luận văn khoa marketing Hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty cổ phần Tân Hưng

Những thành công đạt được của công ty cổ phần Tân Hưng trong quy trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường trên thị trường Hà Nội...35 2.4.2.. Những hạn chế của công ty cổ phần Tâ

TÓM LƯỢC

1 Tên đề tài: “Hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công

ty cổ phần Tân Hưng”

2 Sinh viên thực hiện: Trần Trung Pháp Lớp : K47A5

3 Giáo viên hướng dẫn: Ths Lưu Thị Thùy Dương

4 Thời gian nghiên cứu đề tài : 26/02/2015 – 04/05/2015

5 Mục tiêu nghiên cứu:

Thứ nhất: Hệ thống hóa những lý luận cơ bản để nghiên cứu giúp hoàn thiện việc triển

khai chiến lược thâm nhập thị trường bao bì ở thị trường Hà Nội tại công ty cổ phầnTân Hưng

Thứ hai: Tiến hành nghiên cứu đề tài nhằm đánh giá thực trạng triển khai chiến lược

thâm nhập thị trường bao bì tại địa bàn Hà Nội của công ty cổ phần Tân Hưng

Thứ ba: Đưa ra những kiến nghị và giải pháp để hoàn thiện việc triển khai chiến lược

thâm nhập thị trường bao bì PP trong giai đoạn 2015 – 2017

6 Nội dung chính

Chương 1: Một số lý luận cở bản về chiến lược và triển khai chiến lược thâm nhập thị

trường của doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về triển khai chiến lược thâm nhập thị

trường của công ty CP Tân Hưng

Chương 3: Đề xuất và kiến nghị để giải quyết hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị

trường của công ty CP Tân Hưng

Yêu cầu khoa học

1 Báo cáo chính thức khóa

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Thương mại, em đã nhậnđược sự chỉ bảo, chia sẻ các thầy cô trong Trường để em có được những kiến thức, kỹnăng như ngày hôm nay.Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này em đã được sựhướng dẫn khoa học của giáo viên hướng dẫn cùng các thầy cô giáo trong Bộ mônQuản trị chiến lược

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy, cô giáo trong Trường,Khoa quản trị doanh nghiệp, Bộ môn Quản trị chiến lược đã chỉ dạy những kiến thức

cơ bản, nền tảng và những kinh nghiệm thực tế để giúp em có kiến thức và hoàn thànhtốt bài khóa luận của mình

Đặc biệt em xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới giáo viên hướng dẫn ThS LưuThị Thùy Dươngđã định hướng nội dung nghiên cứu và tận tình hướng dẫn em trongsuốt quá trình viết Khóa luận tốt nghiệp

Em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo công ty cổ phần Tân Hưng đã tạo điềukiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại công ty và hoàn thành Khóa luận tốtnghiệp

Đồng thời em cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đinh, bạn bè đã luôn bên cạnhủng hộ và tạo điều kiện để em hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp

Cuối cùng em xin kính chúc quý Thầy, Cô và các bạn, các cán bộ công ty cổ phầnTân Hưng luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội ngày 04 tháng 05 năm

2015

Sinh viên

Trần Trung Pháp

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH VẼ viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan 2

2.1 Những nghiên cứu trong nước 2

2.2 Những nghiên cứu ngoài nước 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2.Phạm vi nghiên cứu 3

4.2.1 Nội dung nghiên cứu 3

4.2.2 Không gian nghiên cứu 3

4.2.3 Thời gian nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

5.1 Thu thập dữ liệu sơ cấp 3

5.2 Thu thập dữ liệu thứ cấp 3

5.3 Phương pháp tổng hợp, phân tích dữ liệu 4

6 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 5

1.1 Các khái niệm và lý thuyết có liên quan 5

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 5

1.1.1.1 Chiến lược và các cấp chiến lược 5

1.1.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường 6

1.1.1.3 Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 6

1.1.2 Các lý thuyết có liên quan 7

1.1.2.1 Mô hình 7S của McKinsey 7

1.1.2.2 Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường 8

1.2 Các nội dung lý luận về thâm nhập thị trường 8

1.2.1 Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược thâm nhập thị trường 9

1.2.2 Phân tích tình thế môi trường triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 9

1.2.2.1 Môi trường vĩ mô 9

1.2.2.2 Môi trường ngành 10

1.2.3 Thiết lập mục tiêu ngắn hạn 11

1.2.4 Xây dựng chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 12

1.2.4.1 Chính sách Marketing 12

1.2.4.2 Chính sách nhân sự 14

1.2.5 Phân bổ ngân sách trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 14

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng 15

1.3.1 Nhân tố bên trong 15

1.3.2 Nhân tố bên ngoài 16

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TÂN HƯNG 17

2.1 Khái quát về công ty cổ phần Tân Hưng 17

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần Tân Hưng 17

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp 17

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 18

2.1.4 Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Tân Hưng 19

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng 19

2.2.1 Ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng 19

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô 19

2.2.1.2 Môi trường ngành 20

2.2.2 Ảnh hưởng của môi trường bên trong đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng 22

2.2.2.1 Chất lượng nguồn nhân lực 22

2.2.2.2 Uy tín, danh tiếng 23

2.2.2.3 Cơ sở vật chất 23

2.2.2.4 Tiềm lực tài chính 24

2.3 Phân tích, đánh giá thực trạng về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng 24

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu 24

2.3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 24

2.3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 24

2.3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 25

2.3.2 Phân tích đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng 25

2.3.2.1 Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược thâm nhập thị trường 25

2.3.2.2 Thực trạng phân tích tình thế môi trường triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 25

2.3.2.2.1 Môi trường vĩ mô 25

2.3.2.3 Thực trạng xây dựng mục tiêu ngắn hạn 28

2.3.2.4 Thực trạng xây dựng chính sách triển khai chiến lược thâm nhập 29

2.3.2.5 Thực trạng phân bổ ngân sách trong triển khai chiến lược thâm nhập 35

2.4 Các kết luận thực trạng về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng 35

2.4.1 Những thành công đạt được của công ty cổ phần Tân Hưng trong quy trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường trên thị trường Hà Nội 35

2.4.2 Những hạn chế của công ty cổ phần Tân Hưng về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường trên thị trường Hà Nội 36

2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế 36

2.4.3.1 Nguyên nhân chủ quan 36

2.4.3.2 Nguyên nhân khách quan 37

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ĐỂ GIẢI QUYẾT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TÂN HƯNG 38

3.1 Phương thức hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian tới 38

3.1.1 Dự báo thay đổi của môi trường kinh doanh 38

3.1.2 Định hướng hoạt động của doanh nghiệp 38

3.2 Quan điểm giải quyết để hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng 39

3.3 Các đề xuất, kiến nghị để giải quyết để hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng 39

3.3.1 Hoàn thiện phân tích tình thế chiến lược trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng 39

3.3.2 Các đề xuất, giải pháp để hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phân Tân Hưng 41

3.3.2.1 Đề xuất việc thiết lập mục tiêu ngắn hạn của công ty CP Tân Hưng 41

3.3.2.2 Đề xuất hoàn thiện xây dựng chính sách Marketing trong triểu khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty CP Tân Hưng 42

3.3.2.3 Đề xuất hoàn thiện xây dựng chính sách nhân sự trong triểu khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty CP Tân Hưng 45

3.3.2.4 Đề xuất hoàn thiện phân bổ ngân sách trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần Tân Hưng 46

Bảng 3.5 Điều chỉnh hoạt động phân bổ ngân sách cho CLTNTT 46

3.3.3 Các kiến nghị tới các cơ quan thẩm quyền 47

KẾT LUẬN 48

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 49 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU S

T

T

r a n g

1 Bảng 2.1.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Tân

4 Bảng 2.4.Mục tiêu ngắn hạn của công ty cổ phần Tân Hưng qua

các năm

29

5 Bảng 2.5 Danh mục các sản phẩm của công ty cổ phần Tân Hưng 3

0 Bảng 3.3 Mục tiêu ngắn hạn của công ty CP Tân Hưng trong năm2015 411

1

Bảng 3.4 Bảng điều chỉnh giá các sản phẩm của công ty cổ phần

Tân Hưng

431

2 Bảng 3.5 Điều chỉnh hoạt động phân bổ ngân sách cho CLTNTT 46

DANH MỤC HÌNH VẼ S

T

T

r a n g

1 Hình 1.1 Khung phân tích 7S của Mc Kinsey 7

2 Hình 1.2 Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị

4 Hình 2.2 - Các kênh phân phối sản phẩm của công ty 3

0

Biểu đồ 6: Đánh giá về chính sách giá của công ty 3

21

1

Biểu đồ 7: Hiệu quả của hoạt động xúc tiến 3

41

2

4

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay nền kinh tế thị trường nước ta ngày càng phát triển mạnh mẽ, song hànhvới đó là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt.Để doanhnghiệp có thể cạnh tranh đứng vững trên thị trường thì yếu tố quyết định là xây dựng

và thực thi được chiến lược đinh doanh đúng đắn, kịp thời và có hiểu quả

Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được chiến lược kinh doanh mà không thực hiệnhoặc thực hiện không tốt thì không mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp Tổ chức triểnkhai chiến lược là giai đoạn có ý nghĩa quan trọng quyết định đến sự thành công trongquá trình theo đuổi chiến lược của doanh nghiệp Như vậy, để nắm bắt được cơ hội vàcạnh tranh với những đối thủ trên thị trường thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiếnlược kinh doanh toàn diện và hoàn thành tốt quá trình thực thi chiến lược để đạt hiệuquả cao nhất Một trong những chiến lược giúp tăng khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp đó là chiến lược thâm nhập thị trường Đây là chiến lược giúp doanh nghiệp cóthể nhanh chóng tăng thị phần, khẳng định thương hiệu trên thị trường và đem lại lợinhuận cao cho doanh nghiệp

Tuy nhiên, thị trường bao bì ngày càng bão hòa với nhiều doanh nghiệp tham giakhiến việc tiến vào thị trường này của công ty cổ phần Tân Hưng là vô cùng khó khăn

và đầy thách thức đòi hỏi công ty cần có những chiến lược phù hợp để tăng khả năngcạnh tranh, đứng vững trên thị trường của mình Trong việc thực hiện chiến lược thâmnhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần Tân Hưng vẫn còn những hạn chếnhưthiết lập mục tiêu chưa rõ ràng, áp dụng các công cụ và chính sách Marketing chưahợp lý… điều này đã làm việc thực thi chiến lược chưa đạt hiệu quả cao Vì vậy, việchoàn thiện triển khai chiến lực thâm nhập thị trường là vô cùng cần thiết

Với những kiến thức được trang bị trong nhà trường cùng với những kiến thức thuthập được trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần Tân Hưng, tác giả xin lựa chọn

đề tài “Hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty cổphần Tân Hưng” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan.

2.1 Những nghiên cứu trong nước.

Những công trình nghiên cứu trong nước về triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường:

[1] “Quản trị chiến lược” - Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm _ NXB Thống Kê(2007) Cuốn sách này trình bày tổng thể về chiến lược, các khái niệm về quản trịchiến lược

[2] Luận văn “Hoàn thiện tổ chức triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường nội địasản phẩm máy công cụ điều khiển số tại công ty TNHHCơ Điện Tử Bách Khoa”Phạm Thị Kim Phượng_Lớp : K43 A3 _Đại Học Thương Mại

[3] Luận văn “Giải pháp triển khai chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế tạidoanh nghiệp tư nhân Thanh Tuấn” Nguyễn Thế Anh_Lớp K3HQ5_Đại họcThương Mại

2.2 Những nghiên cứu ngoài nước.

Những công trình nghiên cứu trên thế giới về triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường:

[1] “Khái luận quản trị chiến lược” – Fred David _NXB Thống Kê (2006) Cuốnsách này trình bày hệ thống các vấn đề chiến lược và đưa ra những cái nhìn tổngquát về chiến lược

[2] “Quản trị marketing” – Philip Korler_NXB Thống Kê (2006) Cuốn sách này tậptrung vào những quyết định chủ yếu mà những nhà quản trị và ban lãnh đạo tối caophải thông qua nhằm tạo sự hài hòa những mục tiêu, sở trường và tài nguyên của tổchức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường

3 Mục tiêu nghiên cứu

Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài với những mục đích nghiên cứu sau:

- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản để nghiên cứu giúp hoàn thiện việc triểnkhai chiến lược thâm nhập thị trường bao bì ở thị trường Hà Nội tại công ty cổ phầnTân Hưng

- Tiến hành nghiên cứu đề tài nhằm đánh giá thực trạng triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường bao bì tại địa bàn Hà Nội của công ty cổ phần Tân Hưng

- Đưa ra những kiến nghị và giải pháp để hoàn thiện việc triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường bao bì PP trong giai đoạn 2015 – 2017

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

4.1 Đối tượng nghiên cứu.

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và cấu thành nội dung triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường của công ty cổ phầnTân Hưng với sản phẩm bao bì PP trên thịtrường Hà Nội

4.2 Phạm vi nghiên cứu.

4.2.1 Nội dung nghiên cứu.

Tìm hiểu những ưu điểm và tồn tại của công ty khi triển khai chiến lược thâm nhậpthị trường từ đó hoàn thiện các nội dung của triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường đặc biệt là các nội dung về thiết lập muc tiêu ngắn hạn, hoàn thiện chính sáchMarketing, phân bổ nguồn lực trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường củacông ty cổ phần Tân Hưng

4.2.2 Không gian nghiên cứu.

Nghiên cứu chiến lược thâm nhập thị trường của công ty CP Tân Hưng với sảnphẩm bao bì PP dành cho doanh nghiệp với thị trường Hà Nội

4.2.3 Thời gian nghiên cứu.

Đề tài sử dụng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm từ năm2012–2014 và để xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược triển khai thâm nhập thị trườngcủa công ty CP Tân Hưng

5 Phương pháp nghiên cứu.

5.1 Thu thập dữ liệu sơ cấp.

- Phương pháp điều tra trắc nghiệm

Điều tra những thông tin chung về doanh nghiệp như: ngành nghề lĩnh vực kinhdoanh, thời cơ thách thức đối với doanh nghiệp, tình hình thực hiện chiến lược thâmnhập thị trường của công ty, các nguồn lực sử dụng, các chính sách marketing được ápdụng trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty CP Tân Hưng

5.3 Phương pháp tổng hợp, phân tích dữ liệu.

Sử dụng phần mềm Excel xử lý số liệu và mô hình hóa nó dưới dạng biểu đồ, đồthị với các vấn đề đang nghiên cứu dưới dạng thống kê %

6 Kết cấu đề tài.

Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ và hình vẽ, danhmục từ viết tắt, phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nộidung chính của khóa luận được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Một số lý luận cở bản về chiến lược và triển khai chiến lược thâm nhập

thị trường của doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về triển khai chiến lược thâm nhập thị

trường của công ty CP Tân Hưng

Chương 3: Đề xuất và kiến nghị để giải quyết hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị

trường của công ty CP Tân Hưng

CHƯƠNG 1:

MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Các khái niệm và lý thuyết có liên quan.

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản.

1.1.1.1 Chiến lược và các cấp chiến lược

 Khái niệm chiến lược

Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược Tùy mục đích nghiêncứu và tùy từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế đưa ra những quanđiểm khác nhau về chiến lược

Theo Alfred Chandler: “ Chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạncủa doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bốcủa các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”

Theo Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc

để phòng thủ”

Theo Alain Chanler Martinet: “Chiến lược của doanh nghiệp phác họa những quỹđạo phát triển đủ vững chắc và lâu dài, xung quanh quỹ đạo đó người ta sắp đặt nhữngquyết định và những thành công chính xác của doanh nghiệp”

Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, tác giả rút ra được một khái niệmchung nhất về chiến lược như sau:Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích

và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốtnhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ratrong một thời gian nhất định

 Các cấp chiến lược

Tùy theo cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp có quy môlớn, các kế hoạch thường được xây dựng và tổ chức triển khai ở 3 cấp độ: cấp công ty,cấp đơn vị kinh doanh chiến lược và cấp chức năng

Cấp công ty: Ở cấp này, việc hoạch định phải đưa ra được các danh mục đầu tưtổng thể của một tổ chức và điều quan trọng nhất là xây dựng và duy trì một danh mụccác ngành kinh doanh có hiệu quả cao Nhìn chung nó bao gồm những quy định vềthông báo xứ mệnh của công ty, đưa ra các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, xác địnhchiến lược nhằm nâng cao hiệu quả của mỗi SBU; xác định chiến lược để điều phối

hiệu quả các SBU có liên quan với nhau; phân phối lại các nguồn lực; các quyết địnhchiến lược thiết lập và duy trì nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh; quyết định chiếnlược phát triển công ty.

Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU): xác định cách thức từng đơn vị kinhdoanh cạnh tranh trong ngành hàng của nó Đặc biệt quan trọng là phát triển các chiếnlược liên quan đến việc xác định vị trí của thị trường – sản phẩm và thiết lập các lợithế cạnh tranh của bản thân SBU này Nhìn chung các chiến lược kinh doanh cấp SBUbao gồm các nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh; đưa ra những chiến lược để đạt đượccác mục tiêu, nguồn lực phục vụ cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh

Cấp tác nghiệp hoặc chức năng: Ở cấp này, chiến lược bao gồm tất cả các hoạtđộng chức năng của tố chức (sản xuất, tài chính, marketing R&D, nguồn nhân lực).Chiến lược tập trung và việc phát triển các chức năng và bộ phận nhằm hỗ trợ chohoạch định chiến lược cấp SBU.Đối với các tổ chức kinh doanh độc lập, chiến lượccấp công ty và chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là một và có ý nghĩa như nhau Trongkhi đó ở các tổng công ty với cấu trúc tổ chức phức tạp và nhiều cấp bậc hơn thìthuậtngữ “chiến lược công ty” và “kế hoạch chiến lược công ty” thường được sử dụng

để mô tả việc hoạch định chiến lược ở cấp cao nhất, đó là Tổng công ty

1.1.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường.

Chiến lược thâm nhập thị trường là việc tăng mức tiêu thụ, tăng mức cạnh tranhcủa các sản phẩm hiện tại ở thị trường hiện tại của công ty kinh doanh, nhằm tìm kiếm

để gia tăng thị phần của sản phẩm hiện tại thông qua việc gia tăng các nỗ lựcMarketing

Chiến lược thâm nhập thị trường được sử dụng rộng rãi như các chiến lược đơn lẻ

và liên kết với các chiến lược khác Thâm nhập thị trường bao gồm việc gia tăng sốngười bán, gia tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi các tên hàng xúc tiến hoặcgia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng

1.1.1.3 Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường được hiểu là tập hợp các quyết định vàhành động cần thiết cho chiến lược thâm nhập thị trường được thực hiện một cách hiệuquả nhất.Ba hoạt động cơ bản của thực thi chiến lược là thiết lập các mục tiêu ngắnhạn, đưa ra các chính sách và phân bổ các nguồn lực

1.1.2 Các lý thuyết có liên quan.

1.1.2.1 Mô hình 7S của McKinsey.

Hình 1.1 Khung phân tích 7S của Mc Kinsey

(Nguồn: Tập Slide bài giảng Quản trị chiến lược-Đại học Thương mại)

Mô hình 7S của MCkinsey là mô hình đơn giản hóa sự phức tạp trong quá trìnhthực hiện các nhiệm vụ của thực thi chiến lược của doanh nghiệp để đạt những mụctiêu đã đặt ra Bẩy yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược của doanh nghiệp baogồm:

Cơ cấu tổ chức (Structre): Sơ đồ tổ chức và thông tin có liên quan thể hiện các

quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hộinhập

Chiến lược (Stratergy): Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi

thế cạnh tranh Chiến lược nhằm tạo ra những hoạt động có định hướng mục tiêu củadoanh nghiệp theo một kế họach nhất định hoặc làm cho doanh nghiệp thích ứng vớimôi trường xung quanh

Những hệ thống (systems): Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận

hành hàng ngày

Kỹ năng (skills): Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức Đây là

những đặc điểm và khả năng nổi trội của doanh nghiệp

Đội ngũ cán bộ (staff): Gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến nhân lực: trình độ

nhân lực, quá trình phát triển nhân lực, quá trình xã hội hóa, bồi dưỡng quản lý kế cận,gắn kết nhân viên mới, cơ hội thăng tiến, hệ thống kèm cặp và phản hồi

Phong cách (style): Phong cách được hiểu là những điều mà các nhà quản trị cho là

quan trọng theo cách của họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách sử dụng các

Structure

Shared Values

Staff

Systems

Style Strategy

Skills

hành vi mang tính biểu tượng Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều

so với những gì họ nói

Mục tiêu cao cả (Super-ordinate Goal): Những giá trị được thể hiện trong sứ mạng

và các mục tiêu Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức

1.1.2.2 Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường.

Thâm nhập thị trường được các doanh nghiệp áp dụng trong những trường hợp sau:

- Khi các thị trường sản phẩm và dịch vụ hiện tại chưa bão hoà

- Khi tỉ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại có thể gia tăng đáng kể

- Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu đã suy giảm do doanh số toànngành đang gia tăng

- Khi trong quá khứ có mối tương quan hiữa một đồng doanh thu và một đồngchi tiêu Marketing

- Khi gia tăng tính kinh tế theo qui mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu

1.2 Các nội dung lý luận về thâm nhập thị trường.

Hình 1.2 Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

(Nguồn: tác giả)

Nhận dạng SBU và nội dung CLTNTT

Xây dựng chính sách triển khai CLTNTT

Thiết lập mục tiêu ngắn hạn

Phân bổ ngân sách trong triển khai CLTNTTPhân tích tình thế môi trường triển khai CLTNTT

1.2.1 Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược thâm nhập thị trường.

Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU): là đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc tập hợpcác ngành kinh doanh có liên quan, có đóng góp quan trọng vào sự thành công củadoanh nghiệp Một doanh nghiệp có nhiểu SBU khác nhau.Doanh nghiệp cần xác địnhSBU chính quyết định chủ yếu đến doanh số của doanh nghiệp từ đó tập trung đưa ranhững chiến lược phù hợp nhằm phát triển SBU này

Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có

cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng Việc xác định thịtrường mục tiêu đồng nghĩa với việc bạn đã thu hẹp dần các đối tượng mà hoạt độngkinh doanh của bạn hướng tới, từ đó dễ dàng đưa ra được thông điệp thích hợp cho thịtrường đó

Khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá nhân hay

nhóm người mà sản phẩm hướng tới Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúpcho công tác định vị chính xác hơn

Sản phẩm mục tiêu: Sản phẩm mục tiêu là sản phẩm mà doanh nghiệp muốn và có

khả năng đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồngthời có thể chào bán trên thị trường

Lợi thế cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh là năng lực mà doanh nghiệp thực hiện đặc

biệt tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh Đó là những thế mạnh mà các đối thủ cạnhtranh không dễ dàng thích ứng hoặc sao chép

1.2.2 Phân tích tình thế môi trường triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

1.2.2.1 Môi trường vĩ mô.

(1) Môi trường kinh tế: Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của

tất cả các nhà quản trị Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trựctiếp và năng động hơn so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát.Nhữngdiễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khácnhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàngđến các chiến lược của doanh nghiệp Các nhân tố chủ yếu của môi trường này là:trình độ phát triển kinh tế, cán cân thương mại, tỷ giá, đầu tư nước ngoài, định hướngthị trường, lãi suất, lạm phát, thu nhập Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăngtrưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp, ngược lại khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồngthời làm tăng lực lượng cạnh tranh.

(2) Môi trường văn hóa – xã hội: Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những

chuẩn mực và giá trị này được chấp nhận và tôn trọng, bởi một xã hội hoặc một nềnvăn hoá cụ thể Văn hóa – xã hội bao gồm các yếu tố: các tiêu chuẩn giá trị, ngôn ngữ,tôn giáo, lứa tuổi, tốc độ đô thị hóa Các yếu tố văn hóa xã hội ảnh hưởng đến hành vimua sắm và khuynh hướng tiêu dùng của khách hàng

(3) Môi trường tự nhiên, công nghệ: Nhóm môi trường này bao gồm những nhân tố

như: nỗ lực công nghệ, chuyển giao công nghệ, chi tiêu cho khoa học công nghệ…Đây là những nhân tố có ảnh hưởng lớn, trực tiếp đến chiến lược kinh doanh của cáclĩnh vực, ngành cũng như nhiều doanh nghiệp Sự thay đổi của các yếu tố công nghệmang lại những lợi thế trong việc tiếp thu những công nghệ mới, nâng cao năng suấtlao động giảm chi phí… Nhưng đồng thời nó cũng mang lại những nguy cơ và tháchthức cho các doanh nghiệp.Vì thế đòi hỏi các nhà đầu tư phải thường xuyên quan tâm

và đổi mới công nghệ

1.2.2.2 Môi trường ngành.

(1) Khách hàng: Khách hàng là đối tượng có ảnh hưởng rất mạnh trong các chiến

lược kinh doanh, quyết định sự tồn tại và phát triển lâu dài của các doanh nghiệp.Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của các doanhnghiệp, mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều hướng vào khách hàng nhằm thu hút sự chú

ý, kích thích sự quan tâm, thúc đẩy khách hàng đến với sản phẩm hoặc dịch vụ củadoanh nghiệp Vì thế khi tiến hành thâm nhập thị trường doanh nghiệp phải nhận dạngđược khách hàng của mình là ai?Thuộc đối tượng nào? Đồng thời nghiên cứu thông tin

về khách hàng như: số lượng, kết cấu, quy mô, nhu cầu động cơ mua hàng và thịhiếu… để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ

(2) Đối thủ cạnh tranh: Là những người cung ứng những mặt hàng tương tự hoặc

có thể thay thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường Số lượng, quy mô và sứcmạnh của từng đối thủ cạnh tranh đều có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cũngnhư chiến lược của doanh nghiệp.Vì vậy việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh có ý nghĩarất quan trọng đối với các doanh nghiệp

(3) Đe dọa gia nhập mới: là những đối thủ cạnh tranh tiềm năng, đó là những

doanh nghiệp hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng có khả năng gia nhập thịtrường

(4) Đe dọa từ sản phẩm/dịch vụ thay thế: Là những sản phẩm từ ngành/lĩnh vực

kinh doanh khác nhưng có khả năng cùng thỏa mãn nhu cầu như nhau của khách hàng

(5) Quyền lực thương lượng từ nhà cung cấp: Có nghĩa là nhà cung cấp có quyền

mặc cả với doanh nghiệp, người tiêu dùng để đạt được mức giá bán cao hơn Số lượngnhà cung cấp càng ít thì quyền lực đàm phán của họ trong ngành càng cao, dẫn tới đẩygiá bán cao hơn so với ngành có nhiều nhà cung cấp

1.2.2.3 Môi trường bên trong.

(1) Nguồn nhân lực: Nhân lực là lực lượng lao động của doanh nghiệp, đây là nhân

tố tác động rất quan trọng và mang tính chất quyết định đến mọi hoạt động của doanhnghiệp Để đánh giá nguồn nhân lực, người ta thường phân tích số lượng và cơ cấu laođộng tại công ty Chính vì vậy mà doanh nghiệp cần chú trọng đảm bảo số lượng vàchất lượng để hoạt động kinh doanh được diễn ra liên tục và hiệu quả

(2) Nguồn tài chính: Nguồn tài chính là cơ sở và là điều kiện để đảm bảo triển khai

thực hiện mọi hoạt động của doanh nghiệp Nếu việc sử dụng nguồn lực tài chính cóhiệu quả sẽ làm tăng thêm sức mạnh tài chính của doanh nghiệp Việc sở hữu một tiềmlực tài chính mạnh chính là lợi thế cạnh tranh rất lớn của doanh nghiệp

(3) Uy tín doanh nghiệp: Uy tín doanh nghiệp luôn đóng một vai trò quan trọng

trong việc tạo ra giá trị của công ty Uy tín giúp cho doanh nghiệp đạt được doanh sốvững chắc từ khách hàng hiện tại, tạo doanh số từ khách hàng mới

(4) Cơ sở hạ tầng: Mỗi doanh nghiệp tham gia vào thị trường cạnh tranh cần xây

dựng được cơ sở hạ tầng vững chắc, là nền tảng để doanh nghiệp có thể tham gia cạnhtranh với các đối thủ cạnh tranh Xây dựng cơ sở hạ tầng tốt mang lại cho doanhnghiệp nhiều cơ hội hơn với các đối tác, mở ra những hướng đi cho doanh nghiệp pháttriển và mở rộng thị trường

1.2.3 Thiết lập mục tiêu ngắn hạn.

Mục tiêu ngắn hạn là mục tiêu hàng năm mà doanh nghiệp phải đạt được để đạt tớimục tiêu dài hạn Việc xác định mục tiêu là cơ sở quyết định hướng đi lâu dài củadoanh nghiệp, vì vậy mục tiêu cho chiến lược thâm nhập thị trường cần phải đảm bảoyêu cầu sau:

- Các mục tiêu cần phải xác định rõ ràng trong từng thời gian tương ứng phải cómục tiêu chung cũng như mục tiêu riêng cho từng bộ phận.

- Các mục tiêu phải đảm bảo tính liên kết tương hỗ lẫn nhau, mục tiêu này khôngcản trở mục tiêu khác

- Mục tiêu nên cụ thể, có thể đo lường được, có thời gian thực hiện và đặc biệtphải phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế của doanh nghiệp

- Phải xác định rõ mục tiêu được ưu tiên, điều đó thể hiện thứ bậc của hệ thốngmục tiêu

1.2.4 Xây dựng chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

1.2.4.1 Chính sách Marketing.

a Chính sách phân đoạn thị trường

Phân chia đoạn thị trường là quá trình phân chia tập khách hàng thành các nhómvới nhu cầu, đặc điểm và thái độ khác nhau.Các nhóm khách hàng đó còn gọi là đoạnthị trường Như vậy, công ty sử dụng chính sách phân đoạn thị trường để nhận ra đượctập khách hàng mà mình theo đuổi và có những hành động để thỏa mãn những tậpkhách hàng đó

b Chính sách định vị thị trường

Chính sách định vị sản phẩm nghiên cứu thị trường mà sản phẩm của công ty cungcấp và thị trường người tiêu dùng mà sản phẩm hướng tới.Định vị sản phẩm nhằm tạodựng cho sản phẩm một hình ảnh tốt nhất trong con mắt khách hàng, giúp tăng khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

d Chính sách giá cả.

Chính sách giá là chính sách duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận, đồngthời tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dùng duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu và lợinhuận, đồng thời tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dùng với doanh nghiệp xây dựng uytín lâu dài trên thị trường Doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một giá, hoặc chínhsách giá linh hoạt, giá thấp, cao hơn hoặc bằng với giá thị trường.Điều đó phụ thuộc vàocác nhân tố bên trong doanh nghiệp và các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Vì vậy mỗi doanh nghiệp nên có những chính sách giá cả phù hợp nhất với tìnhhình thị trường và hoàn cảnh của doanh nghiệp Có các phương pháp định giá như:

Định giá chiết khấu: Là phương pháp định giá thường được sử dụng trong bán lẻ

đó là tỷ lệ phần trăm được thêm vào giấy hóa đơn của người bán lẻ để định ra giá báncuối cùng

Định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí: Đó là cách định giá tính tất cả các chi

phí để sản xuất ra sản phẩm hoặc mua sản phẩm cộng thêm một mức lợi nhuận hay tỷ

lệ một phần trăm lợi nhuận Định giá dựa trên chi phí thường được sử dụng để định giácho những công việc không thường xuyên và có tính chi phí trước

Định giá dựa trên cơ sở doanh thu: phương pháp này rất đơn giản, giá được tính

theo một tỷ lệ phần trăm nhất định trên doanh thu Tỉ lệ này được doanh nghiệp xácđịnh dựa trên chi phí và lợi nhuận hợp lý

e Chính sách phân phối

Chính sách phân phối sản phẩm là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phânphối với một hệ thống tổ chức và công nghệ để nhằm điều hòa, cân đối và thực hiệnhàng hóa thỏa mãn tới nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất.Thông thường có các loại kênh cơ bản như sau:

Kênh cấp 0: là kiểu phân phối mà nhà sản xuất bỏ qua tất cả các trung gianmarketing và sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng của mình để phân phối trực tiếp đếnngười tiêu dùng

Kênh cấp 1: là liên kết trực tiếp với người bán lẻ, nhà sản xuất thực hiện một sốbiện pháp kiểm soát và tác động lên các hoạt động của họ

Kênh cấp 2: trên thị trường hàng tiêu dùng có hai loại trung gian là trung gian bánbuôn và trung gian bán lẻ Còn trên thị trường hàng công nghiệp có thể là người phânphối hoặc đại lý công nghiệp

Kênh cấp 3: với loại kênh này thể hiện sự chuyên môn hóa cao, các trung gian đảmnhận tất cả các chức năng như phân phối, tồn trữ hàng hóa.

f Chính sách xúc tiến

Chính sách xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động liên quan đến việc chàohàng và chiêu khách để nhằm xây dựng nên mối quan hệ mật thiết với bạn hàng vàkhách hàng mục tiêu nhằm thông tin giáo dục, thuyết phục, khuyến khích khách hàng

để từ đó đáp ứng nhu cầu mong muốn từ khách hàng ở thị trường mục tiêu định trước.Các công cụ chính được áp dụng trong xúc tiến thương mại cho phát triển chiến lượcthâm nhập thị trường bao gồm: quảng cáo, chào hàng cá nhân trực tiếp, xúc tiến bánhàng khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp Thông qua chính sách xúctiến thương mại doanh nghiệp có thể tìm hiểu, phát hiện, tạo ra và phát triển nhu cầucủa người tiêu dùng, từ đó tạo ra lòng ham muốn mua và tiêu dùng sản phẩm trên cơ

sở cung cấp thông tin cần thiết cho việc nhận thức và hiểu biết về sản phẩm

1.2.4.2 Chính sách nhân sự.

Chính sách nhân sự phản ánh cách nhìn, cách sử dụng, cách đối xử của chủ doanhnghiệp đối với nhân viên của mình trong quá trình quản lý nhân sự doanh nghiệp.Nguồn nhân lực là nguồn lực quan trọng nhất trong một tổ chức vì hoạt động đều đượcthực hiện bởi con người Việc hoàn thiện này bao gồm cả về số lượng, chất lượng và

cơ cấu lao động trong doanh nghiệp Để đảm bảo có đội ngũ nhân viên tốt thì doanhnghiệp cần làm tốt ngay từ khâu đầu tiên đó là tuyển dụng Công ty phải thường xuyên

tổ chức chương trình đào tạo giúp nhân viên nâng cao kiến thức và kỹ năng phục vụcông việc Chính sách nhân sự phải mang tính nhất quán, tạo hướng đi chung chodoanh nghiệp là cơ sở để đưa ra các quyết định nhân sự như: khen thưởng, kỷ luật,thuyên chuyển…

1.2.5 Phân bổ ngân sách trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

Ở cấp độ chiến lược kinh doanh doanh nghiệp nên bố trí ngân sách như thế nàotrong mỗi chức năng, bộ phận, đơn vị khác nhau trong tổ chức nhằm đảm bảo chiếnlược kinh doanh được thực hiện tốt nhất Ngân sách có tác động rất lớn tới hiệu quả vàtiến trình thực hiện chiến lược.Ngân sách chủ yếu là tập hợp các nguyên tắc phân bổnguồn lực và chủ yếu là nguồn lực tài chính Để thực hiện được chiến lược đòi hỏiphải có đủ vốn Bên cạnh lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh, doanh nghiệpcòn có hai nguồn vốn cơ bản: các khoản nợ và vốn cổ phần thường Việc quy định tỉ lệ

hợp lý trong cơ cấu vốn của nó có thể cũng là yếu tố thành công của chiến lược.

Tạo đủ vốn để thực hiện chiến lược đòi hỏi công ty phải làm bản báo cáo tài chính

dự trù bao gồm doanh số bán hàng, chi phí lợi nhuận, chi phí hành chính, thuế, vốn,tiền mặt, các khoản phải thu, tổng vốn lưu động,…

Việc phân tích các khoản tài chính dự toán có phần quan trọng đáng kể trong doanhnghiệp thực hiện chiến lược vì nó cho phép doanh nghiệp xem xét kết quả kỳ vọng củanhiều biện pháp và phương án thực hiện chiến lược khác nhau

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng.

1.3.1 Nhân tố bên trong.

Trong quá tình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thường gặp rất nhiều khókhăn, thông thường có những nhân nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình triểnkhai thâm nhập thị trường sau:

(1) Hạ tầng cơ sở vật chất – kĩ thuật: Mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào thị

trường cạnh tranh cần xây dựng được cơ sở vững chắc, là nền tảng để doanh nghiệp cóthể cạnh tranh với những đối thủ cạnh tranh trong ngành Xây dựng cơ sở hạ tầng tốtmang lại cho doanh nghiệp nhiều cơ hội hơn với đối tác, mở ra những hướng đi mớicho doanh nghiệp

(2) Kỹ năng của tổ chức: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức.

Đây là những đặc điểm và khả năng nổi trội của doanh nghiệp.Khi doanh nghiệp triển khaichiến lược thị trường cần xác định rõ khả năng nổi trội của doanh nghiệp từ đó phát huy đểhoàn thành mục tiêu đề ra.Một khi doanh nghiệp không xác định được đặc điểm nổi trội củadoanh nghiệp sẽ làm mất vị trí chiến lược trong quá trình thâm nhập

(3) Chất lượng nguồn nhân lực: Đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình

thâm nhập thị trường của doanh nghiệp Chất lượng, trình độ chuyên môn của nguồnnhân lực yếu khiến doanh nghiệp không đáp ứng được những thách thức trong quátrình thâm nhập

(4) Tiềm lực tài chính: Doanh nghiệp cần xác định nguồn lực tài chính cần thiết để

phân bổ trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường của doanh nghiệp Tiềm lực tàichính không đủ mạnh khiến doanh nghiệp không có khả năng cạnh tranh cao với đốithủ cạnh tranh trong quá trình thâm nhập thị trường

1.3.2 Nhân tố bên ngoài.

Môi trường bên ngoài là các yếu tố phức tạp mà nhà quản trị không kiểm soát đượcnhưng chúng ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp, luôn có nhiều cơ hội lẫn nguy cơ tác động đến hoạt động của doanh nghiệptheo các mức độ khác nhau của doanh nghiệp Việc đánh giá các yếu tố bên ngoàinhằm phát hiện ra các tác nhân quan trọng, ảnh hưởng tích cực, tiêu cực đến các chiếnlược của công ty, đây là biện pháp quan trọng giúp nhà quản trị ứng xử một cách linhhoạt và kịp thời với các tình huống phát sinh trong các chiến lược của doanh nghiệp

Có thể phân chia môi trường bên ngoài thành môi trường vĩ mô và môi trường ngành.Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố: Kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa – xãhội, công nghệ Những thay đổi trong môi trường vĩ mô có thể có tác động trực tiếpđến bất kỳ lực lượng nào đó trong ngành Khi nền kinh tế phát triển thúc đẩy sự pháttriển của các doanh nghiệp đồng thời nhu cầu tiêu dùng của người dân cũng tăng cao

từ đó tạo ra những thị trường đầy tiềm năng cho doanh nghiệp dễ dàng thâm nhập vàngược lại Ngoài ra, sự thay đổi của các yếu tố công nghệ mang lại những lợi thế trongviệc tiếpthu những công nghệ mới, nâng cao năng suất lao động giảm chi phí… Nhưngđồng thời nó cũng mang lại những nguy cơ và thách thức cho các doanh nghiệp.Vì thếđòi hỏi các doanh nghiệp phảithường xuyên quan tâm và đổi mới công nghệ

Môi trường ngành: Một ngành sản xuất hạn hẹp hay ngành kinh tế kỹ thuật baogồm nhiều doanh nghiệp có thể đưa ra các sản phẩm và dịch vụ giống nhau hoặc tương

tự có thể thay thế được cho nhau cùng thỏa mãn những nhu cầu tiêu dùng cơ bản nhưnhau Môi trường ngành cạnh tranh mạnh hay không đều ảnh hưởng đến hoạt độngkinh doanh cũng như chiến lược của doanh nghiệp.Vì vậy việc đáp ứng nhu cầu củakhách hàng là vô cùng quan trọng Khách hàng có thể tự chủ lựa chon người cung cấpdịch vụ, sản phẩm cho mình Vì thế mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều hướng vàokhách hàng nhằm thu hút sự chú ý, kích thích sự quan tâm, thúc đẩy khách hàng đếnvới sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TÂN HƯNG 2.1 Khái quát về công ty cổ phần Tân Hưng.

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần Tân Hưng.

Công ty Cổ phần Tân Hưng được thành lập vào tháng 4 năm 2007

Địa chỉ: Cụm công nghiệp Hà Bình Phương, Thường Tín, Hà Nội

Email: tanhungjsc2007@gmail.com

Điện thoại:(04) 33766195 Fax: (04) 33766194

Công ty cổ phần Tân Hưng là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vựcbao bì tại Việt Nam Chuyên sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu các bao bì PP,PP/BOPP, PE, HDPE chất lượng cao được khách hàng tin tưởng sử dụng cho các lĩnhvực sản xuất thức ăn chăn nuôi, đống gói lương thực, thực phẩm, đường và phân bón.Công ty cổ phần Tân Hưng với tổng mức vốn hơn 100 tỷ đồng, nhà máy sản xuấtbao bì đặt tại khu công nghiệp Hà Bình Phương, Hà Nội với tổng diện tích trên10,000m2, được lắp đặt dây chuyền sản xuất hiện đại từ Ấn Độ, Đài Loan, Trung Quốc.…theo đó công suất của nhà máy là 3 triệu sản phẩm bao bì / tháng Với hơn 7 năm phát triển,công ty cổ phần Tân Hưng ngày càng lớn mạnh và khẳng định tên tuổi của mình trên cảnước Với hơn 200 công nhân viên có tay nghề cao cộng với dây chuyền hiện đại này, công

ty cổ phần Tân Hưng có thể đáp ứng được những sản phẩm có những yêu cầu kỹ thuật cao

và khối lượng sản phẩm lớn cho khách hàng trong nước và nước ngoài

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp.

Công ty cổ phần Tân Hưng đăng kí kinh doanh với 10 ngành kinh doanh nhưnghiện tại công ty đang tập trung vào sản xuất: bao bì nhựa PP, bao bì dệt PP, bao nilonHDPE, manh cuộn PP, túi vải HDPE, túi nilon PE,…

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Hình 2.1 - Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Tân Hưng.

(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự)

Đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức khá đơn giản theo cấp chức năng và phù hợp với Công

ty cổ phần Tân Hưng Với Đại hội đồng cổ đông đứng đầu bộ máy, tiếp theo đó là Hộiđồng quản trị là những người chiếm tỷ lệ cổ phần lớn và có liên quan trực tiếp đếnhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Ban kiểm soát gồm 3 người hoạt động riêngbiệt được đại hội rồng cổ đông bầu ra có trách nhiệm giám sát, ghi chép các hoạtđộng… của hội đồng quản trị và ban giám đốc Tiếp dưới Hội đồng quản trị và bangiám đốc và các phòng ban, phân xưởng Đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức hợp lý cho Công

PhòngKếToán

PhòngKỹThuật

Phânxưởngsảnxuất

2.1.4 Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Tân Hưng.

Bảng 2.1.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Tân Hưng.

Đơn vị: Triệu đồng.

Chỉ tiêu

Năm Năm 2012

Năm 2013

Năm 2014

,4

85.512,1

92.891Giá vốn hàng bán

0Lợi nhuận trước thuế

9.618,4

,25

29.639, 25

34.1 01,6

(Nguồn: Phòng Kế Toán)

Doanh thu thuần của Công ty cổ phần Tân Hưng năm 2013 là 85.512,1 triệu đồngthấp hơn rất nhiều so với năm 2012 là 3.919,3 triệu đồng Chính vì thế đã làm lợinhuận sau thuế của công ty giảm từ 33.611,25 triều đồng năm 2012 xuống 29.639,25triều đồng năm 2013 Nhìn chung doanh thu, lợi nhuận sau thuế của công ty có chútbiến động do giai đoạn khó khăn, khủng hoảng của nền kinh tế Việt Nam

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng.

2.2.1 Ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng.

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô.

(1) Nhóm lực lượng kinh tế.

Nền kinh tế Việt Nam còn nhiều khó khăn và bất cập chưa được giải quyết gây áplực lớn cho sản xuất kinh doanh: Hàng tồn kho ở mức cao, sức mua yếu, tỷ lệ nợ xấungân hàng ở mức đáng lo ngại, lãi suất cho vay của các ngân hàng còn cao từ 9 – 11%,nhiều doanh nghiệp phải thu hẹp sản xuất, dừng hoạt động hoặc giải thể Tổng sảnphẩm trong nước (GDP) năm 2013 ước tính tăng 5,42% so với năm 2012 Trong đóGDP bình quân đầu người vào năm 2014 là 2028 USD/năm Bên cạnh đó nền kinh tế

Hà Nội vẫn tăng đều qua các năm cụ thể: Vốn đầu tư phát triển trên địa bàn vào quý

I năm 2015 đạt 59.778,3 tỷ đồng, tăng 9,5% so với cùng kỳ năm trước Về tổng mứcbán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong quý I năm 2015 ước tính tổngmức bán ra là 442.696 tỷ đồng, tăng 11,9% so cùng kỳ, trong đó bán lẻ đạt 104.222 tỷđồng tăng 11,7% Kinh tế nhà nước ước tính đạt 128859 tỷ đồng tăng 7,3%, kinh tếngoài nhà nước 291993 tỷ đồng tăng 14,6% và kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài đạt

21844 tỷ đồng tăng 6,4% Tốc độ tăng trưởng của tổng mức bán lẻ hàng và dịch vụquý I năm 2015 nếu loại trừ yếu tố giá tăng 11,2% so cùng kỳ

Nhìn chung, tình hình kinh tế tại Hà Nội phù hợp cho các doanh nghiệp đầu tư vàphát triển Tuy nhiên nền kinh tế Việt Nam không tạo nhiều thuận lợi cho các doanhnghiệp trong và ngoài nước, để có thể đứng vững và phát triển đòi hỏi mỗi doanhnghiệp phải có những chiến lược phát triển phù hợp, hiệu quả

(2) Môi trường văn hóa - xã hội.

Hiện tại dân số Việt Nam đứng thứ 13 trên thế giới với 90,5 triệu dân trong đó dân

số Hà Nội là 7 triệu người cao thứ 2 trong các tỉnh thành trong nước Thu nhập và dântrí của người dân đang ngày được nâng cao vì vậy mà đỏi hỏi về chất lượng sản phẩmdịch vụ của người tiêu dùng cũng cao hơn cộng với tâm lý ý thức bảo vệ môi trườngnên việc sử dụng các sản phẩm về bao bì ngày càng giảm dẫn tới doanh số bán ra củacông ty cổ phần Tân Hưng bị chững lại Thay vào đó người dân ưa chuộng những sảnphẩm có ích cho môi trường những bao giấy tự nhiên dễ phân hủy

(3) Môi trường công nghệ.

Thực tế các doanh nghiệp trong ngành bao bì đang chạy đua đầu tư các trang thiết

bị, công nghệ mới để tăng sức cạnh tranh về giá cả và chất lượng sản phẩm.Từ hệthống máy tráng màng, hệ thống máy dựng bao, máy tái chế tạo hạt,… đến hệ thốngkhâu bao tự động và một số máy móc khác Các công nghệ mới đã góp phần nâng caochất lượng sản phẩm, bao bì đẹp, giảm tiếng ồn, hơi nóng, đảm bảo vệ sinh, giảm hao

phí sản xuất, giảm lao động nặng nhọc Nhưng mức độ sử dụng vốn đầu tư, côngnghệ và trang thiết bị kỹ thuật của các doanh nghiệp trong ngành còn rất khác nhau.

Có doanh nghiệp đầu tư theo hướng chuyên sâu, có doanh nghiệp đầu tư theo hướngphân tán Nắm bắt được sự thay đổi trên công ty CP Tân Hưng đang ngày càng đổimới công nghệ để phù hợp với yêu cầu thị trường đồng thời nâng cao tay nghề củacông nhân để tăng năng suất lao động giảm chi phí sản xuất

2.2.1.2 Môi trường ngành.

(1) Đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Theo con số chưa thống kê đầy đủ thì hiện tại trong ngành sản xuất và kinh doanhbao bì có hơn 20 doanh nghiệp lớn nhỏ tham gia trên thị trường Hà Nội Với nhiều têntuổi trong ngành như: Công Ty Cổ Phần Bao Bì Vinaconex, Công Ty TNHH Sản Xuất

& Thương Mại Bao Bì Unipac Vina, Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Thương MạiSông Đà công ty con của Tổng công ty Sông Đà là những doanh nghiệp có vốn đầu tưlớn, máy móc thiết bị hiện đại, sản xuất mỗi năm hơn 70 triệu sản phẩm, chiếm lĩnhtrung bình trên 15% thị phần bao bì ở thị trường Hà Nội Đây là những đối thủ khócạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường nếu như công ty không có những chính sách triểnkhai thâm nhập thị trường hợp lý

(2) Đe dọa gia nhập mới.

Hiện tại, ngành bao bì là một ngành rất mạnh trong các ngành công nghiệp ở ViệtNam đạt giá trị390.000 tỷ đồng chiếm 6% tỷ trọng toàn ngành công nghiệp Tuy nhiênngành đang dần bão hòa và tốc độ phát triển chững lại, đã có hơn 20 doanh nghiệp sảnxuất và kinh doanh bao bì lớn nhỏ khai thác chiếm lĩnh thị trường Hà Nội Bên cạnh

đó để gia nhập ngành bao bì cần nguồn vốn đầu tư lớn.Vì vậy, việc đe dọa gia nhậpmới sẽ không ảnh hưởng quá lớn đến với hoạt động kinh doanh công ty cổ phần TânHưng

(3) Đe dọa từ sản phẩm thay thế.

Ngày nay, dân trí của người dân ngày càng cao song hành với đó là ý thức bảo vệmôi trường sống càng được coi trọng.Các sản phẩm bao bì là những rác thải khó phânhủy trong lòng đất dẫn đến ô nhiễm môi trường sống là điều khó tránh khỏi Vì thếngười dân có khuynh hướng chuyển sang sử dụng những sản phẩm bao bì tự hủy, bao

bì giấy có thể tự phân hủy được trong thời gian ngắn trong lòng đất Tuy sản phẩm bao

bì là không thể thiếu trong việc đóng gói thực phẩm, lương thực, vật liệu xây dựng…Nhưng sự tác động của sản phẩm bao bì tự hủy là rất lớn đối với các doanh nghiệp bao

bì, điều đó đã làm giảm đáng kể lượng hàng hóa xuất kho của các doanh nghiệp trong

đó có công ty cổ phần Tân Hưng

(4) Yếu tố nhà cung ứng.

Nguyên liệu chính để sản xuất sản phẩm bao bì là các hạt nhựa PP, hạt nhựa PP tráng, hạt nhựa tái sinh… Trong đó hạt nhựa PP tráng được nhập khẩu từ Hàn Quốc, Trung Quốc, Mỹ… Các nhà cung cấp nguyên liệu của công ty cổ phần Tân Hưng là công ty cổ phần Vĩnh Thành và công ty cổ phần Nhựa OPEC đãcó mối quan hệ truyền thống, có năng lực, uy tín, hợp tác trong nhiều năm nên có thể đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định và chất lượng

Ở thời điểm hiện tại không có sự khan hiếm về nguyên liệu cùng với đó có hơn 30nhà cung cấp tại thị trường Hà Nội đã làm giảm áp lực trong việc thương lượng giá cảcũng như kiểm soát được chất lượng yếu tố đầu vào của công ty

(5) Yếu tố khách hàng.

Khách hàng trong ngành bao bì chủ yếu là: các doanh nghiệp trong lĩnh vực thức

ăn chăn nuôi, đóng gói thực phẩm nông sản, mua hàng với số lượng lớn Ngoài cácthương hiệu Tân Hưng thì có khoảng 50 thương hiệu bao bì khác nhau trên thị trường

Hà Nội, do đó mà khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn Giá cả nguyên vật liệu đầuvào giảm do có nhiều nhà cung ứng, cùng với đó là công nghệ sản xuất ngày một hiệnđại nên việc sản xuất bao bì được rút ngắn và chi phí theo đó giảm dẫn tới việc cạnhtranh giá cả sẽ lớn hơn trong ngành Khách hàng có thể lựa chọn giá cả một cách chủđộng hơn không bị áp lực từ bên bán.Những điều trên đòi hỏi công ty cổ phần TânHưng phải có sự cải tiến về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ trong việc thỏamãn tốt nhất nhu cầu khách hàng

2.2.2 Ảnh hưởng của môi trường bên trong đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng.

2.2.2.1 Chất lượng nguồn nhân lực.

Bảng 2.2 Số lượng, chất lượng lao động của công ty CP Tân Hưng.

Năm 2014

Tổng nguồn lực (người)

Theo trình độ

Qua bảng số liệu trên ta có thể thấy quy mô sử dụng lao động của công ty còn nhỏ,

cơ cấu lao động của Công ty cổ phần Tân Hưng biến đổi tăng dần qua các năm vàCông ty cổ phần Tân Hưng ngày càng chú trọng những nhân sự có trình độ cao Nhân

sự tập trung chủ yếu ở phòng kỹ thuật (3,33%) và phân xưởng (85,71%) Sự phân chianày khá hợp lý theo yêu cầu cũng như ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp, khicông ty là một công ty sản xuất bao bì, các chất PP, PPE,… đòi hỏi có đội ngũ nhânviên kỹ thuật chuyên môn cao và một nguồn lực sản xuất đông đảo để đáp ứng các đơnhàng của công ty

2.2.2.2 Uy tín, danh tiếng.

Với hơn 7 năm phát triển, công ty cổ phần Tân Hưng ngày càng uy tín.lớn mạnh và dầnkhẳng định tên tuổi của mình trên cả nước đặc biệt trên thị trường Hà Nội Với nhiều đối táclàm ăn lâu dài đem lại nguồn lợi doanh thu cao cho công ty Từ đó tạo sự tin tưởng đối vớinhững khách hàng mới về chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm của công ty.Đây là bước

đà để công ty cổ phần Tân Hưng tạo được lợi thế cạnh tranh, từ đó có thể hoàn thành chiếnlược thâm nhập thị trường bao bì Hà Nội

2.2.2.3 Cơ sở vật chất.

Để phát huy hiệu quả của tổ chức mô hình nhằm tăng chất lượng, số lượng sảnphẩm, lãnh đạo công ty cổ phần Tân Hưng đã tổ chức thực hiện tập trung đầu tư mởrộng quy mô sản xuất cả chiều sâu lẫn chiều rộng với diện tích 10,000 m2 Ngoài ra,

công ty cổ phẩn Tân Hưng cũng đầu tư xây dựng mới với thiết bị hiện đại nhập khẩu

từ Ấn Độ, Trung Quốc,… để nâng cao chất lượng sản phẩm, có khả năng sản xuấtđược sản phẩm mang thương hiệu Tân Hưng để phục vụ việc mở rộng và phát triểnthâm nhập thị trường

Công ty cổ phần Tân Hưng không ngừng đầu tư đổi mới hệ thống dây chuyền sảnxuất, từ công đoạn kéo hạt đến in ống đồng, tự động khâu bao,… giúp nâng sản lượng

từ 30 triệu sản phẩm/ năm lên 36 triệu sản phẩm/ năm (2014) Cùng với việc chuyểnđổi mô hình quản lý, thì việc đầu tư chiều sâu, nâng cao năng suất chính là chìa khóacho sự phát triển của công ty cổ phần Tân Hưng

2.2.2.4 Tiềm lực tài chính.

Bảng 2.3.Tổng mức và cơ cấu nguồn vốn của công ty CP Tân Hưng.

Đơn vị: Triệu đồng.

Năm 2012

Năm 2013

Năm 2014

Vốn vay, nợ phải trả

25,1Vốn chủ sở hữu

(Nguồn: Phòng Kế Toán)

Từ những năm đầu thành lập cho đến nay, công ty cổ phần Tân Hưng ngày càngphát triển vững chắc với tổng vốn điều lệ lên hơn 110 tỷ đồng Hoạt động kinh doanhhiệu quả cũng đem lại nguồn tài chính dồi dào cho công ty, bổ sung vốn lưu động, tăngtính thanh khoản Lợi thế về sức mạnh tài chính giúp triển khai các hoạt động đầu tư,các chương trình marketing đảm bảo ngân sách đáp ứng kịp thời

2.3 Phân tích, đánh giá thực trạng về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng.

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu.

2.3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.

Dữ liệu thu thập được lấy từ phòng tài chính kế toán, phòng hành chính nhân sự,phòng kinh doanh qua các năm 2012, 2013,2014 Tài liệu thứ cấp là loại tài liệu cónguồn gốc từ tài liệu sơ cấp đã được phân tích xử lý Được thu thập từ các phòng bancủa công ty như kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, doanh thu các mặthàng…

2.3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.

Dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập bằng cách điều tra trắc nghiệm tại công ty Lànhững dữ liệu chưa qua xử lý, được thu thập lần đầu và thu thập trực tiếp từ cán bộ

trong công ty để tìm hiểu về thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của công tynhằm phát hiện ra những vấn đề cần nghiên cứu, giúp người nghiên cứu có lý luậnchặt chẽ và kiến thức sâu rộng hơn về vấn đề nghiên cứu Danh sách phát phiếu điềutra của Công ty cổ phần Tân Hưng được đính kèm tại phụ lục 1.Đã phát ra 20 phiếu vàthu về 20 phiếu hợp lệ

2.3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu.

Sử dụng Excel để xử lý và mô hình hóa dữ liệu thu thập được dưới dạng đồ thị, từ

đó rút ra những đánh giá về thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường củacông ty cổ phần Tân Hưng

2.3.2 Phân tích đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng.

2.3.2.1 Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược thâm nhập thị trường.

Công ty cổ phần Tân Hưng đang từng bước phát triển khẳng định tên tuổi của mìnhtrong ngành bao bì điều đó thể hiện công ty đang nỗ lực triển khai chiến lược thâmnhập thị trường trên địa bàn Hà Nội.Đây là một thị trường đầy tiềm năng, nơi có nhucầu tiêu thụ bao bì lớn phục vụ cho công việc sản xuất của doanh nghiệp cũng nhưngười dân.Thị trường mục tiêu của công ty cổ phần Tân Hưng là thị trường Hà Nội.Hiện tại công ty đang sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bao bì PP, túi nhựa, túiNilon…Nhưng trong chiến lược thâm nhập thị trường bao bìtại thị trường Hà Nội,công ty đã xác định sản phẩm mục tiêu của mình là bao bì PP, là bao bì thường được

sử dụng trong đóng gói lương thực, đường, gạo, thức ăn chăn nuôi,… Khách hàng mụctiêu mà trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hướng đến là các xí nghiệpsản xuất thức ăn chăn nuôi, lương thực

2.3.2.2 Thực trạng phân tích tình thế môi trường triển khai chiến lược thâm nhập thị

trường.

2.3.2.2.1.Môi trường vĩ mô.

Qua quá trình điều tra khảo sát nhân viên cùng với việc tổng hợp kết quả về những

cơ hội và thách thức của môi trường vĩ mô tới công ty cổ phần Tân Hưng ta có hìnhsau: