Chuyên đề thực tập Các hành vi chiến lược của tập đoàn Thái Tuấn trên thị trường nội địa (2013)

TP.H CHÍ MINH - 2013

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c u c a tôi, có s h tr t th y h ng

d n, b n bè và các anh ch trong Công ty D t may Thái Tu n Các s li u trong khóa lu n là trung th c và có ngu n g c rõ ràng

TP H Chí Minh, ngày 04 tháng 04 n m 2013

Nguy n Th H ng

L I C M N

Qua quá trình h c t p và rèn luy n d i gi ng đ ng i h c, k t h p v i th i gian

th c t p t i phòng Marketing c a Công ty D t may Thái Tu n, em đã h c h i và tích l y đ c nhi u ki n th c, kinh nghi m quý báu cho mình tài th c t p t t nghi p này đ c hoàn thành là s k t h p gi a lý thuy t đã h c và nh ng th c t trong th i gian em th c t p

có ki n th c hoàn thành đ tài th c t p t t nghi p là nh s gi ng d y t n tình

c a quý th y cô Tr ng i h c Kinh t TP.H Chí Minh, s h ng d n t n tâm

c a th y Nguy n Xuân Lâm và s giúp đ nhi t tình c a các anh ch t i Công ty D t may Thái Tu n

Em xin chân thành c m n :

- Quý th y cô Khoa Kinh t phát tri n – Tr ng i h c Kinh t TP.H Chí Minh

- Th y Nguy n Xuân Lâm

- Ban lãnh đ o Công ty d t may Thái Tu n

Cùng t t c anh ch trong Công ty d t may Thái Tu n đã giúp đ , ch b o và t o m i

đi u ki n thu n l i cho em hoàn thành đ tài th c t p t t nghi p

Sau cùng em kính chúc quý th y cô Tr ng i h c Kinh t TP.H Chí Minh cùng

các anh ch trong Công ty d t may Thái Tu n d i dào s c kh e và luôn thành công trong công tác

Em xin chân thành c m n!

TP H Chí Minh, tháng 04/2013

TÓM T T

M t doanh nghi p mu n gi v ng và phát tri n v trí hi n t i c a mình trên th ng

tr ng c n ph i th c hi n nh ng hành vi chi n l c nh m gia t ng kh n ng c nh tranh c a doanh nghi p so v i các đ i th c nh tranh hi n t i và ti m n ng Nghiên

c u này ti n hành phân tích và đánh giá nh ng hành vi chi n l c c a Công ty d t may Thái Tu n trong b i c nh n n kinh t đang trong th i kì v t qua kh ng ho ng Chính xác h n, nghiên c u s d ng ph ng pháp phân tích đ nh tính là th ng kê mô

t đ phân tích t ng hành vi chi n l c c a công ty, sau đó thông qua ma tr n

SWOT đ nh n d ng và đánh giá nh ng đi m m nh, đi m y u, c h i, thách th c

c a công ty Vi c phân tích và đánh giá cho th y công ty đã b c đ u qu ng bá

r ng rãi th ng hi u Thái Tu n t i ng i tiêu dùng trong c n c Tuy nhiên, hi u

qu th c hi n các hành vi chi n l c c a Thái Tu n còn có m t s h n ch là ho t

đ ng qu ng cáo v n ch a th c s đ t đ c hi u qu , s n ph m đ ng may s n giá

c còn khá cao, ph n l n nguyên li u là nh p kh u t n c ngoài, s n ph m ch a đáp ng đ c nhu c u c a ng i tiêu dùng v m u mã, màu s c, hoa v n,… Vì v y,

đ nâng cao n ng l c và hi u qu các hành vi chi n l c thì Công ty D t may Thái

Tu n c n ph i t ng c ng các ho t đ ng qu ng cáo r ng rãi t i ng i tiêu dùng, đ u

t vào nghiên c u và phát tri n, đa d ng hóa các s n ph m, m u mã, t ng c ng liên k t v i các đ i lý phân ph i, đ nh giá bán phù h p v i t ng lo i s n ph m…

NH N XÉT C A N V TH C T P

NH N XÉT C A GIÁO VIÊN H NG D N

Hình 3.3 Ngân sách dành cho qu ng cáo, 2008 – 2012

Hình 3.4 T ng ngân sách truy n thông (chi phí) / doanh thu, 2008 – 2012 Hình 3.5 S l ng qu y và shop phân b trên c n c

Hình 3.6 Ngân sách dành cho nghiên c u và phát tri n, 2007 – 2012 Hình 3.7 Quá trình phát tri n s n ph m m i

Hình 3.8 C u trúc kênh phân ph i t ng quát

M C L C

CH NG 1: GI I THI U 1

1.1 t v n đ 1

1.2 M c tiêu, ph m vi và ý ngh a c a nghiên c u 2

1.3 Câu h i nghiên c u 2

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 2

1.5 C u trúc c a nghiên c u 2

CH NG 2: C S LÝ THUY T 3

2.1 Khái ni m 3

2.1.1 Hành vi chi n l c 3

2.1.2 Các lo i hành vi chi n l c 4

2.2 Lý thuy t v các hành vi chi n l c 4

2.2.1 nh giá 4

2.2.2 Khác bi t hóa s n ph m 7

2.2.3 Qu ng cáo 9

2.2.4 a d ng hóa 12

2.2.5 Nghiên c u và phát tri n 13

2.2.6 Ràng bu c theo chi u d c 14

CH NG 3: PHÂN TÍCH CÁC HÀNH VI CHI N L C C A CÔNG TY D T MAY THÁI TU N TRÊN TH TR NG N I A 16

3.1 T ng quan v th tr ng d t may n i đ a 16

3.1.1 ánh giá th tr ng d t may n i đ a 16

3.1.2 S c nh tranh trên th tr ng d t may n i đ a 17

3.1.3 Xu h ng phát tri n trong th i gian t i 19

3.2 T ng quan v ho t đ ng c a Công ty d t may Thái Tu n trên th tr ng n i đ a 19

3.2.1 S n ph m và l nh v c ho t đ ng c a công ty 19

3.2.2 K t qu ho t đ ng kinh doanh trên th tr ng n i đ a 20

3.3 Phân tích các hành vi chi n l c c a Công ty d t may Thái Tu n 22

3.3.1 nh giá 22

3.3.2 Khác bi t hóa s n ph m 25

3.3.3 qu ng cáo 26

3.3.4 a d ng hóa 32

3.3.5 Nghiên c u và phát tri n 33

3.3.6 Ràng bu c theo chi u d c 36

3.4 ánh giá các hành vi chi n l c c a Công ty d t may Thái Tu n 37

3.5 Nh ng d báo và đ nh h ng phát tri n c a Công ty d t may Thái Tu n 39

CH NG 4: K T LU N VÀ GI I PHÁP 41

4.1 K t lu n 41

4.2 Gi i pháp 42

Tài li u tham kh o

Ph l c

CH NG 1

GI I THI U

1.1 t v n đ

Ngành công nghi p d t may là m t ngành có truy n th ng t lâu Vi t Nam ây

là m t ngành quan tr ng trong n n kinh t c a n c ta vì nó ph c v nhu c u thi t

y u c a con ng i, gi i quy t đ c nhi u vi c làm cho xã h i Xu h ng toàn c u hóa có tác đ ng đ n t t c các n c trên th gi i, đ c bi t là nh ng n c đang phát tri n Tr c tác đ ng c a cu c suy thoái l n th hai c a khu v c EU và kh ng

ho ng n công Châu Âu hi n nay, Vi t Nam c ng nh th gi i c ng ch u ít nhi u tác đ ng t i n n kinh t Nhi u doanh nghi p, nh t là doanh nghi p v a và nh ph i thu h p s n xu t, d ng ho t đ ng và gi i th Các doanh nghi p l n c ng không

ph i là ngo i l , v a ph i ho t đ ng d i áp l c c nh tranh trong ngành, v a ph i

tr v ng và phát tri n v trí c a mình trên th ng tr ng Các công ty ph i nhanh chóng thay đ i m t cách c b n nh ng suy ngh c a mình v công vi c kinh doanh

và marketing Thay vì m t th tr ng v i nh ng đ i th c nh tranh đã bi t, h ph i

c nh tranh v i nh ng đ i th hi n t i và đ i th ti m tàng, nh ng ti n b v công ngh , nh ng lu t l m i, nh ng chính sách qu n lý th ng m i m i và s trung thành c a khách hàng ngày càng gi m sút ng th i ngày nay ng i tiêu dùng

đ ng tr c nh ng s l a ch n đa d ng v m u mã và ch t l ng c a m i ch ng lo i

s n ph m Do đó, h đòi h i ngày càng cao v ch t l ng s n ph m c ng nh ch t

l ng d ch v Vì v y nh ng công ty giành đ c th ph n l n h n là nh ng công ty

th a mãn đ y đ nh t và làm hài lòng nh t yêu c u c a khách hàng m c tiêu c a mình

Công ty d t may Thái Tu n là m t trong nh ng doanh nghi p thành công trên th

tr ng d t may trong n c và đang quy t tâm đ a th ng hi u Vi t v n ra th

tr ng th gi i trong s h n 100.000 doanh nghi p Vi t hi n nay V i g n 20 n m

ho t đ ng và phát tri n, Thái Tu n hi n đang ngày càng phát tri n m nh v i s n

ph m đa d ng, ch t l ng và giá c phù h p Tuy nhiên, đ t n t i và gi v ng v trí

hi n nay tr c áp l c c nh tranh, Thái Tu n càng ph i chú tr ng h n t i nh ng hành vi chi n l c đ a ra nh m gi khách hàng hi n t i và thu hút khách hàng

t ng lai ây c ng chính là v n đ l n mà b t c doanh nghi p nào mu n t n t i

và phát tri n đ u ph i xem xét và chú ý Vì v y, nghiên c u này s phân tích và

đánh giá các hành vi chi n l c Công ty d t may Thái Tu n trên th tr ng n i đ a

đ đ xu t gi i pháp cho v n đ nêu trên

Trên c s nghiên c u này, Công ty D t may Thái Tu n s có cái nhìn t ng quan v

th tr ng d t may hi n nay, c ng nh s nh n d ng đ c nh ng u đi m, nh c

đi m c a các chi n l c hi n t i c a doanh nghi p đ t đó có nh ng b c đi phù

h p v i tình hình hi n t i Trong th i kì n n kinh t khó kh n hi n nay, vi c đ ng

v ng trên th ng tr ng là vi c mà b t kì doanh nghi p nào c ng “tr n tr ” Do đó, nghiên c u s đ xu t m t s gi i pháp nh m góp ph n nâng cao n ng l c và hi u

qu chi n l c c a Thái Tu n

1.3 Câu h i nghiên c u

Nghiên c u s t p trung tr l i nh ng câu h i sau:

• V m t lý thuy t, hành vi chi n l c là gì và các lo i hành vi chi n l c?

• Hi u qu c a các hành vi chi n l c c a Công ty D t may Thái Tu n nh th nào?

• Công ty d t may Thái Tu n c n làm gì đ nâng cao hi u qu các hành vi chi n l c?

1.4 Ph ng pháp nghiên c u

Nghiên c u này tr c h t đi m l i và làm rõ các lý thuy t liên quan đ thi t l p khung phân tích phân tích các hành vi chi n l c c a Công ty D t may Thái

Tu n, nghiên c u s d ng ph ng pháp đ nh tính là th ng kê mô t Sau đó, nghiên

c u áp d ng ma tr n SWOT đ nh n d ng nh ng đi m m nh, đi m y u, c h i, thách th c đ i v i các hành vi chi n l c c a Thái Tu n S li u th c p s d ng trong nghiên c u này đ c thu th p t các báo cáo tài chính c a nh ng phòng ban liên quan thu c Công ty D t may Thái Tu n trong giai đo n 2008 – 2012

1.5 C u trúc c a nghiên c u

Nghiên c u bao g m 4 ch ng Ti p theo ch ng m đ u, ph n còn l i c a nghiên

c u s đ c c u trúc nh sau Ch ng 2 trình bày c s lý thuy t v các hành vi chi n l c Ch ng 3 tr c h t gi i thi u b c tranh t ng quát v th tr ng d t may

n i đ a và ho t đ ng c a Công ty D t may Thái Tu n, sau đó đi vào phân tích và đánh giá các hành vi chi n l c c a công ty Ch ng 4 k t lu n nghiên c u và đ

xu t m t s gi i pháp nh m nâng cao n ng l c và hi u qu chi n l c c a Thái

Tu n

th y t Business Dictionary: hành vi chi n l c là ý th c phát sinh gi a m t s

l ng nh các đ i th c nh tranh hay gi a nh ng ng i tham gia, trong m t tình

hu ng mà t t c đ u nh n th c đ c nh ng l i ích xung đ t gi a h và s ph thu c

l n nhau thông qua các quy t đ nh c a m i ng i tham gia 1

Carlton và Perloff (1994) thì cho r ng hành vi chi n l c là m t hành đ ng nh

h ng đ n th tr ng và vì th làm gia t ng l i nhu n Tuy nhiên, Martin (1993) l i

đ nh ngh a hành vi chi n l c là vi c đ u t ngu n l c cho m c đích gi i h n s l a

ch n c a đ i th c nh tranh Hành vi chi n l c vì v y đ c p t i nh ng hành đ ng

mà n n kinh t không th nào tránh kh i, nh ng đó là m t n l c có ý th c đ đ nh hình môi tr ng c a doanh nghi p cho l i ích lâu dài c a mình và cho s b t l i

c nh tranh c a các đ i th

Theo Smith và Round (1998), hành vi chi n l c đ c p đ n nh ng ho t đ ng mà

m t doanh nghi p c n th c hi n đ c i thi n kh n ng c nh tranh c a mình so v i các đ i th c nh tranh hi n t i và ti m n ng, đ đ t đ c m t l i th th ng m i

v nh vi n, t đó t ng l i nhu n trong dài h n

2.1.2 Các lo i hành vi chi n l c

Các lo i hành vi chi n l c đi n hình c a doanh nghi p bao g m: chi n l c đ nh giá, chi n l c khác bi t hóa s n ph m, chi n l c qu ng cáo, chi n l c đa d ng hóa s n ph m, chi n l c nghiên c u và phát tri n và chi n l c ràng bu c theo chi u d c Tùy t ng doanh nghi p và tùy t ng th i đi m mà các doanh nghi p khác nhau s s d ng nh ng chi n l c khác nhau ho c k t h p các chi n l c l i v i nhau đ mang l i hi u qu cho doanh nghi p

2.2 Lý thuy t v các hành vi chi n l c

2.2.1 nh giá

nh giá là thành ph n c t y u trong các lý thuy t ra quy t đ nh và phân b ngu n

l c c p đ doanh nghi p và c p đ ngành Ph n này s đ c p đ n m t quy t c

đ nh giá đ c các doanh nghi p áp d ng ph bi n trong th c t đó là ph ng pháp

đ nh giá c ng chi phí Bên c nh đó m t chính sách đ nh giá khác là phân bi t giá

c ng đ c đ c p đ n

2.2.1.1 nh giá c ng chi phí

Theo lý thuy t doanh nghi p tân c đi n v i gi đ nh t i đa hóa l i nhu n, giá c

đ c xác đ nh thông qua vi c áp d ng quy t c hành vi: doanh thu biên b ng v i chi phí biên (MR = MC) Tuy nhiên, các nhà kinh t h c l i đ t ra m t câu h i r ng:

li u các doanh nghi p có đ thông tin đ áp d ng quy t c này trong th c t hay không? Do đó, chúng ta xem xét m t quy t c khác mà các doanh nghi p th ng áp

d ng trong th c t đ c g i là: đ nh giá c ng chi phí, trong đó m c giá đ c xác

đ nh b ng cách c ng thêm ph n tr m mark-up vào chi phí bi n đ i trung bình Theo chính sách đ nh giá c ng chi phí, doanh nghi p tính toán ho c c tính AVC (chi phí bi n đ i trung bình); sau đó thi t l p m c giá b ng cách c ng thêm ph n tr m mark-up Mark-up bao g m chi phí c đ nh c a doanh nghi p, và l i nhu n biên (Nguy n Xuân Lâm, 2013)

Giá = AVC + % mark-up

Hay P = ( 1 + m )AVC

trong đó P bi u th cho m c giá, và mark - up (di n đ t d i d ng ph n tr m) là 100

× m ph n tr m Mark-up bao g m chi phí c đ nh c a doanh nghi p, và l i nhu n biên So v i đ nh giá s d ng quy t c t i đa hóa l i nhu n MR = MC, đ nh giá c ng chi phí có m t s u đi m nh sau:

• Công th c đ nh giá c ng chi phí d hi u và vi c áp d ng đòi h i ít thông tin

h n so v i đ nh giá t i đa hóa l i nhu n đ nh giá t i đa hóa l i nhu n, doanh nghi p c n đ n nh ng thông tin chi ti t v các hàm MC, MR và AR (c u) c a nó i v i đ nh giá c ng chi phí, doanh nghi p ch c n c tính AVC c a nó, và quy t đ nh m c mark-up

• nh giá c ng chi phí mang l i m c giá n đ nh h n so v i đ nh giá t i đa hóa l i nhu n nh giá t i đa hóa l i nhu n hàm ý m c giá thay đ i khi có

bi n đ ng nh v c u Trái l i, v i đ nh giá c ng chi phí, nh ng bi n đ ng

nh trong m c c u không c n thi t d n đ n nh ng s thay đ i m c giá mi n

là AVC t ng đ i n đ nh qua các m c s n l ng M c giá n đ nh đ c

ng i tiêu dùng coi tr ng vì nó gi m b t chi phí tìm ki m cho h , và đ c các nhà s n xu t coi tr ng vì nó gi m b t kh n ng n ra s c nh tranh giá c

có tính ch t phá ho i

• nh giá c ng chi phí mang l i c m giác v s sòng ph ng Trong vi c xác

đ nh mark-up c a mình, doanh nghi p tính đ n m t l i nhu n biên h p lý, thay vì l i nhu n t i đa Nh ng s thay đ i giá có th đ c cho là do chính

nh ng thay đ i v chi phí, thay vì nh ng dao đ ng c a c u th tr ng

Tuy nhiên, đ nh giá c ng chi phí c ng không đ n gi n khi áp d ng cho doanh nghi p đa s n ph m vì khó xác đ nh chính xác các chi phí c đ nh và bi n đ i gi a các dòng s n ph m

2.2.1.2 Phân bi t giá

Theo Cabral (2000), phân bi t giá là hình th c đ t giá bán khác nhau cho cùng m t

s n ph m, theo đó giá có liên quan trong m i tr ng h p ph thu c vào s l ng mua, trên nh ng đ c đi m c a ng i mua, ho c trên nh ng đi u kho n bán hàng khác nhau Phân bi t giá yêu c u ph i không có hi n t ng mua đi bán l i

M t doanh nghi p khi đ t đ c s c m nh th tr ng thì có th áp d ng chi n l c giá tinh vi h n nh m thu đ c l i nhu n cao h n Hãy xem xét m t s n ph m đ c

s n xu t theo các đi u ki n chi phí gi ng nhau Doanh nghi p có th có l i khi bán

nh ng m c giá khác nhau cho nh ng khách hàng khác nhau, ho c tính đ n giá tùy theo s l ng Chính sách bán s l ng s n ph m khác nhau các m c giá khác nhau đ c xem là phân bi t giá Nói cách khác, phân bi t giá ch hi n di n trong

nh ng tr ng h p có s khác nhau v m c giá c a m t s n ph m đ c cung c p theo cùng m t c u trúc chi phí b t k ng i mua là ai, hay bao nhiêu đ n v s n

ph m đ c s n xu t và bán ra ( Nguy n Xuân Lâm, 2013)

Có ba lo i phân bi t giá nh sau:

- Phân bi t giá c p m t – đôi khi còn đ c g i là phân bi t giá hoàn toàn – áp

d ng đ n giá t ng khách hàng và theo s l ng mua Cabral (2000) cho r ng phân bi t giá c p m t là ng i bán đ t giá bán khác nhau cho m i ng i mua

và m i đ n v mua v i m i ng i mua, do đó thu đ c t t c th ng d c a

ng i tiêu dùng Phân bi t giá c p m t là c u trúc giá có tính lý thuy t và vì

th hi m g p trong th c t

- Phân bi t giá c p hai áp d ng đ n giá tùy s l ng mua Tuy nhiên, m c giá

không ph thu c vào t ng khách hàng: t t c khách hàng mua s l ng nh

nhau thì đ u ph i tr cùng m t đ n giá gi ng nhau Gi m giá khi mua s

l ng l n là m t ví d ph bi n v phân bi t giá c p hai

- Phân bi t giá c p ba áp d ng đ n giá tùy khách hàng Tuy nhiên, m c giá

không ph thu c vào s l ng mua: b t kì khách hàng nào c ng có th mua

ít ho c nhi u v i cùng m t đ n giá Nh ng ví d ph bi n v phân bi t giá

c p ba Vi t Nam là vi c gi m giá cho tr em, sinh viên ho c ng i già đ i

v i nh ng d ch v nh v n chuy n (xe buýt, tàu h a, máy bay), gi i trí (xem phim), ho c tour du l ch

chính sách phân bi t giá kh thi thì ph i đáp ng đ c ba đi u ki n Th nh t, doanh nghi p phân bi t giá ph i có s c m nh th tr ng đ nó có s t do nh m tùy

ý l a ch n c u trúc giá c cho chính nó Th hai, đ s phân bi t giá thành công thì doanh nghi p ph i ng n ch n ho c gi i h n vi c bán l i t khách hàng mà s n lòng

tr giá th p h n t i nh ng khách hàng mà s n lòng tr giá cao h n Th ba, doanh nghi p ph i bi t ho c suy đoán đ c kh n ng s n lòng tr cho m i đ n v s n

ph m c a ng i tiêu dùng (Carlton và Perloff, 2005)

Các hình th c phân bi t giá:

• Bi u t ng th ng hi u: v i tính m c giá khác nhau cho nh ng hàng hóa

t ng t ho c gi ng h t nhau mà ch đ c phân bi t b ng bi u t ng th ng

hi u c ng đ c xem là m t hình th c phân bi t giá

• Gi m giá cho lòng trung thành: các trung tâm mua s m s d ng đi m tích

l y hay đi m trung thành đ t ng phi u mua s m hay gi m giá cho nh ng khách hàng th ng xuyên, là c ng đang ti n hành m t hình th c phân bi t

giá c p hai

• Phi u gi m giá: m t s nhà bán l t ng phi u gi m giá, ho c phi u cào trúng

th ng thông qua nh ng qu ng cáo đ c in trên báo hay t p chí ho c thông qua t r i đ c phát t i nhà Vi c này đ c xem là m t hình th c phân bi t giá, u đãi cho nh ng ng i tiêu dùng có nhi u th i gian ho c chi phí c h i

th p h n (nh ng ng i s n sàng b công s c đ s u t p và trình ra phi u

gi m giá)

2.2.1.3 Các m c tiêu c a chi n l c đ nh giá

Chi n l c v giá th ng đ c công ty xác đ nh v i nh ng m c tiêu, khi m c tiêu càng rõ ràng, vi c đ nh giá càng d dàng h n Các m c tiêu ph bi n là:

• S t n t i: đ nh giá th p, giá c đ đ trang tr i các bi n phí và m t ph n

• D n đ u v ch t l ng s n ph m: m c giá cao và phí t n vào nghiên c u và phát tri n cao

• nh giá th p đ ng n ch n không cho đ i th tham gia vào th tr ng

• Giá đ a ra đ duy trì s trung thành và ng h c a gi i bán l i ho c tránh s can thi p c a chính ph

2.2.1.4 Nh ng y u t bên ngoài nh h ng đ n quy t đ nh v giá

Quy t đ nh v giá c a m i doanh nghi p không nh ng ph thu c vào chính sách v giá c a m i doanh nghi p mà còn b nh h ng b i nh ng y u t tác đ ng bên ngoài Các y u t đó là:

• Th tr ng và nhu c u: c khách hàng tiêu dùng l n khách hàng kinh doanh

đ u cân b ng giá c c a s n ph m và d ch v d a trên nh ng l i ích có đ c

t s n ph m hay d ch v đó C n ph i phân tích m i quan h giá c và nhu

c u: m i m c giá mà công ty đ a ra đ u d n đ n m t m c c u khác nhau Thông th ng nhu c u và giá c có t l ngh ch, t c giá càng cao thì s c c u càng th p, và ng c l i

• C nh tranh: giá c c a đ i th c nh tranh và ph n ng c a h v giá nh

h ng không nh đ n vi c đ nh giá c a công ty Ng i tiêu dùng đánh giá v giá tr và giá c c a m t s n ph m d a trên nh ng giá c và giá tr s n ph m

t ng đ ng Chi n l c đ nh giá c a công ty c ng có th nh h ng đ n s

c nh tr nh

• Các y u t bên ngoài: khi đ nh giá, công ty c n ph i xem xét đ n nh ng y u

t khác thu c môi tr ng bên ngoài Tình hình kinh t , l m phát, t ng tr ng hay suy thoái và lãi su t đ u nh h ng đ n các quy t đ nh l p giá b i vì chúng nh h ng đ n chi phí s n xu t và c m nh n c a ng i tiêu dùng

2.2.2 K hác bi t hóa s n ph m

Khác bi t hóa s n ph m d a trên hai quan ni m chính (Carlton và Perloff, 2005)

Th nh t, s n ph m khác bi t vì khách hàng ngh chúng khác bi t Th hai, vi c

đ nh giá s n ph m c a m t doanh nghi p có nh h ng l n đ i v i vi c đ nh giá s n

ph m c a m t doanh nghi p khác khi s n ph m c a hai doanh nghi p này là có kh

2.2.2.1 Phân bi t các lo i khác bi t hóa s n ph m

Khác bi t hóa s n ph m n u đ t đ c, s là chi n l c t o kh n ng cho công ty thu

đ c t l l i nhu n cao h n m c bình quân, b i vì nó t o nên m t v trí ch c ch n cho công ty trong vi c đ i phó v i các đ i th c nh tranh Khác bi t hóa t o ra s cách bi t đ i v i nh ng đ i th c nh tranh vì có ni m tin c a khách hàng vào nhãn

hi u s n ph m

Trong nghiên c u kinh t , ng i ta th ng phân bi t khác bi t hóa s n ph m theo chi u ngang và theo chi u d c (Nguy n Xuân Lâm, 2013) Tr c h t, khác bi t hóa

s n ph m theo chi u ngang ngh a là các s n ph m ho c d ch v có ch t l ng t ng

th gi ng nhau ho c t ng t nhau, nh ng l i ch a đ ng nh ng k t h p khác nhau

v các đ c tính Th hai, khác bi t hóa s n ph m theo chi u d c ngh a là m t s n

ph m ho c d ch v khác v ch t l ng t ng th v i s n ph m ho c d ch v khác

Nh ng đ c tính khác bi t c a các s n ph m và d ch v thì đ c phân lo i thành t

nhiên ho c chi n l c V i khác bi t hóa s n ph m t nhiên, các đ c tính khác bi t

n y sinh t nh ng thu c tính t nhiên, thay vì đ c t o thông qua hành đ ng c a

nhà cung c p V i khác bi t hóa s n ph m chi n l c, các đ c tính khác bi t đ c

nhà cung c p ch đích t o ra

2.2.2.2 Ngu n g c c a khác bi t hóa s n ph m

Ngu n g c c a khác bi t hóa s n ph m t nhiên bao g m:

• S khác nhau v đ a lý: trong tr ng h p này, đ a đi m c a ng i bán đã t

đ ng khác bi t hóa m t s n ph m ho c d ch v trong tâm trí ng i tiêu dùng

Do v y, chi phí đi l i s ng n c n ng i mua d ch chuy n sang nh ng nhà cung c p thay th n m n i khác

• Công ngh m i: công ngh m i có th đ c s d ng đ khác bi t hóa s n

ph m

• Nhãn hi u và th ng hi u: nhãn hi u và th ng hi u th ng đ c s d ng

đ khác bi t hóa nh ng s n ph m gi ng nhau Th ng hi u là nh ng t ng hay bi u t ng đ c s d ng đ nh n d ng nh ng nhãn hi u riêng bi t M t doanh nghi p đã phát tri n m t th ng hi u thì c ng s n m gi quy n s

Ngu n g c c a khác bi t hóa s n ph m chi n l c bao g m:

• S khác nhau v nhân t s n xu t: các nhân t đ u vào nh v n và lao đ ng

hi m khi đ ng nh t i u này t o c h i cho nh ng s n ph m đ u ra cu i cùng đ c s n xu t b ng nh ng nhân t mà th tr ng đánh giá là khác bi t

so v i nh ng nhân t s n xu t c a các doanh nghi p khác

• D ch v ph thêm: d ch v ph thêm th ng đ c s d ng đ khác bi t hóa

các s n ph m M c dù hai nhà cung c p đ a ra s n ph m gi ng nhau, nh ng

đi u ki n xung quanh vi c bán hàng có th khác nhau

• T c đ thay đ i khác bi t hóa s n ph m: nh ng s n ph m có quãng đ i t

nhiên ng n thì mau b l i th i và s l i th i này đã đ c nhà s n xu t ho ch

đ nh tr c, đ c bi t trong nh ng tr ng h p mà s n ph m ch chi m m t

ph n nh trong ngân sách c a ph n l n ng i tiêu dùng Ng i tiêu dùng b thúc gi c đ mua nh ng ki u dáng hay phong cách m i mà th c ra ch có

nh ng thay đ i h i h t v các đ c tính

• S hi u bi t c a ng i tiêu dùng: s hi u bi t t phía ng i tiêu dùng cho

phép doanh nghi p c ng đi u m c đ khác bi t hóa s n ph m và d ch v

c a h Các nhà cung c p đôi khi khai thác s thi u hi u bi t c a ng i tiêu dùng thông qua qu ng cáo sai l ch

2.2.3 Q u ng cáo

Qu ng cáo là ho t đ ng truy n thông phi cá nhân đ đ a thông tin v s n ph m,

th ng hi u t i th tr ng m c tiêu thông qua các ph ng ti n truy n thông Qu ng cáo có l là ph ng th c đ c s d ng nhi u nh t đ thông tin ho c thuy t ph c

ng i tiêu dùng v l i ích có đ c t vi c l a ch n m t s n ph m ho c d ch v c

th , ho c m t nhãn hi u c th Qu ng cáo đ c th c hi n thông qua các ph ng

ti n ch y u sau: báo chí, radio, truy n hình, qu ng cáo ngoài tr i, n ph m g i tr c

ti p, m ng internet, qu ng cáo trên không… M i ph ng ti n đ u có u đi m,

nh c đi m riêng và thích h p cho t ng s n ph m và khách hàng m c tiêu nh t

đ nh V lâu dài, qu ng cáo đ c s d ng đ xây d ng hình nh h p d n cho th ng

hi u, và t ng c ng lòng trung thành nhãn hi u c a ng i tiêu dùng

2.2.3.1 Các lo i qu ng cáo

Có hai lo i qu ng cáo ph bi n là qu ng cáo thông tin và qu ng cáo thuy t ph c

(Nguy n Xuân Lâm, 2013) Qu ng cáo thông tin cung c p cho ng i tiêu dùng

nh ng thông tin th c t v s có m t c a s n ph m, d ch v ho c nhãn hi u, ho c v các đ c tính nh v giá c , tính n ng ho c cách s d ng Lo i qu ng cáo này nh m

m c đích mang l i thông tin cho ng i tiêu dùng đ h đ a ra s l a ch n có hi u

bi t Trái l i, qu ng cáo thuy t ph c đ a ra nh ng tuyên b không th ki m ch ng

m t cách khách quan, v i m c đích thay đ i s nh n th c c a ng i tiêu dùng v

s n ph m, d ch v ho c nhãn hi u nh m kích thích vi c bán hàng

Vi c phân bi t gi a qu ng cáo thông tin và qu ng cáo thuy t ph c là quan tr ng trong vi c đánh giá giá tr xã h i c a qu ng cáo M i ng i ch p nh n r ng có giá

tr trong thông đi p qu ng cáo cung c p thông tin H u h t m i ng i s đ ng ý v i

đi u này, tuy nhiên, có r t ít giá tr tr c ti p trong qu ng cáo cung c p thông tin, n u

có, thì nó s n m trong qu ng cáo thuy t ph c (Cabral, 2000)

Lý do các doanh nghi p đ u t cho ho t đ ng qu ng cáo:

- tung ra m t s n ph m ho c d ch v : qu ng cáo đ c s d ng đ cung c p

thông tin v m t s n ph m ho c d ch v m i cho khách hàng ti m n ng

Nh ng qu ng cáo nh v y ch y u mang thông tin h n là thuy t ph c

- cung c p thông tin v giá c và ch t l ng: qu ng cáo đ c s d ng đ

cung c p thông tin v giá c và đ c tính ch t l ng c a các s n ph m và d ch

v cho ng i tiêu dùng Vi c này đ c bi t quan tr ng n u giá c và đ c tính

ch t l ng thay đ i nhanh chóng theo th i gian

- gia t ng ho c b o v th ph n: các chi n d ch qu ng cáo đ c thi t k đ

thuy t ph c ng i tiêu dùng r ng s n ph m ho c d ch v c a doanh nghi p là

u vi t h n s n ph m ho c d ch v c a các đ i th c nh tranh

- t o d ng hình nh c a th ng hi u ho c t ng c ng lòng trung thành nhãn hi u c a khách hàng: qu ng cáo đ c xem là m t lo i chi tiêu đ u t ,

nh đó doanh nghi p tìm cách t o ra nh ng liên k t tích c c trong tâm trí

ng i tiêu dùng v i th ng hi u c a nó, đ t đó mang l i l i ích cho doanh nghi p d i d ng lòng trung thành nhãn hi u lâu dài c a khách hàng

2.2.3.2 Qu ng cáo và các đ c tính c a s n ph m

c tính s n ph m là m t nhân t quan tr ng quy t đ nh m t đ qu ng cáo i v i

nh ng hàng hóa mà ng i tiêu dùng có th đánh giá chính xác các đ c tính tr c khi mua và tiêu th thì s ít đ c qu ng cáo v i quy mô l n Trái l i, nh ng hàng hóa mà khó đánh giá đ c các đ c tính thì đ c qu ng cáo nhi u h n i v i s n

ph m đ c mua th ng xuyên, ng i tiêu dùng th ng không tìm ki m thông tin

chi ti t tr c khi mua, vì không ch c b thuy t ph c b i qu ng cáo i v i s n

ph m đ c mua ít th ng xuyên, ng i tiêu dùng d b thuy t ph c thông qua

qu ng cáo tr c khi mua Ng i tiêu dùng chú tr ng tìm ki m h n v thông tin chi

ti t tr c khi mua m t s n ph m mà giá c a nó chi m ph n đáng k trong ngân sách

c a m t ng i tiêu dùng đi n hình Trái l i, đ i v i nh ng s n ph m ho c d ch v không đ t ti n thì vi c mua l m th ng ít nghiêm tr ng h n, và vì th ng i tiêu dùng d b thông đi p qu ng cáo tác đ ng

Hàng hóa tìm ki m là nh ng hàng hóa mà các đ c tính c a chúng d dàng đ c xác

đ nh b ng vi c ki m tra – b ng xúc giác ho c b ng th giác – tr c khi mua Hàng

hóa kinh nghi m là nh ng hàng hóa mà các đ c tính c a chúng ch đ c xác đ nh

khi tiêu dùng chúng, sau khi chúng đã đ c mua Hi u qu c a qu ng cáo thuy t

ph c khác nhau m t cách có h th ng gi a hàng hóa tìm ki m và hàng hóa kinh nghi m Qu ng cáo thông tin có vai trò đ i v i hàng hóa tìm ki m, đ đ m b o r ng

ng i tiêu dùng bi t v giá c , tính n ng ho c s có m t c a s n ph m Nh ng

qu ng cáo thuy t ph c v hàng hóa tìm ki m thì không ch c có hi u qu , b i vì

ng i tiêu dùng d dàng đánh giá ch t l ng c a s n ph m tr c khi quy t đ nh có mua hay không Ng c l i, c qu ng cáo thông tin và qu ng cáo thuy t ph c đ u có vai trò đ i v i hàng hóa kinh nghi m

Ngoài hàng hóa tìm ki m và hàng hóa kinh nghi m còn có thêm hàng hóa lòng tin

là nh ng hàng hóa mà ch t l ng c a chúng không d dàng đánh giá đ c tr c

ho c sau khi tiêu dùng, b i vì vi c đánh giá ch t l ng đòi h i ng i tiêu dùng ph i

có ki n th c chuyên môn v s n ph m và d ch v Hàng hóa ti n l i là nh ng hàng hóa t ng đ i r và đ c mua th ng xuyên Hàng hóa mua s m là nh ng hàng hóa

đ t ti n và đ c mua không th ng xuyên

2.2.3.3 Các nhân t nh h ng đ n m t đ qu ng cáo

Chi tiêu dành cho qu ng cáo là m t ph n c a doanh s và đ c g i là m t đ qu ng

cáo hay t l qu ng cáo trên doanh thu Các nhân t nh h ng đ n m t đ qu ng

cáo c a m t s n ph m ho c m t ngành c th nh sau:

• M c tiêu c a doanh nghi p: m t đ qu ng cáo ph thu c vào m c tiêu kinh

doanh c a doanh nghi p đ c nhi m N u doanh nghi p đ ng nhi m là nhà

t i đa hóa l i nhu n, thì qu ng cáo ch đ c s d ng đ n n u nó góp ph n làm t ng l i nhu n N u doanh nghi p tìm cách t i đa hóa doanh thu hay th

ph n, thì qu ng cáo v n đ c s d ng đ làm t ng doanh s dù cho chi tiêu

qu ng cáo l n h n doanh thu t ng thêm do qu ng cáo t o ra

• Th i đ i c a s n ph m: v i nh ng s n ph m m i, các doanh nghi p th ng

qu ng cáo m nh đ gia t ng s nh n bi t c a ng i tiêu dùng và t o ch

đ ng trên th tr ng Các doanh nghi p s n xu t nh ng s n ph m đã có ch

đ ng thì có th kinh doanh b ng cách khai thác lòng trung thành nhãn hi u

đã xây d ng đ c nh các chi n d ch qu ng cáo tr c đây Vì v y, có m i quan h gi a th i đ i c a s n ph m và m t đ qu ng cáo

• S l ng nhãn hi u và m c đ khác bi t hóa s n ph m: n u m c đ khác

bi t hóa s n ph m l n ho c n u ng i tiêu dùng có lòng trung thành nhãn

hi u cao, và ng i tiêu dùng nh n th c r ng không h có s n ph m thay th cao nào, thì nh ng chi n d ch qu ng cáo đ c thi t k đ dành th ph n t

các đ i th có l s r t t n kém Nói chung, có m i quan h cùng chi u gi a

s l ng nhãn hi u và m t đ qu ng cáo c p đ ngành

• Lo i s n ph m ho c d ch v đ c s n xu t: m t đ qu ng cáo thay đ i đáng

k theo t ng lo i s n ph m i v i nh ng hàng hóa mà ng i tiêu dùng có

th đánh giá chính xác các đ c tính tr c khi mua và tiêu th thì th ng không đ c qu ng cáo v i quy mô l n Trái l i, nh ng hàng hóa mà khó đánh giá các đ c tính thì đ c qu ng cáo nhi u h n

2.2.4 a d ng hóa

Doanh nghi p đa d ng hóa hay t p đoàn là doanh nghi p tham gia vào vi c s n xu t

m t s hàng hóa và d ch v khác nhau Nói m t cách khác, doanh nghi p đa d ng hóa là m t doanh nghi p đa s n ph m Các doanh nghi p đa d ng hóa l n th ng

ho t đ ng trong nhi u l nh v c c a n n kinh t (Nguy n Xuân Lâm, 2013)

2.2.4.1 Các lo i đa d ng hóa

a d ng hóa đ c phân thành ba lo i:

- S m r ng s n ph m: doanh nghi p đa d ng hóa b ng vi c cung c p m t

s n ph m m i có liên quan m t thi t v i nh ng s n ph m hi n có c a nó a

d ng hóa b ng s m r ng s n ph m không nên đ c xem là m t lo t các

b c r i r c d nh n bi t, mà là m t quá trình liên t c B i vì h u h t các doanh nghi p đ u s n xu t nhi u h n m t dòng s n ph m ho c cung c p nhi u h n m t d ch v , cho nên các doanh nghi p đó đ u đa d ng hóa m t

m c đ nh t đ nh

- S m r ng th tr ng: đa d ng hóa b ng vi c m r ng th tr ng là vi c

b c vào m t th tr ng đ a lý m i

- a d ng hóa hoàn toàn: chi n l c đa d ng hóa hoàn toàn là vi c b c vào

nh ng l nh v c ho t đ ng không h liên quan Các doanh nghi p cung c p

nh ng s n ph m không liên quan cho nh ng th tr ng không liên quan thì

đ c g i là t p đoàn

Có hai cách đ th c hi n chi n l c đa d ng hóa: th nh t, thông qua s m r ng

n i b ; và th hai, thông qua sáp nh p hay thôn tính S l a ch n chi n l c đa

d ng hóa còn tùy thu c vào giai đo n đ t đ n vòng đ i c a ngành Các doanh nghi p ho t đ ng trong nh ng ngành m i thì s c nh tranh là th p nên có r t nhi u

c h i đ m r ng các dòng s n ph m c a mình khi th tr ng m r ng Trái l i, các doanh nghi p ho t đ ng trong nh ng ngành đã bão hòa thì các c h i phát tri n

s n ph m m i b h n ch do c u th tr ng t ng tr ng ch m và s c nh tr nh gay

g t

2.2.4.2 Các đ ng c đ đa d ng hóa

Gia t ng s c m nh th tr ng: doanh nghi p đa d ng hóa ho t đ ng trên nh ng th

tr ng đ a lý và th tr ng s n ph m riêng bi t thì có đ c l i th c nh tranh h n là doanh nghi p chuyên môn hóa, b i vì nó d a vào các ngu n l c t ng h p t nhi u

ho t đ ng đ ch ng l i đ i th trong m t th tr ng c th

Ti t ki m chi phí: v m t lý thuy t, chi n l c đa d ng hóa d n đ n k t qu là s ti t

ki m chi phí theo ba cách: th nh t, thông qua vi c đ t đ c tính kinh t theo quy mô; th hai, b ng cách gi m b t r i ro và s b t đ nh; và th ba, b ng vi c gi m b t ngh a v thu c a doanh nghi p

a d ng hóa là ph ng ti n đ gi m b t chi phí giao d ch: các đ ng c đ đa d ng

hóa hay sáp nh p thành t p đoàn c ng có th đ c làm rõ b ng cách s d ng cách

ti p c n chi phí giao d ch N u các nhà đ u t không có kh n ng ti p c n thông tin chính xác đ đánh giá ho t đ ng đi u hành c a các nhà qu n lý, thì s làm h n ch

vi c phân b ngu n v n đ u t m t cách có hi u qu Trong th c t , t p đoàn đóng vai trò nh là m t th tr ng v n thu nh , nh ng có đ c s ti p c n thông tin t t

h n và có kh n ng giám sát k t qu ho t đ ng t t h n

ng c qu n lý đ đa d ng hóa: đa d ng hóa là ph ng th c ch y u đ đ t đ c

s t ng tr ng c a c u trong dài h n Các nhà qu n lý đ t m c tiêu t ng tr ng thay

vì l i nhu n b i l thu nh p và uy tín c a h g n li n v i quy mô hay s t ng tr ng

c a t ch c a d ng hóa làm t ng giá tr c a các nhà qu n lý đ i v i doanh nghi p,

đi u này gia t ng an toàn công vi c cho h b ng cách gi m b t r i ro

2.2.5 Nghiên c u và phát tri n

Ho t đ ng nghiên c u và phát tri n thành công không ch mang l i nh ng l i th to

l n cho doanh nghi p, mà nó còn là đ ng l c chính đ ng sau t ng tr ng kinh t và

s c i thi n phúc l i xã h i Trong nhi u tr ng h p, quy t đ nh đ u t vào nghiên

c u vào phát tri n là có tính chi n l c, ch không ph i c n c vào s xem xét t i

đa hóa l i nhu n trong ng n h n Sau đây s xem xét hai chi n l c nghiên c u và phát tri n ph bi n

ng nghiên c u Doanh nghi p có th s n sàng đ u t vào nghiên c u c b n, m c

dù không thu c lo i nghiên c u c b n thu n túy nh t

đi tr c các đ i th c nh tranh th c t ho c ti m tàng, doanh nghi p ph i ti n hành công vi c phát tri n có tính th nghi m, và công vi c này đòi h i n ng l c thi t k , xây d ng và ki m đ nh các nguyên m u và nhà máy thí đi m Doanh nghi p c n h ng d n cho khách hàng và chính nhân viên c a mình v nh ng l i ích c a công ngh m i, thông qua h i th o, video clip, s tay h ng d n và các d ch

v h tr khác

2.2.5.2 Chi n l c phòng th

i v i m t s doanh nghi p, đ u t vào nghiên c u và phát tri n là c n thi t cho

s s ng còn, đ b t k p v i nh ng c i ti n s n ph m ho c thay đ i k thu t trong quy trình s n xu t do các đ i th c nh tranh kh i x ng N u doanh nghi p không hành đ ng, th ph n c a nó có th s p đ m t khi các đ i th tung ra nh ng s n

ph m tân ti n h n Doanh nghi p s d ng chi n l c phòng th thì có xu h ng đi theo s d n đ o c a m t đ i th có chi n l c t n công

Doanh nghi p phòng th thi u các ngu n l c k thu t to l n c n thi t đ theo đu i chi n l c t n công, ho c nó không thích m o hi m mà ch thích đ u t vào nh ng

s n ph m ho c quá trình đã đ c ch ng minh Chi n l c phòng th bao g m các

n l c đ gi i thi u nh ng c i ti n nh cho công ngh hi n đ i, đ c cho phép trong

ph m vi ràng bu c c a b ng sáng ch Doanh nghi p phòng th c ng ph i đ u t đ ngu n l c k thu t đ có th ph n ng nhanh chóng v i nh ng ý t ng m i do doanh nghi p t n công t o ra

2.2.6 Ràng bu c theo chi u d c

Các ràng bu c theo chi u d c là nh ng đi u ki n và nh ng quy đ nh th ng m i

đ c đ t ra b i các doanh nghi p liên k t theo chi u d c (Nguy n Xuân Lâm, 2013) Các ràng bu c theo chi u d c làm gi m s gia nh p b ng vi c làm t ng chi phí chìm N u nh ng đ i th c nh tranh ti m tàng b doanh nghi p h p nh t ng n

c n ti p c n đ u vào giá r ho c ch t l ng cao, thì chúng đ i m t v i m t rào c n gia nh p, đó chính là l i th chi phí tuy t đ i

2.2.6.1 ng c c a các r ng bu c theo chi u d c

Nói chung, các ràng bu c theo chi u d c ph c v hai m c đích: gia t ng s c m nh

th tr ng và ti t ki m chi phí

Gia t ng s c m nh th tr ng: s c m nh th tr ng nh ki m soát đ c quy n m t

giai đo n s n xu t ho c phân ph i s đ c m r ng sang giai đo n li n k thông qua các ràng bu c theo chi u d c M t cách đ m r ng th tr ng là thông qua s h n

ch giá c ho c l i nhu n Theo đó, nhà đ c quy n h p nh t thu h p biên t gi a

m c giá c a đ u vào nguyên li u và m c giá c a thành ph m Ngoài ra đ gia t ng

s c m nh th tr ng thông qua ràng bu c theo chi u d c còn bao g m: T ng m c

giá cu i cùng và làm gi m giá tr d ch v , t ng c h i cho liên minh, t ng chi phí

c a doanh nghi p gia nh p

Ti t ki m chi phí: các ràng bu c theo chi u d c s giúp ti t ki m chi phí trong

tr ng h p đ dài giao d ch thông qua th tr ng gi a nhà s n xu t và các nhà phân

ph i là d n đ n k t c c kém t i u V n đ ngo i tác hay xài chùa x y ra khi nhà

bán l s n sàng đ u t vào ti p th , nh ng l i b ng n c n làm nh th b i vì nó không th thu đ c h t l i ích c a n l c

2.2.6.2 Các lo i ràng bu c theo chi u d c

Quy đ nh giá bán l i: là vi c doanh nghi p th ng ngu n gi l i quy n ki m soát

giá c c a s n ph m ho c d ch v đ c bán b i doanh nghi p h ngu n, th ng là trên th tr ng bán l Quy đ nh giá bán l i th ng là quy đ nh m c giá t i thi u (giá sàn), m c dù m c giá t i đa (giá tr n) đôi khi c ng đ c quy đ nh

Tri t tiêu quy n trao đ i: là vi c t ch i cung c p cho doanh nghi p h ngu n, ho c

t ch i mua hàng t doanh nghi p th ng ngu n Tri t tiêu quy n trao đ i hoàn toàn hay tuy t đ i di n ra khi nhà cung c p giành đ c quy n ki m soát t t c các

đ i lý cung c p Trong tr ng h p đó, các đ i th c nh tranh không h p nh t b

ng n c m nên không có đ c th ph n trong th tr ng liên quan

c quy n đ a bàn: nhà s n xu t có th quy đ nh nh ng h n ch theo đ a bàn, cho

phép các đ i lý ch đ c ho t đ ng trong nh ng khu v c c th Nhà đ i lý b h n

ch đ ch đ c ho t đ ng trong m t đ a bàn c th , nh ng đ c ph c v b t c khách hàng nào đ n v i h Ho c nhà đ i lý ch đ c ph c v khách hàng đ n t

nh ng khu v c c th Các th a thu n đ a bàn nh h ng đ n chi phí tìm ki m c a

ng i tiêu dùng cu i cùng Tuy nhiên, các th a thu n đ a bàn giúp thúc đ y s c u

k t gi a các đ i lý b ng vi c gi m b t s l ng đ i lý trong m t khu v c nh t đ nh

nh giá theo s l ng: là đ n giá mà ng i mua tr s ph thu c vào s l ng

mua Nhà bán l bu c ph i gi t n kho nhi u h n m c mong mu n; m c giá mà nhà bán l tr bao g m ph n c đ nh và ph n bi n đ i tùy theo s l ng mua (giá hai ph n); l ng cung c p mà nhà bán l nh n đ c thì ph thu c vào vi c mua s n

ph m th hai (bán kèm); ho c m t s s n ph m đ c bán cùng nhau thành m t gói hàng (bó hàng hóa)

CH NG 3 PHÂN TÍCH CÁC HÀNH VI CHI N L C C A CÔNG TY

D T MAY THÁI TU N TRÊN TH TR NG N I A

Ch ng này s gi i thi u t ng quan v th tr ng d t may n i đ a hi n nay và đôi nét v Công ty D t may Thái Tu n Ti p đ n s trình bày v th c tr ng ho t đ ng

c ng nh phân tích nh ng hành vi chi n l c c a Thái Tu n Sau đó s đánh giá v

nh ng chi n l c này và cu i cùng là đ a ra nh ng d báo và đ nh h ng phát tri n

c a Công ty D t may Thái Tu n

3.1 T ng quan v th tr ng d t may n i đ a

3.1.1 ánh giá th tr ng d t may Vi t Nam

Ngành d t may Vi t Nam là m t trong nh ng ngành hàng xu t kh u ch l c, ngành

hi n có kho ng h n 2000 doanh nghi p, trong đó đa s có quy mô v a và nh ; t o công n vi c làm cho h n 2,2 tri u lao đ ng Theo đánh giá c a B Công Th ng,

n m 2012 là m t n m đ y khó kh n v i ngành d t may, bên c nh khó kh n v th

tr ng, các doanh nghi p d t may đang ph i ch u áp l c chi phí đ u vào t ng, khó

kh n trong vi c huy đ ng v n, l c l ng lao đ ng bi n đ ng…làm gi m hi u qu

s n xu t kinh doanh c a các doanh nghi p M c dù các doanh nghi p d t may đã có nhi u c g ng n l c v chính sách tiêu th đ i v i th tr ng n i đ a nh : đ y

m nh công tác phát tri n th tr ng, m thêm nhi u siêu th , trung tâm gi i thi u

th i trang, t ch c nhi u đ t khuy n mãi, gi m giá…nh ng tình tr ng tiêu th h p,

t n kho t ng cao, s c mua suy gi m…c ng đã làm cho các doanh nghi p trong

n c g p nhi u khó kh n

Trong khi nhu c u th tr ng n i đ a gi m m nh thì doanh nghi p d t may Vi t Nam l i ph i đ i phó v i hàng d t may Trung Qu c do t n kho nhi u đã d n d p x hàng vào Vi t Nam v i m c giá r h n đ n 30% so v i hàng s n xu t trong n c – đây là thách th c l n nh t đ i v i th tr ng tiêu th n i đ a c a các doanh nghi p

d t may Vi t Nam trong n m qua

S n l c c a các doanh nghi p d t may Vi t Nam trong th i gian qua cùng v i thành tích đã đ t đ c cho th y ti m l c c a Vi t Nam trong ngành hàng này là không nh phát huy ti m n ng, t n d ng các c h i do WTO đem l i, các nhà

s n xu t d t may Vi t Nam v n còn ph i kh c ph c nh ng v n đ còn t n đ ng trong doanh nghi p mình, mà đi n hình là làm ch nguyên v t li u may Hi n nay, nguyên li u c a ngành d t may Vi t Nam ch y u là ph i nh p kh u h n 70% Trong b i c nh nguyên li u d t may t ng giá do chính sách thúc đ y d t may c a chính sách thúc đ y d t may c a chính ph các n c Châu Á, vi c ph thu c vào

ngu n nguyên li u nh p kh u s làm m t đi l i th c nh tranh giá r t các s n

ph m Vi t Nam trên c th tr ng trong và ngoài n c Do đó c n thi t ph i xây

d ng ngu n nguyên li u n i đ a giúp các doanh nghi p ch đ ng đ u vào, làm ch chi phí s n xu t

Cùng v i s phát tri n kinh t , xu h ng tiêu dùng c a ng i Vi t Nam c ng có

nh ng thay đ i rõ r t Tiêu dùng c a ng i dân, nh t là ng i dân thành th d n

h ng đ n các siêu th , trung tâm th ng m i, các c a hàng ti n l i do u th v cách trang trí, giá c niêm y t rõ ràng, ch t l ng s n ph m đ c đ m b o t ng

đ i h n Th h tiêu dùng m i tiêu xài nhi u h n nh ng đòi h i kh t khe h n v nhu c u s n ph m c ng nh ch t l ng s n ph m Quan đi m tiêu dùng m i đòi h i các doanh nghi p ph i có quan đi m m i trong vi c xây d ng các s n ph m c a mình

3.1.2 S c nh tranh trên th tr ng d t may n i đ a

Trên th tr ng ngành d t may có r t nhi u nhà s n xu t v i và qu n áo may s n, làm cho th tr ng ngành này sôi đ ng, đ ng th i t o áp l c c nh tranh c ng r t l n Trên l nh v c s n xu t v i, ngoài Thái Tu n còn có m t s doanh nghi p c ng đã có

v trí nh t đ nh trên th tr ng nh : Ph c Th nh, Thành Công, Th Hòa, các hãng

t nhân nh ,… Th m nh s n ph m v i c a các đ i th c nh tranh là màu s c đa

d ng, hoa v n phong phú

Rõ ràng, ch t l ng s n ph m đang là u th c a Thái Tu n khi s n ph m c a công

ty đ c đánh giá cao h n h n so v i các s n ph m khác Tuy nhiên, s v t tr i v màu s c và hoa v n c a s n ph m đ i th c nh tranh c ng đã nh h ng không nh

đ n th ph n c a Thái Tu n Bên c nh đó, c ng có nh ng đ i th c nh tranh b t đ u

t ng t c hoàn thi n s n ph m c a mình đ v n lên chi m l nh th tr ng Ph c

Th nh v i u th v hoa v n và màu s c đ c đánh giá nh nh h n Thái Tu n đã

th c hi n đ c chi n l c đa d ng hóa s n ph m, nâng cao ch t l ng s n ph m cao c p c a mình

V giá bán, so v i Thái Tu n, s n ph m v i c a các đ i th c nh tranh th p h n vào kho ng 15%, do không đ u t vào h th ng phân ph i tr c ti p ho c không có các

ho t đ ng marketing quy mô nh Thái Tu n M c dù v y, m c giá th p là l i th thu hút ng i tiêu dùng có thu nh p trung bình khá th i đi m hi n t i, giá th p

có th là đi m m nh c a các s n ph m c nh tranh trên th tr ng Song khi nhìn khía c nh lâu dài, ng i tiêu dùng đòi h i cao h n v ch t l ng s n ph m, các d ch

v ch m sóc khách hàng, các ho t đ ng qu ng cáo…thì giá r không còn là y u t quan tr ng trong vi c ra quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng n a ây s là

l i th c a các doanh nghi p có chi n l c t p trung vào ch t l ng s n ph m trong dài h n

Trên l nh v c qu n áo may s n, th tr ng Vi t Nam hi n có r t nhi u doanh nghi p

s n xu t qu n áo may s n t p trung vào khách hàng có thu nh p khá tr lên nh Sifa, Vera, H nh,… Ngoài các c a hàng và showroom, các nhà s n xu t này còn

đ a s n ph m c a mình vào các siêu th , trung tâm th ng m i, trung tâm mua s m

l n V i chi n l c này, các doanh nghi p t ng b c m r ng và nâng cao giá tr

th ng hi u s n ph m c a mình trên th tr ng n i đ a

Trong th tr ng kinh doanh hi n nay, luôn là m t th tr ng sôi đ ng và ph i có s

c nh tranh gay g t và quy t li t gi a các công ty Chính vì s phát tri n c a n n kinh t th tr ng hi n nay mà ngành d t may nói chung và Thái Tu n nói riêng luôn ph i đ i đ u v i nh ng đ i th c nh tranh trong cùng l nh v c kinh doanh i

v i th tr ng d t may hi n nay có r t nhi u công ty nh : Ph c Th nh, Thành Công, Th ng L i, Phong Phú, Th Hòa,… Nh ng đ i v i Thái Tu n hi n t i thì công ty d t Ph c Th nh là đ i th c nh tranh chính v ti m l c và ch ng lo i ngành hàng kinh doanh

S n ph m c a công ty Ph c Th nh có xu h ng thiên v ch t li u thiên nhiên Ch t

li u v i m i có thành ph n k t h p ba lo i v i s i giúp hút m t t đem l i c m giác mát cho mùa nóng M t v i có đ co giãn, đ c tính toán phù h p đ khi may trang

ph c ôm sát mà v n th y tho i mái Ch t li u v i th ng, không b nh n nhàu và d

gi t i Ngoài ra Ph c Th nh còn có nhi u ch t li u v i khác nhau nh kaki bông, kaki l a,… V giá c , Ph c Th nh t p trung vào hai phân khúc th p và trung, s n

xu t ch y u theo đ n đ t hàng c a các nhà buôn l n Tuy nhiên ch ng trình khuy n mãi và các ch ng trình tài tr c a Ph c Th nh không đ t hi u qu l m

Hi n nay, Ph c Th nh đang ph c v cho hai phân khúc th tr ng l n: N (trên 15

tu i) và Nam gi i Th tr ng m c tiêu c a Ph c Th nh t ng đ i r ng, h tham gia vào các phân khúc hoàn toàn khác bi t nhau, không b sót nhu c u nào c a khách hàng: t qu n Tây cho Nam gi i đ n áo dài N sinh, đ b cho các ch em

ph n ,… Do đó đây s là m t trong nh ng đ i th quan tr ng mà Thái Tu n c n

ph i có nh ng cách th c đ c nh tranh l i nh ng chi n l c c a h

Hi n nay, nhi u doanh nghi p d t may đã có nh ng hành vi chi n l c thành công

T ng công ty May Vi t Ti n v i chi n l c chi m l nh th tr ng phía B c, công ty

C ph n May 10 c ng có danh ti ng t i th tr ng phía B c… Tuy nhiên, còn r t nhi u doanh nghi p đang y u v các chi n l c c a mình – các công c n n t ng

c a vi c t o d ng kh n ng c nh tranh hi n qu Khâu phân ph i ch a có s tham gia c a các hãng phân ph i l n và chuyên nghi p, ch y u các doanh nghi p t th c

hi n phân ph i thông qua h th ng các c a hàng gi i thi u s n ph m và các đ i lý

nh l c a t nhân

3.1.3 Xu h ng phát tri n trong th i gian t i

Tr c nhu c u v s n ph m may m c, nhi u doanh nghi p đã b t đ u tham gia vào

th tr ng này nh Công ty C Ph n May Sài Gòn 3, May 10,… Trong k ho ch xâm nh p th tr ng qu n áo may s n trên th tr ng n i đ a, h u h t các doanh nghi p đ u liên k t v i các nhà thi t k n i ti ng, ho c xây d ng cho mình đ i ng thi t k chuyên thi t k qu n áo may s n nh m t o cho mình nh ng b s u t p mang phong cách riêng và h p th i trang

u n m 2013, các đ n hàng trong ngành d t may t ng tr ng c v s l ng l n

m c giá (bình quân 10%) đang là m t d u hi u t t cho ngành Theo hi p h i D t may Vi t Nam (Vitas), trong n m 2013, c tính ngành d t may s c n thêm 200.000 lao đ ng m i

Chi n l c phát tri n c a ngành d t may n c ta nh ng n m g n đây đã có nh ng

b c đi đúng đ n khi chuy n d n t t ng tr ng theo s l ng (chi u r ng) sang nâng cao n ng su t lao đ ng, gia t ng hàm l ng n i đ a hóa (chi u sâu) ng th i,

đi vào nh ng m t hàng có yêu c u v k thu t, ch t l ng khá và cao, t n d ng kh

n ng linh ho t cao trong vi c đáp ng các đ n hàng quy mô nh và v a, th i gian giao hàng t ng đ i g p đ hình thành lên các th tr ng ngách c a d t may Vi t Nam u t đ làm ch khâu thi t k th i trang, có th ch đ ng đ a ra các m u

m t, phù h p v i xu h ng th i trang th gi i Phát tri n s n xu t nguyên ph li u,

k c đ u t đ phát tri n th ng ngu n (bông, x ) v i và các lo i ph li u khác

3.2 T ng quan v ho t đ ng c a Công ty D t may Thái Tu n trên th tr ng

n i đ a

3.2.1 S n ph m, l nh v c ho t đ ng c a công ty

T n m 1998 đ n 2003, công ty Thái Tu n ch y u là s n xu t và kinh doanh v i,

đ n cu i n m 2004 công ty gi i thi u nhãn hi u Rosshi, nhóm trang ph c may s n,

và đ u n m 2013 công ty ti p t c gi i thi u b s u t p công s Ella, k t đây Thái

Tu n có hai nhóm s n ph m v i và trang ph c may s n C c u s n ph m c a công

ty nh sau: