Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu sữa bột trong nước cho trẻ em tại Tp. Hồ Chí Minh

Điều này khiến cho người tiêu dùng đôi khi phải sử dụng sữa bột với chất lượngtương đương nhưng chi phí bỏ ra nhiều hơn rất nhiều.Theo đánh giá của một số chuyên gia ngành sữa và các

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu

Dân số Việt Nam hiện nay đã đạt mốc 90 triệu dân mà cơ cấu dân số trẻ nên nhu cầutiêu dùng sữa những năm gần đây tăng nhanh, tốc độ tăng dân số gắn liền với tốc độ tăngtiêu thụ sữa Mức tiêu thụ sữa của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2013

Tổng lượng sữa tiêu thụ (Triệu lít) 1109 1133 1207 1255 1301 1364Tiêu thụ bình quân đầu người

Nguồn: Tổng cục thống kê.

Theo số liệu từ bộ Công Thương, thị trường sữa bột của Việt Nam hiện có doanh thuvào khoảng 2.359 tỷ đồng trong năm 2012, chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa Đây làmột thị trường đang có sự cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng trung bình khoảng7%/năm, cùng sự hiện diện của hơn 300 thương hiệu sữa bột, trong đó sữa ngoại chiếm đasố

(Theo báo cáo của BMI)

Nhìn vào sự tăng trưởng, có thể thấy rằng đây là phân khúc đầy tiềm năng của ngànhsữa Tuy nhiên, dường như nó chỉ tiềm năng với các công ty ngoại Tìm đến một cửa hàngbất kỳ, nhìn lên kệ bán sữa bột là có thể biết ngay sữa nội hay ngoại đang thống lĩnh thị

trường Tràn ngập trên các kệ là các loại sữa bột ngoại với đấy những tên tuổi lớn như

Abbott, MeadJohnson, Nestle,

Nguồn EIM.

Mặc dù mức tiêu thụ sữa bột thấp hơn nhiều so với các nước, sản lượng tiêu thụ trongnước khoảng 65.000 tấn, nhưng sản lượng này chủ yếu được nhập khẩu, trong đó chỉ có20.000 tấn (30%) được sản xuất trong nước, còn lại 45.000 tấn (70%) là phải nhậpkhẩu Tuy nhiên, theo khảo sát của Euromonitor, hầu hết những người dân có thu nhậptrung bình trở lên có xu hướng cho con dùng sữa ngoại, mặc dù giá sữa nội hiện đang thấphơn giá sữa ngoại 27%-74% Nguyên nhân sữa nội vẫn chưa được ưa chuộng một phần dotâm lý của một bộ phận người dân còn chưa đánh giá tích cực cho các sản phẩm chất lượng

trong nước Điều này khiến cho người tiêu dùng đôi khi phải sử dụng sữa bột với chất lượngtương đương nhưng chi phí bỏ ra nhiều hơn rất nhiều.

Theo đánh giá của một số chuyên gia ngành sữa và các chuyên gia dinh dưỡng, chấtlượng của các sản phẩm sữa bột nguyên hộp nhập khẩu và chất lượng sản phẩm sữa bộtthành phẩm do một số doanh nghiệp lớn trong nước sản xuất về cơ bản là tương đương Cácsản phẩm này đều đáp ứng được yêu cầu về các chất dinh dưỡng cần thiết cho sự phát triểnbình thường của trẻ Như vậy, để nâng tầm chất lượng cho sản phẩm sữa bột Việt Nam thìbên cạnh niềm tin và sự chung tay của người tiêu dùng thì các doanh nghiệp Việt Nam cầnđầu tư và nỗ lực hơn rất nhiều Từ đó, từng bước giải tỏa tâm lý dùng sữa ngoại của ngườitiêu dùng và tạo niềm tin, chỗ đứng cho hàng Việt và thương hiệu Việt sẽ ngày càng khẳngđịnh vị trí

