luận văn thạc sĩ thương mại Hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương

Trong xu thế biến đổi và vận động không ngừng của môi trường kinh doanh,theo tư duy của quản trị chiến lược cần phải thích nghi với những biến động từ môitrường trong quá trình vận hành

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu, học hỏi của riêng cá nhân tôi.Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được công bốtrong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác

Học Viên

Nguyễn Văn Khoát

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cô Trường Đại học Thương Mại đã tậntâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian tôihọc tập tại trường

Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn Tiến Sỹ Cao Tuấn Khanh đã tận tình chỉ

bảo, hướng dẫn cho tôi hoàn thành cuốn luận văn này

Tôi cũng xin chân thành cám ơn các anh chị đồng nghiệp đang công tác tạiNgân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương đã hết lòng hỗtrợ, cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi đã luôn quan tâm và độngviên tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤCLỜI CAM ĐOAN i

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 2

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3

4 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 5

6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 1 6

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ bản 6

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm ngân hàng thương mại. 6

1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ. 7

1.1.3 Phân biệt các hoạt động bán lẻ dịch vụ ngân hàng với bán buôn dịch vụ ngân hàng của nó 8

1.1.5 Quan niệm marketing và các yếu tố quyết định giá trị cung ứng cho khách hàng 12

1.2 Phân định nội dung chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của chi nhánh NHTM ở một địa phương 13

1.2.1 Khái niệm, thực chất chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thương mại 13

1.2.2 Mô hình nghiên cứu và nội dung chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của chi nhánh ngân hàng thương mại ở một địa phương 14

1.2.3 Tiêu chí đánh giá hiệu suất chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại 23

1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của chi nhánh NHTM ở một địa phương 27

1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 27

1.3.2 Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh 29

1.3.3 Các yếu tố môi trường thể chế của hội sở 30

1.3.4 Các yếu tố nội tại chi nhánh 33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ

2.1 Khái quát đặc điểm kinh tế - xã hội và thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ tỉnh Hải Dương 34

2.1.1 Giới thiệu đặc điểm kinh tế-xã hội tỉnh Hải Dương 34

2.1.2 Khái quát thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ tỉnh Hải Dương 34 2.1.3 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh trên các SBUs chính của VietinBank - Chi nhánh Hải Dương 35

2.1.4 Khái quát tổ chức, hoạt động của VietinBank - chi nhánh Hải Dương

38

+ Cơ cấu tổ chức 40

2.2 Thực trạng chiến lược marketing của SBUs dịch vụ huy động bán lẻ của VietinBank Hải Dương qua điều tra trắc nghiệm khách hàng 43

2.2.1 Về triết lí khách hàng của chiến lược 44

2.2.2 Về chiến lược marketing mục tiêu (S.T.P) định hướng giá trị 45 2.2.3 Về chiến lược marketing mix định hướng giá trị/thị trường mục tiêu

49

2.2.4 Về chiến lược CRM trên thị trường mục tiêu 55

2.3 Phân tích thực trạng chiến lược marketing của SBUs dịch vụ cho vay bán

lẻ của Vietinbank Hải Dương: 55

2.3.1 Về triết lí khách hàng của chiến lược 57

2.3.2 Về chiến lược marketing mục tiêu 57

2.3.3 Về chiến lược marketing mix 58

2.3.4 Về chiến lược CRM trên thị trường mục tiêu 59

2.4.Phân tích thực trạng thực thi và kiểm soát chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán kẻ của VietinBank - Chi nhánh Hải Dương 59

2.4.1 Về chương trình/ quy hoạch marketing DVNHBL 59

2.4.2 Về tổ chức nguồn lực chiến lược marketing DVNHBL 60

2.4.3 Về quản trị kế hoạch marketing DVNHBL hàng năm 61

2.4.4 Về lãnh đạo chiến lược marketing DVNHBL 61 2.4.5 Về quan hệ giữa chiến lược marketing của VietinBank – chi nhánh Hải Dường và VietinBank hội sở 61

2.5 Đánh giá chung và nguyên nhân 61

2.5.1 Kết quả thực hiện chiến lược marketing cho các SBU huy động và cho vay thời gian qua 61

2.5.2 Những ưu điểm, điểm mạnh chiến lược 62

2.5.3.Những hạn chế, điểm yếu chiến lược 63

2.5.4.Những nguyên nhân hạn chế tồn tại của chiến lược 65

CHƯƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NHTMCP CÔNG

3.2.3 Mục tiêu hoàn thiện chiến lược 76

3.3 Giải pháp hoàn thiện theo hướng nâng cao hiệu suất các công cụ chiến lược marketing mix 81

3.3.1 Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu tạo cơ sở chiến lược marketing mix 81 3.3.2 Hoàn thiện các công cụ chiến lược chào hàng thị trường 83 3.3.4 Hoàn thiện các công cụ chiến lược truyền thông và XTTM: 86

3.3.5 Hoàn thiện các công cụ hỗ trợ (con người và bằng chứng vật chất) 87 3.3.6 Hoàn thiện các quy trình, thủ tục dịch vụ bán lẻ 89 3.3.7 Hoàn thiện xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank trên thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ tỉnh Hải Dương 92

3.4 Giải pháp hoàn thiện theo hướng nâng cao năng lực chiến lược marketing

93

3.4.1 Năng lực quản trị thông tin và tri thức marketing 93

3.4.2 Năng lực quản trị ngân quỹ chiến lược marketing 93

3.4.3 Năng lực quản trị marketing nội bộ 93

3.4.4 Năng lực lãnh đạo chiến lược marketing của các CEOs 94 3.4.5 Năng lực ứng dụng E Banking Marketing: 94

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của VietinBank Hải Dương giai

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp hiệu suất chiến lược marketing dịch vụ

Bảng 2.3 Kết quả dịch vụ huy động vốn của Vietinbank Hải

Bảng 2.4 Cơ cấu và tốc độ tăng trưởng huy động vốn cá nhân

Bảng 2.5 Tỷ trọng cơ cầu vốn cá nhân phân theo loại tiền và kỳ

Bảng 2.6 Tổng hợp mạng lưới phòng giao dịch của một số

Bảng 2.7 Bảng tổng hợp hiệu suất chiến lược marketing DV cho

Bảng 2.8 Bảng tổng hợp kết quả triển khai chiến lược marketing

bán lẻ DV huy động và cho vay bán lẻ của VietinBank

Hình 1.4 Phân biệt các yếu tố xác định giá trị cung ứng khách

Hình 1.5 Mô hình cấu trúc chiến lược marketing DVNHBL của

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức các Phòng ban VietinBank Hải Dương

Hình 2.2 Mô hình tổ chức nguồn lực chiến lược Marketing

DVNHBL tại Ngân hàng TMCP Công thương ViệtNam - Chi nhánh Hải Dương

60

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt NamCLKD Chiến lược Kinh Doanh

CNNHNN Chi nhánh ngân hàng nhà nước

CNTT Công nghệ thong tin

DNNVV Doanh nghiệp nhỏ và vừa

NHNNg Ngân hàng nước ngoài

NHTM Ngân hàng thương mại

NHTMNN Ngân hàng thương mại Nhà nước

WTO Tổ chức Thương mại Thế giới

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Trong xu thế biến đổi và vận động không ngừng của môi trường kinh doanh,theo tư duy của quản trị chiến lược cần phải thích nghi với những biến động từ môitrường trong quá trình vận hành chiến lược kinh doanh của các DN là tất yếu; trong

đó chiến lược marketing cũng tuân thủ theo nguyên tắc đó đặc biệt trước sự thay đổimang tính đột biến từ phía khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh trong ngànhdịch vụ tài chính ở Việt Nam bối cảnh toàn cầu hóa và khu vực hóa về kinh tế hiện nay

Tiềm năng phát triển dịch vụ tài chính bán lẻ trên thị trường Việt Nam còn rấtlớn, với gần 90 triệu dân nhưng Việt Nam mới chỉ có khoảng 20% dân số có tàikhoản ở ngân hàng, tỷ lệ sử dụng thẻ mới chỉ chiếm khoảng 2% trong khi tỷ lệ này

ở các nước phát triển là 50-70% Trong thời gian gần đây, cạnh tranh trên thị trườngtài chính trở nên gay gắt, cùng với sự tham gia của một số ngân hàng thương mại cótruyền thống về kinh doanh dịch vụ bán lẻ, rất nhiều ngân hàng thương mại trongnước cũng đã tích cực đầu tư phát triển vào lĩnh vực này

Có nhiều nguyên nhân khiến các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam

đã và đang đầu tư nguồn lực đáng kể của mình vào thị trường dịch vụ tài chính bán

lẻ Lý do đầu tiên chính là thị trường ngân hàng bán lẻ (NHBL) ở Việt Nam rất tiềmnăng, song lại đang ở giai đoạn đầu của sự phát triển, dư địa tăng trưởng còn rất lớn.Thêm lý do nữa là hoạt động bán lẻ có rủi ro thấp, đáp ứng được yêu cầu phân tánrủi ro của các NHTM Đây là hai lý do cơ bản thúc đẩy nhiều NHTM Việt Nam coilĩnh vực NHBL là một chiến lược kinh doanh phát triển trọng tâm trong định hướngphát triển của mình Chính vì vậy, để đẩy mạnh chiến lược Marketing dịch vụNHBL, các NHTM thời gian qua đã chuẩn bị toàn diện về mô hình, cơ cấu tổ chứcnhân sự, hệ thống sản phẩm/dịch vụ nền tảng cho hoạt động này

Từ năm 2007 đến nay VietinBank nói chung và VietinBank Hải Dương nóiriêng đã coi chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ là định hướng phát triểncủa mình Vì vậy trong những năm gần đây ngân hàng đã tập trung hoàn thiện chiếnlược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ thay vì chủ yếu tập trung cung cấp sảnphẩm tín dụng truyền thống Song sự phát triển của thị trường, công nghệ cũng như

sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ… dẫn đến yêu cầu phải không ngừng đưa racác biện pháp mới, có hiệu quả để phát triển chiến lược Marketing dịch vụ ngânhàng bán lẻ

Xuất phát từ thực tiễn trên tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương” làm đề tài luận văn nhằm tìm ra một số giải

pháp hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank HảiDương trong thời gian tới

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.

Trong những năm gần đây, đề tài về chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàngbán lẻ đã có nhiều công trình nghiên cứu có giá trị dưới các giác độ khác nhau,trong đó phải kể đến:

2.1 Ở nước ngoài:

Md Abdul Muyeed (Associate Professor) (2012) [146], CustomerPerception on Service Quality in Retail Banking in Developing Countries,Department of Economics, Islamic University, Kushtia 7003, Bangladesh (Tạm dịch:Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Ngân hàng Bán lẻ ở các nước đangphát triển) Tác giả tập trung nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻtrong nước đang phát triển nói chung, và đặc biệt là ở Bangladesh

Mohammed Hossain, Shirley Leo, (2009) [338], Customer perception onservice quality in retail banking in Middle East: the case of Qatar (Tạm dịch: Kháchhàng nhận thức về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ tại TrungĐông) Tác giả nhận thấy rằng trên thực tế cấp độ cao nhất của dịch vụ ngân hàng bán

lẻ chính là tập trung vào chất lượng dịch vụ khách hàng

vụ ngân hàng bán lẻ và bàn về một số các giải pháp nhằm ứng dụng mạnh mẽ hơnnữa nền tảng công nghệ vào phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các NHTM

Tác giả Võ Kim Thanh (2001), Đa dạng hóa nghiệp vụ ngân hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Công Thương Việt Nam,

khẳng định đa dạng hóa nghiệp vụ ngân hàng là xu thế phát triển tất yếu của ngân

hàng Công thương Việt Nam và đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm đa dạng hóanghiệp vụ của ngân hàng này để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Tác giả Trịnh Thị Thu Huyền luận văn thạc sỹ kinh tế đề tài “Phát triển song hành dịch vụ ngân hàng bán buôn và ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Ngoại thương

- Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh” với nội dung nghiên cứu về dịch vụ ngân

hàng và thực trạng hoạt động bán buôn và bán lẻ, từ đó đưa ra các biện pháp, giải pháp

để phát triển song hành cả bán buôn và bán lẻ Tuy nhiên đề tài mới chỉ dừng lại ở việcnghiên cứu chung chung về dịch vụ ngân hàng Ngoại thương - Chi nhánh thành phố

Hồ Chí Minh chứ chưa đề cập đến việc đẩy mạnh dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Tóm lại, các đề tài và các công trình nghiên cứu được nêu trên hoặc phântích đánh giá hoạt động ngân hàng bán lẻ nói chung, hoặc chỉ tập trung vào đánh giátình hình phát triển dịch vụ này tại các ngân hàng thương mại cổ phần, nơi luôn coiphát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là hoạt động kinh doanh chính yếu của mình;hay chỉ đánh giá hoạt động kinh doanh này tại một số chi nhánh ngân hàng Trongbối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay các NHTM đã có nhiều chuyểnbiến trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ, việc tìm ra những giải pháp mang tính

cụ thể, có hiệu quả là vô cùng quan trọng cho các chi nhánh ngân hàng Vì vậy, luậnvăn sẽ đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụngân hàng bán lẻ tại VietinBank Hải Dương

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.

3.1 Mục đích nghiên cứu.

Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán

lẻ của VietinBank - chi nhánh Hải Dương trong thời gian qua, trên cơ sở đó xác lậpquan điểm và một số giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu suất các công cụ vànăng lực chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank - chi nhánhHải Dương đến năm 2020, tầm nhìn 2025

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu.

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing dịch vụ ngânhàng bán lẻ của ngân hàng thương mại

- Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing dịch vụ ngânhàng bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần công thương, chi nhánh Hải Dương

- Xác lập quan điểm và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lượcmarketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần côngthương, chi nhánh Hải Dương đến năm 2020, tầm nhìn 2025

4 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu.

4.1 Đối tượng nghiên cứu Tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và

nội dung chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của chi nhánh ngân hàngthương mại ở một địa phương Đồng thời, luận văn chỉ tập trung chủ yếu ở các đơn vịkinh doanh chiến lược (SBUs): Dịch vụ huy động bán lẻ và dịch vụ cho vay bán lẻ

4.2 Phạm vi nghiên cứu Do những hạn chế về thời gian, năng lực và nguồn

lực trong nghiên cứu nên luận văn tập trung giới hạn nghiên cứu sau:

- Không gian: Luận văn nghiên cứu vấn đề chiến lược marketing dịch vụngân hàng bán lẻ trên địa bàn Tỉnh Hải Dương

- Thời gian: Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu, gồm các dữ liệu thứ cấp phảnánh hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ củaVietinBank, chi nhánh Hải Dương từ năm 2009 đến năm 2013 Các dữ liệu sơ cấpđược thu thập và xử lý qua điều tra, phỏng vấn của các nhà quản trị, các chuyên gia

và các khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng huy động và tín dụng cho vay bán lẻ

4.3 Phương pháp nghiên cứu.

Phân tích, tổng hợp và kết hợp với tư duy khoa học và duy vật biện chứng để

hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán

lẻ của các NHTM

Phương pháp nghiên cứu chung về chiến lược marketing dịch vụ ngân hàngbán lẻ của VietinBank, chi nhánh Hải Dương được sử dụng trong luận văn là sự kếthợp, bổ trợ cho nhau giữa nghiên cứu tài liệu và điều tra phỏng vấn Nghiên cứu tàiliệu nhằm thu thập và nghiên cứu các thông tin liên quan đến chiến lược marketingdịch vụ ngân hàng bán lẻ (chủ yếu SBUs - Tín dụng huy động và tín dụng cho vaybán lẻ) Điều tra phỏng vấn nhằm tìm hiểu các thông tin cụ thể trong VietinBank,chi nhánh Hải Dương

Phương pháp đối sách được sử dụng để so sánh các nội dung hoạt động chiếnlược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank, chi nhánh Hải Dương vớicác NHTM khác cùng nhóm nghiên cứu

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để nghiên cứu sâu nhàquản trị trong hệ thống ngân hàng thương mại mang tính chất đánh giá chuyên môn

về thực trạng triển khai chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Trong phần trình bày kết quả của luận văn và đề xuất các giải pháp tùy theonội dung cụ thể sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh thống kê đểlàm rõ vấn đề

5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu.

Qua những nghiên cứu của đề tài, luận văn đã có những đóng góp mới như sau:

Về mặt lý luận khoa học: Luận văn đã tiếp cận, luận giải một cách có hệ

thống những vấn đề cơ bản liên quan đến dịch vụ NHBL, chiến lược marketing dịch

vụ NHBL và hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NHTM

Về thực tiễn: Thông qua các phương pháp nghiên cứu thích ứng, phù hợp và

có chọn lọc đề tài đã góp phần làm rõ thực trạng triển khai chiến lược marketingdịch vụ NHBL của VietinBank, chi nhánh Hải Dương Qua phân tích và đánh giá sựảnh hưởng của các yếu tố đến đến chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của chinhánh NHTM ở một địa phương, nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lượcmarketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần côngthương, chi nhánh Hải Dương cũng như các địa bàn khác cùng quy mô, đặc điểm thịtrường

Mặt khác, đề tài có ý nghĩa đối với các nhà hoạch định chiến lược marketingdịch vụ tài chính, các nhà nghiên cứu và độc giả quan tâm

6 Kết cấu của luận văn.

Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo,luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing dịch vụ ngân

hàng bản lẻ của ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng triển khai chiến lược marketing dịch vụ ngân

hàng bán lẻ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương.

Chương 3: Quan điểm và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing

dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương đến năm 2020, tầm nhìn 2025.

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ

NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ bản.

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm ngân hàng thương mại.

- Khái niệm ngân hàng thương mại.

Theo Luật các tổ chức tín dụng: NHTM là tổ chức tín dụng được thực hiệntoàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mụctiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định kháccủa pháp luật (Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạtđộng của NHTM)

Theo Luật Ngân hàng nhà nước: hoạt động ngân hàng là hoạt động kinhdoanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và

sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán

Như vậy ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọngvào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường Nhờ hệ thống định chế này mà cácnguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để cóthể cho vay phát triển kinh tế

Hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam bao gồm:

Ngân hàng thương mại Nhà nước - loại hình tổ chức tín dụng nhà nước.Ngân hàng thương mại cổ phần - thuộc loại hình tổ chức tín dụng cổ phầncủa nhà nước và nhân dân

Ngân hàng liên doanh

Chi nhánh ngân hàng nước ngoài

- Đặc điểm của ngân hàng thương mại

Hoạt động của NHTM là hình thức kinh doanh kiếm lời theo đuổi mục tiêulợi nhuận là chủ yếu và được thực hiện hai hình thức hoạt động là kinh doanh tiền tệ

và dịch vụ ngân hàng Trong đó, hoạt động kinh doanh tiền tệ được biểu hiện ởnghiệp vụ huy động vốn dưới các hình thức khác nhau, để cấp tín dụng cho kháchhàng có yêu cầu về vốn với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận NHTM là người “đi vay

để cho vay” nhằm mục đích kiếm lời Các hoạt động dịch vụ ngân hàng được biểuhiện thông qua các nghiệp vụ sẵn có tiền tệ, thanh toán, ngoại hối, chứng khoán, đểcam kết thực hiện công việc nhất định cho khách hàng trong một thời gian nhất địnhnhằm mục đích thu phí dịch vụ hoặc hoa hồng

Hoạt động NHTM phải tuân thủ theo quy định của pháp luật, nghĩa là chỉkhi NHTM thỏa mãn đầy đủ các điều kiện khắt khe do pháp luật quy định như điềukiện về vốn, phương án kinh doanh thì mới được phép hoạt động trên thị trường.

