Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán nhằm phát triển thương hiệu của công ty cổ phần chứng khoán đầu tư việt nam

Đối với một công ty chuyên về dịch vụ mà điển hình nhưcông ty cổ phần chứng khoán đầu tư Việt Nam mà nói thì sự cần thiết của việc nângcao chất lượng dịch vụ, đặc biết là chất lượng dịch

LỜI CẢM ƠN

Luận văn tốt nghiệp là một cột mốc quan trọng đánh dầu sự kết thúc của mộtchặng đường và mở ra một chặng đường mới hướng tới tương lai tươi sáng Trongsuốt chặng đường gian khó vừa qua, tôi may mắn nhận được rất nhiều sự yêu thương,

sẻ chia và sự giúp đỡ của gia đình, thầy cô, bạn bè và đồng nghiệp tại đơn vị thực tập.Tôi xin chân thành cảm ơn những người đã đồng hành cùng tôi trong quãng thời gianqua.Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn của mình đến quý thầy cô khoa Marketing,những thầy cô đã trao cho tôi hành trang kiến thức và kỹ năng vô cùng quý giá, khôngnhững giúp cho việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp này mà còn cho con đường nghềnghiệp của tôi trong tương lai

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Giáo viên hướng dẫn – ThS Nguyễn ThịĐông, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình hoàn thành báo cáo thựctập và luận văn Cảm ơn cô đã chỉ bảo tận tình và luôn động viên em để hoàn thànhluận văn này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc công ty cổ phần chứng khoán đầu

tư Việt Nam , đặc biệt là các anh chị tại bộ phận môi giới, đã tạo điều kiện tốt nhất chotôi cũng như hướng dẫn tôi các kiến thức chuyên ngành phục vụ cho luận văn này.Tôi cũng không quên gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn động viên, giúp

đỡ tôi vượt qua những thử thách, khó khăn trong thời gian này

Cuối cùng, tôi xin hứa sẽ sử dụng thật tốt kiến thức của mình và luôn cố gắng hếtmình trong công việc, đó cũng là lời cảm ơn thiết thực và ý nghĩa nhất gửi đến tất cảnhững người đã yêu thương và tin tưởng tôi

M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 1

DANH MỤC BẢNG BIỂU 4

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ 5

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 6

PHẦN MỞ ĐẦU 7

1 Lý do hình thành đề tài 7

2 Mục tiêu nghiên cứu 7

3 Phạm vi của đề tài nghiên cứu 8

4 Phương pháp nghiên cứu 8

5 Kết cấu của đề tài 8

6 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 9

CHƯƠNG I – MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 10

1.1 Tổng quan về thương hiệu và phát triển thương hiệu 10

1.1.1 Khái niệm về Thương hiệu 10

1.1.2 Phát triển thương hiệu là gì? 11

1.1.3 Tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu? 11

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu 12

1.2 Tổng quan về dịch vụ môi giới chứng khoán 13

1.2.1 Dịch vụ môi giới chứng khoán là gì? 13

1.2.2 Các hoạt động của dịch vụ môi giới chứng khoán 14

1.2.3 Tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán 17

1.2.4 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán 17

1.2.5 Các nhân tố ảnh huởng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán nhằm phát triên thương hiệu 18

CHƯƠNG II – PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN ĐẦU TƯ VIỆT NAM 22

2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần chứng khoán đầu tư Việt Nam (IVS) 22

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần chứng khoán đầu tư Việt Nam 22

2.1.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty 22

2.1.3 Các dịch vụ môi giới chứng khoán của công ty 23

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của hoạt động môi giới chứng khoán từ năm 2011-2013 25

2.2 Thực trạng hoạt động của dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty Cổ phần

chứng khoán đầu tư Việt Nam 27

2.2.1 Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động của dịch vụ môi giới chứng khoán qua dữ liệu thứ cấp 28

2.3 Kết luận về thực trạng hoạt động môi giới chứng khoán tại IVS 37

2.3.1 Các kết quả đạt được 37

2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân 38

CHƯƠNG III – ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN ĐẦU TƯ VIỆT NAM 39

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của IVS 39

3.1.1 Định hướng phát triển 39

3.1.2 Mục tiêu phát triển 39

3.2 Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán nhằm phát triển thương hiệu 39

3.2.1 Xây dựng chiến lược Marketing 39

3.2.2 Tăng cường đội ngũ nhân viên môi giới chuyên nghiệp 40

3.2.3 Nâng cao chất lượng các dịch vụ hỗ trợ 41

3.2.4 Hoàn thiện, nâng cao hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật 42

3.2.5 Mở rộng phạm vi hoạt động 43

3.2.6 Các giải pháp khác 43

3.3 Các kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước 43

3.3.1 Hoàn thiện khung pháp lý 43

3.3.2 Tái cấu trúc thị trường chứng khoán 44

3.3.3 Phổ biến kiến thức và khuyến khích cho công chúng đầu tư 44

3.3.4 Hoàn thiện hệ thống đào tạo và cấp phép chứng chỉ hành nghề MGCK 44

KẾT LUẬN 45

PHỤ LỤC 46

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.2: Bảng cơ cấu doanh thu từ năm 2011-2013 26

Bảng 2.3: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của một số CTCK năm 2013 27

Bảng 2.4: Bảng tỷ phần doanh thu từ hoạt động môi giới năm 2011 - 2013 28

Bảng 2.5: Bảng chi phí cho hoạt động môi giới chứng khoán 2011 - 2013 29

Bảng 2.6: Bảng lãi thu được từ hoạt động môi giới chứng khoán 2011 -2013 29

Bảng 2.8: Bảng tình hình số lượng tài khoản giao dịch được mở tại IVS 30

Bảng 2.9: Biểu phí giao dịch tại IVS 31

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức IVS 23 Hình 2.7: Doanh thu, chi phí và lãi từ HĐ môi giới chứng khoán IVS 2011 -2013.29 Hình 2.10: Tỷ lệ tăng trưởng giá trị giao dịch IVS từ năm 2011 – 2013 32 Hình 2.11: Biểu đồ đánh giá mức độ hài lòng của KH đối với chất lượng DVMG CK 37

DVMGCK Hoạt động môi giới chứng khoán/ dịch vụ môi giới chứng khoán

ĐHĐCĐ/ HĐQT Đại hội đồng cổ đông / Hội đồng quản trị

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do hình thành đề tài

Thương hiệu là một nhân tố quan trọng và cần thiết hơn bao giờ hết để một công

ty đứng vững trên thị trường và phát triển manh mẽ Ngày nay, với việc nhận thứcđúng đắn về tầm quan trọng của thương hiệu, các công ty đã tự xây dựng cho mìnhmột thương hiệu để khẳng định vị thế trên thị trường và mong muốn tìm sự tín nhiệmcủa khách hàng thông qua thương hiệu của mình Tuy nhiên, quá nhiều nhà lãnh đạocho rằng chỉ cần có một thương hiệu tốt, sản phẩm dù chất lượng không tốt cũng cóthể bán chạy Quan điểm này hoàn toàn sai lầm, bởi một thương hiệu tốt mà chấtlượng sản phẩm không tốt không những không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, màcòn làm tổn hại đến thương hiệu của mình Ngược lại, một sản phẩm có chất lượng tốt

mà không có thương hiệu tốt thì sản phẩm đó cũng khó có thể bán chạy Như vậy, mốiliên hệ giữa thương hiệu và chất lượng là một mối qua hệ hỗ trợ lẫn nhau, cần thiết và

vô cùng quan trọng

Có nhiều cách để xây dựng một thương hiệu mạnh, tuy nhiên, điều cốt lõi vẫn làhoàn hiện được chất lượng sản phẩm / dịch vụ của mình để thỏa mãn được nhu cầu sửdụng của người tiêu dùng Đối với một công ty chuyên về dịch vụ mà điển hình nhưcông ty cổ phần chứng khoán đầu tư Việt Nam mà nói thì sự cần thiết của việc nângcao chất lượng dịch vụ, đặc biết là chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán là yếu tố

vô cùng quan trọng để phát triển thương hiệu của công ty lên tầm cao mới, tạo sức hútđối với các nhà đầu tư và tạo ra lời thế cạnh tranh với các đối thủ

Từ nhận thức từ tầm quan trọng của dịch vụ môi giới chứng khoán trong việcphát triển thương hiệu cùng với thời gian thực tập nghiên cứu tại Công ty Cổ phầnchứng khoán đầu tư Việt Nam, em xin được nghiên cứu đề tài: “Giải pháp nâng caochất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán nhằm phát triển thương hiệu của công ty Cổphần chứng khoán đầu tư Việt Nam”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoánnhằm phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần chứng khoán đầu tư Việt Nam”,nhằm hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoántrong phát triển thương hiệu doanh nghiệp, từ đó nghiên cứu thực trạng cung ứng dịch

vụ môi giới chứng khoán, chăm sóc khách hàng, giải quyết vấn đề rủi ro trong mộtdịch vụ môi giới trên thị trường chứng khoán Hà Nội của công ty Cổ phần chứngkhoán đầu tư Việt Nam trong những năm gần đây

Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổphần chứng khoán đầu tư Việt Nam

Nhận ra những khâu nào trong dịch vụ đạt hay chưa đạt yêu cầu của khách hàng Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Đề xuất kiến giải pháp nâng cao chất lượng của dịch vụ môi giới nhằm phát triểnthương hiệu tại công ty

3 Phạm vi của đề tài nghiên cứu

Đề tài được thực hiện tại sàn giao dịch công ty Cổ phần chứng khoán đầu tư ViệtNam, tầng 1- số 9 Đào Duy Anh, Hà Nội, và một số sàn giao dịch chứng khoán khác

Do công ty thực hiện cùng lúc nhiều hoạt động dịch vụ, nên đề tài này chỉ giớihạn nghiên cứu một lĩnh vực dịch vụ chính là dịch vụ môi giới chứng khoán, nhằmphục vụ cho công tác nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ để phát triển thươnghiệu

Đề tài được nghiên cứu trong phạm vi là thị trường kinh doanh tại Hà Nội trongkhoảng thời gian ba năm trở lại đây (2011 – 2013) với đối tượng là Chất lượng Dịch

vụ môi giới chứng khoán và khách hàng là cá nhân, tổ chức sử dụng dịch vụ môi giớichứng khoán

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng trong luận văn này là phươngpháp phân tích, phương pháp tổng hợp và phương pháp so sánh Thông qua nhữngphương pháp này mà luận văn đánh giá được sự chất lượng hoạt động của dịch vụ môigiới chứng khoán của công ty IVS, từ đó tìm ra nguyên nhân và đề xuất các giải phápnâng cao chất lượng hoạt động môi giới của công ty Ngoài ra, luận văn còn sử dụngphương pháp thống kê, xây dựng bảng hỏi, diễn giải, …

Về phương pháp thu thập dữ liệu, tôi đã tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp và sơcấp

Về dữ liệu thứ cấp: trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần Cổ phần chứng

khoán đầu tư Việt Nam, tác giả đã thu thập những dữ liệu có sẵn qua các báo cáo kếtquả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2011 – 2013; các tài liệu nội bộ, các báocáo về phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong mỗi năm

Về dữ liệu sơ cấp: Từ những dữ liệu thứ cấp đã thu thập được trong quá trình

thực tập tại công ty (số liệu từ năm2011 - 2013 đã có báo cáo tài chính) Kết hợp vớiviệc điều tra, phân tích thông qua công tác phỏng vấn và sử dụng bảng hỏi

Để thu thập được dữ liệu sơ cấp, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi để phỏng vấnnhóm khách hàng có thời gian giao dịch tại sàn giao dịch chứng khoán IVS tối thiểu là

6 tháng trở lên

Số phiếu phát ra: 60

Số phiếu hợp lệ: 50

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kếtcấu thành 3 chương:

Chương I – Một số lý luận cơ bản về đề tài nghiên cứu

Chương II – Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứngkhoán tại công ty Cổ phần chứng khoán đầu tư Việt Nam

Chương III – Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứngkhoán nhằm phát triển thương hiệu tại công ty Cổ phần chứng khoán đầu tư Việt Nam

6 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

- Giúp công ty biết được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ môi giới chứngkhoán đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

- Giúp công ty biết được chất lượng dịch vụ môi giới mà IVS đang cung cấp vàcác yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

- Giúp công ty nhận biết tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ môi giới chứngkhoán và tầm ảnh hưởng của nó tới việc phát triển thương hiệu công ty

Qua đó công ty sẽ có những biện pháp cải tiến nhằm duy trì hoặc nâng cao chấtlượng dịch vụ môi giới chứng khoán nhằm đạt được mục tiêu duy trì và phát triểnthương hiệu trong tâm trí khách hàng, đồng thời làm nền tảng cho việc tiến hành xâydựng các dịch vụ môi giới khác tại các chi nhánh khác

CHƯƠNG I – MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về thương hiệu và phát triển thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về Thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Tuy

hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Trong vănbản pháp luật của Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữliên quan, vì vậy có nhiều cách hiểu khách nhau về thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu củanhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứsản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thườngđược uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức Do vậy, cách hiểu đầu tiên

về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đếnnhư: nhãn hiệu (ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Made in Vietnam (may mặc), …; chỉdẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (ví dụ: Ba Vì (sữa tươi), Phú Quốc (nước mắm),… và tênthương mại (ví dụ: FPT, Viettel, VNPT,…) đã được đăng ký bảo hộ và pháp luật côngnhận

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,

một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một

dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng

định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với

các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệpchiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

Theo sách Thương Hiệu Với Nhà Quản Lý của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh:

“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoám dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc

về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”.

Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu vô hình và hữu hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Thương hiệu là mối quan hệ giữa sản phẩm với công chúng của nó, là

tổng hòa của tình cảm, nhận thức, lòng tin và trải nghiệm của người tiêu dùng.Và thương hiệu cũng là một lời hứa của sản phẩm với người tiêu dùng

Các yếu tố của Thương hiệu

Tên Thương hiệu: là tên gọi của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong hoạt động

kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh

Biểu tượng (logo): là biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp qua hình vẽ,

hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết

Khẩu hiệu (slogan): là cụm từ, một câu phản ánh đặc trưng của Thương hiệu có

khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng

Còn có các yếu tố khác như: âm nhạc, bao bì, nhân vật…

1.1.2 Phát triển thương hiệu là gì?

Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động đưa thương hiệu và sản phẩm đếntay người tiêu dùng nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí kháchhàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Từ đó giatăng giá trị thương mại thông qua việc xây dựng mạng lưới khách hàng trung thànhngày càng mở rộng

Phát triển thương hiệu là hoạt động dựa trên sự kết hợp của ba thành tố đó là:

Quảng cáo: Tạo ra nhận diện của thương hiệu và giới thiệu sự nhận diện củathương hiệu trên diện rộng

Marketing: Tạo ra cầu nối giữa sản phẩm/ dịch vụ và thương hiệu và tạo rađiểm nhấn cho thế mạnh của sản phẩm/ dịch vụ

Quan hệ công chúng: Mang lại cuộc sông, kéo dài tuổi thọ cho thương hiệu vàtạo điều kiện cho thương hiệu phát triển lâu dài

1.1.3 Tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu?

Việc xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp mà nói là rất quan trọng,sức ảnh hưởng mà thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp không chỉ nằm ở doanh sốbán hàng, mà còn là sự tín nhiệm và lòng tin của người tiêu dùng tới sản phẩm/ dịch

vụ của doanh nghiệp Không thể phủ nhận rằng, thương hiệu mang lại nhiều lợi íchcho doanh nghiệp Vậy để doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài thì chiến lượckhông chỉ dừng lại ở việc xây dựng thương hiệu, mà là “phát triển thương hiệu” Phát triển thương hiệu nhằm mục đích xây dựng giá trị cốt lõi của thương hiệutrong tâm trí khách hàng Nếu nói xây dựng thương hiệu nhằm phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác để tạo sự ấn tượng trong tâm tríngười tiêu dùng, thì phát triển thương hiệu là hành động nuôi dưỡng và kéo dài tuổithọ cho sự ấn tượng đó Biến ấn tượng thành thói quen tiêu dùng, biến khách hàngvãng lai thành khách hàng trung thành

Vậy doanh nghiệp nhận được gì nếu thương hiệu phát triển?

Thứ nhất: Thương hiệu phát trển là tiền đề cho sự ra đời của các sản phẩm/ dịch

vụ mới của doanh nghiệp Lòng tin và sự trung thành của khách hàng khiến họ dễ dàngchấp nhận sản phẩm/ dịch vụ mới hơn

Thứ 2: Thương hiệu phát triển làm hài lòng khách hàng để nhiều người đến muanhiều hàng trong nhiều năm với giá cao hơn

Như vậy có thể nói là Phát triển thương hiệu làm gia tăng giá trị thương mạithông qua mạng lưới khách hàng trung thành ngày càng mở rộng Và đó là lời giảithích cho tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu

Vậy: Cần làm gì để phát triển thương hiệu?

Thứ nhất: Quảng bá thương hiệu: Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ làquảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình pháttriển thương hiệu Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bềnvững của chất lượng

Thứ 2: Tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể Đó là việc phảinhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu; xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứuthị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoàinước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín vàhình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao

Thứ 3: Định vị nhãn hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng đểphát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế hoạch hỗtrợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng

Thứ 4: Tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thức người tiêu dùngchứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiến dịch quảng cáo dài hạncũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu

Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Đây là nhân tố đầu tiên

ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc vềtầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu và tác dụng của nó là điều kiện tiênquyết để tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu

Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược phát triển thương

hiệu Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp, đạt hiệu quả và có tính khả thicho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình

độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắmvững mọi hoạt động của doanh nghiệp Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lượcphát triển thương hiệu mang tính thực tế cao Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quanliêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xavời mang tính lý thuyết Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phương

pháp phù hợp hòan toàn phụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệmvụ.

Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối

quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược phát triểnthương hiệu Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng mộtchiến lược phát triển thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn.Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hoàn toàn không đơngiản Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận saocho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra

1.2 Tổng quan về dịch vụ môi giới chứng khoán

1.2.1 Dịch vụ môi giới chứng khoán là gì?

Theo nghĩa rộng, Hoạt động môi giới trong lĩnh vực chứng khoán bao gồm một

số hoạt động như tiếp thị, tư vấn đầu tư chứng khoán, kí kết hợp đồng cung cấp chodịch vụ khách hàng, mở tài khoản chứng khoán cho khách hàng, nhận các lệnh muabán của khách hàng, thanh quyết toán các giao dịch, cung cấp chứng nhận chứngkhoán

Theo nghĩa hẹp, môi giới chứng khoán là một hoạt động kinh doanh chứng khoántrong đó có công ty chứng khoán đứng ra là đại diện cho khách hàng tiến hành giaodịch thông qua cơ chế giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán, hoặc thị trường OTC

mà chính khách hàng sẽ phải chịu trách nhiệm đối với kết quả giao dịch đó

Người môi giới chỉ thực hiện giao dịch theo lệnh của khách hàng để hưởng phídịch vụ, họ không chịu rủi ro từ hoạt động giao dịch đó Nghiệp vụ môi giới còn đượchiểu là làm đại diện – được ủy quyền thay mặt khách hàng mua bán một hoặc số loạichứng khoán

Môi giới là việc mà:

- Khách hàng:

Yêu cầu công ty chứng khoán mua/ bán chứng khoán cho mình

Quyết định mua/ bán chứng khoán của mình

Hưởng và chịu trách nhiệm về kết quả mua bán

Phải trả phí cho công ty chứng khoán

- Công ty chứng khoán

Giúp nhu cầu mua, bán của các khách hàng gặp nhau

Cung cấp thông tin chứng khoán cho khách hàng

Tư vấn, giúp khách hàng đưa ra được quyết định đầu tư hợp lý

Thu phí môi giới

Phân loại môi giới chứng khoán

Có thể phân chia môi giới chứng khoán thành các loại sau:

Trên sở giao dịch chứng khoán, môi giới chứng khoán bao gồm:

- Các nhà môi giới của các công ty thành viên (Hay nhà môi giới của hãng dịch

vụ hưởng hoa hồng) thực hiện các giao dịch cho khách hàng và hưởng các khoản hoahồng mà khách hàng trả cho họ

- Môi giới hai đô la: Là môi giới tự do hay còn gọi là môi giới tập sự, khôngthuộc về một công ty chứng khoán nào Họ nhận làm môi giới trung gian để thươnglượng đấu giá mua bán chứng khoán cho các công ty môi giới thuê họ, hưởng hoahồng từ các dịch vụ đó và khoản phí mà họ được hưởng là 2 đô la trên 100 cổ phiếu

- Các nhà tạo lập thị trường cạnh tranh: Khi một chứng khoán giao dịch trên sàntrở nên khan hiếm hay rơi vào tình trạng khó giao dịch, Sở giao dịch yêu cầu các nhàtạo lập thị trường tiến hành giao dịch các chứng khoán này từ tài khoản cá nhân hoặctài khoản công ty của họ với cách chào bán hay chào mua trên thị trường

Trên thị trường chứng khoán phi tập trung (OTC), môi giới chứng khoán là:

- Các nhà tạo lập thị trường: các nhà tạo lập thị trường có nhiệm vụ tạo tính thanhkhoản cho thị trường thông qua việc nắm giữ một lượng chứng khoán để sẵn sàng giaodịch với khách hàng, họ sẽ đưa ra các mức giá đặt mua và chào bán, và hưởng cácchênh lệch giá sau các giao dịch Họ được coi là động lực cho thị trường OTC pháttriền

1.2.2 Các hoạt động của dịch vụ môi giới chứng khoán

1.2.2.1 Hoạt động môi giới chứng khoán trên thị trường tập trung

Thị trường chứng khoán tập trung: là thị trường hoạt động theo đúng các quyđịnh của pháp luật, là nơi mua bán các loại chứng khoán đã được đăng biểu hay đặcbiệt được biệt lệ Chứng khoán đăng biểu là chứng khoán đã được cơ quan có thẩmquyền cho phép bảo đảm, phân phối và mua bán qua trung gian là các công ty chứngkhoán, tức là đã hội đủ tiêu chuẩn quy định Chứng khoán biệt lệ là chứng khoán dochính phủ hoặc các cơ quan công quyền phát hành và bảo đảm Loại chứng khoán nàyđược miễn giấy phép của cơ quan có thẩm quyền

Quy trình giao dịch môi giới chứng khoán trên thị trường tâp trung

B1: Mở tài khoản cho khách hàng

Trước khi mua và bán chứng khoán qua hoạt động môi giới, khách hàng phải mởmột tài khoản giao dịch tại công ty chứng khoán Khách hàng được hướng dẫn thủ tục

mở tài khoàn: điền thông tin vào “giấy mở tài khoản” bao gồm các thông tin theo luậtpháp quy định và các thông tin khác tùy theo yêu cầu của công ty chứng khoán Bộphận quản lý tài khoản khách hàng của công ty phải kiểm tra tính chính xác của thôngtin, đồng thời trong quá trình hoạt động của tài khoản, những thay đổi của thông tincũng cần được cập nhật Tài khoản giao dịch hiện nay có thể chia thành nhiều loạikhác nhau như:

- Tài khoản tiền mặt, giống như tài khoản tiền gửi thanh toán của các ngân hàngthương mại Khách hàng có thể mua bán bất kỳ loại chứng khoán nào qua tài khoản

này Tuy nhiên loại tài khoản này yêu cầu khách hàng phải trả đủ tiền trước khi nhậnđược chứng khoán.

- Tài khoản ký quỹ hay tài khoản bảo chứng:là loại tài khoản dùng để mua bánchứng khoán có ký quỹ Theo đó, để mua chứng khoán, khách hàng chỉ cần ký quỹmột tỷ lệ % tiền trên giá trị chứng khoán muốn mua, số còn lại khách hàng có thể vaycông ty chứng khoán thông qua tài khoản bảo chứng Trong dịch vụ này, khách hàngphải chịu một lãi suất khá cao, thường là cao hơn lãi suất cho vay của ngân hàng,ngược lại khách hàng có thể mua số lượng chứng khoán có giá trị lớn hơn nhiều so với

số tiền đã ký quỹ Sau khi mở tài khoản, công ty chứng khoán sẽ cung cấp cho kháchhàng một mã số tài khoản và một mã số truy cập vào tài khoản để kiểm tra khi cầnthiết

B2: Nhận lệnh của khách hàng

Mỗi lần giao dịch, khách hàng phát lệnh theo mẫu in sẵn Lệnh giao dịch kháchhàng phải điền đầy đủ các thông tin quy định trong mẫu có sẵn Đó là những điều kiệncho khách hàng yên tâm khi phát lệnh Việc phát lệnh có thể theo hình thức trực tiếphoặc gián tiếp thông qua điện thoại, telex,fax hay hệ thống máy tính điện tử…tùythuộc vào mức độ phát triển của thị trường

Các loại lệnh giao dịch bao gồm

1 Lệnh giới hạn

a) Lệnh giới hạn (LO) là lệnh mua hoặc lệnh bán chứng khoán tại một mức giáxác định hoặc tốt hơn Mức giá tốt hơn là mức giá cao hơn mức giá xác định đối vớilệnh bán và mức giá thấp hơn mức giá xác định đối với lệnh mua

c) Lệnh thị trường sẽ bị hủy trên hệ thống giao dịch ngay sau khi nhập nếu không

có lệnh đối ứng Các loại lệnh thị trường:

(i) Lệnh thị trường giới hạn (MTL) là lệnh thị trường nếu không được thực hiệntoàn bộ thì phần còn lại của lệnh được chuyển thành lệnh LO mua với mức giá cao hơnmức giá khớp lệnh cuối cùng một đơn vị yết giá hoặc mức giá trần nếu mức giá khớplệnh cuối cùng là giá trần (đối với lệnh mua) hoặc lệnh LO bán với mức giá thấp hơnmức giá khớp cuối cùng một đơn vị yết giá hoặc mức giá sàn nếu mức giá khớp lệnhcuối cùng là giá sàn (đối với lệnh bán); Lệnh MTL được chuyển thành lệnh LO phảituân thủ các quy định về sửa, hủy đối với lệnh LO

(ii) Lệnh thị trường khớp toàn bộ hoặc hủy (MOK) là lệnh thị trường nếu khôngđược thực hiện toàn bộ thì bị hủy trên hệ thống giao dịch ngay sau khi nhập;

(iii) Lệnh thị trường khớp và hủy (MAK) là lệnh thị trường có thể thực hiện toàn

bộ hoặc một phần, phần còn lại của lệnh sẽ bị hủy ngay sau khi khớp lệnh

3 Lệnh giao dịch tại mức giá đóng cửa (ATC): lệnh đặt mua hoặc đặt bán

chứng khoán tại mức giá đóng cửa;

B3: Thưc hiện lệnh

Trên thị trường tập trung, lệnh giao dịch của khách hàng sẽ được chuyển đến Sởgiao dịch chứng khoán Các lệnh được khớp với nhau để hình thành giá cả cạnh tranhcủa thị trường tùy theo phương thức đấu giá của thị trường Trên thị trường OTC, việcmua bán chứng khoán sẽ được dựa trên cơ sở thỏa thuận giữa khách hàng và công tychứng khoán nếu công ty này là nhà tạo lập thị trường

B4: Xác nhận kết quả thực hiện lệnh

Sau khi thực hiện lệnh xong, công ty chứng khoán gửi cho khách hàng một bảnxác nhận những lệnh nào của khách hàng được thực hiện Xác nhận này giống như mộthóa đơn thanh toán tiền của khách hàng

B5: Thanh toán bù trừ giao dịch

Việc thanh toán bù trừ chứng khoán được thực hiện dựa trên cơ sở tài khoản củacác công ty chứng khoán tại các ngân hàng Đối với việc đối chiếu bù trừ chứng khoán

do trung tâm lưu ký chứng khoán thực hiện thông qua hệ thống tài khoản lưu ký chứngkhoán, việc bù trừ kết quả giao dịch chứng khoán sẽ được kết thúc bằng việc in ra cácchứng từ thanh toán Các chứng từ này được gửi cho các công ty chứng khoán là cơ sở

để thực hiện thanh toán và giao nhận giữa các công ty chứng khoán

B6: Thanh toán và nhận chứng khoán

Đến ngày thanh toán, công ty chứng khoán sẽ thanh toán tiền cho khách hàngthông qua hệ thống ngân hàng chỉ định thanh toán và giao chứng khoán thông qua hìnhthức chuyển khoản tại trung tâm lưu ký chứng khoán Sau khi hoàn tất các thủ tục giaodịch tại Sở giao dịch, công ty chứng khoán sẽ thanh toán tiền cho khách hàng thôngqua hệ thống tài khoản giao dịch của khách hàng mở tại một công ty chứng khoán

1.2.2.2 Hoạt động môi giới trên thị trường phi tập trung (OTC)

B1: Tìm kiếm khách hàng và thu thập thông tin

B2: Kí kết hợp đồng mua bán với khách hàng

B3: Thương lượng để so khớp các lệnh mua bán

B4: Chuyển nhượng chứng khoán

B5: Thanh toán các khoản phí môi giới và dịch vụ, hoàn trả tiền đặt cọc nếu viphạm hợp đồng

B6: Lưu giữ hồ sơ và các giấy tờ kiên quan đến giải quyết tranh chấp phát sinhnếu có

1.2.3 Tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Nếu hoạt động môi giới chứng khoán là hoạt động mũi nhọn của công ty chứngkhoán, thì bộ phận môi giới chứng khoán là bộ mặt của công ty Chất lượng của hoạtđộng dịch vụ môi giới càng cao thì bộ mặt của công ty càng đẹp và thu hút kháchhàng Như vậy có thể nói, thỏa mãn được nhu cầu chất lượng mà khách hàng đòi hỏikhông những chỉ là đem lại sự hài lòng cho khách hàng nhằm níu chân khách hàng, mà

đó còn là chiêu thức thu hút khách hàng mới thông qua khách hàng cũ Từ đó màthương hiệu của công ty không những lớn mà còn được phát triển rộng rãi.Không thểphủ nhận được rằng, nếu danh tiếng phục vụ của một công ty chứng khoán tốt, thìlượng khách hàng kéo đến càng đông Đó là bởi vì tại đó khách hàng được thỏa mãn

về chất lượng và thái độ phục vụ tốt

Như vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán đối với mộtcông ty chứng khoán mà nói thì là rất quan trọng Chất lượng phục vụ càng cao, càngchứng tỏ được thành ý và đẳng cấp thương hiệu của công ty trên thị trường chứngkhoán

1.2.4 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Đối với công ty chứng khoán, việc đánh giá chất lượng hoạt động dịch vụ môigiới chính là để nhằm phát triền nó Vì vậy công ty không thể chỉ đánh giá những lợiích hiện tại mà hoạt động môi giới đem lại mà còn đánh giá tiềm năng phát triển của

nó trong tương lai Điều đó có nghĩa là công ty phải quan tâm đến khả năng làm thỏamãn lợi ích cho khách hàng của hoạt động này, cũng như vai trò của nó đối với nềnkinh tế Do đó hệ thống các chỉ tiêu đánh giá chất lượng hoạt động môi giới khôngnhững các chỉ tiêu xét trên lợi ích mà công ty đạt được từ hoạt động môi giới mà cònbao gồm cả những chỉ tiêu phản ánh lợi ích mà hoạt động môi giới đã đem lại chokhách hàng và cho nền kinh tế

Có thể đánh giá chất lượng của hoạt động môi giới chứng khoán bằng các chỉtiêu sau:

Chỉ tiêu định tính: được thể hiện ở khả năng hoạt động, tính chuyên nghiệp của

sản phẩm dịch vụ, mức độ tác động của hoạt động môi giới chứng khoán tới các hoạtđộng khác

- Khả năng hoạt động: Khả năng hoạt động của dịch vụ môi giới thể hiện ở chỗ:

Hoạt động môi giới của CTCK có thể cung cấp và làm thỏa mãn những đối tượngkhách hàng nào, quy mô khách hàng, tính chuyên nghiệp của nhân viên môi giới, quy

mô và không gian của sàn giao dịch, cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ phần mềm

mà công ty đang sử dụng…

- Tính chuyên nghiệp của sản phẩm dịch vụ: CTCK thực hiện việc cung cấp

những sản phẩm trọn gói: từ việc đưa ra những kết quả nghiên cứu, phân tích cho lờikhuyên, đến việc theo dõi tài khoản và kịp đưa ra những khuyến nghị cần thiết cho

khách hàng, giúp khách hàng thực hiện các lệnh mua, bán CK và thu về khoản hoahồng nhỏ mà nó chỉ phản ánh chi phí cho việc thực hiện giao dịch.

- Mức độ tác động của hoạt động MG tới các hoạt động khác:Khi hoạt động môi

giới chứng khoán hoạt động với chất lượng tốt sẽ kéo theo các hoạt động khách nhưphân tích chứng khoán, tư vấn đầu tư chứng khoán, lưu kí chứng khoán….phát triển vàngược lại

Chỉ tiêu định lượng: Được thể hiện cụ thể ở:

- Doanh số từ hoạt động môi giới: Là tổng giá trị giao dịch khớp lệnh tại CTCK

Doanh số từ hoạt động môi giới nếu tăng lên qua các năm thể hiện quy mô hoạtđộng môi giới tăng lên, điều đó cho thấy hoạt động này đang trong giai đoạn phát triển

và mở rộng, cũng có nghĩa là góp phần nâng cao chất lượng hoạt động môi giới

- Doanh thu từ hoạt động môi giới: là tổng giá trị mà công ty thu được từ phí môi

giới mà khách hàng trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của hoạt động môi giới củacông ty

- Chi tiêu chi phí từ hoạt động môi giới: Đây là chỉ tiêu phản ánh các khoản tiền

mà CTCK đã bỏ ra để thực hiện việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ môi giới nhằmthỏa mãn nhu cầu của khách hàng Chi phí cho hoạt động môi giới không những phảnánh số tiền mà công ty đã trả trong hoạt động môi giới mà còn cho thấy mức độ hiệuquả của hoạt động môi giới Nếu chi phí cho hoạt động này mà lớn thì hoạt động môigiới là không hiệu quả

- Lãi thu được từ hoạt động môi giới: Đây cũng là một chỉ tiêu hết sức quan trọng

cho biết khả năng sinh lời của hoạt động MGCK Lãi từ hoạt động MGCK là phầnchênh lệch giữa doanh thu và chi phí đã bỏ ra trong hoạt động môi giới để đạt đượcdoanh thu đó.Công thức như sau:

Lãi từ HĐMG = DT từ HĐMG – CP từ HĐMG

- Biểu phí môi giới cạnh tranh

Để bắt đầu tìm đến CTCK nào để giao dịch, phí môi giới là một trong những yếu

tố đầu tiên mà khách hàng xem xét Một biểu phí cao hơn tương đối so với các CTCKkhác sẽ làm giảm đáng kể tính cạnh tranh của nghiệp vụ môi giới CK và điều đó lảmgiảm đi lãi thu được từ hoạt động MGCK của CTCK

1.2.5 Các nhân tố ảnh huởng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán nhằm phát triên thương hiệu

Môi giới chứng khoán là một hoạt đông của công ty chứng khoán nên nó hoạtđộng trong mối quan hệ với các hoạt động khác, các chủ thể khác nhau trên thị trường.Nên chất lượng môi giới chứng khoán của công ty chứng khoán chịu ảnh hưởng từnhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố chủ quan và khách quan

1.2.5.1 Nhân tố chủ quan

Mô hình tổ chức và các hoạt động của công ty

Mô hình tổ chức hoạt động của công ty chứng khoán ảnh hưởng rất lớn đến hiệuquả hoạt động kinh doanh của công ty CTCK có nhiều hoạt động kinh doanh khácnhau, nếu có một mô hình tổ chức tốt giúp cho các hoạt động được chuyên môn hóacao, tạo điều kiện cho việc nâng cao hiệu quả của từng hoạt động dẫn đến các hoạtđộng kinh doanh của công ty ngày một phát triển Từ đó nâng cao được chất lượng củahoạt động môi giới

Con người

Là yếu tố quan trọng hàng đầu cho sự phát triển của hoạt động môi giới Đâychính là những người tiếp xúc trực tiếp, bán các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng nênthành công của họ cũng là thành công của công ty Hiện nay các CTCK luôn phải cạnhtranh gay gắt để thu hút khách hàng và thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ, muốn vậy nhânviên môi giới phải thường xuyên cập nhật thông tin thị trường, nắm bắt được nhữngbiến động giá cả trong hiện tại và có những dự đoán về xu hướng tăng giảm chứngkhoán trong tương lai Nhà môi giới phải không ngừng nâng cao chuyên môn, trau dồicác kỹ năng cần thiết, và luôn giữ vững đạo đức nghề nghiệp, đây là yếu tố quan trọng

để tạo lập niềm tin cho khách hàng

Cơ sở kỹ thuật và hệ thống thông tin

Đối với CTCK cở sở vật chất kỹ thuật là một yếu tố quan trọng góp phần nângcao năng lực phục vụ, giảm chi phí, nâng cao hình ảnh cũng như uy tín của công ty

Cơ sở vật chất của các văn phòng, trụ sở làm việc đầy đủ sẽ tạo điều kiện giúp chohoạt động kinh doanh của công ty được thuận lợi, hỗ trợ cho việc thu thập và xử lýthông tin và phân tích một cách đầy đủ và kịp thời để từ đó giúp cho việc nâng caochất lượng hoạt động của công ty

Uy tín của công ty

Uy tín được coi là điều kiện quyết định sự thành công trong kinh doanh của bất

kể mọi CTCK nào Nếu hoạt động mà không có uy tín thì không thể tồn tại trên thịtrường

Chiến lược kinh doanh của công ty

Chiến lược kinh doanh của công ty là những kế hoạch dài hạn mà công ty đề ranhằm thực hiện những mục tiêu mà công ty đang hướng tới Những mục tiêu đó có sátvới khả năng thực tế của công ty hay không? Kế hoạch đề ra có đúng hướng haykhông, có phù hợp với hoàn cảnh hay không,… Hoạt động môi giới là một trong sốcác hoạt động của công ty nên nó cũng hướng tới mục đích chung của công ty Nếutrong chiến lược chung đó, công ty không chú trọng đến hoạt động môi giới hoặc chưađặt hoạt động môi giới trong mối quan hệ với các hoạt động khác thì chất lượng hoạtđộng môi giới của công ty sẽ không cao.Đồng thời cách thức thực hiện chiến lược

khác nhau hay con đường để đạt được mục tiêu là khách nhau thì kết quả cũng khácnhau.

1.2.5.2 Nhân tố khách quan

Đây là những nhân tố bên ngoài tác động đến tất cả CTCK và mọi hoạt động của

nó Nhân tố này bao gồm:

Sự phát triển của nền kinh tế và sự ổn định về chính trị

Một nền kinh tế phát triển sẽ thúc đẩy sự phát triển của cả thị trường chứngkhoán và kéo theo đó là hoạt động môi giới Và một môi trường kinh doanh tốt chính

là tiền đề tốt nhất cho sự phát triển của thị trường chứng khoán Sự ổn định về chính trịcũng là điều kiện thuận lợi để thu hút các nhà đầu tư tham gia đầu tư vào thị trường

Sự phát triển của thị trường chứng khoán

Là một thành viên của thị trường chứng khoán, nên thị trường chứng khoán cóphát triển thì CTCK mới phát triển được Sự phát triển của thị trường chứng khoán sẽtạo ra môi trường đầu tư tốt, thông tin được chính xác, minh bạch, công bố kịp thờigiúp cho những nhân viên môi giới cung cấp được nhiều thông tin cho khách hàng

Nhận thức của nhà đầu tư

Điều này phụ thuộc rất lớn vào sản phẩm của các CTCK mang lại Khi các sảnphẩm và dịch vụ CTCK mang lại nhiều lợi ích sẽ khiến nhà đầu tư có thói quen sẵnsàng sử dụng dịch vụ của mình

Chính sách và pháp luật của nhà nước

Với một chính sách khách quan và cụ thể rõ ràng sẽ khiến cho thị trường pháttriển Tạo được tâm lý an toàn cho các tố chức, cá nhân tham gia thị trường chứngkhoán Các hoạt động của CTCK đều bị điều chỉnh trực tiếp bởi hệ thống văn bảnpháp luật nhà nước nên việc bổ xung thay đổi các chính sách, các điều luật liên quanđều có tác động đến các hoạt động của công ty chứng khoán

Môi trường pháp lý

Cơ sở pháp lý về đầu tư, về chứng khoán và thị trường chứng khoán được hoànthiện và có hiệu lực cao là một nhân tố quan trọn trong việc giám sát các hoạt độngmôi giới có liên quan trực tiếp đến lợi ích kinh tế của từng chủ thể tham gia

Hiệp hội kinh doanh chứng khoán

Là một tổ chức có chức năng làm cầu nối giữa nhà kinh doanh chứng khoán vàcác cơ quan quản lý nhà nước; là tiếng nói chung của các nhà kinh doanh chứng khoánvới công chúng đầu tư cũng như cơ quan quản lý nhà nước Ngoài ra, hiệp hội còn cóvai trò trong việc đưa ra những ý kiến đóng góp cho việc ban hành những cơ chế chínhsách của cơ quan quản lý nhà nước đối với công ty kinh doanh chứng khoán Vì vậy,các ý kiến cũng như chính sách hoạt động của hiệp hội đúng đắn và hợp lý sẽ tạo điềukiện thuận lợi cho mọi hoạt động của công ty chứng khoán nói chung và hoạt độngmôi giới chứng khoán nói riêng và ngược lại

Thị trường cạnh tranh

Các công ty chứng khoán luôn nằm trong mối quan hệ cạnh tranh với cách công

ty chứng khoán khác Để tồn tại và phát triển mỗi công ty chứng khoán sẽ đưa ranhững loại hình dịch vụ riêng nhằm thu hút khách hàng đến với công ty Điều đó tácđộng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, doanh thu, chi phí và lợi nhuận của công ty.Điều này chứng tỏ tại sao cùng một địa bàn hoạt động, nhưng sự chênh lệch về sốlượng người tham gia giao dịch tại các sàn là rất lớn

Tóm lại có rất nhiều yếu tố tác động tới chất lượng hoạt động môi giới Do vậycác công ty chứng khoán vần phải xem xét một cách tổng thể các nhân tố đó để chủđộng trong công tác quản lý, tạo điều kiện nâng cao chất lượng hoạt động môi giới mộtcách thuận lợi

CHƯƠNG II – PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG

KHOÁN ĐẦU TƯ VIỆT NAM 2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần chứng khoán đầu tư Việt Nam (IVS)

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần chứng khoán đầu tư Việt Nam

Tên công ty: Công ty cổ phần chứng khoán đầu tư Việt Nam

Tên tiếng Anh: VIETNAM INVESTMENT SECURITIES COMPANY

Công ty Cổ phần Chứng khoán Việt Nam IVS tiền thân là Công ty Cổ phầnChứng khoán VNS được thành lập và hoạt động theo giấy phép số 69/UBCK-GPHĐKD do Ủy ban Chứng khoán Nhà nước cấp ngày 28/08/2007, gồm các hoạtđộng: Môi giới chứng khoán; Tự doanh chứng khoán; Tư vấn đầu tư chứng khoán;Lưu ký chứng khoán

Thông báo số 511/ TB-SGDHN ngày 25/7/2011 của sở giao dịch chứng khoán

Hà Nội về việc ngày giao dịch đầu tiên cổ phiếu niêm yết của công ty Cổ phần Chứngkhoán VNS, cổ phiếu của công ty chính thức được giao dịch tại sàn HNX TỪ NGÀY01/08/2011

Giấy phép điều chỉnh số 54/ GPĐC - UBCK do UBCK Nhà nước cấp ngày27/9/2011, công ty đổi tên từ CTCP Chứng khoán VNS thành Công ty Cổ phần Chứngkhoán Đầu tư Việt Nam (IVS)

2.1.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty

Công ty được tổ chức theo mô hình công ty cổ phần, đứng đầu là Đại hội Đồng

cổ đông; Ban kiểm soát Hội đồng quản trị; Ban giám đốc đứng đầu là Tổng giám đốc,các Phó Tổng giám đốc và các phòng ban nghiệp vụ:

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức IVS

2.1.3 Các dịch vụ môi giới chứng khoán của công ty

Hoạt động môi giới

Hoạt động môi giới của IVS đã và đang khẳng định được chỗ đứng trên thịtrường chứng khoán Với nguyên tắc công bằng, trung thực và chuyên nghiệp, IVS đãmạnh dạn đầu tư cơ sở vật chất công nghệ thông tin hiện đại, cùng với đội ngũ cán bộ,nhân viên môi giới chuyên nghiệp, nhờ đó cung cấp dịch vụ môi giới có chất lượngcao cho tất cả các khách hàng cá nhân và tổ chức trong và ngoài nước thông qua cáchình thức giao dịch đa dạng và thuận tiện từ khâu: mở tài khoản, thực hiện yêu cầugiao dịch của khách hàng, cung cấp dịch vụ giao dịch trực tuyến, sao kê tài khoản giaodịch

Hoạt động tự doanh

IVS có đội ngũ cán bộ làm công tác tự doanh và bộ máy điều hành hoạt độngchuyên nghiệp Bộ máy quản lý điều hành hoạt động tự doanh được tổ chức ở nhiềucấp bậc khác nhau, có sự phân quyền rõ ràng cho từng cấp bậc từ Hội đồng Quản trị,Hội đồng Đầu tư, Khối Đầu tư Hoạt động tự doanh của IVS được thực hiện theo đúngquy trình, tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của pháp luật và luôn đề cao đạo đứcnghề nghiệp Với nguyên tắc đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu, trong hoạt động tựdoanh IVS không để xảy ra xung đột lợi ích với khách hàng Bên cạnh đó, IVS đãkhông ngừng giám sát hoạt động đầu tư để đảm bảo hoạt động đầu tư phù hợp với

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

BAN KIỂM SOÁT ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

Các phòng KD

P Giao dịch

Các chi nhánh

Bộ phận QTRR

P Tổng hợp

TT.

Công nghệ thông tin

Khối dịch vụ CK

P.

Kiểm soát nội bộ

P Phát triển &

Hoạt động lưu ký chứng khoán

Với tư cách là thành viên của Trung tâm Lưu ký chứng khoán, IVS đã giúpkhách hàng lưu ký chứng khoán của các doanh nghiệp niêm yết, mở tài khoản giaodịch chứng khoán tại Công ty và thực hiện các dịch vụ liên quan, cụ thể là:

Chuyển nhượng và thanh toán chứng khoán;

Thực hiện quyền đối với chứng khoán;

Phong toả /Giải phóng phong toả chứng khoán;

Lưu ký sổ cổ đông cho các công ty đại chúng

Công ty xác định hoạt động lưu ký chứng khoán là hoạt động hỗ trợ cho các nhàđầu tư và doanh nghiệp là khách hàng của Công ty và qua đó bổ trợ cho các mảng kinhdoanh khác của Công ty; do đó Công ty không để ra mục tiêu lợi nhuận cho hoạt độngnày Mặc dù vậy, hoạt động này cũng đã có những khoản doanh thu nhất định để trangtrải cho các chi phí hoạt động có liên quan

Hoạt động Tư vấn tài chính Doanh nghiệp

Đội ngũ chuyên viên tư vấn tài chính của IVS được đào tạo bài bản trong vàngoài nước, đã có kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực như tài chính, ngân hàng,chứng khoán, kế toán và kiểm toán IVS đang nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấpcho các doanh nghiệp nhằm mang lại giá trị gia tăng cho doanh nghiệp và các nhà đầu

tư, các dịch vụ tư vấn chủ yếu của IVS bao gồm

Tư vấn Niêm yết

Tư vấn phát hành chứng khoán

Tư vấn Cổ phần hóa và tổ chức bán đấu giá cổ phần

Tư vấn tái cấu trúc doanh nghiệp

Nghiên cứu – Phân tích

Đầu tư cho hoạt động nghiên cứu phân tích là một trong những ưu tiên hàng đầucủa Ban lãnh đạo IVS Với đội ngũ chuyên viên phân tích giàu kinh nghiệm, có trình

độ cao và ngân hàng dữ liệu hoàn hảo được xây dựng công phu, IVS đã và đang cungcấp các sản phẩm, dịch vụ nghiên cứu phân tích với chất lượng cao để đưa ra khuyếnnghị kịp thời cho ban lãnh công ty và khách hàng, bao gồm:

Báo cáo nghiên cứu và phân tích nền kinh tế Việt Nam và thế giới, các ngànhnghề kinh tế, thị trường chứng khoán trong và ngoài nước;

Báo cáo tổng hợp thông tin, phân tích, đánh giá và nhận định thị trường;

 Kết hợp với các chuyên gia kinh tế Việt Nam, tổ chức các buổi hội thảo nhậnđịnh thị trường, đưa ra các khuyến nghị cũng như cơ hội đầu tư cho khách hàng;

 Cộng tác với một số báo điện tử và nhà cung cấp thông tin về chứng khoán vàthị trường chứng khoán như Báo Đầu tư chứng khoán, StockPlus để thông tin thườngxuyên, kịp thời đến các nhà đầu tư về tình hình thị trường chứng khoán và doanhnghiệp niêm yết cũng như tình hình kinh tế nói chung