luận văn thạc sĩ QUẢN TRỊ MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG APZON

Để thành công trong ứng dụng Marketing TMĐT, doanh nghiệp cần phải lậpkế hoạch một cách cụ thể hướng tiếp cận tiếp thị điện tử, dựa trên các đặc trưng củathị trường

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ có tiêu đề : “QUẢN TRỊ MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG APZON ”

là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Chử BáQuyết Các số liệu được sử dụng trong luận văn có nguồn gốc trích dẫn đầy đủ vàtrung thực Kết quả trong luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công trìnhnào khác

Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ LỆ THỦY

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới TS.Chử Bá Quyết đã tận tìnhhướng dẫn, giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành luận văn thạc sĩ một cách trọn vẹn vàhoàn chỉnh.

Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các cán bộ, nhânviên của Công ty Cổ phần Giải pháp Truyền thông Apzon, đã tạo điều kiện giúp đỡtôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày….tháng….năm 2015

Tác giả

NGUYỄN THỊ LỆ THỦY

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH VẼ vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 2

3 XÁC LẬP CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4

4 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 4

5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

6 KẾT CẤU LUẬN VĂN 5

CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

6 1.1 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

6 1.1.1 Khái niệm Marketing thương mại điện tử 6

1.1.2 Đặc điểm của Marketing thương mại điện tử 7

1.2 LỢI ÍCH VÀ HẠN CHẾ CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

9

1.2.1 Lợi ích của Marketing thương mại điện tử 9

1.2.2 Hạn chế của Marketing thương mại điện tử 11

1.3 CÁC NỘI DUNG CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 11

1.3.1 Lập kế hoạch Marketing thương mại điện tử 12

1.3.2 Quản trị phân phối Marketing thương mại điện tử 16

1.4 MỘT SỐ ĐIỀU KIỆN ĐỂ ỨNG DỤNG MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA DOANH NGHIỆP 30

1.4.1 Môi trường phát triển kinh tế vi mô 30

1.4.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp 34

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG APZON 38 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG APZON 38

2.1.1 Lịch sử hình thành 38

2.1.2 Mục tiêu hoạt động và ngành nghề kinh doanh 40

2.1.3 Sản phẩm, dịch vụ 40

2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG APZON 45 2.2.1 Đánh giá mức độ sẵn sàng ứng dụng Marketing thương mại điện tử của công ty Apzon 45

2.2.2 Đánh giá môi trường bên ngoài cho ứng dụng Marketing thương mại điện tử của công ty Apzon 54

2.2.3 Phân tích các hoạt động Marketing thương mại điện tử của Công ty Apzon 58 2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng Marketing thương mại điện tử của Công ty Apzon 64

2.3 KẾT QUẢ CỦA VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG APZON 74

2.3.1 Những thành công đạt được 74

2.3.2 Những hạn chế và tồn tại 76

2.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế 77

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH QUẢN TRỊ MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG APZON 79

3.1 XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING ĐIỆN TỬ HIỆN NAY

79

3.1.1 Xu hướng nền kinh tế số và Internet trên thế giới 79

3.1.2 Một số dự báo về phát triển thương mại điện tử và Marketing điện tử ở Việt Nam 83 3.2 QUAN ĐIỂM VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG APZON 87

3.2.1 Định hướng của công ty Apzon 87

3.2.2 Quan điểm của Công ty Apzon 88

3.3 CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH QUẢN TRỊ MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG APZON 89

3.3.1 Xây dựng quy trình quản trị Marketing điện tử của công ty Apzon 89

3.3.2 Triển khai kế hoạch quản trị Marketing điện tử của Công ty Cổ phần Giải pháp Truyền thông Apzon 90

3.3.3 Đánh giá về hoạt động quản trị Marketing điện tử của Công ty Cổ phần Giải pháp Truyền thông Apzon 91

3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 92

KẾT LUẬN 94

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 95

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình Tên hình Trang

2.2 Các thành phần chức năng cơ bản của SAP Business One 41

2.5 Biểu đồ diễn biến tăng trưởng GDP của Việt Nam 46

2.8 Hoạt động trực tuyến khi kết nối Internet ở Việt Nam 512.9 Các thiết bị sử dụng để kết nối trực tuyến tại Việt Nam 51

2.11 Nghề nghiệp người sử dụng Internet tại Việt Nam 532.12 Doanh thu công nghiệp CNTT qua các năm ở Việt Nam 542.13 Biểu đồ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận qua các năm 61

2.15 Đánh giá KH về mức độ đáp ứng yêu cầu cung cấp thông tin

trên website http://apzon.com/

69

2.16 Đánh giá mức độ quan trọng cho các yêu cầu của 1 website

cung cấp thông tin

69

2.17 Mức độ sử dụng các công cụ truyền thông Marketing điện tử

của công ty Apzon

2.2 Doanh thu và lợi nhuận qua các năm 2011 – 2014 61

2.4 Mức độ quan trọng của các nhân tố bên ngoài đến quản trị

Marketing điện tử của công ty Apzon

65

2.5 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nội tại đến quản trị

Marketing điện tử của công ty Apzon

66

2.7 Các hoạt động truyền thông MKT TMĐT của công ty Apzon

trong các giai đoạn 2010-2014

71

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Danh mục từ viết tắt tiếng Việt

Danh mục từ viết tắt bằng tiếng Anh

Chữ viết tắt Giải nghĩa tiếng Anh Giải nghĩa tiếng Việt

SBU Strategic Business Unit Đơn vị kinh doanh chiến

lược

CRM Customer relationship Management Quản trị quan hệ khách

hàng

TOWS/SWOT Threats – Opportunities –

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã thúc đẩy tăng trưởng của các công tytrên phạm vi toàn cầu Các nước trên thế giới đã và đang đẩy mạnh việc ứng dụngnhững thành tựu của công nghệ này vào các hoạt động của đời sống , trong đó cóMarketing TMĐT Mặc dù mới phát triển hơn mười năm nhưng Marketing TMĐT

đã đóng một vai trò không thể thiếu trong việc thúc đẩy các hoạt động mua bán trênthị trường Internet và thị trường truyền thống Tuy nhiên, đối với Việt Nam, ứngdụng Marketing TMĐT còn khá mới mẻ và vẫn còn chưa chuyên nghiệp

Trong điều kiện kinh doanh ngày nay, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt chínhvì vậy Marketing TMĐT đóng vai trò vô cùng quan trọng trong sự thành công haythất bại của doanh nghiệp Nếu biết tận dụng tối đa vai trò của nó, doanh nghiệp cóthể định vị được sản phẩm, thương hiệu của mình trong tâm trí của người tiêu dùngvừa nâng cao được uy tín và vị thế của mình trên thị trường Nắm bắt được tầmquan trọng của việc ứng dụng Marketing TMĐT, các công ty trên thế giới, từ cáccông ty nổi tiếng đến các công ty có quy mô vừa và nhỏ, đều thành lập bộ phậnMarketing TMĐT chuyên để thực hiện quảng bá sản phẩm, thương hiệu và hình ảnhcủa mình

Việt Nam nằm trong top mười nước châu Á có tốc độ tăng trưởng người dùngInternet nhanh nhất, xếp thứ ba Đông Nam Á, thứ bảy châu Á và thứ 18 thế giới vềsố người dùng Internet (Tháng 10/2014) Đây là con số ấn tượng, cho thấy cơ hộikinh doanh cũng như giá trị tiềm năng phát triển của Marketing TMĐT Đây cũnglà cơ hội rất tốt để các nhà làm chiến lược Marketing, thương hiệu sản phẩm giảmchi phí đầu tư quảng bá mà vẫn mang lại hiệu quả cao thông qua mạng Internet vàcác phương tiện điện tử Ở Việt Nam, những năm gần đây, cùng với sự phát triểncủa nền kinh tế thị trường và xu thế toàn cầu hóa , các công ty cũng bắt đầu quantâm đến Marketing thương mại điện tử của mình Trong thực tế thì có rất ít các công

ty tại Việt Nam đang thực hiện việc ứng dụng Marketing TMĐT có hiệu quả Do sựhấp dẫn của lợi nhuận, các công ty kinh doanh đã tìm mọi cách lôi kéo khách hàngđến với mình bằng cách gia tăng quảng cáo, kích cầu,

Để thành công trong ứng dụng Marketing TMĐT, doanh nghiệp cần phải lậpkế hoạch một cách cụ thể hướng tiếp cận tiếp thị điện tử, dựa trên các đặc trưng củathị trường và các biến đổi của thị trường kinh doanh Trong môi trường Internet, cóthể truyền tải thông điệp quảng bá liên tục 24/24 tại mọi lúc, mọi nơi với chi phíthấp và Marketing TMĐT đã tận dụng ưu thế này để phát huy thế mạnh của mình,củng cố lợi ích mang lại cho doanh nghiệp ứng dụng

Cho đến nay việc ứng dụng Marketing TMĐT không còn xa lạ với các doanhnghiệp Việt Nam nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có định hướng ứngdụng thành công, phù hợp và mang lại hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh củamình

Marketing TMĐT là lĩnh vực hoạt động kinh tế tất yếu trong thời đại bùng nổcông nghệ thông tin, bởi những tính ưu việt của nó như ít tốn thời gian, công sức,tiền bạc cho những giao dịch kinh tế, tính tương tác cao, mức độ liên quan và truyềntải thông tin rất lớn trong khi các làm truyền thống dẫn đến chi phí cao và sản phẩmcó thể giảm chất lượng

Do đó việc áp dụng Marketing TMĐT trong hoạt động kinh doanh là một xuthế tất yếu của thời đại, và Việt Nam trong quá trình hội nhập cũng không nằmngoài xu hướng phát triển chung đó Áp dụng Marketing TMĐT thành công cầntriển khai một cách đúng đắn, đồng bộ các hoạt động Marketing TMĐT để quảng bádịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp tới thị trường và khách hàng

