luận văn thạc sĩ Quản trị Quan hệ khách hàng tại Trung tâm Dịch vụ khách hàng - Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội

Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn trên, tôi đã lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm dịch vụ khách hàng – Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân Đội” làm đề tài luận văn tốt

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung trong công trình nghiên cứu này hoàntoàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi Các

số liệu và kết quả được nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

PHẠM THỊ THANH BÌNH

Tôi xin chân thành cảm ơn quý Ngân hàng, đặc biệt là ban lãnh đạo, cán bộnhân viên tại Trung tâm Dịch vụ khách hàng MB247 đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điềukiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành bài luận vănnày.

Tôi cũng xin phép được gửi những lời cảm ơn chân thành nhất tới trường Đạihọc Thương Mại, Ban Giám hiệu nhà trường, Khoa Sau đại học cùng các thầy côgiáo trong trường đã giúp đỡ tôi hoàn thành khóa học thạc sĩ kinh tế năm học 20132015

Tôi xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, nhiệt tình giúp đỡ tôitrong suốt quá trình hoàn thành luận văn thạc sĩ

Mặc dù đã cố gắng nỗ lực trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu, tuy nhiên

do giới hạn về thời gian nghiên cứu, cũng như kiến thức và kinh nghiệm của bảnthân còn nhiều hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, rất mongnhận được những góp ý quý báu của quý thầy cô và các bạn đọc để đề tài được hoànthiện hơn

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 5 năm 2015

Tác giả luận văn

Phạm Thị Thanh Bình

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 9

1.1 Một số khái niệm và lý thuyết có liên quan 9

1.1.1 Một số khái niệm liên quan 9

1.1.1.1 Khách hàng 9

1.1.1.2 Khái niệm khách hàng của NHTM và đặc điểm khách hàng của NHTM 9

1.1.1.3 Khái niệm ngân hàng thương mại và ngân hàng thương mại cổ phần 10

1.1.1.4 Khái niệm về quan hệ khách hàng 11

1.1.2 Một số lý thuyết liên quan 12

1.1.2.1 Lý thuyết hành vi khách hàng 12

1.1.2.2 Lý thuyết giá trị cung ứng cho khách hàng 13

1.1.2.3 Lý thuyết sự hài lòng khách hàng 15

1.1.2.4 Lý thuyết duy trì và phát triển khách hàng 16

1.2 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng 17

1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 17

1.2.2 Những đặc trưng cơ bản của CRM trong NHTM 18

1.2.3 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng cho các NHTM 18

1.2.4 Cấu trúc hệ thống CRM 20

1.3 Mô hình quản trị quan hệ khách hàng 22

1.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 22

1.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 23

1.3.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 24

1.3.4 Duy trì và phát triển các mối quan hệ khách hàng 24

1.3.5 Kiểm soát, đánh giá 26

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng 27

1.4.1 Nhân tố bên ngoài 27

1.4.1.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô 28

1.4.1.2 Các nhân tố môi trường ngành 29

1.4.2 Nhân tố bên trong 30

CHƯƠNG 2 – THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG – NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI 33

2.1 Giới thiệu về ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội và Trung tâm Dịch vụ khách hàng MB247 33

2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội 33

2.1.1.1 Các loại hình sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng TMCP Quân Đội cung cấp 34

2.1.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Quân Đội 35

2.1.2 Giới thiệu về Trung tâm dịch vụ khách hàng MB247 36

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến Quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Dịch vụ khách hàng – ngân hàng TMCP Quân Đội 39

2.1.2 Nhóm nhân tố khách quan 39

2.2.1.1 Môi trường kinh tế 39

2.2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật 40

2.2.1.3 Môi trường văn hóa – xã hội 40

2.2.1.4 Môi trường công nghệ 41

2.1.2 Nhóm nhân tố chủ quan 43

2.2.2.1 Chiến lược CRM 43

2.2.2.2 Nguồn nhân lực 43

2.2.2.3 Nguồn lực tài chính 45

2.2.2.4 Thương hiệu 45

2.2.2.5 Văn hóa doanh nghiệp 46

2.2.2.6 Công nghệ phần mềm ngân hàng 47

2.3 Thực trạng hoạt động CRM tại Trung tâm Dịch vụ khách hàng - ngân hàng TMCP Quân Đội 49

2.3.1 Công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 49

2.3.2 Công tác phân tích dữ liệu khách hàng 50

2.3.3 Công tác lựa chọn khách hàng mục tiêu 53

2.3.4 Công tác duy trì và phát triển quan hệ khách hàng 54

2.3.5 Công tác kiểm soát, đánh giá 64

2.4 Đánh giá công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm dịch vụ khách hàng – ngân hàng thương mại cổ phẩn Quân đội 64

2.4.1 Những thành công 64

2.4.2 Những hạn chế, tồn tại 67

2.4.3 Những nguyên nhân 68

CHƯƠNG 3 – MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CRM TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG – NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI 71

3.1 Chiến lược phát triển của ngân hàng TMCP Quân Đội 71

3.2 Quan điểm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng 74

3.3 Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động CRM tại Trung tâm dịch vụ khách hàng – ngân hàng TMCP Quân Đội 76

3.3.1 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động CRM 76

3.3.1.1 Đề xuất hoàn thiện việc xây dựng và triển khai chiến lược CRM 76

3.3.1.2 Đề xuất về hoàn thiện mô hình triển khai CRM 78

3.3.1.3 Đề xuất về hoàn thiện hệ thống triển khai CRM 79

3.3.1.4 Đề xuất về hoàn thiện đánh giá hoạt động CRM 88

3.3.1.5 Đề xuất về nhóm giải pháp khác 91

3.3.2 Kiến nghị 98

3.3.2.1 Với Chính Phủ 98

3.3.2.2 Với ngân hàng nhà nước 98

3.3.2.3 Với ngân hàng TMCP Quân Đội 99

KẾT LUẬN 102

EU:

GDP:

Đối thủ cạnh tranhLãi cơ bản trên cổ phiếu (Earnings Per Share)Liên minh châu Âu (European Union)

Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)IVR:

KPI:

Hệ thống trả lời tự động (Interactive Voice Response)Chỉ số đánh giá thực hiện công việc (Key Performance Indicator)MB: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội (Military Bank)

MB247: Trung tâm dịch vụ khách hàng MB247

NHNN: Ngân hàng Nhà nước

NHTM: Ngân hàng thương mại

NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần

ROA: Tỷ suất sinh lời trên tài sản (Return On Assets)

ROE: Tỷ suất sinh lời của vốn chủ sở hữu (Return On Equity)

SLA:

TPP:

Chuẩn cam kết dịch vụ (Service Level Aggrement)Hiệp định đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình DươngVCB: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng các chỉ tiêu kinh doanh chủ yếu của MB qua các năm 36

Bảng 2.3 Phân loại cuộc gọi của khách hàng được tiếp nhận trực tiếp

Bảng 2.4 Cơ cấu cuộc gọi tư vấn theo sản phẩm năm 2014 51Bảng 2.5 Kết quả công tác trả lời khách hàng qua kênh trả lời trực

Bảng 2.6 Tổng số lượng cuộc gọi phỏng vấn khách hàng của bộ phận

Bảng 2.7 Kết quả điều tra về chất lượng nhân viên MB247 56Bảng 2.8 Mẫu bảng theo dõi tình hình tiếp nhận và xử lý khiếu nại

Biểu đồ 2.1 Mức độ thuận tiện khi liên lạc đến Tổng đài MB247 55Biểu đồ 2.2 Tổng hợp các nguyên nhân cuộc gọi Điều tra Telesale

Biểu đồ 2.3 Đánh giá giọng nói của nhân viên Tổng đài MB247 57Biểu đồ 2.4 Đánh giá về thái độ, kỹ năng giao tiếp của nhân viên Tổng

Biểu đồ 2.9 Mức độ thỏa đáng của việc giải quyết vấn đề cho khách

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình quyết định mua hàng của khách hàng ngân hàng 13Hình 1.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 13Hình 1.3 Mô hình quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng của DN 14

Hình 2.1 Mô hình tổ chức quản lý trung tâm MB247 37

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sức ép hội nhập đã thúc đẩy các ngân hàng trong nước đã và còn phải pháttriển về cả quy mô và chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự cảm nhận của kháchhàng Mặt khác, trong kinh doanh hiện đại ngày nay để gia tăng sự hài lòng và giữchân khách hàng trung thành thì doanh nghiệp cần phải có một chính sách quản trịquan hệ khách hàng hiệu quả Nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới, trongnhiều lĩnh vực khác nhau đều cùng cho rằng, dịch vụ khách hàng hoàn hảo cùng vớihoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer RelationshipManagement) hiệu quả đã và đang trở thành vũ khí cạnh tranh chiến lược cho cácdoanh nghiệp kinh doanh

Ngày nay CRM khá phố biến trên thế giới nhưng ở Việt Nam các doanhnghiệp vẫn chưa quan tâm đúng mức Việc tổ chức tốt hoạt động CRM sẽ giúp tiếtkiệm cho doanh nghiệp rất nhiều chi phí Theo nghiên cứu của giáo sư Paul Gray,chi phí phải bỏ ra để có được một khách hàng mới sẽ cao hơn gấp từ 5 đến 10 lầnchi phí để khuyến khích một khách hàng hiện hữu mua lại hàng của doanh nghiệp.Cũng theo một kết quả nghiên cứu khác, 92% khách hàng xây dựng hình ảnh vềmột ngân hàng thông qua sự tương tác với Trung tâm hỗ trợ khách hàng ContactCenter; 62% khách hàng có thể ngừng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng,nếu họ có trải nghiệm không tốt qua hệ thống này Do vậy các ngân hàng ngày càngchú trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có đồng thời xâydựng và thực hiện hoạt động CRM hiệu quả Hiện nay nhiều ngân hàng thương mạiViệt Nam đã bắt đầu nghiên cứu, ứng dụng, triển khai CRM và đã thu được nhữngkết quả nhất định, gia tăng mức độ thỏa mãn khách hàng cũng như nâng cao nănglực cạnh tranh của ngân hàng

Ngân hàng thương mại Cổ phần Quân Đội cũng đã có những giải pháp xâydựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Tuy nhiên, hiệu quả thu được của ngânhàng chưa cao do cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng còn chưa đồng bộ và hoànthiện, chưa khai thác hết tiềm năng của ngân hàng và thỏa mãn mọi nhu cầu khách

hàng Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn trên, tôi đã lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm dịch vụ khách hàng – Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân Đội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sĩ của mình với mong muốn

giúp cho Trung tâm dịch vụ khách hàng thuộc ngân hàng TMCP Quân Đội xâydựng và hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Từ đó giúp ngân hàng

chăm sóc khách hàng tốt hơn, gia tăng lòng trung thành, duy trì mối quan hệ bềnvững, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhằm mục tiêu giảm chi phí, tănghiệu quả kinh doanh, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh, đáp ứng nhanh chóngnhững thay đổi của ngân hàng TMCP Quân Đội trong trong tình hình mới.

2 Tổng quan nghiên cứu

2.1 Các nghiên cứu trong nước

 Giáo trình và sách tham khảo:

ThS Nguyễn Văn Dung (2008), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao

thông vận tải Với quan điểm “CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”, nội dung cuốn sách đã giúp độc giả có

thể hiểu thấu về quản lý quan hệ khách hàng trong việc chọn lựa và thực hiện chiếnlược quản lý quan hệ khách hàng, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của quản lý quan hệkhách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn và giúp duy trì mối quan hệ khách hàng

Jill Dyché, Huỳnh Minh Em dịch (2002), The CRM Handbook - Cẩm nang

quản lý mối quan hệ khách hàng, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh Tác giả định nghĩa rằng: “CRM là một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng, và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng có giá trị duy trì lòng trung thành hay nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng” Có thể nói cuốn sách

của Jill Dyché với văn phong đơn giản, mạch lạc cùng nhiều ví dụ thực tiễn phongphú, hình ảnh minh họa như là một bức tranh tổng thể về CRM với những vấn đềthen chốt có ý nghĩa đối với người sử dụng CRM

PGS.TS Phan Thị Thu Hoài, Trường Đại học Thương mại, Tập bài giảng

về Quản trị Quan hệ khách hàng Bài Giảng đã giúp học viên nắm vững những kiến

thức CRM và nội dung cơ bản về cách hoạt động và quá trình CRM trong kinhdoanh Đồng thời cũng tạo tiền đề cho học viên nắm vững các kỹ năng cần thiết đểxây dựng và triển khai định hướng cũng như các bước hoạt động quản trị quan hệcủa một công ty với khách hàng trong hoạt động kinh doanh nhằm phát triển cáckhách hàng trung thành và phát triển bán hàng tự động

ThS Nguyễn Quang Hưng (2007), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Bưu

điện Nội dung cuốn sách đưa ra nhiều định nghĩa về CRM, tùy theo từng ngành

nghề, từng doanh nghiệp khác nhau và cho rằng “theo cách nhìn của CRM, công ty

và khách hàng cùng nhau tạo ra giá trị Như vậy, trọng tâm của quan hệ khách hàng liên quan đến một sự chuyển từ phân phối giá trị sang tạo lập giá trị” Từ đó,

tác giả đã phân tích các nội dung của CRM bao gồm: bản chất của CRM; trao đổi

nguồn lực trong CRM; cấu trúc mối quan hệ khách hàng; thiết lập, củng cố và kếtthúc mối quan hệ; tạo lợi thế cạnh tranh với các chiến lược quan hệ; tổ chức quản lýCRM trong doanh nghiệp; bán hàng qua quan hệ và chính sách khách hàng lớn

 Đề tài và các bài báo nghiên cứu khoa học:

PGS.TS Nguyễn Thanh Bình (2011), Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

tại các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ,

Trường Đại học Ngoại Thương Đề tài tập trung xây dựng hệ thống lý luận cơ bản

về CRM trên cơ sở đó mô tả, đánh giá thực trạng hoạt động triển khai CRM tại cácdoanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam nhằm mục đích đề xuất các giải pháp tăng cườngkhả năng áp dụng công cụ này trong các doanh nghiệp phục vụ cho hoạt động kinhdoanh, đẩy mạnh xuất khẩu và duy trì, mở rộng thị trường cho doanh nghiệp thôngqua mối quan hệ bền vững với khách hàng

TS Nguyễn Tiến Đông (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng – Thực trạng

và giải pháp cho các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, số 16 (409), tháng 8/2014, tr 16-19 Bài viết đưa ra một quan điểm về CRM “là một tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” và chỉ rõ các lợi ích CRM mang lại cho các NHTM Từ việc phân

tích thực trạng triển khai CRM các NHTM Việt Nam, tác giả đã đưa ra một số cácgiải pháp nhằm triển khai thành công CRM tại các NHTM Việt Nam

TS Vũ Ngọc Xuân (2013), “Triển khai quản trị quan hệ khách hàng – kinh

nghiệm quốc tế và bài học cho các doanh nghiệp ở Việt Nam”, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, số 193, tháng 7/2013, tr 37-43 Nội dung bài viết đã tổng hợp rất nhiều

các quan điểm khác nhau về CRM của các chuyên gia trong và ngoài nước Đồngthời tác giả cũng chỉ ra những kinh nghiệm, bài học về CRM tại các doanh nghiệpThái Lan, Hoa Kỳ và thực tiễn CRM tại Tập đoàn Bưu chính viễn thông (VNPT).Dựa vào mô hình phần mềm quản trị CRM tại Việt Nam, tác giả cũng đã gợi ý đượcmột số các chính sách, giải pháp áp dụng CRM cho các doanh nghiệp tại Việt Nam

 Luận văn thạc sỹ:

Nguyễn Thị Thu Giang (2007), Nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân

hàng Ngoại thương Việt Nam thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, Trường Đại học Ngoại Thương Luận văn

đã hệ thống được các cơ sở lý thuyết chung về CRM và các nghiệp vụ Cùng với

đánh giá việc triển khai hoạt động CRM tại ngân hàng VCB và những bài học kinhnghiệm rút ra từ các ngân hàng quốc tế đã giúp tác giả đã đưa ra một số giải phápphát triển hoạt động CRM nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng VCBtrong điều kiện hội nhập.

Đặng Thị Hoa (2014), Quản trị Quan hệ khách hàng cá nhân của Ngân

hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng, Trường Đại học Thương Mại.

Luận văn đã hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về CRM cá nhân của ngân hàngthương mại cổ phần Dựa vào một số mô hình CRM thành công của các ngân hàngtrong và ngoài nước kết hợp với việc phân tích thực trạng CRM cá nhân của ngânhàng, tác giả đã đưa một số nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện hơn công tác CRM cánhân tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

Nguyễn Thị Thúy (2014), Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ

viễn thông Vinaphone, Trường Đại học Thương Mại Luận văn đã cung cấp một cái

nhìn tổng quát, cơ bản về lý thuyết CRM, các đặc điểm, mô hình nghiên cứu và nộidung triển khai CRM của doanh nghiệp Trên cơ sở đánh giá thực trạng và phân tíchcác nhân tố ảnh hưởng của CRM, tác giả đã đưa ra một số đề xuất và các giải pháp

để hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Vinaphone

2.2 Các nghiên cứu ngoài nước

Hiện nay có một số công trình nghiên cứu ở nước ngoài có liên quan đếnquản trị quan hệ khách hàng với lý luận và nội dung bám sát thực tế

Bryan Bergeron (2002), Essentials of CRM – A guide to Customer

Relationship Management, Published by Wiley, USA Nội dung cuốn sách gồm 8

chương, cung cấp cho người đọc về các nội dung lý luận cơ bản của CRM, baogồm: khái niệm về CRM, lịch sử hình thành và phát triển CRM, vấn đề thực hiệnCRM, các khía cạnh kỹ thuật của CRM và eCRM

Michael J Cunningham (2002), Customer Relationship Management,

Published by Capstone, UK Nội dung cuốn sách gồm 10 phần với những thông tinhữu ích về khái niệm CRM, sự phát triển của CRM, các nhân tố quyết định và quytrình hướng dẫn 10 bước để vận hành hiệu quả hoạt động CRM trong doanh nghiệp.Qua cuốn sách tác giả cũng giúp người đọc hiểu được tất cả các kỹ thuật quan trọng,các kinh nghiệm, các bí quyết xây dựng quản lý quan hệ khách hàng từ các câuchuyện thành công trong việc ứng dụng CRM vào hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp

Russell S Winner (2001), “A Framework for Customer Relationship

Management”, California Management Review, Vol 43 No 4, p.89-105, USA Bài

báo đã nêu rõ sự cần thiết và những lợi ích của việc áp dụng CRM vào doanhnghiệp và từ đó tác giả đã đề xuất một mô hình quản trị quan hệ khách hàng gồm 7bước như sau: Xây dựng cơ sở dữ liệu – Phân tích – Lựa chọn khách hàng mục tiêu– Các công cụ hướng tới khách hàng mục tiêu – Marketing mối quan hệ với kháchhàng – Tương tác - Đo lường

Qua những tìm hiểu trên có thể thấy đề tài về Quản trị quan hệ khách hàng

đã được đề cập và nghiên cứu khá nhiều Song đối với đề tài về Quản trị Quan hệkhách hàng tại Trung tâm dịch vụ khách hàng thuộc Ngân hàng TMCP Quân Độicho tới thời điểm hiện nay thì chưa có công trình nào nghiên cứu Do đó tôi đã chọn

đề tài này vì yếu tố đảm bảo tính hoàn toàn độc lập và không bị trùng lặp

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Hệ thống các vấn đề lý luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng vàquản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại

- Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Trungtâm dịch vụ khách hàng tại các Ngân hàng TMCP cổ phẩn nói chung và tại Ngânhàng TMCP Quân Đội nói riêng

- Đề xuất hoàn thiện hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâmdịch vụ khách hàng – Ngân hàng TMCP Quân Đội

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

và thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm dịch vụ khách hàng – Ngânhàng TMCP Quân Đội

Phạm vi nghiên cứu:

- Về nội dung: Dựa trên các lý thuyết về khách hàng, về CRM và CRM của

ngân hàng, luận văn xây dựng mô hình quản trị quan hệ khách hàng và nghiên cứuthực trạng mô hình quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Quân Đội.Ngoài ra, do Trung tâm dịch vụ khách hàng MB247 trực thuộc Khối Khách hàng cánhân nên nội dung của luận văn sẽ tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng cánhân của ngân hàng

- Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu Quản trị quan hệ khách

hàng tại Trung tâm Dịch vụ khách hàng – Ngân hàng TMCP Quân Đội

- Về thời gian: Khoảng thời gian nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá thực

trạng hoạt động CRM tại Trung tâm dịch vụ khách hàng – ngân hàng TMCP QuânĐội là giai đoạn từ năm 2012-2014 và định hướng các đề xuất, giải pháp áp dụngtrong giai đoạn 2015 – 2020

5 Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu

- Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có ảnh hưởng như thế nào đếnviệc duy trì và phát triển khách hàng của ngân hàng TMCP Quân Đội

- Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiện nay của ngân hàng TMCPQuân Đội có đáp ứng được các mục tiêu đề ra của ngân hàng hay không?

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

6.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Việc thu thập dữ liệu thứ cấp được thực hiện thông qua 3 bước cơ bản sau:

- Bước 1: Xác định dữ liệu cần thu thập: Dựa và nội dung của đề tài, tác giảxác định những dữ liệu cần và có thể thu thập được để phục vụ cho quá trình nghiêncứu đề tài

- Bước 2: Thu thập dữ liệu: từ việc xác định dữ liệu cần thu thập tác giả tiếnhành tìm kiếm, thu thập trong các nguồn tài liệu khác nhau

- Bước 3: Xử lý dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ nhiều nguồn khác nhau vàđược xử lý với nhiều mục đích Vì vậy khi thu thập, tác giả tiến hành tổng hợp lạicho phù hợp với nội dung để tài

Trong quá trình nghiên cứu hoạt động CRM tại Trung tâm Dịch vụ kháchhàng – Ngân hàng TMCP Quân Đội, tác giả đã sử dụng một số tài liệu thứ cấp đểlàm tài liệu nghiên cứu như: Thông tin giới thiệu về Ngân hàng TMCP Quân Độinói chung và Trung tâm Dịch vụ khách hàng nói riêng; Báo cáo thường niên củangân hàng qua các năm 2012, 2013, 2014; Báo cáo chất lượng dịch vụ của Trungtâm Dịch vụ khách hàng qua các năm 2012, 2013, 2014; một số tài liệu nội bộ cóliên quan khác; một số đề tài thạc sỹ; một số công trình nghiên cứu khoa học Ngoài ra luận văn cũng thu thập thông tin thêm từ các phương tiện thông tin đạichúng khác như báo chí, truyền hình, Internet,…

6.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

 Thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn:

Xác định đối tượng phỏng vấn: Đối tượng phỏng vấn là bà Phạm Thị PhươngAnh - Giám đốc Trung tâm dịch vụ khách hàng Nội dung phỏng vấn tập trung vào

3 vấn đề chính sau: Thực trạng hoạt động CRM tại Trung tâm Dịch vụ khách hàng –Ngân hàng TMCP Quân Đội; Các phương pháp điều tra đo lường sự hài lòng củakhách hàng mà Trung tâm dịch vụ khách hàng MB247 – ngân hàng TMCP QuânĐội đang sử dụng; Phương hướng hoạt động của Trung tâm Dịch vụ khách hàngMB247 và triển khai CRM của ngân hàng TMCP Quân Đội trong thời gian tới Mẫuphiếu phỏng vấn được thể hiện trong phụ lục 1a.

 Thu thập dữ liệu bằng phương pháp điều tra:

Để nghiên cứu về hoạt động CRM tại Trung tâm Dịch vụ khách hàng –Ngân hàng TMCP Quân Đội, tác giả đã thông qua bảng hỏi được thiết kế sẵn

Sau khi điều tra thử, tác giả đã tiến hành chỉnh sửa, hoàn tất nội dung ngữ,nghĩa các câu hỏi trong bảng cho phù hợp hơn

Nghiên cứu chính thức: Nội dung của bảng câu hỏi chính thức được trình bày

ở Phụ lục 1b và Phụ lục 1c

- Xác định đối tượng điều tra: Mục đích phân tích thực trạng các hoạt độngCRM tại Trung tâm Dịch vụ khách hàng – Ngân hàng TMCP Quân Đội nên đốitượng điều tra là khách hàng của ngân hàng; cán bộ nhân viên của Trung tâm

- Mẫu nghiên cứu: Đề tài sử dụng 2 loại phiếu điều tra như sau:

Đối với nhân viên của MB247: Nhóm nghiên cứu gửi đi 20 phiếu điều tra

cho cán bộ nhân viên của Trung tâm Dịch vụ khách hàng MB247 với nội dung:Trung tâm MB247 đã thực hiện những hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nào?Đánh giá về mức độ cần thiết của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong việcduy trì và phát triển khách hàng của ngân hàng?

Đối với khách hàng: Tác giả lựa chọn mẫu bằng cách chọn ngẫu nhiên theo

CSDL khách hàng của ngân hàng TMCP Quân Đội, sau đó thực hiện tiếp cận gửiphiếu điều tra và nhận kết quả trực tiếp hoặc qua email Kích cỡ mẫu chọn là 100khách hàng cá nhân, trong đó có Hà Nội là 50 phiếu điều tra khảo sát trực tiếp và 50phiếu điều tra gửi qua địa chỉ email của khách hàng (trong đó địa bàn TPHCM là 20phiếu và 30 phiếu còn lại dành cho các địa bàn khác ngoài hai thành phố trên) Nộidung điều tra khách hàng tập trung vào 3 vấn đề chính sau: Đánh giá của kháchhàng về mức độ đáp ứng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng - ngân hàngTMCP Quân Đội; Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ củangân hàng TMCP Quân Đội; Định vị giá trị mà khách hàng của ngân hàng mongmuốn được đáp ứng trong thời gian tới

- Thời gian điều tra: từ 05/10/ 2014 đến 05/11/2014

- Kết quả điều tra: Tổng số phiếu điều tra cho cán bộ nhân viên là 20 phiếu,thu về là 20 phiếu và số phiếu hợp lệ là 17 phiếu, chiếm tỷ lệ 85% Tổng số phiếuđiều tra phát cho khách hàng là 100 phiếu, số phiếu thu về là 86 phiếu (đạt tỷ lệ86%) Trong đó thu về 50 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 100% theo hình thức điều tra khảosát trực tiếp khách hàng cá nhân tại Hà Nội và 21 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 42% (vớiđịa bàn TP Hồ Chí Minh thu về 10 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 50% và các địa bàn khácthu về 11 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 37%) theo hình thức điều tra khảo sát qua email Tỷ

lệ khách hàng nam phản hồi hợp lệ chiếm tỷ lệ 40%, đạt 28 phiếu và tỷ lệ kháchhàng nữ phản hồi hợp lệ chiếm tỷ lệ 60%, đạt 43 phiếu

6.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Qua việc thu thập các dữ liệu bằng các phương pháp trên, tác giả sử dụngphần mềm Microsoft Excel, Microsoft Word và một số phần mềm ứng dụng vănphòng để có thể vẽ các biểu đồ so sánh kết quả hoạt động kinh doanh ngân hàng haycủa kết quả điều tra khảo sát,…

Trên cơ sở so sánh, đối chiếu các chỉ tiêu tiến hành đánh giá các mặt pháttriển, kém phát triển; hiệu quả, không hiệu quả để tìm ra biện pháp hoàn thiện quảntrị quan hệ khách hàng

Phương pháp này được sử dụng để thống kê các kết quả điều tra từ bảng điềutra, thống kê ý kiến của những người được điều tra, cho từng chỉ tiêu các yếu tố tácđộng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm dịch vụ khách hàng –ngân hàng TMCP Quân Đội

7 Kết cấu của luận văn thạc sĩ

Ngoài các phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục,danh mục các bảng biểu, … nội dung luận văn được kết cấu gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng

thương mại

- Chương 2: Thực trạng hoạt động CRM tại Trung tâm dịch vụ khách hàng

– Ngân hàng TMCP Quân Đội

- Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động CRM tại Trung

tâm Dịch vụ khách hàng – Ngân hàng TMCP Quân Đội

CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Một số khái niệm và lý thuyết có liên quan

1.1.1 Một số khái niệm liên quan

1.1.1.1 Khách hàng

Tùy theo hoàn cảnh và mục đích nghiên cứu mà người ta đã đưa ra nhiều định

nghĩa khác nhau về khách hàng như: “Khách hàng là những người trong hiện tại hoặc tương lai có khả năng mua hàng, cũng có khả năng dùng những sản phẩm của doanh nghiệp [13 – tr.10] hoặc “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết định mua sắm” [14 – tr.32].

Còn với phạm vi và tính chất nghiên cứu của đề tài này, khái niệm khách hàngđược tiếp cận như sau:

Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.

Với định nghĩa trên thì khái niệm khách hàng được hiểu khá rộng Đó là mỗidoanh nghiệp đều luôn có hai loại khách hàng, bao gồm:

Khách hàng bên trong là khách hàng nội bộ của doanh nghiệp Bao gồm toàn

bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặcdịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp

Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về việcmua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Đây là đối tượng kháchhàng quan trọng nên các doanh nghiệp phải hướng tới đối tượng khách hàng này, vàlấy họ làm trung tâm cho các định hướng kinh doanh của mình Họ có những đòihỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp phải đáp ứng Họ là những

bỏ tiền ra mua sắm và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tính chọn lọc và lựachọn một nhà cung ứng phù hợp với nhu cầu, điều kiện và sở thích của họ

1.1.1.2 Khái niệm khách hàng của NHTM và đặc điểm khách hàng của NHTM

a , K hách hàng của NHTM:

Theo khái niệm khách hàng đã nêu trên thì:

Khách hàng của NHTM là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình

b , Đặc điểm khách hàng của NHTM:

Đặc điểm nổi bật về khách hàng của NHTM là khách hàng lại tham gia vào cảquá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,… đồng thời cũng làbên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng với kháchhàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.Khách hàng có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngânhàng Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng đối tượng kinhdoanh của ngân hàng – tiền, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ.Các khách hàng của ngân hàng thường xuyên có mối quan hệ cung cấp vốn, tiềnnhàn rỗi cho ngân hàng và nhận những sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng nhằm pháttriển hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc đáp ứng nhu cầu sinh lợi của họ

Xu hướng hoạt động của NHTM luôn mong muốn khai thác tối đa số kháchhàng hiện tại (khách hàng truyền thống) và cố gắng phát triển mau chóng số lượngkhách hàng mới (khách hàng tiềm năng) Ngân hàng thường phân loại khách hàngtheo các tiêu chí nhất định để xác định nhóm khách hàng chính, chất lượng kháchhàng và tác động của nhóm khách hàng tới hoạt động của ngân hàng Mỗi nhómkhách hàng đều có những đặc điểm riêng về yêu cầu, nguyện vọng có được lợi ích

từ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Chỉ khi nào ngân hàng nghiên cứu đầy đủ cácđặc điểm nhóm khách hàng và mong muốn của họ thì ngân hàng mới đưa ra các sảnphẩm dịch vụ phù hợp với khách hàng như số lượng, giá phí, thời gian, tần suất giaodịch,… vì “một nhóm khách hàng chỉ có một số loại sản phẩm dịch vụ phù hợp”

1.1.1.3 Khái niệm ngân hàng thương mại và ngân hàng thương mại cổ phần

a,

N gân hàng thương mại

Theo luật các Tổ chức tín dụng do Quốc hội khóa 12 thông qua ngày

16/06/2010 định nghĩa “Ngân hàng thương mại là một loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan như: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản”

Luật này còn định nghĩa “Tổ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp được thành lập theo quy định của luật này và các quy định khác của pháp luật để hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung thực hiện một, một số hoặc tất cả các hoạt động ngân hàng”.

Còn theo Luật Ngân hàng nhà nước: Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh

doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và

sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán

Như vậy NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhấttrong nền kinh tế thị trường Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốnnhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay pháttriển kinh tế

b,

N gân hàng thương mại cổ phần

Do đặc thù sở hữu, các ngân hàng hoạt động tại Việt Nam được phân chiathành 3 nhóm: Nhóm ngân hàng thương mại Nhà nước (NHTMNN) do Nhà nướcchiếm 100% vốn hoặc Nhà nước là cổ đông chi phối có mạng lưới hoạt động rộngkhắp cả nước với nền tảng khách hàng là các tổng công ty và tập đoàn kinh tế nhànước; Nhóm ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) phát triển dựa trên nềntảng khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ là chủ yếu; Nhóm ngân hàngnước ngoài hoạt động chủ yếu phục vụ các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài

Như vậy “NHTMCP là NHTM được thành lập dưới hình thức công ty cổ phần, trong đó có các doanh nghiệp Nhà nước, tổ chức tín dụng, tổ chức khác và cá nhân cùng góp vốn theo quy định của Ngân hàng Nhà nước” [17 – tr.47].

1.1.1.4 Khái niệm về quan hệ khách hàng

Theo từ điển tiếng Việt do GS Hoàng Phê chủ biên thì quan hệ có nghĩa là

“sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau, khiến sự vật này

có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự vật kia” [29 – tr.799] và mối quan

hệ có nghĩa là sự gắn bó chặt chẽ có tác động qua lại lẫn nhau Do đó, có thể hiểurằng:

Quan hệ khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp

và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình.

Mối quan hệ giữa hai yếu tố doanh nghiệp và khách hàng là doanh nghiệpcung cấp sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng còn khách hàng là tiền

đề cho sự sinh tồn và phát triển của doanh nghiệp Trong tất cả các mối quan hệtrong kinh doanh thì quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng là một trong nhữngquan hệ quan trọng nhất và luôn nằm trong sự thay đổi không ngừng Cùng với sựquen thuộc của thương hiệu doanh nghiệp và sự hoàn thiện của sản phẩm, quan hệgiữa khách hàng và doanh nghiệp từ chỗ chưa thực hiện được trở thành quan hệ

giao dịch thực sự Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp có thiếu sót trong kinh doanh, thìcần kịp thời sửa chữa, làm cho quan hệ chuỗi mắt xích về giá trị khách hàng vàdoanh nghiệp tốt đẹp hơn Mối quan hệ tốt hay xấu được thể hiện ở chỗ khách hàng

có hài lòng hay không, và độ hài lòng đến mức nào Khách hàng vừa ý chưa chắc đã

là khách hàng tín nhiệm, nhưng trong tương lai họ rất có thể sẽ chuyển thành kháchhàng tín nhiệm của doanh nghiệp Khách hàng có mức độ hài lòng càng cao thì càng

dễ xây dựng nên quan hệ mật thiết với doanh nghiệp, càng dễ chuyển thành kháchhàng tín nhiệm Như vậy mối quan hệ tốt đẹp và bền vững giữa doanh nghiệp vàkhách hàng sẽ không chỉ là sự biểu hiện thỏa mãn của khách hàng đối với doanhnghiệp mà còn là sự phát triển lớn mạnh của bản thân doanh nghiệp

1.1.2 Một số lý thuyết liên quan

1.1.2.1 Lý thuyết hành vi khách hàng

a, Lý thuyết hành vi khách hàng

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ cho rằng “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” [14

– tr.100] Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảmnhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trìnhtiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo,thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ vàhành vi của khách hàng

Còn theo Kotler & Levy, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” [14 – tr.100]

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm vàtiêu dùng

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởinhững yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trườngấy

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sảnphẩm dịch vụ

Hành vi tiêu dùng khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố chủ yếu là vănhóa (văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia

đình, vai trò và địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và các giai đoạn của cuộc sống,nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân)

và tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ)

Trong dịch vụ ngân hàng, tiến trình quyết định của người tiêu dùng đượcphân biệt ra các giai đoạn trước khi mua, giai đoạn mua thực sự và giai đoạn sau khimua Các giai đoạn này cũng có thể được chia thành các giai đoạn chi tiết hơn baogồm: Giai đoạn nhận thức về nhu cầu, giai đoạn tìm hiểu thông tin, giai đoạn đánhgiá các giải pháp, giai đoạn quyết định mua và giai đoạn sau khi mua

Hình 1.1 Mô hình quyết định mua hàng của khách hàng ngân hàng,

nguồn [28 – tr.33]

1.1.2.2 Lý thuyết giá trị cung ứng cho khách hàng

Theo quan điểm của lý thuyết giá trị cung ứng cho khách hàng là doanhnghiệp phải tạo ra khách hàng chứ không đơn thuần là tạo ra sản phẩm Doanhnghiệp không chỉ chú trọng các giải pháp kĩ thuật để tạo ra sản phẩm mà còn phảitìm kiếm nhiều giải pháp để nâng cao giá trị khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi

mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định [21 - tr.47]

Hinh 1.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng,

nguồn [22 – tr.47]

Các yếu tố cấu thành tổng giá trị khách hàng bao gồm: giá trị sản phẩm, giátrị dịch vụ, giá trị nhân lực, giá trị hình ảnh Các yếu tố cấu thành tổng chi phí củakhách hàng bao gồm: Giá tiền, chi phí thời gian, chi phí công sức, chi phí tinh thần.Như vậy tổng giá trị khách hàng là một lượng giá trị do khách hàng ước tính Kháchhàng sẽ lựa chọn nhà cung cấp nào có hiệu số giữa tổng giá trị khách hàng với tổngchi phí khách hàng lớn hơn Vì vậy nên mục tiêu của doanh nghiệp là phải sáng tạo

và cung ứng giá trị gia tăng từ ý muốn của khách hàng và cho khách hàng

Có hai phương pháp phát triển lựa chọn giá trị đáp ứng thị trường mục tiêucủa doanh nghiệp Thứ nhất là doanh nghiệp phải đánh giá được tổng giá trị kháchhàng và tổng chi phí của khách hàng tương ứng với giá trị và sản phẩm của từng đốithủ cạnh tranh để biết rõ vị trí giá trị và sản phẩm của mình ở đâu Thứ hai là doanhnghiệp phải tìm cách tạo lập, nâng cao giá trị cung ứng khách hàng cao hơn các đốithủ cạnh tranh trực tiếp bằng cách tăng tổng giá trị khách hàng, nghĩa là nâng caolợi ích mặt hàng bán, dịch vụ thương mại, lực lượng bán và hình ảnh thương hiệusản phẩm và doanh nghiệp, hoặc giảm thiểu tổng chi phí khách hàng bằng cáchgiảm giá, giảm chi phí thời gian đặt hàng, giao hàng, giảm rủi ro sử dụng sản phẩm,tăng cường chăm sóc khách hàng,…

Hình 1.3 Mô hình quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng của doanh nghiệp,

nguồn [22]

Dựa theo quan điểm của Michael Porter, chuỗi cung ứng giá trị được hiểu làmột chuỗi các hoạt động có liên kết theo chiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trịcho khách hàng Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, ta có thể phân chia chuỗi giá trịcủa ngân hàng ra các hoạt động sơ cấp và hoạt động bổ trợ như hình 1.4 sau:

Hình 1.4 Chuỗi giá trị của ngân hàng,

nguồn [28 – tr.115]

Trong đó 4 hoạt động sơ cấp bao gồm: nghiệp vụ huy động vốn; ý niệm vềsản phẩm và dịch vụ theo mối quan hệ với khách hàng mục tiêu, tiếp thị và bán sảnphẩm; dịch vụ quan hệ khách hàng 4 hoạt động bổ trợ bao gồm: cơ sở hạ tầng kỹthuật của ngân hàng; quản trị rủi ro; phát triển công nghệ và nguồn nhân lực

1.1.2.3 Lý thuyết sự hài lòng khách hàng

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng là mức độ củatrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từviệc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng phụ thuộcvào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Nếu kết quả thực tế thấp hơn

kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng và có thể bất mãn; nếu kết quả thực tế tươngxứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọngthì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành thông quakinh nghiệm của bản thân, những ý kiến của bạn bè, người thân và thông tin củangười bán hàng và ĐTCT Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sựthỏa mãn của khách hàng cao hơn ĐTCT Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi íchcủa khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Sự thỏa mãn, hài lòng của kháchhàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp Tuy nhiên,

sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòngtrung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng

Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng.Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả kháchhàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra hay đónggiả người mua sắm Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng củadoanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất

khách hàng, giảm thị phần trong tương lai Lập những kênh thông tin để khách hànggóp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần thiết Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thểdùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng thìkhách hàng không khiếu nại.

1.1.2.4 Lý thuyết duy trì và phát triển khách hàng

Các yếu tố của môi trường kinh doanh luôn luôn biến động và tác độngkhông ngừng với tình hình hoạt động của doanh nghiệp Trong đó yếu tố kháchhàng là một trong những yếu tố tạo nên ảnh hưởng lớn nhất tới doanh nghiệp Dovậy các doanh nghiệp đều xác định rằng việc gìn giữ và phát triển khách hàng làmmục tiêu thường xuyên hàng đầu của mình Những doanh nghiệp mới tham gia thịtrường mong muốn tìm được khách hàng và duy trì lượng khách hàng khiêm tốn.Với các doanh nghiệp đã ổn định trên thị trường lại mong muốn duy trì khách hàngtruyền thống và phát triển thêm các tập khách hàng mới cho doanh nghiệp Ngàynay các doanh nghiệp đã quan tâm hơn tới việc duy trì mối liên hệ chặt chẽ vớikhách hàng, duy trì sự trung thành của khách hàng Trong bối cảnh cạnh tranh gaygắt nếu các doanh nghiệp không duy trì liên hệ thường xuyên với khách hàng và cácnghiệp vụ để giữ khách hàng thì các tập khách hàng của doanh nghiệp sẽ suy giảm

và mất ổn định Mất khách hàng làm doanh nghiệp tổn hại rất lớn không chỉ về cảvật chất mà còn kèm theo yếu tố phi vật chất nữa Để thấy được sự cần thiết củahoạt động gìn giữ và phát triển khách hàng, doanh nghiệp cần xác định được nhữnggiá trị mất đi nếu như mất đi khách hàng của mình

Lý thuyết gìn giữ và phát triển khách hàng có thể xác định giá trị mất đi khimất khách hàng thông qua bốn bước sau đây:

Bước 1: Xác định tỷ lệ khách hàng giữ lại

Bước 2: Xác định nguyên nhân mất khách hàng

Bước 3: Ước tính lượng lợi nhuận mất đi khi doanh nghiệp mất khách hàng Bước 4: Xác định lượng chi phí để giảm bớt tỷ lệ khách hàng bỏ đi

Như lý thuyết gìn giữ và phát triển khách hàng đã chỉ rõ để giữ chân kháchhàng cho doanh nghiệp là một trong những vấn đề khó khăn lớn của các doanhnghiệp trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt ngày nay Đặc biệt là đối với các doanhnghiệp Việt Nam còn khó khăn hơn gấp bội vì những thiếu thốn về tài chính, vềnguồn lực, vị thế, danh tiếng,… Chính vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần phảixây dựng một kế hoạch và hoạch định ngân sách cụ thể, rõ ràng nhằm đạt được hiệuquả cao nhất trong việc duy trì và phát triển tập khách hàng cho doanh nghiệp mình

1.2 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng

1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management, viết tắt làCRM) là thuật ngữ trong lĩnh vực Marketing xuất hiện vào thập niên 90 của thế kỷtrước CRM bao gồm mọi khía cạnh giao dịch của một tổ chức với khách hàng, bất

kể việc đó là bán hàng hay các dịch vụ có liên quan Thực tiễn sinh động về CRMcho thấy, trên thế giới hiện nay vẫn tồn tại khá nhiều quan điểm và cách hiểu khácnhau về CRM Tuy nhiên theo thời gian những cách nhìn nhận về CRM càng ngàycàng trở nên hoàn thiện hơn Theo CRMGuru - một tổ chức chuyên thực hiện các

hoạt động tư vấn về CRM, đã cho rằng: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm chọn lọc và quản lý các mối quan hệ đáng giá nhất CRM đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện một văn hóa, một triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm

để hỗ trợ có hiệu quả cho các quá trình Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ Những ứng dụng CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược đúng đắn và văn hóa công ty phù hợp” [15 – tr.8].

Từ đó, có thể thấy rằng quan niệm về CRM hiện nay đã được nâng lên tầmchiến lược và nhiệm vụ quản trị quan hệ khách hàng là nhiệm vụ của toàn bộ tổchức, doanh nghiệp Để đạt mục tiêu là giảm chi phí, tăng doanh thu từ các kháchhàng mục tiêu, tạo ra lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt động CRM và cuối cùng là tạo

ra giá trị cho các bên liên quan trong quá trình kinh doanh thì toàn bộ doanh nghiệpphải cùng hướng tới khách hàng, đặt khách hàng là trung tâm Tuy nhiên, tiếp cậnđúng theo bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, cần sử dụng khái niệm CRMvới nội dung là chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng Như vậy mộtcách tổng quát thì:

CRM là một chiến lược kinh doanh toàn diện nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển quan hệ khách hàng nhằm nắm bắt nhu cầu và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp.

Xét ở góc độ ngân hàng: “CRM là chiến lược của ngân hàng trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng thông qua việc nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ Điểm mấu chốt của một chiến lược CRM hoàn hảo là tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan trong quá trình kinh doanh bao gồm việc tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau thông qua

quá trình giao tiếp và phân phối, nhằm phát triển và củng cố các mối quan hệ với khách hàng hiện tại cũng như thu hút thêm các khách hàng mới” [18]

1.2.2 Những đặc trưng cơ bản của CRM trong NHTM

Trên cơ sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hóa và kiểm soát cácnguồn lực, các hoạt động và làm cho ngân hàng thích nghi được với môi trườngkinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.CRM trong ngân hàng có 5 đặc điểm riêng biệt sau như sau:

Thứ nhất, CRM của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất và tiêu thụ

dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và kháchhàng Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của CRM ngânhàng, là tổng hợp các tiện ích và lợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng

Thứ hai, đối tượng kinh doanh của NHTM là các tài sản tài chính, các dịch

vụ tài chính tiền tệ Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào vừa là yếu tố đầu ra.Tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách quan như: kinh tế, chính trị, văn hóa, xãhội,… Do vậy, ngân hàng phải xác định và dự báo được ảnh hưởng của từng nhân

tố đối với tiền tệ

Thứ ba, hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức

đa dạng, phức tạp Do đó, hoạt động Marketing ngân hàng cũng rất đa dạng và phứctạp, đặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Một khách hàng

có thể vừa là người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (tiền gửi tiết kiệm) vừa làngười tiêu dùng nguyên vật liệu đó (vay tiền)

Thứ tư, NHTM là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính NHTM

hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên kinh doanh ngân hàng thường gặp nhiềurủi ro Do vậy, hoạt động CRM phải có những biện pháp làm chủ tình thế nhằm hạnchế rủi ro

Thứ năm, NHTM hoạt động trong một thị trường tài chính riêng biệt khác

với các ngành kinh tế khác Hoạt động ngân hàng tuân theo quy chế quản lý của cácloại hàng hóa, đặc biệt là tiền tệ NHTM phải chịu sự quản lý chặt chẽ của nhànước Vì vậy, CRM trong ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảohoạt động kinh doanh hợp pháp và hiệu quả lâu dài

1.2.3 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng cho các NHTM

Đối với lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ tài chính - ngân hàng nóiriêng, việc quản lý mối quan hệ với khách hàng ngày càng trở nên cần thiết Do tínhchất đặc thù của loại hình dịch vụ, ngân hàng bán cái mà khách hàng không nhìn

thấy mà chỉ có thể cảm nhận được giá trị của nó Vì vậy, CRM được coi là công cụhữu ích trong việc phát triển quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng thông qua việcnghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ Việc thực hiện CRMtrong lĩnh vực ngân hàng tạo ra lợi ích không chỉ cho các ngân hàng mà còn chokhách hàng, cụ thể:

- Nâng cao lợi ích của khách hàng trong mối quan hệ với ngân hàng: NhờCRM, khả năng tương tác giữa ngân hàng và khách hàng được nâng cao và dẫn tớinâng cao chất lượng mối quan hệ này Thực tế, khách hàng có thể tìm kiếm thêmthông tin về sản phẩm dịch vụ, qua đó khách hàng khai thác thêm các tính năng củasản phẩm dịch vụ và có thể nhận thêm từ doanh nghiệp các dịch vụ gia tăng khác…

* Đối với ngân hàng:

- Là một công cụ quản trị cho phép ngân hàng phân khúc khách hàng, nhắmđến đối tượng khách hàng mục tiêu và dựa trên quan hệ khách hàng để dự đoánnhững yếu điểm cần tập trung trong cả khâu bán hàng và tiếp thị Việc bán các sảnphẩm và dịch vụ cộng thêm, nếu thực hiện đúng, sẽ có khả năng đem lại lợi nhuậnkhổng lồ cho ngân hàng Thông qua CRM, ngân hàng có thể đánh giá được giá trịkinh doanh, hay đo lường khả năng sinh lời của khách hàng, từ đó có thể phân loạiđánh giá và lựa chọn các nhóm khách hàng một cách hiệu quả nhất

- Giúp giảm chi phí trong việc tìm kiếm khách hàng và bán hàng Một chiếnlược CRM hiệu quả sẽ giúp tăng khả năng tương tác giữa ngân hàng và khách hàng.Nhờ đó ngân hàng sẽ nâng cao được hiệu quả hoạt động Marketing cũng như giảmchi phí cho hoạt động Marketing, gửi thư, giao tiếp khách hàng, chăm sóc kháchhàng, dịch vụ khách hàng, nghiên cứu thị trường,…

- Cá biệt hoá dịch vụ khách hàng: Dựa trên các thông tin về lịch sử giao dịch,đặc điểm, thói quen của khách hàng, CRM hỗ trợ ngân hàng tuỳ biến các phương

thức phục vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của từng khách hàng và tạo ra sự khácbiệt so với các đối thủ cạnh tranh

- Hỗ trợ bán chéo sản phẩm: Nhờ khả năng phân tích và mô hình dự báohành vi khách hàng, CRM đề xuất chiến lược bán chéo bằng cách lọc ra danh sáchcác nhóm khách hàng tiềm năng có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngânhàng liên quan và khuyến nghị áp dụng chiến lược marketing phù hợp

- Duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng: CRM chú trọng pháttriển mối quan hệ gắn bó giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên sự am hiểu kháchhàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh và thoả mãn nhu cầu của họ Điều nàykhiến khách hàng cảm thấy mình được trân trọng hơn, và do đó góp phần củng cốlòng trung thành của họ đối với ngân hàng

- Kiểm soát và quy hoạch thị trường: Thông tin phản ứng của thị trường(nhận thức, thái độ, hành vi) đối với sản phẩm, dịch vụ có vai trò quan trọng trongviệc định hướng chính sách marketing của ngân hàng Với khả năng tổng hợp thôngtin và cung cấp các công cụ phân tích, dự báo hành vi khách hàng, hệ thống CRM

sẽ hỗ trợ ngân hàng khai thác có hiệu quả các CSDL thông tin về thị trường, phânđoạn khách hàng để giúp ngân hàng đưa ra các chiến lược khách hàng đúng đắn

1.2.4 Cấu trúc hệ thống CRM

Hệ thống CRM đã được nhiều công ty áp dụng trên thế giới nhưng hiện vẫnchưa có định nghĩa duy nhất về cấu trúc một hệ thống CRM Nguyên nhân là doviệc quản lý và khai thác quan hệ khách hàng (gồm thông tin về khách hàng) sẽbiến đổi nhiều theo từng doanh nghiệp cụ thể Một hệ thống CRM thực tế có thể baogồm một hoặc nhiều tính năng (máy tính hóa) như liệt kê trong mô hình hoạt độngcủa một hệ thống CRM dưới đây:

Hình 1.5 Mô hình hoạt động của hệ thống CRM,

nguồn [15 – tr.9]

Áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng, cơ chế hoạt động của hệ thống CRM trongmột NHTM được hình dung như sau: CRM giúp cho các khách hàng của NHTM cóthể dễ dàng trao đổi thông tin với ngân hàng bằng nhiều loại hình tương tác đadạng, qua Web, qua email, qua Trung tâm cuộc gọi CallCenter, qua chi nhánh hayqua các đối tác,… Những thông tin mà NHTM thu nhận được sẽ được tập trung vàocác cơ sở dữ liệu mà hệ thống CRM tạo ra Một số NHTMCP đã bước đầu triểnkhai các chương trình hỗ trợ kho dữ liệu khách hàng tập trung chủ yếu phát triểncác thông tin về khách hàng doanh nghiệp Tiếp theo, các cơ sở dữ liệu này sẽ đượcphân tích, đánh giá, tập hợp tại trung tâm điều hành xử lý, và cùng với sự hỗ trợ của

bộ phận Marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loạikhách hàng được chính xác và nhanh chóng hơn

Chính việc khai thác tối đa và liên tục cập nhật thông tin về khách hàng, CRMtrong ngân hàng hiện nay chính là công cụ mạnh để hỗ trợ các nhân viên bán hàngtrong việc tìm kiếm, cập nhật và thống nhất các dữ kiện Những thông tin này sẽbao gồm khách hàng chưa có quan hệ (do các cán bộ quan hệ khách hàng bổ sungdần vào hệ thống) và các khách hàng đã có từ trước Các nhân viên quan hệ kháchhàng, các cán bộ tín dụng sẽ là những người nhập các cơ sở dữ liệu khách hàng đầuvào Việc làm này chính là cách mà mỗi nhân viên bán hàng tự xác định khách hàngcho riêng mình, đồng thời cũng là cách thông báo cho toàn hệ thống biết để tránhtrùng lặp trong việc tiếp cận và bổ sung thông tin khách hàng Không những thế,các nhân viên quan hệ khách hàng hoàn toàn có thể tìm kiếm, khai thác các thôngtin liên quan, thông tin mang tính chất lịch sử qua lại giữa các doanh nghiệp đãđược lưu trữ

Đối với những người làm quản lý, các báo cáo cập nhật thông tin khách hàngnhư lịch gặp gỡ, kế hoạch tuần sẽ hỗ trợ công tác kiểm soát công việc của cán bộtín dụng cấp dưới Qua đó, người phụ trách trực tiếp sẽ luôn biết được nhân viênviên mình đang làm gì, ở đâu và mức độ hiệu quả của từng công việc như thế nào.Hơn thế nữa, mỗi lần có sự thay đổi nhân sự, các đầu mối khách hàng, các bản ghi

về doanh thu, chi phí, thay đổi nhân sự của doanh nghiệp.v.v sẽ dễ dàng được tiếpnhận và theo dõi thuận tiện

Điều này mang lại lợi ích quản trị không nhỏ vì trong thực tế đã có nhiềutrường hợp các nhân viên quan hệ khách hàng bất ngờ nghỉ việc, không bàn giaocác đầu mối hoặc kéo theo khách hàng thân quen đi khi người nhân viên đó chuyểnsang làm việc cho ngân hàng đối thủ Nghĩa là, các thông tin về khách hàng mà cán

bộ tín dụng thu nhận được sẽ không còn là của riêng nữa mà sẽ là tài sản chung chia

sẻ với mọi người trong toàn hệ thống Quan trọng nhất, khách hàng sẽ được quản lýchặt chẽ, liên tục cập nhật các thông tin và chăm sóc thường xuyên Bài toán dịch

vụ hậu mãi, tối đa hóa lợi ích cho khách hàng sẽ được giải quyết triệt để nhằm mụctiêu phát triển hình ảnh, thương hiệu ngân hàng

Như vậy, hệ thống CRM hỗ trợ các ngân hàng trong quản lý dịch vụ kháchhàng, nó vừa là chiến lược kinh doanh, vừa là công nghệ, phần mềm Chiến lược làyếu tố quyết định có tính hiệu quả đối với toàn bộ hệ thống CRM Vì công nghệ,phần mềm phụ thuộc vào cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, mà cấu trúc tổ chức lạiphụ thuộc vào chiến lược CRM

1.3 Mô hình quản trị quan hệ khách hàng

Hình 1.6 Mô hình quản trị quan hệ khách hàng

1.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Một cơ sở dữ liệu khách hàng là một sự thu thập có tổ chức các dữ liệu toàndiện về các khách hàng cá thể hoặc các khách hàng tiềm năng Nguồn gốc của dữliệu khách hàng thu được chủ yếu do hai cách sau:

 Dữ liệu bên trong doanh nghiệp nghĩa là dữ liệu thông tin về khách hàng màdoanh nghiệp có được trong kinh doanh là dữ liệu quan trọng nhất, chân thực nhất.Thông tin này được thu thập từ 3 nguồn chính sau:

- Cơ sở dữ liệu của lực lượng bán hàng: bao gồm thông tin về các mối liên lạcvới khách hàng, các mối liên lạc với tập đoàn, danh mục của sản phẩm dịch vụ,doanh số và các dữ liệu chi trả

- Cơ sở dữ liệu của Marketing: bao gồm thông tin về doanh thu hay doanh sốbán hàng, các phân đoạn khách hàng, lịch sử hoạt động xúc tiến, các đáp ứng vớicác chiến dịch Marketing và các mức đánh giá giá trị khách hàng.

- Cơ sở dữ liệu của Call Center: bao gồm các thông tin của khách hàng về cácmối liên lạc với khách hàng, lịch sử các khiếu nại, thắc mắc, rắc rối của khách hàngvới sản phẩm dịch vụ, các đáp ứng với cuộc điều tra và dữ liệu chi trả

Những thông tin này thường được ghi chép tỉ mỉ, chính xác, chi tiết cao và việc

xử lý những thông tin này chủ yếu là tiến hành đối chiếu số liệu, đồng thời thốngnhất phương pháp xử lý các số liệu

 Dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp nghĩa là thông qua bên thứ ba để thu được

dữ liệu khách hàng Dữ liệu này có thể là từ các bản báo cáo của chính phủ, bộ banngành, các tổ chức, các hiệp hội thương mại, các công ty điều tra chuyên nghiệp,các kết quả khảo sát và thậm chí là từ các đối thủ cạnh tranh, Hầu hết những dữliệu này là của khách hàng tiềm năng, tính chân thực của nó không được đảm bảo vìthế việc quan trọng nhất là xác định tính chân thực của nó

Thông tin khách hàng sau khi thu thập sẽ được lưu trữ trong kho dữ liệu vàđược sắp xếp có thứ tự nhằm giảm thiểu sự sai sót chồng chéo Các thông tin kháchhàng cần luôn được cập nhật, xử lý một cách định kỳ, thường xuyên, liên tục, đảmbảo tính logic, khoa học và từ tất cả các bộ phận, phòng ban của doanh nghiệp.Đồng thời nó cũng cần phải được chia sẻ trong toàn doanh nghiệp và dễ dàng truycập trong toàn hệ thống để hỗ trợ cho quá trình phục vụ khách hàng

1.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

Việc phân tích dữ liệu giúp mở ra tầm nhìn ẩn dưới dữ liệu khách hàng đểdoanh nghiệp có thể tạo ra các trải nghiệm riêng, giúp kiếm được nhiều dự án kinhdoanh hơn trong khi vẫn giảm được chi phí và tăng sự trung thành của khách hàng.Nhìn chung, dữ liệu khách hàng và phương pháp phân tích, thống kê được thể hiệnkhông giống nhau đối với từng doanh nghiệp nhưng lượng thông tin cần để đánh giáđược hiện tại và tương lai của khách hàng thì thường tương đương nhau Một phântích hoàn thiện về khách hàng thì nên có những yếu tố sau đây: khách hàng mục tiêucủa doanh nghiệp là ai, hành vi của khách hàng, mức độ nhận biết của khách hàngđối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đều khai thác cơ sở dữ liệu và tiến hànhphân tích các dữ liệu khách hàng dựa trên hệ thống máy tính và ứng dụng côngnghệ thông tin Ứng dụng kết quả phân tích dữ liệu vào các công việc cụ thể sau:

- Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vicủa khách hàng trước khi bắt đầu một cuộc giao dịch.

- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng cácnhóm khách hàng chiến lược và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi Từ

đó doanh nghiệp biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào và bỏ quanhóm khách hàng nào

- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

1.3.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Phân loại và lựa chọn khách hàng mục tiêu là nội dung cơ bản giúp doanhnghiệp đạt hiệu quả trong việc thay đổi hành vi và xác định chiến lược khách hàng.Phân loại khách hàng chính xác giúp doanh nghiệp giảm chi phí, giảm nguồn lựctrong việc xử lý thông tin cũng như phục vụ khách hàng đồng thời tăng lợi nhuậncho doanh nghiệp Thông thường việc phân loại khách hàng dựa theo nguyên tắcPareto 80/20, đó là 80% lợi nhuận của doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng giá trịcủa doanh nghiệp Việc phân loại khách hàng dựa trên giá trị cho phép các doanhnghiệp quản lý khách hàng của họ như là một loại tài sản Các doanh nghiệp khácnhau thuộc các ngành khác nhau sẽ có những thước đo giá trị khác nhau Giá trịkhách hàng (Customer Value) là một cụm từ phong phú về ý nghĩa, có thể là giá trịsuốt đời/ lâu dài của khách hàng (LTV - Lifetime Value), giá trị tiềm năng, hoặc giátrị cạnh tranh (hay còn gọi là wallet share – số tiền khách hàng có thể sử dụng chomột loại sản phẩm dịch vụ) Bất kể mức giá trị khách hàng được xây dựng, việc đolường giá trị khách hàng đòi hỏi phải có nhiều dữ liệu Thách thức của việc xâydựng mẫu giá trị là nó chỉ chính xác khi dữ liệu khách hàng phong phú và việc phântích đó thiết thực về mặt thống kê Những hành vi khách hàng trong quá khứ, chiphí sản phẩm, chi phí hỗ trợ, khả năng sinh lợi của khách hàng, và cách sử dụngkênh, tất cả nên được đưa vào giá trị tổng thể của một khách hàng

1.3.4 Duy trì và phát triển các mối quan hệ khách hàng

Đây là giai đoạn kết chặt mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng khikhách hàng đã có những giao dịch thường xuyên với doanh nghiệp Việc làm cho họtrở thành những khách hàng thật sự trung thành của doanh nghiệp nhằm mục đíchtiết kiệm chi phí đồng thời cũng giúp ổn định, nâng cao lợi nhuận cho doanhnghiệp Tuy nhiên, việc duy trì và phát triển quan hệ khách hàng chỉ thực sự có hiệuquả khi ngân hàng xây dựng được kế hoạch chăm sóc và ưu đãi khách hàng cụ thể,

tổ chức thực hiện hoạt động chăm sóc và tiến hành đánh giá thực hiện để có nhữngđiều chỉnh phù hợp nhằm tăng cường quan hệ khách hàng.

Chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng – Customer Care) là tất cảnhững gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi củakhách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ

và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có Việc tổ chức cáchoạt động chăm sóc khách hàng và ưu đãi khách hàng là một trong những nội dungquan trọng để duy trì và phát triển quan hệ khách hàng của ngân hàng mà đối tượngchăm sóc và được hưởng ưu đãi chính là các khách hàng có giá trị nhất đối với ngânhàng Nếu thực hiện tốt hoạt động này sẽ giúp làm giảm tỷ lệ phàn nàn, khiếu nạicủa khách hàng, từ đó giúp ngân hàng không chỉ tiết kiệm được chi phí, thời gian,công sức mà còn góp phần nâng cao uy tín, hình ảnh của ngân hàng trong mắt

khách hàng Bởi vì “Trong số khách hàng khiếu nại có từ 54-70% sẽ tiếp tục quan

hệ với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết Con số này sẽ tăng lên đến 95% nếu khách hàng cảm thấy rằng khiếu nại của họ được giải quyết nhanh chóng Những khách hàng đã khiếu nại với tổ chức và khiếu nại của họ được giải quyết thỏa đáng sẽ kể chuyện về cách thức họ được đối xử với bình quân là năm người khác” [22 – tr.29] Như vậy, doanh nghiệp cần phải dũng cảm đối mặt với sự khiếu

nại bởi vì khách hàng khiếu nại chất lượng chứng tỏ họ muốn tiếp tục qua lại hoặctiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp cần phảinhanh chóng xử lý sự khiếu nại đó để khách hàng hài lòng, làm cho khách hàngquay lại với doanh nghiệp và thậm chí trở thành khách hàng trung thành vĩnh viễn.Khi giải quyết các ý kiến phản hồi của khách hàng, doanh nghiệp cần đảm bảo mỗithành viên trong doanh nghiệp đều hiểu rõ 5 nguyên tắc: cam kết, tính công bằng,hiệu quả, khả năng tiếp cận và có trách nhiệm Cuối cùng doanh nghiệp cũng khôngnên quên khâu kiểm tra hiệu quả sau xử lý khiếu nại nhằm theo dõi, điều tra thái độcủa khách hàng về việc xử lý khiếu nại, nhờ đó giúp tăng cường lòng trung thànhcủa khách hàng đối với doanh nghiệp

Bên cạnh đó các doanh nghiệp ngày nay đang không ngừng gia tăng các hoạtđộng quan hệ công chúng, quảng cáo nhằm xây dựng cho mình một phong cách,một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của doanh nghiệp mình

Từ đó giúp đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của kháchhàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng và do đó giúp duy trìcũng như phát triển các mối quan hệ khách hàng của doanh nghiệp

1.3.5 Kiểm soát, đánh giá

Kiểm soát, đo lường và đánh giá là những bước cuối cùng của một chu trìnhCRM và cũng là cơ sở để bắt đầu một chu trình mới Sau một thời gian sử dụng hệthống CRM, doanh nghiệp cần có sự kiểm soát, đo lường và đánh giá hiệu quả doCRM mang lại để từ đó đưa ra các quyết định điều chỉnh hoặc bổ sung kịp thời.Việc kiểm soát, đo lường đánh giá này có thể do doanh nghiệp tự đánh giá hoặcthuê ngoài nhưng đều phải cần tuân thủ theo trình tự các bước sau một cách cụ thể:

- Xây dựng các hệ thống chỉ tiêu đánh giá

- Phát triển cơ chế và thủ tục thực hiện việc đánh giá

 Đối với việc kiểm soát, giám sát CRM

Trách nhiệm kiểm soát, giám sát việc thực hiện chiến lược CRM là các nhàquản trị cấp cao và trưởng các bộ phận Marketing, bộ phận kinh doanh, bộ phậnchăm sóc khách hàng Sau khi đã xác định được trách nhiệm kiểm soát và giám sátviệc thực hiện chiến lược CRM, ngân hàng tiến hành xác định nội dung kiểm soátbao gồm:

Một là, kiểm soát tổng thể CRM của ngân hàng Nhà quản trị cấp cao sẽ

kiểm tra từ khâu xác định mục tiêu, phân tích và lựa chọn chiến lược đến khâu triểnkhai việc thực hiện chiến lược CRM theo các bước trong quy trình CRM nêu trên

Hai là, kiểm soát hoạt động của từng bộ phận trong quá trình CRM Trên cơ

sở mục tiêu, chiến lược được xác định, trưởng các bộ phận Marketing, kinh doanh,chăm sóc khách hàng sẽ tiến hành kiểm tra hiệu quả những công việc có liên quanđến việc thực hiện chiến lược CRM

 Đối với đánh giá CRM

Đánh giá được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM, thể hiện ở haigóc độ: một là đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh củangân hàng (đánh giá CRM), hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai

để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thờiđiểm cụ thể (đánh giá của CRM) Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường làcăn cứ dựa trên chỉ số về tài chính, với CRM thì phương thức đánh giá hiệu quả cầnphải lấy khách hàng làm trung tâm Theo hình 1.7 dưới đây, đánh giá CRM đượcthực hiện đối với các hoạt động bên trong ngân hàng và những hoạt động có liênquan tới khách hàng Một số chỉ tiêu đánh giá thường được sử dụng như sau:

Hình 1.7 Mô hình đánh giá hiệu quả CRM,

nguồn [34]

 Đánh giá bên trong:

Hoạt động đánh giá bên trong của hệ thống CRM tập trung vào đánh giánăng lực cung cấp SP, dịch vụ của ngân hàng thông qua các hoạt động liên quantrực tiếp đến KH Các chỉ tiêu để đánh giá bên trong bao gồm: Giá trị đạt được từkhách hàng; Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra; Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lýthông tin đến khi ra quyết định; Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng vớicác bộ phận liên quan; Tỷ lệ thu nhận khách hàng; Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đốitượng; Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng

 Đánh giá bên ngoài:

Hoạt động đánh giá bên ngoài nhằm xác định phản ứng của khách hàng đốivới ngân hàng và dựa vào các chỉ tiêu sau: Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sảnphẩm dịch vụ; Mức độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng: thương hiệu, sảnphẩm, dịch vụ,… ; Tỷ lệ thay đổi các thành phẩn của sản phẩm theo yêu cầu kháchhàng; Tỷ lệ hài lòng và không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theotổng số khách hàng); Tỷ lệ khách hàng bỏ đi

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng

1.4.1 Nhân tố bên ngoài

Mỗi doanh nghiệp hay ngân hàng khi tiến hành hoạt động kinh doanh củamình đều chịu sự ảnh hưởng nhất định nào đó từ các nhân tố môi trường bên ngoài.Phần lớn tác động của các nhân tố này mang tính khách quan, ngân hàng khó kiểmsoát được mà chỉ có thể thích nghi với chúng Hoạt động CRM cũng là một hoạtđộng của ngân hàng, do đó hoạt động này cũng chịu sự tác động của các nhân tố từmôi trường bên ngoài bao gồm các thành phần chủ yếu như sau:

1.4.1.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố như tình hình kinh tế chung, mức thunhập, phân bố thu nhập theo các tầng lớp xã hội, phân bố chi phí trong thu nhập củangười tiêu dùng, chỉ số giá,… có ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động CRM.Những người hoạch định, thực hiện triển khai CRM phải theo dõi chặt chẽ những

xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng, chỉ sốgiá tiêu dùng, chỉ số lạm phát của nền kinh tế,… để có những dự đoán chính xác vềdung lượng thị trường của ngành và thị phần hiện có của ngân hàng Điều đó giúphoạt động CRM của ngân hàng được triển khai thuận lợi và hiệu quả Những thayđổi của nền kinh tế có thể dẫn đến sự mở rộng hay thu hẹp quy mô của ngân hàng,điều này cũng ảnh hưởng trực tiếp tới quy mô của hoạt động CRM

 Môi trường chính trị - luật pháp

Ngân hàng nào cũng tồn tại trong một bối cảnh chính trị cụ thể với một hệthống pháp luật được định sẵn Bối cảnh đó được nhìn nhận thông qua hàng loạt cácyếu tố như sự ổn định về chính trị, an toàn xã hội, quy định của hành lang pháp luật,

… Những yếu tố thuộc môi trường này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động củadoanh nghiệp Trong đó, luật pháp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì luật pháp giảiquyết mối quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau, bảo vệ quyền lợi người tiêudùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội Ngày nay, với những đổi mới trong chủ trươngcủa Đảng và Nhà nước nói chung, những thay đổi trong các bộ luật, đặc biệt là Luậttín dụng ngân hàng nói riêng, cùng với cơ chế quản lý của nhà nước có phần thôngthoáng hơn đã góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho các ngân hàng cải tiến quy trìnhkinh doanh, thủ tục làm việc, giảm bớt khoảng cách đối với khách hàng, từ đó gópphần nâng cao hiệu quả hoạt động CRM

 Môi trường văn hóa – xã hội

Môi trường văn hóa – xã hội bao gồm những chuẩn mực giá trị được chấpnhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể Môi trường văn hóa

xã hội của mỗi quốc gia ảnh hưởng hết sức sâu sắc đến văn hóa bên trong doanhnghiệp, đồng thời ảnh hưởng đến hoạt động CRM của doanh nghiệp Đối với ngânhàng, khi đánh giá môi trường hoạt động cần xem xét đến yếu tố phong tục, tậpquán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, đặc điểm địa lý dân cư, tuổi thọ, mứcsống, phong cách sống và những tác động của các giá trị xã hội, các nhân tố văn hóađối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng Những khu vực khác nhau, ở đó có

nhu cầu khác nhau Vì vậy mỗi ngân hàng phải triển khai CRM một cách khác nhautùy theo chiến lược kinh doanh, quy mô và đặc điểm riêng của ngân hàng mình Ởnhững nơi mà văn hóa kinh doanh cao thì các hoạt động kinh doanh của ngân hàngcần được triển khai một cách đồng bộ, chuyên nghiệp hơn Khi đó CRM cũng phảiđược chú trọng và thực hiện một cách quy mô, trình tự hơn.

 Môi trường khoa học, công nghệ

Bao gồm các yếu tố thuộc cơ sở hạ tầng công nghệ do sự sáng tạo của conngười và mức độ áp dụng thành tựu khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh trênthị trường Đặc biệt khi mà ngân hàng được xem là một trong những ngành ứngdụng CNTT cùng các thành tựu khoa học công nghệ sâu rộng nhất Chính vì vậy,ngân hàng nào nắm bắt được sự thay đổi của môi trường công nghệ và ứng dụngthành công những thành tựu khoa học kỹ thuật đó vào hoạt động kinh doanh sẽ tạo

ra lợi thế nhất định về chi phí và chất lượng sản phẩm dịch vụ so với ĐTCT, từ đógiúp nâng cao hoạt động CRM của ngân hàng mình Còn nếu ngân hàng nào khôngnắm bắt được sự thay đổi của môi trường công nghệ, không kịp thời ứng dụng thànhcông những công nghệ mới sẽ dẫn đến nguy cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh,gây ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động CRM

1.4.1.2 Các nhân tố môi trường ngành

 Khách hàng

Nhà kinh tế Erwin Frand nhận định rằng “Khách hàng là người quyết định

sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường, không có khách hàng sẽ không có bất

cứ doanh nghiệp nào tồn tại”, điều này đã nói lên vai trò của khách hàng đối với

doanh nghiệp Có thể nói, khách hàng chính là nguồn vốn, là tài sản quý giá nhấtcủa bất kỳ doanh nghiệp nào Một NHTM có khách hàng ổn định, khách hàng mụctiêu rõ ràng thì khi đó mức độ bền vững và uy tín của NHTM trong mối quan hệ vớikhách hàng được đánh giá tốt Và chính nó sẽ phản ánh chất lượng dịch vụ trongcung ứng sản phẩm hàng hóa của NHTM là tốt và hoạt động CRM của NHTM cũngđược coi là đảm bảo, hiệu quả tốt Để có được những thành công nhất định khi triểnkhai CRM, doanh nghiệp luôn cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ bềnvững với khách hàng bởi CRM chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng,giúp doanh nghiệp hiểu được nhu cầu và nắm bắt thông tin của khách hàng nhanhchóng, chính xác hơn, và quan trọng là mọi sự thay đổi, cải tiến cần bắt nguồn từchính nhu cầu của khách hàng

 Đối thủ cạnh tranh

Nắm bắt được tình hình cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh là điều kiện rấtquan trọng để có thể lập kế hoạch CRM một cách hiệu quả Đối thủ cạnh tranh baogồm các doanh nghiệp đang có mặt trong ngành và các đối thủ tiềm ẩn có khả năngtham gia ngành trong tương lai Đối thủ cạnh tranh là mối quan tâm lo lắng lớn củacác doanh nghiệp và các doanh nghiệp phải luôn so sánh các sản phẩm, dịch vụ củamình cùng với các yếu tố về giá cả, phân phối, các chương trình khuyến mãi, củamình so với đối thủ CRM là công cụ bảo vệ thị phần và duy trì mối quan hệ vớikhách hàng quen thuộc trước những lôi kéo của đối thủ cạnh tranh, các NHTM phải

tự đổi mới, hoàn thiện mình, thu hút, chăm sóc, phát triển khách hàng để giữ và pháttriển thị phần của mình chiến thắng đối thủ cạnh tranh

1.4.2 Nhân tố bên trong

 Chiến lược CRM

CRM là một chiến lược chung và liên quan tới mọi cá nhân trong doanhnghiệp Điều này có nghĩa là lãnh đạo và các nhân viên trong doanh nghiệp phảithiết lập được sự thống nhất nội bộ xung quanh vấn đề triển khai CRM Nếu doanhnghiệp đang ở giai đoạn đầu trong quá trình áp dụng CRM thì doanh nghiệp đó cần

tổ chức một cuộc họp giữa các phòng, ban, bộ phận trong doanh nghiệp, để có thểtổng hợp nhu cầu của của mỗi bộ phận về hiệu quả mong muốn ở hệ thống CRM

mà doanh nghiệp đang có kế hoạch thực hiện Các nhà lãnh đạo cần biết được nhânviên và công ty mình cần những gì từ hệ thống CRM, những khó khăn, cản trở đểtriển khai thông suốt CRM trong bộ phận của họ Xét một cách khách quan, nhữngnhu cầu, điều kiện của các phòng, ban, bộ phận đề ra thường là rất khác nhau Vaitrò của một nhà quản lý là phải dung hoà được những mâu thuẫn đó, đáp ứng đượcnhững điều kiện cơ bản, có thể khác nhau, của các phòng, ban, nhưng vẫn đảm bảo

hệ thống CRM thống nhất trong toàn doanh nghiệp

 Thương hiệu

Theo một kết quả nghiên cứu, “hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu” [20 – tr.122] Như vậy có

thể nói giá trị thương hiệu góp phần nâng cao nhận thức của khách hàng về uy tíncủa ngân hàng cũng như là các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó Nếu NHTM cócác sản phẩm, dịch vụ có giá trị thương hiệu cao, sẽ được khách hàng biết đến, yêumến và tin tưởng nhiều hơn Điều này giúp tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy các mốiquan hệ khách hàng được thiết lập nhanh chóng và đáng tin cậy Giá trị thương hiệu

cũng bảo đảm về lòng tin cho khách hàng khi tham gia vào các quan hệ giao dịch,giúp cho CRM đi tới thành công nhanh hơn với chí phí lôi kéo khách hàng ủng hộthấp hơn

 Nguồn lực về tài chính:

Tài chính doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến đời sống xã hội, đến sự pháttriển hay suy thoái của các doanh nghiệp trong nền kinh tế Nguồn lực tài chính củacác doanh nghiệp là khác nhau, do đó việc phân bổ ngân sách cho hoạt động CRMcũng phụ thuộc vào tình hình tài chính của doanh nghiệp Với doanh nghiệp cónguồn lực tài chính dồi dào cho phép họ có thể cung ứng được các sản phẩm dịch

vụ đa dạng, lôi kéo hoặc đào tạo được những nhân viên có trình độ chuyên môn cao.Đặc biệt là giai đoạn đầu khi áp dụng chương trình CRM, khi mà ảnh hưởng củaCRM chưa lớn, chi phí cho trang thiết bị, phần mềm quản lý, nhân lực lớn trong khi

số lượng khách hàng trung thành chưa nhiều Tuy nhiên chưa hẳn với nguồn ngânsách ít mà hoạt động CRM không hiệu quả mà tính hiệu quả của hệ thống CRM cònphụ thuộc vào việc phân bổ hợp lý các hoạt động cho quy trình này

Nên dành bao nhiêu cho một giải pháp CRM? Và làm thế nào để với mộtkhoản tiền phù hợp, ngân hàng vẫn có sự lựa chọn tối ưu? Đó là các câu hỏi mà mỗingân hàng đều đặt ra Câu trả lời cho các câu hỏi trên sẽ rất khác nhau tùy thuộc vàotừng ngân hàng, với rất nhiều yếu tố về chiến lược kinh doanh, tình hình cạnh tranhtrên thị trường, đặc điểm và điều kiện riêng của từng ngân hàng cùng với các quyếtđịnh của ban lãnh đạo ngân hàng,…

 Nguồn nhân lực:

Chất lượng nguồn nhân lực có ý nghĩa quyết định đối với sự thành công củachiến lược CRM Để một hệ thống CRM hoạt động hiệu quả thì đầu tiên phải kểđến là vai trò của nhà lãnh đạo trong việc quyết tâm triển khai CRM, tiếp đến là vaitrò của nhân viên làm việc với phần mềm CRM, nhân viên tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng Nhà lãnh đạo phải cho nhân viên thấy được tầm quan trọng của kháchhàng đối với doanh nghiệp mình cũng bao gồm những lợi ích mà CRM mang lạicho công việc hiện tại cũng như trong tương lai của chính nhân viên đó Mỗi nhânviên cần thấu hiểu được mục đích công việc mình đang làm hoặc sẽ làm gì, được hỗtrợ ra sao và vai trò công việc đó trong nỗ lực CRM chung của toàn doanh nghiệp

Do vậy, lãnh đạo cần quan tâm đến tiếng nói của chính những nhân viên trong tổchức trước khi nghĩ đến việc thoả mãn các khách hàng bên ngoài

 Công nghệ phần mềm ngân hàng

Trong quá trình tìm kiếm và lựa chọn công cụ CRM, doanh nghiệp quyếtđịnh sử dụng công nghệ nào còn phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của doanh nghiệp,đặc thù kinh doanh, tính chất ngành nghề và cả khả năng tài chính của doanhnghiệp Để có sự lựa chọn đúng đắn, tất cả những yếu tố trên cần được doanhnghiệp xem xét một cách nghiêm túc và khảo sát thị trường phần mềm một cách kĩcàng để đảm bảo được lựa chọn tối ưu Có thể kết luận rằng các doanh nghiệpmuốn áp dụng thành công CRM cần phải tìm kiếm phương án đơn giản nhất khitriển khai kế hoạch CRM của họ Một giải pháp CRM đơn giản và thân thiện với tất

cả, nhân viên lẫn khách hàng sẽ mang lại hiệu quả hơn một giải pháp công nghệhiện đại nhưng cồng kềnh, tốn kém và kém thân thiện

 Văn hóa doanh nghiệp

Một giải pháp CRM không chỉ là một gói phần mềm mới Nó là cả một thayđổi về tư duy, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự Thành công trong

áp dụng CRM nằm phụ thuộc vào chính những công nhân viên- những người sẵnsàng chia sẻ thông tin về khách hàng và đối tác Để có được tinh thần cộng tác củanhân viên không phải là vấn đề đơn giản Các nhân viên có thể hoài nghi rằng khichia sẻ thông tin, họ chẳng khác gì đem cơ hội dâng cho người khác Tuy nhiên,một khi nhà lãnh đạo làm cho công nhân viên hiểu rằng CRM tạo nên cơ hội cho tất

cả mọi người, tỉ lệ thành công sẽ tăng lên rõ rệt Do đó, một việc quan trọng các nhàlãnh đạo cần làm là cho mọi người thấy một ví dụ thực tế, khi chia sẽ thông tin làmlợi cho toàn bộ công ty, với nghĩa bao gồm tất cả công nhân viên trong công ty.Việc quản lý phải hướng tới xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợiích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân Để đạt được mục tiêu này, công nhânviên – những người sử dụng CRM, phải thấy bằng chứng thực sự rằng thông tin mà

họ chia sẻ được sử dụng để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, và có thêm một đốitác mới sẽ đem lại lợi ích cho tất cả mọi người trong công ty Có thể mất nhiều thờigian, nhưng khi xây dựng được văn hoá doanh nghiệp như vậy, doanh nghiệp sẽ đạtđược nhiều hơn những gì mà họ mong đợi từ CRM

CHƯƠNG 2 – THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG – NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI

2.1 Giới thiệu về ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội và Trung tâm Dịch vụ khách hàng MB247