêu trong t ng lai c a VNA: Error! Bookmark not

defined

H N H P C A S N PH M D CH V HÀNG KHÔNG VI T NAM(VNA)

Error! Bookmark not defined

2.1.Phân tích,đánh giá tác đ ng c a s n ph m d ch v bay (P1) c a VNA đ i

v i khách hàng: Error! Bookmark not defined 2.1.1.Phân lo i s n ph m c a VNA: Error! Bookmark not defined

2.1.2 K t qu kh o sát khách hàng v s n ph m c a hàng không Vi t Nam:

Error! Bookmark not defined

2.2.Phân tích,đánh giá tác đ ng c a giá c (P2) đ n khách hàng c a VNA:

Error! Bookmark not defined

2.2.3.Nh n đ nh c a các chuyên gia trong ngành v giá c a s n ph m Hàng Không Vi t Nam: Error! Bookmark not defined

2.2.4.Phân tích k t qu kh o sát : Error! Bookmark not defined

2.3.Phân tích,đánh giá tác đ ng c a kênh phân ph i(P3) c a VNA đ n khách

hàng: Error! Bookmark not defined 2.3.1.C u trúc m ng bán là t p h p c a các y u t sau: Error! Bookmark

not defined

2.3.2.Kênh phân ph i Error! Bookmark not defined 2.3.4.Ý ki n chuyên gia v kênh phân ph i: Error! Bookmark not defined 2.3.5.K t qu kh o sát v kênh phân ph i c a VNA: Error! Bookmark not

defined

2.4.Phân tích,đánh giá tác đ ng c a các ho t đ ng chiêu th (P4) đ n khách

hàng: Error! Bookmark not defined

2.4.1 Các ho t đ ng chiêu th c a VNA: Error! Bookmark not defined

2.4.2.K t qu kh o sát v các ho t đ ng chiêu th c a VNA: Error!

Bookmark not defined

2.5.Phân tích,đánh giá tác đ ng c a y u t con ng i (P5) đ n khách hàng:

Error! Bookmark not defined 2.5.1.Nhân viên: Error! Bookmark not defined 2.5.2.Khách hàng: Error! Bookmark not defined

2.7.Phân tích,đánh giá tác đ ng c a quy trình ph c v (P7) đ n khách hàng c a

VNA: Error! Bookmark not defined 2.7.1.Quy trình làm th t c t i ga qu c n i: Error! Bookmark not defined 2.7.2.Quy trình làm th t c t i nhà ga qu c t : Error! Bookmark not

defined

2.7.3.K t qu kh o sát v quy trình,quy đ nh ph c v c a VNA: Error!

Bookmark not defined

S N PH M HÀNG KHÔNG VI T NAM Error! Bookmark not defined 3.1 Các gi i pháp v s n ph m: Error! Bookmark not defined 3.2.Các gi i pháp v giá: Error! Bookmark not defined 3.3 Các gi i pháp cho kênh phân ph i: Error! Bookmark not defined

3.4 Các gi i pháp cho ho t đ ng khuy n mãi: Error! Bookmark not defined

3.5.Các gi i pháp cho v n đ con ng i: Error! Bookmark not defined

3.6 Các gi i pháp cho v n đ ph ng ti n h u hình: Error! Bookmark not

defined

3.7 Các gi i pháp cho v n đ quy trình ph c v : Error! Bookmark not

defined

1.Lý do l a ch n đ tài

T lâu, khi nh c đ n Hàng Không Vi t Nam, ng i ta l i ngh đ n ngay nh ng

đ c đi m “c a quy n,hách d ch,không xem khách hàng ra gì,phong cách ph c v quan liêu, trì tr ” V y t i sao VNA l i có th t n t i và đ ng v ng đ n ngày hôm nay? Ph i ch ng là nh l i th đ c quy n? c Nhà N c b o h ? Trong

m t cu c g p g v i các nhà lãnh đ o n c ngoài, m t trong s đó đã bày t s

m n ph c tr c Th T ng Nguy n T n D ng v các thành qu c a VNA, ông cho r ng, VNA là m t hãng hàng không mang t m c khu v c và th gi i nh ng bao n m qua luôn đ c qu n lý và đi u hành b i chính ng i Vi t Nam(theo ngu n tin n i b c a VNA) và hi n t i đang trên đà phát tri n m nh m T ng doanh thu n m 2008 c a VNA đ t trên 26,6 nghìn t , t ng 31,3% so v i th c

hi n n m 2007(http//:vneconomy.vn ngày 09/01/2009 lúc 9:29 GMT+7) trong khi các hãng hàng không khác trong n c và th gi i l i ch u thua l n ng n vì

kh ng ho ng kinh t và s t ng giá x ng d u T ng giám đ c Ph m Ng c Minh cho bi t,ngày 08/12/2008, Liên minh toàn c u SkyTeam đã chính th c m i VNA tham gia nh m t thành viên đ y đ ây là k t qu n l c ph n đ u c a Hãng trong nhi u n m qua Vi c tham gia SkyTeam đã kh ng đ nh kh n ng h i nh p

c a hãng trong b i c nh c nh tranh th gi i ngày càng gay g t

nâng cao kh n ng c nh tranh c a VNA trong khu v c và trên th gi i trong

b i c nh h i nh p này, tài “Các gi i pháp hoàn thi n Marketing D ch V

c a Vi t Nam Airlines” đ c l a ch n đ th c hi n Qua đó, giúp các nhà

ho ch đ nh chi n l c c a Vi t Nam Airlines (VNA) các hàm ý v chính sách Marketing D ch V phù h p, nh t là trong vi c xây d ng quy trình ph c v ,đào

t o ngu n nhân l c và c ng c thêm n a các y u t h u hình làm th a mãn h n

nhu c u c a các khách hàng khó tính trong n c c ng nh khách hàng qu c t và nâng cao v th c a Hãng trong khu v c và trên th gi i

2.M c tiêu nghiên c u:

Nh đã gi i thi u,VNA đang ph i đ i m t v i s c nh tranh quy t li t gi a các Hãng hàng không trong n c và trên th gi i Nhi u Hãng hàng không dùng các chi n l c c nh tranh h n h p bao g m các chi n l c v giá, ch t l ng d ch

v c b n, qu ng cáo khuy n mãi,gi m giá và ch m sóc khách hàng,t o cho khách hàng ngày càng có nhi u s l a ch n,v i xu h ng chuy n sang các hãng

v n chuy n khác h p d n h n Nghiên c u “ Marketing d ch v c a Vi t Nam Airlines ” s cung c p thông tin giúp cho vi c ho ch đ nh chính sách c a VNA

phát huy t i đa các ngu n l c hi n có đ ng th i xây d ng chi n l c ti p th

hi u qu đ qu ng bá hình nh,nâng cao n ng l c c nh tranh c ng nh h ng

t i th a mãn nhu c u c a khách hàng qu c t hóa ngày càng chuyên nghi p h n

Vì v y,nghiên c u này nh m m c tiêu :

• Xác đ nh các thành ph n,y u t c t lõi t o nên s n ph m d ch v c a Hàng Không Vi t Nam (VNA)

• Phân tích, đánh giá k t qu ho t đ ng Marketing h n h p(7P) c a s n

ph m d ch v hàng không, trong đó t p trung ch y u vào 3P đ c thù c a ngành d ch v

• xu t ki n ngh và gi i pháp c i thi n các ho t đ ng marketing h n h p

3.Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u:

Ph m vi nghiên c u:

Vi t Nam Airlines là m t hãng hàng không qu c gia có v th và uy tín trong khu

v c và trên th gi i th c hi n nghiên c u “Các gi i pháp hoàn thi n Marketing d ch v c a VNA” đòi h i m t ngu n tài chính và nhân s kh ng l ,

m c đ cá nhân không cho th hoàn thành đ c Vì v y, ph m vi đ tài này ch

gi i h n nghiên c u t i sân bay qu c t Tân S n Nh t – đây c ng là m t sân bay

đ u não trong ph m vi ho t đ ng c a VNA, chi m s l ng chuy n bay và t n

su t bay nhi u nh t c a VNA; các chuy n bay c a VNA đi và đ n trong n c và

qu c t t i c ng hàng không này

Các y u t phân tích,đánh giá trong đ tài ch d ng l i các d ch v t i m t

đ t,không bao g m các d ch v trên không(trên tàu bay)

Ph ng pháp nghiên c u:

Th o lu n nhóm,

l y ý ki n chuyên gia

Thang   o  nháp  1 

C s lý thuy t

i u ch nh

Thang   o 2

Th c hi n pilot (2 respondent đ tiêu chu n)

Nghiên c u đ nh

l ng(n=300)

X lý s li u b ng th ng kê

Vi t báo cáo t ng h p

Nghiên c u này đ c th c hi n thông qua 2 b c chính: nghiên c u s b s

d ng ph ng pháp đ nh tính và nghiên c u chính th c s d ng ph ng pháp

đ nh l ng

Nghiên c u đ nh tính: s d ng k thu t th o lu n nhóm:deep interview Nghiên

c u này nh m đi u ch nh và b sung thang đo nháp 1 10 respondent đ c m i là

nh ng khách hàng th ng xuyên(flying frequent traveller) c a VNA nên hi u rõ

s n ph m,ch t l ng,ch ng trình khuy n mãi c a VNA ->đi u ch nh thang

đo->th c hi n pilot :ph ng v n th 2 respondent đ tiêu chu n m c tiêu nh m ki m tra l i b ng câu h i l n n a,th c t p thành th o b ng câu h i,hi u b ng câu

h i,…

Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua th o lu n và trao đ i ý ki n v i

20 chuyên gia trong ngành Hàng không,bao g m các chuyên viên khai thác(5),

đ i di n Hãng(10),Giám c,Phó Giám c,Tr ng Phòng, c a các đ n v

ph c v m t đ t(5) Nghiên c u này nh m khám phá,đi u ch nh mô hình Marketing d ch v trong ngành hàng không, kh ng đ nh l i các y u t đ c thù trong ngành(con ng i,quy trình,ph ng ti n h u hình) và xây d ng các bi n quan sát cho t ng thành ph n

Ph ng pháp th o lu n nhóm cùng v i xem xét ý ki n c a các chuyên gia trong ngành c ng giúp thi t k b ng câu h i m t cách hoàn h o v lý thuy t

Có 2 nhóm khách hàng :m t nhóm bao g m nh ng khách hàng s d ng d ch v bay c a VNA không th ng xuyên(10 ng i),nhóm còn l i là nh ng khách hàng

th ng xuyên c a VNA(10 ng i-golden lotus members) đ a ra nh ng nh n xét đánh giá v 7P c a VNA,m i nhóm có m t s đánh giá riêng và khi k t h p l i các ý ki n v i nhau,tiêu chí nào phù h p và đ c s công nh n c a c 2 nhóm

đ c l a ch n tr thành tiêu chí quan tr ng khi đánh giá Marketing d ch v c a VNA

l y m u,kh o sát trên B ng câu h i cùng n i dung v i b ng câu h i b ng ti ng

Vi t,đ c d ch ra b ng ti ng Anh Kích th c m u là n=300(sau khi thu ho ch

m u,ch có 261 m u đ t yêu c u,nh ng m u khách hàng không đ l i tên,tr l i

ch a h t b ng câu h i không đ c ch n đ phân tích) Theo Hoelter,1983, kích

th c m u có ý ngh a th ng kê t i thi u là 200

4.Gi i thi u v thang đo:

Trên phi u đi u tra,hành khách đánh giá 7 ch tiêu bao g m 4 ch tiêu c b n (s n ph m d ch v ,giá c ,h th ng phân ph i,các ch ng trình khuy n mãi và 3

ch tiêu m r ng (nhân viên,c s v t ch t,quy trình) t i sân bay Tân S n Nh t

trên thang đi m 5 theo m c đ t hoàn toàn không đ ng ý (đi m 1) đ n hoàn toàn đ ng ý(đi m 5) Sau khi tham kh o ý ki n m t s chuyên gia trong ngành,các anh ch trong Ban ki m soát ch t l ng c a VNA(d a vào Báo cáo k t

qu đi u tra ý ki n hành khách th ng xuyên trên chuy n bay theo quý),h c viên xây d ng các m c đánh giá t ng ng v i s đi m trung bình nh sau:

Cách tính đi m: t ng s đi m trên m i câu h i chia cho t ng s ng i tham gia

tr l i câu h i,đi m trung bình đó s đ c so sánh v i quy c đ đánh giá m c

đ hài lòng c a khách hàng trên t ng ch tiêu

5.Mô hình nghiên c u:

T lý thuy t mô hình Marketing d ch v bao g m 7P, trong đó 3P cu i cùng

đ c Valarie A.Zeithaml và Mary Jo Bitner trong “Services Marketing” kh ng

đ nh là 3 y u t đ c tr ng cho Marketing ngành d ch v ,đ tài s đi sâu phân tích

3 y u t này và xem đó là các y u t chính đ phân tích Marketing d ch v cho VNA t i sân bay Tân S n Nh t.Mô hình nghiên c u nh sau:

XÚC TI N KHUY N MÃI

H TH NG I LÝ,VPKV,CNNN GIÁ VÉ MÁY BAY

ch t trong Marketing d ch v c a VNA,khách hàng c a VNA mu n gì t nhà

v n chuy n T đó s có k ho ch,chi n l c t p trung phát tri n marketing d ch

v nh m đ a hình nh,v th c a VNA lên t m cao,nâng cao kh n ng c nh tranh

c a VNA trong n c,khu v c và trên th gi i

7.K t c u c a báo cáo nghiên c u:

Báo cáo nghiên c u này đ c chia thành 3 ch ng,bao g m:

• Ch ng 1:Gi i thi u t ng quan và C s lý lu n

• Ch ng 2: Phân tích, đánh giá k t qu ho t đ ng Marketing h n h p c a

1Ch ng 1: C S LÝ LU N

Ch ng này trình bày các lý thuy t v d ch v , marketing d ch v hi u rõ marketing d ch v ,c n tìm hi u d ch v là gì, đ c đi m nh th nào,s khác nhau

gi a s n ph m hàng hóa và s n ph m d ch v , làm rõ khái ni m marketing d ch

v và các y u t c a marketing d ch v ,phân bi t gi a marketing 4P dành cho

s n ph m hàng hóa và marketing 7P dành cho s n ph m d ch v T đó xác đ nh các y u t nào nh h ng đ n marketing d ch v và ti n hành marketing d ch v thì chú tr ng đ n các y u t đó ra sao Ch ng này s trình bày đ y đ ,chi ti t các v n đ trên,làm ti n đ và c s lý thuy t áp d ng vào th c hành nghiên c u trong các ch ng ti p theo

Bên c nh đó,ch ng 1 trình bày các khái ni m v s n ph m d ch v hàng không,các thông tin t ng quan v T ng Công Ty Hàng Không Vi t Nam(VNA)

41.1 Khái ni m d ch v :

2 01.1.1 nh ngh a:

D ch v là m t quá trình ho t đ ng bao g m các nhân t không hi n h u, gi i quy t các m i quan h gi a ng i cung c p v i khách hàng ho c tài s n c a khách hàng mà không có s thay đ i quy n s h u S n ph m c a d ch v có th trong ph m vi ho c v t quá ph m vi c a s n ph m v t ch t

Trên giác đ hàng hóa, d ch v là hàng hóa vô hình mang l i chu i giá tr th a mãn m t nhu c u nào đó c a th tr ng

(Theo “Marketing d ch v - PSG.TS L u V n Nghiêm)

− D ch v là m t ho t đ ng hay l i ích cung ng nh m đ trao đ i,ch y u

là vô hình và không d n đ n vi c chuy n quy n s h u Vi c th c hi n

s n xu t cung ng d ch v ,thu hút khách hàng và th a mãn nhu c u t i đa c a h

Có nhi u cách phân lo i d ch v , trong bài vi t này, đ c p đ n cách phân lo i sau:

B o trì cao c

Gi t i

Ch m sóc v n và cây c nh

Ch m sóc v t nuôi Hành

D ch v là m t lo i hàng hóa đ c bi t, nó có nh ng nét đ c tr ng riêng mà hàng hóa hi n h u không có S khác nhau gi a s n ph m hàng hóa và s n ph m d ch

v đ c trình bày trong b ng sau:

1.1.3.4.Tính d h ng:

− Khó đ ng nh t hóa v cung và c u

− D ch v không th hoàn tr l i ho c tái bán

Kh c ph c: s d ng chi n l c đi u hòa cung c u,d đoán nhu c u chính xác

2 31.1.4 Các thách th c trong kinh doanh d ch v hàng không:

• Xác đ nh ch t l ng và c i thi n ch t l ng liên t c vì liên quan nhi u đ n

y u t an toàn c a con ng i và vì c nh tranh

• Công b và th nghi m d ch v m i nh m làm m i s n ph m,tránh nhàm chán cho khách hàng,thu hút nhi u khách hàng ti m n ng

• Công b và duy trì ti ng t m hi n có,đ m b o s tin c y vào kh n ng và

Marketing đ c xem là ho t đ ng th tr ng ph c v cho s n xu t kinh doanh

c a doanh nghi p Khi kinh t th tr ng phát tri n m nh, quy lu t giá tr và giá

tr th ng d phát huy t i c c đi m,trong kinh doanh c nh tranh gay g t,nhi u v n

đ kinh t xã h i xu t hi n làm cho c nh tranh tr nên tàn kh c h n Marketing

là ph ng pháp qu n lý c a các nhà doanh nghi p Ph ng pháp qu n lý này ngày càng phát huy tác d ng và mang l i k t qu r t to l n Ng i ta đã v n

d ng Marketing sang các l nh v c khác ngoài kinh doanh nh : Marketing môi

tr ng, Markeitng xã h i, Marketing chính tr ,…

Marketing là ph ng pháp t ch c qu n lý b ng quá trình thích nghi lý thuy t h

th ng v i nh ng quy lu t thu c các l nh v c kinh t ,xã h i,t nhiên…nh m th a mãn nhu c u và mong mu n c a các thành viên tham gia đ ng th i th c hi n

nh ng m c tiêu đã xác đ nh phù h p v i ti n trình phát tri n c a th c t i khách quan trong ph m vi ngu n l c c a t ch c

Ngày nay l nh v c nào c ng có th ng d ng marketing, mi n là nó xác l p s

m nh ph c v con ng i và vì s phát tri n c a loài ng i Marketing giúp hình thành S n ph m hay cách th c đ th a mãn Nhu c u c a Con ng i; không

nh ng th marketing giúp con ng i nh n ra nh ng khát v ng (Nhu c u ch a

đ c th a mãn) đ thúc đ y h v n lên; marketing giúp con ng i nh n rõ b n thân mình v i nh ng ng i xung quanh, gi a s n ph m (l i ích, giá tr ) này v i

s n ph m (l i ích, giá tr ) khác B i v y ,h n s không ng c nhiên khi Al Ries (h c gi nghiên c u marketing n i ti ng M , th h ti p n i Philip Kotler) so sánh s ti n b c a brand & marketing song hành v i thuy t ti n hóa c a Darwin trong nh n th c c a con ng i v th gi i v t ch t, m i quan h trao đ i gi a các

cá th trong c ng đ ng và vi c xác l p v th cá nhân trong c ng đ ng.(Võ V n Quang – chuyên gia th ng hi u)

Marketing d ch v là s thích nghi lý thuy t h th ng vào th tr ng d ch v , bao

g m quá trình thu nh n,tìm hi u, đánh giá và th a mãn nhu c u c a th tr ng

m c tiêu b ng h th ng các chính sách, các bi n pháp tác đ ng vào toàn b quá trình t ch c s n xu t cung ng và tiêu dùng d ch v thông qua phân ph i các

ngu n l c c a t ch c Marketing đ c duy trì trong s n ng đ ng qua l i gi a

c ,kênh phân ph i và các ho t đ ng xúc ti n(chiêu th ) Các y u t này xu t hi n

nh nh ng bi n s quy t đ nh c t lõi trong b t c ch ng trình hay k ho ch marketing nào Quan đi m h n h p đ c hi u là các bi n s này có liên quan v i nhau và ph thu c l n nhau

2 61.2.3.Marketing h n h p trong ngành d ch v :

Các ho t đ ng quy t đ nh chính trong 4P truy n th ng đ c đ a ra trong b ng sau đây N u ph i h p và th c hi n t t các ho t đ ng trong 4P đó rõ ràng c ng

s giúp cho marketing d ch v thành công Tuy nhiên, trong ngành d ch v ,chi n

l c 4P đòi h i vài s ch nh s a cho phù h p

Vì d ch v đ c s n xu t và tiêu th cùng m t lúc ,khách hàng th ng có m t t i

n i s n xu t d ch v ,tác đ ng tr c ti p v i nhân s c a nhà máy và th c s là

m t ph n trong quá trình s n xu t d ch v Và c ng b i vì d ch v là “nh ng khách hàng khó hi u s th ng xuyên tìm ki m nh ng tín hi u khó hi u đ giúp

h tr i nghi m nh ng tính ch t c a d ch v i u này s đ a nh ng nhà làm marketing d ch v đ n k t lu n r ng h có th s d ng các bi n s đ c thêm

vào đ giao ti p v i khách hàng và làm thõa mãn nhu c u c a h Ví d ,trong ngành công nghi p khách s n, thi t k và trang trí n t th t c a khách s n c ng

nh v b ngoài và thái đ ph c v c a nhân viên s nh h ng đ n s c m nh n

c a khách hàng và s tr i nghi m c a h

n nay,ng i ta đã th a nh n 7 y u t c b n thu c công c Marketing d ch

v :s n ph m d ch v (product service),phí d ch v (price),ho t đ ng giao ti p d ch

v (process),ph ng ti n d ch v (physical evidence) Trong đó,3 y u t sau cùng

đ c thêm vào xem nh là đ c tr ng cho Marketing d ch v

2 71.2.4.Phân tích các y u t trong Marketing m r ng cho d ch v :

Các y u t c b n trong marketing d ch v bao g m 7P nh ph n trình bày trên, tuy nhiên ch 3 y u t sau cùng đ c xem là đ c thù cho Marketing d ch v ,đó là các y u t :Con ng i,quá trình d ch v ,ph ng ti n d ch v

Có nhi u cách ti p c n đ phát tri n Marketing h n h p m r ng, làm cho nó phù h p v i nh ng khía c nh đ c thù c a Marketing Ví d , nh ng n m 1970,

Nickels và Jolson đ xu t thêm 1 P là packaging(đóng gói) Sau đó,vào th p

niên 1980, Kotler đ a ra “ý ki n c ng đ ng(public opinion) và “s c m nh chính

tr (political power) và Booms và Bitner đ t thêm 3P h ng v ngành d ch v :

• Con ng i (People )– t t c nh ng ng i tr c ti p ho c không tr c ti p làm nh h ng đ n s c m nh n giá tr c a s n ph m hay d ch v ,bao g m : nhân viên,ng i ch doanh nghi p,s qu n lý và khách

• Quy trình(Process )–các quy trình th t c,b máy và m t lo t các ho t

đ ng d n t i m t s trao đ i giá tr

• Ph ng ti n h u hình(Physical evidence) – nh ng tr i nghi m c m nh n

tr c ti p đ i v i s n ph m hay d ch v mà cho phép khách hàng đo l ng

đ c li u mà h đã nh n đ c giá tr c a s n ph m,d ch v hay không (Theo http://www.answers.com/topic/marketing-mix)

Các v t h u hình khác:danh

thi p,tài li u,t

qu ng cáo

Quy trình ho t

đ ng: tiêu chu n hóa,khách hàng hóa

S n ph m b sung:ph c v truy n hình,chi u phim trên máy bay,cung c p tour

du l ch,cho phép hành khách ch n ch ng i tr c,khuy n mãi,quà t ng,…

1.2.4.1.2.Th c th d ch v :

L i ích c t lõi

S n ph m đ y đ

S n ph m b sung

D ch v c t lõi có th chi m 70% chi phí c a d ch v song tác d ng đ khách hàng nh n bi t đ c chi m kho ng 30%

D ch v bao quanh là nh ng d ch v ph ,giúp khách hàng có s c m nh n t t

h n v d ch v c t lõi D ch v bao quanh chi m kho ng 30% chi phí song gây

S n ph m d ch v hàng không là m t ho t đ ng v n chuy n ng i,hàng hóa

b ng đ ng hàng không ,…t m t đ a đi m này đ n m t đ a đi m khác trong

ho c ngoài lãnh th c a m t qu c gia,đã xác đ nh tr c trong cam k t gi a nhà

v n chuy n và hành khách trong đó bên bán(nhà v n chuy n) và bên mua(hành khách) ph i tuân th đúng các nguyên t c đã quy đ nh đ s n ph m có th hoàn thành và tiêu th đ c

h u qu khó l ng đ c

Ví d : không t c c p máy bay, đánh bom máy bay,…

• Nh ng khách hàng có m i liên h t ng tác l n nhau r t l n

• S n ph m d ch v hàng không đ c pháp lu t n c s t i và các t ch c trên th gi i yêu c u nh ng qui đ nh nghiêm ng t và r t ch t ch

• S n ph m liên quan đ n vùng tr i,lãnh th , th ng quy n,… c a nhi u

qu c gia và đôi khi có mang màu s c chính tr

• Môi tr ng ho t đ ng và c nh tranh trong kinh doanh vô cùng l n

Ví d v các s n ph m d ch v hàng không: v n chuy n hành khách,hàng hóa,b u ki n,cho thuê máy bay,…

S n ph m hàng không ch t l ng là m t s n ph m ph i h i t đ 3 y u t : An toàn, Hi u qu , úng gi

1.2.4.2.3 nh giá: là ti n trình đ đi đ n vi c đ nh giá cho s n ph m g m c

vi c bán gi m giá và h giá Khi đ nh giá,các nhà doanh nghi p cung ng th ng

g p nh ng thách th c:đ t đ c m c tiêu l i nhu n,đ m b o ch t l ng cao v i chi phí c đ nh và ti t ki m nh t,t o s trung thành đ i v i khách hàng và ngu n cung n đ nh t doanh nghi p

1.2.4.2.4.Các nguyên t c đ nh h ng vi c quy đ nh giá d ch v :

• Quy t đ nh giá và v n đ c nh tranh:doanh nghi p d ch v c n ph i quy t

đ nh chính sách giao ti p,truy n tin và c nh tranh v giá

• Quy t đ nh v ph ng th c thanh toán: th i đi m,ph ng ti n và ph ng

1.2.4.3.1.Các hình th c kênh phân ph i:

Phân ph i tr c ti p: l c l ng bán hàng c a doanh nghi p tr c ti p bán hàng

đ n ng i s d ng

Phân ph i gián ti p: doanh nghi p bán hàng thông qua trung gian, khách hàng

tr c ti p c a doanh nghi p là nhà bán buôn ho c bán l

Phân ph i h n h p: s d ng đ ng th i c 2 kênh phân ph i tr c ti p và gián

ti p.Doanh nghi p v a t ch c bán hàng đ n t n tay ng i s d ng,v a khai thác

l i th trong h th ng phân ph i c a ng i mua trung gian

• T ng c ng kh n ng chi m l nh hay phát tri n th tr ng

• Gi m chi phí bán hàng hay đi u ch nh chi phí v n chuy n,…

H th ng kênh phân ph i không ph i là b t bi n Sau khi đã đ a các kênh phân

ph i vào ho t đ ng, c n đ m b o kh n ng ki m soát ho t đ ng c a kênh và

th ng xuyên phân tích hi u qu c a t ng kênh bán c ng nh toàn b h th ng

1.2.4.3.3.M t s lý do ph i đi u ch nh kênh phân ph i:

• Kênh phân ph i không làm vi c theo đúng k ho ch

• Ng i tiêu dùng thay đ i v mua

đ nh”

Chiêu th bao g m c qu ng cáo,bán giá khuy n khích,làm cho m i ng i chú ý

đ n,bán riêng cho khách và liên h đ n nhi u ph ng pháp trong vi c đánh bóng

s n ph m,th ng hi u và công ty còn đ c xem là các ho t đ ng xúc ti n và truy n thông

• R t khó thông tin v d ch v cung ng

• T n t i nhi u ph ng ti n truy n tin khác nhau và đa d ng

• Thông tin truy n mi ng đóng vai trò r t đ c bi t

• Giao ti p và truy n tin n i b là các y u t nh h ng quan tr ng

Trong truy n thông v d ch v ,có m t s ý t ng ch đ o sau:

• a ra kh u hi u g n li n v i d ch v :gi i thích d ch v và minh ch ng

nh ng l i th khác bi t c a d ch v

• a ra kh u hi u g n li n v i khách hàng: b n là duy nh t,b n là ng i chuyên nghi p hay sành đi u,

• a ra kh u hi u g n li n v i doanh nghi p: nh n m nh đ n nhân viên

ph c v tr c ti p, n ng l c c a doanh nghi p, nh ng cam k t c a doanh nghi p đ i v i khách hàng

Ví d câu kh u hi u c a Vi t nam Airlines g n v i doanh nghi p là “Cùng non sông c t cánh”

1.2.4.5.People(con ng i):

Y u t con ng i gi m t v trí h t s c quan tr ng trong quá trình kinh doanh

d ch v và trong marketing d ch v Áp d ng chi n l c con ng i đúng đ n,các công ty s t o ra thành công trong kinh doanh d ch v

Con ng i tham gia vào quá trình chuy n giao d ch v và vì th nh h ng đ n

s c m nh n c a ng i mua i u đó có ngh a là, nhân s c a công ty,khách hàng và nh ng khách hàng khác đ u cùng trong môi tr ng d ch v

1.2.4.5.1.Vai trò c a nhân viên trong marketing d ch v :

Vai trò c n b n: d ch v do ng i cung ng d ch v tr c ti p th c hi n (nha s ,

gi ng viên, ca s , )

Vai trò xúc tác: nhân viên làm cho quá trình giao d ch d ch v thu n ti n h n,

đ ng th i c ng tham gia m t ph n vào d ch v (h ng d n viên du l ch,b i bàn, )

Vai trò h tr : nhân viên giúp trong vi c trao đ i d ch v nh ng không tham gia vào (đ i lý du l ch,môi gi i b o hi m,…)

Nh ng nhân viên tham gia vào quá trình cung c p m t d ch v phát nh ng tín

hi u đ khách hàng nh n bi t tính ch t d ch v c a chính nó Nh ng nhân viên này n m c nh th nào, v b ngoài c a h ra sao, thái đ ph c v và nh ng

bi u hi n c a h t t c đ u nh h ng đ n s c m nh n c a khách hàng Ng i

cung c p d ch v ho c ng i liên l c có th r t quan tr ng Th c t , đ i v i m t

s ngành d ch v ,nh là ngh t v n,lu t s ,d y h c, và m t s ngành chuyên môn có liên quan,…thì ng i cung c p là d ch v Ng i liên l c có th là ng i

mà s xu t hi n c a h đóng m t vai trò nh trong quá trình cung c p d ch v , ví

d nh là: ng i l p đ t đi n tho i, ng i ph c v hành lý c a hãng hàng không,

ng i g i hàng,…

ào t o:

T t c nh ng nhân viên ti p xúc tr c ti p v i khách hàng c n ph i đ c đào t o và phát tri n nh m gi đ c ch t l ng cao c a d ch v khách hàng ào

t o c n đ c th c hi n ngay t khi cá nhân b t đ u làm vi c cho t ch c ngay khi m i đ c tuy n vào S gi i thi u ban đ u s g n k t v n hóa t ch c v i nhân viên m i ngay l n đ u, c ng nh s ch d n anh ta hay cô ta nh ng công

vi c hàng ngày Trong th c t , h u h t đào t o là th c hành hay lý thuy t ào

t o th c hành g n li n đào t o trong khi v n đang làm vi c, ví d nh đào t o nhân viên quán bar ào t o lý thuy t là đào t o t i tr ng, trung tâm đào t o hay h i th o Chúng ta c n chú ý t i Phát tri n Chuyên nghi p Liên t c (CPD) khi mà nhân viên xem vi c h c h i chuyên nghi p nh là m t quá trình đào t o

và phát tri n lâu dài

Bán hàng cá nhân:

Có nhi u lo i nhân viên bán hàng khác nhau Có lo i ng i bán hàng là “giao

s n ph m” Nhiêm v chính c a anh ta là giao s n ph m và bán hàng ít quan

tr ng h n nh là ng i bán th c n nhanh hay đ a th Lo i th hai là “nh n

đ n hàng” và đó có th là bên trong hay bên ngoài Ng i bán hàng bên trong

nh n đ n hàng thông qua đi n tho i, th hay là ng i qu y Ng i bán hàng bên ngoài làm vi c t i n i bán hàng C hai tr ng h p ch là bán l Lo i bán hàng

ti p theo là “đ i lý”

N i đây, v i nh ng đ i lý xây d ng đ c nh ng m i quan h tin t ng và t t

đ p v i khách hàng v i nh ng m c tiêu lâu dài h n trong vi c th c hi n đ n hàng M t l n n a, th c s k t thúc m t đ n hàng thì không quan tr ng nh

b c ban đ u này Lo i th 4 là ng i “bán hàng k thu t” ví d nh k s bán hàng k thu t Ki n th c chuyên sâu c a h giúp h đ a ra nh ng l i khuyên đúng đ n đáp ng nhu c u c a khách hàng Cu i cùng là ng i bán hàng “sáng

t o” Nh ng ng i bán hàng sang t o làm vi c nh m thuy t ph c ng i mua đ t hàng t h ây là vi c khó kh n và có nh ng kho n hoa h ng cao nh t K

n ng đây là nh n bi t nhu c u c a khách hàng và thuy t ph c h r ng h c n mua cái đó đ th a mãn nhu c u ch a đ c nh n bi t c a h

1.2.4.5.2.Vai trò c a khách hàng:

Trong nhi u tình hu ng d ch v , chính khách hàng c ng là ng i nh h ng đ n quá trình cung c p d ch v và vì th c ng nh h ng đ n ch t l ng d ch v và

s th a mãn c a riêng h Ví d ,khách hàng c a m t công ty t v n có nh

h ng đ n ch t l ng d ch v t v n thông qua vi c h cung c p các thông tin

c n thi t và k p th i cho nhà t v n T ng t , b nh nhân có nh h ng m t cách đáng k đ n ch t l ng d ch v mà h nh n đ c khi mà h tuân theo ho c không tuân theo các ch đ ch m sóc, n u ng c a ng i cung c p d ch v đ a

ra Khách hàng không ch nh h ng đ n k t qu d ch v c a riêng h mà còn

nh h ng đ n nh ng khách hàng khác Trong m t r p hát,tr n đ u bóng, hay trong m t l p h c, khách hàng có th nh h ng đ n ch t l ng d ch v nh n

đ c b i nh ng khách hàng khác, ho c t ng thêm ho c làm gi m giá tr tr i nghi m c a khách hàng khác

a ra nh ng nh h ng m nh m mà h có th làm thay đ i ch t l ng d ch v

và s cung c p d ch v , nhân viên, chính khách hàng và nh ng khách hàng khác

là các y u t con ng i bao g m trong marketing d ch v

D ch v khách hàng:

Nhi u s n ph m, d ch v và kinh nghi m đ c h tr b i đ i ng d ch v khách hàng D ch v khách hàng cung c p ý ki n chuyên môn (nh là l a ch n

nh ng d ch v tài chính), h tr k thu t ( nh là đ a ra l i khuyên v IT hay

ph n m m) hay ph i h p v i khách hàng ( đi u khi n k s d ch v hay giao ti p

v i 1 ng i bán hàng) S b trí và thái đ c a nh ng ng i này r t quan tr ng

v i công ty Cách ph n h i 1 khi u n i đ ng ngh a v i vi c gi đ c hay m t đi

1 khách hàng, hay là khi n cho danh ti ng c a công ty đi lên hay b h y ho i Ngày nay d ch v khách hàng có th là g p m t nhau, thông qua đi n tho i hay internet Con ng i có khuynh h ng mua hàng t nh ng ng i ng i ta thích,

do đó d ch v khách hàng hi u qu là r t quan tr ng D ch v khách hàng có th

t ng thêm giá tr b ng vi c đ a cho khách hàng h tr k thu t, ý ki n chuyên môn và l i khuyên

d ch v nh là: t r i, th ngõ, danh thi p,bi u m u,ký mã hi u,các trang thi t

b ,trang web,…Trong m t s ngành d ch v ,nó c ng bao g m các công c ,thi t

b h u hình Các y u t h u hình cung c p nh ng c h i tuy t v i cho doanh nghi p đ g i đi nh ng thông đi p m nh m và phù h p nh m đ n m c tiêu c a

• Gi m thi u s khác bi t,t đó cho phép đ nh ngân sách chính xác và k

ho ch hóa nhân s

S chuy n giao d ch v đi cùng v i s trãi nghi m c a khách hàng,ho c các chu i v n hành c a d ch v s cung c p cho khách hàng nh ng ch ng c đ đánh giá d ch v Có nh ng d ch v r t ph c t p, đòi h i khách hàng ph i tuân theo

m t lo i các ho t đ ng đ hoàn t t nó Quy trình c ng có th nói lên đ c m t

d ch v là tiêu chu n hóa hay khách hàng hóa c tính quy trình không đ c

hi u là t t hay x u h n cái này so v i cái khác trong phân khúc khách hàng khác nhau Nó ch có th đ c đánh giá b i chính s trãi nghi m và c m nh n c a đ i

t ng khách hàng s d ng nó Ví d , Northwest Airlines và Singapore Airlines

là 2 hãng hàng không có đ c tính quy trình ph c v r t khác nhau nh ng c hai

đ u r t thành công trên th ph n c a mình Northwest airlines áp d ng quy trình no-frills (không ph c v th c n trên máy bay và không x p gh ng i

tr c),ngo i tr chính sách giá r và t n su t bay th ng xuyên,áp d ng cho các

ch ng n i đ a ng n Ng c l i,Singapore Airlines t p trung vào nh ng khách hàng th ng gia, cung c p các d ch v đáp ng nh ng nhu c u r t cá nhân(khách hàng hóa),và t t c các nhân viên đ c đào t o đ cung c p nh ng d ch v trên

c tiêu chu n khi c n thi t

Tóm l i, marketing h n h p 7P dành cho ngành d ch v bao g m:s n

ph m(product),giá c (price),phân ph i(place),khuy n mãi(promotion),con

ng i(people),ph ng ti n h u hình(physical evidences) và quy trình d ch

v (process) Nhi m v chính y u c a marketing d ch v là làm sao nghiên

c u,v n d ng và phát tri n 7 y u t này nh m th a mãn nhu c u khách hàng

ngày càng nhi u h n,t o đ c s quan tâm,tin t ng và làm cho khách hàng trung thành v i s n ph m d ch v c a doanh nghi p nhi u h n

61.3.Gi i thi u chung v ngành hàng không dân d ng Vi t Nam:

i v i qu c gia nào c ng v y,hàng không dân d ng là m t ngành kinh t k thu t đ c thù B i nó đ c ng d ng nh ng thành t u khoa h c k thu t tiên ti n

nh t Ho t đ ng ngành hàng không dân d ng không ch mang tính ch t kinh t

đ n thu n mà liên quan ch t ch đ n an ninh,qu c phòng,kinh t đ i ngo i

n nay,ngành hàng không dân d ng Vi t Nam đã có nh ng b c ti n đáng

m ng, có nh ng đ i m i trên con đ ng hi n đ i hóa Cánh bay c a hàng không

Vi t Nam hi n nay không ch đ n v i h u h t các sân bay trong n c, mà còn

v n t i nhi u l c đ a trên th gi i b ng nh ng lo i máy bay m i hi n đ i Các sân bay có thêm nhi u trang thi t b ph c v hành khách,nhi u nhà ga,đ ng

b ng, sân đ đ c m r ng Trên l nh v c qu n lý bay đã chuy n t ph ng th c

c đi n sang ph ng th c hi n đ i (nói,nghe,nhìn)v i thi t b m i nh t hi n nay Cùng v i vi c đ i m i trang thi t b là s ti n b v n ng l c qu n lý,trình đ tay ngh ,ch t l ng d ch v và phong cách ph c v c a đ i ng cán b qu n lý,k thu t,ki m soát viên không l u,không báo,khí t ng,ti p viên,th ng v ,…đ c đào t o c b n ho c b i d ng nâng cao nghi p v trong và ngoài n c

2 81.3.1.S l c v T ng công ty hàng không Vi t Nam:

T ng công ty Hàng không Vi t Nam (tên giao d ch ti ng Anh: Vietnam

Airlines-VNA) đ c thành l p vào ngày 27 tháng 5 n m 1996 trên c s sáp

nh p 20 doanh nghi p ho t đ ng kinh doanh hàng không v i Hãng Hàng không

Qu c gia Vi t Nam là nòng c t Hãng n m d i s qu n lí c a m t h i đ ng 7

ng i do Th t ng ch đ nh Hãng t ng là c đông chi ph i c a hãng hàng không th hai c a Vi t Nam – Pacific Airlines nh ng c ph n c a hãng đã đ c chuy n sang B Tài chính vào tháng 1 n m 2005

1.3.1.1.L ch s

L ch s ngành hàng không dân d ng Vi t Nam b t đ u t ngày 15 tháng 1 n m

1956, khi Th t ng Chính ph Vi t Nam Dân ch C ng hòa ký Ngh đ nh s 666/TTg thành l p C c Hàng không Dân d ng Vi t Nam V i m t đ i máy bay

nh g m 5 chi c, hàng không Vi t Nam m đ ng bay qu c t đ u tiên t i B c Kinh Ti p đó, các đ ng bay qu c t m i đ n Viêng Ch n và B ng C c đ c

m l n l t vào các n m 1976 và 1978

Tháng 4 n m 1993, Hãng Hàng không Qu c gia Vi t Nam (tên giao d ch ti ng Anh là Vietnam Airlines) đ c thành l p và là doanh nghi p nhà n c tr c thu c C c Hàng không Dân d ng Vi t Nam

Ngày 27 tháng 5 n m 1996, Th t ng Chính ph Vi t Nam ký quy t đ nh thành

l p T ng công ty Hàng không Vi t Nam (Vietnam Airlines Corporation) trên

c s sáp nh p 20 doanh nghi p ho t đ ng kinh doanh hàng không mà Hãng Hàng không Qu c gia Vi t Nam là nòng c t

Vào ngày 15/4/2009, T ng giám đ c c a Vietnam Airlines - ông Ph m Ng c Minh đã ký v n b n th a thu n tham gia liên minh hàng không l n th 2 th gi i

- SkyTeam vào gi a n m 2010 V i vi c này, Vietnam Airlines s là đ i tác quan tr ng c a các thành viên trong SkyTeam trên toàn th gi i c ng nh t i khu

v c ông Nam Á và hành khách s d ng d ch v c a Vietnam Airlines có th