Vì vậy tôi chọn đề tài “Quản trị Marketing điện tử của Công ty Cổ phần Giải pháp Truyền thông Apzon” để đánh giá thực trạng và đưa ra các định hướng và giải

pháp đẩy mạnh ứng dụng Markting thương mại điện tử hiệu quả cho các công ty vềlĩnh vực CNTT nói chung và Công ty Cổ phần Giải pháp Truyền thông Apzon nóiriêng nhằm giúp công ty có những giải pháp hữu ích đối với việc ứng dụngMarketing thương mại điện tử

2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Marketing thương mại điện tử là một môn học đã được đưa vào giảng dạy ởmột số trường đại học và đã được Đại học Thương mại xuất bản Giáo trìnhMarketing Thương mại điện tử (2011), tác giả Nguyễn Hoàng Việt, NXB Thống kê.Việc nghiên cứu và thực tế áp dụng thương mại điện tử ở nước ta còn mới mẻ, vì

vậy giáo trình cung cấp cho sinh viên những kiến thức, kỹ năng và phương pháp cơbản để triển khai các hoạt động từ quản trị chiến lược, quản trị chiến thuật các hoạtđộng, các quá trình Marketing cơ bản của một doanh nghiệp làm thương mại điện tửtheo tiếp cận giá trị cung ứng cho khách hàng và quản trị tri thức gồm 9 chương : (i)Tổng quan về Marketing thương mại điện tử, (ii) Hành vi mua của khách hàng điệntừ, (iii) Quản trị tri thức & thông tin Marketing thương mại điện tử, (iv) Marketingchiến lược & lập kế hoạch Marketing thương mại điện tử, (v) Quản trị sản phẩmchào hàng trong thương mại điện tử, (vi) Quản trị định giá trong thương mại điệntử, (vii) Quản trị truyền thông Marketing thương mại điện tử, (viii) Quản trị phânphối trong thương mại điện tử, (ix) Kiểm tra & đánh giá Marketing thương mại điệntử

Một số công trình nghiên cứu về Marketing điện tử như

- Luận văn thạc sĩ “Phát triển truyền thông Marketing điện tử của Công tyTNHH Lotteria Việt Nam trên khu vực thị trường miền Bắc” của tác giả Đỗ ThùyLinh – Đại học Thương Mại, 2012 Công trình nghiên cứu nêu ra được những tácđộng của nhân tố môi trường đến hoạt động truyền thông Marketing của công ty,thực trạng của việc truyền thông Marketing điện tử trên thị trường miền Bắc củacông ty Trên cơ sở đánh giá thực trạng, đề tài đề xuất các giải pháp phát triểntruyền thông Marketing điện tử trên thị trường miền Bắc của công ty

- Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện chiến lược Marketing trực tuyến của khách sạnSen” của tác giả Nguyễn Thị Hân – Đại học Thương Mại, 2013 Công trình nghiêncứu đánh giá tổng quan được nhân tố môi trường đến chiến lược Marketing, phântích được thực trạng chiến lược Marketing trực tuyến của khách sạn Sen từ đó đề tàiđưa ra một số kết luận và đề xuất hoàn thiện chiến lược Marketing trực tuyến củakhách sạn Sen

- Luận văn thạc sĩ “ Phát triển hoạt động e-Marketing tại Công ty TNHH Thươngmại và Dịch vụ Lan Linh” của Đỗ Khánh Thùy – Đại học Thương Mại, 2011 Công trìnhnghiên cứu phân tích các thực trạng hoạt động e-Marketing tại công ty : thực trạng pháttriển chiến lược, phân tích tình thế thị trường, cách thực triển khai các hoạt động e-Marketing Từ các kết quả phân tích thực trạng, đề tài đưa ra các xu hướng phát triển

hoạt động Marketing tại Việt Nam và đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động Marketing tại công ty Lan Linh.

e Luận văn thạc sĩ : “Vấn đề phát triển Marketing Internet tại Việt Nam – thựctrạng và giải pháp” của tác giả Đoàn Phương Nam – Đại học Ngoại Thương, 2004.Công trình nghiên cứu phân tích thực trạng áp dụng Marketing Internet hiện nay :nêu ra tính đa dạng của Marketing Internet, những thất bại yếu kém của MarketingInternet tại Việt Nam, trình độ Marketing tại các Doanh nghiệp, những thuận lợi khiáp dụng Marketing Internet tại Việt Nam Từ các kết quả phân tích, đề tài đưa ra cácgiải pháp phát triển Marketing Internet đến năm 2010 nhằm thúc đẩy sự phát triểncủa Marketing Internet tại Việt Nam

3 XÁC LẬP CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Đề tài “Quản trị Marketing điện tử của Công ty Cổ phần Giải pháp Truyềnthông Apzon” lấy trọng tâm nghiên cứu là các vấn đề, phương pháp nhằm quản trịMarketing điện tử của Doanh nghiệp được hoàn thiện Cụ thể các vấn đề đó là

i. Tại sao Công ty Giải pháp Truyền thông Apzon phải ứng dụng quản trịMarketing điện tử ?

ii Những kết quả đã đạt được và những khó khăn trong việc ứng dụng quản trịMarketing điện tử của công ty là gì ?

iii. Giải pháp nào để tăng cường các hoạt động quản trị Marketing điện tử chocông ty ?

4 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

(1) Mục tiêu

Qua nghiên cứu, đề tài đề xuất được những luận cứ khoa học (bao gồm luậncứ lý luận, luận cứ thực tiễn) tăng cường hoạt động quản trị Marketing điện tử choCông ty Cổ phần Giải pháp Truyền thông Apzon

(2) Nhiệm vụ

- Hệ thống hóa lý luận về quản trị Marketing điện tử

- Phân tích thực trạng hoạt động quản trị Marketing điện tử tại Công ty Cổphần Giải pháp Truyền thông Apzon

- Đề xuất giải pháp phù hợp với công ty để đẩy mạnh hoạt động quản trịMarketing điện tử của Công ty Cổ phần Giải pháp Truyền thông Apzon

5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

5.1 Đối tượng nghiên cứu

Là những vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị Marketing điện tử của Công

ty Cổ phần Giải pháp Truyền thông Apzon

5.2 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung

Nghiên cứu tổng hợp lý thuyết Marketing thương mại điện tử và thực trạngquản trị Marketing điện tử của Công ty Cổ phần Giải pháp Truyền thông Apzon

Về địa điểm

Tập trung nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Giải pháp Truyền thông Apzon vàcác đối tác khách hàng của công ty, qua website của công ty

Về phạm vi thời gian

Thu thập dữ liệu nghiên cứu công ty từ 2010 - 2014 tìm hiểu thực trạng

6 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, và các phụ lục Luận văn

“Quản trị Marketing điện tử của Công ty cổ phần giải pháp truyền thông Apzon”

được kết cấu thành 3 chương :

Chương I : Một số lý luận về Marketing thương mại điện tử

Chương II : Thực trạng về hoạt động Marketing thương mại điện tử của Công

ty Cổ phần Giải pháp Truyền thông Apzon

Chương III : Định hướng và các giải pháp đẩy mạnh quản trị Marketing điệntử của Công ty Cổ phần Giải pháp Truyền thông Apzon

CHƯƠNG I MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

1.1 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1.1 Khái niệm Marketing thương mại điện tử

Có nhiều cách hiểu Marketing thương mại điện tử, sau đây là một số kháiniệm điển hình :

Theo Ph.Kotler : “Quản trị Marketing thương mại điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng

để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet” (2, tr.15)

Theo các tác giả Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman – trong

cuốn Electronic Marketing 2000 : “Marketing TMĐT “E-Marketing” bao gồm tất

cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử” (2, tr.15)

Theo GS Nguyễn Bách Khoa trong Giáo trình Marketing thương mại: Quảntrị Marketing điện tử là quá trình nghiên cứu các hành vi và động thái chuyển hóanhu cầu thị trường thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệthuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chươngtrình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các nỗ lực chào hàng, chiêu khách vàđiều khiển các kênh phân phổi hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu,mong muốn, giá trị cung ứng cho khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả mục tiêu của

DN thương mại trong mối quan hệ với thị trường của nó (2, tr.15)

Trên http://www.davechaffey.com/Internet-Marketing : Marketing TMĐT là

việc ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu,multimedia, PDA ) để tiến hành các hoạt động Marketing nhằm đạt được các mụctiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết vềkhách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành ), từ đó tiến hành cáchoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãnnhu cầu của khách hàng (2, tr.16)

Theo tập đoàn Embellix Software: “Marketing TMĐT là một hình thứcMarketing nhằm đạt được các mục tiêu thông qua sử dụng các công nghệ truyềnthông điện tử như Internet, Email (thư điện tử), ebook (sách điện tử), database (cơsở dữ liệu), và mobile phone (điện thoại di động)” (2, tr.16)

Về cơ bản, “Marketing TMĐT được hiểu là việc ứng dụng các công nghệ sốtrong các hoạt động Marketing thương mại nhằm đạt được mục tiêu thu hút và duytrì khách hàng thông qua việc tăng cường hành vi mua của khách hàng, sau đó thỏamãn những nhu cầu đó” (2, tr.17)

Quản trị Marketing TMĐT (e-Marketing mangerment) là “quá trình quản trị

xã hội – công nghệ – tri thức tích hợp từ hoạch định, thực thi, và kiểm soát các hoạtđộng có liên quan đến chào hàng, định giá, phân phối và xúc tiến thương mại cácsản phẩn, dịch vụ, ý tưởng để thiết lập và thực hiện các giao dịch và trao đổi với cáckhách hàng mục tiêu dựa trên công nghệ truyền thông tích hợp (ICT) nhằm thỏamãn nhu cầu giá trị cung ứng cho khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp và các

cổ đông kinh doanh của nó” (2, tr.16)

1.1.2 Đặc điểm của Marketing thương mại điện tử

Một là, thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn 24/7 Tiến hàng hoạt

động Marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người.Chính vì thế Marketing TMĐT có ưu điểm hơn hẳn Marketing thông thường là đãkhắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và vận dụng tốt hơn nữa các cơ hộikinh doanh (2, tr.19)

Hai là, tốc độ Tốc độ giao dịch của Marketing TMĐT nhanh hơn nhiều so với

Marketing truyền thống đặc biệt là với các hoạt động giao hàng của các loại hànghóa số hóa, việc giao hàng được thực hiện nhanh chóng thuận tiện và không tốnkém về chi phí Đồng thời với đặc điểm nổi bật của Internet, thông tin về sản phẩmdịch vụ cũng như các thông tin về khuyến mại của doanh nghiệp sẽ tung ra thịtrường được nhanh hơn, khách hàng cũng dễ dàng tiếp cận với những thông tin củadoanh nghiệp tung ra thị trường Doanh nghiệp dễ dàng và nhanh chóng nhận đượcthông tin phản hồi từ phía khách hàng (2, tr.19)

Ba là, không gian phạm vi toàn cầu : Marketing TMĐT có khả năng thâm nhập

đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới Thông qua Internet, doanh nghiệp Việt Nam hoàn

toàn có khả năng quảng bá sản phẩm nhanh chóng ra nước ngoài vượt qua mọi trở ngạivề khoảng cách địa lý, thị trường Marketing TMĐT không có giới hạn nhưng cũng làthách thức đối với các doanh nghiệp vì việc cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn (2,tr.20)

Bốn là, đa dạng hóa sản phẩm : Khách hàng có thể tiếp cận sản phầm một

cách nhanh chóng với các dịch vụ trên các cửa hàng ảo (Virtual Stores / E-Shop).Nhà cung cấp có thể cá biệt hóa sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau củakhách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin trên Internet DN và kháchhàng có thể giao dịch trực tiếp và nhanh chóng qua website, email trực tiếp, cácdiễn đàn thảo luận, ví dụ www.amazon.com, mà không bị trở ngại bởi khâu giaodịch trung gian (2, tr.20)

Năm là, khả năng tương tác cao, trở ngại của các khâu giao dịch trung gian bị loại bỏ Trong Marketing truyền thống, hàng hóa đến được tay người tiêu

dùng cuối cùng phải trải qua rất nhiều khâu trung gian, DN không có được mốiquan hệ trực tiếp với khách hàng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác vàkhông đầy đủ, kém kịp thời DN cũng phải chia sẻ lợi nhuận cho các bên trung gian.Nhưng với Marketing TMĐT, tất cả những khó khăn đó đều được loại bỏ (2, tr.21)

Sáu là, hàng hóa và dịch vụ số hóa Khác với Marketing truyền thống, khách

thể trong Marketing TMĐT có thể là hàng hóa và dịch vụ số hoá CNTT – TTkhông chỉ dẫn lối cho Marketing TMĐT mà còn giúp tìm kiếm thêm khách hàngmới và duy trì mối quan hệ tốt hơn với khách hàng hiện tại (2, tr.21)

Marketing TMĐT không hoạt động cô lập mà chỉ thực sự hiệu quả khi đượctích hợp với các kênh truyền thông khác như Marketing từ xa, thư trực tiếp, bánhàng cá nhân, quảng cáo, và các kỹ năng xúc tiến

Các kênh truyền thông Marketing TMĐT tích hợp (IMC – Intergrated MarketingCommunication) được sử dụng để hỗ trợ toàn bộ quá trình mua bán, từ việc trước, trongvà sau khi mua và việc phát triển các mối quan hệ khách hàng sau này

Các kênh IMC cần được cá nhân hóa phù hợp với từng cá nhân khách hàngtrên cơ sở thông tin nghiên cứu được

Marketing TMĐT là quá trình xã hội và văn hóa bởi toàn bộ thông điệp củathương mại điện tử của DN trước hết là gửi tới công dân của cộng đồng mạng

không bị giới hạn bới biên giới, địa lý, và có tác động sâu sắc cộng đồng xã hội, ởcác giao thoa và khác biệt ngôn ngữ, văn hóa khác nhau Mặt khác, để hình thànhmột chủ thể và khách thể của hệ thống Marketing điện tử đòi hỏi phải có một trình

độ và chất lượng tri thức cao và luôn đổi mới Đây là thuộc tính bản chất quan trọngcủa Marketing TMĐT của DN

Như vậy Marketing TMĐT vẫn giữ nguyên bản chất của quản trị Marketingtruyền thống, vẫn là quá trình trao đổi thông tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầuđến lập các kế hoạch 4Ps đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng đến tiến hành và kiểmtra để thực hiện các mục đích của tổ chức và cá nhân Nếu như Marketing truyềnthống cần rất nhiều các phương tiện, công cụ khác nhau : tạp chí, fax, thư từ, điệnthoại, khiến các bộ phận phối hợp khó khăn hơn, tốn thời gian hơn thì Marketingđiện tử chỉ cần sử dụng Internet để tiến hành các hoạt động trực tuyến như nghiêncứu thị trường, cung cấp thông tin về các sản phầm dịch vụ, quảng cáo, thu thập ýkiến phản hồi từ phía người tiêu dùng,

1.2 LỢI ÍCH VÀ HẠN CHẾ CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.2.1 Lợi ích của Marketing thương mại điện tử

i) Đối với các doanh nghiệp

Marketing TMĐT giúp cho việc thu thập thông tin về thị trường và đối tácnhanh và ít tốn kém hơn nhiều so với Marketing thương mại truyền thống Việc cóđược thông tin nhanh giúp những nhà Marketing hoạch định chiến lược Marketingtối ưu, khai thác kịp thời những cơ hội và hạn chế tối đa những thách thức của thịtrường trong nước, khu vực và quốc tế

Vấn đề chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán thông qua MarketingTMĐT cũng dễ dàng hơn Doanh nghiệp có thể nhanh chóng đưa ra thông tin về sảnphẩm mới, khuyến mại, các chương trình xúc tiến, và các thông báo thay đổi củamình đến với khách hàng nhanh hơn Đồng thời khách hàng có thể dễ dàng có đượcthông tin này vào bất cứ lúc nào giúp nâng cao hiệu quả và đầy đủ hơn

Bằng việc thực hiện các hoạt động Marketing thông qua Internet, doanhnghiệp có thể giảm được rất nhiều chi phí như

- Các chi phí bán hàng và các giao dịch : bằng việc sử dụng Internet, một nhânviên bán hàng, cùng lúc có thể giao dịch với nhiều khách hàng Việc sử dụng

catalogue điện tử mang lại rất nhiều lợi ích như giúp các sản phẩm được giới thiệuphong phú, hấp dẫn và được cập nhật thường xuyên hơn, loại bỏ được những nhượcđiểm như của catalogue in ấn mang lại Không những thế việc kịp thời còn giúpgiảm chi phí lưu kho, kịp thời thay đổi phương án sản phầm, bám sát với nhu cầuthị trường

- Các chi phí quảng cáo, tổ chức hội chợ xúc tiến thương mại, trưng bày giớithiệu sản phẩm,

- Các văn phòng có thể giảm diện tích, giảm các khâu phức tạp của giấy tờ, inấn giúp nhân viên tập trung vào khâu nghiên cứu và phát triển, đưa đến các lợi ích

to lón lâu dài hơn cho doanh nghiệp

Marketing TMĐT giúp loại bỏ những trở ngại về mặt không gian, thời giangiúp thiết lập và củng cố các quan hệ đối tác Thông qua Internet, các thành viên cóthể giao dịch trực tiếp và liên tục không có khoảng cách về mặt địa lý và thời giannữa nhờ đó sự hợp tác và quản lý đều được tiến hành một cách nhanh chóng và liêntục dù ở bất cứ nơi nào

Với việc sử dụng Internet vào hoạt động Marketing, các doanh nghiệp vừa vànhỏ càng có nhiều cơ hội để tiến hành buôn bán với thị trường nước ngoài Chi phígiao dịch thấp tạo nhiều cơ hội cho cộng đồng vùng sâu, nông thôn cải thiện cơ sởkinh tế

Marketing TMĐT mang lại lợi ích rất lớn cho khách hàng là cá biệt hóa sảnphẩm đến từng khách hàng Doanh nghiệp vẫn có thể đáp ứng yêu cầu của cộngđồng người tiêu dùng rộng lớn đồng thời “cá nhân hóa” từng khách hàng theo hìnhthức Marketing “1:1”

Marketing TMĐT giúp doanh nghiệp thu thập và xây dựng cơ sở dữ liệu thôngtin phong phú, ít tốn kém bằng việc thành lập các phòng chat, các cuộc thảo luậnnhiều bên, các diễn đàn, mạng xã hội, giữa doanh nghiệp và các nhân vật hữu quan(stakehoders)

ii) Đối với người tiêu dùng

Ứng dụng Marketing TMĐT giúp người tiêu dùng tiếp cận được nhiều thôngtin lựa chọn về sản phầm, giá để so sánh và lựa chọn phục vụ cho việc mua sắm của

mình để ra được quyết định tối ưu khi mua Sự công khai về định giá sản phẩm,dịch vụ, hình thức môi giới trung gian giảm bớt giúp giá cả cạnh tranh hơn

Người tiêu dùng có thể xem hàng, mua hảng, sử dụng dịch vụ, truy cập thôngtin ở khắp mọi nơi

Có thể mua món hàng hay dịch vụ theo ý mình một cách tiện lợi và nhanhchóng, chi phí lại không đắt hơn món hàng hay dịch vụ đại trà

Việc mua bán thông qua Internet vừa giúp tiết kiệm chi phí đi lại, tiết kiệmthời gian, trong thời gian ngắn có thể thăm nhiều gian hàng và chọn lựa cho mìnhnhiều sản phẩm cần thiết thay vì phải đi đến nhiều cửa hàng mất rất nhiều công sức

1.2.2 Hạn chế của Marketing thương mại điện tử

Marketing TMĐT đòi hỏi đầu tư ban đầu các điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuậtvà nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn đáp ứng yêu cầu nên không phải bất cứdoanh nghiệp nào cũng áp dụng được

Marketing TMĐT đòi hỏi các điều kiện môi trường bên ngoài khắt khe hơn đểDoanh nghiệp có thể ứng dụng được

Không phải bất cứ hàng hóa, dịch vụ nào cũng có thể đưa lên mạng bán được.Đối với những sản phẩm người tiêu dùng chỉ tin tưởng khi mua vào kinh nghiệmcủa bản thân thì Marketing cũng chưa thể phát huy được hiệu quả trong giai đoạnđầu tiên

Marketing TMĐT hạn chế về kỹ thuật như chưa có công nghệ an toàn 100%,băng thông còn hạn chế trong rất nhiều lĩnh vực

Marketing TMĐT hạn chế phi kỹ thuật như : lo ngại về tính riêng tư của ngườidùng, mối lo ngại về sự mâu thuẫn khi gặp giữa luật quốc gia và luật Thương mạiđiện tử quốc tế trong những giao dịch liên quốc gia, không sờ, cảm nhận, ngửi, sảnphẩm trước khi mua được, khó lòng xây dựng lòng tin giữa các đối tác khi họ khôngtrực tiếp tiếp xúc nhau, gian lận trong Thương mại điện tử

1.3 CÁC NỘI DUNG CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Gồm 4 quy trình : Lập kế hoạch Marketing TMĐT; Quản trị phân phối trongTMĐT; Quản trị định giá trong TMĐT ; Quản trị truyền thông Marketing TMĐT

1.3.1 Lập kế hoạch Marketing thương mại điện tử

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là cơ sở để xây dựng chiến lược vàkế hoạch Marketing TMĐT Hoạch định kế hoạch Marketing TMĐT là bước cụ thểhóa chiến lược chung thành các chiến lược hành động cụ thể như chiến lược 4Ps, Theo Judy McKay, Adel El & Raymond : Hoạch định kế hoạch Marketingđiện tử là việc xây dựng bản hướng dẫn chi tiết cho việc hình thành và thực hiệnchiến lược Marketing điện tử Đó là tài liệu hướng dẫn linh hoạt để kết nối giữachiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing TMĐT, trình bày các bước chi tiết

để thực hiện kế hoạch thông qua hoạt động quản trị Marketing TMĐT

Mục đích của việc lập kế hoạch Marketing TMĐT là hướng dẫn đạt kết quảmong muốn được đo lường bằng hệ thống các mục tiêu trong chiến lược MarketingTMĐT của Doanh nghiệp Vậy kế hoạch Marketing TMĐT liên quan đến các hoạtđộng :

- Kết nối giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing TMĐT

- Thiết lập các mục tiêu chiến lược và hướng dẫn các bước chi tiết để thựchiện chiến lược Marketing TMĐT

- Xây dựng mô thức kiểm soát tình hình thực hiện kế hoạch đó

Như vậy hoạch định Marketing TMĐT sẽ giúp các cấp quản trị của Doanhnghiệp thể hiện suy nghĩ một cách có hệ thống, phát huy sức mạnh của toàn bộ tổchức một cách chủ động và hoàn hảo hơn trong công tác Marketing TMĐT

1.3.1.1 Các yếu tố cấu thành nội dung kế hoạch Marketing thương mại điện tử

Một bản kế hoạch Marketing TMĐT thường bao gồm những phần sau :

Thứ 1, Tóm lược vấn đề quản trị và chủ đề kế hoạch : Phần đầu này trình bày

những vấn đề quản trị chủ chốt nhất mà kế hoạch Marketing TMĐT cần phải đạtđược Mục đích của phần này là để cung cấp cho cấp lãnh đạo cap nhất nắm đượcvấn đề và phương hướng cơ bản của bản kế hoạch Marketing TMĐT,

Thứ 2, Tình huống Marketing TMĐT hiện tại : Mô tả thị trường điện tử mục

tiêu và trình vày các dữ liệu cơ sở về doanh số, chi phí, lợi nhuận, đối thủ cạnhtranh và tình thế môi trường vĩ mô của Doanh nghiệp

Thứ 3, Phân tích thời cơ và vấn đề đặt ra : Nhận diện những thời cơ / đe dọa,

điểm mạnh/yếu chính và những vấn đề phát sinh đang đối diện với SBU đó, các

mục tiêu kế hoạch xác định các ngưỡng đạt tới của Marketing và tài chính thôngqua các chỉ số doanh thu, thị phần và lợi nhuận.

Thứ 4, Chiến lược Marketing TMĐT : Nêu tóm tắt nội dung các cấu trúc chiến

lược gồm: Khách hàng điện tử mục tiêu và định vị, sản phẩm và tuyến sản phẩmchào hàng, các dịch vụ thương mại sản phẩm, thực hàng giá, các kênh điện tử vàmạng logistics, các kênh truyền thông online và offline, R&D và nghiên cứuMarketing TMĐT Phát triển chiến lược Marketing TMĐT thông qua làm việc vớicác bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự, hệ thống thông tin của Doanh nghiệp

Thứ 5, Các chương trình hành động: Kế hoạch Marketing TMĐT phải chỉ rõ

chương trình Marketing TMĐT theo chủ đề trong đó mỗi yếu tố chiến lược phảiđược phân tích tỉ mỉ và rõ ràng

Thứ 6, Bản trình bày kết quả lỗi / lãi dự kiến: Mỗi chương trình hành động đều

gắn với một ngân quỹ hỗ trợ và dự báo được doanh thu theo số lượng bán với giábình quân dù đắp chi phí Marketing TMĐT và giá trị gia tăng do Marketing TMĐTđóng góp

Thứ 7, Kiểm tra: khâu cuối cùng là kiểm tra t tiến độ kế hoạch và kết quả công

việc theo thời gian (tháng, quý) và kiểm tra những thay đổi ngoài dự kiến để cóquyết định xử lý kịp thời

1.3.1.2 Quy trình lập kế hoạch Marketing thương mại điện tử

Gồm 6 bước cụ thể:

Bước 1 : Phân tích tình huống Marketing TMĐT

Kế hoạch Marketing TMĐT điển hình bao gồm cả phân tích SWOT để tăngcường sự kết nối giữa mục tiêu, chiến lược chung của công ty với hoạt độngMarketing TMĐT Cần nhấn mạnh những khía cạnh :

Mô tả tình huống Marketing TMĐT

Nhận dạng và phân tích tình huống Marketing hiện tại là điểm xuất phát tốtnhất để lập kế hoạch mới Tình huống Marketing TMĐT hiện tạo sẽ sử dụng nhữngthông tin quan trọng :

- Thông tin về sản phẩm của Doanh nghiệp, thị trường, khách hàng,

- Phương thức định giá và thông tin giá có thể nói lên chiến lược giá trựctuyến của Doanh nghiệp

- Thông tin phân phối sẽ chỉ ra khu vực mà sản phẩm đang được bán và pháthiện ra những phân đoạn có thể sẽ tiếp nhận cách thức điện tử

- Dữ liệu xúc tiến sẽ đóng vai trò kết nối Internet và chiến lược xúc tiến hiệntại và các cách thức truyền thông Marketing trực tuyến khác của Doanh nghiệp

- Thông tin khác về Doanh nghiệp cạnh tranh và tình hình định vị thương hiệucủa DN trên thị trường Sử dụng dữ liệu này và thông tin môi trường vĩ mô sẽ giúpphân tích tình huống Marketing TMĐT

Phân tích vấn đề :

- Doanh số suy giảm

- Gía thành cao

- Lợi thế cạnh tranh bị xói mòn

- Chi phí cao để duy trì cơ sở dữ liệu

- Các đại lý đang đòi hỏi tăng thêm hoa hồng

- Tăng mức độ hài lòng của khách hàng

Phân tích diễn biến môi trường vĩ mô

Những giả định về tương lai

- Tình hình kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lạm phát

- Sự mở rộng hay thu hẹ của thị trường ngành kinh doanh

- Xu hướng của các đối thủ cạnh tranh trong thời gian tới

- Các quy định mới có thể có của pháp luật

Bước 2 : Xây dựng mục tiêu Marketing TMĐT

Mục tiêu trong một bản kế hoạch thể hiện dưới các dạng :

- Nhiệm vụ

- Số lượng có thể đo lường

- Quy định thời hạn hoàn thành

Bước 3 : Kết nối chiến lược e-business và thiết lập chiến lược Marketing TMĐT

Sau khi tổng hợp thông tin, doanh nghiệp sẽ xây dựng các chiến lượcMarketing TMĐT nhằm thực hiện mục tiêu kế hoach của mình Chiến lược nàyđược trình bày dưới 2 phân lớp :

1 Lựa chọn thị trường mục tiêu, khác biệt hóa sản phầm và dịch vụ và định vịgiá trị

2.Thiết lập các chiến lược Marketing TMĐT hỗn hợp và chiến lượcCRM/PRM

Ma trận chiến lược – mục tiêu Marketing TMĐT

Đây là công cụ có thể giúp các nhà lập kế hoạch hiểu hơn về những yêu cầuphải thực hiện của nó Về nguyên lý, phát triển chiến lược Marketing điện tử - mixđặc thù cho kế hoạch gồm 4 công cụ chủ yếu (4Ps)

- Sản phẩm/ dịch vụ điện tử

- Giá

- Kênh và logistics điện tử

- Truyền thông Marketing trực tuyến

- Chính lược quản trị quan hệ khách hàng và đối tác

- Phần mềm phân tích việc tiếp cận website

- Tình báo kinh doanh

Bước 4 : Xây dựng các chương trình hành động

Bước 5 : Phân tích hiệu lực / chi phí và tiên lượng hiệu quả kế hoạch

Phần quan trọng nhất của kế hoạch Marketing TMĐT là xác định hiệu lựcmang lại, các nguồn thu mong đợi từ việc đầu tư trong mối tương quan với chi phínhư nào để tiên lượng kết quả

Các phần mô tả doanh thu, chi phí phát sinh từ kế hoạch Marketing TMĐT :

- Dự đoán doanh thu kỳ vọng

- Lợi nhuận vô hình

- Doanh thu từ chi phí cơ hội

- Chi phí Marketing điện tử

Bước 6 : Xây dựng quy trình kiểm tra thực hiện kế hoạch Marketing TMĐT

Một khi kế hoạch được thực hiện, sự thành công của nó phụ thuộc vào việckiểm tra, kiểm soát và đánh giá liên tục

1.3.2 Quản trị phân phối Marketing thương mại điện tử

1.3.2.1 Khái niệm

Một kênh phân phối trong Marketing TMĐT là một nhóm những doanh nghiệp –cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phương tiện điện tửhoặc các phương tiện truyền thống khác để cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm –thông tin về sản phẩm từ nhà sản xuấ đến người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối bao gồm các thành viên :

- Nhà sản xuất

- Các trung gian phân phối

- Người tiêu dùng, khách hàng hay người mua : là những người tiêu dùng hoặcsử dụng các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ

1.3.2.2 Đặc điểm

- Độ dài của kênh phân phối : là số lượng các trung gian phân phối xuất hiệngiữa người mua, người bán

- Sự linh hoạt trong mở rộng / thu hẹp kênh phân phối

- Có khả năng nâng cao hiệu quả của phân phối nhờ việc mở rộng phạm vi, tốc

độ và tính liên tục

- Các hệ thống vật lý và hệ thống thông tin nối liền với nhau, tạo sự hợp tác vàquản trị trong việc giao hàng

1.3.2.3 Vai trò của phân phối

i) Vai trò trong hoạt động giao dịch :

Chức năng giao dịch trong phân phối nói đến việc tạo ra các mối liên hệ vớikhách hàng, sử dụng các chiến lược truyền thông Marketing để tạo ra sự nhận biếttrong khách hàng về sản phẩm Chức năng này còn bao gồm việc cung cấp nhữngsản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng, thương lượng về giá cả và thực hiệngiá trình giao dịch

Liên lạc với khách hàng :

TMĐT và kênh Internet cung cấp một loại kênh mới trong việc tạo ra các mớiliên hệ, liên lạc với khách hàng đã làm gia tăng giá trị cho quá trình liên lạc vớikhách hàng theo một số cách :

- Thứ 1, việc liên lạc này có thể làm theo ý khách hàng ví dụ như có thể tìmnhà cung cấp sản phẩm trong khu vực họ sinh sông, cho phép họ mua theo đúngnhu cầu của họ

- Thứ 2, Internet cung cấp một loạt các công cụ hỗ trợ cần thiết như các côngcụ tìm kiếm, các đại lý bán hàng, các nhóm thông tin mới, phòng tán gẫu điện tử,thư điện tử, các trang web, và các chương trình gia nhập thành viên đặc biệt dànhcho chương trình đại lý

- Thứ 3, Internet hoạt động kinh doanh liên tục, thường xuyên 24h/ngày, 7ngày/tuần

Truyền thông Marketing :

Bao gồm cả quảng cáo và các loại hình khác xúc tiến của sản phầm Các thànhviên kênh thường có sự chia sẻ và phân công thực hiện một phần hoặc toàn bộ chứcnăng này Những hoạt động truyền thông thực sự có hiệu quả khi chúng có dược thựchiện dụa vào sức mạnh hợp tác giữa các thành viên kênh Internet và TMĐT còn làmtăng giá trị của chức năng truyền thông theo những cách sau :

- Thứ 1 : Nếu trước đây chức năng này được thực hiện bởi con người thì nayvới Internet, chúng có thể được thực hiện một cách tự động

- Thứ 2 : Hoạt động truyền thông có thể được kiểm soát và thay đổi liên tục đểnhanh chóng thay đổi những quảng cáo nghèo nàn, và không được nhiều ngườiquan tâm

- Thứ 3 : Các sản phẩm phần mềm để thăm dò và phát hiện các hành vi củakhách hàng có thể được sử dụng ngay trong các hoạt động truyền thông mục tiêuđến từng đối tượng riêng lẻ

- Thứ 4 : Internet nâng cao sự phối kết hợp xúc tiến của các trung gian phânphối Doanh nghiệp có thể gửi thư điện tử về các chương trình quảng cáo hoặc cácchương trình xúc tiến khác cho những tổ chức trong hiệp hội, và tất cả các Doanhnghiệp cùng một lúc đều có thể nhìn thấy hoạt động xúc tiền trên trang web bất cứlúc nào

Cung cấp những sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng :

Website vượt trộng hơn các công cụ khác là nó có thể cung cấp những sảnphẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng Cá biệt hơn, chương trình phần mềm

tập hợp ý kiến và lọc ý kiến khách hàng còn có thể đoán biết được sở thích củakhách hàng thông qua hành vi mua của họ trong giai đoạn trước

Thương lượng giá cả :

Việc thương lượng để có được mức giá thực bao gồm cả việc chào giá, yêucầu giảm giá giữa người bán và người mua Đấu thầu trực tuyến cũng là một cách

để tạo ra mức giá mềm dẻo và dễ dàng chấp nhận được mà trong đó người mua cóthể tạo ra những cơ hội công bằng cho người bán trong quá trình thực hiện đấu thầu.Quá trình giao dịch :

Chi phí cho quá trình giao dịch thông qua kênh phân phối điện tử thấp hơn rấtnhiều so với các kênh phân phối thông thường, truyền thống khác

ii) Vai trò trong hoạt động Logistics

Chức năng logistics bao gồm hoạt động phân phối vật lý như hoạt động vậnchuyển, kiểm kê, tích trữ hàng hóa, và còn thực hiện chức năng tập hợp các hànghóa có cùng tính năng, lợi ích từ nhiều nhà cung cấp để giúp cho khách hàng cónhiều lựa chọn cho các sản phẩm mà họ cần hơn Các chức năng Logistics thườngđược thực hiện bởi các chuyên gia về logistics bên ngoài Doanh nghiệp – hậu cầnvới sự tham gia của bên thứ ba

Phân phối vật lý :

Hầu hết những sản phẩm dù được bán hàng theo hình thức trực tuyến nhưnghoạt động vận chuyển hàng hóa đến khách hàng lại phải thực hiện qua kênh vật lý.Tuy nhiên những sản phẩm số hóa đều có thể đưa đến tay người tiêu dùng thôngqua Internet như những bài viết, đoạn văn, âm thanh, các đoạn phim, Phân phốivật lý gắn chặt với chi phí nên cần đưa ra những giải pháp phù hợp cho từng loạisản phẩm

Hoạt động tập hợp, sưu tập sản phẩm :

Nhà cung cấp muốn cung ứng một số lượng lớn các sản phẩm với danh mụccác loại sản phẩm vừa phải Trong khi đó khách hàng muốn mua sản phẩm với sốlượng nhỏ nhưng nhiều chủng loại để họ có thể lựa chọn dễ dàng hơn Do vậy cáctrung gian của kênh thường thực hiện chức năng cơ bản nhất của hoạt động tập hợpcác chủng loại sản phẩm từ nhiều nhà cung ứng khác nhau , như vậy người tiêu

dùng có nhiều sự lựa chọn sản phầm đáp ứng nhu cầu của mình hơn Internet chínhlà hệ thống thực hiện các chức năng tập hợp này.

Logistics tham gia bởi bên thứ ba – thuê ngoài :

Một vấn đề quan trọng trong hoạt động logistics trong thị trưởng B2B là việchòa giải những xung đột về thời gian giao hàng cũng như việc tối thiểu hóa hàng tồnkho Một giải pháp cho các DN về vấn đề này là đưa ra những sản phẩm hàng hóacho những bên logistics thứ ba Họ thực hiện chức năng quản trị chuỗi cung ứng vàcung cấp những dịch vụ gia tăng như sắp xếp hàng hóa, nhóm chúng lại với nhauhay thậm chí còn quản lý cả quá trình đặt hàng của khách hàng, thay đổi lượng dựtrữ trong kho

Vấn đề đặt ra đối với hoạt động logistics :

Vấn đề đặt ra cho những nhà bán lẻ trực tuyến và nhà quản trị hậu cần là cộngthêm các phí giao hàng khi phải giao hàng với số lượng ít tới tay khách hàng Đâylà vấn đề đặt ra với hoạt động hậu cần và các nhà quản trị Marketing điện tử phảigiải quyết để đảm bảo tối ưu hóa chức năng phân phối

iii) Chức năng đơn giản hóa quá trình phân phối

Chức năng này giúp cho hoạt động phân phối trở nên dễ dàng và thuận tiệnhơn được thực hiện bởi các thành viên kênh bao gồm việc nghiên cứu thị trường vàhoạt động thanh toán

Hoạt động nghiên cứu thị trường :

Đây là một trong những chức năng chính của kênh phân phối Lợi ích thuđược từ hoạt động nghiên cứu thị trường chính là sự đánh giá một cách chính xácthói quen, tính cách, và tâm lý của khách hàng mục tiêu Những thông tin thu thậpđược từ các trung gian phân phối giúp cho nhà sản xuất có được kế hoạch phát triểnsản phẩm và truyền thông Marketing hợp lý

- Thứ 1: Internet cung cấp một số lượng lớn các thông tin, đặc biệt là nhữngbản báo cáo của chính phủ có thể xem miễn phí

- Thứ 2: Bằng việc sử dụng Internet để tìm kiếm và quản lý, cả nhà quản trịlẫn nhân viên đều có thể tìm được những thông tin có giá trị phục vụ cho hoạt độngnghiên cứu thị trường

- Thứ 3: Những thông tin từ Internet luôn có tính tươi mới và được cập nhậtthường xuyên

- Thứ 4: Các thông tin trên Internet đã được kĩ thuật số hóa, có thể dễ dàng tải về

- Thứ 5: Những dữ liệu về hành vi của khách hàng được ghi lại trực tuyến, nêncác nhà marketing có thể có được những bản báo cáo chi tiết về hành vi khách hàng.Tuy nhiên không phải thông tin nào trên mạng cũng miễn phí cả Những báocáo hay thông tin được phân tích sâu xa các nhà marketing phải trả một mức phínhất định

Hoạt động thanh toán :

Thanh toán đơn giản, thuận tiện được coi là một chức năng quan trọng trongcả thị trường người bán lẫn thị trường người mua Các nhà trung gian thì muốn hoạtđộng thanh toán trở nên ngày càng dễ dàng cho khách hàng để họ nhanh chóng kếtthúc lần bán hàng và thu được tiền về Người tiêu dùng trực tuyến chủ yếu chi trảqua thẻ tín dung hay những hình thức thanh toán đặc biệt, họ rất lo lắng đến việc cóthể thông tin của thẻ tín dụng sẽ bị lộ, do vậy phương pháp bảo vệ là sử dụng kênhmua hàng trực tuyến an toàn, độ bảo mật cao cho khách hàng

1.3.3 Quản trị định giá trong Marketing thương mại điện tử

1.3.3.1 Quan điểm về giá trong Marketing thương mại điện tử

Việc giải thích vấn đề giá cả phụ thuộc vào quan điểm người mua và ngườibán Mỗi bên tham gia vào quá trình trao đổi với những nhu cầu, mục đích khácnhau nên mỗi bên có một cách diễn tả mức giá phù hợp

Hình 1.1: Sơ đồ mục tiêu định giá

(Nguồn : Marketing trong DN- ĐH Cần Thơ)

i) Giá theo quan điểm người mua

Người mua định nghĩa giá như phần lợi ích trừ đi các khoản chi phí

Giá (Giá trị khách hàng) = Lợi ích – Chi phí

 Các chi phí thực :

Giá của người bán có thể có hoặc không bao gồm tiền vận chuyển, thuế và cácyếu tố tiềm ẩn khác Người mua rất hào hứng với các chi phí tiết kiệm thông quaviệc mua hàng trực tuyến

- Internet là sự tiện lợi : Nó mở liên tục 24/24 Email cho phép sự truyềnthông không đồng bộ giữa những người sử dụng tại bất kỳ nơi nào và bất kỳ đâu

- Internet là sự nhanh chóng

- Dịch vụ tự phục vụ cho phép tiết kiệm thời gian :

Giúp khách hàng theo dõi quá trình giao hàng, thanh toán, bảo hiểm, màkhông phải chờ những người đại diện bán hàng Họ có thể yêu cầu thông tin sảnphẩm ngay lập tức dù vẫn cần thời gian để thực hiện thao tác đó

- Mua hàng gộp tạo một điểm bán hàng :

Việc tái tạo lại thị trường tạo điều kiện cho các doanh nghiệp gia tăng sự tiệnlợi cho các khách hàng thông qua việc mua gộp tại một điểm duy nhất

- Tích hợp nội dung :

Có các cổng thông tin web giúp người sử dụng nhanh chóng tìm được nhiềuthứ mà họ muốn có trực tuyến Có một số nơi cho phép người dùng tạo những trangweb cá nhân với những thông tin, báo giá chứng khoán, thời tiết,

- Tự động hóa :

Các khách hàng đánh giá cao sự đơn giản và dễ sử dụng Những chức năng tựđộng hóa cho phép máy tính của khách hàng giữ bí mật các mật mã cho các websitevà kiểm tra tiến hành mua trước đây tại các website

Quyền lực người mua :

Sự thay đổi sức mạnh từ người bán sang người mua ảnh hưởng nhiều tới chiếnlược Marketing điện tử và ảnh hưởng không nhỏ tới việc chiến lược định giá

Sức mạnh người mua trực tuyến phần lớn dựa trên một khối lượng thông tinkhổng lồ và những sản phẩm sẵn có trên web Họ có quyền lựa chọn cũng như trảgiá với mức giá phù hợp Người bán công nhận rằng CNTT có thể giúp họ quản lýtốt hơn những hàng hóa tồn kho và tự động hóa sự thay đổi giá thường xuyên hơn

ii) Giá theo quan điểm người bán

Theo quan điểm người bán, giá cả là lượng tiền họ nhận được từ người mua,trừ khi họ thực hiện cuộc trao đổi hàng lấy hàng Xu hướng của người bán khi địnhgiá luôn tính đến sự ảnh hưởng của nhân tố bên trong và bên ngoài Các nhân tố bêntrong là những điểm mạnh, điểm yếu của Doanh nghiệp thông qua việc phân tíchSWOT, là các mục tiêu chung của việc định giá, là chiến lược Marketing hỗn hợp,và các chi phí bao gồm chi phí trong sản xuất và trong hoạt động Marketing của sảnphẩm Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc định giá trong từng bộ phận riênglẻ bao gồm cấu trúc và đặc điểm thị trường điện tử

1.3.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trong Marketing thương mại điện tử

i) Các nhân tố bên trong

Các mục tiêu định giá:

Mục tiêu định giá là tối đa hóa lợi nhuận hiện tại điều này tập trung vào kếtquả tài chính hiện tại (ngắn hạn) hơn là trong dài hạn

Các Doanh nghiệp có thể lựa chọn các mục tiêu định hướng theo thị trườngkhác nhau Việc xây dựng, mở rộng quy mô khách hàng có thể làm giảm chi phí,tăng lợi nhuận trong dài hạn Việc giảm giá thông thường làm tăng thị phần.

Mục tiêu của việc định giá cạnh tranh là phương pháp định giá chủ yếu dựatheo định giá của đối thủ cạnh tranh cho các sản phầm tương tự, ít quan tâm đến chiphí của Doanh nghiệp mình hay nhu cầu thị trường Việc định giá trên Internet làmcho các Doanh nghiệp có thông tin nhanh hơn để cập nhật sự thay đổi giá của đốithủ cạnh tranh

Chiến lược Marketing hỗn hợp :

Các Doanh nghiệp thành công sử dụng chiến lược Marketing hỗn hợp hệthống và nhất quán Internet chỉ là một kênh trong việc bán và phải sử dụng thốngnhất với các yếu tố Marketing hỗn hợp còn lại Các nhà quản trị phải tính toán mộtcách cẩn thận về việc định giá các sản phẩm giống nhau trong việc bán trên cáckênh trực tuyến và ngoại tuyến, không có một nguyên lý hay tiêu chuẩn thực tiễnnào Tất cả chỉ là kinh nghiệm và sáng tạo

Công nghệ thông tin :

CNTT có thể tốn kém nhưng khi nó được vận hành một cách trôi chảy, nó cóthể tạo ra hiệu quả chi phí một cách phi thường như :

- Internet tạo sức ép tăng giá :

Phân phối : Mỗi sản phẩm phải vận chuyển một cách riêng lẻ tới điểm đến củanó nên chi phí phân phối lớn cho mỗi sản phẩm

Chương trình đai lý: Những nhà tài trợ đại lý thưởng cho sự chào hàng củawebsite bằng cách thanh toán 7% đến 15% tiền hoa hồng cho mỗi lần giới thiệu dẫnđến việc bán hàng Việc này giống nhu chi phí cho tất cả các kênh trung gian, có tácđộng tới sự tăng giá hoặc làm giảm lợi nhuận của Doanh nghiệp

Phát triển và duy trì website: Việc duy trì phần cứng, phần mềm và chi phí kếtnối Internet

Chi phí chiếm lĩnh khách hàng: Việc tìm kiếm khách hàng mới mất chi phíkhá cao Ngoài ra nhiều khách hàng không trung thành với thương hiệu trực tuyếnnhư ở ngoại tuyến

- Internet tạo sức ép giảm giá :

Tự động hóa quy trình phục vụ và xử lý đơn hàng: Nhờ việc khách hàng tựđiền vào đơn hàng, doanh nghiệp tiết kiệm được nhân sự và xử lý giấy tờ Sự giảmthiểu các công việc văn phòng từ các website đã tiết kiệm được một số tiền lớn choDoanh nghiệp

Tính kịp thời trong quản trị kho hàng hóa: Doanh nghiệp sử dụng sự trao đổi

dữ liệu điện tử (EDI) để nhằm điều khiển giảm các chi phí trong kênh số hóa bằngcách phối hợp các hoạt động chuỗi giá trị và cho phép sự vận chuyển đúng thời giancủa các phần và giảm lượng hàng tồn kho

Chi phí chung: Những cửa hàng trực tuyến có thể giảm chi phí vận hànhchung khi họ không thuê và tuyển nhân viên bán hàng

Dịch vụ khách hàng

In ấn và thư tín

Chi phí phân phối sản phẩm số hóa

Chi phí phân phối các sản phẩm số hóa là rất thấp trên các kênh Internet.Ngược lại, kênh phân phối Internet có chi phí phân phối cao đối với các sản phẩmhữu hình vì họ gửi một cách riêng lẻ một số lượng nhỏ thay vì qua một quy mô lớncác trung gian ngoại tuyến

ii) Các nhân tố bên ngoài

Cấu trúc thị trường :

Sự linh hoạt của người bán là trong việc định giá các mức giá khác nhau chocác thị trường khác nhau Có 4 hình thức của thị trường :

- Cạnh tranh hoàn hảo: Gồm nhiều người mua và người bán với một loại hànghóa như nhau

- Cạnh tranh độc quyền: Gồm nhiều người mua và người bán, giá được ápdụng linh động Khoảng cách giá xuất hiện vì những người bán có thể khác biệt hóachào hàng của họ cho người mua

- Cạnh tranh độc quyền nhóm: Gồm một vài người bán, những người khá nhạycảm với chiến lược định giá và Marketing của nhau Nếu một doanh nghiệp giảmgiá, khách hàng sẽ nhanh chóng chuyển sang nhà cung ứng đó

- Độc quyền hoàn hảo: Bao gồm 1 người bán và giá được quản lý bởi chính phủ

Hiệu suất thị trường :

Một thị trường là hiệu quả khi các khách hàng có đủ khả năng truy cập thôngtin về các sản phẩm, giá cả, và sự phân phối Các chi phí thấp hơn có thể dẫn đếncác mức giá thấp hơn cho những người tiêu dùng, công nghệ giúp người mua có thểđánh giá và yêu cầu mức giá hấp dẫn hơn Internet chưa thể là thị trường hiệu suấtnhưng nó có tất cả những đặc điểm để tiến tới một thị trường hiệu suất trong tươnglai Nó sẽ có ảnh hưởng lớn đối với các nhà quản trị Marketing TMĐT

1.3.3.3 Các chiến lược định giá trong Marketing thương mại điện tử

Các nhà quản trị thường có thể sử dụng 3 chiến lược định giá trong MarketingTMĐT: Định giá cố định, định giá biến đổi dạng và định giá hàng đổi hàng

i) Định giá cố định

Định giá cố định xuất hiện khi những người bán đặt mức giá và người muachọn nó hoặc đồng ý với mức giá đó Với giá cố định, người mua sẽ thanh toán mứcgiá như nhau Hai chiến lược định giá cố định được sử dụng trực tuyến là định giádẫn đạo và định giá khuyến mại

- Định giá dẫn đạo

Mức giá dẫn đạo là mức giá thấp nhất về một dòng sản phẩm nào đó Điều nàycó thể thực hiện thông qua hiệu quả chi phí Marketing trực tuyến Thường nhữngngười sản xuất có quy mô lớn nhất trở thành người dẫn đạo về giá cả nhờ lợi thếtheo quy mô, tuy nhiên trong Marketing TMĐT những doanh nghiệp có khả nănghoạt động trên quy mô ảo có khả năng thách thức nhà sản xuất lớn Đây chính làchiến lược hiệu quả thông qua Internet mặc dù tính cạnh tranh rất khốc liệt và dẫnđạo về giá cả thường chỉ mang tính tức thời

- Định giá khuyến mại

Nhằm khuyến khích cho việc mua lần đầu, khuyến khích các nhà kinh doanhquay lại mua lần sau và kết thúc một lô hàng (thanh lý) Định giá khuyến mại trênInternet có thể được biết tới rất nhanh thông qua các thông báo bằng thư điện tử vàđiều tra cho thấy sự hài lòng của khách hàng là cao đối với việc mua trên Internet

ii) Định giá biến đổi

Là chiến lược chào bán sản phẩm với các mức giá khác nhau tới các khách hàngkhác nhau Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược này nhằm tối ưu hóa quản trị hàng tồnkho và phân đoạn khách hàng theo sản phẩm sử dụng hoặc các biến số khác

- Định giá theo phân đoạn thị trường

Định giá theo phân đoạn sử dụng các tính năng của Internet để thực hiện việccá nhân hóa ở quy mô lớn Giá được đưa ra một cách tự động dựa trên quy mô đặthàng, mức độ cung cầu và các nhân tô quyết định khác

Định giá phân đoạn có thể có hiệu quả khi thị trường có thể phân đoạn, cácmức giá khác nhau phản ánh sự khác nhau thực sự trong quan niệm về giá trị sảnphẩm, và mỗi phân đoạn thể hiện các mức độ khác nhau của nhu cầu

- Định giá phân đoạn theo địa lý :

Một doanh nghiệp đặt mức giá khác nhau khi bán một sản phầm tại nhữngvùng/khu vực địa lý khác nhau Người bán hàng trực tuyến thường biết được vị tríngười sử dụng vì máy phục vụ đã đăng ký địa chỉ IP của người sử dụng Việc nàygiúp doanh nghiệp định giá được sức ép cạnh tranh, các chi phí mang tính địaphương, các điều kiện kinh tế, quy định của pháp luật,

- Định giá theo giá trị :

Người bán nhận ra không phải tất cả các khách hàng được cung cấp giá trịngang bằng nhau cho doanh nghiệp Điều này thường có xu hướng hầu hết cáckhách hàng trung thành những người có thể ủng hộ nhãn hiệu tới những người bạncủa họ và những người có mối quan hệ thân thiết, họ là nhóm khách hàng cung cấpnhững giá trị đáng kể cho doanh nghiệp

- Định giá thỏa thuận :

Trong khi những người bán thường xuyên đặt mức giá khi sử dụng định giáphân đoạn, những người mua thường xuyên đề xuất giá khi đấu thầu trực tuyến.Cuộc đấu giá trong thị trường B2B là một cách thức rất hiệu quả cho việc bán nhanhsố lượng lớn hàng tồn hồ tại một mức giá ấn định bởi thị trường

iii) Định giá hàng đổi hàng

Với cách thức hàng đổi hàng, các hàng hóa và dịch vụ được trao đổi với nhữngsản phẩm khác mà không dùng tiền mặt Tuy nhiên hình thức này sẽ ảnh hưởng đếntình hình kinh doanh các sản phẩm mới của doanh nghiệp

1.3.4 Quản trị truyền thông Marketing thương mại điện tử

1.3.4.1 Khái niệm, đặc điểm truyền thông Marketing thương mại điện tử

Truyền thông Marketing tích hợp là một trong bốn phần tử cấu thành chủ yếu củaMarketing – Mix của doanh nghiệp Chiến lược truyền thông Marketing tích hợp bắtđầu bằng việc phân tích để hiểu rõ những đối tượng có liên quan đến mục tiêu, hình ảnhcủa doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh của nó và rất nhiều các nhân tố bên trong, bênngoài Các công cụ truyền thông Marketing TMĐT : sẽ tìm hiểu về các công cụquảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán hàng trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyếnvà Marketing TMĐT trực tuyến như : các tin nhắn văn bản, tin nhắn đa phương tiệnđược thực hiện qua email và các trang web,

Sự ảnh hưởng của các công cụ truyền thông theo thứ bậc : Sự ảnh hưởng củamong muốn trong mỗi thị trường mục tiêu chính là bước đầu tiên để xây dựng kếhoạch truyền thông Marketing tích hợp có hiệu quả và thiết lập những chuẩn mựccho việc áp dụng những ma trận thực thi để đo lường sự thành công của kế hoạch Định vị thương hiệu với hồi đáp trực tuyến: Truyền thông Marketing có thểđược sử dụng để xây dựng giá trị thương hiệu hoặc để phát hiện ra sự hồi đáp trựctiếp dưới dạng hoạt động giao dịch hay một vài hành vi khác (việc đăng ký thànhviên qua website, yêu cầu qua thư điện tử)

1.3.4.2 Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến là Doanh nghiệp tạo ra các không gian quảng cáo vàsau đó bán lại các không gian này cho những nhà quảng cáo ở bên ngoài

i) Các xu hướng quảng cáo trực tuyến

Hầu hết các ngân sách chi cho quảng cáo trực tuyến trong năm 2011 là từnhững loại sản phẩm :

- Các sản phầm có liên quan trực tiếp đến người tiêu dùng 30%

- Máy tính 18%

- Các dịch vụ tài chính 12%

- Các phương tiện truyền thông đa phương tiện 12 %

- Các dịch vụ kinh doanh, thương mại 9%

Tại Việt Nam, các Doanh nghiệp đã nhận thấy tầm quan trọng và hiệu quả màviệc quảng cáo trực tuyến mang lại, việc này đã mang lại cơ hội kinh doanh lớn chocác Doanh nghiệp chuyên quảng cáo tại Việt Nam Tuy nhiên các Doanh nghiệpquảng cáo còn chưa chuyên nghiệp, thiếu tính sáng tạo nên bị thâu tóm bởi cácDoanh nghiệp nước ngoài

ii) Các mô hình quảng cáo trực tuyến

Thư điện tử, các phương tiện không dây, banner quảng cáo là ba phương tiệnchủ yếu cho quảng cáo trực tuyến

- Quảng cáo qua thư điện tử :

Là loại quảng cáo trực tuyến rẻ nhất, quảng cáo qua thư điện tử thường chỉ đặtmột nội dung quảng cáo ngắn được lồng vào nội dung của các Doanh nghiệp khác

- Quảng cáo không dây :

Là các quảng cáo sử dụng banner hoặc các nội dung trên website mà người sửdụng đang truy cập thông qua các phương tiện thông tin di động Nhưng có nhữngvấn đề chính gây ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động quảng cáo thông qua cácphương tiện thông tin di động như kích cỡ màn hình nhỏ gây hạn chế đến kích cỡcác chương trình quảng cáo, người sử dụng di động phải trả tiền cho các dịch vụtheo đơn vị thời gian nên nhiều người không muốn trả tiền dành cho quảng cáo,

- Các banner quảng cáo :

Là hình thức quảng cáo mà Doanh nghiệp đưa ra các thông điệp quảng cáo quawebsite của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ họa, âm thanh, các đường link, siêuliên kết,

1.3.4.3 Marketing quan hệ công chúng trực tuyến

Bao gồm các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực vàthiện chí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ, và doanh nghiệp với các đối tượng có liênquan của doanh nghiệp Mục tiêu của nó là quảng bá thương hiệu và tổ chức cácchương trình sự kiện nhằm tạo được sự ủng hộ tích cực từ phía các nhân vật hữuquan Marketing quan hệ công chúng trực tuyến sử dụng công nghệ Internet baogồm ba công cụ chủ yếu :

i) Xây dựng nội dung trên website của Doanh nghiệp

Mỗi một tổ chức, Doanh nghiệp hay một website được coi là Marketing quanhệ công chúng(MPR) vì nó cung cấp các thông tin cần thiết bao gồm thông tin vềcông ty, sản phầm của doanh nghiệp Website của doanh nghiệp mang lại rất nhiềulợi ích cho việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp vì vậy cân phải đáp ứng đượcnhững mục tiêu của người sử dụng như: rút ngắn thời gian chờ đợi, hạn chế tìnhtrạng quá tải thông tin, khả năng tiếp nhận thông tin bất kì đâu và bất kì lúcnào, cũng như việc tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm để người sử dụng dễ dàng tìm

ra website của doanh nghiệp

ii) Xây dựng cộng đồng trực tuyến

Rất nhiều trang web xây dựng cộng đồng trực tuyến thông qua chatroom, cácnhóm thảo luận và các sự kiện trực tuyến

iii) Xây dựng các sự kiện trực tuyến

Các sự kiện trực tuyến được tạo ra để tập hợp những sở thích và sự quan tâmcủa người sử dụng và thu hút số lượng người đến với trang web từ đó hiểu rõ nhucầu của khách hàng tiền năng cũng như khách hàng hiện tại

1.3.4.3 Xúc tiến trực tuyến

Là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà, tặng tiền vàgiúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phầm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.Các hoạt động của xúc tiến bán bao gồm :

i) Sử dụng coupon

Đây là hình thức kinh doanh trực tuyến phổ biến Các Doanh nghiệp sử dụngcoupon gửi qua thư điện tử khi coupon mới xuất hiện trên trang web, những nỗ lựcnày nhằm xây dựng khách hàng trung thành với thương hiệu

ii) Khuyến khích dùng thử hàng mẫu

Một vài trang web cho phép người sử dụng dùng thử các sản phầm số hóa củamình trước khi họ mua hàng Tuy nhiên những hàng dùng thử luôn có thời hạn sửdụng trong thời gian ngắn để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm của họ

iii) Hàng khuyến mại

Rất nhiều trang web tổ chức các hoạt động khuyến mại với cơ hội duy nhấtdành cho người thắng cuộc để kéo theo một số lượng lớn người sử dụng đến với họ

và giữ họ quay lại trang web khi mà các phần thưởng phải luôn được thay đổithưởng xuyên.

1.3.4.5 Marketing điện tử trực tiếp

Marketing trực tiếp là việc truyền thông trực tiếp đến khách hàng nhằm tạo racác phản ứng đặt hàng trực tiếp Mục tiêu của Marketing trực tiếp luôn hướng tới sựhưởng ứng của khách hàng đặt mua sản phẩm của Doanh nghiệp

i) Email

Thư điện tử có rất nhiều ưu điểm như không mất bưu phí, các phí in, thư điệntử đưa ra cách thức thuận tiện và tính ngay lập tức cho những phản ứng đáp lại trựctiếp, quan trọng nhất thư điện tử có thể tự động gửi mail đã được cá nhân hóa theotừng đối tượng người sử dụng để đáp ứng những nhu cầu của họ

Tuy nhiên, điểm hạn chế của email bao gồm spam, và vấn đề khó khăn khi tìmkiếm những danh sách email thích hợp Người sử dụng thường có nhiều hơn một địachỉ email dẫn đến việc Doanh nghiệp không thể tiếp cận kịp thời với họ khi có sảnphẩm mới

ii) Tin nhắn SMS

Việc gửi tin nhắn qua điện thoại di động chi phí khá rẻ tuy nhiên nội dung gửi

đi cần ngắn gọn, được cá nhân hóa, có sự ảnh hưởng lẫn nhau và có liên quan đếnnhau thì mới nhận được sự đồng tình của người sử dụng

iii) Spam

Đây là khía cạnh tiêu cực của Marketing qua thư điện tử Tất cả những emailkhông được sự đồng ý của khách hàng đều bị coi là spam Do vậy với hình thức gửithư trực tiếp, khi email thích hợp và có tính hữu dụng đối với người sử dụng , nó sẽđược chào đón còn ngược lại thì không Điều này làm mất đi hình ảnh của Doanhnghiệp trong mắt khách hàng và công chúng

1.4 MỘT SỐ ĐIỀU KIỆN ĐỂ ỨNG DỤNG MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN

TỬ CỦA DOANH NGHIỆP

1.4.1 Môi trường phát triển kinh tế vi mô

1.4.1.1 Yếu tố thị trường

Đó là nhận thức của khách hàng đối với Marketing TMĐT và tỷ lệ người sửdụng và chấp nhận Internet Đối với Marketing điện tử (B2C), khách hàng cần có

điều kiện tiếp cận Internet cũng như thói quen mua sắm qua mạng Đối vớiMarketing B2B, các tổ chức cần nhận thức được tầm quan trọng của chia sẻ thôngtin, phối hợp hoạt động sản xuất và kinh doanh để nâng cao hiệu quả, giảm chi phívà tăng cường năng lực cạnh tranh.

1.4.1.2 Yếu tố các nhà cung ứng

Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động.Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị Nếu quá trình cung cấp các đầuvào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặcbiệt trong điều kiện cạnh tranh Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnhhưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết,quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp

Không chỉ khách hàng, mà doanh nghiệp luôn phải chịu áp lực từ phía các tổchức cung ứng thiết bị, nguyên vật liệu, vốn, lực lượng lao động Ảnh hưởng củanhà cung ứng đối với năng lực cạnh tranh của tuyến sản phẩm của doanh nghiệp:

Đối với nhà cung cấp vật tư thiết bị: Doanh nghiệp cần phải liên hệ cho mình

nhiều nhà cung ứng để tránh tình trạng phụ thuộc quá nhiều vào một nhà cung ứng,nếu lệ thuộc quá nhiều vào một nhà cung ứng doanh nghiệp có khả năng bị các tổchức này gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lượng hàng hóa hoặc dịch vụ

đi kèm

Đối với nhà cung cấp vốn: hầu hết các doanh nghiệp đều phải vay vốn để tiến

hành các hoạt động kinh doanh Để tránh tình trạng lệ thuộc quá nhiều vào một loạihình huy động vốn nghiệp cần nghiên cứu một cơ cấu vốn hợp lý

Nguồn lao động: Nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp phát

triển bền vững, chính vì vậy doanh nghiệp cần có chính sách tuyển dụng và đào tạohợp lý để thu hút, chủ động nguồn lao động nhất là đội ngũ lao động có trình độ

1.4.1.3 Yếu tố khách hàng

Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêukinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu củakhách hàng mục tiêu Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng

Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp đồng thời, khách hàng lại làmột trong những lực lượng- yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết địnhtới các hoạt động của doanh nghiệp Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụthuộc vào khách hàng, do đó doanh nghiệp cần phải đáp ứng ngày một tốt hơn nhucầu của khách hàng, đáp ứng chuỗi giá trị dành cho khách hàng Mỗi sự biến đổi vềnhu cầu, quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xétlại các quyết định marketing của mình Nếu như sản phẩm mà doanh nghiệp đưa rathị trường không có nhu cầu hoặc có ít nhu cầu thì giá có thấp tới đâu hay quảngcáo hấp dẫn thế nào thì cũng là hoàn toàn vô nghĩa

Do đó, khi hoạch định chiến lược sản phẩm, cần phải nghiên cứ phong tục tậpquán, lối sống, thị hiếu, động cơ mua của từng khu vực thị trường Doanh nghiệpphải có chiến lược thích nghi sao cho tạo ra những ưu thế cho sản phẩm của doanhnghiệp mình

1.4.1.4 Yếu tố đối thủ cạnh tranh

Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing TMĐT của doanhnghiệp Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đốithủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của cácđối thủ

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện có trong ngành là một trong những yếutố phản ánh bản chất của môi trường này Sự có mặt của các ĐTCT chính trên thịtrường và tình hình hoạt động của chúng là lực lượng tác động trực tiếp mạnh mẽ,tức thì tới quá trình hoạt động của các doanh nghiệp Một ngành có nhiều doanhnghiệp khác nhau, nhưng chỉ có một số trong đó đóng vai trò chủ chốt như nhữngĐTCT chính có khả năng chi phối, khống chế thị trường

Để đề ra chiến lược cạnh tranh hợp lý, doanh nghiệp cần phân tích từng đốithủ cạnh tranh để hiểu được thực lực, khả năng phản kháng, cũng như dự đoánchiến lược kinh doanh của các đối thủ Để chống lại các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn,các doanh nghiệp thường thực hiện các chiến lược như: nâng cao chất lượng sảnphẩm, bổ sung những đặc điểm mới của sản phẩm, phát triển tuyến sản phẩm,không ngừng hoàn thiện sản phẩm làm cho các sản phẩm của mình khác biệt, nổitrội, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng