luận văn khoa quản trị thương hiệu Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Hasa của công ty TNHH Tân Hà Sáng

LỜI CẢM ƠNTrong thời gian vừa qua với sự giúp đỡ của các thầy cô cùng với sự nỗ lực của bản thân, em đã hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “Giải pháp xây dựng và phát triển thương hi

TÓM LƯỢC

Trong thời kỳ hội nhập kinh tế ngày nay, thương hiệu là vấn đề sống còn của mỗidoanh nghiệp, tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệpchính là nó nó thể hiện sức cạnh tranh và giá trị của doanh nghiệp Xây dựng và phát triểnthương hiệu là một chiến lược kinh doanh liên tục, dễ dàng đo lường các chi phí về thờigian, tài chính và sự nỗ lực Ở một khía cạnh khác, giá trị của nó, để thiết lập thì khó khănhơn nhiều bởi vì, nó bao hàm việc đo lường những liên kết về xúc cảm không thể trực tiếpchuyển vào doanh thu Xây dựng và phát triển thương hiệu là yếu tố cơ bản nhất để tạo rathành công Nó có thể được tăng cường trong thời điểm, khi công việc kinh doanh đangbùng nổ lẫn khi phát triển chậm, bởi doanh nghiệp muốn khách hàng hiện tại và kháchhàng tiềm năng duy trì mối liên hệ tuyệt đối với mình

Ở Việt Nam vẫn tồn tại một thực tế là phần lớn các doanh nghiệp Việt Namchưa nhận thức đúng về thương hiệu cũng như vai trò của thương hiệu trong giá trị sảnphẩm Chính vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp đều gặp phải rất nhiều khó khăn trongviệc xây dựng, giữ uy tín, hình ảnh và phát triển thương hiệu Điều này đã dẫn tới mộttình trạng khá phổ biến là ngày càng có nhiều vụ kiện tụng, tranh chấp thương hiệuxảy ra mà có khi vi phạm và cả người vi phạm đều không thể xác định rõ mức độ đúngsai Hoặc có nhiều thương hiệu vốn đã nổi tiếng trong nước, nhưng doanh nghiệpkhông chịu đăng ký bảo hộ dẫn tới tình trang bị đăng ký mất ở thị trong nước

Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Tân Hà Sáng đang nỗ lực hết mình để đạt đượcmục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường trong nước, đặc biệt tại thịtrường Hà Nội Trên cơ sở vận dụng những lý luận có liên quan đến xây dựng và pháttriển thương hiệu, bài khóa luận là những phân tích thực trạng về vấn đề này tại đơn vịthực tập, từ đó đưa ra những kiến nghị để đề xuất xây dựng và phát triển thương hiệucủa công ty Xuất phát từ những vấn đề trên, cùng với sự hướng dẫn của PGS.TS

Nguyễn Văn Minh, em đã lựa chọn đề tài “Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Hasa của công ty TNHH Tân Hà Sáng” để viết khóa luận tốt nghiệp Hy vọng

đề tài sẽ góp phần giải quyết những vướng mắc còn đang tồn tại của công ty, từ đómang lại hiệu quả cao cho hoạt động quản trị thương hiệu của công ty trong tương lai

i

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian vừa qua với sự giúp đỡ của các thầy cô cùng với sự nỗ lực của

bản thân, em đã hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Hasa của công ty TNHH Tân Hà Sáng”

Qua đây em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu nhà trường, tới tậpthể giảng viên Khoa Kinh doanh thương mại – Đại học Thương mại đã tạo điều kiệnthuận lợi nhất để em có thể hoàn thành khóa luận của mình

Tiếp đó, em xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo, cùng toàn thể cán bộ côngnhân viên Công ty TNHH Tân Hà Sáng đã nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình thựctập tại công ty để em có thể hoàn thành tốt khóa luận của mình

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thầy PGS.TS Nguyễn Văn Minh- Giảng viên trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tận tình em trong suốt quá trình thực

tập, nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận này

Em xin chân thành cảm ơn!

ii

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH, BẢNG SỐ LIỆU v

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1

4 Kết cấu luận văn 2

CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 3

1.1 Khái quát chung về thương hiệu 3

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 3

1.1.2 Các loại thương hiệu gắn với doanh nghiệp 6

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 7

1.2 Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp 9

1.2.1 Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu 9

1.2.2 Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu 11

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp 20

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HASA TẠI CÔNG TY TNHH TÂN HÀ SÁNG 23