1.2 Lý do chọn đề tài

Theo số liệu của Tổng cục Dân số - kế hoạch hóa gia đình năm 2013, dân số Việt Namhiện nay là khoảng 90 triệu người Được đánh giá là cơ cấu dân số trẻ do đó nhu cầu tiêudùng ngày càng tăng, đặc biệt là nhu cầu về tiêu dùng sữa bột dành cho trẻ em Với mứctăng trưởng trung bình khoảng 7%/năm, đây là một thị trường có tiềm năng rất lớn Chính

vì vậy, cạnh tranh là điều không tránh khỏi, thậm chí còn khốc liệt hơn

Vào năm 2007, Việt Nam gia nhập WTO như là một sự hội nhập nền kinh tế thế giới,điều này đồng nghĩa với việc các rào cản thương mại sẽ được bãi bỏ, mở đường cho sự xâmnhập của các nhãn hiệu sữa ngoại Theo thống kê sơ bộ thì hiện đang có hơn 300 thươnghiệu sữa bột trên thị trường Việt Nam, trong đó các công ty sữa ngoại là chiếm đa số nhưAbbott, Dutch Lady (Freisland Campina), Dumex, Nestle… Tính trong năm 2012, Việt namtiêu thụ gần 65.000 tấn sữa bột trong đó 70% là nhãn hiệu sữa ngoại, nhãn hiệu sữa nội chỉchiếm 30% Con số này cho thấy được phần nào thực trạng về sức cạnh tranh của các nhàsản xuất sữa trong nước Họ vẫn chưa thật sự làm chủ sân chơi này

Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu sữa bột trong

nước cho trẻ em tại Tp Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm tìm ra các yếu tố tác động

đến việc lựa chọn nhãn hiệu sữa bột trong nước cho trẻ em để thông qua đó các nhà sản xuất

trong nước có được những định hướng đúng đắn cho sự cải thiện, phát triển thương hiệucũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với các đối thủ khác.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu sữa bột trong nướccho trẻ em tại TP.HCM

Phân tích, đánh giá và đề xuất các giải pháp để góp phần nâng cao khả năng cạnhtranh của sữa bột trong nước cho trẻ em

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Các nhân tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu sữa bột trong nước cho trẻ emtại TP HCM?

Các nhà sản xuất sữa bột trong nước cần làm gì để có thể cải thiện tình hình và tăngkhả năng cạnh tranh với các nhà sản xuất sữa ngoại?

1.5 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: Tại thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian: Khảo sát năm 2013

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tại thành phố Hồ Chí MinhPhương pháp nghiên cứu:

Gồm hai bước thực hiện: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứuchính thức bằng phương pháp định lượng Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phươngpháp thảo luận tay đôi với người tiêu dùng Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằngbảng khảo sát

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tính vị chủng tiêu dùng được Shimp và Sharma đưa ra năm 1987 Theo đó, tính vị chủngtiêu dùng biểu thị niềm tin của người tiêu dùng về đạo đức và tính hợp lý trong việc sử dụngcác sản phẩm nước ngoài Hơn nữa, việc quan tâm nhiều đến khía cạnh đạo đức đã dẫn dắtngười tiêu dùng sử dụng hàng nội hơn mặc dù họ biết rằng chất lượng sản phẩm kém chấtlượng hơn so với hàng nhập khẩu (Wall và Heslop, 1986) Theo khái niệm này, nhữngngười có tính vị chủng cao nghĩ rằng việc tiêu dùng các sản phẩm ngoại nhập sẽ gây tổnthất cho nền kinh tế quốc dân và là một trong những nguyên nhân gây ra tình trạng thấtnghiệp Chính vì thế, xu hướng tiêu dùng của những người này thường hay bị thiên vị, đềcao sản phẩm nội và hạn chế tiêu dùng hàng ngoại

Theo Herche (1992), tính vị chủng tiêu dùng có thể dự đoán xu hướng tiêu dùng hàng nộithay vì tiêu dùng hàng ngoại và tính vị chủng tiêu dùng có thể dự đoán xu hướng tiêu dùngtốt hơn so với các yếu tố marketing hỗn hợp hoặc các biến nhân khẩu học Theo Shoham vàBrenečić (2003), tính vị chủng tiêu dùng có một tác động đáng kể về ý định mua hàng nộicủa người tiêu dùng Ngoài ra, còn có nhiều nghiên cứu khác xem xét tác động của tính vịchủng tiêu dùng đến ý định mua hàng như Yelkur và các cộng sự (2006); Chryssochoidis vàcác cộng sự (2007); Nguyễn và các cộng sự (2008); Evanschitzky và các cộng sự (2008); Tuy nhiên, những kết quả khác nhau phụ thuộc vào yếu tố cá nhân của người tiêu dùng vàđặc điểm của từng quốc gia Gần đây, có một vài nghiên cứu về tác động của tính vị chủng

tiêu dùng đến xu hướng tiêu dùng được thực hiện ở Nam Tư (Reardon và cộng sự 2005,Dmitrović và Vida 2007, Dmitrović và cộng sự 2009, ) cho rằng, tác động của tính vịchủng tiêu dùng đến xu hướng tiêu dùng phụ thuộc vào trình độ phát triển của từng quốcgia Khái niệm vị chủng tiêu dùng xuất hiện lần đầu tiên ở các nước phát triển, tại đây ngườitiêu dùng có xu hướng đánh giá hàng nội có chất lượng tốt hơn (Herche 1992, Elliot vàCameron 1994; Ahmed và cộng sự 2004) Theo những nghiên cứu khác như của Reardon vàcác cộng sự 2005; Klein và các cộng sự 2006 thì tính vị chủng tiêu dùng cũng được áp dụngtrong bối cảnh của các nước đang phát triển.

2.1.2 Giá cảm nhận

Giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và quyền sử dụng một khốilượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định (Ngô Trí Long và Nguyễn Văn Dần, 2007).Khái niệm này ẩn chứa 2 nội dung:

Giá cả tác động trực tiếp đến kinh tế của người tiêu dùng và là một căn cứ để người tiêudùng ra quyết định mua hàng hóa

Sự chấp nhận của người mua, hành vi của người mua sẽ ấn định mức giá cuối cùng củahàng hóa Sự chấp nhận của người mua tuy có nét riêng của từng con người cụ thể nhưng nókhông thoát ly những yếu tố chung của nền kinh tế đó là thu nhập, sức mua của đồng tiền…v.v

Đối với người tiêu dùng giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏhay hi sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml 1988).Các bộ phận của giá bao gồm: Giá của đối tượng, giá phí tiền tệ được cảm nhận và cái từ

bỏ Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ là giá trị cảm nhậncủa người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Jacoby và Olson 1997;Dickson và Sawyer 1985; Zeithaml 1988)

2.1.3 Nhóm ảnh hưởng

Nhân tố nhóm được đề cập khá nhiều trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của kháchhàng đối với tất cả các loại mặt hàng Rất nhiều tác giả lập luận rằng hành vi mua hàng bị

chi phối bởi các nhóm cá thể có những điểm tương đồng chung nhất như tầng lớp xã hội,nhóm tham khảo, nhóm sơ cấp (như đồng nghiệp, bạn bè, hàng xóm,…), nhóm định hướnggia đình, nhóm sức khỏe sinh sản trong gia đình hoặc nhóm thứ cấp Một người tiêu dùng

cụ thể có thể thuộc một hay nhiều nhóm cụ thể Và những hành vi tiêu dùng của họ bị ảnhhưởng bởi những hiểu biết, tư vấn hay quyết định chung của nhóm đó

Trong bài nghiên cứu về “Phân tích động lực của người tiêu dùng” của Ritsuko Ozaki và

Katerina Sevastyanova thực hiện năm 2010, các tác giả đã mô tả một biến số có ảnh hưởng

đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng gọi là biến số Nhóm ảnh hưởng, thể hiện qua hai khái niệm là Hành vi xã hội mong muốn (Sociality desirable behaviour) và Lời khuyên của bạn bè và gia đình (Good recommend from friends and family) Với những cách đo

lường cụ thể, các tác giả chỉ ra rằng yếu tố nhóm có tác động tích cực đến hành vị mua hàngcủa người tiêu dùng, tức là chúng có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua sắm củamột cá nhân cụ thể

Những nghiên cứu rải rác trong vòng 2 thập kỷ trở lại đây đối với vấn để hành vi tiêu dùng

cũng chỉ ra những điểm tương tự “Nhóm nhân tố xã hội, trong đó có sự phân nhóm khách hàng, có tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng” (Stanton, 1997) Hay trong bài nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng” của mình, các tác giả cũng đưa đến kết luận tương tự: “Các cá nhân bị chi phối bởi các nhân tố về xã hội khi đưa

ra một quyết định mua hàng cụ thể, mà Nhóm xã hội là một minh chứng cụ thể” (Zikmond

và Amico, 1993) Các tác giả cũng kết luận rằng nhóm nhân tố xã hội này có tác động tíchcực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Châu Âu

Định nghĩa về các nhóm tiêu dùng cụ thể tại một thị trường hàng hóa cụ thể (ví dụ như ẤnĐộ), tác giả Ramanuj Majumdar đã phân chia các nhóm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùngtrong công trình nghiên cứu về “Hành vi tiêu dùng – toàn cảnh từ thị trường Ấn Độ” năm

2010 như sau:

Tầng lớp xã hội

Đây là một mối quan hệ đồng nhất và một tầm nhìn lâu dài đối với tất cả cá nhân trong xãhội, thể hiện thành các giai tầng Tác động của tầng lớp xã hội đến hành vi mua hàng thểhiện như sau:

 Các cá nhân thuộc một tầng lớp nhất định có xu hướng cư xử giống nhau hơn

là những cá nhân ở 2 nhóm riêng biệt

 Các cá nhân được thừa nhận là chiếm những vị trí nào đó theo địa vị xã hội

 Tầng lớp xã hội thường được xác định bởi 1 nhóm các biến số hơn là một biếnriêng rẻ (như chiếm hữu, thu nhập, sức khỏe, hoặc giá trị định hướng)

 Các cá nhân có thể thăng tiến hoặc tự hạ mình lên hoặc xuống các tầng lớp xãhội trong suốt chu kì sống

 Tầng lớp xã hội được thể hiện rõ ràng trong tất cả các sản phẩm hàng hóa trênthị trường, thể hiện trong từng phân khúc sản phẩm, trong ngôn ngữ và truyền thông Cácquản cáo và phân phối của doanh nghiệp phải đảm bảo sao cho sản phẩm của họ thu hútđúng sự chú ý của tầng lớp xã hội mà họ hướng đến

Sinh sản của gia đình

Chồng/vợ hoặc những đứa trẻ cũng là nguyên nhân ảnh hưởng trực tiếp đến bất kì mộtquyết định mua hàng nào của gia đình

Nhóm thứ cấp

Đây là loại hình nhóm khá phức tạp và đòi hỏi các cá nhân trong nhóm phải có rất nhiềumối liên hệ với nhau (như tôn giáo, đẳng cấp hoặc cùng chung sở thích mua sắm) Loại hìnhnhóm này có tác động rất ít đến quyết định mua hàng của cá nhân.

Những bài nghiên cứu trong nước cũng có phân tích về vấn đề quyết định tiêu dùng theonhóm này Tuy nhiên, các tác giả không trình bày cụ thể về những nhóm mua hàng tại nước

ta mà chỉ phân tích trên góc độ một cá nhân có bị ảnh hưởng bởi những nhóm cộng đồngxung quanh mình hay không Cụ thể như bài nghiên cứu – trao đổi về “Marketing theophương pháp địa lý và những ảnh hưởng của văn hóa vùng miền” của tác giả Lê văn Nam

trên Tạp chí kinh tế (Số 34, tháng 7/2010) có phân tích: “Người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh rất độc lập và thiên về tính cá nhân trong khi đó người tiêu dùng tại Hà Nội lại chịu ảnh hưởng bởi tập thể Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam cho thấy vai trò của những người xung quanh ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Hà Nội (99% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình, 91% bởi bạn bè, 94% bởi hàng xóm, 83% bởi đồng nghiệp, đối tác) trong khi đó lại có ít ảnh hưởng hơn đến người tiêu dùng tại

TP Hồ Chí Minh (94% bởi gia đình, 71% bởi bạn bè, 42% bởi hàng xóm, 52% bởi đồng nghiệp, đối tác) Đối với người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh, họ chỉ quan tâm đến những

gì người khác nói nếu đó là những điều họ thích nghe, họ thường tham khảo ý kiến của người khác nhưng cuối cùng sẽ mua cái mà họ cho là tốt nhất Ngược lại, người tiêu dùng

Hà Nội thường lắng nghe và làm theo những lời khuyên của người khác khi mua sắm, ý kiến của người khác là khá quan trọng đối với họ Họ thường sợ mắc sai lầm khi tự mình quyết định và luôn hỏi ý kiến người khác để yên tâm hơn khi mua sắm” - (Lê Văn Nam,

2010)

2.1.4 Cạnh tranh cá nhân

Cạnh tranh cá nhân là một quá trình diễn ra trong xã hội thuộc lĩnh vực tâm lý Cạnh tranh

cá nhân có 2 xu hướng: cạnh tranh phát triển và cạnh tranh thắng thế

Cạnh tranh phát triển là dạng cạnh tranh trong đó người tham gia cạnh tranh quan niệm làthông qua cạnh tranh họ sẽ tự hoàn thiện lấy chính bản thân mình (Nguyễn Đình Thọ vàNguyễn Thị Mai Trang, 2005) Những người có xu hướng cạnh tranh phát triển thường cho

rằng cá nhân họ không thể tách rời khỏi người khác Cạnh tranh phát triển làm tăng cảmnhận của người tiêu dùng về tính toàn diện của thương hiệu cũng như cảm nhận về chấtlượng thương hiệu, từ đó làm tăng xu hướng tiêu dùng các sản phẩm, thương hiệu quốc tế.Nguyễn thị Hương (2013) cho rằng, càng có tính cạnh tranh phát triển cao người ta càngthích được hòa nhập vào cộng đồng, càng tăng tiêu dùng các sản phẩm ngoại và xem việctiêu dùng hàng ngoại là một trong những cách thức để tham gia vào cộng đồng tiêu dùngquốc tế Nghiên cứu của Ross và cộng sự (2003) đã chỉ ra mối quan hệ dương giữa tínhhướng ngoại với cạnh tranh phát triển Như vậy, người có xu hướng cạnh tranh phát triểncao thường có xu hướng đánh giá thấp sản phẩm nội địa.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005) nói rằng trong cạnh tranh thắng thếngười tham gia vào cạnh tranh chỉ muốn chứng minh mình hơn hẳn người khác Nhữngngười đó cho rằng thành công của họ tách biệt với thành công của những người khác trong

xã hội Do đó, những người có định hướng thành công theo quan điểm này luôn đặt trọngtâm vào giá trị cá nhân của mình, và luôn luôn phân biệt mình với những người khác(Sampson, 1977) Điều này là trái ngược với cạnh tranh phát triển Tuy nhiên, cạnh tranhthắng thế luôn đan xen với cạnh tranh phát triển và đều tồn tại trong mỗi cá nhân, giữ vai tròquan trọng trong mối quan hệ giữa con người với con người (Houston và cộng sự, 2002).Theo Ryckman và cộng sự (1990), cạnh tranh thắng thế có mối quan hệ ngược chiều với xuhướng tiêu dùng hàng nội Những người có xu hướng cạnh tranh thắng thế cao thường có xuhướng xây dựng và định vị vị trí cá nhân của mình trong xã hội Và một trong những cáchthức để họ chứng tỏ vị trí cá nhân của mình trong xã hội đó là tiêu dùng hàng ngoại(Nguyễn Thị Hương, 2013)

2.1.5 Xu hướng tiêu dùng hàng nội

Trước khi đề cập đến khái niệm xu hướng tiêu dùng hàng nội, ta sẽ bàn về khái niệmhành vi tiêu dùng Có rất nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lạigiữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua

sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu

dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà

họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùngkhác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đếncảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khithực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

Solomon Micheal (1992), nói“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cánhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ,những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn củahọ”

Còn James F.Engel, Roger D Blackwell và Paul W.Miniard, (1993) thì nói “Hành vitiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập,mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình raquyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

Từ những định nghĩa trên, có thể thấy một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng như sau:

nó là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụnghoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái

độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trìnhmua sắm và tiêu dùng Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tácđộng bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trườngấy

Trong khi đó, xu hướng tiêu dùng nói lên xu hướng của người tiêu dùng trong việcthực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ Phân tích xu hướng tiêudùng nhằm để giải thích hành vi mua hay không mua sản phẩm nào đó của người tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng thườngkhông ra quyết định mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi xu hướng tiêu dùng của họkhông cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004)

2.2 Mô hình nghiên cứu

2.2.1 Tính vị chủng tiêu dùng

Tính vị chủng tiêu dùng đã được rất nhiều nhà nghiên cứu xem xét như Alexander Josiassen(2011); Klein (2002); Shimp và Sharma (1987); Theo Alexander Josiassen (2011), tính vịchủng tiêu dùng và tính sẵn lòng mua hàng nội có mối tương quan dương, theo đó tính vịchủng càng cao thì xu hướng mua hàng nội càng lớn Tuy nhiên, mức độ của tác động lớnhay mạnh còn phụ thuộc vào các yếu tố cá nhân, ví dụ như độ tuổi, giới tính và thu nhập

Cụ thể, ảnh hưởng của tính vị chủng đến tính sẵn lòng mua hàng nội của người lớn tuổi, nữgiới và có thu nhập cao thì lớn hơn so với người trẻ tuổi, nam giới và có thu nhập thấp

Một nghiên cứu khác của Renko, Crnjak Karanović và Matić (2012) về chủ đề “Tác động của tính vị chủng tiêu dùng đến xu hướng tiêu dùng ở Croatia”, đã cho thấy rằng tính vị

chủng tiêu dùng có tác động dương đến xu hướng tiêu dùng hàng nội và có mối tương quannghịch với xu hướng tiêu dùng hàng của Nam Tư và Liên minh Châu Âu

Theo Wang và Chen (2004) nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng tại thị trường Trung Quốc,tính vị chủng tiêu dùng có tác động cùng chiều với xu hướng tiêu dùng hàng nội Tuy nhiên,mức độ tác động có sự khác nhau giữa các nước, ở những nước phát triển thì tác động nàyđược thể hiện rõ ràng và mạnh hơn so với các nước đang phát triển

Trên cơ sở đó, bài nghiên cứu muốn làm rõ thêm tác động của tính vị chủng tiêu dùng đến

xu hướng lựa chọn hàng nội ở một nước đang phát triển như Việt Nam và cụ thể là mặthàng sữa nội tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh

Dựa trên cở sở đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Có mối tương quan dương giữa tính vị chủng và xu hướng tiêu dùng sữa nội.

2.2.2 Giá cảm nhận

Được hình thành trên cơ sở giá thực của sản phẩm và giá tham chiếu của khách hàng Giá cảcảm nhận chịu ảnh hưởng tích cực lẫn tiêu cực bởi giá tham chiếu Theo sơ đồ 5 giai đoạncủa quá trình mua hàng của Engel – Blackwell – Minard thì giá cả sản phẩm tác động đếngiai đoạn xem xét các chọn lựa của người tiêu dùng Như vậy giá cả đóng vai trò rất quan