luận văn khoa marketing Nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ gia công của công ty cổ phần may Đông Mỹ trên thị trường miền Bắc

+ Dây truyền gia công của công ty có tiền năng phát triển và trở thành thế mạnhnhờ vào lực lượng lao động tay nghề cao và máy móc, nhà xưởng trang thiết bị sẵn có.Việc nâng cao năng lực

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế hiện nay, cũng như việc Việt Nam trở thànhthành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO tạo không ít thuận lợicũng như khó khăn đối với các doanh nghiệp Việt Nam cạnh tranh trên thị trườngtrong nước và quốc tế Đứng trước tình hình này doanh nghiệp Việt Nam phải cónhững biện pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình để giành thế chủ độngtrên thương trường, tồn tại và phát triển lâu dài Trong ngành may mặc, hoạt động giacông hàng may mặc đã trở thành xu hướng của nhiều công ty may mặc trong nước vàquốc tế Ngày cành nhiều các doanh nghiệp có nhu cầu thuê ngoài hoạt động gia công,cũng nhiều công ty đẩy mạnh tập trung hơn để cung cấp dịch vụ gia công Vì vậy, việcnâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ gia công đã trở thành một vấn đề quan trọng mànhiều công ty thực hiện gia công phải trú trọng Khóa luận hướng phân tích lý thuyết

về năng lực cạnh tranh dịch vụ, tìm hiểu thực trạng năng lực cạnh tranh để đưa ranhững giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của dịch vụ gia công của công ty

cổ phần may Đông Mỹ trên thị trường miền Bắc Giải pháp nâng cao năng lực cạnhtranh gồm nâng cao năng lực cạnh tranh cho bản thân dịch vụ gia công và nâng caonăng lực cạnh tranh của các yếu tố hỗ trợ cho dịch vụ đó Việc đưa ra được những giảipháp này dựa trên lý thuyết về cạnh tranh của Micheal Porter và lý thuyết vềmarketing của Philip Kotler Trong quá trinh làm khóa luận còn nhiều sai sót, rất mongđược sự góp ý củacác thầy cô để hoàn thiện khóa luận này

Khóa luận tốt nghiệp được hoàn thành là kết quả của quá trình học tập, nghiêncứu lí luận của tác giả Những kiến thức mà thầy cô truyền thụ đã làm sáng tỏ những ýtưởng, tư duy của tác giả trong suốt quá trình thực hiện khóa luận này.

Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn và kính trọng sâu sắc đối với PGS.TSPhạm Thúy Hồng người cô đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này

Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo cùng các phòng ban chức năng công ty

cổ phần may Đông Mỹ đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, thu thập dữ liệu vànghiên cứu để hoàn thành khóa luận này

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn các cán bộ ,nhân viên trong công ty cổphần may Đông Mỹ đã giúp đỡ và tao điều kiện cho tôi hoàn thành khóa luận này

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm

Hoàng Thị Vinh

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần may Đông Mỹ từ năm 2012 đến năm 2014 22 Bảng 3.2 Tình hình cơ cấu khách hàng của công ty từ năm 2012 đến 2014 trên khu vực phía Bắc 27 Biểu đồ 3.1 Biểu đồ thể hiện cơ cấu khách hàng công ty qua các năm 2012 đến 2014 27 Bảng 3.3: Đánh giá tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm của khách hàng 29 Bảng 3.4: Bảng báo giá trong hợp đồng gia công giữa Bên A: công ty vinatex quốc tế và bên B: Công ty cổ phần may Đông Mỹ năm 2014 32 Bảng 3.5 : Lực lượng lao động của Công ty cổ phần may Đông Mỹ những năm qua 37 Bảng 3.6: Đánh giá lực lượng lao động trực tiếp tham gia quá trình gia công năm 2014 38

Sơ đồ 3.1 : Sơ đồ tổ chức và quản lý của Công ty CP may Đông Mỹ 20

Sơ đồ 3.2: Quy trình công nghệ gia công của công ty cổ phần may Đông Mỹ 35 Hình 2.1 Mô hình chuỗi giá trị của Michel Porter 13 Hình 3.1 : Hình ảnh hiệu của tổng công ty cổ phần dệt may Hà Nội (Hanoisimex) và hiệu của công ty cổ phần may Đông Mỹ ( Hanoisimex-DMG) 30

PGS.TS : Phó giáo sư – tiến sĩ

GVHD: Giáo viên hướng dẫn

XNK: Xuất nhập khẩu

CP: Cổ phần

NXB: Nhà xuất bản

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH DỊCH VỤ GIA CÔNG CỦA CÔNG TY CP MAY ĐÔNG MỸ TRÊN THỊ

TRƯỜNG MIỀN BẮC

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, cácdoanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải nhận thức được năng lực, lợithế riêng của mình Để có thể tồn tại, đứng vững và phát triển các doanh nghiệp cầnbiết hoàn thiện và nâng cao năng lực cạnh tranh khác biệt so với đối thủ Đặc biệt,khi nước ta bước vào công cuộc hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế thì cạnh tranhkhông còn nằm trong biên giới quốc gia mà đã vượt tầm ra toàn thế giới Các doanhnghiệp ngoài phải đối phó với những doanh nghiệp trong nước mà còn phải đối phóvới những doanh nghiệp nước ngoài lớn mạnh Nếu không xây dựng được năng lựccạnh tranh cho riêng mình,doanh nghiệp việt không chỉ thất bại trên “sân khách” màcòn gánh chịu những hậu quả tương tự trên chính “sân nhà”

Để cạnh tranh trong nền kinh tế hiện nay, việc nâng cao hiệu quả hoạt động vàgiảm thiểu chi phí đang là những ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp Trong nhữngnăm gần đây, số liệu thống kê đã chỉ ra xu hướng thuê ngoài các đơn vị chuyên tráchthực hiện một phần công việc như một lời giải đáp cho bài toán trên Với kinh nghiệmlàm việc cùng những đối tác hàng đầu, hoạt động gia công hàng may mặc cung cấpdịch vụ gia công nhằm giúp các doanh nghiệp tối ưu hiệu quả hoạt động, tăng cườngnăng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần Vì vậy, xu hướng thuê ngoài các hoạt độnggia công, đặc biệt trong ngành may mặc xuất khẩu đang phát triển rất mạnh mẽ

Sau 4 tuần thực tập tại công ty Cp may Đông Mỹ, cá nhân tôi có đưa ra nhữngnhận xét đánh giá về tình hình công ty Theo như thực trạng thông tin thu thập được vềlĩnh vực kinh doanh, tình hình kinh doanh, tình hình chung của công ty thì để pháttriển công ty cần có những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của riêng mình đặcbiệt là năng lực cạnh tranh của dịch vụ gia công Điều này lí giải là do:

+ Công ty đăng ký kinh doanh các sản phẩm liên quan đến may mặc, may mặcxuất khẩu, kinh doanh nguyên liệu trong may mặc và gia công may mặc nhưng thực tếhiện nay chủ yếu là kinh doanh dịch vụ gia công may mặc trong nước và xuất khẩu

+ Tình hình sử dụng vốn của công ty đạt có đạt hiệu quả nhưng hiệu quả chưathực sự cao

+ Dây truyền gia công của công ty có tiền năng phát triển và trở thành thế mạnhnhờ vào lực lượng lao động tay nghề cao và máy móc, nhà xưởng trang thiết bị sẵn có.

Việc nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ gia công đem lại lợi ích và có ýnghĩa lớn lao đối với công ty

+ Khả năng cạnh tranh là điều kiện cần để doanh nghiệp có thể đối đầu với cácđối thủ trên thương trường, do đó doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao năng lựccạnh tranh của mình để có thể đứng vững trên thương trường Việc nâng cao năng lựccạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ cũng là một trong những vũ khí để doanh nghiệp cóthể cạnh tranh được với đối thủ và chiếm lĩnh dẫn đạo thị trường

+ Nâng cao năng lực cạnh tránh sẽ tạo những điều kiện thuận lợi để đáp ứngnhu cầu ngày càng tăng của khách hàng, làm khách hàng tin tưởng vào sản phẩm dịch

vụ của công ty và khiến họ nhận thấy sản phẩm của công ty có thể thỏa mãn nhu cầucủa họ tốt nhất Từ đó, giúp công ty gia tăng được thị phần, nâng cao được uy tín, tăngdoanh thu, lợi nhuận, hoàn thành tốt trách nhiệm với nhà nước

+ Bên cạnh đó, việc nâng cao năng lực cạnh tranh còn là chìa khóa giúp cácdoanh nghiệp đưa ra được những chiến lược một cách kịp thời và đúng đắn Góp phầntạo ra và củng cố chỗ đứng vững cho công ty trên thương trường khốc liệt

Trên là những lí do để tôi chọn đề tài “ Nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụgia công của công ty cổ phần may Đông Mỹ trên thị trường miền Bắc” làm đề tài khóaluận tốt nghiệp

1.2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Qua nghiên cứu những công trình của những năm trước, xét về tổng thể đề tàiliên quan đến nâng cao năng lực cạnh tranh đã có nhiều sinh viên , học viên cao học,chuyên gia trong lĩnh vực …thực hiện nghiên cứu Với mỗi đề tài có những cách tiếpcận và thực hiện nghiên cứu khác nhau.Với quy mô, phạm vi nghiên cứu, giới hạnnghiên cứu khác nhau có những nghiên cứu lớn nhỏ, bao quát, cụ thể là không giốngnhau Nói về năng lực cạnh tranh đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đếnnăng lực cạnh tranh của công ty, năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ, năng lựccạnh tranh cho sản phẩm khi xuất khẩu, năng lực cạnh tranh cho dịch vụ, năng lựccạnh tranh marketing…

Nhìn chung, việc nghiên cứu năng lực cạnh tranh được phân theo cấp độ từ nhỏđến lớn

- Nhóm khóa luận tốt nghiệp: Đó là những nghiên cứu của những sinh viên nămcuối tại trường đại học Thương mại nói riêng và các trường đại học, cao đẳng nóichung Qua tổng quan một số khóa luận như : “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranhcủa công ty Hải Anh” tác giả Phạm Thu Huyền, 2006, GVHD: Nguyễn Văn Minh

“Giải pháp Marketing mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing củacông ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà” tác giả Quách Thị Phương Lan, 2010,GVHD : Phan Thị Thu Hoài

“Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh hàng thủ công

mỹ nghệ tại công ty sản xuất –XNK Ninh Bình” tác giả Đinh Thị Ánh Tuyết, GVHD:Nguyễn Tiến Dũng

+ Hầu hết các khóa luận tốt nghiệp có thời gian cũng như phạm vi, ngân sáchnghiên cứu nhỏ nên vấn đề cần giải quyết cũng bao trùm ở phạm vi trong doanhnghiệp Các khóa luận cùng bàn về nâng cao năng lực cạnh tranh những chỉ đối vớimột mảng chức năng nhỏ của công ty như năng lực cạnh tranh marketing, năng lựccạnh tranh nhân lực, năng lực cạnh tranh logistic….Một số luận văn tiếp cận nâng caonăng lực cạnh tranh cấp sản phẩm dịch vụ và hướng tiếp cận đưa các giải phápmarketing Điều này xuất phát từ lý thuyết biến sản phẩm là một trong những biến sốcủa marketing mix

+ Giải pháp đưa ra cũng xuất phát trên cơ sở yếu tố cấu thành năng lực cạnhtranh mà đề tài nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh đó, hoặc cácchỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh… Nhiều luận văn tiếp cận hướng đưa giải phápmarketing, đưa giải pháp nâng cao các yếu tố tạo ra năng lực cạnh tranh của công

ty như quản lý lãnh đạo, nguồn lực… , giải pháp marketing mix gồm bốn biến sôsản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, giải pháp marketing để tạo năng lực cạnh tranhcho sản phẩm

Đề tài tiếp cận theo quan điểm sử dụng các biện pháp marketing và phimarketing để tập trung chủ yếu vào việc phân tích và đề ra các giải pháp nhằm nângcao năng lực cạnh tranh dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của công ty PVI trong giai đoạnhiện nay

Các giải pháp marketing như thị trường và thị trường mục tiêu, chất lượng sảnphẩm dịch vụ, giá cả, hệ thống phân phối sản phẩm, hệ thống xúc tiến sản phẩm Giảipháp phi marketing như nâng cao năng lực quản lý lãnh đạo, nâng trình độ lao động,nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật

Đề tài: “Nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ giao nhận xuất khẩu đường biểncủa công ty giao thông vận tải Hà Nội” Luận văn thạc sĩ kinh tế_Tác giả: Trương ThịThu Quỳnh,2011_ Hướng dẫn: PGS.TS Bùi Xuân Nhàn

Luận văn đưa ra hướng nghiên cứu nhiều các công ty trong lĩnh vực giao nhậnxuất khẩu đường biển như chi nhánh công ty CP giao nhận vận tải Thương mạiVinalink, một số công ty trên địa bàn Hà Nội như Viettrans, Hanoitrans,Indotrans.Luận văn đưa ra đề xuất nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ xuất nhập khẩu đườngbiển chung cho các công ty vận tải Hà Nội Luận văn tiếp cận theo các chỉ tiêu đánhgiá năng lực cạnh tranh như chất lượng dịch vụ, giá cả, năng lực marketing và nănglực phi marketing, từ đó đưa ra phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng caocạnh tranh về giá, nâng cao trình độ của đội ngũ cán bộ nhân viên, xây dựng và pháttriển thương hiệu , tăng cường năng lực của donh nghiệp trên phương diện tổ chức,quản lý

Đề tài: “ Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ thẻ của ngân hàngthương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam- chi nhánh Tây Hà Nội” Luận vănthạc sĩ kinh tế_tác giả : Bùi Thúy Nga_Hướng dẫn: TS Trần Văn Hiệu

Luận văn đưa ra cái nhìn về nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực tàichính ngân hàng.Đây cũng là một trong những lĩnh vực mang tính đặc thù riêng Quanđiểm tiếp cận của luận văn đưa ra những nhóm giải pháp chứ không phải giải phápđơn thuần gồm: Nhóm giải pháp về quản trị điều hành nhân lực,nhóm giải pháp sảnphẩm dịch vụ thẻ,nhóm giải pháp xúc tiến bán hàng,nhóm giải pháp hỗ trợ khác nhưcông nghệ, kênh phân phối…

Nhìn chung, luận văn thạc sĩ cùng nghiên cứu về năng lực cạnh tranh nhưng vấn

đề nghiên cứu được mở rộng ra năng lực cạnh trạnh cho toàn công ty, năng lực cạnhtranh tổng quát trong ngành.Hướng tiếp cận cũng không bó hẹp ở một bộ phận mà là

mở rộng theo các cấp độ cạnh tranh cao hơn như cạnh tranh trong ngành, cạnh tranhcấp doanh nghiệp.Các giải pháp cũng khái quát ở tầm vĩ mô như đưa ra hẳn nhóm giảipháp, đưa giải pháp cho toàn công ty, giải pháp khái quát với các tổng quát

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Hệ thống hóa những vấn đề cơ sở lí luận cơ bản về cạnh tranh, năng lực cạnhtranh, năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ của công ty kinh doanh

-Phân tích các yếu tố khách quan, chủ quan tác động tới năng lực cạnh tranhdịch vụ gia công của công ty cổ phần may Đông Mỹ trên thị trường miền Bắc

- Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh dịch vụ gia công của công ty cổ phầnmay Đông Mỹ Trên những kết quả nghiên cứu, đưa ra những thành công, những hạnchế còn tồn tại và nguyên nhân của những hạn chế đó đối với công ty

- Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh dịch

vụ gia công của công ty cổ phần may Đông Mỹ trên thị trường miền Bắc trong giaiđoạn hiện nay ( 2015 đến 2018)

1.4 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận

Đối tượng nghiên cứu: Năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ nói chung vànăng lực cạnh tranh dịch vụ gia công của công ty cổ phần may Đông Mỹ trên thịtrường miền Bắc trong giai đoạn hiện nay

Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: nghiên cứu công ty cổ phần may Đông Mỹ trên thị trường miền BắcThời gian: Nghiên cứu về công ty cổ phần may Đông Mỹ từ năm 2012 đến năm

2014 Đưa ra đề xuất giải pháp cho công ty từ năm 2015 đến 2018

Quan điểm tiếp cận: Tiếp cận năng lực cạnh tranh ở cấp độ năng lực cạnh tranhsản phẩm dịch vụ Năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ được tạo thành từ năng lựccủa các yếu tố cấu thành sản phẩm và năng lực các yếu tố hỗ trợ góp phần tạo ra nănglực cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ Từ đó, đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnhdựa trên hai khía cạnh cấu thành năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ đó

1.5 Phương pháp nghiên cứu

_ Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tài liệu đa dạng như sách, báo, tạp chí,internet, luận văn, nghiên cứu khoa học Thông qua những nơi lưu trữ tài liệu như thưviện, internet

- Phương pháp nghiên cứu phân tích biện chứng gắn lý thuyết với thực tế nhằmgiải quyết vấn đề theo mục tiêu xác định Liên hệ lý thuyết với khảo sát tình hình thực

tế tại chính công ty thực tập Phương pháp phân tích, đánh giá

- Phương pháp thu thập, xử lý, phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp:

+Thu thập dữ liệu thứ cấp qua việc tìm kiếm, thu thập sổ sách, hồ sơ của công

ty tại các phòng : phòng tổ chức hàng chính, phòng kế toán, phòng điều hàng sản xuất

+ Xử lý các dữ liệu đó qua phân tích, tổng hợp loại bỏ những dữ liệu khôngtrùng khớp và đã cũ

+Tổng hợp lại dữ liệu để rút ra kết luận

-Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

+Tiến hành quan sát hoạt động sản xuất

+Tiến hành phỏng vấn cán bộ, nhân viên trong công ty gồm Giám đốc công ty,cán bộ phòng điều hành sản xuất, tổ trưởng một số tổ sản xuất

+Tiến hành điều tra trắc nghiệm nhân viên, lao động công ty

1.6 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về năng lực cạnh tranh dịch vụ gia công của công ty cổ phần may Đông Mỹ trên thị trường miền Bắc

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ gia công

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ gia công của công ty cổ phần may Đông Mỹ trên thị trường miền Bắc

Chương 4: Các kết luận và đề xuất về năng lực cạnh tranh dịch vụ gia công của công ty cổ phần may Đông Mỹ trên thị trường miền Bắc

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM –DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY

KINH DOANH

2.1.Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ

2.1.1 Khái niệm cạnh tranh, các cấp độ cạnh tranh và đặc điểm của cạnh tranh

a Khái niệm về cạnh tranh

Cạnh tranh nói chung, cạnh tranh trong kinh tế nói riêng là một khái niệm cónhiều cách hiểu khác nhau Khái niệm này được sử dụng cho cả phạm vi doanhnghiệp, phạm vi ngành, phạm vi quốc gia hoặc phạm vi khu vực liên quốc gia vv điềunày chỉ khác nhau ở chỗ mục tiêu được đặt ra ở chỗ quy mô doanh nghiệp hay ở quốcgia mà thôi

- Theo Từ điển Bách khoa Việt nam (tập 1) Cạnh tranh (trong kinh doanh) làhoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, cácnhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm dànhcác điều kiện sản xuất , tiêu thụ thị trường có lợi nhất

-Thuật ngữ "Cạnh tranh" được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnhvực như kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao Theo nhà kinh

tế học Michael Porter của Mỹ thì: Cạnh tranh (kinh tế) là giành lấy thị phần Bản chấtcủa cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trungbình mà doanh nghiệp đang có Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợinhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi

-Ở góc độ thương mại, cạnh tranh là một trận chiến giữa các doanh nghiệp vàcác ngành kinh doanh nhằm chiếm được sự chấp nhận và lòng trung thành của kháchhàng Hệ thống doanh nghiệp tự do đảm bảo cho các ngành có thể tự mình đưa ra cácquyết định về mặt hàng cần sản xuất, phương thức sản xuất, và tự định giá cho sảnphẩm hay dịch vụ

Như vậy hiểu một nghĩa chung nhất, cạnh tranh là sự ganh đua giữa các doanhnghiệp,các tổ chức kinh tế trong việc giành giật thị trường và khách hàng và các điềukiện thuận lợi trong các hoạt động sản xuất kinh doanh Thực chất của cạnh tranh là sựtranh giành về lợi ích kinh tế giữa các chủ thể tham gia thị trường

Cạnh tranh là một điều tất yếu khách quan của nền kinh tế thị trường Các doanhnghiệp bắt buộc phải chấp nhận cạnh tranh, ganh đua với nhau , phải luôn khôngngừng tiến bộ để giành được ưu thế tương đối so với đối thủ

b Các cấp độ cạnh tranh

Canh tranh được xem xét ở các cấp độ khác nhau như:

+ Cạnh tranh cấp quốc gia

+ Cạnh tranh cấp ngành

+ Cạnh tranh cấp doanh nghiệp

+ Cạnh tranh sản phẩm dịch vụ

c Đặc điểm của cạnh tranh

Cạnh tranh kinh tế là một quy luật của sản xuất hàng hóa Vì trong sản xuấthàng hóa sự tách biệt tương đối giữa những người sản xuất, sự phân công lao độngtrong xã hội tất yếu dẫn đến sự cạnh tranh để dành được những điều kiện thuận lợi hơnnhư: gần nguồn nguyên liệu, nhân công rẻ,gần thị trường tiêu thụ, giao thông vận tải tốt,khoa học kỹ thuật phát triển….nhằm giảm mức hao phí lao động để thu được nhiều lãi

Cạnh tranh cũng là một nhu cầu tất yếu của hoạt động kinh tế trong cơ chế thịtrường, nhằm mục đích chiếm lĩnh thị phần, tiêu thụ được nhiều sản phẩm hàng hóa đểđạt được lợi nhuận cao nhất

2.1.2 Khái niệm năng lực cạnh tranh

Năng lực cạnh tranh đã và đang là chủ đề bàn luận nhiều ở các nước phát triển

và đang phát triền vì tầm quan trọng của nó đối với sự phát triển của nền kinh tế trongmột thế giới ngày càng mở cửa và hội nhập Mặc dù các nhà kinh tế thống nhất vớinhau về tầm quan trọng nhưng lại có những nhận thức khác nhau về khái niệm nănglực cạnh tranh

-Năng lực cạnh tranh, khả năng dành được thị phần lớn trước các đối thủ cạnhtranh trên thị trường, kể cả khả năng dành lại một phần hay toàn bộ thị phần của đồngnghiệp (theo từ điển thuật ngữ kinh tế học, 2001, NXB từ điển Bách khoa Hà Nội,trang 349)

- Theo như tác giả giáo trình quản trị chiến lược_ NXB Đại học kinh tế quốcdân thì: “Năng lực cạnh tranh là toàn bộ những khả năng năng lực mà doanh nghiệp cóthể duy trì vi trí của nó trên thị trường cạnh tranh một cách lâu dài”

- Năm 1998, Bộ thương mại và công nghiệp Anh đưa ra định nghĩa “ Đối vớidoanh nghiệp năng lực cạnh tranh là khả năng sản xuất đúng sản phẩm, xác định giá cả

và vào đúng thời điểm Điều đó có nghĩa là đáp ứng nhu cầu khách hàng với đúng hiệusuất và hiệu quả hơn các doanh nghiệp khác”

2.1.3 Khái niệm sản phẩm, dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ

a Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm,

sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó có thể là những vậtthể, những dịch vụ, những con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ

Phân loại sản phẩm:

+ Theo hình thức tồn tại sản phẩm gồm

• Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vậtchất, lợi ích tinh thần nào đó Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua cácgiác quan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc Điều này làm cho việc bán dịch vụ khókhăn hơn

• Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thôngqua các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó

+ Phân loại theo mục đích sử dụng gồm: hàng hóa tiêu dùng và hàng hóa tưliệu sản xuất

+ Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng gồm: hàng hoá lâu bền

Theo Philip Kotler một dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cóthể cống hiến cho bên kia, thực chất là có tính chất vô hình và không dấn đến việc sở

hữu bất kỳ món gì Việc sản xuất ra nó có thể hoặc không hề bị ràng buộc với một sảnphẩm vật chất.

c Đặc điểm của dịch vụ

Một là, sản phẩm dịch vụ có tính vô hình Khác với sản phẩm vật chất, sản

phẩm dịch vụ không thể nhìn thấy, tiếp xúc hay sờ được trước lúc mua song mức độ

vô hình ở các dịch vụ khác nhau có thể khác Vì vậy rất khó để đánh giá được lợi ịchcủa việc sử dụng trươcs lúc mua và dẫn tới việc lựa chọn mua dịch vụ cũng khó khănhơn Do đó dự biểu lộ các yếu rố vật chất (nhà xưởng, máy móc, phương tiện côngnghệ những phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng và marketing quảng cáochào hàng )đóng một vai trò quan trọng Doanh nghiệp cần phải bằng mọi cách tácđộng đến người mua để họ nhanh chóng thấy được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ,tiện nghi và chất lượng dịch vụ cũng như sự hợp lý của giá cả dịch vụ

Hai là, tính chất không xác định của chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ

trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo ra sản phẩm dịch vụ cókhả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường hoàn cảnh, trạng thái khácnhau có thể dẫn tới chất lượng không giống nhau, nhất là trong điều kiện không đượctiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ…) Sau nữa chat lượng dịch vụ lại phụthuộc vào sự cảm nhận của khách hàng Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảysinh nhiều vấn đề khó khăn hơn với tiêu thụ sản phẩm vật chất

Ba là, tính bất khả phân là tính chất không tách rời giữa việc tạo ra sản phẩm

dịch vụ với tiêu dùng sản phẩm dịch vụ những người tiêu dùng sản phẩm dịch vụcũng tham gia vào hình thành và hoàn thiện sản phẩm dịch vụ Do đó, người cung cấpdịch vụ phải nhanh nhạy, và ứng xử kịp thời với những góp ý đòi hỏi của người tiêudùng dịch vụ mới có thể đáp ứng tốt được yêu cầu của khách hàng

Bốn là, sự tồn kho của dịch vụ khó khăn hơn so với hàng hóa ( hay đúng hơn là

sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ trong kho) dấn tới chi phí dịch vụ có thể rất cao vìtrong khi người cung cấp dịch vụ đã sẵn sàng thì lại không có khách mua dịch vụ màngười cung cấp vẫn phải chịu những chi phí cố định cao Điều đó giải thích tại sao giá

cả một số loại dịch vụ mà khách hàng theo thời vụ hoặc không thường xuyên khá caonhư khách sạn, bệnh viện

Tất cả những điều trên đây đều được biểu hiện trong mỗi sản phẩm dịch vụ vớinhững mức độ khác nhau và chi phối hoạt động kinh doanh dịch vụ ở tất cả các khâu

từ việc lựa chọn loại hình dịch vụ đến tạo sản phẩm định giá, tổ chức tiêu thụ và cáchoạt động markting dịch vụ khác…

2.1.4 Khái niệm năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ

Xuất phát từ việc tìm hiểu thế nào là năng lực cạnh tranh, thế nào là sản dịch vụ, khóa luận đưa ra khái niêm về năng lực cạnh tranh sản phẩm-dịch vụ như sau:

phẩm-Năng lực cạnh tranh sản phẩm – dịch vụ là khả năng, năng lực giành thắng lợitrong cuộc cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ nào đấy so với các sản phẩm dịch vụ cùngloại của đối thủ cạnh tranh Khả năng này của sản phẩm dịch vụ giúp cho nó có thểduy trì vị trí của mình trên thị trường cạnh tranh một cách lâu dài Điều này có nghĩa làsản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng với đúng hiệu suất và hiệu quả hơn cácdoanh nghiệp khác Từ định nghĩa này ta có thể hiểu một cách khái quát năng lực cạnhtranh sản phẩm dịch vụ gồm có năng lực các yếu tố cấu thành nên sản phẩm dịch vụ

đó và năng lực các yếu tố bổ trợ khiến cho sản phẩm đó có năng lực cạnh tranh riêng

2.2 Một số lí thuyết của năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ

2.2.1 Lý thuyết của PGS.TS Ngô Kim Thanh, tác giả cuốn sách quản trị chiến lược NXB Đại học kinh tế quốc dân năm 2011

Lý thuyết tác giả đưa ra năng lực cạnh tranh dựa trên việc xác định các lợi thếcạnh tranh Tác giả khai thác lợi thế cạnh tranh trên cơ sở so sánh với đối thủ cạnhtranh Theo đó, yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh bao gồm:

+Lợi thế về chất lượng hàng hóa: trên thị trường nếu nhiều hàng hóa có côngdụng như nhau, giá cả bằng nhau thì người tiêu dùng sẽ sẵn sàng mua hàng hóa nàochất lượng tốt hơn Đây là công cụ đầu tiên quan trọng

+Giá cả hàng hóa: Hàng hóa có cùng công dụng chất lượng thì người tiêu dùng

sẽ mua hàng giá rẻ hơn

+Lợi thế áp dụng khoa học kỹ thuật, quản lý hiện đại: sức cạnh tranh hàng hóacủa doanh nghiệp tăng khi giá cả hàng hóa cá biệt thấp hơn giá cả trung bình của thịtrường

+Lợi thế về thông tin: Là công cụ cạnh tranh lợi hại của doanh nghiệp Thôngtin về thị trường về tâm lý, thị hiếu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giá cả…

+Lợi thế về phương thực thanh toán và phục vụ trong sản xuất và kinh doanhtạo lợi thế cho khách hàng

+Tính độc đáo của sản phẩm: kéo dài chi kỳ sống của sản phẩm, cải tiến sảnphẩm, tạo nét độc đáo riêng

+ Lợi thế các yếu tố mới, sáng tạo, sự mạo hiểm và rủi ro…

2.2.2 Lý thuyết của Philip kotler

Quan điểm của Philip Kotler về nâng cao năng lực cạnh tranh của sản dịch vụ dựa trên các quyết định quản trị sản phẩm gồm:

phẩm-+Quản trị sản phẩm riêng lẻ: Đưa ra các quyết định quản trị một sản phẩm dựatrên chu kỳ sống của sản phẩm Đây là việc quản trị theo năm giai đoạn của chu kỳsống gồm: giai đoạn phát triển sản phẩm, giai đoạn triển khai sản phẩm, giai đoạn tăngtrưởng, bão hòa và suy thoái

+Quản trị tuyến sản phẩm: Đây là quản trị nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽvới nhau, do thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm, ngườitiêu dùng, qua cùng một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định.Gồm các quyếtđịnh: duy trì tuyến sản phẩm, mở rộng tuyến sản phẩm, hiện đại hóa tuyến sản phẩm,nổi bật tuyến sản phẩm, loại bỏ sản phẩm trong tuyến

+ Quản trị nhãn hiệu sản phẩm: Gồm quyết định lập nhãn, quyết định bảo trợnhãn hiệu (nhãn hiệu nhà sản xuất, nhãn hiệu riêng, nhãn hiệu hỗn hợp), quyết địnhtên nhãn (tên cá biệt, tên chung, tên riêng, tên thương mại), quyết định chiến lược nhãn(mở rộng nhãn hiệu, đa nhãn hiệu, nhãn hiệu mới), quyết định tái định vị nhãn

+Quản trị dịch vụ khách hàng: Gồm quyết định về phối thức dịch vụ, quyết địnhcấp độ dịch vụ, quyết định về hình thức dịch vụ

2.2.3 Lý thuyết nâng cao năng lực cạnh tranh dựa trên mô hình chuỗi giá trị của Michel Porter

Khái niệm: Chuỗi giá trị là tập hợp một chuỗi các hoạt động có liên kết theochiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng

Việc khai thác chuỗi giá trị dựa trên ba phương thức: tối ưu hóa từng chức năng,tối ưu hóa sự phối hợp giữa các chức năng, tối ưu hóa phối hợp với bên ngoài Hiệuquả hoạt động của chuỗi giá trị được cải thiện đồng thời bằng cách cải thiện từng mắtxích hoặc cải thiện sự liên kết giữa các mắt xích

Hình 2.1 Mô hình chuỗi giá trị của Michel Porter

2.3 Phân định nội dung lý thuyết cơ bản nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Nội dung lý thuyết về năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ được tiếp cận dựatrên hai nhóm nội dung: Năng lực cạnh tranh của bản thân sản phẩm dịch vụ và nănglực cạnh tranh của các yếu tố hỗ trợ cho sản phẩm dịch vụ

2.3.1 Nâng cao năng lực cạnh tranh của các yếu tố cấu thành sản phẩm - dịch vụ

a Chất lượng cảm nhận được của khách hàng

Chất lượng dịch vụ trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những ngườitạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trườnghoàn cảnh, trạng thái khác nhau có thể dẫn tới chất lượng không giống nhau, nhất làtrong điều kiện không được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ…) Sau nữachất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng Vì vậy, tiêu thụ sảnphẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn với tiêu thụ sản phẩm vật chất

Những tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dịch vụ:

+ Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp luôn ổn định và không có sai sót+ Có đầy đủ cơ sở vật chất kỹ thuật, điểm thuận lợi, trang thiết bị hiện đại,khang trang đẹp đẽ

+ Sự sẵn sàng đáp ứng kịp thời và đúng lúc các dịch vụ cho khách hàng

+ Chuyên môn, tay nghề, phong cách làm việc… của nhân viên, người lao đông.+ Tính trung thực và uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng

+ An toàn sử dụng dịch vụ

Đối với dịch vụ, do hoạt động sản xuất và tiêu dùng sản phẩm là đồng thời, vìvậy, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng Khách hàng đánhgiá chất lượng thông qua kinh nghiệm tiêu dùng và có sự đánh giá đồng bộ, từ đó đưa

ra quyết định chất lượng có thỏa mãn nhu cầu hay không Sauk hi đánh giá được chấtlượng của sản phẩm dịch vụ, khách hàng đưa ra quyết định tiếp tục trung thành vớidịch vụ đó hay từ bỏ nó

b Thương hiệu của sản phẩm-dịch vụ

Trong bố cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa cáccông ty ngày càng trở nên khốc liệt Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá

cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh Nếu công ty nào tạo được một hìnhảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế chiếnlược Thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá,phát triển, tranh chấp, sáp nhập…

Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết mộtsản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổchức hay một cá nhân.Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất

kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định vàphân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác địnhnguồn gốc của hàng hóa đó Thương hiệu là yếu tố khiến cho khách hàng nhớ về sảnphẩm và duy trì sự trung thành đối với sản phẩm Doanh nghiệp xây dựng được hìnhảnh thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng sẽ lợi thế hơn đối với đối thủ cạnhtranh Khách hàng sẽ nghĩ đến sản phẩm của công ty đầu tiên và lựa chọn tiêu dùngsản phẩm Điều này cũng đồng nghĩa với hoạt động định vị thương hiêu Định vịthương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh đểđảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với cácđối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố củamarketing hỗn hợp Yếu tố thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra năng lực cạnhtranh cho sản phẩn khiến cho sản phẩm có thể dành lợi thế trước đối thủ cạnh tranh

Một khi sản phẩm của doanh nghiệp có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng thì nó sẽchiến thắng so với đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp có thể lựa chọn quyết định đứngtên hiệu (nhà sản xuất, tên hiệu riêng hay hiệu hôn hợp), quyết định hiệu gia đình( tênhiệu riêng, tên hiệu gia đình chung, gia đình riêng, hoặc tên hiệu công ty), quyết định

mở rộng hiệu, quyết đinh đa hiệu, quyết định tái định vị hiệu

c Dịch vụ kèm theo cho khách hàng

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh mang tính cạnh tranh cao như hiện nay,vai trò của các dịch vụ kèm theo hàng hoá ngày càng quan trọng Nó bao gồm các hoạtđộng trong và sau bán hàng như vận chuyển, bao gói, lắp đặt, bảo dưỡng, bảo hành, tưvấn Cải tiến dịch vụ cũng chính là nâng cao chất lượng hàng hoá của doanh nghiệp

Do đó phát triển hoạt động dịch vụ là rất cần thiết, nó đáp ứng mục tiêu phục vụ kháchhàng tốt hơn, tạo ra sự tín nhiệm, sự gắn bó của khách hàng đối với doanh nghiệp đồngthời giữ gìn uy tín của doanh nghiệp Nhà làm marketing cần phải đối mặt với ba quyếtđịnh phải có đối với dịch vụ cho khách hàng: quyết định về phối thưc dịch vụ, quyếtđịnh về mức dịch vụ, quyết định về hình thức dịch vụ Mặc dù trong lĩnh vực dịch vụkhó tạo ra sự khác biệt hơn so với sản phẩm vật chất nhưng hiện nay dịch vụ ngàycàng có vai trò quan trọng trong chuỗi nhu cầu của khách hàng, vì thế các doanhnghiệp đang cố gắng tạo cho các dịch vụ của mình có những khác biệt để hỗ trợ choviệc tiêu thụ sản phẩm

2.3.2 Nâng cao các yếu tố hỗ trợ năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ

2.3.2.1 Giá dịch vụ (Price)

Giá cả một phần cấu thành nên sản phẩm, là số tiền khách hàng phải bỏ ra để

có được sản phẩm Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanhnghiệp Đồng thời giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ trả Đồng thời, giátạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ trả để có được sản phẩm với tính năng vànhãn hiệu cụ thể Doanh nghiệp phát triển thói quen thường xuyên xem xét và xem xétlại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để đảmbảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại Bằng việc nâng giá, cácdoanh nghiệp có thể đánh mất một số lượng khách hàng, nhưng tỷ lệ phần trăm kháchhàng còn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từng giao dịch bán hàng Do đó để xâydựng chính sách giá cả các doanh nghiệp cần phải lưu ý: Chi phí nào doanh nghiệp

phải chịu với mức giá mà thị trường chấp nhận có lãi, sản phẩm mang nhãn hiệu củadoanh nghiệp mình đáng giá bao nhiêu và làm sao truyền được giá trị này cho kháchhàng, mức doanh thu hay thị phần nào, sản phẩm có thể đạt được, để thu lợi nhuận tối đa.

2.3.2.2 Phân phối dịch vụ (Place)

Chữ P thứ 4 của công thức 7P là địa điểm nơi doanh nghiệp thực tế bán các sảnphẩm hay dịch vụ Việc lựa chọn địa điểm hay kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh hưởngđến kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ Bên cạnh đó việc lựa chọn địađiểm bán hàng tốt sẽ giúp khách hàng nắm rõ những thông tin thiết yếu về sản phẩmhoặc dịch vụ cần thiết cho những quyết định sử dụng của khách hàng

Các loại kênh trong dịch vụ:

Kênh phân phối trực tiếp: là kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ

Kênh phân phối gián tiếp: có sự tham gia của trung gian và đại lý phân phối

2.3.2.3 Xúc tiến dịch vụ ( Promotion)

Xúc tiến bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp có thể nói với kháchhàng về sản phẩmhay dịch vụ của doanh nghiệp và làm thế nào doanh nghiệp có thểtiếp thị và bán hàng Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà doanh nghiệp xúc tiến vàbán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh.Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn tới doanh số bánhàng cao hơn Doanh nghiệp cần phải lonh hoạt hơn trong công tác xúc tiến của mình.Ngay khi phương pháp bán hàng và tiếp thi hiện tại không còn phù hợp nữa doanhnghiệp cần phải xây dựng những chiến lược, chào mời và phương pháp tiếp thi bánhàng và quảng cáo mới

2.3.2.4 Cung ứng dịch vụ ( Process)

Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng dịch vụ đượcđảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác.Loại trừ đượcnhững sai xót từ cả hai phía Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điêmkhông đồng nhất của quá trình cung ứng dịch vụ

Quy trình cung ứng dịch vụ gồm:

- Khách hàng tiếp cận sử dụng dịch vụ và đăng ký sử dụng dịch vụ: Đây là giaiđoạn đầu tiên của quá trình cung ứng dịch vụ Nhà cung ứng dịch vụ phải có cơ sở vậtchất, địa điểm thuận lợi và tạo các điều kiện khác để khách hàng có thể tiếp cận tìm

hiểu Về phía cung câp dịch vụ phải tìm hiểu nhu cầu khách hàng giới thiệu những yếu

tố hữu hình hóa sản phẩm dịch vụ như nhà xưởng, trang thiết bị, trình độ nhân viên,hàng mẫu….Sau đó thương lượng và ký hợp đồng cho khách hàng

- Tiến hàng cung ứng dịch vụ: là giai đoạn quyết định sự thành công của cungứng dịch vụ Nhân viên cắn cứ nhu cầu của khách để thỏa mãn tốt nhất Nhân viên tácđộng tới khách hàng để hình thành dịch vụ, hiểu chính xác, kịp thời thông tin củakhách để thao tác đúng và hoàn thiện dịch vụ

- Kết thúc dịch vụ, đánh giá, thanh toán: Đây là giai đoạn người cung ứng dịch

vụ đã hoàn thành các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu dịch vụ của khách hàng, sau

đó khách hàng đánh giá dịch vụ, thanh toán

2.3.2.5.Điều kiện vật chất (Physical evidence)

Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra,nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tửhữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ Do đặc trưng của dịch vụ là vôhình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà marketing phải cố gắng cung cấp cácđầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảmbớt tính vô hình của dịch vụ Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chất của công

ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty

và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ.Chính vì vậy mà các ngân hàng đã phải chi ra nhữngkhoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc các trang trí nội thất, trang bị đồng phụcho nhân viên….nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình

2.3.2.6 Con người (People)

Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ và nó là nhân

tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng Bởi vì conngười là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công ty.Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo con người Chính

vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân con người thích hợp với những nănglực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là rất quan trọng

Theo Philip Kotler, dịch vụ được chia ra làm dịch vụ dựa vào con người và dịch

vụ dựa vào thiết bị Điều này có nghĩa là con người là một phần tạo ra dịch vụ cho công

ty Nó cũng là yếu tố góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CAC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH DỊCH VỤ GIA CÔNG CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN MAY ĐÔNG MỸ TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty

3.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty CP may Đông Mỹ là một trong những công ty thành viên của công tyDệt may Hà Nội thuộc tập đoàn Dệt may Hà Nội Công ty chuyên sản xuất các sảnphẩm dệt kim phục vụ trong và ngoài nước

a.Giới thiệu chung về Công ty dệt may Hà Nội:

Ngày thành lập: 21-11-1984

Tên giao dịch của công ty viết tắt là: HANOSIMEX

Địa chỉ: Số 1 Mai Động, Hoàng Mai, Hà Nội

Điện thoại: 8.624.916 - 8.621.032 Fax: (844): 8.622.334

Email: hanosimex@ hn.vnn.vn

Website:http://www.hanosimex.com.vn

b.Giới thiệu về Công ty CP may Đông Mỹ

Ngày thành lập: 10-10-1995

Tên giao dịch: HANOSIMEX-DMG

Trụ sở chính:Thôn 2, xã Đông Mỹ, huyện Thanh Trì, TP Hà Nội

Vốn điều lệ 4.000.000.000VND

Hình thức sở hữu vốn: Từ ngày 1/1/2007, Nhà nước chiếm 28,58%, Cổ đôngchiếm 71,42%

c Quá trình hình thành và phát triển của Công ty CP may Đông Mỹ

Công ty CP may Đông Mỹ là đơn vị thành viên thuộc Công ty dệt may Hà Nội.Công ty thành lập ngày 10 tháng 10 năm 1995 tại xã Đông Mỹ huyện Thanh Trì thànhphố Hà Nội với tên gọi cũ là nhà máy may thêu Đông Mỹ Khi đi vào hoạt động nhàmáy là một doanh nghiệp 100% vốn nhà nước, mặt hàng sản xuất chính trong giaiđoạn đầu này là hàng may mặc, mục đích là để đáp ứng nhu cầu của thị trường vàgiảm bớt thiếu hụt mặt hàng may mặc của Công ty dệt may Hà Nội Do yêu cầu củatừng thời kì khác nhau nên đến năm 2003 công ty đã cho xây dựng thêm nhà xưởng đểlắp đặt thêm một số máy thêu tại nhà máy Đến ngày 31/12/2005 nhà máy vẫn chưa

hạch toán độc lập, chưa có con dấu riêng , mọi công văn giấy tờ vẫn phải chuyển lênCông ty dệt may Hà Nội để đợi lí duyệt Các hoạt động trong nhà máy phải báo cáohoàn toàn với Công ty dệt may Hà Nội và chịu sự điều hành của Công ty dệt may HàNội thông qua hệ thống văn bản, chỉ thị, quyết định Từ ngày 1/1/2006 đến nay thựchiện chế độ đổi mới doanh nghiệp của Chính Phủ nhà máy đổi thành Công ty CP mayĐông Mỹ - Hanosimex, chính thức đi vào hoạt động theo luật doanh nghiệp Ngày 1tháng 1 năm 2006, công ty thực hiện cổ phần hóa, tuy có một số thay đổi về mặt hànhchính nhưng nhờ đó các hoạt động sản xuất ngày càng được chuyên môn hóa hơn.

3.1.2 Cơ cấu tổ chức, nhiệm vụ chức năng các bộ phận của công ty

a Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lí của Công ty CP may Đông Mỹ

Sơ đồ 3.1 : Sơ đồ tổ chức và quản lý của Công ty CP may Đông Mỹ

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính của công ty CP may Đông Mỹ)

Đại hội đồng cổ đông

Tổ bảo toàn

Tổ cắt

Tổ máy

Tổ chất lượng

Tổ hoàn thành

Tổ phục vụ Ban kiểm soát

b Chức năng, nhiệm vụ các bộ phận của công ty

1.Giám đốc công ty

Chức năng: Điều hành phụ trách chung toàn bộ các hoạt động của công ty, Trựctiếp phụ trách các lĩnh vực, Tổ chức cán bộ., Kế toán tài chính, hach toán thống kê,Công tác phân phối tiền lương, thu nhập, Quản lý và điều hành công tác đào tạo, Chiếnlược và kế hoạch sản xuất kinh doanh trong ngắn hạn dài hạn, Thi đua khen thưởng kỷluật, Quản Lý thương hiệ, Hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm, Công tác đầu tư, xâydựng cải tạo sửa chữa thiết bị nhà xưởng, Công tác đời sống, Bảo vệ an ninh quốcphòng quân sự, Công tác dân số và kế hoạch hóa gia đình, Trách nhiệm xã hội và cácđánh giá của khách hàng

cà vệ sinh công nghiệp, Công tác quản trị mạng máy tính

3.Phòng tổ chức hành chính

Chức năng: Tham mưu cho Ban Giám đốc Công ty về công tác tổ chức cán bộ,tuyển chọn, bố trí, sắp xếp, điều chuyển, đề bạt, bổ nhiệm, miễn nhiệm cán bộ, đào tạochế độ chính sách bảo vệ an ninh, đổi mới doanh nghiệp

4 Phòng điều hành sản xuất

Chức năng:Tham mưu cho Giám đốc về công tác kỹ thuật công nghệ, sản xuất,

an toàn lao động, định mức kinh tế kỹ thuật, kho tàng phục vụ kịp thời cho sản xuất

3.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ 2012 đến 2014

Trong thời gian vừa qua, công ty đã tận dụng mọi khả năng về tài chính, sựnăng động của đội ngũ cán bộ công nhân viên trong hoạt động sản xuất kinh doanh củacông ty Với nỗ lực đó công ty đã đạt được một số kết quả nhất định Tình hình kết quảkinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây như sau:

Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần may Đông Mỹ từ năm 2012 đến

Năm2014

So sánh2013/2012(%)

So sánh2014/2013(%)Tổng doanh thu 29047,06 30591,59 38135,16 105,3 124,7Tổng chi phí 28594,51 29935,76 37239,33 104,5 124,4Lợi nhuận trước thuế 552,55 655,83 895,83 118,7 136

(Nguồn:Phòng kế toán cùa Công ty cổ phần may Đông Mỹ)Bảng trên thể hiện kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần may Đông Mỹ từnăm 2012 dến năm 2014.Nhìn chung, qua các năm doanh thu công ty có tăng Cụ thể,tăng không đáng kể từ năm 2012 đến 2013 ( tăng 2544,53 triệu) ,từ năm 2013 đến

2014 tăng mạnh từ 30591,59 triệu lên đến hơn 38135,16 triệu đồng, tức là tăng7543,57 triệu Lý giải điều này là do từ năm 2012 đến 2013 công ty chủ yếu vẫn thựchiện gia công cho khách hàng cũ và không có thêm các hợp đồng mới Nhưng đến năm

2014, công ty đầu tư thêm máy mọc thiết bị mới, đào tạo nâng cao tay nghề công nhân,

vì vậy đã thu hút được các hợp đồng mới

Về hiệu quả sử dụng vốn, theo bảng số liệu so sánh năm 2013/2012 thì doanhthu là 105,3% tức là năm 2013 tăng 5,3% so với năm 2012, trong khi đó chi phí là104,5% tức là tăng 4,5% so với năm 2012 Các con số này không chênh lệch nhau làmấy So sánh năm 2014/ 2013 thì doanh thu cũng tăng 24,7% và chi phí cũng tăngmức 24,4% Như vậy, việc sử dụng nguồn vốn của công ty chưa đem lại hiệu quảđáng kể Nhưng nhìn chung nguồn vốn sử dụng có đạt hiệu quả và giữ mức ổn định, ítbiến động

3.2 Phân tích ảnh hưởng các nhân tố môi trường đến năng lực cạnh tranh dịch vụ gia công của công ty cổ phần may Đông Mỹ trên thị trường miền Bắc

3.2.1 Nhân tố môi trường bên trong

3.2.1.1.Trình độ công nghệ

Máy móc thiết bị cho hoạt động gia công như máy in nhuộm sản phẩm, máymay từ đơn giản đến phức tạp, máy cắt, máy là… Trình độ công nghệ như công nghệcắt may trong gia công ảnh hưởng đến công đoạn may, công nghệ đóng bao bì hàng

hóa nó cũng ảnh hưởng đến việc đóng gói hàng hóa đạt tiêu chuẩn Hiện nay, ở công

ty CP may Đông Mỹ, công nghệ bao gói cũng ảnh hưởng đến chất lượng hàng hóagiao cho khách hàng Khách hàng ngày càng đòi hỏi hàng hóa có tiêu chuẩn đóng gói

kỹ càng theo đúng tiêu chuẩn trong hợp đồng Công nghệ may cũng ảnh hưởng khôngnhỏ đến sản phẩm gia công Công ty phải tìm hiểu về công nghệ may trên thế giới để

từ đó học hỏi cho đáp ứng nhu cầu khách hàng

3.2.1.2.Nguồn nhân lực

Công ty CP may Đông Mỹ đào tạo một đội ngũ công nhân lành nghề và nhiềukinh nghiệm Như vậy mới đảm bảo được tiến độ giao hàng cho khách Khi nguồnnhân lực thiếu hụt hoặc gặp vấn đề thì các hoạt động gia công cũng bị ngừng trệ Đóchính là lý do tại sao công ty luôn phải có những đánh giá lương cho lao động để độngviên khích lệ họ khiến họ gắn bó lâu dài hơn với công ty Nguồn nhân lực của công ty

là một trong những yếu tố quan trọng để công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh của dịch vụgia công của mình Khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ gia công của công ty mộtphần cũng nhờ dựa vào khả năng và trình độ của nguồn nhân lực

3.2.1.3 Nguồn lực tài chính

Nguồn lực tài chính là yếu tố quan trọng trong quyết định khả năng sản xuấtcũng như là chỉ tiêu hàng đầu để đánh giá qui mô của doanh nghiệp Công ty cổ phầnmay Đông Mỹ tuy nguồn lực tài chính còn hạn chế nhưng được sự hỗ trợ tài chính từtổng công ty dệt may Hà Nội- Hanoisimex Chính điều đó tạo ra được một lợi thế vềtài chính cho công ty Tổng công ty dệt may Hà Nội nổi tiếng về nguồn lực tài chínhvững mạnh với nhiều công ty thành viên và uy tín trên thị trường dệt may

3.2.1.4.Năng lực tổ chức, quản lý, điều hành kinh doanh

Công ty cổ phần may Đông Mỹ dưới sự lãnh đạo tài tình của giám đốc điềuhành cùng các phó giám đốc và các bộ phận chức năng đã giúp doanh nghiệp luônđứng vững và phát triển Điều này tạo ra được lợi thế để công ty có đủ khả năng điềuhành hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm, góp phần nâng cao năng lực cạnhtranh cho chính bản thân sản phẩm dịch vụ đó Ngoài ra công ty còn có các trưởngphòng điều hành riêng về hành chính, sản xuất Cơ cấu tổ chức của công ty có sự phâncấp rõ ràng Các bộ phận phối hợp chặt chẽ trong các hoạt động tránh chồng chéo vềnhiệm vụ về chức năng Chính điều này khiến cho mỗi người trong công ty đều có một

nhiệm vụ rõ ràng, khiến cho dây chuyền gia công có sự hoạt động nhịp nhàng, tạo ratính chuyên nghiệp trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3.2.1.5 Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất ảnh hưởng đến hoạt động gia công của công ty CP may Đông

Mỹ gồm có: Các phòng cho cán bộ điều hành, nhà xưởng cho hoạt động sản xuất, máymóc thiết bị phục vụ hoạt động gia công, nhà xưởng dự trữ hàng hóa, các cơ sở vậtchất trang bị tạo môi trường làm việc của người lao động Công ty cổ phần may Đông

Mỹ hoạt động trên tổng diện tích 9.950m2 trong đó diện tích nhà xưởng, văn phòng,kho là 3.283m2, đường đi bộ là 2.449m2, diện tích sân vườn là 4.218m2 Công ty có 2xưởng gồm xưởng may, xưởng cắt, phôi nhuộm và nhà kho Tổng nguồn vốn kinhdoanh của công ty là 11.329.190.676 đồng trong đó :

+ Tài sản lưu động và đầu tư ngắn hạn là 7.193.703.442 đồng

+ Tài sản cố định và đầu tư dài hạn là 4.135.487.234 đồng

Cơ sở vật chất của công ty CP may Đông Mỹ đã đáp ứng được các yêu cầu củađơn hàng vừa và lớn Chính điều này khiến cho công ty tạo được hình ảnh tốt trongmắt khách hàng và khiến công ty luôn giành được các hợp đồng Vì vậy, công ty cũng

đã có những đầu tư hàng năm để hoàn thiện cơ sở vật chất của mình

3.2.2 Nhân tố môi trường bên ngoài

3.2.2.1 Yếu tố kinh tế

Hiện nay Việt Nam đã gia nhâp WTO đó vừa là cơ hội cũng đem đến nhiều thách thứcmới cho ngành dệt may nước ta bởi lẽ chúng ta được tiếp cận với một thị trường rộnglớn lượng khách hàng đông đảo và đa dạng Nhưng cùng với những thuận lợi thìchúng ta cũng phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh mới không những lớn về quy

mô mà còn mang nhiều ưu thế về chất lượng Chính điều này đòi hỏi các doanh nghiệptrong ngành dệt may nói chung và công ty cổ phần may Đông Mỹ nói riêng phải cónhưng chiến lược marketing đúng đắn và kịp thời để đối phó những thách thức trên,đồng thời nắm bắt được cơ hội một cách kịp thời

Một nền kinh tế tăng trưởng sẽ tạo đà cho doanh nghiệp phát triển, nhu cầu dân

cư sẽ tăng lên đồng nghĩa với một tương lai sáng sủa, điều này cũng có nghĩa là tốc dộtích luỹ vốn đầu tư trong nền kinh tế cũng tăng lên, mức độ hấp dẫn đầu tư và ngoàicũng sẽ tăng lên cao, sự cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt Thị trường được mở rộng

đây chính là cơ hội tốt cho những doanh nghiệp biết tận dụng thời cơ, biết tự hoànthiện mình, không ngừng vươn lên chiếm lĩnh thị trường Nhưng nó cũng chính làthách thức đối với những doanh nghiệp không có mục tiêu rõ ràng, không có chiếnlược hợp lý.

Các yếu tố của nhân tố kinh tế như tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ lạm phát tỷ giá hối đoái cũng tác động đến khả năng tài chính của doanh nghiệp

3.2.2.2 Yếu tố chính trị - pháp luật

Các quy định của luật pháp quốc gia xuất khẩu ( Việt Nam) đối với hoạt độngxuất khẩu như thuế, thủ tục quy định về mặt hàng xuất khẩu, quy định quản lý vềngoại tệ, các hiệp ước, hiệp định thương mại mà quốc gia xuất khẩu tham gia,các quyđịnh nhập khẩu của các quốc gia mà doanh nghiệp có quan hệ làm ăn,các vấn đề pháp

lý và tập quán quốc tế có liên quan tới việc xuất khẩu Chính sách ngoại thương củaChính phủ trong mỗi thời kỳ có sự thay đổi Sự thay đổi đó có thể là những bất lợi lớnđối với các nhà kinh doanh xuất khẩu Vì vậy, họ phải nắm được chiến lược phát triểnkinh tế của đất nước để biết được xu hướng vận động của nền kinh tế và sự can thiệpcủa Nhà nước.Các quy định, chính sách của chính phủ để phát triển ngành dệt mayViệt nam Chính phủ có nhưng chính sách ưu tiên cho ngành dệt may từ 2010

+Chính trị và luật pháp quốc tế và của những nước nhập khẩu: Tại thị trường Mỹ quyđịnh hàng rào phi thuế đối với mặt hàng dệt may như Tiêu chuẩn chất lượng nhưchứng chỉ ISO - 9000 chứng tỏ DN có hệ thống quản lý chất lượng đầy đủ theo tiêuchuẩn quốc tế Tiêu chuẩn bảo vệ môi trường đòi hỏi hàng dệt may xuất khẩu vào Mỹphải là các sản phẩm đáp ứng được các tiêu chuẩn sinh thái theo quy định, an toàn vềsức khoẻ đối với người sử dụng và không gây ô nhiễm môi trường trong sản xuất.Bêncạnh hệ thống các tiêu chuẩn kỹ thuật trên thì Hệ thống tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội(SA - 8000) Tiêu chuẩn WRAP - trách nhiệm sản xuất hàng dệt may toàn cầu Tại EU,

có các hàng rào phi thuế quan chủ yếu và phổ biến nhất cho các hàng hóa nhập khẩu từcác nước khác Hệ thống này được cụ thể hóa qua 5 tiêu chuẩn của sản phẩm bao gồm:tiêu chuẩn chất lượng, tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm, tiêu chuẩn an toàn cho người sửdụng, tiêu chuẩn bảo vệ môi trường và tiêu chuẩn về lao động Chính những tiêuchuẩn này nó ảnh hưởng đến yều cầu mà khách hàng đặt ra đối với công ty Tiêuchuẩn càng khắt khe đòi hỏi công ty phải có những thay đổi để phù hợp với những tiêu

chuẩn đó, đáp ứng được những khách hàng mà công ty hướng tới Khách hàng củacông ty chủ yếu thuê gia công các hơp dồng may mặc xuất khẩu Chính vì vậy, chínhtrị và luật pháp quốc gia nhập khẩu tác động mạnh mẽ đến cơ cấu dịch vụ cung nhưquy trình công nghệ hiện tại và đặc biệt là đáp ứng yêu cầu khách hàng

3.2.2.3 Yếu tố văn hóa- xã hội

Nhân tố xã hội thường biến đổi hoặc thay đổi dần dần theo thời gian nên đôi khikhó nhận biết nhưng lại qui định các đặc tính của thị trường mà bất cứ doanh nghiệpnào cũng phải tính đến khi tham gia vào thị trường đó cho dù có muốn sống haykhông Nhân tố xã hội có thể bao gồm: lối sống, phong tục, tập quán,thái độ tiêu dùng,trình độ dân trí, ngôn ngữ, tôn giáo, thẩm mỹ

- Yếu tố văn hóa: May mặc mang bản sắc riêng của mỗi dân tộc Văn hóa ở ViệtNam: Do sống ở xứ nóng nên văn hóa Việt có truyền thống ưa kín đáo,không phôtrương, ưa màu tối Chất liệu may mặc, để đối phó hữu hiệu với môi trường tự nhiên,người Việt Nam ta sở trường ở việc tận dụng các chất liệu có nguồn gốc thực vật làsản phẩm của nghề trồng trọt, cũng là những chất liệu may mặc mỏng, nhẹ, thoáng, rấtphù hợp với xứ nóng Vì vậy cách thức may đối với những sản phẩm này cũng phải khác

vi thị trường rộng, nhiều các đối tác kinh doanh

Các đối thủ cạnh tranh có quy mô trung bình như các công ty may nước ngoàivới giá thành thấp và chiếm một thị phần lớn trên thế giới như Trung Quốc, Ấn Độ,Bangladet Những công ty nội địa như may Đức Giang, May7, …Những công ty này,

có tiềm lực phát triển rất lớn, quy mô trung bình, có phạm vi ở mức trung bình

Các đối thủ cạnh trang quy mô nhỏ như công ty may 2 Hưng Yên, Nhà mayĐăng Khôi, Công ty cổ phần dịch vụ thương mại Thảo Liên, công ty may ĐôngĐô… Đây là những doanh nghiêp quy mô hẹp, tài chính nhỏ Ngoài ra còn có cáccông ty ngay trong Công ty Dệt may Hà Nội cùng cạnh tranh