2.1 Khái quát về công ty tnhh tân hà sáng 23

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH Tân Hà Sáng 23

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp 24

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 24

2.1.4 Thị trường, khách hàng chính 26

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 27

iii

2.2 Phân tích , đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu hasa tại

Công ty TNHH Tân Hà Sáng 28

2.2.1 Thực trạng xây dựng thương hiệu Hasa của công ty 28

2.2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu 35

2.2.3 Các kết luận thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty 39

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY 43

3.1 Phương hướng hoạt động về xây dựng và phát triển thương hiệu Hasa trong thời gian tới 43

3.1.1 Mục tiêu 43

3.1.2 Biện pháp 43

3.2 Quan điểm giải quyết việc xây dựng và phát triển thương hiệu Hasa 43

3.3 Các để xuất và kiến nghị về xây dựng và phát triển thương hiệu 44

3.3.1 Các đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Hasa 44

3.3.2 Một số kiến nghị chủ yếu về xây dựng và phát triển thương hiệu Hasa 49

KẾT LUẬN 52

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 53

iv

DANH MỤC HÌNH, BẢNG SỐ LIỆU

v

PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu là một phần không thể tách khỏi sự phát triển hiệu một cách củadoanh nghiệp Thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng giúp đem lại sự ổn định, pháttriển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh và là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệpvới khách hàng Trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phảicạnh tranh để tồn tại Cạnh tranh không chỉ ở chất lượng, mẫu mã sản phẩm mà còn ở tâmtrí người tiêu dùng Tất cả không ngoài mục đích là chiếm lấy trái tim khách hàng, làm thếnào để họ mua sản phẩm của mình Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp Việt nam khôngnhận ra rằng tát cả những điều ấy có sự đóng góp không nhỏ của thương hiệu Mới đây,theo nghiên cứu của Báo Sài Gòn tiếp thị, chỉ 5,4% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu làmột phần tài sản của mình và 4,2% cho rằng nó mang đến khả năng cạnh tranh Điều nàycho thấy sớm cần phải thay đổi nhận thức về thương hiệu nếu các doanh nghiệp Việt Nammuốn tồn tại và phát triển trong giai đoạn hiện nay Chính vì thế, trong bối cảnh gay gắthiện nay, cùng với quá trình hội nhập quốc tế, để xây dựng thương hiệu Hasa phát triển vàtrở thành thương hiệu thời trang được nhiều người yêu mến không đơn giản là bán sảnphẩm cho khách hàng, nó phải là một quá trình hoạch định, xây dựng chiến lược và quản

trị thương hiệu một cách khoa học Do đó, tôi chọn đề tài “Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Hasa tại công ty TNHH Tân Hà Sáng” cho khóa luận của mình.

2.Mục đích nghiên cứu

Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó làm

rõ thực trạng của vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Tân

Hà Sáng để có thể đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy mạnh hơn nữa hiệu quả củahoạt động này

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Khóa luận tập trung nghiên cứu về công tác xây dựng và phát triển thươnghiệu Hasa tại Công ty TNHH Tân Hà Sáng

- Về phạm vi thời gian nghiên cứu, khóa luận nghiên cứu dữ liệu và thực tế hoạtđộng quản trị, xây dựng và phát triển thương hiệu của chuỗi cửa hàng Hasa tại Công tytrong những năm gần đây và tập trung chủ yếu trong 3 năm từ 2012 đến năm 2015

- Về phạm vi không gian nghiên cứu, quá trình nghiên cứu được khảo sát trênphạm vi địa bàn Hà Nội

4.Kết cấu luận văn

Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Hasa tại Công tyTNHH Tân Hà Sáng

Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Hasa choCông ty TNHH Tân Hà Sáng

CHƯƠNG I NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Khái quát chung về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thì thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đờigắn liền với sản phẩm và dịch vụ Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vàinăm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ củacác doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước Cho đến nay đã xuất hiệnnhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếucủa một doanh nghiệp Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như khôngthể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu làyếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm, thương hiệu nói lên sự tin tưởng

và sự an toàn Theo Stephen King, ông cho rằng:”Sản phẩm là thứ được làm ra từtrong nhà máy, thương hiệu là thứ mà khách hàng mua Sản phẩm là thứ có thể bị bắtchước một cách dễ dàng, thương hiệu là độc nhất vô nhị Một sản phẩm có thể bị lỗithời nhanh chóng nhưng thương hiệu là trường tồn”

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam nhưngchưa có một khái niệm chắc chắn nào về nó Trong văn bản pháp luật của Việt Namchưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiềuquan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý,kiểu dáng công nghiệp Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hìnhtượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về

một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hànghóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác Cácdấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âmthanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận

và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiệnhội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trịdoanh nghiệp và quản trị thương hiệu Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nộihàm rộng Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp.Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cầnphải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng,cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch

vụ mà nó mang lại thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng

Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu)nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất sản xuất xứhàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp ) chứ không bảo hộ về hình tượngsản phẩm, hàng hóa cũng như doanh nghiệp

Về “nhãn hiệu hàng hóa”, theo điều 4 khoản 16 Luật SHTT chỉ rõ, “nhãn hiệu

là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”.

Tuy nhiên, không phải bất kỳ dấu hiệu nào có khả năng phân biệt cũng có thể trở thànhnhãn hiệu vì điều kiện chung đối với nhãn hiệu được bảo hộ được quy định tại Điều 72Luật SHTT như sau: Thứ nhất nhãn hiệu phải là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạngchữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố,được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Thứ hai là có khả năng phân biệt hànghóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác

Về “tên thương mại”, theo Khoản 21 Điều 4 Luật SHTT ghi rõ, “tên thương mại

là tên gọi của tổ chức, cá nhân sử dụng trong hoạt động kinh doanh, dùng để nhận biết và phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực” Ví dụ: với tên “Tạp chí Thương hiệu Việt”, phần mô tả là “Tạp chí’ không có khả năng phân biệt với các tạp chí khác, phần phân biệt là “Thương hiệu Việt” Hiện nay tên thương mại là tên doanh nghiệp.

Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không phải chỉđơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một trong nhữngnhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng Một nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc có đầy

đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công nhận là thương hiệu nổi tiếng, nhưngthương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu

Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được hình dungnhư sau:

Thứ nhất, nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa

vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một.Tất nhiên ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người tathường nói đến khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đếntrong nhãn hiệu hàng hóa Nghĩa là chúng ta có thể chỉ nghe nối đến “ Nâng niu bànchân Việt” là đã nghĩ ngay đến Bitis’s

Thứ hai, thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong ngữ

cảnh khác nhau Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng nhưtrong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp vàmarketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữBrand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnhtương ứng như vậy Thực tế trong các tài liệu của nước ngoài chúng ta thường gặp các

cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image’, “Brand Vision”, “Brand Manager” được hiểu là “Xây dựng thương hiệu”, “Chiến lược thương hiệu”, “Hình ảnh thương hiệu”, “Tầm nhìn thương hiệu”, “Quản trị thương hiệu” Trong khi đó thuật ngữ

“Trademark” lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là “Building Trademark”, “Trademark Manager”, “Trademark Vision” Đến đây lại gặp phải một khúc

mắc về dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu;còn Trademark có thể được dịch là dấu hiệu thương mại? Tuy nhiên, với quan điểm củamình, các nội dung được trình bày trong bài viết này hướng vào thuật ngữ Brand hiện naytại Việt Nam đang được nhiều người hiểu là thương hiệu Như vậy thì sự tranh cãi vềthuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từnhững góc độ khác nhau của vấn đề

Thứ ba, Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số

khía cạnh cụ thể như sau:

- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hànghóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêudùng Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn cònnhãn hiệu hàng hóa là phần xác

- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạodựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm tríngười tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân

- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóathì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóathưong là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn)

- Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộcòn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của daonh nghiệp và người tiêu dùngchính là người công nhận

1.1.2 Các loại thương hiệu gắn với doanh nghiệp

Thứ nhât, thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu giađình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp.Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thươnghiệu như nhau Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk),Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honda – Bao gồm xemáy, ô tô, máy thủy, cưa máy ) Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay giađình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa củadoanh nghiệp Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽphải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa,dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp Xu hướng chungcủa rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch củadoanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tênngười sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford)

Thứ hai, thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thươnghiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp

sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu sảnphẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ vớichỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu Ví dụ:Rượu mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon hay Việt Nam đã côngnhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ mộtdoanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốcsản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hộingành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nướcmắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp.

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà

doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối vớikhách hàng Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệpbiết khai thác hết vai trò của nó

Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ

thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúckhách hàng khác nhau

Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách

hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu)

Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Một

chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng

Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng.

Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng

Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãnhiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn ngườitiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt Nam.Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian

Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn

hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định”

mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình

Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp Trongnhững năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng củathương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập Quả không sai khi bàn

về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đã vímột câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người.Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm” Suy rộng ra, thương hiệucàng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn.Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng củathương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sảnphẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu

1.1.3.2 Đối với người tiêu dùng

Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợitrong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu vàlợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu

Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng

không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn Khi đã cóthương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tintưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn vàtránh được rủi ro không đáng có Chẳng hạn như ở Việt Nam khi đi mua đồ điện tử nhắcđến kiểu dáng, chất lượng, mọi người đều nghĩ đến sản phẩm của Sony Điều này cónghĩa là thương hiệu Sony đã thực sự chiếm được lòng tin nơi người tiêu dùng Việt Nam

và người Việt Nam hoàn toàn tin tưởng khi mua sản phẩm điện tử của Sony

Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng

thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn

phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phảiđúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra Một thương hiệu nổi tiếng có thểcung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chất lượngcao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán người tiêu dùng và điều đólàm công việc người tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều Nói cách khác người mua sẽkhông phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thươnghiệu được định vị trên thị trường là đủ Đây chính là mua hàng qua thương hiệu đượctạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm

Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.

1.2 Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp

1.2.1 Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu

- Công ước trao quyền ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụkiểu dáng công nghiệp Quyền ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu côngnghiệp tại bất kì quốc gia thành viên nào cũng có ngày được chấp nhận để làm ngàytính quyền ưu tiên

Hai là, Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền sở hữu trí

tuệ (gọi tắt là Hiệp định TRIPS) Hiệp định TRIPS là một trong những điều kiện tiênquyết đối với tất cả các nước muốn trở thành thành viên của WTO (World TradeOrganization - Tổ chức thương mại thế giới) Trước khi gia nhập WTO, các nước phảiđáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về sở hữu trí tuệ trong Hiệp định TRIPS Hiệp định nàybao gồm 73 điều chia thành 7 phần và có 4 nội dung chính

Ba là, Thỏa ước MADRID (1891) quy định một số điểm như sau: Để được

hưởng những thuận lợi của thỏa ước, người muốn đăng ký phải thuộc một quốc gia có

ký kết hoặc có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực Phải đăng kýnhãn hiệu tại Văn phòng nhãn hiệu thương mại quốc gia hay địa phương của ngườinước ngoài đó ở Khi làm xong phải thông qua văn phòng địa phương hay quốc giađăng ký quốc tế Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực được công bố với phòng quốc tế

và thông báo với các nước đã ký kết Mỗi một quốc gia như vậy, trong vòng một năm,

phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp cho nhãn hiệu trong biên giớinước đó Nếu trong một năm không công bố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực cho sựđăng ký quốc gia Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho chủ nhãn hiệu Saukhi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu trong một nước ký kết, người đó chỉ cần trìnhmột đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế

Bốn là, Thỏa ước LAHAY về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp, công ước

quốc tế về bảo vệ giống cây trồng mới

Ngoài ra, còn có Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nướcASEAN (12/1995) và một số văn bản khác

1.2.1.2 Nguồn luật ở Việt Nam

Công tác đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của nước CHXHCN Việt Nam được bắtđầu từ 1982 trên cơ sở “Điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa” ban hành theo Nghị định 197-HĐBT ngày 14/2/1982 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ)

Hiện nay cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu được thực hiệntheo các quy định tại Luật Sở hữu trí tuệ (28/10/1995) Bộ luật quy định: “Quyền sởhữu công nghiệp là quyền của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế giảp pháp hữu ích,kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứhàng hóa và quyền sở hữu đối với các đối tượng khác do pháp luật quy định” Đây làcác đối tượng đã được quyết định bảo hộ từ năm 1989 Nhưng đến nay phạm vi đốitượng bảo hộ đã được mở rộng hơn

Bên cạnh đó Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về

sở hữu công nghiệp cũng đã cụ thể hóa chi tiết các nội dung về sở hữu công nghiệp như:

+ Các đối tượng sở hữu công nghiệp được Nhà nước bảo hộ (gồm các sáng chế,giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa)

+ Xác lập quyền sở hữu công nghiệp

+ Chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp, quyền và nghĩa vụ của chủ sởhữu các đối tượng sở hữu công nghiệp

+ Sử dụng hạn chế quyền sở hữu công nghiệp, xử lý xâm phạm quyền sở hữucông nghiệp

+ Đại diện sở hữu công nghiệp

+ Trách nhiệm của các cơ quan quản lý Nhà nước về hoạt động sở hữu công nghiệp.Nhìn chung, cho đến nay các văn bản pháp quy của Việt Nam được xây dựngtương đối phù hợp đạt được yêu cầu nhất định so với chuẩn mực quốc tế

1.2.2 Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu

1.2.2.1 Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là bước đầu tiên và là một trong những khâu khó nhấtcủa quá trình lập kế hoạch Nó cũng là một khâu vô cùng quan trọng để tạo nên hìnhảnh công ty

a.Tiến trình xây dựng thương hiệu

Để thành công trong việc xây dựng thương hiệu và để có thương hiệu dành trọnniềm tin từ phía khách hàng, quá trình xây dựng trải qua năm bước cơ bản, được thểhiện ở hình (1.1)

Hình 1.1: Sơ đồ quy trình xây dựng thương hiệu

Bước 1: Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và cốt lõi thương hiệu của công ty

Tầm nhìn chiến lược là hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lý tưởngtương lai về thương hiệu mà doanh nghiệp muốn đạt được và trở thành

Sứ mệnh là lý do để thương hiệu tồn tại khi 5 năm, 10 năm nữa

Giá trị cốt lõi là các nguyên tắc, nguyên lý nền tảng và bền vững thương hiệucủa doanh nghiệp

Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và giátrị cốt lõi thương hiệu của công ty Xác định mục tiêu thương hiệu

Nghiên cứu khách hàng và phân

khúc thị trườngĐịnh vị thương hiệu

Truyền thông thương hiệuTruyền thông thương hiệuĐánh giá và điều chỉnh

Bước 2: Xác định mục tiêu thương hiệu

Thứ nhất, đó là thông tin Thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng phảitruyền tải được thông tin của sản phẩm, những công dụng cũng như những lợi ích màsản phẩm mang thương hiệu đó đem lại

Thứ hai, đó là những tác động tâm lý Thương hiệu chính là yếu tố tác động đếnnhững giác quan của người tiêu dùng, mà chính từ đó, khách hàng hiểu được sản phẩm,hiểu những đặc tính của sản phẩm Qua việc nhìn nhận ấy, thương hiệu mới tiếp tục thựchiện công việc gây thích thú và dẫn tới quyết định mua hàng hay không của khách hàng

Bước 3: Nghiên cứu khách hàng và phân khúc thị trường

Bằng các công cụ nghiên cứu định lượng và định tính, kết quả của bước này là chiacông chúng mục tiêu và các nhóm công chúng tiềm năng thành các nhóm (phân khúc) dựatrên đặc tính và nhu cầu chung, làm cơ sở cho định vị thương hiệu., chiến lược thươnghiệu và truyền thông thương hiệu hiệu quả Năm phương pháp phân tích thị trường vàcông chúng đem lại hiệu quả là Phân khúc địa lý (vùng miền, trong nước, châu lục…),Phân khúc nhân khẩu học ( giới tính, độ tuổi, thu nhập, vòng đời), Phân khúc tâm lý (phânchia theo sở thích, quan điểm, lối sống…), Phân khúc theo nhu cầu…

Bước 4: Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu của công ty chính là việc công ty tìm kiếm một vị trí nổibật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tạithị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh

Bước 5: Truyền thông thương hiệu

Thông điệp mà truyền thông thương hiệu truyền tải phải thể hiện được mục đíchtruyền thông, phù hợp với đối tượng nhận thông điệp, thông tin rõ ràng, dễ hiểu

Công cụ và hình thức của truyền thông doanh nghiệp sử dụng có thể là các kênhtruyền thông/ truyền hình, Internet, ấn phẩm, quảng cáo ngoài trời, hoạt động tài trợ,quan hệ cộng đồng hay qua bao bì sản phẩm,…

Bước 6: Đánh giá và điều chỉnh

Qua nghiên cứu phản hồi quá trình phát hành, kinh doanh sản phẩm, đánh giáphản hồi của công chúng, sẽ nhận diện được tính hợp lý của thương hiệu đã định vị, từ

đó điều chỉnh lại cho hợp lý Trong trường hợp sai lệch trong mục tiêu hoặc thiết kếnhận diện thương hiệu, cần điều chỉnh lại cho kịp thời

b.Nguyên tắc xây dựng thương hiệu

Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnhtranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu chomình Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tác doanh nghiệp nên cân nhắc kỹ trướckhi ra quyết định cuối cùng

Một là, thương hiệu phải dễ nhớ Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo thuận

lợi cho nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Từ tên gọi, biểu tượng, kiểuchữ phải đảm bảo 2 yếu tố: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ Do vậy trong quá trình thiết

kế thương hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vàonhóm khách hàng mục tiêu dự kiến

Hai là, thương hiệu phải có ý nghĩa Để có thể gây ấn tượng và tác động vào

tâm trí khách hàng thương hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định Muốnvậy, thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (gợi cho người đọc ýnghĩ tới một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh lợiích sản phẩm mang lại), vừa phải có nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa câu, chữ ), vừa cótính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ

Ba là, thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ Nguyên tắc này thể hiện ở hai khía

cạnh pháp luật và cạnh tranh Muốn vậy cần phải:

- Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế

- Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật

- Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu chống sự xâm hại bản quyền

- Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để loại bỏ sự bắt chước của đối thủ

Bốn là thương hiệu phải có tính dễ thích ứng Do khả năng thay đổi của thị

hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phảisẵn sàng cho sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhậtcủa thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua

Năm là, thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương Mở rộng thị

trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau kể cảthị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai Do đókhông thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên những thị trường mới đó Muốnvậy, khi thiết kế thương hiệu cần lưu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế hóa được

không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa khác nhau không Nhưthế một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và một logo đơn giản cóthể sẽ dễ phát triển hơn

c Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức, mà thươnghiệu có thể tiếp cận với khách hàng như logo, khẩu hiệu, danh thiếp, phong bì, túixách, nhãn mác, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo,…nhằm tạo sự nhận biết,

sự khác biệt, không chỉ thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việctác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô, tính chuyên nghiệp của doanh nghiệpđối với khách hàng và công chúng

Một hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung phải đảm bảo rằng thương hiệuđược sử dụng nhất quán nhưng đồng thời phải đảm bảo hệ thống này mang tính mởcho khả năng cải thiện và sửa đổi trong tương đối trong tương lai cho phù hợp với cácyếu tố môi trường đang không ngừng thay đổi

Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất của thương hiệu Do đó, khi đặt tênthương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp đều có xu hướng thể hiện càng nhiều ý tưởngtrong thương hiệu càng tốt và tên thương hiệu phải đẹp, hấp dẫn Có rất nhiều yêu cầu

đề ra đối với tên thương hiệu, tùy theo ý đồ của doanh nghiệp, đặc điểm hàng hóa, thịtrường thâm nhập và từng giai đoạn trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp.Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhớ, thể hiệnđược ý tưởng và bao hàm được nội dung muốn truyền đạt, có tính thẩm mỹ Ví dụ nhưEricsson thành công tại Trung Quốc một phần là nhờ cái tên Ericsson phát âm theotiếng Trung Quốc thành ‘E-li-shin’, khi dịch sang tiếng Trung sẽ mang một ý nghĩa rấtđẹp Vì thế Ericsson được hiểu là tình yêu và sự chăm sóc dành cho mọi người đanggóp phần phát triển đất nước Trung Quốc theo cách đáng tin tưởng

Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu

Biểu trưng (logo) của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng Nếucoi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là nhữngyếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra dấu

ấn riêng biệt Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết

rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi mà người tiêu dung có ít thời gian

đẻ tiếp nhận các thông tin về hàng hóa Điển hình là hình táo khuyết một góc (logo củamáy tính Apple) được tiếp nhận dễ dàng và nhanh hơn dòng chữ Apple

Biểu tượng (symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của tuýp người nào

đó hoặc có thể là một nhân vật mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là một hìnhảnh được cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng

Khẩu hiệu (slogan) của thương hiệu

Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu Nó chiếm vị trí khôngkém phần quan trọng trong thương hiệu Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thôngtin bổ sung và tạo điều kiện để người dung tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với nhữngthông tin vốn khá là trừu tượng từ logo và tên thương hiệu

d Đầu tư cho thương hiệu

- Tài chính: doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính, đầu tư vào đổi mới côngnghệ, đầu tư trang thiết bị, tiếp cận tốt với những kiến thức, hoạt động xây dựngthương hiệu sẽ khiến thương hiệu không ngừng đổi mới và có vị trí vững trãi trên thịtrường và trong tâm trí khách hàng

- Nhân lực: Đây là lực lượng nòng cốt quyết định tới vận mệnh thương hiệucủa doanh nghiệp Để đảm bảo được điều này các doanh nghiệp phải tổ chức đào tạo

và đào tạo lại đội ngũ nhân lực, để họ không ngừng đổi mới, sáng tạo tạo ra nhữngchiến lược thương hiệu mang tính bền vững

1.2.2.2 Phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là việc sử dụng những công cụ và biện pháp khác nhaunhằm gia tăng giá trị thương hiệu, qua đó làm tăng giá trị cảm nhận của công chúngvới thương hiệu Phát triển thương hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường vềkhách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược tổng thể kết hợp với chiến lượcphát triển sản phẩm của doanh nghiệp

a.Tiến trình phát triển thương hiệu

Tiến trình phát triển thương hiệu được thể hiện ở hình 1.2 (trang 16)

Bước 1: Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu

- Nhóm mục tiêu về giá trị thương hiệu

- Nhóm mục tiêu về marketing

- Nhóm mục tiêu về kinh doanh

Bước 2: Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu

 Phân khúc thị trường

Là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/ sản phẩm vào các nhóm

mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đâp ứng có đáp ứng tương tự nhau đối vớimột chiến lược định vị cụ thể

Hình 1.2: Sơ đồ quy trình phát triển thương hiệu

Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: biến nhân khẩu, biến hoạt động, quycách mua hàng, biến số tình huống, đặc điểm cá nhân

Xác định mục tiêu phát triển thương

thương hiệu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Là bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân khúc thị trường mà cácyêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức

Đánh giá mức độ hấp dẫn dựa trên: quy mô và mức tang trưởng, mức độ hấpdẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của doanhnghiệp

Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu là quyết định phục vụ bao gồm nhiều khúcthị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh tương ứng Các cách lựa chọn thịtrường mục tiêu: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa theo thị trường,chuyên môn hóa theo sản phẩm, phục vụ toàn bộ thị trường

Bước 3: Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu

 Định vị thương hiệu

Là hoạt động thiết kế và cung ứng hình ảnh của công ty nhằm tạo ấn tượng chothương hiệu trong tâm trí khách hàng, làm cho thị trường mục tiêu nhận thức được sựkhác biệt của thương hiệu

Mục tiêu của định vị nhằm tạo ấn tượng cho thương hiệu trong tâm trí kháchhàng, làm cho thị trường mục tiêu nhận thức được sự khác biệt của thương hiệu

 Tái định vị thương hiệu

Tái định vị với khách hàng hiện tại, tái định vị đối với khách hàng mới, tái định

vị cho những công dụng mới

Bước 4: Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

 Phương pháp lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu: từ sứ mệnh thươnghiệu và mục tiêu phát triển thương hiệu, phân tích môi trường bên ngoài để nhận dạngcác cơ hội và đe dọa, phân tích môi trường bên trong để nhận dạng các điểm mạnh vàđiểm yếu của thương hiệu Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu trên cơ sở tìmkiếm và phát huy các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi

 Tiêu chí lựa chọn phát triển thương hiệu

Các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, tập hợp sản phẩm đa dạng hoặc đangphát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh với những cấp chất lượng khác nhau, không thểtiêu chuẩn hóa được thì có thể áp dụng chiến lược đa nhãn hiệu hoặc chiến lược nhãnhiệu mới

Khi thị trường mục tiêu có các động cơ khác nhau về cùng chủng loại sản phẩm,

sử dụng chiến lược đa nhãn hiệu để thiết lập các đặc điểm hấp dẫn khác nhau tươngứng với từng phân khúc

Thị trường mục tiêu và tập hợp sản phẩm tương đối nhất về tiêu chuẩn muahoặc yêu cầu về cấp chất lượng có thể sử dụng chiến lược mở rộng dòng hoặc mở rộngnhãn hiệu

Bước 5: Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu

 Chính sách truyền thông thương hiệu: xác định khách hàng đang ở giai đoạnnào của mô hình tiếp nhận truyền thông để truyền thông hướng đến các giai đoạn tiếptheo Công cụ sử dụng: quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trựctiếp và sự phối hợp các phương tiện truyền thông

 Chính sách sản phẩm: sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất để hình thành giátrị thương hiệu trong tâm trí khách hàng Doanh nghiệp cần đưa ra những quyết địnhphát triển sản phẩm, dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cungứng thông qua các đặc tính của sản phẩm như chất lượng, kiểu dáng và thiết kế đểkhách hàng có những hành vi và thái độ với thương hiệu theo hướng tích cực

 Chính sách nhân sự: nhân viên tạo ra hình ảnh về thương hiệu từ nhữngngười thiết kế, những người trực tiếp sản xuất sản phẩm đến lực lượng bán hàng trựctiếp tiếp xúc với khách hàng Doanh nghiệp thiết kế cấu trúc tổ chức và hệ thồng kiểmsoát quá trình phát triển thương hiệu

 Các giải pháp phối hợp khác

Giá cả: mức giá sản phẩm trên thị trường một phần do năng lực của thương hiệuquyết định Khách hàng sẽ sẵn sàng trả với một mức giá tăng cao cho những thươnghiệu tạo một nhận thức rất tốt

Phân phối: phát triển và mở rộng kênh phân phối sẽ góp phần tăng cường quảng

bá thương hiệu một cách nhanh chóng

Bước 6: Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu

 Đánh giá sức mạnh thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các tiêu chí về giá trịthương hiệu

Sức mạnh của thương hiệu trên hệ thống phân phối thông qua các tiêu chí: độbao phủ, thị phần

Sức mạnh của thương hiệu về mặt tài chính thể hiện qua sự tăng trưởng vềdoanh thu, lợi nhuận

 Bảo vệ thương hiệu

Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, ngăn chặn tất cả các xâm phạm đến thương hiệu nhưhàng giả, hàng nhái, nhầm lẫn cố ý hay vô tình, sự sa sút từ bên trong thương hiệu nhưgiảm uy tín do sụy suy giảm chất lượng, giảm lòng tin của khách hàng…

b Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, gia tăng mức độ nhận biết

Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu là những công việc hiệu chỉnh vànâng cao chất lượng của bộ hệ thống nhận diện tốt hơn sao cho bộ nhận diện ngàycàng trở nên gần gũi, quen thuộc, ưa nhìn và dễ tiếp cận được với góc nhìn của kháchhàng Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng, chuyên nghiệp mang lạicho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích như giúp thu hút khách hàng mới, dễ dàng đượcnhớ hơn, giúp phân biệt và nổi bật trong ngành

Một bộ nhận diện thương hiệu thường gồm nhận diện thương hiệu cốt lõi (tênthương hiệu, logo, slogan…)

c Tăng cường quảng bá, sử dụng các công cụ truyền thông thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là vấn đề quan trọng hàng đầu cho tất cả các doanhnghiệp Có một thương hiệu độc đáo và biết cách quảng bá sẽ khiến công ty nổi bậttrong đám đông và thu hút được sự chú ý của khách hàng

Tuy nhiên để khách hàng biết được tên tuổi của doanh nghiệp thì không hề đơngiản Doanh nghiệp có thể dùng một trong những phương pháp quảng bá thương hiệubằng Internet dưới đây trong bối cảnh hiện nay

- Tạo website riêng: website chính là bộ mặt của thương hiệu Nếu muốn tậndụng tối đa sức mạnh của thương hiệu, doanh nghiệp cần phải mua một tên miền phùhợp, càng gần với tên công ty càng tốt, và phải thật dễ tìm kiếm

- Quảng cáo trên những website lớn Theo kết quả nghiên cứu của dự án PewInternet, 1/3 số người lướt web thường tìm kiếm thông tin về các công ty hoặc cá nhân

mà họ quan tâm trên công cụ tìm kiếm của những website nổi tiếng Tăng mức độ phổbiến của hình ảnh doanh nghiệp trên Internet bằng việc liên kết với những thương hiệunổi tiếng khác như Facebook… sẽ giúp doanh nghiệp càng tiếp cận được nhanh hơnvới khách hàng Bởi đây là những website có lượng bạn đọc rất lớn Khi đăng tin hoặc

treo banner quảng cáo trên đó thì ngay lập tức sẽ có rất nhiều người biết đến Đồngthời website của doanh nghiệp sẽ thu hút nhiều người quan tâm, hình ảnh về doanhnghiệp sẽ được quảng bá rộng rãi.

- PR thông qua hoạt động tổ chức sự kiện Các sự kiện thu hút sự chú ý củakhách hàng, mang ý nghĩa tốt đẹp hoặc những sự kiện tri ân khách hàng cũng gópphần quan trọng trong phát triển thương hiệu Mang đến cho khách hàng cảm giácdoanh nghiệp thực sự là một công ty có uy tín và biết cách kinh doanh cũng như tôntrọng khách hàng của mình

- PR nội bộ nhằm xây dựng văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu thị cho thịtrường Các doanh nhân của Nhật dạy cho nhân viên của họ biết và tự hào về truyềnthống của dân tộc và cho ra đời những thương hiệu nổi tiếng như Honda, Toshiba…Chính những bài viết PR nội bộ đã truyền cảm hứng, mở rộng sự hiểu biết của tất cảnhân viên trong từng công ty, từng bộ phận Khi đã hiểu về doanh nghiệp, về nhữngcông việc mình đang làm, họ có có cảm giác như chính mình làm chủ công việc đó, và

họ có thể tự hào về nơi làm việc Đồng thời, với khả năng PR của từng thành viên, mỗi

cá nhân có thể giới thiệu và quảng bá sức mạnh của mình trên thị trường Doanhnghiệp có thể PR bằng cách xây dựng các ấn phẩm nội bộ, các kênh truyền thông trongdoanh nghiệp, xây dựng các biểu tượng chung của công ty…

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp

1.2.3.1 Yếu tố khách quan

 Môi trường kinh tế Tất cả các hệ thống thị trường đều bị tác động bởi cácđiều kiện kinh tế phổ biến, bởi những điều kiện này xác định nhu cầu khách hàng sẽtăng hay giảm Trong một nền kinh tế phát triền, doanh nghiệp và khách hàng sẽ chấpnhận đầu tư cơ sở hạ tầng, công nghệ, triển khai đa dạng các phương tiện truyền thôngkhác nhau Tình trạng kinh tế sẽ ảnh hưởng tới thực trạng kinh doanh của doanhnghiệp trên các khía cạnh: thu hút đầu tư, phân bổ ngân sách và đối tượng khách hàngcủa doanh nghiệp

Sự tác động từ những biến động từ những biến động kinh tế trong nước cũngnhư trên thế giới sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới quyết định về ngân sách đầu tư cho hoạtđộng phát triển thương hiệu và việc lựa chọn các phương pháp phát triển thương hiệucủa doanh nghiệp

Yếu tố kinh tế cũng tác động tới thu nhập của khách hàng Khách hàng sẽ tiếpnhận các thông điệp của truyền thồng, có cách mua sắm và chi tiêu với mức khác nhautrong từng bối cảnh của nền kinh tế Hoạt động phát triển thương hiệu của doanhnghiệp do đó sẽ phải có kế hoạch xây dựng, triển khai một cách thích hợp với từngtình huống của đối tượng tiếp nhận thông tin về sản phẩm.

 Đối thủ cạnh tranh: bao gồm đối thủ cạnh tranh trong ngành và đối thủ quantâm tới doanh nghiệp

Thứ nhất: đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanhnghiệp Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị phần lớn, cóthương hiệu mạnh nhưng trong ngành sản xuất đó đang có một đối thủ có nguy cơ sẽchiếm dần thị phần của doanh nghiệp, đang tăng cường xây dựng và củng cố thươnghiệu qua đó sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp hoặc là đối thủ cạnh tranh

có những hành động không tốt làm ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp

Thứ hai: khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trường chưa cóđối thủ cạnh tranh trong ngành, nhưng có những đối thủ trong ngành khác đang quantâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất Hiện tại khi chưa có đối thủcạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp cố gắng phát huy lợi thế nhưng nếu doanhnghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủ cạnh tranh trong ngành khác chuyển sangsản xuất loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất vì vậy thương hiệu của doanhnghiệp có thể bị giảm sút

 Nền văn hóa khu vực tiêu thụ sản phẩm Phong tục tập quán có ảnh hưởng tớithương hiệu bởi có những khi logo của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáokhông phù hợp với truyền thống của địa phương thì cũng có thể gây phản cảm tớikhách hàng

 Hệ thống pháp luật Mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thốngpháp luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu Khi hệ thốngpháp luật có đưa ra điều luật cấm hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặthàng nào đó thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không được phát triển mạnh

1.2.3.2 Yếu tố bên trong

 Chất lượng Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiêncho sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường Sản phẩm của doanh

nghiệp không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì

sẽ không thu hút được khách hàng Và ngược lại

 Tên, logo thương hiệu Đây là những dấu hiệu nhận biết và phân biệt sảnphẩm giữa các đối thủ cạnh tranh Tên, logo của một thương hiệu còn thể hiện tínhcách của thương hiệu đó Đây là một trong những cách hiện hữu để tạo tính cách chohình tượng đại diện cho thương hiệu

 Khả năng chăm sóc khách hàng Ở một bước cao hơn sự đối ngoại, quan hệgiữa khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người bạn Qua hìnhthức đối ngoại để trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục.Muốn có được một Thương hiệu tốt, được nhiều người biết đến và tin dùng thì trướctiên phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục được một ai đó trước tiênphải hiểu rõ được người đó, như vậy muốn xây dựng và phát triển thương hiệu thìdoanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng Từ đó hiểuđược những mong muốn của khách hàng khi sử dựng sản phẩm

 Nguồn lực doanh nghiệp Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cònphụ thuộc vào nhiều nguồn lực của doanh nghiệp như nguồn nhân lực, nguồn tài chính, hệthống cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật hay nguồn dữ liệu thông tin… Tất cả yếu tố nàyđều tác động và có ảnh hưởng không nhỏ tới nội dung cách thức thực hiện của các chươngtrình truyền thông, trong đó nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng Nguồn nhân lực làyếu tố tạo dựng nên chất lượng sản phẩm cũng như uy tín của doanh nghiệp, đây là yếu tốmấu chốt để xây dựng chương trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Chính vìthế, doanh nghiệp cần quan tâm, khai thác tốt những nguồn lực này ngày càng phong phú

và lớn mạnh để quay trở lại hỗ trợ cho hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

HASA TẠI CÔNG TY TNHH TÂN HÀ SÁNG

2.1 Khái quát về công ty tnhh tân hà sáng

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH Tân Hà Sáng

Công ty TNHH Tân Hà Sáng

Địa chỉ: 49/33 Tân Ấp- Ba Đình- Hà Nội

Điện thoại: 04.3717 3414- Fax: 04.37164223

Email: tanhasang@vnn.vn

Website: http://ww.hasa.com.vn

Tên doanh nghiệp phát hành: Công ty TNHH Tân Hà Sáng

Tên viết tắt: Hasa Co.Ltd

Mã số thuế: 01009 98568 do Cơ quan Thuế cấp

Vốn điều lệ: 24.000.000.000 đồng

Lịch sử hình thành

Công ty TNHH Tân Hà Sáng được thành lập từ năm 2000 đến nay đã gần 10năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh hàng thời trang may mặc Hiệnnay, Công ty đã phát triển mạnh với 2 xưởng sản xuất, gia công hàng may mặc.Thương hiệu HASA FASHION đã được đông đảo người tiêu dùng tại Hà Nội cũngnhư các tỉnh : Hải Dương, Thái Nguyên, Bắc Ninh, Thanh Hóa, Nghệ An biết đến.Các sản phẩm của Hasa được cung cấp ra thị trường với hơn 10 Showroom chuyêncung cấp hàng thương hiệu Hasa và chuỗi các siêu thị lớn như: Trung tâm thương mạiM2, Vinatex, Saigon co.op

Sau hơn 14 năm, thành công lớn nhất của Công ty Tân Hà Sáng là tạo được uytín với khách hàng về năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm, đồng thời xây dựngđược một đội ngũ vững mạnh, đoàn kết hướng đến những mục tiêu cao hơn Đến nay,công ty đã phát triển thành một Công ty với 230 cán bộ công nhân viên hoạt động trênnhiều lĩnh vực với đại bàn rộng khắp cả nước

2000, công ty được Bộ Công nghiệp cấp giấy phép thành lập doanh nghiệp số

214/CNN-TCLĐ

2005, công ty triển khai mạnh mẽ những kế hoạch đầu tư theo chiều sâu về quy

trình công nghệ, máy móc thiết bị và trình độ công nhân Mục tiêu hình thành nên

những dòng sản phẩm chủ lực như bộ nỉ, áo Jacket, áo gió cao cấp… có giá trị gia tăngcao, tạo được lợi thế cạnh tranh và nhắm đến những thị trường trọng điểm.

2008, Công ty đã có nhiều thay đổi về định hướng hoạt động, cơ cấu tổ chức vàphát triển thị trường trong nước Công ty sắp xếp lại các bộ phận theo hướng tinh gọn,tách một số chức năng và mở rộng những lĩnh vực nhiều tiềm năng như Bông y tế,nước sạch Thị trường trong nước trở thành một trọng tâm hoạt động với những kếhoạch quy mô Công ty đổi mới ngay từ khâu khảo sát thị trường và thiết kế sản phẩm,giới thiệu các nhãn hàng mới và mở rộng mạng lưới phân phối

2014, Ngành Dệt may đang đứng trước thách thức và cơ hội rất lướn với hàng

loạt hiệp định thương mại tự do đang đàm phán Công ty đẩy mạnh phát triển chuỗicung ứng trọn gói, góp phần nâng cao giá trị sản xuất, tăng sức cạnh tranh, tạo lợi thếvững chắc trên thị trường

2015, tầm nhìn của Công ty vẫn giữ vững và phát triển thị trường nội địa, được

thiện, củng cố mối quan hệ với khách hàng cũ, đồng thời hoàn thiện cơ cấu chính sách

để phát triển các đại lý mới, sao cho thương hiệu sản Hasa có mặt ở hầu hết các thànhphố lớn của Việt Nam Đặc biệt là việc phát triển thị trường nội địa Công ty sẽ khôngngừng hoàn thành phố lớn trước khi tiến tới xuất khẩu

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp

Với chất liệu tốt và mẫu mã phong phú, kiểu cách riêng, Thời trang HASA đãđược người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn khi sử dụng sản phẩm của Công ty.Ngoài các sản phẩm về thời trang Nam - Nữ, trong tháng 5/2010, Công ty Tân HàSáng mở rộng thêm lĩnh vực kinh doanh khác như: Làm nhà phân phối độc quyền sảnphẩm Bông Y tế Bạch Tuyết tại Miền Bắc

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý cũng đóng vai trò rất quan trọng Nó giúp quản

lý doanh nghiệp và cho biết quy mô sản xuất kinh doanh của công ty, có liên quan tới

sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp ấy

Sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty TNHH Tân Hà Sáng được thể hiện ở hình2.1 (trang 25)