Thẩm định giá trỉ thương hiệu bằng phương pháp giá tiền trả thêm và phương pháp chi phí

có liên quan... Mô hình Brand Finance.

KHOA KINH T PHÁT TRI N CHUYÊN NGÀNH TH M NH GIÁ

L i c m n

Chuyên đ t t nghi p này không ch là thành qu c a riêng b n thân em mà đó còn là công

s c c a nh ng ng i đã giúp đ em trong su t th i gian ng i trên gi ng đ ng c a tr ng i

H c Kinh T TP.HCM Ch còn vài tháng n a là em s r i xa ngôi tr ng này, r i xa khoa Kinh

T Phát Tri n thân yêu Nh ng tr c khi t m bi t, xin cho em g i l i c m n sâu s c và chân thành nh t đ n các th y, cô giáo c a tr ng và đ c bi t là c a khoa Kinh T Phát Tri n Nh ng

ng i mà em luôn kính tr ng và đ l i trong em nhi u k ni m đ p Dù ngành th m đ nh giá còn khá m i nh ng các th y, cô đã c g ng tìm hi u, nghiên c u r t nhi u đ giúp chúng em có ki n

th c v ng ch c khi ra tr ng c bi t em xin c m n cô Th o Trang đã t o đi u ki n và t n tình giúp đ em đ c th c hi n đ tài mà em đã p lâu nay

Ngoài ra, em c ng g i l i c m n các anh, ch c a Công Ty Th m nh Giá Chu n Vi t đã

t n tình ch d n cho em r t nhi u v công vi c th m đ nh trong th c t Em s không bao gi quên đàn anh, ch đ u tiên h ng d n em đi nh ng b c đ u tiên trên con đ ng c a ngh th m

đ nh giá Không khí tho i mái, m áp và vui v đây s là nh ng ký c đ p trong cu c đ i em

C m n gia đình và b n bè, nh ng ng i luôn giúp đ và bên c nh em trong su t th i gian

v a qua Xin g i l i c m n chân thành đ n m i ng i

Cu i cùng em xin chúc các th y cô, anh ch , b n bè và gia đình l i chúc thành công, s c

kh e, h nh phúc và may m n

Nh n xét c a c quan th c t p

TP.H Chí Minh, ngày……tháng……n m 2012

Nh n xét c a gi ng viên h ng d n

L i cam đoan

Tôi xin cam đoan: Bài lu n t t nghi p này là công trình nghiên c u th c s c a cá nhân,

đ c th c hi n trên c s nghiên c u lý thuy t, ki n th c th c t , nghiên c u kh o sát tình hình

th c ti n và d i s h ng d n khoa h c c a Th c s Ngô Hoàng Th o Trang,

Các s li u và k t qu trong lu n v n là trung th c xu t phát t th c ti n kinh t và quan

đi m cá nhân, ch a t ng đ c công b d i b t k hình th c nào

M t l n n a, tôi xin kh ng đ nh v s trung th c c a l i cam đoan trên

TP.H Chí Minh, tháng 04 n m 2012

Danh Bách Khoa

Ch ng 1: C s lý lu n v th ng hi u và th m đ nh giá tr th ng hi u 1

1.1 T ng quan v th ng hi u 1

1.1.1 Th ng hi u là gì .1

1.1.2 Vai trò c a th ng hi u 5

1.1.3 M c đích c a th m đ nh giá tr th ng hi u 6

1.1.4 C s giá tr th m đ nh giá th ng hi u 7

1.1.5 Quy trình th m đ nh giá tr th ng hi u 7

1.1.6 Các v n b n pháp lu t liên quan đ n th ng hi u và th m đ nh giá tr th ng hi u .7

1.2 Các ph ng pháp ti p c n giá tr th ng hi u 8

1.2.1 Cách ti p c n d a vào chi phí 8

1.2.2 Cách ti p c n d a vào th tr ng 11

1.2.3 Cách ti p c n d a vào thu nh p 12

1.2.4 Ph ng pháp đ nh giá d a vào t s tài chính c a Damondaran 13

1.2.5 Ph ng pháp ti p c n d a vào tài chính doanh nghi p và hàng vi ng i tiêu dùng .15

1.2.6 Ph ng pháp tính giá tr tài s n vô hình là l i th th ng m i (Goodwill) 16

K t lu n ch ng 1 19

Ch ng 2: Th m đ nh giá thuong hi u m m Bà Ba 20

2.1 T ng quan v ngành s n xu t m m 20

2.2 L ch s hình thành và phát tri n 23

2.3 Phân tích môi tr ng và chi n l c kinh doanh 24

2.3.1 i u ki n t nhiên – xã h i 24

2.3.2 i th c nh tranh 25

2.3.3 Chi n l c kinh doanh 27

2.4 Ti m n ng phát tri n ngành s n xu t trong t ng lai 28

2.5 Các nhân t nh h ng đ n th ng hi u m m Bà Ba 29

2.6 c tính th ng hi u m m Bà Ba theo ph ng pháp giá ti n tr thêm 31

2.6.1 Lý do áp d ng mô hình 31

2.6.4 Phân tích v tình hình s n xu t s n ph m 35

2.6.5 c tính th ng hi u b ng ph ng pháp giá ti n tr thêm 36

2.7 c tính th ng hi u m m Bà Ba theo ph ng pháp chi phí 36

K t lu n ch ng 2 41

Ch ng 3: H n ché và ki n ngh 42

3.1 H n ch .42

3.2 Ki n ngh .42

K t lu n ch ng 3 46

Tài li u tham kh o 47

Ph l c

Danh m c b ng bi u

Trang

Hình 2.1a: S đ tuy n đ ng đi V ng Tàu 20

Hình 2.1b: S đ t ng th t nh Bà R a V ng Tàu 22

B ng 2.4: Th ng kê s l ng khách du l ch đ n Bà R a V ng Tàu 29

B ng 2.6.4: L ng tiêu th qua các n m 35

B ng 2.7a: c tính chi phí liên quan đ n th ng hi u c a c s 38

B ng 2.7b: c tính giá tr th ng hi u theo ph ng pháp chi phí quá kh 39

L i m đ u

Lý do ch n đ tài

V i s phát tri n c a kinh t đã t o đi u ki n thu n l i cho r t nhi u c s t i các đ a

ph ng phát tri n, t nh ng th ng hi u nh nh ng d n d n c ng tr thành nh ng th ng hi u

có ti ng nh th ng hi u nem Ông M p (mi n Tây), th ng hi u m m Bà Giáo Kh e hay

th ng hi u k o d a B n Tre…Tuy nhiên nh ng th ng hi u đ a ph ng này v n còn trong giai

nh ng đánh giá s tính nhi m c a khách hàng đ i v i th ng hi u mà bên c nh đó còn đánh giá giá tr th t s c a th ng hi u trên th tr ng đ góp ph n v ch ra m t h ng đi m i cho ngành

s n xu t truy n th ng phát tri n h n n a trong t ng lai

C s lý lu n và ph ng pháp lu n

D a trên c s lý thuy t đã h c k t h p v i kh o sát thu th p thông tin trên th c t và c n

c vào các v n b n pháp lu t hi n hành có liên quan đ th c hi n đ tài này

Ch ng 1: C s lý thuy t v th m đ nh giá th ng hi u

1.1 T ng quan v th ng hi u

1.1.1 Th ng hi u là gì ?

a Khái ni m th ng hi u

Theo 3 quan đi m ()

* Quan đi m Marketing:

Th ng hi u là m t cái tên, t ng , kí hi u, bi u t ng và nh ng y u t b ng l i nói, hình

nh ho c quy n tài s n s h u trí tu (nh b n quy n, b ng phát minh, ki u dáng ) có liên quan

* Quan đi m k toán:

Th ng hi u là tài s n vô hình (tài s n vô hình là tài s n phi tài chính có th nh n bi t không liên quan đ n hình thái v t ch t và m t s tài s n có th nh n bi t n u phát sinh t h p

đ ng ho c các quy n h p pháp là đ c l p)

Tài s n vô hình có th nh n bi t :

 Tài s n liên quan marketing: tên th ng hi u, chi n l c qu ng cáo

 Thu c v h p đ ng ký c: h p đ ng s n xu t, cung ng s n ph m

 Thu c v công ngh : bí quy t công ngh , s n xu t kinh doanh

 Liên quan khách hàng: danh sách khách hàng, khách hàng ti m n ng

 Liên quan ngh thu t: h p đ ng các ca s n i ti ng, bài hát,…

* Quan đi m kinh t :

Tài s n th ng hi u là tài s n vô hình mà bao g m: tài s n vô hình có th nh n bi t đ c

và không th nh n bi t đ c

(  )

Ngu n: Ngô Hoàng Th o Trang và Nguy n Th H ng Thu (2010) “Th m đ nh giá tr th ng

hi u” Tài li u môn h c

Tài s n vô hình có th nh n bi t đ c là nh ng tài s n mà ban qu n lý m t công ty t nh n

bi t đ c, bao g m:

- Nh ng tài s n liên quan đ n Marketing

- Nh ng tài s n thu c v h p đ ng ký c

- Nh ng tài s n d a vào y u t công ngh

- Nh ng tài s n liên quan đ n khách hàng

- Nh ng tài s n liên quan đ n ngh thu t

Tài s n vô hình không th nh n bi t đ c là nh ng tài s n mà ban qu n lý công ty không

th t nh n bi t đ c, nó ph thu c vào nh n xét, đánh giá c a khách hàng nh là:

Theo David Aaker: “Tài s n th ng hi u là m t t p h p nhãn hi u, nh ng tài s n liên quan

đ n nhãn hi u, đó là tên và bi u t ng (hay ký hi u), cái đó đ c thêm vào hay tr đi t vi c cung c p giá tr b i s n ph m ho c d ch v t nhà s n xu t ho c khách hàng c a nhà s n xu t Cho nh ng tài s n ho c ti n n n m d i giá tr th ng hi u, chúng ph i đ c liên k t v i tên và

bi u t ng c a th ng hi u N u tên và bi u t ng c n thay đ i, thì m t ít ho c t t c các tài s n

b2.Các thành ph n c a tài s n th ng hi u (theo quan đi m c a David Aaker)

() Ngu n: Ngô Hoàng Th o Trang và Nguy n Th H ng Thu (2010) “Th m đ nh giá tr th ng

hi u” Tài li u môn h c

S liên t ng th ng hi u là s liên t ng c a khách hàng đ n m t hay vài đi m đ c tr ng

đ i v i m t th ng hi u nào đó khi th ng hi u này đ c nh c đ n

* Thành ph n th 5: Nh ng tài s n th ng hi u khác

M t s tài s n khác là s b o h c a lu t pháp hay là m i quan h v i kênh phân ph i

Nh ng th ng hi u thành công đ u nh vào h th ng phân ph i t t Vì v y, n u không có m t

h th ng phân ph i t t, các th ng hi u s g n nh tr nên vô hình và không th đ c khách hàng bi t đ n

c Giá tr th ng hi u

Giá tr th ng hi u là m t t p h p các tài s n mang tính vô hình g n li n v i tên và bi u

t ng c a m t th ng hi u, nó góp ph n làm t ng ho c gi m giá tr c a m t s n ph m ho c d ch

v đ i v i công ty ho c khách hàng c a công ty Các thành ph n chính c a tài s n này g m: s

nh n bi t v tên th ng hi u, lòng trung thành đ i v i th ng hi u, các y u t giá tr th ng hi u khác

d Th m đ nh giá tr th ng hi u

Là quá trình thông qua th m đ nh viên có đ chuyên môn th c hi n đ đ a ra k t qu giá

tr d a vào m t s ti n đ hay gi thi t, đ a vào tài kho n nh ng m c tiêu và ý ki n chuyên môn

đ c tr ng c u

1.1.2 Vai trò c a th ng hi u

V i s phát tri n c a th tr ng tài chính, th tr ng ch ng khoán và các th tr ng tài s n khác thì th m đ nh giá doanh nghi p và các l i ích c a nó ngày càng đóng vai trò quan tr ng trong n n kinh t Nó là c s quan tr ng ph c v cho đ i t ng s d ng k t qu th m đ nh giá

đ a ra quy t đ nh h p lý trong các v n đ ch y u sau:

Giúp các c quan qu n lý ban ngành c a nhà n c n m đ c tình hình ho t đ ng

s n xu t kinh doanh và giá tr c a doanh nghi p đ có chính sách qu n lý c th đ i v i t ng doanh nghi p nh thu thu thu nh p doanh nghi p, thu tài s n, các lo i thu khác

Giúp doanh nghi p có nh ng gi i pháp c i ti n qu n lý c n thi t nh m nâng cao

hi u qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh, ki m soát l i nhu n c a doanh nghi p

Là c s đ gi i quy t, x lý tranh ch p n y sinh gi a các c đông c a doanh nghi p khi phân chia c t c, góp v n, vi ph m h p đ ng,…

Là c s cho các t ch c, cá nhân và công chúng đ u t đ a ra quy t đ nh mua bán, chuy n nh ng các lo i ch ng khoán do doanh nghi p phát hành trên th tr ng tài chính;

c ng nh là c s đ sáp nh p, chia tách, gi i th , thanh lý, liên doanh,… doanh nghi p

1.1.3 M c đích c a th m đ nh giá tr th ng hi u: 6 m c đích

a nh giá trong chuy n giao nhãn hi u

Chuy n giao g m: chuy n nh ng toàn b quy n s h u nhãn hi u ho c c p quy n s h u nhãn hi u đ thu h i m t dòng ti n b n quy n

b Qu n lý marketing n i b

Nh ng s li u liên quan đ n giá tr c a th ng hi u đ c s d ng đ đ nh giá cho s n

ph m m i l n nh ng c h i phát tri n th tr ng, giúp thi t l p các m c tiêu kinh doanh, phân chia ngân sách, đ ng th i đ đánh giá thành tích và tr ng th ng cho nhân viên c a h

c Th ch p: Th ng hi u có th đ c s d ng đ đ m b o cho các kho n vay

d H tr khi x y ra tranh ch p

Tr ng h p s d ng b t h p pháp tên tu i th ng hi u gây ra t n th t cho công ty, đ nh giá th ng hi u giúp cho công ty tính toán ph n thi t h i đ đòi b i th ng

e C ph n hóa - Sáp nh p - Mua bán công ty

Khi c ph n hóa doanh nghi p, sáp nh p hay mua bán công ty, ng i ta c n đ nh ra đ c giá tr c a toàn b doanh nghi p bao g m c giá tr h u hình và giá tr vô hình Trong đó giá tr

th ng hi u là m t ph n c a giá tr vô hình

f Doanh thu

Chính ph đánh thu lên th ng hi u nên ngày càng nhi u t p đoàn không b qua b t k

c h i nào đ đi u ch nh vi c s d ng các lo i chi phí sao cho hi u qu nh t đ i v i c u trúc

th ng hi u c a mình đ ng th i h l p ra trong đ u chi n l c tr thu cho t ng th ng hi u đó

1.1.4 C s giá tr th m đ nh giá tr th ng hi u

a C s giá tr th tr ng

Là t ng s ti n trao đ i c tính v tài s n, gi a m t bên là ng i bán s n sàng bán tài s n

v i m t bên là ng i mua s n sàng mua tài s n vào th i đi m th m đ nh giá, sau quá trình ti p

th công khai mà t i đó bên bán và bên mua đ u hành đ ng m t cách t nguy n, thi n chí và hi u

bi t l n nhau, trên th tr ng trao đ i m t cách khách quan và đ c l p

b C s giá tr phi th tr ng

Là t ng s ti n c tính mà khi th m đ nh giá tài s n d a vào công d ng kinh t ho c các

ch c n ng c a tài s n h n là kh n ng đ c mua, đ c bán trên th tr ng c a tài s n, ho c khi

th m đ nh giá tài s n trong đi u ki n th tr ng không đi n hình hay không bình th ng

B c 6: Báo cáo k t qu th m đ nh giá th ng hi u

1.1.6 Các v n b n pháp lu t liên quan đ n th ng hi u và th m đ nh giá tr th ng hi u:

- H ng d n th m đ nh giá qu c t s 4: th m đ nh giá tài s n vô hình

- Chu n m c k toán Vi t Nam s 04: Tài s n c đ nh vô hình-ban hành và công b theo Quy t đ nh s 149/2001/Q -BTC ngày 31/12/2001 c a B tr ng B tài chính

- Các tiêu chu n th m đ nh giá Vi t Nam c a B Tài Chính ban hành

- Lu t s h u trí tu c a Qu c h i n c C ng hòa 2xã h i ch ngh a Vi t Nam s 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005

- Hành lang pháp lý ch ng minh giá tr th ng hi u đang áp d ng t i Vi t Nam:

- Kho n 2 đi u 32 Ngh đ nh 103/2006/N -CP ngày 22/09/2006 đã đ c p đ n kh n ng

h ch toán nhãn hi u do doanh nghi p t t o ra nh m t tài s n c đ nh vô hình

- Thông t s 146/2007/TT-BTC ngày 06/ 12/2007 c a B Tài chính v quy trình chuy n doanh nghi p 100% v n Nhà n c thành công ty C ph n có quy đ nh cách xác đ nh giá tr

th ng hi u ( bao g m: nhãn hi u, tên th ng m i) n m trong m c giá tr l i th kinh doanh

- i u 76- Lu t s h u trí tu s 50/2005/QH11 v b o h “ Tên th ng m i”

- i u 72- Lu t s h u trí tu s 50/2005/QH11 v b o h “ Nhãn hi u hàng hóa”

- Góp v n quy n s d ng nhãn hi u là n i dung m i áp d ng thí đi m theo công v n s 2349/BTC-TCDN c a b Tài chính h ng d n th c hi u thí đi m đ i v i T p đoàn Vinashin ký ban hành ngày 25/2/2010

ròng Có hai bi n th c a ph ng pháp đ nh giá tài s n ròng ph thu c vào khía c nh th i gian

đ c ch n tài s n có th đ c tính b ng chi phí l ch s c a nó ho c là chi phí thay th nó (t p trung đ n tình tr ng hi n t i) Vi c đ nh giá chi phí l ch s gi s r ng m t th ng hi u là m t tài

s n có d a trên nh ng tài nguyên hay ti n b c đã đ c đ u t vào nó Ng c l i khía c nh chi phí thay th , t p trung vào là m t bao nhiêu chi phí đ t v ch xu t phát ban đ u xây d ng nên

GTTH = T ng chi phí cho th ng hi u – Doanh thu do chính th ng hi u t o ra

Trong lý thuy t có th xây d ng l i gái tr nh s d ng trong ph ng pháp k toán này Tuy nhiên, v n đ n m vi c k t tinh nh ng chi phí và doanh thu g n k t v i th ng hi u

Nh ng ph ng pháp d a vào chi phí khá đ c yêu thích vì chúng s d ng các cách tính toán khá rõ ràng, d hi u, có th đ u c th c hi n mà không c n nh ng cá nhân xu t s c và nó tránh đ c nh ng khó kh n v m t d báo không ch c ch n và s đ nhn giá quá m c b i vì chúng ch t p trung vào giá tr tài s n ròng Tuy nhiên, chúng c ng có m t s v n đ M t v n đ

c b n nh t là gi thuy t r ng m t th ng hi u s càng có giá tr h n khi tài nguyên đ u t vào

nó càng nhi u Trong th c t m i quan h này là không th c t , m t vài th ng hi u v n m nh

m c dù s đ u t vào chúng là t ng đ i th p Và vi c t p trung vào chi phí t o ra s khuy n khích đ u t m t cân đ i vào th ng hi u và vi c đ u t đ c gi s là nâng cao giá tr c a

th ng hi u H n n a nh ng khó kh n trong vi c g n chi phíleen cho m t th ng hi u có th

d n đ n nh ng sai sót trong tính toán và nh ng k t qu méo mó (không chính xác) M t khía

c nh khác c ng c n đ t ra m t d u ch m h i là s nh n m nh vào chi phí thay th : chính xác là

b i s đ c nh t n m n bên trong th ng hi u, h u nh là không th tìm ra b t k m t th ng

hi u nào khác th c s có th so sánh đ c v i nó v i m c đích xác đ nh gái tr thay th M t nghi ng khá th c v tính v ng ch c c a k t qu b i vì thi u h t tính minh b ch c a th tr ng

và s ph thu c vào ý ki n c a các chuyên gia khi thi t l p chi phí thay th i m y u chính trong đ nh giá th ng hi u d a vào chi phí là nó th t b i trong vi c tính đ n t ng lai, nó không

tính đ n nh ng ti m n ng thành công c a th ng hi u và nó ch d a trên nh ng nh n đ nh c a

nó ch d a vào nh ng d li u trong quá kh Và đi m ch trích cu i cùng vè ph ng pháp này là

nó ch t p trung vào đ u vào trong khi giá tr c a th ng hi u h ng đ n k t qu ngh a là đ u ra

th c t

Các b c th c hi n:

B c 1: c tính chi phí đ t o ra th ng hi u m i

Các kho n chi phí xây d ng th ng hi u trong cách ti p c n chi phí bao g m

- Chi phí nguyên v t ch t liên quan đ n vi c xây d ng th ng hi u

- Chi phí nhân công

c tính th i gian s d ng h u ích c a th ng hi u d a trên tu i đòi pháp lý cua

th ng hi u Theo đó, tu i đ i pháp lý đ c tính b ng th i gian trong đó th ng hi u đ c b o

v b ng pháp lu t

c tính th i gian s d ng h u ích c a th ng hi u d a trên tu i đ i kinh t Theo đó,

tu i đ i kinh t là kho ng th i gian d ki n mà m t th ng hi u có th mang l i thu nh p kinh t cho ng i s d ng

Hai là, xác đ nh các lo i hao mòn trong phân tích cách ti p c n chi phí c a th ng hi u

c n th m đ nh giá

- Hao mòn v t lý: Th hi n nh ng hao mòn v m t v t lý c a tài s n th ng hi u Tuy nhiên, vì t ng hi u là tài s n vô hình nên không ch u tác đ ng cua c a hao mòn v t lý, do đó hao mòn v t lý không áp d ng trong tr ng h p th m đ nh giá tr th ng hi u

- Hao mòn ch c n ng: S không t ng thích c a tài s n th ng hi u so v i các tiêu chí

hi n hành

- Hao mòn ngo i vi: do nh ng y u t bên ngoài tác đ ng nh thay đ i v nhu c u tiêu dùng, s thay đ i c a các y u t kinh t v mô, chính sách c a chính ph …

Ba là, ph ng pháp c tính kh u hao th ng hi u Theo tiêu chu n k toán liên quan

đ n TSC VH nói chung và th ng hi u nói riêng, có ba ph ng pháp kh u hao chính đ c s

- Không đánh giá đ c ti m n ng phát tri n trong t ng lai c a th ng hi u

- Không ph i t t c chi phí đ u t o ra giá tr , trong th c t cho th y r ng có nh ng th ng

hi u m nh m c dù s đ u t vào chúng là t ng đ i th p

- Không thích h p trong vi c th m đ nh các th ng hi u n i ti ng, đã xu t hi n t r t lâu đ i

1.2.2 Cách ti p c n d a vào th tr ng

a Ph ng pháp so sánh giá bán

B c 1: Nghiên c u chi ti t v th ng hi u th m đ nh giá L a ch n và lên danh m c các

y u t so sánh

B c 2 : Thu th p thông tin, s li u v giá c t các th ng hi u có th so sánh đ c v i

th ng hi u c n th m đ nh giá đã giao d ch thành công vào th i đi m th m đ nh giá

B c 3: Ki m tra phân tích các giao d ch, các y u t so sánh

B c 4: c tính dòng ti n b n quy n sau thu

B c 5: c tính t c đ t ng th ng hi u mãi mãi, vòng đ i h u d ng và su t chi t kh u

B c 6: Chi t kh u dòng ti n b n quy n sau thu v giá tr hi n t i

1.2.3 Cách ti p c n d a vào thu nh p

1.2.3.1 Ph ng pháp v n hóa tr c ti p

B c 1: c tính doanh thu trung bình 1 n m do th ng hi u mang l i có tính đ n các y u

t liên quan tác đ ng đ n thu nh p

B c 2: c tính chi phí liên quan đ n vi c khai thác th ng hi u đ t o ra thu nh p

B c 3: c tính t su t v n hóa

B c 4 : Xác đ nh giá tr th tr ng c a th ng hi u theo công th c:V=I/R

1.2.3.2 Ph ng pháp dòng ti n chi t kh u

B c 1: c tính dòng thu nh p ch do th ng hi u t o ra

B c 2: c tính chi phí liên quan đ n th ng hi u

B c 3: c tính thu nh p ròng hay dòng ti n t doanh thu và chi phí do th ng hi u t o

ra

B c 4: c tính giá tr thu h i c a th ng hi u vào cu i k

B c 5: c tính t su t chi t kh u thích h p

B c 6: Áp d ng công th c tính giá tr tài s n th ng hi u

1.2.3.3 Ph ng pháp d a vào giá ti n tr thêm

Ph ng pháp giá ti n tr thêm c tính giá tr th ng hi u b ng cách so sánh giá c a s n

ph m có th ng hi u và giá c a s n ph m đ ng nh t nh ng không có th ng hi u Theo đó, giá

tr th ng hi u đ c c tính b ng hi n giá c a dòng l i nhu n sau thu do th ng hi u t o ra Dòng l i nhu n sau thu hàng n m do th ng hi u t o ra đ c tính b ng cách l y s chênh l ch giá gi a s n ph m không có th ng hi u nhân v i s l ng s n ph m bán đ c

Ph ng pháp này d a trên m t s gi đ nh sau:

- M t vài đ c c a tính th ng hi u nh ch t l ng th ng hi u, s nh n bi t th ng hi u hay s c m nh th ng hi u cho phép nhà s n xu t quy t đ nh giá ti n mà khách hàng tr thêm cho th ng hi u

- Th ng hi u t o ra giá l i ích gia t ng cho khách hàng do đó khách hàng s n lòng tr giá cao h n trên cùng đ n v s n ph m

1.2.3.4 Ph ng pháp ti n b n quy n

B c 1: c tính doanh thu t vi c bán s n ph m có th ng hi u

B c 2: Xác đ nh t l ti n b n quy n h p lý

B c 3: c tính dòng ti n b n quy n

B c 4: c tính dòng ti n b n quy n sau thu

B c 5: c tính t c đ t ng th ng hi u mãi mãi, vòng đ i h u d ng và su t chi t kh u

B c 6 : Chi t kh u dong ti n b n quy n sau thu v giá tr hi n t i

1.2.4 Ph ng pháp đ nh giá d a vào các t s tài chính c a Damodaran

M t s công th c l u ý:

T l l i nhu n sau thu trên doanh thu:

OM = EBIT * (1-t)/ Doanh thu

L i nhu n sau thu trên v n:

ROC = [EBIT*(1-t)]/(D+E) = OM*doanh thu/(D+E)

T c đ t ng tr ng EBIT:

g = ROC * T l tái đ u t

T l tái đ u t = M c tái đ u t /[EBIT * (1-t)]

M c tái đ u t = Chi đ u t m i – Kh u hao + Thay đ i v n l u đ ng

Các mô hình đ nh giá d a trên cách ti p c n dòng ti n chi t kh u c a Damodaran:

i/ Mô hình đ nh giá th ng hi u b ng cách so sánh v i doanh nghi p cùng ngành không có

th ng hi u m nh:

+ Cách ti p c n l i nhu n ho t đ ng biên c a công ty không có th ng hi u:

- Doanh nghi p không có th ng hi u m nh s có l i nhu n ho t đ ng biên (OM) th p h n doanh nghi p đang đ nh giá tr th ng hi u

- Coi m c chênh l ch l i nhu n ho t đ ng biên này là do th ng hi u t o ra

- nh giá doanh nghi p v i t l l i nhu n ho t đ ng biên hi n hành

- nh giá doanh nghi p v i t l l i nhu n ho t đ ng biên c a doanh nghi p so sánh + Cách ti p c n d a vào l i nhu n trên v n c a công ty không có th ng hi u:

- Doanh nghi p không có th ng hi u m nh s có su t sinh l i trên v n đ u t th p h n doanh nghi p đang đ nh giá tr th ng hi u Coi m c chênh l ch su t sinh l i trên v n đ u t này

là do th ng hi u t o ra

- nh giá doanh nghi p v i su t sinh l i trên v n đ u t hi n hành

- nh giá doanh nghi p v i su t sinh l i trên v n đ u t c a doanh nghi p so sánh

+ Cách ti p c n d a vào thu nh p v t tr i c a công ty không có th ng hi u:

- Trong ph ng pháp này, ta thay th l i nhu n v t tr i (ROC-WACC) thu đ c b i công

ty có th ng hi u b ng l i nhu n v t tr i ki m đ c b i công ty không có th ng hi u

Ph ng pháp này cho phép chúng ta l p chi phí v n các m c khác nhau trên giá tr c a công

ty có th ng hi u và công ty không có th ng hi u

ii) Mô hình su t sinh l i ph tr i:

Cách ti p c n này đ a ra giá tr t ng t nh trong cách ti p c n b ng cách so sánh v i doanh nghi p cùng ngành không có th ng hi u m nh, n u nh các công ty không có tên th ng

hi u không ki m đ c l i nhu n v t tr i

1.2.5 Ph ng pháp d a vào tài chính doanh nghi p và hành vi ng i tiêu dùng:

a Ph ng pháp tách dòng thu nh p c a INTERBRAND

Interbrand là m t t ch c có uy tín hàng đ u th gi i v đ nh giá các th ng hi u K t qu

đ nh giá các th ng hi u hàng đ u th gi i c a Interbrand đ c T p chí BusinessWeek công

nh n, phát hành chính th c và đ c s d ng r ng rãi trên th gi i

Interbrand đ nh giá th ng hi u d a vào mô hình Giá Tr S D ng Kinh T , k t h p c các

y u t marketing và tài chính trong vi c đ nh giá th ng hi u

Interbrand đ nh giá th ng hi u theo 5 b c chính sau:

- B c 1: Phân khúc th tr ng (Market Segmentation)

- B c 2: Phân tích tài chính (Financial Analysis)

- B c 3: Phân tích nhu c u (Demand Analysis)

- B c 4: o l ng s c m nh c nh tranh (Competitive Benchmarketing)

- B c 5: Xác đ nh giá tr th ng hi u (Brand Value Calculation)

b Mô hình Brand Finance

B c 3: Xây d ng mô hình d báo th ng hi u t ng lai

B c 4:Xác đ nh r i ro c a th ng hi u

B c 5: c tính giá tr th ng hi u

1 2.6 Ph ng pháp tính giá tr tài s n vô hình là l i th th ng m i (Goodwill)

i) L i th th ng m i c a doanh nghi p đ u c tính b ng hi n giá c a các kho n siêu l i nhu n do các tài s n vô hònh c a doanh nghi p t o ra

L i nhu n tr c thu

và lãi vay (EBIT)

T ng tài s n h u d ng

2 Anglo – Saxons Chi phí s d ng v n

ch s h u (ke)

L i nhu n thu n Giá tr tài s n thu n

v n trung và dài h n (WACC)

L i nhu n sau thu

tr c lãi vay trung và dài h n

đ u c tài tr b ng các ngu n n đ nh: v n

ch s h u, v n vay trung và dài h n

GW

1

* V

(1 )

n

t t

i t

+ Rt : l i nhu n n m t

+ At : giá tr tài s n n m t

+ r : T su t l i nhu n “bình th ng” ( bình quân c phi u c a ngành)

+ Rt –r*At : siêu l i nhu n n m t

+ i : su t chi y kh u

Các mô hình l a ch n Rt, r, At

Có nhi u cách (mô hình) l a ch n Rt, r, At đ xác đ nh giá tr l i th th ng m i, c th đ c

t ng h p theo b ng sau:

ii) Thông tin c n có đ áp d ng

- L i nhu n k v ng có đ c t tài s n đ a vào kinh doanh (có th là t ng tài s n, giá tr tài s n thu n đ c đánh giá l i hay v n th ng xuyên đ c tài tr b ng các ngu n n đ nh)

- T su t l i nhu n bình th ng c a tài s n đ a vào kinh doanh và t su t chi t kh u phù

K t lu n ch ng 1

Trong ch ng 1, chúng ta đã đ c gi i thi u m t s ph ng pháp ti p c n th m đ nh giá

tr th ng hi u c gi i thi u v khái ni m, n i dung c a vi c th m đ nh giá, ch c n ng l i ích

th ng hi u mang l i, ki n trúc th ng hi u cùng các mô hình phát tri n th ng hi u hi n nay

Bên c nh đó, trong ch ng 1 c ng đ c p đ n n i dung c a ph ng pháp ti p c n chi phí,

và ph ng pháp ti p c n d a vào giá ti n tr thêm Nh ng ph ng pháp này s đ c s d ng trong ch ng 2

đ ng thì u ng phí c chuy n đi đây làm các lo i m m r t đ c bi t khi n cho nh ng th c khách sành s i nh t c ng ph i l u luy n cái mùi, cái v N u các b n ti p t c đi t mi n Tây ngang qua

qu c l 1A, t i đ a ph n Ngã Ba V ng Tàu theo h ng đi qu c l 51 các b n s đ n V ng Tàu

V ngTàu

Hình 2.1a : S đ tuy n đ ng đi V ng Tàu

Nói đ n V ng Tàu, ng i ta th ng hay ngh đ n d u khí, n i đ c thiên nhiên u đãi v tài nguyên, V ng Tàu có nhi u giàng khoan d u khai thác ngày đêm góp ph n cung c p m t

l ng l n giá tr d u thô cho xu t kh u c ng nh cung c p nguyên li u cho nhà máy l c d u Dung Qu c Bên c nh đó, ngu n tài nguyên v bi n d i dào, V ng Tàu đ c x p vào m t trong các t nh thành ph có l ng xu t kh u h i s n l n trong c n c, góp ph n t ng thu nh p cho

qu c gia Bên c nh đó, V ng Tàu còn là m t thành ph du l ch có ti ng trong c n c Trong

nh ng n m qua, ng b các ban ngành cùng h p tác v i ng i dân c g ng xây d ng th ng

hi u V ng Tàu tr thành m t th ng hi u du lich n i ti ng, các l h i đã đ c đ a vào truy n

th ng L h i b n súng th n công đ ca ng i chi n th ng huy hoàng c a ông cha ta trong quá trình chi n đ u b o v dân t c, L h i m th c, L h i Caravan bi n, Festival quà l u ni m Vi t Nam, nh m t o n t ng t t đ i v i du khách qu c t , V ng Tàu t ch c thành công cu c thi

"Hoa h u Quý bà đ p và thành đ t th gi i” đã gây đ c ti ng vang l n, m i đây tàu du l ch Ocean Princess (qu c t ch Bermuda) ch theo 700 du khách qu c t c p C ng qu c t Sài Gòn SITV (huy n Tân Thành) an toàn ây là đoàn du khách qu c t đ u tiên đ n Bà R a - V ng Tàu trong n m 2011 b ng đ ng bi n

Cùng v i s phát tri n đ tr thành m t thành ph du l ch n i ti ng, V ng Tàu c ng có

nh ng cách đ ni u kéo khách du l ch luôn g i nh v V ng Tàu, khách du l ch không nh ng

đ c tr i nghi m s th thái bên các b bi n tr i dài, bên c nh đó, h còn còn ph i v n v ng

v i đ c s n m m ru c đ a ph ng, tuy dân giã nh ng v i truy n th ng lâu đ i qua nhi u th h , cái tinh hoa k t tinh trong ngh thu t làm m m s khi n cho nh ng th c khách khó tính nh t

c ng ph i m m lòng tr c m t h ng v r t riêng c a cái v m n c a m m ru c V ng Tàu Trong đ a bàng t nh Bà R a V ng Tàu, ngành ngh truy n th ng này đã đ c nhi u c s lâu n m lành ngh phát huy nh ng cái ch t trong quá kh ti p t c k th a đ n hi n t i Tr c đây, vùng đ t Bà R a V ng Tàu n i ti ng v i th ng hi u m m ru c Bà Giáo Th o, đó là kho ng

th i gian nh ng n m 90 tr v tr c, tuy nhiên m t th i gian hình thành và phát tri n, th ng

hi u Bà Giáo Th o v n ch a th c s kh ng đ nh đ c tên tu i c a mình trên th tr ng ngành

s n xu t m m

Hình 2.1b: S đ t ng th t nh Bà R a V ng Tàu Tìm hi u thêm v tình hình s n xu t m m ru c trong khu v c, khu v c huy n đ o Long

S n trong nh ng n m 2007 v tr c ngành ngh s n xu t m m c ng r t phát tri n, Long S n n i

ti ng v i d a m m khá n i ti ng c a cô Ba Niêm, nh ng đ c m t th i gian ngành ngh này

c ng b mai m t d n Theo tìm hi u b ng vi c đi th c t , đ a ph n Ph c T nh n i đây đa s là dân đánh b t h i s n là chính, bên c nh đó c ng có m t vài v a m m, tuy nhiên quy mô là nh

và ch y u là s n xu t d i hình th c th công bán nh l

Khu v c Bà Ra, có c s s n xu t m m Nh Ý, ch c s có cái tên thân m t là Bác T

c bi t m m Nh Ý đ c thành l p c s vào n m 90 tuy nhiên cho đ n nay quy mô ch a to

v n buôn bán mang tính gia đình là ch y u

Khu v c huyên Long i n, n i ti ng v i hai c s s n xu t m m l n là c s s n xu t

m m Trí H i và c s s n xu t m m Bà Ba

M m Trí H i đ c thành l p vào ngày 01/06/1994 ban đ u ch là bán nh l , ch y u là bán trên th tr ng ch Bà R a, tuy nhiên trong nh ng n m 2002 nh ngu n v n m nh ch c s

đã đ y m nh phát tri n và C S S n Xu t & Ch Bi n Ngành m m Trí H i chính th c đ c thành l p.Ngày 17/7/2007, chuy n thành CÔNG TY C PH N SX – TM – DV TRÍ H I

Th ng hi u m m Bà Ba đã có t lâu đ i, c ng nh nh ng c s khác, m m ru c Bà Ba ban đ u c ng ch y u là bán nh l trên th tr ng n n m 1990 c s chính th c đ c thành

l p đáp ng nhu c u c a th tr ng, c s đã m nh d ng đ u t trang thi t b s n xu t, c i

ti n công ngh đáp ng nhu c u ngày càng cao c a th tr ng nh ng v n gi đ c h ng v truy n th ng v n là tài s n quý giá nh t c a th ng hi u m m Bà Ba

Gi y phép Kinh Doanh s : 49F80002844, c p ngày 09 tháng 07 n m 2007

2.2.2 Quá trình hình thành và phát tri n c s

C s s n xu t m m ru c Bà Ba đã hình thành t r t lâu, tính đ n nay, ngành s n xu t đã

tr i qua 4 th h s n xu t B t đ u t nh ng n m đ u gi i phóng, trong nh ng n m 1975, khi đ t

n c đang ti n hành công cu c đ i m i và phát tri n, ngành ngh s n xu t này đã ra đ i Tuy nhiên nh ng ngày đ u, vi c s n xu t ch mang tính buôn bán nh l , s n ph m ch a chú tr ng

l m v ch t l ng c ng nh hình th c m u mã bao bì S n ph m bán ch y u là khu v c ch trong thôn, huy n, ng i mua dùng chén, lá sen, lá chu i đ đ ng Lúc đó s n ph m nh là m t món n vui dùng kèm v i các lo i trái cây

 Giai đo n n m 1990 đ n 1999: C s đã đ c công nghi p hóa h n, máy móc đã đ c

ng d ng thay th m t ph n s c lao đ ng, bên c nh đó m u mã c ng đ c c i thi n v hình nh, v màu s c Tuy nhiên s n ph m làm ra v n còn mang tính th công cao, s

- T 2007 đ n nay: C s m nh d n m r ng khu v c, không nh ng s n ph m ch bán

th tr ng Bà R a, mà bên c nh đó s n ph m còn đ c đ a v m t s t nh mi n Tây (Long An,

Ti n Giang) bên c nh đó s n ph m còn đ c phân ph i r ng khu v c Biên Hòa- ng Nai

2 3 Phân tích môi tr ng và chi n l c kinh doanh

2 3.1 i u ki n t nhiên – xã h i

Khu v c Bà R a V ng Tàu có nhi u sông h , bên c nh đó là đ ng b bi n tr i dài trên

150 km, thu n l i cho vi c đánh b t h i s n, đó là m t l i th l n cho vi c cung c p ngu n ru c cho ngành ngh s n xu t m m Tuy nhiên l i th là th nh ng nh ng n m g n đây, do tình hình chuy n bi n khí h u b t th ng và v n n n ô nhi m môi tr ng làm cho vi c đánh b t h i s n,

đ c bi t là ngành đánh b t ru c có g p nhi u khó kh n Kho ng t tháng 3 đ n tháng 7, khi gió Nam b t đ u n i lên, ng i ng dân b t đ u đánh b t ru c,vi c đánh b t th ng theo con n c, trong t m kho ng th i gian này là th i gian t t nh t đánh b t cho s l ng cao Do nh ng y u t môi tr ng khí h u bi n đ i, vi c đánh b t càng tr nên khó kh n h n, có nh ng n m đánh b t

đ c mùa, c ng có n m không đánh b t đ c, đi u này làm nh h ng không nh đ n ngu n cung ru c cho ngành s n xu t

Trong đ a bàn t nh trong nh ng n m qua đã có nhi u chuy n bi n tích c c Kinh t phát tri n không ng ng v i s gia t ng c a vi c đ u t xây s ng nhi u khu công nghi p l n, hi n nay trong đ a bàng t nh ngoài nh ng khu công nhi p lâu đ i nh khu công nghi p Long Xuyên, Phú

M I, M Xuân A, M Xuân A m r ng, M Xuân A 2, M Xuân B1, bên c nh đó đ ng th i đã

và đang ti n hành th t c cho thuê đ t, giao đ t đ i v i các d án đã đ c c p gi y phép đ u t

g m: KCN Phú M I di n tích quy ho ch h n 954,4ha, di n tích đ t th ng ph m 651ha ; KCN ông Xuyên di n tích quy ho ch 160,8ha, đ t th ng ph m l04,3ha; KCN M Xuân A di n tích quy ho ch 122,6 ha, đ t th ng ph m 75,2 ha ; KCN M Xuân A2 di n tích quy ho ch 312,8 ha,

đ t th ng ph m 222,9 ha ; KCN M Xuân B1 di n tích quy ho ch 222,8ha, đ t th ng ph m 140ha; KCN Cái Mép di n tích quy ho ch 670ha, M Xuân A m r ng 146,6ha V i vi c nhi u khu công nghi p đ c hình thành, đây là m t l i th cho vi c tiêu th , khi s n ph m ch y u đánh vào đ i t ng có thu nh p trung bình trong xã h i

2.3.2 i th c nh tranh

S phát tri n kinh t c a tnh đã m ra nhi u c h i cho các nhà đ u t khác ch y vào đ

đ u t s n xu t, ngoài nh ng c s mang tính ch t t phát, vi c s n xu t nh l ch y u buôn bán cho nh ng gia đình xung quanh thôn xóm, thì trong đ a bàng T nh còn có ba đ i th c nh tranh là C S S n Xu t M m bà Giáo Th o, C S S n Xu t M m Nh Ý và C S S n Xu t

và Ch Bi n Ngành M m Trí H i

 C S S n Xu t M m Bà Giáo Th o

V i h n n a th k ch bi n và s n xu t trong ngành m m, m m Bà Giáo Th o mang l i

ch t l ng s n ph m t t nh t cho khách hàng, v i ph ng châm l y ch t l ng làm tiêu chí

M m Bà Giáo Th o t a l c t i s 2 B ch ng, Ph ng 5, TP V ng Tàu Hi n nay s n ph m c a

Bà Giáo Th o ch y u là phân ph i cho các s p bán trong đ a bàng thành ph V ng Tàu, và đa