Ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng ở các trung tâm điện máy tại TP.HCM

Vì lẽ ñó, hơn lúc nào hết việc xây dựng chất lượng dịch vụ cao làm phương tiện gia tăng giá trị cho khách hàng và bảo ñảm sự thỏa mãn cho khách hàng trở nên hết sức cần thiết.Từ ñây ñòi

NGUYỄN LÊ HUYỀN

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

Ở CÁC TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Thương mại

Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS LÊ TẤN BỬU

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2010

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả cam ñoan số liệu ñã ñược sử dụng vào trong nghiên cứu này là chính xác và ñược trích dẫn từ nguồn cụ thể Đề tài “Ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ ñến sự thỏa mãn khách hàng ở các trung tâm ñiện máy tại TP.HCM” là do chính tác giả thực hiện

Kết quả nghiên cứu ñược trình bày trong luận văn này là sản phẩm từ sự nghiên cứu một cách nghiêm túc của tác giả, không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa ñược công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước ñây

TP.HCM, ngày 10 tháng 12 năm 2010

Tác giả luận văn

Nguyễn Lê Huyền

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn ñến quý Thầy, Cô giáo ñang giảng dạy tại Khoa sau ñại học của trường Đại học kinh tế TP.HCM ñã luôn tâm huyết trong từng bài giảng và truyền ñạt cho bao lớp học viên cao học nói chung và bản thân tác giả nói riêng những kiến thức vững chắc, lối tư duy khoa học ñể làm nền tảng cho tác giả thực hiện luận văn thạc sỹ này

Đặc biệt, tác giả xin ñược gửi lời tri ân sâu sắc ñến Tiến sĩ Lê Tấn Bửu, người Thầy trực tiếp hướng dẫn khoa học cho tác giả, Thầy ñã luôn quan tâm giúp

ñỡ, chỉ dẫn tận tình cho tác giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Bên cạnh ñó, tác giả cũng xin dành lời cảm ơn ñến gia ñình, bạn bè, những người ñã giúp tác giả trả lời phiếu khảo sát làm dữ liệu phân tích cho nghiên cứu này

TP.HCM, tháng 11 năm 2010 Nguyễn Lê Huyền

MỤC LỤC

Lời cam ñoan i

Lời cảm ơn ii

Danh mục từ viết tắt vii

Danh mục bảng viii

Danh mục hình ix

Danh mục ñồ thị x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn ñề tài 1

1.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài 4

1.7 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 6

2.2 Khái niệm dịch vụ và ñặc tính của dịch vụ 6

2.2.1 Khái niệm dịch vụ 6

2.2.2 Các ñặc tính của dịch vụ 7

2.2.2.1 Tính vô hình 7

2.2.2.2 Tính không ñồng nhất 8

2.2.2.3 Tính không chia tách ñược 8

2.2.2.4 Tính dễ hỏng 9

2.3 Chất lượng dịch vụ 9

2.3.1 Khái niệm 9

2.3.2 Các nghiên cứu trước ñây 10

2.4 Mô hình SERVQUAL 13

2.4.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 13

2.4.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL 16

2.5 Mô hình RSQS (Retail Service Quality Scale) 18

2.6 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 20

2.6.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng 21

2.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 22

2.7 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 24

2.8 Giới thiệu về một số trung tâm ñiện máy tại TP.HCM 27

2.8.1 Trung tâm ñiện máy Nguyễn Kim 27

2.8.2 Trung tâm ñiện máy Thiên hòa 28

2.8.3 Trung tâm ñiện máy Đệ nhất phan khang 29

2.8.4 Trung tâm ñiện máy Chợ lớn 29

2.8.5 Trung tâm ñiện máy Ideas 30

2.8.6 Trung tâm ñiện máy Best Caring 30

2.8.7 Trung tâm ñiện máy Wonderbuy 30

2.8.8 Trung tâm ñiện máy Homeone 31

2.9 Tóm tắt 31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu 33

3.2 Thiết kế nghiên cứu 33

3.2.1 Nghiên cứu ñịnh tính 35

3.2.2 Nghiên cứu ñịnh lượng 35

3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 35

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

3.3 Xây dựng thang ño 36

3.3.1 Cơ sở vật chất 37

3.3.2 Sự tin cậy 38

3.3.3 Tương tác cá nhân 39

3.3.4 Khả năng giải quyết vấn ñề 40

3.3.5 Chính sách 41

3.3.6 Thang ño sự thỏa mãn khách hàng 42

3.4 Tóm tắt 43

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.1 Giới thiệu 44

4.2 Đặc ñiểm mẫu khảo sát 44

4.3 Kiểm ñịnh mô hình ño lường 51

4.3.1 Kiểm ñịnh Cronbach’s alpha 51

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53

4.3.2.1 Thang ño chất lượng dịch vụ trung tâm ñiện máy 54

4.3.2.2 Thang ño sự thỏa mãn khách hàng 60

4.3.3 Phân tích hồi qui bội 60

4.3.4 Kiểm ñịnh các giả thuyết 64

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 65

4.4.1 Mức ñộ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn của khách hàng 65

4.4.2 Đánh giá của khách hàng 66

4.4.3 Khác biệt về sự thỏa mãn giữa các ñối tượng khách hàng khác nhau 68

4.5 Tóm tắt 70

CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu 71

5.2 Ý nghĩa và kết luận 72

5.3 Một số gợi ý ñối với các trung tâm ñiện máy 74

5.3.1 Nhóm gợi ý 1: Về thành phần “giải quyết vấn ñề và sự tin cậy” 74

5.3.2 Nhóm gợi ý 2: Về thành phần “khả năng ñáp ứng” và thành phần “năng lực phục vụ” 75

5.3.3 Nhóm gợi ý 3: Về các thành phần khác 76

5.4 Hạn chế của ñề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 77

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Phụ lục 1: Bản phỏng vấn sơ bộ I Phụ lục 2: Bản phỏng vấn chính thức IV Phụ lục 3: Thang ño RSQS VII Phụ lục 4: EFA thang ño chất lượng dịch vụ trung tâm ñiện máy IX Phụ lục 5: EFA hiệu chỉnh thang ño chất lượng dịch vụ trung tâm ñiện máy XII Phụ lục 6: EFA thang ño sự thỏa mãn XV Phụ lục 7: ANOVA nhóm tuổi XVI Phụ lục 8: ANOVA nhóm nghề nghiệp XVIII Phụ lục 9: Kiểm ñịnh Kruskal-Wallis nhóm nghề nghiệp XIX Phụ lục 10: ANOVA giới tính XX Phụ lục 11: ANOVA nhóm thu nhập XXI Phụ lục 12: ANOVA trình ñộ học vấn XXII Phụ lục 13: Thống kê mô tả biến trong thang ño giải quyết vấn ñề và sự tin cậy XXIII Phụ lục 14: Thống kê mô tả các biến XXIV

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

vụ SPSS Statistical Package for the

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang ño cơ sở vật chất 38

Bảng 3.2: Thang ño sự tin cậy 39

Bảng 3.3: Thang ño tương tác cá nhân 40

Bảng 3.4: Thang ño khả năng giải quyết vấn ñề 41

Bảng 3.5: Thang ño chính sách 42

Bảng 3.6: Thang ño sự thỏa mãn khách hàng 42

Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo trung tâm ñiện máy 44

Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo ñộ tuổi 46

Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 47

Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo giới tính 48

Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo thu nhập 49

Bảng 4.6: Phân bố mẫu theo trình ñộ học vấn 50

Bảng 4.7: Cronbach’s alpha của các thang ño 52

Bảng 4.8: Cronbach’s alpha của các thang ño sau khi loại biến RE5 53

Bảng 4.9: Kết quả sau phân tích nhân tố EFA 55

Bảng 4.10: Nhân tố thứ nhất 58

Bảng 4.11: Nhân tố thứ hai 58

Bảng 4.12: Nhân tố thứ ba 59

Bảng 4.13: Nhân tố thứ tư 59

Bảng 4.14: Nhân tố thứ năm 59

Bảng 4.15: Tóm tắt mô hình 61

Bảng 4.16: Anova 62

Bảng 4.17: Hệ số hồi quy 63

Bảng 4.18: Thống kê mô tả 67

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 14 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu ñề nghị 27 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 34

DANH MỤC ĐỒ THỊ

Đồ thị 4.1: Cơ cấu mẫu theo trung tâm ñiện máy 45

Đồ thị 4.2: Cơ cấu mẫu theo ñộ tuổi 46

Đồ thị 4.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 47

Đồ thị 4.4: Cơ cấu mẫu theo giới tính 48

Đồ thị 4.5: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 49

Đồ thị 4.6: Cơ cấu mẫu theo trình ñộ học vấn 50

Đồ thị 4.7: Giá trị trung bình 68

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Bán lẻ, một trong những lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đang được coi là sơi động và hấp dẫn nhất tại thị trường Việt nam Với dân số trên 86 triệu dân, trong

đĩ người tiêu dùng thuộc hàng trẻ nhất Châu á với 79 triệu người ở dưới tuổi 65,

và mức tiêu thụ đã tăng 75% trong giai đoạn từ năm 2000 - 20071 cùng với sự gia tăng trong thu nhập Bên cạnh đĩ theo xếp hạng về chỉ số phát triển kinh doanh bán lẻ (GRDI) của tập đồn tư vấn A.T.Kearney của Mỹ thì trong 30 nền kinh tế cĩ thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới thì Việt nam luơn nằm ở vị trí cao, năm 2007 chiếm vị trí thứ tư, năm 2008 dù trong hồn cảnh khĩ khăn từ khủng hoảng tài chính và suy thối kinh tế tồn cầu thì Việt nam vẫn vươn lên ngoạn mục vượt qua Ấn độ để đứng đầu, và năm 2009 vẫn duy trì ở vị trí cao và doanh số bán lẻ hàng hĩa dịch vụ đạt gần 1200 ngàn tỷ đồng, tăng 18,6% so với năm 2008, nếu loại trừ yếu tố tăng giá thì tăng trưởng vẫn đạt gần 11%2 Tổng mức lưu chuyển hàng hĩa bán lẻ và dịch vụ nhận định sẽ cịn tiếp tục tăng trưởng trên 20% trong năm 2010 và năm 2012 doanh số bán lẻ Việt nam đạt khoảng 85 tỷ USD3

Trong bối cảnh đĩ, phân phối bán lẻ hàng điện máy đang trở thành tâm điểm với nhu cầu tiêu thụ lên tới 4 tỷ USD/ năm, và hiện tại TP.HCM cĩ trên 80 trung tâm điện máy4 với các tên tuổi lớn như trung tâm điện máy Nguyễn kim, Thiên hịa, Chợ lớn, Ideas, Đệ nhất phan khang, Best Caring, Wonderbuy…, đây cĩ thể coi là một sự bùng nổ về số lượng, từ đây cạnh tranh giữa các doanh nghiệp này đang trở nên rất gay gắt, đặc biệt là khi thị trường bán lẻ Việt nam đã mở cửa từ ngày 1/ 1/ 2009

Các trung tâm ñiện máy ñã và ñang không ngừng nỗ lực ñể duy trì và phát huy vị thế của mình Và dĩ nhiên, cũng như các tổ chức kinh doanh khác, các trung tâm ñiện máy này phải xem khách hàng là ñối tượng cần ñặt vào vị trí trung tâm vì khách hàng là người quyết ñịnh cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khách hàng ñược thỏa mãn là yếu tố quan trọng ñể duy trì ñược thành công lâu dài trong kinh doanh (Zeithalm & ctg, 1996), sự thoả mãn khách hàng giúp công ty duy trì ñược khách hàng và vì vậy tạo ra lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Kamal, 2002)

Vì lẽ ñó, hơn lúc nào hết việc xây dựng chất lượng dịch vụ cao làm phương tiện gia tăng giá trị cho khách hàng và bảo ñảm sự thỏa mãn cho khách hàng trở nên hết sức cần thiết.Từ ñây ñòi hỏi nhà quản trị tiếp thị của các trung tâm ñiện máy phải hiểu rõ về chất lượng dịch vụ, cũng như ước lượng ñược sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ ñến sự thỏa mãn của khách hàng ñể có thể tác ñộng vào các thành phần chất lượng dịch vụ theo hướng tích cực nhằm nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng trên cơ sở nguồn lực có hạn

Cho ñến nay ñã có nhiều nghiên cứu thực hiện việc xác ñịnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn như nghiên cứu của Bitner và Hubert (1994); Stafford et al (1998); Caruana và Malta (2002); Ruyter et al (1997); Peyrot et al (1993) và Woodside et al (1989); Gotlieb et al (1994); Brady et al (2001); Parasuraman et al (1993); Lee et al (2000); Fornell (1992); Cronin và Taylor (1992), Nguyễn Đình Thọ (2003)….Tuy nhiên việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ ñến sự thỏa mãn chung của khách hàng trong từng lĩnh vực dịch vụ còn rất hạn chế Vì vậy tác giả ñã chọn ñề tài

“ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Ở CÁC TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY TẠI TP.HCM”

1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Với nghiên cứu này, tác giả ñưa ra các câu hỏi chính cần trả lời như sau:

1) Chất lượng dịch vụ trung tâm ñiện máy tại TP.HCM bao gồm những thành phần nào?

2) Mức ñộ quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ trong việc ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng như thế nào?

3) Chất lượng dịch vụ ở các trung tâm ñiện máy tại khu vực TP.HCM ñã ñem ñến sự thỏa mãn cho khách hàng chưa?

4) Gợi ý nào cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng ở các trung tâm ñiện máy tại khu vực TP.HCM?

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài này nhằm ñạt ñến các mục tiêu nghiên cứu sau:

- Nghiên cứu mức ñộ quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ (từ

mô hình nghiên cứu của Dabholkar et al, 1996) trong việc ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng

- Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các trung tâm ñiện máy khu vực TP.HCM

- Đóng góp các gợi ý cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng ở các trung tâm ñiện máy tại khu vực TP.HCM 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Nghiên cứu ñược thực hiện ñối với những khách hàng của các trung tâm ñiện máy tại TP.HCM

- Đề tài này tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ ñến sự thỏa mãn của khách hàng ở các trung tâm ñiện máy tại khu vực TP.HCM dựa trên mô hình RSQS (Retail Service Quality Scale) của Dabholkar et al (1996) Do những hạn chế về thời gian và kinh phí mà ñề tài chỉ tập trung khảo sát khách hàng của một số trung tâm ñiện máy lớn tại TP.HCM Thời gian thực hiện khảo sát là tháng 10 năm 2010

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu ñược tiến hành thông qua hai giai ñoạn chính như sau:

Giai ñoạn 1: Nghiên cứu ñịnh tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản

phỏng vấn chính thức Giai ñoạn 2: Nghiên cứu ñịnh lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu

khảo sát, ước lượng và kiểm ñịnh mô hình

Đề tài nghiên cứu sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm ñịnh thang ño (Cronbach’s Anpha), t – Test, Anova, phân tích hồi qui bội với phần mềm SPSS

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu này ñem lại ý nghĩa thực tiễn cho các trung tâm, siêu thị ñiện máy tại thị trường TP.HCM, ngoài ra ñây cũng là một ñề tài có giá trị tham khảo ñối với các nhà quản trị, sinh viên và những người quan tâm ñến lĩnh vực quản trị chất lượng dịch vụ Cụ thể:

- Thứ nhất, kết quả nghiên cứu của ñề tài này là luận cứ khoa học ñể ñóng góp các gợi ý ñối với các doanh nghiệp kinh doanh trung tâm ñiện máy trong việc quản trị chất lượng dịch vụ, trên cơ sở hiểu rõ về chất lượng dịch vụ, cũng như ước lượng sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ ñến sự thỏa mãn của khách hàng nhằm ñề ra chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ

và nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng

- Thứ hai, kết quả của nghiên cứu còn làm cơ sở cho các nghiên cứu tương tự trong các lĩnh vực dịch vụ khác

- Thứ ba ñề tài này có ý nghĩa ñóng góp là tài liệu tham khảo về mặt lý luận và phương pháp cho các sinh viên và tất cả các ñối tượng quan tâm ñến lĩnh vực quản trị chất lượng dịch vụ

1.7 KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu gồm có 5 chương Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát

Chương 5: Ý nghĩa và kết luận

2.2 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ VÀ ĐẶC TÍNH CỦA DỊCH VỤ

2.2.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ, lĩnh vực ñã và ñang ñóng vai trò to lớn trong nền kinh tế của hầu hết các quốc gia trên thế giới, ñã thu hút ñược sự quan tâm nghiên cứu của nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm từ những năm 80 của thế kỷ 20 (ví dụ, Zeithaml 1981, Groonroos 1984…) Từ ñây ñã có nhiều quan ñiểm khác nhau về khái niệm dịch vụ xuất hiện, và cho ñến nay khái niệm dịch vụ vẫn còn là vấn ñề còn nhiều tranh luận, chính do ñặc trưng của dịch vụ là vô hình, cùng với tính ña dạng của nhiều loại hình dịch vụ mà dẫn ñến việc thống nhất một khái niệm về dịch vụ giữa các nhà nghiên cứu trở nên khó khăn, sau ñây là một số khái niệm ñược nhiều tác giả tham khảo và

ñề cập ñến trong các nghiên cứu của mình:

Regan (1963) xem dịch vụ là những hoạt ñộng, lợi ích hay sự thỏa mãn ñược cung cấp cho người mua hay ñược cung cấp trong mối liên hệ với việc bán hàng hóa

Philip Kotler cho rằng: Dịch vụ là những hành ñộng và kết quả mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình Sản phẩm của nó có thể gắn liền với sản phẩm vật chất hoặc không

Theo Zeithaml và Britner (2000): Dịch vụ là những hành vi, cách thức, quy trình thực hiện một công việc nào ñó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng

Trong giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ, trường Đại học Kinh

tế quốc dân 2003 ñề cập: Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế, không phải một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao ñộng thể lực, kiến thức và

kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại

2.2.2 Các ñặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm ñặc biệt có những ñặc tính riêng rất khác so với các sản phẩm hàng hóa thông thường, ñó chính là tính vô hình (Intangibility), tính không ñồng nhất (Heterogeneity), tính không chia tách ñược (Inseparability) và tính mau hỏng (Perishability) (Bitner, Fisk và Brown, 1993)

và dịch vụ Tuy nhiên, bên cạnh ñó vẫn có các nghiên cứu khác lại cho rằng, tính vô hình không thể là cơ sở tốt trong việc phân biệt rõ ràng giữa tất cả các sản phẩm và dịch vụ Bowen (1990); Fitzroy và Mandry (1975) cho rằng khái niệm vô hình – hữu hình là khó cho khách hàng trong việc nắm bắt và thấu hiểu Vì vậy cần phải dựa trên các ñặc tính khác của dịch vụ nữa thì mới có thể phân biệt rạch ròi giữa sản phẩm và dịch vụ

Dịch vụ không thể ñược tính toán, ño lường, kiểm ñịnh trước khi dịch vụ ñó ñược thực hiện, cũng vì ñặc tính vô hình của dịch vụ mà ñã gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong việc tìm hiểu xem khách hàng nhìn nhận

về dịch vụ của doanh nghiệp và ñánh giá về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp như thế nào (Zeithaml, 1981)

2.2.2.2 Tính không ñồng nhất

Tính không ñồng nhất phản ánh khả năng biến thiên cao trong phân phối dịch vụ (Zeithaml et al 1985) Đây là vấn ñề lớn ñối với các ngành dịch vụ thâm dụng lao ñộng, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ rất khó có thể ñảm bảo tính thống nhất trong hành vi của các cá nhân liên quan trong dịch vụ, dịch vụ ñược thực hiện bởi những người khác nhau và thậm chí là cùng một người thực hiện dịch vụ nhưng ở những thời ñiểm khác nhau thì cũng có thể khác nhau (Rathmell, 1966; Carman và Langeard, 1980; Onkvisit và Shaw, 1991)

Với một sản phẩm vật chất, nhà sản xuất có thể chuẩn hóa nó và sản xuất hàng loạt vậy nên chất lượng của nó ở các thị trường khác nhau, các nhà cung cấp khác nhau, vào các thời ñiểm khác nhau thì vẫn là như nhau, thế nhưng dịch vụ thì không như vậy, kết quả thực hiện dịch vụ thường khác nhau và tùy thuộc vào nhiều yếu tố như nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng, ñịa ñiểm, thời ñiểm…Và như vậy cái

mà doanh nghiệp dịch vụ muốn cung cấp ñến cho khách hàng của mình có thể khác

so với cái mà khách hàng nhận ñược

2.2.2.3 Tính không chia tách ñược

Tính không chia tách ñược phản ánh việc sản xuất và tiêu dùng diễn ra ñồng thời của dịch vụ (Regan 1963; Wyckham et al 1975; Donnelly 1976; Gronroos 1978; Zeithaml 1981; Carman và Langeard, 1980) Đối với các sản phẩm vật chất khác, sau khi ñược thiết kế, sản xuất từ nhà máy, thông qua trung gian phân phối ñến khách hàng rồi thì việc tiêu dùng mới ñược thực hiện, và như vậy khách hàng chỉ tham gia vào giai ñoạn tiêu dùng sản phẩm, thế nhưng với dịch vụ thì lại khác Việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là không thể tách rời, quá trình doanh nghiệp dịch vụ tạo ra dịch vụ ñồng thời cũng là quá trình phân phối nó ñến cho khách hàng,

và theo ñó khách hàng có thể tham gia vào phần lớn trong quá trình này, vậy nên ñiều này làm cho khách hàng có khả năng ảnh hưởng ñến việc thực hiện dịch vụ, cũng như chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1978; Zeithaml, 1981)

Việc sản xuất và tiêu dùng là không tách rời nên việc ñánh giá chất lượng của một dịch vụ cụ thể sẽ diễn ra ngay trong lúc dịch vụ ñược cung cấp, cụ thể là trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Lehtinen và Lehtinen, 1982) Và ñôi khi doanh nghiệp cũng khó

mà kiểm soát ñược chất lượng dịch vụ mình cung cấp khi mà dịch vụ ñó có sự tham gia nhiều của khách hàng (như dịch vụ cắt tóc, khám chữa bệnh), vì trong trường hợp như vậy sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên hết sức quan trọng ñối với chất lượng của việc thực hiện dịch vụ

2.2.2.4 Tính dễ hỏng

Đặc tính nổi bật thứ tư của dịch vụ chính là tính dễ hỏng Nói chung, dịch vụ không thể ñược lưu kho và tích trữ cho việc tiêu thụ ở giai ñoạn tương lai (Rathmell, 1966; Donnelly, 1976; Zeithaml et al, 1985) Theo ñó, dịch vụ không thể hoàn trả, thu hồi hay mua ñi bán lại như với các sản phẩm hữu hình, khó hòa hợp cung cầu với dịch vụ Hartman và Lindgren khẳng ñịnh rằng hậu quả của ñặc tính

dễ hỏng này chủ yếu liên quan ñến doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

Sasser et al (1978): Chất lượng dịch vụ là sự ñánh giá thống nhất qua trực giác về sự thích hợp của dịch vụ cung cấp ñến khách hàng

Parasuraman et al (1985, 1988): Chất lượng dịch vụ ñược xác ñịnh là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi ñã sử dụng dịch vụ ñó

Czepiel (1990): Chất lượng dịch vụ ñược xác ñịnh là nhận thức của khách hàng về việc một dịch vụ ñáp ứng hay vượt quá các mong ñợi của họ Trong môi

trường bán lẻ thì nhận thức của khách hàng về dịch vụ tích lũy qua thời gian và mối quan hệ của khách hàng với một doanh nghiệp ñược mở rộng từ việc mua bán trao ñổi và tương tác ở cả quá khứ lẫn hiện tại

Dotchin và Oakland (1994): Chất lượng dịch vụ là sự ñánh giá một dịch vụ ñáp ứng nhu cầu và mong ñợi của khách hàng

Wisniewski và Donnelly (1996): Chất lượng dịch vụ là mức ñộ mà một dịch

vụ ñáp ứng ñược nhu cầu và sự mong ñợi của khách hàng

Gefan (2002): Chất lượng dịch vụ chính là một sự so sánh chủ quan của khách hàng giữa cái mà họ mong muốn nhận ñược và cái mà họ thật sự nhận ñược

từ dịch vụ

Lewis và Boom (1983) cho rằng: Chất lượng dịch vụ là một sự ño lường mức

ñộ phù hợp của dịch vụ ñược thực hiện ñối với mong ñợi của khách hàng Việc tạo

ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là ñáp ứng mong ñợi của khách hàng trên cơ sở phù hợp

Tóm lại từ các khái niệm trên có thể rút ra chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi ñã sử dụng dịch vụ

2.3.2 Các nghiên cứu trước ñây

Việc xác ñịnh và ño lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn do các ñặc tính riêng của nó là tính vô hình, tính không ñồng nhất, tính không chia tách ñược và tính dễ hỏng (Bateson, 1995) Đối với sản phẩm hữu hình thì khách hàng có thể dễ dàng ñánh giá chất lượng trước khi mua, thế nhưng với dịch vụ thì khác, chất lượng dịch vụ chỉ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Svensson 2002)

Trong nỗ lực tìm ra công cụ ñể xác ñịnh và ño lường chất lượng dịch vụ, một

số nghiên cứu của các tác giả ñã có những ñóng góp rất to lớn về mặt lý luận lẫn thực tiễn trong lĩnh vực quản trị tiếp thị

Nghiên cứu ñầu tiên về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ñã ñược thực hiện bởi British Airways vào năm 1980, nghiên cứu ñã tìm ra các nhân tố ảnh

hưởng ñến chất lượng cảm nhận của khách hàng bao gồm sự chăm sóc (care), sự hiểu biết về khách hàng (Understanding), sự bảo ñảm (Responsiveness), khả năng giải quyết vấn ñề (Problem – solving), khả năng khắc phục (Ability to remedy)

Tiếp sau ñó, Parasuraman, Leonard L Berry, Valarie A Zeithaml (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ liên quan mật thiết ñến khái niệm cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng Dịch vụ ấy sẽ ñược ñánh giá là tuyệt hảo nếu như cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ấy sau khi tiếp nhận vượt quá kỳ vọng của họ, ngược lại thì dịch vụ

ấy sẽ bị ñánh giá là chưa tốt, trong trường hợp giữa cảm nhận và kỳ vọng là tương ñương nhau thì dịch vụ ấy ñược ñánh giá là chất lượng tốt Trên cơ sở ñó, Parasuraman và các ñồng sự ñã phát triển một mô hình năm khoảng cách và mười thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm minh chứng hữu hình (Physical evidence),

sự ñáp ứng (Responsiveness), sự tin cậy (Reliability), năng lực phục vụ (Competence), tiếp cận (Access), lịch sự (Courtesy), thông tin (Communication), tín nhiệm (Credibility), an toàn (Security), hiểu biết khách hàng (Understanding), với tổng cộng là 97 biến Cùng thời ñiểm này họ ñã ñề nghị các nghiên cứu thực nghiệm thêm nữa là cần thiết Đến năm 1988, thông qua 2 giai ñoạn nghiên cứu thực nghiệm, Parasuraman et al ñã rút số biến từ 97 xuống còn 54, rồi sau ñó giảm xuống còn 34 biến, và cuối cùng là 22 biến và còn 5 thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm phương tiện hữu hình (Tangibles), sự tin cậy (Reliability), sự ñáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ (Assurance) và sự ñồng cảm (Empathy) Theo

ñó ñã hình thành nên mô hình ñược sử dụng rộng rãi gọi là SERVQUAL

SERVQUAL ñược ứng dụng rộng rãi tuy nhiên bên cạnh ñó vẫn tồn tại những tranh luận về tính tổng quát, hiệu lực của nó, do vậy ñã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF Mô hình này ñược hai tác giả Cronin và Taylor (1992) xây dựng, qua ñó hai tác giả ñã ñề xuất mô hình cảm nhận (Perception model) cho rằng ño lường chất lượng dịch vụ dựa trên chất lượng cảm nhận là ñủ chứ không cần thiết phải ño lường cả chất lượng cảm nhận và chất lượng mong ñợi như trong mô hình SERVQUAL Mô hình SERVPERF có xuất xứ từ SERVQUAL vậy nên nó kế thừa các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL

Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996) ñã nhận thấy SERVQUAL ñược xây dựng chủ yếu ñể xác ñịnh chất lượng dịch vụ ñối với các các môi trường dịch vụ thuần túy, nhưng lại thất bại trong việc xác ñịnh và ño lường chất lượng dịch vụ bán

lẻ Từ ñây nhóm tác giả này ñã ñề xuất một mô hình chuyên dùng ñể xác ñịnh và ño lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ gọi là mô hình RSQS ( Retail Service Quality Scale) Mô hình này ñề xuất năm thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ là cơ sở vật chất (Physical aspects), tương tác cá nhân (Personal interaction),

sự tin cậy (Reliability), giải quyết vấn ñề (Problem solving) và chính sách (Policy)

Gronroos (2000) ñã nghiên cứu và ñề xuất hai thành phần của chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan ñến những gì ñược phục vụ hay nói cách khác chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận ñược từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp trong khi chất lượng chức năng thì liên quan ñến việc chúng ñược phục vụ như thế nào, chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ ñó Chất lượng chức năng bao gồm 5 yếu tố cấu thành là mức ñộ tin cậy (Reliability); sự bảo ñảm (Assurance); yếu tố hữu hình (Tangibles); sự thấu cảm (Empathy) và sự ñáp ứng (Responsiveness)

Jarmo Lehtinen (1982) thì xem xét chất lượng dịch vụ dưới góc cạnh chất lượng vật chất (Physical quality); chất lượng hình ảnh (Image quality) và chất lượng tương tác (Interactive quality) Chất lượng vật chất ñề cập ñến những minh chứng hữu hình của dịch vụ Chất lượng hình ảnh thì nói ñến việc khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng cũng như các nhóm xã hội khác nhìn nhận như thế nào về dịch vụ ñược cung cấp Chất lượng tương tác liên quan ñến tính tương tác của dịch

vụ và ñề cập ñến một luồng hai chiều xuất hiện giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng (Lehtinen & Lehtinen) Tóm lại Lehtinen &Lehtinen cho rằng chất lượng dịch

vụ phải ñánh giá trên quá trình cung cấp dịch vụ và cả kết quả của dịch vụ

Như vậy nói tóm lại, ñã có nhiều mô hình chất lượng dịch vụ ñược ñề xuất, tuy nhiên giữa các mô hình này ñều có ñiểm chung khi ñều ñi ñến việc xác ñịnh chất lượng dịch vụ là một khái niệm ña hướng bao gồm nhiều thành phần Và trong

nghiên cứu này, các thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ hàng ñiện máy tại thị trường TP.HCM sẽ ñược tác giả rút ra từ thang ño RSQS (Retail Service Quality Scale) của Dabholkar và các ñồng sự (1996)

2.4 MÔ HÌNH SERVQUAL

2.4.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nói về nghiên cứu chất lượng dịch vụ thì Parasuraman et al (1985, 1988) là những người ñi tiên phong với những ñóng góp to lớn, họ ñã ñưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng

Hình 2.1 cho thấy giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng của mình có thể xuất hiện các khoảng cách, và cũng chính các khoảng cách này sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng ñến chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ nhất sẽ xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ về kỳ vọng ấy Nguyên nhân của khác biệt này chính là do doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không

có ñược hiểu biết cặn kẽ về những yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ doanh nghiệp mình cũng như không nắm vững cách thức chuyển giao chúng ñến khách hàng một cách hiệu quả

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gặp khó khăn, trở ngại khi chuyển ñổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể, rõ ràng theo ñúng kỳ vọng cho khách hàng

Khoảng cách thứ ba ñược tạo ra khi nhân viên không chuyển giao cho khách hàng dịch vụ theo ñúng các tiêu chí chất lượng cụ thể ñã ñược doanh nghiệp xác ñịnh Nguyên nhân của khoảng cách này xuất phát từ phía nhân viên, vậy nên nhân viên dịch vụ khi tiếp xúc với khách hàng ñóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo

ra chất lượng dịch vụ

Khi có sự khác biệt giữa thông tin mà khách hàng nhận ñược và dịch vụ ñược chuyển giao ñến khách hàng thì khoảng cách thứ tư xuất hiện Việc doanh nghiệp quảng cáo phóng ñại trên các phương tiện thông tin ñại chúng cũng như những hứa hẹn trong các chương trình khuyến mại sẽ góp phần làm gia tăng kỳ vọng nơi khách hàng, và ñiều ñó ñồng nghĩa với việc sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận nếu như chúng không ñúng như những gì ñã hứa hẹn

Khoảng cách thứ năm hình thành khi có sự khác biệt giữa chất lượng khách hàng kỳ vọng và chất lượng mà khách hàng thật sự cảm nhận ñược Khoảng cách thứ năm này là cái sẽ quyết ñịnh chất lượng dịch vụ, nếu như khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận ñược thì dịch vụ ấy ñược xem là ñạt chất lượng tốt

Qua mô hình này, Parasuraman et al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm, hay nói cách khác chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm, ñến lượt khoảng cách thứ năm này lại phụ thuộc vào các khoảng cách thứ nhất, thứ hai, thứ ba và thứ tư Theo ñó mô hình chất lượng dịch

vụ có thể biểu diễn như sau: CLDV = F{KC5 = f ( KC 1, KC 2, KC 3, KC 4)}

Trong ñó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC 1, KC 2, KC 3, KC 4, KC 5 lần lượt là các khoảng cách 1, 2, 3, 4, 5

Tóm lại ñối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, khi muốn cải thiện chất lượng dịch vụ thì ñồng nghĩa với việc phải rút ngắn khoảng cách thứ năm, và

ñể làm ñược ñiều ñó thì cần thiết phải rút ngắn các khoảng cách còn lại, tức rút ngắn các khoảng cách 1, 2, 3 và 4

2.4.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al 1988 ñã ñề xuất năm thành phần chất lượng dịch vụ là phương tiện hữu hình (Tangibles), sự tin cậy (Reliability), sự ñáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ (Assurance) và sự ñồng cảm (Empathy)

Phương tiện hữu hình: thành phần này ñược thể hiện thông qua các công cụ, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, qua ngoại hình, trang phục của nhân viên dịch

vụ

Sự tin cậy: thành phần này ñề cập ñến khả năng của doanh nghiệp dịch vụ trong việc cung cấp dịch vụ phù hợp ñến khách hàng và thực hiện dịch vụ ñúng thời hạn ngay từ lần ñầu tiên

Sự ñáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Năng lực phục vụ: thành phần ñề cập ñến năng lực của nhân viên phục vụ, thể hiện qua trình ñộ chuyên môn nghiệp vụ của ñội ngũ này, dành cho khách hàng phong cách phục vụ niềm nở, lịch sự, tôn trọng

Sự ñồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc tận tình ñến từng khách hàng

Mô hình gồm 5 thành phần này ñược xem là có ñộ tin cậy và ñộ giá trị cao

và có thể ñược ứng dụng vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ Ngoài ra, nó còn có thể dùng vào việc khảo sát khuynh hướng chất lượng dịch vụ; nó còn cho thấy rằng các thành phần khác nhau sẽ có những tác ñộng khác nhau ñến nhận thức về chất lượng Đã có một số nhà nghiên cứu ñặt vấn ñề về mô hình này, ví dụ Carman (1990) cho rằng SERVQUAL có tính ổn ñịnh cao, tuy nhiên 5 thành phần chất lượng dịch vụ thì không phù hợp cho các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, và như vậy thì

nó không thể áp dụng cứng nhắc vào mọi lĩnh vực dịch vụ mà cần có sự ñiều chỉnh Sau ñó Parasuraman và các cộng sự của mình ñã cải tiến và ñánh giá lại thang ño, ñồng thời nhóm tác giả này cũng nhấn mạnh rằng SERVQUAL là một cái khung cơ bản và nó nên ñược sửa ñổi khi ñược áp dụng vào những lĩnh vực dịch vụ khác nhau, hay vào những thị trường khác nhau SERVQUAL ñã ñược phát triển bằng việc xác ñịnh và ño lường chất lượng dịch vụ trong một số lĩnh vực dịch vụ khác nhau, bao gồm các ngân hàng bán lẻ, nhà cung cấp dịch vụ ñiện thoại ñường dài, dịch vụ môi giới chứng khoán, các công ty cung cấp thẻ tín dụng, bởi nhóm tác giả

có ý ñịnh phát triển và thiết kế một thang ño, cái mà có thể dùng vào việc xác ñịnh

và ño lường chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực khác nhau Từ ñây SERVQUAL

ñã ñược ñiều chỉnh cho phù hợp và ứng dụng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ như du lịch (Tribe và Snaith, 1988), bệnh viện (Babakus, Mangold 1989), giáo dục (Pariseau và McDaniel, 1991), thức ăn nhanh (Cronin & Taylor, 1992), hệ thống thông tin (Kettinger và Lee, 1994), các cửa hàng bán lẻ (Finn và Lamb 1991; Teas 1993; Dabholkar et al 1996), ngân hàng (Spreng và Singh 1993, Lassar et al., 2000; Zhu et al., 2002) Ngoài ra mô hình SERVQUAL còn ñược nhiều nhà nghiên cứu tiến hành kiểm ñịnh ñộ tin cậy và ñộ giá trị của nó (Babakus và Boller, 1992; Bolton và Drew, 1991; Cronin và Taylor, 1992, 1994)

Sau nhiều nghiên cứu, thang ño SERVQUAL ñược thừa nhận là một thang

ño có giá trị lý thuyết lẫn thực tiễn, tuy nhiên số lượng và nội dung các thành phần trong thang ño chất lượng dịch vụ thay ñổi theo từng loại hình dịch vụ, và cũng như trên từng thị trường cụ thể

2.5 MÔ HÌNH RSQS (RETAIL SERVICE QUALITY SCALE)

Chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ thì khác biệt so với các môi trường sản phẩm, dịch vụ khác (Mehta et al 2000; Vazquez et al 2001) Do bản chất riêng của dịch vụ bán lẻ, việc cải tiến, xác ñịnh và ño lường chất lượng trong bán lẻ không thể tiếp cận theo cùng một phương thức như với dịch vụ thuần túy Trong dịch vụ bán lẻ, ñiều cần thiết là phải xem xét chất lượng từ phối cảnh của dịch vụ cũng như hàng hóa và xuất phát từ bộ công cụ xác ñịnh và ño lường nó một cách chính xác Dabholkar et al (1996) ñã tổ chức cuộc phỏng vấn qua ñó tiến hành phỏng vấn sâu các ñối tượng tham gia, và ñã sử dụng công cụ nghiên cứu ñịnh tính vào việc tìm hiểu quá trình suy nghĩ của khách hàng khi trãi qua việc mua sắm ở trung tâm thương mại Nhóm tác giả ñã kết hợp các khám phá từ cuộc ñiều tra ñịnh tính với các lý thuyết hiện tại và SERVQUAL ñể tạo ra cơ sở cho việc phát triển mô hình RSQS Năm thành phần chất lượng dịch vụ ñã ñược ñề xuất là cơ sở vật chất (Physical aspects), tương tác cá nhân (Personal interaction), sự tin cậy (Reliability), giải quyết vấn ñề (Problem solving) và chính sách (Policy) Do là một cải tiến từ mô hình SERVQUAL, thành phần cơ sở vật chất ñược ñề nghị trong thang ño RSQS có một ý nghĩa rộng hơn so với thành phần phương tiện hữu hình (Tangible) của thang

ño SERVQUAL Thành phần cơ sở vật chất bao gồm sự có mặt của các phương tiện vật chất cũng như sự tiện lợi trong cách bố trí của cửa hàng và khu vực công cộng

Thành phần sự tin cậy thì tương tự như thành phần sự tin cậy trong thang ño SERVQUAL và liên quan ñến khả năng của nhà bán lẻ trong việc giữ lời hứa và thực hiện ñúng những gì ñã cam kết

Thành phần tương tác cá nhân trong thang ño RSQS là một sự kết hợp của hai thành phần của thang ño SERVQUAL là sự ñáp ứng (Responsiveness) và năng lực phục vụ (Assurance) Trong ñó, sự ñáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng như việc nhân viên luôn sẵn sàng ñáp ứng các yêu cầu của khách hàng; nhân viên cho khách hàng biết khi nào dịch vụ ñược thực hiện; nhân viên cung cấp dịch vụ tức thời cho khách hàng Năng lực phục vụ (Assurance) thì thể hiện qua trình ñộ chuyên

môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên ñối với khách hàng Năng lực phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu ñể nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng, chẳng hạn như việc nhân viên có ñầy ñủ kiến thức ñể trả lời các câu hỏi của khách hàng, ứng xử của nhân viên truyền sự tin tưởng ñến khách hàng, nhân viên luôn giao tiếp với khách hàng một cách lịch sự, nhã nhặn

Giải quyết vấn ñề là một thành phần mới ñược nhóm tác giả ñề xuất nhằm ñánh giá khả năng của doanh nghiệp bán lẻ trong việc xử lý các vấn ñề thắc mắc, khiếu nại của khách hàng

Ngoài ra một thành phần mới nữa là chính sách (Policy) miêu tả tất cả các mặt của chất lượng dịch vụ, cái mà trực tiếp bị ảnh hưởng bởi chính sách của cửa hàng như hàng hóa chất lượng cao, chỗ ñậu xe thuận tiện, giờ mở cửa tiện lợi, chấp nhận thanh toán bằng nhiều loại thẻ tín dụng và thẻ thanh toán của doanh nghiệp bán lẻ phát hành

RSQS bao gồm 28 biến quan sát, 17 biến trong ñó là xuất xứ từ thang ño SERVQUAL và 11 biến còn lại thì từ các lý thuyết và nghiên cứu ñịnh tính, 5 biến còn lại trong thang ño SERVQUAL thì ñược cho là không phù hợp và bị loại bỏ Dabholkar et al (1996) ñã kiểm ñịnh thang ño RSQS tại Mỹ Thang ño này ñã ñược xét thấy là có ñộ tin cậy và ñộ giá trị cao, thang ño phù hợp cho việc nghiên cứu trong kinh doanh bán lẻ, nơi cung cấp một sự hòa lẫn cả hàng hóa và dịch vụ Công

cụ này có thể giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực bán lẻ xác ñịnh ñược các thành phần chất lượng dịch vụ, và nhận dạng ñược thành phần nào là quan trọng nhất tại thị trường mà doanh nghiệp ñang phục vụ ñể từ ñó có thể phân phối nguồn lực hợp

lý nhằm tác ñộng vào một cách hiệu quả

Cho ñến nay ñã có nhiều nghiên cứu của các tác giả từ các quốc gia khác nhau vận dụng mô hình RSQS ñể làm công cụ cho việc xác ñịnh và ño lường chất lượng dịch vụ bán lẻ, và có thể kể ra ñây một số nghiên cứu ñiển hình

Năm 1997, hai tác giả Boshoff và Terblanche ñã tiến hành nghiên cứu tại các trung tâm thương mại, siêu thị và siêu thị chuyên biệt ở Nam phi và khám phá ra

rằng thang ño RSQS là công cụ có ñộ tin cậy và ñộ giá trị trong việc xác ñịnh và ño lường chất lượng dịch vụ bán lẻ

Năm 2001, Kim và Jin ñã tiến hành nghiên cứu tại các cửa hàng giảm giá ở

Mỹ và Hàn quốc và ñã khám phá ra 5 biến ñược thiết kế ñể ño lường thành phần chính sách thì không ñạt ñộ tin cậy ở cả hai quốc gia này Thành phần tương tác cá nhân và giải quyết vấn ñề ñược kết hợp lại trong một thành phần mới ñược gọi là chăm sóc cá nhân (Personal attention)

Năm 2001, Siu và Cheung qua nghiên cứu của mình tại chuỗi trung tâm thương mại tại Hong Kong ñã ñề xuất 6 thành phần chất lượng dịch vụ trong mô hình RSQS thay vì 5 thành phần

Năm 2003, Siu và Chow ñã nghiên cứu các siêu thị Nhật bản tại Hong Kong, qua nghiên cứu này 5 biến trong thang ño RSQS ñã bị loại bỏ do giá trị Cronbach alpha không ñạt Thành phần giải quyết vấn ñề hợp nhất với thành phần tương tác

cá nhân ñể hình thành nên một thành phần mới ñược ñặt tên là tính ñáng tin cậy (Trustworthiness)

Qua việc thang ño RSQS ñược ứng dụng trong nhiều nghiên cứu ở nhiều nước khác nhau ñã cho thấy một số hạn chế nhất ñịnh, vậy nên trong các nghiên cứu khi sử dụng thang ño RSQS cũng cần phải có sự ñiều chỉnh cho phù hợp

2.6 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Sự thỏa mãn của khách hàng ñược xem như là kết quả chủ yếu của các hoạt ñộng marketing Ngày nay trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, ñặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ thì việc ñem ñến sự thỏa mãn cho khách hàng sau khi mua sắm ñang trở thành một ñòi hỏi quan trọng ñối với các doanh nghiệp Một khi khách hàng thấy thỏa mãn với một dịch vụ cụ thể sau khi tiêu dùng thì sau ñó có khả năng rất cao là họ sẽ lặp lại hành vi mua (East, 1997)

Sự thỏa mãn khách hàng ñược thừa nhận rộng rãi là yếu tố chính ảnh hưởng ñến việc hình thành nên ý ñịnh mua trong tương lai của khách hàng (Taylor và Baker, 1994) Các khách hàng ñã thỏa mãn cũng có khả năng sẽ kể với những người khác về trãi nghiệm thú vị của họ và như thế khách hàng ấy ñã tham gia vào

việc quảng cáo truyền miệng một cách tích cực cho công ty cung cấp dịch vụ (Richen, 1983; File và Prince, 1992) Những khách hàng không ñược thỏa mãn, nói cách khác, sẽ có khả năng chuyển sang lựa chọn công ty cung cấp sản phẩm, dịch

vụ khác và thường thì sẽ tham gia vào việc truyền miệng một cách tiêu cực về công

ty không làm cho họ ñược thỏa mãn Hơn nữa, các hành vi như lặp lại việc mua sắm

và truyền miệng ảnh hưởng trực tiếp ñến việc tồn tại và khả năng tạo ra lợi nhuận của một doanh nghiệp (Dabholkar et al ,1996)

Một nghiên cứu gần ñây của Lavesque và McDougall (1996) ñã xác nhận và củng cố hơn nữa quan ñiểm cho rằng dịch vụ khách hàng không tốt dẫn ñến sự giảm xuống trong sự thỏa mãn khách hàng và thiện ý ñể giới thiệu dịch vụ ấy cho những người xung quanh Điều này lần lượt sẽ dẫn ñến một sự gia tăng trong tỷ lệ khách hàng chuyển ñổi (khách hàng rời bỏ doanh nghiệp, chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác) Đây sẽ là mối ñe dọa lớn cho sự tồn tại của doanh nghiệp

2.6.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng, một khái niệm quan trọng trong kinh doanh ñã ñược nhiều tác giả nghiên cứu và ñề xuất quan ñiểm của mình

Theo Kotler (2000) thì sự thỏa mãn là cảm giác vui thích, hài lòng của một người, là kết quả từ sự so sánh giữa mong ñợi của người ấy và cái mà người ấy thực

sự nhận ñược từ một sản phẩm hoặc dịch vụ Nếu sản phẩm, dịch vụ ñược cung cấp ñáp ứng ñược kỳ vọng, mong ñợi của khách hàng thì họ cảm thấy thỏa mãn, nếu vượt quá mong ñợi thì sẽ ñem ñến cho khách hàng sự thỏa mãn cao, ngược lại nếu cái mà khách hàng thật sự nhận ñược lại thấp hơn cái kỳ vọng, thì hiển nhiên khách hàng sẽ không thỏa mãn

Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng sự thỏa mãn là sự ñánh giá của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ liên quan ñến việc sản phẩm hay dịch vụ ñó ñáp ứng các nhu cầu và mong ñợi của họ

Theo Bachelet (1995:81): Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng cảm xúc của khách hàng ñáp lại trãi nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ

Yi (1990) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một kết quả thu ñược từ nhận thức, ñánh giá và phản ứng tâm lý với kinh nghiệm mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ

Tse và Wilton (1988) cho rằng sự thỏa mãn là phản ứng của khách hàng ñối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong ñợi trước ñó và kết quả nhận ñược thực

sự sau khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ

Theo Oliver (1980) thì sự thỏa mãn của khách hàng chính là một thái ñộ ñược hình thành từ sự so sánh giữa mong ñợi của khách hàng sẽ nhận ñược từ sản phẩm trước khi mua sắm với nhận thức về cái mà họ thực sự nhận ñược sau khi mua sắm

Westbrook (1981) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng ñược xem như là một phản ứng cảm xúc ñáp lại sự ước lượng, ñánh giá về dịch vụ

Theo Lin (2003) thì sự thoả mãn khách hàng là ñầu ra của sự nhận thức và ñánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong ñợi và giá trị nhận ñược Giá trị nhận ñược mà ít hơn sự mong ñợi thì dẫn ñến việc khách hàng không thoả mãn, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong ñợi thì khách hàng sẽ thoả mãn

Như vậy qua các khái niệm ñược trình bày có thể rút ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng chính là phản ứng cảm xúc của khách hàng hướng ñến một sản phẩm, dịch vụ sau khi ñã tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ ñó

2.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là các khía cạnh then chốt trong nhiều lĩnh vực dịch vụ (Stafford et al, 1998) và trong những năm gần ñây

ñã thu hút sự quan tâm nghiên cứu ngày càng nhiều của các nhà quản trị cũng như những nhà nghiên cứu hàn lâm trong nỗ lực ño lường, xác ñịnh mối quan hệ giữa chúng

Sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau (Bitner và Hubert, 1994; Stafford et al, 1998)

Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi ñó sự thỏa mãn lại chính là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, chủ yếu dựa trên phản ứng cảm xúc (Shemwell & ctg, 1998)

Theo tiến trình thời gian, chất lượng dịch vụ xảy ra trước, và sau ñó dẫn ñến

sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ ñược khám phá là ñầu vào quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng (Caruana và Malta, 2002)

Ruyter et al (1997) ñã tiến hành nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ chăm sóc sức khỏe trong nỗ lực ñi xác ñịnh mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Kết quả nghiên cứu ñã cho thấy chất lượng dịch vụ nên ñược xem xét như là tiền tố của sự thỏa mãn khách hàng

Nghiên cứu của Peyrot et al (1993) và Woodside et al (1989) cũng ñưa ñến kết luận chất lượng dịch vụ chính là tiền tố của sự thỏa mãn khách hàng, theo ñó chất lượng dịch vụ ñược ñánh ñồng với sự ñánh giá của khách hàng sau trãi nghiệm

cụ thể với một sản phẩm hay dịch vụ nào ñó (Gotlieb et al, 1994)

Nghiên cứu của Brady et al (2001) thực hiện với khách hàng trong các nhà hàng thức ăn nhanh tại Châu Mỹ và Châu Mỹ La Tinh ñã cho kết quả là chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng ñáng kể ñến sự thỏa mãn của khách hàng

Parasuraman et al (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng luôn tồn tại một số khác biệt, trong ñó khác biệt cơ bản chính là mối quan hệ nhân quả

Chất lượng dịch vụ trên thực tế là cái có trước sự thỏa mãn của khách hàng,

sự thỏa mãn ñưa ñến sự ảnh hưởng mạnh hơn ñến ý ñịnh mua của khách hàng hơn

cả chất lượng dịch vụ (Lee et al, 2000)

Mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ñã ñược chứng minh trong một vài nghiên cứu của các tác giả như Fornell (1992); Cronin và Taylor (1992) Trong ñó Fornell (1992) ñã tìm ra mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin và Taylor (1992) ñã khám phá ra chiều hướng nhân quả mang dấu dương giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Nói tóm lại ñã có nhiều nghiên cứu ñi ñến việc xác ñịnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn trong lĩnh vực dịch vụ, tuy nhiên việc ñi sâu nghiên cứu mức ñộ ảnh hưởng của từng thành phần chất lượng dịch vụ ñến sự thỏa mãn của khách hàng trong mỗi lĩnh vực dịch vụ cụ thể cũng còn rất hạn chế

2.7 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mặt hữu hình của dịch vụ có ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ nhận thức (Santos, 2002) và tầm ảnh hưởng ñó khác nhau theo loại hình dịch vụ Trong loại hình bán lẻ, nhà bán lẻ cung cấp cả hàng hóa lẫn với dịch vụ và như vậy cơ sở vật chất ñóng vai trò quan trọng trong ñó (Keillor et al 2004)

Tầm quan trọng của cơ sở vật chất trong môi trường bán lẻ là do khả năng ảnh hưởng của nó ñến thái ñộ của khách hàng (Koernig, 2003), hành vi của khách hàng (Bitner,1992) Khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu dùng của một dịch vụ trong một môi trường vật chất, vậy nên môi trường ñó sẽ ảnh hưởng ñáng kể ñến nhận thức của khách hàng về dịch vụ ấy Môi trường vật chất thường ñược khách hàng xem như là dấu hiệu về khả năng và chất lượng của doanh nghiệp trước khi tiến hàng mua Cụ thể, việc ñầu tư cho trung tâm ñiện máy các trang thiết

bị hiện ñại, trưng bày hàng hóa hấp dẫn, các tài liệu như catalogues, brochure ñược thiết kế bắt mắt, hấp dẫn, các khu vực luôn ñược vệ sinh sạch sẽ… cũng tạo ra sự thu hút cho khách hàng Như vậy cơ sở vật chất của trung tâm ñiện máy ñược ñầu tư nghiêm túc thì sẽ ñược khách hàng ñánh giá cao và cảm thấy hài lòng khi mua sắm Hay nói cách khác chúng ta có giả thuyết H1 như sau:

H1: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng dương (+) ñến sự thỏa mãn khách hàng

Một khi trung tâm bán lẻ thực hiện ñúng các cam kết với khách hàng, cụ thể

là việc hoàn thành ñúng dịch vụ như ñã hứa, thực hiện dịch vụ chính xác về thời gian như ñã cam kết, thực hiện dịch vụ ñúng ngay từ lần ñầu tiên giao dịch với khách hàng, hàng hóa ña dạng sẵn sàng cung cấp cho khách hàng khi có nhu cầu, cũng như việc lưu giữ chính xác các hồ sơ liên quan ñến việc giao dịch với từng khách hàng thì hiển nhiên sẽ giành ñược sự tin tưởng nơi khách hàng Và khi khách

hàng tin tưởng vào nơi họ ñã mua sắm thì họ có xu hướng ñánh giá cao chất lượng dịch vụ của trung tâm ñiện máy và cảm thấy hài lòng Như vậy chúng ta có giả thuyết H2 như sau:

H2: Sự tin cậy có ảnh hưởng dương (+) ñến sự thỏa mãn khách hàng Khi mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ thì khách hàng thường cần sự

hỗ trợ từ phía nhân viên trong việc cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tư vấn, giải ñáp các thắc mắc từ khách hàng….Nhân viên thể hiện sự hỗ trợ cho khách hàng qua việc chăm sóc ñến từng khách hàng, cho khách hàng biết khi nào thì dịch vụ ñược thực hiện, luôn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng Sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên thì rất quan trọng, do khách hàng sẽ hài lòng và muốn quay lại nếu như ñược ñối xử một cách thân thiện, tôn trọng Từ ñây chúng ta có giả thuyết H3 như sau:

H3: Tương tác cá nhân có ảnh hưởng dương (+) ñến sự thỏa mãn khách hàng

Dabholkar et al 1996 cho rằng việc giải quyết các vấn ñề với khách hàng cũng sẽ ảnh hưởng ñáng kể ñến ñánh giá của khách hàng Một khi doanh nghiệp sẵn lòng trong việc giải quyết các vấn ñề ñổi, trả hàng của khách hàng, thể hiện mối quan tâm chân thành trong việc giải quyết các vấn ñề của khách hàng, có khả năng

xử lý các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng thì sẽ nâng cao sự thỏa mãn khách hàng Vì vậy, chúng ta có giả thuyết H4 như sau:

H4: Giải quyết vấn ñề có ảnh hưởng dương (+) ñến sự thỏa mãn khách hàng

Chính sách của cửa hàng sẽ ảnh hưởng nhiều mặt ñến chất lượng dịch vụ (Dabholkar et al 1996), chính sách ñược thể hiện qua hàng hóa chất lượng cao, bãi ñậu xe rộng rãi, giờ mở cửa thuận tiện cho việc mua sắm của khách hàng… Một khi trung tâm ñiện máy xây dựng và thực hiện ñược chính sách phục vụ cũng như thanh toán thuận lợi cho khách hàng thì khách hàng sẽ ñánh giá cao chất lượng dịch

vụ của trung tâm ñiện máy ấy và cảm thấy hài lòng Từ ñây chúng ta có giả thuyết H5 như sau:

H5: Chính sách có ảnh hưởng dương (+) ñến sự thỏa mãn khách hàng

Tóm lại chúng ta có 5 giả thuyết nghiên cứu, và 5 giả thuyết này ñược mô hình hóa như hình 2.2

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu ñề nghị

2.8 GIỚI THIỆU VỀ MỘT SỐ TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY TẠI TP.HCM

Ngày nay cùng với sự phát triển kinh tế, ñời sống người dân ngày một nâng cao, theo ñó nhu cầu sử dụng các sản phẩm kim khí, ñiện máy, sản phẩm công nghệ cao phục vụ cho cuộc sống hiện ñại ngày càng gia tăng, ñặc biệt là tại các thành phố lớn Thành phố Hồ Chí Minh với dân số hơn 8 triệu người thì ñã có sự góp mặt của trên 80 trung tâm ñiện máy5

2.8.1 Trung tâm ñiện máy Nguyễn Kim

Nguyễn Kim là doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực bán lẻ hàng ñiện máy tiêu dùng, với khả năng ñáp ứng nhanh nhất nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng Nguyễn Kim khẳng ñịnh tên tuổi và uy tín của mình thông qua việc tổ chức hệ

Chính sách

Sự thỏa mãn của khách hàng

thống bán lẻ các sản phẩm điện máy gia dụng với một mơ hình bán lẻ hiện đại và tiên phong đạt chuẩn quốc tế tại Việt Nam Đặc biệt với sự hỗ trợ từ các tập đồn điện tử hàng đầu như: Sony, Panasonic, Toshiba, JVC, Sanyo, Sharp, Samsung, LG, Philips, Electrolux… Nguyễn Kim đã trở thành cầu nối giúp người tiêu dùng Việt Nam nhanh chĩng tiếp cận với các sản phẩm, cơng nghệ mới trên thế giới, nâng cao quyền lợi của người mua sắm ngang bằng với các nước phát triển trong khu vực và trên thế giới Cụ thể ngày một nhiều chương trình mua sắm hiệu quả và các chế độ hậu mãi, bảo hành tốt nhất phục vụ khách hàng tại hệ thống Nguyễn Kim

Trong 4 năm liên tục từ 2007 - 2010, Nguyễn Kim là nhà bán lẻ hàng điện

tử, điện máy duy nhất của Việt Nam được Tạp chí Retail Asia xếp hạng Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương, Top 100 Thương hiệu Sao Vàng Đất Việt và được người tiêu dùng bình chọn là “Trung tâm Điện máy số 1 Việt Nam” do Cơng ty Nghiên cứu Thị trường AC Nielsen thực hiện

2.8.2 Trung tâm điện máy Thiên hịa

Trung tâm điện máy Thiên Hịa được thành lập từ tháng 11 năm 2001, là liên doanh giữa Thiên Hịa Electric và cơng ty cổ phần Thương mại xuất nhập khẩu Thiên Nam với khẩu hiệu là “Quyền lợi và sự tiện ích của khách hàng là nền tảng cho sự tồn tại bền vững và phát triển”

Cho đến nay qua 9 năm thành lập, Trung tâm điện máy Thiên Hịa đã trở nên lớn mạnh với hệ thống 5 trung tâm điện máy và một trung tâm chăm sĩc khách hàng:

Trung tâm điện máy Thiên Hịa quận 10, diện tích 2500 m2 Trung tâm điện máy Thiên Hịa quận 12, diện tích 2500 m2Trung tâm điện máy Thiên Hịa Lý Thường Kiệt, diện tích 2500 m2Trung tâm điện máy Thiên Hịa quận 7, diện tích 2700 m2

Trung tâm điện máy Thiên Hịa quận Gị vấp, diện tích trên 8000 m2Trung tâm chăm sĩc khách hàng, diện tích 2000 m2

Trung tâm điện máy Thiên Hịa thành cơng trong việc hình thành một mơ hình bán lẻ riêng phù hợp với văn hĩa, tập quán của người dân Việt Nơi mà khách

hàng mua sắm yên tâm về tính đa dạng các hàng hĩa như các mặt hàng điện máy, điện lạnh, điện gia dụng, thiết bị giải trí, điện thoại di động, máy vi tính; giá cả chuẩn mực và tốt nhất, thường xuyên cĩ quà tặng kèm theo và nhiều chương trình mua sắm hiệu quả, nhiều hình thức ưu đãi…; chế độ phục vụ tối ưu: Miễn phí 100% vật tư lắp đặt, miễn phí cơng lắp đặt, giao nhận… bảo hành chính hãng từ các tập đồn điện tử, mơi trường mua sắm tiện nghi, thoải mái ; nhiều chương trình khuyến mãi thiết thực dành cho khách hàng được tổ chức thường xuyên

2.8.3 Trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang

Trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang được thành lập vào năm 2005, với khẩu hiệu “Sinh ra để phục vụ” Cho đến nay Đệ nhất phan khang đang vận hành 6 trung tâm tại Tp.HCM và các tỉnh lân cận, bao gồm:

Trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang Tân Bình Trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang Đầm sen Trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang Long An Trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang Cần thơ Trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang Đà nẵng Trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang Đồng tháp 2.8.4 Trung tâm điện máy Chợ lớn

Trung tâm điện máy Chợ lớn thuộc cơng ty trách nhiệm hữu hạn Cao phong, được thành lập từ tháng 5 năm 2001 với khẩu hiệu “Hiện đại – Gần gũi – Tin cậy” Với bề dày gần 10 năm, cho đến nay trung tâm điện máy Chợ lớn đã xây dựng được