Hoạt động NHTM là hình thức kinh doanh có độ rủi ro cao hơn so với cáchình thức kinh doanh khác và thường có ảnh hưởng sâu sắc tới các ngành khác và

cả nền kinh tế Sở dĩ như vậy là do trong hoạt động ngân hàng đậc biệt là hoạt độngkinh doanh tiền tệ do các ngân hàng tiến hành huy động vốn của người khác rồiđem vốn đó để cấp tín dụng cho khách hàng theo nguyên tắc hoàn trả vốn và lãitrong một thời gian nhất định, nên đã tạo rủi ro cho các hoạt động NHTM Rủi rođến từ phía ngân hàng, khách hàng vay tiền, rủi ro đến từ những yếu tố khách quan.Bởi vậy, NHTM phải đối mặt với rủi ro cao, kéo theo là rủi ro đối với những ngườigửi tiền ở NHTM cũng như rủi ro đối với nền kinh tế

1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Thuật ngữ “Ngân hàng bán lẻ” xuất phát bởi từ gốc tiếng Anh “RetailBanking” được đưa vào sử dụng tại Việt Nam những năm đầu của thập kỷ 90 Ngânhàng bán lẻ có thể hiểu là loại ngân hàng thực hiện các cuộc giao dịch trực tiếp vớingười tiêu dùng, chứ không phải các công ty hoặc các ngân hàng khác Dịch vụcung cấp bao gồm tiết kiệm và tài khoản giao dịch, thế chấp, cho vay cá nhân, thẻghi nợ và thẻ tín dụng Thuật ngữ này được sử dụng để phân biệt các dịch vụ ngânhàng từ ngân hàng đầu tư, ngân hàng thương mại, ngân hàng bán buôn Nó cũng cóthể được sử dụng để chỉ một bộ phận của một ngân hàng giao dịch với các kháchhàng bán lẻ và cũng có thể được gọi là dịch vụ ngân hàng cá nhân

Theo từ điển giải thích Tài chính-Đầu tư-Ngân hàng-Kế toán Anh Việt(khoảng 8000 thuật ngữ), Nhà xuất bản Khoa học-Kỹ thuật năm 1999 định nghĩa:Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các dịch dụ ngân hàng được thực hiện với khách hàng

là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi nhánh”

Hoặc nhìn theo góc độ khác có thể hiểu đơn giản là: “Các dịch vụ ngân hàngphục vụ nhu cầu hàng ngày của khách hàng cá nhân, doanh nghiệp nhỏ và vừathông qua giao dịch điện tử như Mobile Banking, Internet Banking, SMS và quathiết bị di động”

Đến nay, cách hiểu DVNHBL có thể giống nhau, nhưng vẫn còn có một sốquan điểm khác nhau trong phân nhóm đối tượng khách hàng khi đề cập tới, cóquan điểm cho rằng: “DVNHBL là những hoạt động giao dịch ngân hàng phục vụkhách hàng cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp nhỏ và vừa”

Tại Mỹ: DVNHBL gồm các sản phẩm và dịch vụ các ngân hàng thương mạicung cấp cho cá nhân và doanh nghiệp nhỏ.

Tại Việt Nam: Đối tượng DNNVV có ngân hàng gộp vào ngân hàng thươngmại (SCB, Sacombank, ACB, ANZ…) Đối tượng DNNVV tách riêng ra khỏi ngânhàng bán lẻ (BIDV, MB, MaritimeBank…)

Vì vậy, theo quan điểm của tác giả đồng thuận với khái niệm DVNHBL củamột số nghiên cứu trước đây như sau: DVNHBL là hoạt động cung ứng các sảnphẩm, dịch vụ phục vụ cho đối tượng khách hàng cá nhân và hộ gia đình thông quacác kênh phân phối khác nhau nhằm thỏa mãn các nhu cầu liên quan đến quá trình

sử dụng nguồn tài chính của các cá nhân và hộ gia đình trong xã hội

1.1.3 Phân biệt các hoạt động bán lẻ dịch vụ ngân hàng với bán buôn dịch vụ ngân hàng của nó.

+ Hoạt động bán lẻ dịch vụ ngân hàng là hoạt động liên quan đến nhiều đốitượng trong xã hội, liên quan đến những tiện ích mà hệ thống ngân hàng cung cấpcho xã hội từ khâu sản xuất đến lưu thông trao đổi tiêu dùng Hoạt động bán lẻ dịch

vụ ngân hàng phản ảnh khả năng xâm nhập sâu rộng vào các lĩnh vực đời sống kinh

tế - xã hội Mức độ phát triển của nó thể hiện sự phát triển chiều rộng của hệ thốngngân hàng

+ Hoạt động bán buôn dịch vụ ngân hàng cho phép tài trợ các hoạt động kinh

tế thuộc hầu hết các ngành, các lĩnh vực Hoạt động tín dụng mang tính chất bánbuôn cơ bản nhất, thể hiện qua ba điểm sau: Các khoản tín dụng có giá trị lớn, đượcthực hiện thông qua thị trường liên ngân hàng, hoặc được thực hiện trực tiếp giữangân hàng bán buôn với các tổ chức tín dụng, hoặc được thực hiện theo hợp đồngtín dụng giữa ngân hàng bán buôn với các tập đoàn kinh tế, các tổng công ty

+ Đối tượng khách hàng của bán lẻ dịch vụ ngân hàng là các cá nhân, hộ giađình khá nhạy cảm với biện pháp marketing nên họ dễ dàng thay đổi nhà cung cấpdịch vụ sản phẩm, cung cấp không tạo sự khác biệt và tính cạnh tranh cao Hiện nayvới sự phát triển không ngừng và gia tăng hàm lượng công nghệ thông tin là mộttrong những phương thức tạo giá trị gia tăng và nâng cao sức cạnh tranh của các sảnphẩm dịch vụ cung cấp, từ đó ra tăng được thị phần trên thị trường

+ Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là quá trình mà ở đó dịch vụđược tạo ra và được chuyển tới khách hàng là yếu tố quan trọng trong marketingngân hàng Tất cả các hoạt động nhằm hướng tới tạo thành một quá trình liên quanđến thủ tục, nhiệm vụ lịch trình, cơ chế hoạt động và các tuyến ở đó Một sản phẩm/

dịch vụ được chuyển tới khách hàng nó liên quan tới việc quyết định chính sách vềkhách hàng và sự chú trọng của nhân viên Sự thống nhất của các quản lý các quátrình như một sự hoạt động độc lập là điều kiện tiên quyết trong cải thiện chất lượngdịch vụ Trong quá trình truyền thông với khách hàng, các nhân viên cần nắm rõ:

- Tìm hiểu khách hàng, nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng

- Tiếp nhận khách hàng

- Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng

- Xử lý hợp lý những trục trặc xảy ra

- Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng

Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các nhà quản trị thường chia chiếnlược kinh doanh theo các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) cụ thể theo địa líhoặc chủng loại sản phẩm dịch vụ (Xem hình 1.1, 1.2)

Dịch vụ ngânhàng bán lẻ

SBUA: chi

nhánh địa

phương A

SBU B:chinhánh địaphương B

SBU C: chinhánh địaphương C

SBU D: chinhánh địaphương D

Hình 1.1: SBU theo địa lí.

Dịch vụ ngânhàng bán lẻ

SBU D: bảohiểm

Hình 1.2: SBU theo lĩnh vực sản phẩm dịch vụ.

1.1.4 Chất lượng dịch vụ của ngân hàng và giá trị cung ứng cho khách hàng.

- Chất lượng dịch vụ của ngân hàng.

Các NH cần cung ứng dịch vụ một cách nhất quán chất lượng cao hơn so vớiđối thủ cạnh tranh Sự trung thành của khách (chất lượng dịch vụ khó xác định vàxét đoán) là thước đo tốt nhất của dịch vụ thực tế, các NH luôn cống hiến dịch vụtốt bất cứ lúc nào, và sửa sai các dịch vụ tồi khi nó diễn ra.

Có 5 yếu tố chủ yếu quyết định chất lượng dịch vụ (xếp thứ tự theo tầm quantrọng KH đánh giá)

(1) Mức độ tin cậy Khả năng đảm bảo DV đã hứa hẹn một cách chắc chắn

và chính xác

(2) Thái độ nhiệt tình Sẵn sàng giúp đỡ KH và đảm bảo DV nhanh chóng.(3) Sự đảm bảo Trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên và khảnăng của họ tạo nên được tín nhiệm và lòng tin ở KH

(4) Sự thông cảm Thái độ quan tâm và đồng cảm với KH

(5) Yếu tố hữu hình Như các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người

và tài liệu thông tin

- Giá trị cung ứng dịch vụ cho khách hàng

Ở đây, giá trị cung ứng cho khách hàng được hiểu là sự đánh giá của KH về

sự khác biệt giữa tất cả lợi ích (bao gồm cả lợi ích dịch vụ cơ bản, dịch vụ giá trị giatăng bổ sung, nhân lực và hình ảnh) và Tổng chi phí khách hàng phải bỏ ra trongquá trình đánh giá, cân nhắc, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm có thể thể hiện ở cáckhía cạnh khác nhau (như tiền, thời gian, năng lượng và tâm lý) để thụ hưởng đượcdịch vụ ngân hàng bán lẻ của một NHTM (Xem Hình 1 3)

Hình 1.3: Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng

Như vậy muốn tạo ra nhiều giá trị cho NH không đơn giản chỉ là quản lý vàkiểm soát chặt chẽ quy trình cung ứng dịch vụ của NH, quan trọng hơn là phải tạo

ra được cho thị trường và khách hàng những giá trị gia tăng ngày càng cao Để tạo

ra và cung cấp được nhiều giá trị gia tăng cho thị trường và khách hàng của NH cầnchú trọng tới hai yếu tố cốt lõi:

Thứ nhất, giá trị gia tăng cao nhất mang đến cho khách hàng phát sinh từ chínhquá trình liên kết và chia sẻ giữa NH và khách hàng trong việc tạo ra giá trị gia tăng

ấy Muốn đáp ứng được nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi của khách hàng thì phải xuấtphát từ nhu cầu của khách hàng để tạo ra giá trị chứ không phải cung cấp các giá trịtheo khả năng sẵn có của khách hàng

Thứ hai, NH sẽ cạnh tranh thành công khi cung ứng cho khách hàng những giátrị gia tăng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh nhưng những giá trị vượt trội nàyphải luôn luôn được đổi mới và đa dạng hóa Không có giá trị gia tăng nào tồn tạibất biến, nhu cầu của khách hàng không bao giờ là hữu hạn nên DN luôn phải cảitiến và đổi mới

Lợi ích

dịch vụ

cơ bản

Phí tổn tinh thần

Lợi ích hình ảnh

Tổng giá trị mà khách

hàng nhận được

Chi phí bằng tiền

Phí tổn tham gia

Phí tổn công sức

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả

Giá trị dành cho khách hàng

1.1.5 Quan niệm marketing và các yếu tố quyết định giá trị cung ứng cho khách hàng

Quan niệm Marketing giá trị khác với quan niệm bán dịch vụ truyền thống vàphát triển hơn so với quan niệm Marketing sản phẩm dịch vụ ở bốn cột trụ của kinhdoanh Điểm xuất phát, tiêu điểm, phương tiện đạt mục tiêu và điểm kết thúc củakinh doanh (xem hình 1.4)

Hình 1.4 – Phân biệt các yếu tố xác định giá trị cung ứng khách hàng theo các

quan niệm khác nhau.

Quan niệm Điểm xuất

khách hang

Marketingtích hợp

Lợi nhuận quaThỏa mãn nhu cầusản phẩm

Nhu cầu vàhành vi muadựa trên giá trịcung ứng

Marketingđược tích hợptrong quá trìnhcung ứng giátrị

Lợi nhuận và lợithế cạnh tranh bềnvững thông quathỏa mãn kháchhàng bởi giá trịcung ứng

Các yếu tố lỗ lực của ngân hàng bao gồm: Vốn tự có và khả năng phát triểncủa nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên,

hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng cán bộ phận và mối quan hệ giữa các bộphận trong ngân hàng Đây không những là những điều kiện đảm bảo cho hoạt độngngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường, mà còn là yếu tố nâng cao vị thế canh tranh,quyết đinh giá trị cung ứng cho khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh của ngânhàng Bộ phận Marketing phải biết khai thác hết sức mạnh của nguồn nội lực nàybằng các chính sách, biện pháp, hoạt động Marketing Đặc biệt cần phải khơi dậyđộng lực làm việc của cán bộ công nhân viên, phát triển nâng cao chất lượng phục

vụ khách hàng

1.2 Phân định nội dung chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của chi nhánh NHTM ở một địa phương.

1.2.1 Khái niệm, thực chất chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thương mại.

Trong hoạt động kinh doanh hiện đại, tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt Đểduy trì sự tồn tại và phát triển của mình thì mọi NHTM đều phải nhìn về phía trướcvới những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó Ngàynay các công việc quản trị dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoankhông thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của các NHTM Vì vậy một chiếnlược sẽ được thiết lập ra để phát triển các hoạt động của NHTM là điều cần thiết

Chiến lược nói chung được hiểu là những đường lối, những chính sách vàphương hướng hoạt động của một tổ chức kinh tế nào đó Nó giúp cho các hoạtđộng của tổ chức thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động đượchoàn hảo hơn Đồng thời, giúp các nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đềkinh doanh nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp hơn cho tổ chức đó Một tổchức thường phải xây dựng rất nhiều chiến lược cho mình để có thể đảm bảo hoạtđộng cũng như có thể chuẩn bị những nguồn lực cần có để đối phó với những thayđổi chung của môi trường, những biến động của nền kinh tế Ở mỗi cấp khác nhaucủa doanh nghiệp (NHTM) thì có một chiến lược thực hiện khác Các cấp độ chiếnlược của NHTM:

- Chiến lược công ty (NHTM)

- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Strategic Business Units – SBU)

- Chiến lược chức năng

Quá trình quản trị nói chung hay quản trị marketing đều trải qua các giaiđoạn tuần tự từ hoạch định, lãnh đạo, tổ chức thực hiện và kiểm soát Đối với quảntrị marketing thì quá trình hoạch định chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng,quá trình hoạch định đưa ra được mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp,đồng thời xây dựng lộ trình để đạt được mục tiêu đó thông qua các kế hoạch vàchương trình marketing

Chiến lược Marketing được hiểu là các lý luận marketing mà các công ty(NHTM) hy vọng sẽ tạo ra giá trị khách hàng và giúp đạt được những mối quan hệsinh lời (nguyên lý tiếp thị - Ph.Kotler & G.Amrstrong)

Với khái niệm trên có thể hiểu khi xác lập các chiến lược marketing nóichung và chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói riêng, đòi hỏi nhà quản

trị marketing của các NHTM phải quyết định sẽ phục vụ loại đối tượng khách hàngnào (phân đoạn và mục tiêu), và cách thức phục vụ (khác biệt và định vị) CácNHTM phải xác định toàn thị trường và sau đó chia thị trường thành những đoạnnhỏ hơn, chọn lựa những phân đoạn tiềm năng nhất, và tập trung phục vụ và làm hàilòng các khách hàng trong những phân đoạn này

1.2.2 Mô hình nghiên cứu và nội dung chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của chi nhánh ngân hàng thương mại ở một địa phương

Việc thiết lập chiến lược marketing cho các NHTM nói chung cũng như thiếtlập chiến lược marketing cho các dịch vụ ngân hàng bán lẻ của chi nhánh NHTM ởmột địa phương nói riêng phải được bắt đầu từ Marketing mục tiêu định hướng giátrị bao gồm: (1) Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu; (2) Khác biệt hóa vàlựa chọn giá trị cung ứng thị trường mục tiêu; (3) Định vị trên giá trị thị trường mụctiêu; và (4) Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trên thị trường mục tiêu Thựcchất, nội dung này nhằm lựa chọn phục vụ khách hàng nào và xác định tuyên bố giátrị phục vụ tốt nhất khách hàng mục tiêu đó Trên cơ sở dẫn dắt và mục đích nhằmđáp ứng các giá trị cho khách hàng và thiết lập các mối quan hệ với họ, các NHTMphải tạo ra marketing-mix định hướng giá trị/thị trường mục tiêu, nghĩa là tập hợpcác biến số marketing được NHTM kết hợp nhằm tạo ra những phản hồi mà nómong muốn trong thị trường mục tiêu Đồng thời để triển khai có hiệu quả cácNHTM phải tổ chức các năng lực/nguồn lực marketing cho mỗi nhóm SBU để đạttới mục tiêu trong dài hạn như tổ chức marketing, nguồn nhân lực marketing, thôngtin và tri thức marketing, tài trợ marketing, lãnh đạo và quản trị marketing Có thể

mô hình hóa cấu trúc chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của chi nhánhngân hàng thương mại ở một địa phương như sau (xem hình 1.5)

Chiến lược marketing mục tiêu định hướng giá trị

- Chiến lược phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Chiến lược khác biệt hóa và lựa chọn giá trị cung ứng thị trường

mục tiêu

- Chiến lược định vị trên giá trị thị trường mục tiêu

- Chiến lược CRM trên thị trường mục tiêu

Chiến lược marketing-mix định hướng giá trị/thị trường mục tiêu

- Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược giá

- Chiến lược phân phối

- Chiến lược xúc tiến và bán

- Chiến lược quá trình

- Chiến lược yếu tố con người

- Chiến lược bằng chứng vật chất

Chiến lược dựa trên năng lực marketing

- Tổ chức marketing.

- Nguồn nhân lực marketing

- Thông tin và tri thức marketing

- Tài trợ marketing

- Lãnh đạo và quản trị marketing

Hình 1.5: Mô hình chiến lược marketing DVNHBL của NHTM.

Từ hình 1.5 trên, có thể phân định thành những nội dung chủ yếu sau:

1.2.2.1 Chiến lược marketing mục tiêu định hướng giá trị.

Thực chất, chiến lược marketing mục tiêu định hướng giá trị cho các NHTMđược bắt đầu bằng việc lựa chọn phục vụ khách hàng nào và xác định tuyên bố giátrị phục vụ tốt nhất khách hàng mục tiêu Nội dung gồm 4 bước sau:

- Chiến lược phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.

Phân đoạn thị trường là hoạt động chia thị trường thành nhiều phân đoạnkhác nhau, gồm các khách hàng với nhu cầu, đặc điểm, hoặc hành vi khác nhau,những người có thể có yêu cầu các sản phẩm/dịch vụ hoặc những marketing mixriêng lẻ

Lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định giá trị cung ứng cho đoạn thịtrường mục tiêu: Một khi các nhóm đã được xác định, phân đoạn mục tiêu đánh giásức hấp dẫn của từng phân đoạn và lựa chọn một hay nhiều hơn một phân đoạn đểphục vụ Do vậy, phân đoạn mục tiêu bao gồm việc thiết kế các chiến thuật nhằmxây dựng những mối quan hệ phù hợp với những khách hàng phù hợp

Để định hướng mục tiêu và những phân đoạn thj trường tốt nhất, trước hết,các ngân hàng cần đánh giá quy mô và đặc điểm phát triển, sức hấp dẫn về cấu trúccủa từng phân đoạn và phù hợp với mục đích và nguồn lực của ngân hàng Sau đó,ngân hàng chọn 1 trong 4 chiến lược phân đoạn mục tiêu (từ rộng tới hẹp) các ngânhàng có thể bỏ qua những khác biệt của phân đoạn và nhắm mục tiêu rất rộng bằngcách sử dụng marketing không phân biệt (hoặc marketing đại trà) Chiến lược nàyđòi hỏi sản xuất đại trà, phân phối đại trà, và xúc tiến đại trà cùng một sảnphẩm/dịch vụ theo cùng 1 cách đối với tất cả các khách hàng hoặc ngân hàng có thểlựa chọn marketing phân biệt – phát triển những chào hàng khác biệt đối với mọt sốphân đoạn marketing tập trung (hoặc marketing ngách) đòi hỏi chỉ tập trung vào 1hoặc 1 vài phân đoạn thị trường cuối cùng, là marketing vi mô là hoạt động tạo ranhững sản phẩm/dịch vụ và chương trình marketing tùy chỉnh để phù hợp với “khẩuvị” của từng cá nhân và từng địa phương riêng biệt chiến lược phân đoạn mục tiêunào là tốt nhất sẽ phụ thuộc vào nguồn lực của ngân hàng, sự đa dạng của sản phẩm/dịch vụ, mức độ vòng đời sản phẩm, sự thay đổi của thị trường, và các chiến lượcmarketing cạnh tranh

- Chiến lược khác biệt hóa và lựa chọn giá trị cung ứng thị trường mục tiêu.Ngoài quyết định hướng mục tiêu tới các phân đoạn nào của thị trường, ngânhàng phải quyết định những điểm dị biệt nào có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh và lựachọn những lợi thế mà dựa vào đó có thể xây dựng định vị

Để tìm ra được điểm dị biệt, các nhà làm marketing phải suy nghĩ về toàn bộtrải nghiệm của khách hàng về SP/DV của NH Có thể tìm ra nhiều cách để tạo ra

sự dị biệt cho Nh tại mỗi điểm tiếp xúc KH như: Dị biệt hóa sản phẩm, dị biệt hóadịch vụ, dị biệt hóa kênh phân phối, dị biệt hóa nhân sự và dị biệt hóa hình ảnh

Trên cơ sở việc tìm và xác định các điểm dị biệt hóa , các NH cần phải chọnmọt yếu tố dị biệt để dựa vào đó xây dựng chiến lược định vị nghĩa là, các NH phảiquyết định số lượng các dị biệt hóa để quảng bá và xác định đó là sự khác biệt nào(cần nhấn mạnh)

- Chiến lược định vị trên giá trị thị trường mục tiêu

Định vị là cách thức sản phẩm/thương hiệu được xác định bới KH dựa trêncác đặc tính quan trọng – vị trí mà sản phẩm chiếm giữ trong tâm trí khách hàngphụ thuộc những SP cạnh tranh

Định vị đầy đủ một thương hiệu được gọi là tuyên bố giá trị thương hiệu –tập hợp những lợi ích mà dựa trên đó, thương hiệu được định vị thông lệ, các NH

có thể lựa chọn từ 1 đến 5 tuyên bố giá trị để định vị SP của mình: Nhiều hơn chonhiều hơn; nhiều hơn cho tương đương; tương đương cho ít hơn; ít hơn cho ít hơnnữa; hoặc nhiều hơn cho ít hơn Định vị NH và thương hiệu được tóm tắt trongtuyên ngôn định vị - tuyên ngôn xác lập ra phân đoạn mũ tiêu và nhu cầu, khái niệmđịnh vị, và điểm dị biệt độc đáo Sau đó, NH phải chuyển tải và phân phối hiệu quảđịnh vị lựa chọn tới thị trường

- Chiến lược CRM trên thị trường mục tiêu

Theo nghĩa rộng, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quy trình xây dựngmối quan hệ khách hàng sinh lời bằng việc mang lại giá trị cũng như sự hài lòngcho khách hàng Do vậy, các NHTM cần phải giành được khách hàng sinh lợi, đồngthời xây dựng mối quan hệ bền vững để giữ chân họ và nuôi dưỡng “thị phần KH”.Những loại KH khác nhau đòi hỏi các chiến lược CRM khác nhau Mục tiêu củamarketers là xây dựng mối quan hệ đúng đắn với đúng KH Đổi lại, để tạo giá trịcho KH mục tiêu, NHTM sẽ giành được giá trị từ họ dưới hình thức LN và giá trị

mà 1 KH của NH có thể đem lại trong suốt cuộc đời của họ

1.2.2.2 Chiến lược marketing mix định hướng giá trị/thị trường mục tiêu.

Theo các nhà làm marketing dịch vụ đã chỉ ra rằng mô hình marketing mixdịch vụ nói chung và marketing ngân hàng nói riêng phù hợp là mô hình 7P Cụ thể:

- Chiến lược sản phẩm dịch vụ (P1)

+ Xác định các danh mục sản phẩm dịch vụ và thuộc tính của từng sảnphẩm dịch vụ, bao gồm: xác định các danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽcung ứng ra thị trường, xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ

để ngân hàng có biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng, hiệu quả của nhữngsản phẩm hiện có

+ Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng cần xác định các thuộc tính củasản phẩm để nghiên cứu và đưa thêm vào các thuộc tính mới nhằm tạo sự khác biệtvới đối thủ và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.

+ Phát triển sản phẩm dịch vụ mới Chu kì sống của các sản phẩm ngân hàngcũng giống như sản phẩm hàng hóa gồm 4 giai đoạn phát triển khi mới sản phẩmmới đưa vào, nhiều người chưa hiểu hết về sản phẩm vì vậy cần hoàn thiện và cảitạo sản phẩm

- Chiến lược giá (P2):

Các căn cứ xác định giá trị sản phẩm dịch vụ ngân hàng: khi xây dựngchính lược giá các ngân hàng phải dựa trên căn cứ: Chi phí, rủi ro, đặc biệt nhu cầukhách hàng và giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường ngoài ra, còn chịu ảnhhưởng của các yếu tố như hình ảnh của SP tác động về mặt kinh tế đối với ngânhàng; Thời gian tìm kiếm sản phẩm, những nỗ lực phải bỏ ra và sự thỏa mãn nhậnđược khi đi mua sắm, lựa chọn

Giá trong ngành ngân hàng (được quy định từ rất lâu) chủ yếu cạnh tranhtrên cơ sở phi giá Việc nới lỏng các quy định - ảnh hưởng tới phí các dịch vụ

- Chiến lược phân phối (P3): nó thể sự sắp đặt sản phẩm dịch vụ luôn có sẵn

và có thể mua được dễ dàng trên thị trường mục tiêu Kênh phân phối của các ngânhàng chủ yếu qua 2 kênh:

+ Kênh phân phối truyền thống: chủ yếu dựa vào các giao dịch trực tiếpgiữa nhân viên ngân hàng với khách hàng để cung ứng các dịch vụ: Chi nhánh,đại lý

+ Kênh phân phối hiện đại là kênh phân phối mà việc phân phối sản phẩmdịch vụ được thực hiện bằng thiết bị kỹ thuật điện tử thông qua ứng dụng thành tựucông nghệ thông tin: Chi nhánh ngân hàng tự động, chi nhánh ít nhân viên, máythanh toán tại điểm bán hàng, máy rút tiền tự động, bán hàng qua điện thoại, ngânhàng qua mạng…

- Chiến lược xúc tiến và bán (P4):

+ Quảng cáo: là phương tiện truyền thống trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩmdịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và phải trảchi phí Quảng cáo là hoạt động mang tính chất chiến lược tạo sự biết đến của kháchhàng đối với ngân hàng, là đầu tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngânhàng trên thị trường

+ Bán hàng cá nhân là những giao dịch viên trực tiếp thực hiện giữa nhânviên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụcủa nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục khách hàng.

+ Quan hệ công chúng: Thường được sử dụng để xã hội hóa các ngân hàng

và các dịch vụ, từ đó nâng cao và duy trì hình ảnh được yêu thích từ khách hàng Đểxây dựng và nâng cao hình ảnh ngân hàng, thường sử dụng phối kết hợp nhiều công

cụ tuyên truyền như: báo cáo kết quả thường niên, các bài diễn thuyết của lãnh đạongân hàng, tổ chức hội thảo theo chuyên đề, ấn phẩm…

+ Xúc tiến bán: là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp

và tích cực vào việc sử dụng và định hướng cho việc lựa chọn ngân hàng củakhách hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh củangân hàng

+ Marketing trực tiếp: là việc sửu dụng 1 hệ thống các phương tiện nhằmthiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng Cácphương thức marketing trực tiếp bao gồm: gửi thư, gửi tờ rơi đến tận khách hàng,gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới đến từng khách hàng, giảiđáp trên truyền thanh, truyền hình, điện thoại, hội nghị khách hàng

+ Các hoạt động tài trợ: góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt độngmarketing ngân hàng nói chung và hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng

- Chiến lược yếu tố con người (P5):

Đây là yếu tố cực kỳ quan trọng trong marketing mix bán lẻ DVNH, điềunày đặc biệt có liên quan đến 3 loại nhân vật là: Nhân viên tiếp xúc, nhân viên bán

lẻ và nhân viên chăm sóc khách hàng trong NHBL Việc nâng cao trình độ kỹ năng

và phương pháp bán lẻ của yếu tố này có tác động rất lớn không chỉ ở doanh thu màcòn giảm thiểu rủi ro bán lẻ cho NHTM

- Chiến lược bằng chứng vật chứng (P6)

Đây là yếu tố góp phần xử lý tính vô hình của DVNHBL Nó thể hiện thôngqua các dấu hiệu vật chất để giúp cảm nhận, đánh giá chất lượng dịch vụ Chúngbao gồm: Các kích thích môi trường (không khí, không gian, dấu hiệu, biểutượng…); Tạo tin tưởng và cảm nhận; Đồ đạc hoặc trang thiết bị (hỗ trợ hoặc ràocản giữa người và người); Ánh sáng (thành tố quan trọng trong thiết kế dịch vụ);Màu sắc (tạo ra trạng thái và xúc cảm - phấn khích, hạnh phúc, thanh thản, và buồnrầu); Chỉ dẫn (các thông tin chưa đựng trong các sơ đồ chỉ dẫn hoặc biển chỉ dẫn -then chốt)

- Chiến lược quá trình kinh doanh dịch vụ cốt lõi (P7)

Được hiểu là các bước, công đoạn cung ứng, các điều kiện ở từng bước vàcông đoạn cung ứng cho khách dịch vụ của ngân hàng Biến số này thường có cácđặc điểm sau:

Vô hình: Ảnh hưởng tới đánh giá chất lượng dịch vụ, do vậy quá trình cungứng tập trung vào lợi ích của sản phẩm dịch vụ

Biến thiên chất lượng: Cần quản lý và kiểm soát chất lượng dịch vụ đặcbiệt, cần tự động hóa cung ứng dịch vụ nơi thực hiện được

Quan hệ với thành tố phân phối và giá

Đây là công cụ quan trọng để tăng cường hiệu suất chiến lược marketing vừa

là một nội dung trọng yếu của tái cấu trúc NHTM nước ta hiện nay đó là tái thiết(reenineering) các quá trình cốt lõi như: Phát triển sản phẩm dịch vụ mới, giữ gìn vàphát triển KH, đặt hàng – thanh toán – thanh khoản, quản trị năng suất và chấtlượng DV, quản trị rủi ro bán lẻ

1.2.2.3 Chiến lược dựa trên năng lực marketing.

- Tổ chức marketing

Một chiến lược marketing được NHTM lựa chọn thực hiện để đạt được hiệuquả thì bên cạnh việc đề ra chiến lược phù hợp và khả thi còn phải chú ý tới nhữngyếu tố khác về phía ngân hàng Với sự phát triển như hiện nay phòng Marketing cónhiều hình thức tổ chức nhưng về cơ bản đều phải dựa trên các chức năng, thịtrường, sản phẩm và khách hàng của ngân hàng Một số hình thức tổ chứcmarketing như: theo chức năng, theo thị trường (khách hàng), theo sản phẩm/nhãnhiệu, theo địa lý…

Ngoài những cách thức tổ chức trên còn có một số cách tổ chức khác, tùytheo điều kiện cũng như cơ cấu tổ chức và định hướng phát triển mà mỗi NHTM cóthể lựa chọn cho mình một hình thức tổ chức marketing phù hợp Nhưng dù vớihình thức tổ chức nào đi chăng nữa thì cần phải đảm bảo sự liên kết chặt chẽ giữa

bộ phận marketing với các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm thực hiện đúngmục tiêu hoạt động Cùng với đó, các nhà quản lý marketing theo chức năng cũngcần phải đảm bảo xây dựng một chiến lược, kế hoạch marketing

- Nhân lực marketing

Nhân lực luôn được coi là nhân tố hàng đầu quyết định sự thành bại của mộtNHTM cũng như của một kế hoạch, chiến lược Là một trong những nguồn lựcquan trọng trong việc giúp ngân hàng thực hiện được mục tiêu, sứ mệnh của mình

Mỗi doanh nghiệp đều hết sức chú trọng tới chất lượng của nguồn nhân lực củamình, không chỉ tạo những yếu tố thu hút người tài mà còn không ngừng đầu tưnâng cao chất lượng của đội ngũ nhân lực trong ngân hàng Đối với việc phát triểnchiến lược marketing của NHTM cũng vậy Với mỗi chiến lược được xây dựng vàđưa vào thực hiện thì ngân hàng luôn chú trọng tới việc tuyển chọn những người cókhả năng cũng như đáp ứng được những yêu cầu của chiến lược đã đề ra

Bên cạnh đó, với đội ngũ nhân lực hiện có của NHTM, ngân hàng cần phảithực hiện việc tái cấu trúc nhằm tạo ra sự thích ứng tối đa đối với những thay đổicủa chiến lược Bởi thay đổi là thường xuyên và liên tục nên những đòi hỏi và yêucầu về những kỹ năng cùng có sự thay đổi và đổi mới… Khi lựa chọn nhân lực đểthực hiện phát triển chiến lược marketing thì cần lựa chọn dựa trên những yếu tốyêu cầu cơ bản của chiến lược Trước đó, cần lập ra những tiêu chí về kỹ năng,chuyên môn hay những ưu điểm …mang tính định hướng và quan trọng để pháttriển cho phát triển chiến lược marketing Một số kỹ năng có thể kể đến như: (1)Khả năng thu thập, xử lý thông tin cũng như phân tích và lưu trữ thông tin; (2) Khảnăng nắm bắt cũng như đánh giá được thay đổi của thị trường; (3) Trình độ côngnghệ thông tin…

- Thông tin và tri thức marketing

Hệ thống thông tin và nghiên cứu thị trường là một trong những yếu tố quantrọng để thiết kế chiến lược marketing Hệ thống thông tin có thể lấy từ nhiều nguồnkhác nhau và chúng có giá trị khác nhau Tuy nhiên, các NHTM nên coi trọng việcthông tin mà khách hàng cung cấp một cách trực tiếp Đó chính là những phản hồi,góp ý thậm chí là những phàn nàn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ củamình Một chiến lược marketing thành công ban đầu phải có xây dựng được một hệthống thông tin có giá trị

Một hệ thống thông tin marketing được thiết kế tốt gồm bốn hệ thống thànhphần Thứ nhất, là hệ thống ghi chép nội bộ đảm bảo cung cấp những số liệu hiệnthời về mức tiêu thụ, chi phí, dự trữ, lưu kim, và những tài khoản phải thu và phảichi Thứ hai, là hệ thống tình báo marketing, cung cấp cho những nhà quản trịmarketing những thông tin hàng ngày về những diễn biến trong môi trường ở bênngoài Thứ ba, là nghiên cứu marketing đảm bảo thu thập những thông tin liên quanđến một vấn đề marketing cụ thể đặt ra trước ngân hàng Thứ tư, là hệ thống hỗ trợquyết định marketing gồm các phương pháp thống kê và các mô hình quyết định để

hỗ trợ những nhà quản trị marketing thông qua các quyết định đúng đắn hơn

Hoạt động Marketing trong ngân hàng ngày càng đa dạng và phức tạp, đòihỏi phải có đầy đủ và kịp thời các thông tin cần thiết Hầu như mỗi giai đoạn trongquá trình hoạt động quản trị thông tin nhà quản trị marketing đều cần tới thông tin:thông tin về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, hoạt động của đối thủ cạnh tranh,những biến động của môi trường kinh tế… Các thông tin này thay đổi không ngừngchính vì vậy càn phải lưu trữ và cập nhật thường xuyên giúp các nhà quản lý có thể

dễ dàng tiếp cận Và đây cũng là nguyên nhân cần phải tổ chức thông tin marketingthành hệ thống

- Tài trợ marketing

Để hoạt động của NHTM được tiến hành thường xuyên, liên tục thì có phầnđóng góp to lớn của vấn đề tài chính Chính vì vậy có thể nói rằng để đảm bảo choviệc thực hiện chiến lược marketing được trôi chảy và thuận lợi thì không thể không

đề cập tới ngân quỹ Ngân quỹ cho hoạt động marketing cần phải cung ứng kịp thời

và đầy đủ do vậy kế hoạch marketing cần tính đến hoạt động dự trù kinh phímarketing Trước khi một chiến lược marketing được đưa vào hoạt động thì bêncạnh đó cần phải xây dựng một dự toán ngân quỹ đi kèm để đảm bảo những yếu tốkịp thời Việc xác định ngân quỹ cho chiến lược marketing có thể dựa trên những cơ

sở khác nhau, tuy nhiên dự trù ngân quỹ marketing cần phải quan tâm tới những vấn

đề quan trọng hàng đầu như:

+ Ngân quỹ cho xây dựng cơ sở hạ tầng: cần chú ý tới những chi phí cơ bảncủa việc xây dựng cơ sở hạ tầng như chi phí xây dựng hệ thống thông tin, chi phísửa chữa các thiết bị phục vụ, chi phí đổi mở các trang thiết bị…

+ Chi phí trả lương, thưởng cho nhân viên, nhân viên tăng thêm

+ Ngoài ra còn có chi phí cho các hoạt động quảng cáo, tiếp thị, chi phí đi lại,điện thoại,…

+ Chi phí khác

Qua đó, ngân hàng có thể lựa chọn cho mình cách thức xác định ngân quỹbằng nhiều cách khác nhau như: xác định ngân quỹ dựa vào tỷ lệ phần trăm doanhthu, tùy thuộc vào khả năng về nguồn lực tài chính của ngân hàng hay dựa trên mụctiêu và yêu cầu của công việc

- Lãnh đạo và quản trị marketing

NHTM phải xây dựng một cơ cấu tổ chức quản trị marketing đủ sức đảmnhiệm toàn bộ công việc marketing, kể cả việc lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá.Trong một NHTM có nhiều cấp độ quản trị dựa trên các chức năng chuyên biệt như

nhân sự, tài chính, kế toán, marketing,….do vậy cần phải có sự kết hợp hài hòa giữacác phòng ban chức năng với nhau Hoạt động lãnh đạo cấp trên tác động rất lớnđến quá trình phối hợp hoạt động của những phòng ban cấp thấp hơn

NHTM có hoạt động marketing hiện đại và hiệu quả còn tùy thuộc vào chỗnhững người quản lý khác của công ty nhìn nhận chức năng marketing như thế nào?Nếu họ xem marketing chủ yếu là chức năng bán hàng thì họ có quan điểm sai lầm.Nếu họ cho rằng cần có phòng marketing để họ làm marketing thì họ cũng khôngđúng Tất cả các phòng ban trong NHTM phải làm việc vì khách hàng Mọi ngườiđều phải làm marketing Marketing không chỉ là triết lý của riêng phòng marketing

mà là triết lý toàn bộ NHTM Chỉ NHTM như vậy mới thực sự có hoạt độngmarketing hiện đại và hiệu quả Do vậy, hoạt động lãnh đạo chung và hoạt độngquản trị của từng phòng ban cũng quyết định rất lớn đến kết quả của quá trìnhhoạch định, tổ chức – thực hiện, kiểm soát – đánh giá chiến lược marketing củadoanh nghiệp

1.2.3 Tiêu chí đánh giá hiệu suất chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại

1.2.3.1 Nhóm các chỉ tiêu định lượng

a) Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hang

Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ củaNHTM Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ củaNHTM ngày càng cao, thị phần DVNH bán lẻ càng nhiều Do đó, dịch vụ bán lẻ

càng đa dạng và hoàn thiện hơn Đây chính là kết quả tổng hợp của việc đa dạng hóa (tức phát triển theo chiều rộng), nâng cao chất lượng sản phẩm(phát triển theo chiều sâu).

Mức độ gia tăng doanh số kinh doanh được đo lường bằng hiệu quả hoạtđộng kinh doanh của ngân hàng khi tiến hành phát triển DVNH bán lẻ

Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ mang lại cho NHTM là lợi nhuận.Dịch vụ NHBL không thể coi là phát triển nếu nó không mang lại lợi nhuận thực tếcho ngân hàng

b) Số lượng dịch vụ

Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một NHTM

mang đến cho khách hàng Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của DVNH.Hầu hết khách hàng doanh nghiệp đều có nhu cầu không chỉ riêng một sản phẩmđơn lẻ mà có nhu cầu sử dụng từ vài sản phẩm trở lên Chẳng hạn, khách hàng vay

vốn sẽ có them nhu cầu bảo lãnh, thanh toán L/C, thanh toán lương cho nhân viên,homebanking…Nên một NHTM chỉ cung cấp dịch vụ truyền thống hoặc chỉ đápứng nhu cầu khách hàng một vài dịch vụ sẽ bị lỡ cơ hội tăng thêm doanh thu so vớicác NHTM khác

Một NHTM có số lượng dịch vụ càng nhiều thì năng lực cạnh tranh càngcao, đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều kiện thuậnlợi để nhiều khách hàng khác nhau được tiếp xúc với các sản phẩm dịch vụ nhờ đóphát triển được các DVNH hay nói cách khác chúng ta có thể đánh giá khả năngphát triển dịch vụ của một NHTM qua số lượng danh mục sản phẩm hoặc chủngloại trong mỗi danh mục sản phẩm mà NHTM cung cấp Các dịch vụ đa dạng sẽgiúp ngân hàng có cơ hội đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu Sự đadạng hóa cần phải được thực hiện trong tương quan so với nguồn lực hiện có củangân hàng Nếu không, việc triển khai quá nhiều sản phẩm có thể làm cho ngânhàng kinh doanh không hiệu quả do dàn trải nguồn lực quá mức Yêu cầu của kháchhàng ngày càng cao, nên ngân hàng không ngừng phải cung cấp cho khách hàngnhững dịch vụ tốt nhất đặc biệt là xu hướng liên kết những sản phẩm thành những

“gói hàng” đa dạng và tiện lợi Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày naykhông chỉ gói gọn ở việc cho vay và nhận tiền gửi mà phát triển ngày càng phongphú, tận dụng tối đa hiệu suất của các kênh phân phối Các ngân hàng đa năng cònchủ động cạnh tranh bằng cách lấn sang các hoạt động phi ngân hàng khác nhưcung cấp dịch vụ bảo hiểm, môi giới tư vấn đầu tư… Như thế ngân hàng vừa thuđược nhiều lợi nhuận vừa tránh bớt rủi ro trong kinh doanh

c) Tỷ trọng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán buôn, bán lẻ

Nếu số lượng khách hàng cho thấy sự phát triển dịch vụ NHBB, NHBL theochiều rộng thì tỷ trọng sử dụng dịch vụ bán buôn, bán lẻ là con số hết sức ý nghĩakhi xem xét sự phát triển dịch vụ NHBB, NHBL theo chiều sâu Nó thể hiện mức

độ quan tâm của khách hàng tới các dịch vụ qua số lượng dịch vụ trung bình mà cáckhách hang sử dụng trên tổng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp

d) Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối

Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các Chi nhánh đang hoạt động.Đây là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch Hiện nay cácNHTM đã và đang mở rộng mạnh hệ thống Chi nhánh tới mọi địa phương, khôngphân biệt nông thôn hay thành thị Hệ thống chi nhánh rộng lớn thể hiện tiềm lựccủa các ngân hàng và là một trong những phương thức quảng bá thương hiệu của

các NHTM Hiện nay, kênh phân phối truyền thống đang dần bộc lộ những hạn chế

về mặt thời gian và không gian khi nhu cầu sử dụng dịch vụ của các khách hàng đòihỏi đáp ứng mọi lúc mọi nơi Do đó, xu hướng mở rộng thêm các kênh phân phối vàmạng lưới với các thiết bị trên nền tảng công nghệ cao đang rất cần thiết trong cuộccạnh tranh “giành giật” khách hàng giữa các NHTM Có thể kể đến một số kênhphân phối hiện nay như: Internet Banking, Phone Banking, Home Banking…

1.2.3.1 Nhóm các chỉ tiêu định tính:

a) Tăng tiện ích cho sản phẩm

Sự phát triển của dịch vụ NHBL không chỉ căn cứ vào số lượng dịch vụ màcòn phải căn cứ vào tính tiện ích của dịch vụ Các sản phẩm tiện ích dựa trên nềntảng công nghệ có thể kể đến như: Ngân hàng trực tuyến cho phép giao dịch trêntoàn quốc với cùng một tài khoản giao dịch một cửa tiết kiệm thời gian cho kháchhàng, sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh,hiệu quả

Tính an toàn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách hàng,

mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu Tính an toàntrong việc cung cấp DVNH thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an toàn trong việc ứngdụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật thông tin khách hàng Khithị trường tài chính cũng như CNTT ngày càng phát triển thì sự an toàn trong hoạtđộng ngân hang ngày càng trở nên quan trọng và trở thành vấn đề sống còn Bằngcác công nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như chữ ký điện tử, mã hóa đườngtruyền… tính an toàn của các sản phẩm đã và đang được tăng cường

b) Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng

Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ hàilòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm DVNH bán lẻ của ngân hàng Nếunhư chất lượng DVNH ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽgắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng Không những vậy, những lời khen, sự chấpthuận thỏa mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu sẽ thông tin tới những ngườikhác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch Sự hoàn hảo củadịch vụ được hiểu là dịch vụ với những tiện ích cao, giảm đến mức thấp nhất các saisót và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ Chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày cànghoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng ngân hàng Sự hài lòng củakhách hàng là điều cần thiết cho sự sống còn của một doanh nghiệp cũng như sựphát triển của các dịch vụ Thông qua khảo sát sự hài lòng của khách hàng, các

NHTM sẽ hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, tạo ra các sản phẩm thân thiện hơn.Cách tốt nhất để nhận được phản hồi từ người tiêu dùng về sản phẩm là tiến hànhmột cuộc khảo sát về sự hài lòng của khách hàng Hiện nay, việc khảo sát về ý kiếnkhách hàng cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng trở nên phổ biến CácNHTM thường thực hiện các cuộc khảo sát này thông qua các công ty (tổ chức)chuyên nghiệp về dịch vụ khách hàng hoặc tự tiến hành thông qua các phiếu điềutra đến từng khách hàng với các bảng câu hỏi trực tiếp hoặc thăm dò ý kiến kháchhang qua thư điện tử, điện thoại… Kết quả các cuộc điều tra sẽ giúp các NHTM tìmhiểu rõ cảm nhận và đánh giá của khách hàng, hoàn thiện hơn nữa dịch vụ của mìnhdựa trên hành vi, thói quen tiêu dùng và những phản hồi của khách hàng mục tiêuvới dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.

c) Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp

Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vô hình cần thiết trongviệc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng Giá trị thương hiệu thể hiệnsức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào Đặc biệt trong thị trườngtài chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các tổ chứctrung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽtạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với những người chưagiao dịch với ngân hàng Nếu các yếu tố khác là giống nhau (sản phẩm, giá phí, chấtlượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành được

ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Có thể nhận thấy tác động củagiá trị thương hiệu tới hoạt động dịch vụ NHBB, NHBL ở các khía cạnh sau:

+ Ngân hàng có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua cácchương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mãi nhằmkhuyến khích mọi người sử dụng thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi

họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tintưởng vào uy tín và chất lượng của sản phẩm

+ Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp ngân hàng duy trì được những kháchhàng cũ trong thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tàisản thương hiệu là: Sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tínhthương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do

để khách hang mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất

quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và cónhững sản phẩm vượt trội.

+ Tài sản thương hiệu sẽ tạo ra một nền tảng cho sự phát triển thông quaviệc mở rộng thương hiệu Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thôngrất nhiều khi mở rộng thương hiệu

+ Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênhphân phối Cũng tương tự như khách hàng, thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận đượchợp tác của nhà phân phối trong các chương trình marketing Đây là một trongnhững điều kiện tốt giúp tạo ra các sản phẩm tài chính đa dạng, tăng cường sự liênkết với các nhà cung ứng dịch vụ

+ Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo rarào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của chi nhánh NHTM ở một địa phương

1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

- Môi trường dân số.

Môi trường dân số là mối quan tâm của các nhà marketing (marketers) ngânhàng hiện nay Những xu thế thay đổi về nhân khẩu học được nghiên cứu bao gồm:tổng dân số, tỷ lệ tăng dân số, những thay đổi về cấu trúc dân số (nghề nghiệp, lứatuổi, tôn giáo,…) xu thế di chuyển địa dư dân cư, chính sách dân số của vùng, khuvực hay quốc gia

Môi trường dân số là môi trường quan trọng, bởi nó không chỉ tạo thànhnhững nhu cầu của dân cư về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, mà còn là căn cứ trongviệc hình thành hệ thống phân phối của ngân hàng Đồng thời môi trường dân sốcòn là cơ sở để xây dựng và điều khiển các kỹ thuật marketing ngân hàng

- Môi trường địa lý:

Môi trường địa lý được xác định bởi quy định của quốc tế để hình thành cácquốc gia và quy định của từng quốc gia trong việc hình thành vùng, khu vực, tỉnh,thành phố, huyện, xã Các vùng địa lý khác nhau có những đặc điểm rất khác nhaunhư danh lam thắng cảnh, điều kiện giao thông, sông núi, tài nguyên khoáng sản,cách thức giao tiếp, nhu cầu về hàng hóa dịch vụ nói chung và sản phẩm dịch vụ tàichính ngân hàng nói riêng Chính những điều kiện đó đã hình thành các tụ điểm dân

cư, trung tâm thương mại, du lịch hoặc trung tâm sản xuất

- Môi trường kinh tế:

Tình hình và sự thay đổi của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế có tác động

to lớn đến sự phát triển kinh tế nói chung và hoạt động kinh doanh của ngân hàngnói riêng Môi trường kinh tế vừa tạo cho ngân hàng những “cơ hội” kinh doanh,đồng thời cũng tạo ra cả những “thách thức” đối với hoạt động kinh doanh ngânhàng Sự thành công hay thất bại của một chiến lược hay chương trình phụ thuộc rấtnhiều vào tình hình của nền kinh tế trong nước, khu vực và toàn cầu: Phát triển, suythoái hay khủng hoảng

Khi nền kinh tế trong nước rơi vào suy thoái, thu nhập giảm sút, lạm phát vàthất nghiệp tăng cao, hoạt động của các doanh nghiệp sụt giảm thì nhu cầu đối vớicác sản phẩm tài chính cũng suy giảm, môi trương kinh doanh không thuận lợi.Ngược lại, khi nền kinh tế trong nước đã trong giai đoạn tăng trưởng, các biến sốkinh tế vĩ mô đều có dấu hiệu tốt, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh phát triển

sẽ là cơ hội tốt trong thực hiện các kế hoạch hoạt động kinh doanh của ngân hàngnói chung và chiến lược marketing bán lẻ nói riêng

- Môi trường kỹ thuật công nghệ

Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế xã hội Nólàm thay đổi phương thức sản xuất, cách thức tiêu dùng và các phương thức trao đổicủa xã hội nói chung cũng như của ngân hàng nói riêng Phương thức trao đổi giữakhách hàng và ngân hàng trên thị trường rất nhạy cảm với các tiến bộ về công nghệ,đậc biệt là công nghệ thông tin Ngân hàng là một trong những ngành rất quan tâmđến việc ứng dụng công nghệ thông tin vào trong hoạt động kinh doanh Ngày nay,hoạt động của ngân hàng không thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của côngnghệ thông tin Việc nghiên cứu môi trường kỹ thuật công nghệ bao hàm nhữngnguồn lực có ảnh hưởng đến khả năng sáng tạo những sản phẩm dịch vụ mới và cả

kỹ thuật liên lạc giữa ngân hàng và khách hàng nhằm khai thác những cơ hội của thịtrường để đưa ra những chính sách phù hợp Kỹ thuật công nghệ là sức mạnh mãnhliệt nhất của hoạt động kinh doanh ngân hàng như chuyển tiền nhanh, máy gửi, rúttiền tự động ATM, thanh toán tự động, Card điện tử, ngân hàng tự động, ngân hànginternet chính vì vậy mà thái độ của khách hàng đối với một ngân hàng còn tùythuộc rất lớn vào những kỹ thuật mà ngân hàng sử dụng và mức độ mà ngân hàngthỏa mãn cho những nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Môi trường chính trị pháp luật.

Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự giámsát chặt chẽ của pháp luật và các cơ quan chức năng của chính phủ Hoạt động củacác ngân hàng thường được điều chỉnh rất chặt chẽ bởi các quy định của pháp luật.Môi trường pháp lí sẽ đem tới cho ngân hàng một loạt các cơ hội mới và cả nhữngthách thức mới, như việc dỡ bỏ các hạn chế về huy động tiền gửi nội tệ sẽ mởđường cho các ngân hàng nước ngoài phát triển các sản phẩm để huy động tiền gửi

và các sản phẩm về cho vay nội tệ Còn sự nới lỏng trong quản lí của luật pháp cũng

có thể đặt cho các ngân hàng trước những nguy cơ cạnh tranh mới, như những thayđổi trong luật ngân hàng của một nước cho phép thành lập các ngân hàng nướcngoài sẽ đặt các ngân hàng của nước đó vào tình thế bị cạnh tranh ngày càng gaygắt hơn Môi trường pháp luật tạo cơ hội pháp lí ràng buộc và tác động đến việchình thành, tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng Chính vì vậy, các nhàmarketing cần tư vấn pháp lí cho các chủ ngân hàng trong việc nắm chắc luật đểthực hiện các hoạt động ngân hàng đúng pháp luật, quan trọng hơn còn phát hiệncác điều pháp luật không cấm để đưa ra những quyết định chính xác, phù hợp nhằmnâng cao hiệu quả kinh doanh ngân hàng

- Môi trường văn hóa xã hội

Việc nghiên cứu các yếu tố văn hóa xã hội không những để xác định rõnhững tác động của chúng tới hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và lựachọn ngân hàng của khách hàng mà còn giúp các nhà marketing ngân hàng chủđộng trong việc tham gia xây dựng các chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp

vụ và thiết kế mô hình tổ chức phù hợp với đặc điểm văn hóa của từng vùng, khuvực thị trường cả trong nước và quốc tế

1.3.2 Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh

- Đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu để hiểu rõ đối thủ, từ đó xây dựng chiến lược cạnh tranh là nộidung quan trọng của hoạt động marketing ngân hàng Cần tập chung vào những nộidung chính sau:

Nghiên cứu cấu trúc thị trường và hành vi của các ngân hàng trên thị trường.Nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm năng

- Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng

Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động của ngân hàng là: các đơn vị có quan hệ vớingân hàng trong hoạt động kinh doanh như tuyên truyền, quảng cáo, tin học, cung

cấp ấn chỉ, phương tiện kỹ thuật Bộ phận marketing thường giúp chủ ngân hàng

xử lí tốt mối quan hệ với các đơn vị hỗ trợ để nâng cao hiệu quả hoạt động của ngânhàng

- Khách hàng

Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và pháttriển của ngân hàng Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứngcủa sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch

vụ Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cánh thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của kháchhàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ

và kết quả hoạt động của ngân hàng Từ đó đòi hỏi bộ phận marketing phải xác địnhđược nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn

sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ Việc nghiên cứu khách hàng cần tậptrung vàonhững nội dung chính sau:

+ Nhu cầu khách hàng

+ Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu khách hàng

+ Hành vi của khách hàng

1.3.3 Các yếu tố môi trường thể chế của hội sở

- Một là, Quy mô mạng lưới và kênh phân phối

Với đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ là giá trị mỗi khoản giao dịchnhỏ, do đó khách hàng cá nhân rất quan tâm tới chi phí mà họ phải trả khi giao dịchvới ngân hàng Một ngân hàng có kênh phân phối rộng, phong phú, phân bố ởnhững địa bàn hợp lý sẽ thu hút được nhiều khách hàng Mặt khác, mạng lưới hoạtđộng không chỉ là kênh phân phối sản phẩm mà còn đóng vai trò như một kênhphản hồi thông tin về sản phẩm dịch vụ đã cung ứng, là một kênh tiếp nhận thôngtin thị trường Từ những thông tin phản hồi này giúp ngân hàng hoạch định chiếnlược thích hợp cho việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Trước xu thế cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, mạng lưới chinhánh đóng vai trò hết sức quan trọng Hoạt động bán lẻ là hoạt động mang dịch vụđến từng cá nhân ở mọi địa phương, không phân biệt thành thị nông thôn.Với sựphát triển của nền kinh tế hàng hóa, người dân càng tăng nhu cầu trao đổi và sửdụng dịch vụ tài chính ở khắp mọi nơi Vì thế, một mạng lưới rộng khắp sẽ thu hútđược mọi đối tượng khách hàng, đánh giá sự phát triển về quy mô và khả năng phục

vụ của ngân hàng đó

- Kênh phân phối truyền thống của ngân hàng là hệ thống trụ sở, văn phònggiao dịch Nhưng văn phòng giao dịch bị hạn chế về địa diểm và thời gian phục vụ.Với tốc độ phát triển công nghệ thông tin như vũ bão hiện nay thì chỉ phát triển và

mở rộng hệ thống văn phòng giao dịch cũng chưa đủ Các kênh phân phối dựa trênnền tảng công nghệ mới sẽ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mọi lúc mọi nơi

- Các kênh giao dịch hiện đại như

+ Giao dịch qua hệ thống ngân hàng tự động (Auto-banking) là hệ thống máyATM của ngân hàng mà muốn sử dụng được khách hàng phải sử dụng sản phẩm thẻcủa ngân hàng để rút tiền, nộp tiền hay chuyển khoản

+ Giao dịch qua mạng điện thoại (Phone-banking, Call center) là kênh giaodịch có xu hướng phát triển mạnh trong thời gian gần đây, vì nó giúp ngân hàng tiếtkiệm chi phí nhân sự, quản lý, điện nước, văn phòng Kênh giao dịch này có thể ápdụng hai chế độ: chế độ tự động trả lời hoặc tương tác qua điện thoại viên vàthường phổ biến nhất là để đáp ứng các dịch vụ vấn tin

+ Giao dịch qua mạng máy tính (PC Banking, Home Banking) là giao dịch

mà khách hàng đăng ký sử dụng sản phẩm sẽ được lắp mạng ở nhà với một mã mậtkhẩu để thực hiện các giao dịch với ngân hàng qua mạng đó

+ Internet- banking là dịch vụ mà ngân hàng thông qua môi trường internetcung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Khách hàng có thể thực hiện giaodịch với ngân hàng như chuyển tiền, vấn tin tài khoản… qua internet

Với việc thiết lập những kênh giao dịch đa dạng, hệ thống ngân hàng bán lẻkhông chỉ mang lại những tiện ích cho khách hàng mà còn tạo thêm những khả nănggắn bó khách hàng cũ, thu hút thêm khách hàng mới giúp ngân hàng giữ vững vị thếtrên thị trường

- Hai là, giá cả của dịch vụ NHBL

Giá cả của dịch vụ tác động rất lớn đến hoạt động ngân hàng bán lẻ củaNHTM Giá dịch vụ trong huy động vốn chính là lãi suất huy động, trong hoạt độngtín dụng chính là lãi suất cho vay, trong thanh toán và các dịch vụ khác chính là phídịch vụ Các ngân hàng cần xây dựng chính sách giá cả phù hợp để khuyến khíchkhách hàng đồng thời tăng lợi nhuận từ hoạt động bán lẻ cho ngân hàng

- Ba là, Uy tín của ngân hàng cung cấp

Uy tín của ngân hàng được thể hiện ở danh tiếng và thương hiệu, đây là tàisản vô hình cần thiết trong việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng.Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách