Giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu cho công ty TNHH Gạo Sạch

Error!. Bookmark not defined.. Error!. Bookmark not defined.. Phân tích khách hàng ...

TR NG I H C M TP H CHÍ MINH

KHOÁ LU N T T NGHI P CHUYÊN NGÀNH: QU N TR MARKETING

i

L I C M N

u tiên, tác gi mu n g i l i c m n đ n t t c các gi ng viên c a ch ng trình

đào t o đ c bi t, tr ng đ i h c M thành ph H Chí Minh, nh ng ng i đã

truy n đ t nhi u ki n th c, kinh nghi m h u ích cho tác gi trong su t b n n m h c

v a qua (t n m 2008 đ n n m 2012) Chính quý th y cô là nh ng ng i đã trang

b hành trang đ tác gi t tin b c vào đ i

Ngoài ra, tác gi xin g i l i c m n chân thành đ n cô Tr nh Tú Anh, ng i đã

dành th i gian h ng d n, ch b o t n tình cho tác gi trong quá trình th c hi n đ

tài Xin c m n nh ng ý ki n đóng góp và nh ng ch d n c a cô, nh v y mà khoá

lu n t t nghi p c a tác gi đ c hoàn thi n h n

Bên c nh đó, tác gi c ng chân thành c m n ban lãnh đ o và các nhân viên trong

công ty TNHH G o S ch đã t o đi u ki n cho tác gi đ c th c t p t i công ty và

đã nhi t tình h ng d n, giúp đ tác gi trong quá trình th c t p c bi t, anh

Hu nh Út Phi Châu là ng i đã t n tình ch b o, t o đi u ki n thu n l i và cung c p

nh ng tài li u, thông tin giúp tác gi hoàn thành báo cáo th c t p và khoá lu n t t

nghi p đúng th i h n

Cu i cùng, xin c m n t t c m i ng i đã giúp đ tác gi hoàn thành khoá lu n

này và xin kính chúc m i ng i nhi u ni m vui, s c kho , g p nhi u may m n,

thành công trong cu c s ng

TPHCM, ngày 19 tháng 5 n m 2012

ii

M C L C

L I C M N i

XÁC NH N C A N V TH C T P Error! Bookmark not defined. NH N XÉT C A GI NG VIÊN H NG D N Error! Bookmark not defined. DANH M C B NG iv

DANH M C HÌNH v

CH NG 1: GI I THI U 6

1.1 T NG QUAN V V N NGHIÊN C U 6

1.2 LÝ DO CH N TÀI 8

1.3 M C TIÊU NGHIÊN C U 8

1.4 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 9

1.5 PH M VI NGHIÊN C U 9

1.6 K T C U C A KHOÁ LU N 10

CH NG 2: C S LÝ THUY T C A VI C XÂY D NG VÀ QU NG BÁ TH NG HI U 11

2.1 C S LÝ LU N CHUNG 11

2.1.1 Lý thuy t v th ng hi u 11

2.1.2 Quá trình xây d ng th ng hi u 15

2.1.3 Ho t đ ng qu ng bá th ng hi u 17

2.2 CÁC NGHIÊN C U Ã TH C HI N LIÊN QUAN N TÀI 20

2.3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U C A TÀI 21

CH NG 3: PHÂN TÍCH HO T NG XÂY D NG VÀ QU NG BÁ TH NG HI U C A CÔNG TY TNHH G O S CH 24

3.1 GI I THI U S L C V CÔNG TY TNHH G O S CH 24

3.2 PHÂN TÍCH TH TR NG C A CÔNG TY 27

3.2.1 Phân tích th tr ng 27

3.2.2 Phân tích khách hàng 29

iii

3.2.3 Phân tích ho t đ ng xây d ng và qu ng bá th ng hi u c a đ i th

c nh tranh 33

3.2.4 C h i và thách th c đ i v i ho t đ ng xây d ng và qu ng bá th ng hi u c a công ty 35

3.3 PHÂN TÍCH TH C TR NG XÂY D NG VÀ QU NG BÁ TH NG HI U T I CÔNG TY 36

3.4 I M M NH VÀ I M Y U C A HO T NG XÂY D NG VÀ QU NG BÁ TH NG HI U CÔNG TY 39

CH NG 4: XU T M T S GI I PHÁP 42

4.1 QUAN I M VÀ C S XÂY D NG TH NG HI U G O S CH 42 4.1.1 Quan đi m 42

4.1.2 C s xây d ng th ng hi u công ty G o S ch 42

4.1.3 M c đích xây d ng th ng hi u G o S ch 42

4.2 GI I PHÁP XÂY D NG TH NG HI U 42

4.3 XU T CHI N L C TRUY N THÔNG TH NG HI U 45

4.3.1 Chi n l c qu ng cáo 45

4.3.2 Chi n l c khuy n mãi 48

4.3.3 Chi n l c quan h công chúng 48

4.4 K HO CH TH C HI N CHI N L C VÀ D TOÁN NGÂN SÁCH 50

4.4.1 K ho ch th c hi n chi n l c 50

4.4.2 D toán ngân sách 50

4.5 KI N NGH 52

K T LU N 53

DANH M C TÀI LI U THAM KH O 54

PH L C 56

iv

DANH M C B NG

B ng 3.1:Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh công ty G o S ch n m 2011 28

B ng 3.2: Xu h ng l a ch n g o c a ng i tiêu dùng hi n nay 30

B ng 3.3: Nh n đ nh c a ng i tiêu dùng v g o cao c p 31

B ng 3.4: th các y u t nh h ng đ n quy t đ nh ch n n i mua g o 33

B ng 3.5: M c giá g o ng i tiêu dùng đang s d ng 33

B ng 3.6: M c giá ch p nh n tr thêm đ s d ng g o s ch 34

B ng 4.1: D toán ngân sách Marketing n m 2012 53

B ng 4.2: D toán doanh thu n m 2012 53

v

DANH M C HÌNH

Hình 2.1: Quy trình xây d ng th ng hi u 17

Hình 2.2: Quy trình nghiên c u c a đ tài 24

Hình 3.1: S đ c c u t ch c c a công ty G o S ch 27

Hình 3.2: Bi u đ ph n ánh n i ng i tiêu dùng th ng mua g o 32

Hình 3.3: th các ngu n thông tin v n i mua g o 34

Hình 3.4: Logo công ty TNHH G o S ch 39

Hình 3.5: Giao di n trang web chính th c c a công ty G o S ch 40

6

Ngày nay v i s phát tri n không ng ng c a xã h i, con ng i không ch mu n n

no, m c m mà h còn đòi h i đ c n ngon, m c đ p, h luôn mu n đ c s d ng

nh ng s n ph m có ch t l ng cao Tuy nhiên, trong n n kinh t th tr ng hi n nay, ngày càng có nhi u doanh nghi p tham gia vào th tr ng v i l ng s n ph m

và d ch v g n nh đ ng nh t v i nhau v giá c , ch t l ng; do đó, đi m khác bi t

gi a các doanh nghi p d n thu c v y u t uy tín và th ng hi u c a doanh nghi p

Ng i ta nói đ n th ng hi u nh m t y u t s ng còn đ i v i doanh nghi p

Th ng hi u là d u hi u đ ng i tiêu dùng nh n bi t và l a ch n hàng hoá, d ch

v c a doanh nghi p trong muôn vàn các hàng hoá, d ch v cùng lo i khác Bên

c nh đó, v i xu h ng qu c t hoá và toàn c u hoá đ i s ng kinh t do Vi t Nam gia nh p vào T Ch c Th ng M i Qu c T (WTO) thì tình hình c nh tranh d n

tr nên gay g t h n, lúc này, v khí c nh tranh h u hi u nh t v i doanh nghi p không còn là giá c hay ch t l ng n a mà là c nh tranh b ng th ng hi u

Th t v y, trên th c t đã có r t nhi u doanh nghi p đã thành công nh xây d ng

đ c m t th ng hi u t t trong tâm trí ng i tiêu dùng nh Sony, Honda, Heineken…c a các t p đoàn n c ngoài, còn Vi t Nam thì có các doanh nghi p

nh Vinamilk, Biti’s, Trung Nguyên, Kymdan…Nh xây d ng nên th ng hi u mà các doanh nghi p này đ c r t nhi u ng i tiêu dùng bi t đ n, tin t ng vào ch t

l ng s n ph m khi nghe nói đ n tên th ng hi u và s n sàng tr giá cao khi mua

s n ph m c a các th ng hi u đó Vì th , vi c xây d ng th ng hi u là m t vi c làm r t c n thi t đ i v i các doanh nghi p Vi t Nam, nh t là v i các doanh nghi p

v a và nh

Tuy nhiên, ph n l n các doanh nghi p Vi t Nam ch a có nh n th c đúng m c v

v n đ th ng hi u Theo m t đi u tra g n đây c a D án h tr doanh nghi p v

n ng l c xây d ng và qu ng bá th ng hi u, v i m u 500 doanh nghi p trên toàn

qu c thì có đ n 20% doanh nghi p không h đ u t cho vi c xây d ng th ng hi u, trên 70% doanh nghi p có đ u t th ng hi u nh ng ch m c đ u t d i 5% Theo m t kh o sát m i đây c a B Công - Th ng, có t i 95% trong s h n 100 doanh nghi p đ c h i tr l i r ng c n thi t ph i xây d ng và phát tri n th ng

hi u H u h t các doanh nghi p đ u cho r ng, th ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong chi n l c phát tri n kinh doanh và là tài s n vô hình có giá tr l n nh t c a doanh nghi p… Tuy nhiên, m i ch có 20% doanh nghi p hi u đ c r ng xây d ng

th ng hi u c n b t đ u t đâu, s còn l i đ u r t lúng túng khi đ a ra m t k ho ch phát tri n th ng hi u Th m chí, có doanh nghi p cho r ng xây d ng th ng hi u

7

ch đ n thu n là đ ng ký m t cái tên và làm logo i u này có th đ c gi i thích là

do h u h t ông ch các doanh nghi p nh và v a Vi t Nam hi n nay v n chung thu v i t duy kinh doanh là ch c n phát tri n doanh nghi p theo h ng t o ra nhi u l i nhu n ây là đi m y u c a các doanh nghi p hi n nay, nó b t ngu n t nhi u nguyên nhân, nh ng tr c h t do h n ch v ti m l c tài chính vì trên 90% các doanh nghi p Vi t Nam là doanh nghi p nh và v a ho t đ ng ch y u d a vào ngu n v n vay Vì v y, h r t ng i t n kém chi phí khi ph i b ra s ti n không

ph i là nh và còn g p nhi u khó kh n trong vi c đ ng ký b o h th ng hi u, đ c

bi t là th tr ng n c ngoài Và h u qu là các doanh nghi p Vi t Nam ph i ch u

s c ép c nh tranh r t l n t các công ty, t p đoàn n c ngoài có ti m l c tài chính

m nh

Bên c nh đó, trong l nh v c kinh doanh các m t hàng nông s n, đ c bi t là g o,

c ng đang t n t i m t th c tr ng chung nh th Theo s li u c a C c s h u trí tu (B Khoa H c và Công Ngh ), trong h n 90.000 th ng hi u hàng hóa các lo i

đ c đ ng ký b o h t i Vi t Nam, m i có kho ng 20% nhãn hi u nông s n Vi t Nam đ c đ ng ký Còn theo ti n s Võ Mai, phó ch t ch H i Làm V n Vi t Nam, trong 173 doanh nghi p kinh doanh m t hàng nông s n thì ch có 36 doanh nghi p có đ ng ký th ng hi u trong n c Và trong 500 doanh nghi p các ngành,

ch có 4,2% doanh nghi p cho th ng hi u là v khí c nh tranh, và ch có 16% doanh nghi p có b ph n ti p th chuyên trách Qua đó cho th y m t th c tr ng là trong l nh v c kinh doanh hàng nông s n, th ng hi u v n ch a đ c quan tâm nhi u và còn thi u ngu n nhân l c nên th ng hi u các doanh nghi p kinh doanh

m t hàng nông s n, c th là m t hàng g o v n còn m nh t ngay c t i th tr ng

n i đ a Vì th , v n đ đ c đ t ra đây là các doanh nghi p kinh doanh m t hàng

g o, nh t là g o đóng gói, g o cao c p n u mu n gia t ng kh n ng c nh tranh và có

đ c lòng tin c a khách hàng thì doanh nghi p c n thi t ph i t o d ng th ng hi u cho riêng mình i u này không ph i doanh nghi p nào c ng nh n th c đ c và không ph i doanh nghi p nào c ng có đ ngu n l c đ th c hi n i n hình cho

vi c xây d ng th ng hi u có bài b n t i th tr ng thành ph H Chí Minh là

th ng hi u g o Kim Kê c a công ty TNHH Minh Cát T n V i nh n th c v t m quan tr ng c a th ng hi u, công ty Minh Cát T n đã đ u t thành l p b ph n Marketing riêng bi t và th c hi n r t nhi u cu c nghiên c u th tr ng nh m hi u

rõ nhu c u, hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng Nh đó mà th ng hi u g o đóng gói Kim Kê đ c r t nhi u ng i tiêu dùng bi t đ n và l a ch n

Nh v y, vai trò quan tr ng c a th ng hi u đ i v i hi u qu kinh doanh c a doanh nghi p đã kh ng đ nh vi c xây d ng và qu ng bá th ng hi u là r t c n thi t v i

m i doanh nghi p và ho t đ ng này nên đ c các doanh nghi p chú tr ng và đ u t nghiêm túc

8

Thông qua ph n t ng quan v n đ nghiên c u, chúng ta có th th y r ng th ng

hi u và vi c xây d ng th ng hi u th c s tr thành y u t quan tr ng đ i v i s

t n t i và phát tri n c a các doanh nghi p trong giai đo n hi n nay M t th ng

hi u thành công s mang l i nhi u l i ích to l n cho doanh nghi p nh : có đ c s tin t ng c a khách hàng; các nhà đ u t s không e ng i khi đ u t vào doanh nghi p; các đ i tác, các nhà cung c p s s n sàng h p tác kinh doanh, cung c p hàng hoá, nguyên li u cho doanh nghi p ây là m t trong nh ng lý do mà các doanh nghi p, nh t là các doanh nghi p v a và nh nên xây d ng và qu ng bá

th ng hi u cho mình Tuy nhiên, vi c xây d ng và qu ng bá th ng hi u hoàn toàn không ph i là chuy n đ n gi n, đ y không ch là vi c t o ra cho m t doanh nghi p, cho hàng hóa hay d ch v c a doanh nghi p m t cái tên v i m t bi u t ng

h p d n r i ti n hành đ ng kí b o h nh ng cái đó, l i càng không th đi t t đón đ u

đ c Xây d ng thành công th ng hi u cho m t t ch c, m t doanh nghi p là c

m t quá trình gian nan, m t quá trình t kh ng đ nh mình v i s đ u t h p lý trên

c s nghiên c u, tìm hi u và phân tích rõ các v n đ v th ng hi u

M t khác, trong l nh v c phân ph i các m t hàng nông s n, đ c bi t là g o thì v n

đ v th ng hi u v n ch a đ c quan tâm đúng m c và công ty TNHH G o S ch

c ng không ph i là ngo i l Do công ty v a m i đ c thành l p cách đây không lâu nên các v n đ v th ng hi u, các ho t đ ng xây d ng và qu ng bá th ng

hi u ch a đ c ti n hành nghiên c u và tri n khai m t cách toàn di n, c th Do

đó, công ty TNHH G o S ch c n ph i t p trung xây d ng và qu ng bá th ng hi u

c a mình đ nâng cao kh n ng c nh tranh trong l nh v c phân ph i các m t hàng

G o S ch, G o Cao C p t i th tr ng thành ph H Chí Minh và t o đ c lòng tin khách hàng

Tóm l i, v n đ xây d ng và qu ng bá th ng hi u đ c xem là m u ch t thành công c a doanh nghi p, là d u n khác bi t giúp khách hàng yên tâm ho c hài lòng

tr c khi s d ng s n ph m và d ch v c a doanh nghi p c bi t là trong xu th

h i nh p hi n nay thì v n đ này càng tr nên c p bách và h u ích Xu t phát t

nh ng v n đ nêu trên và nh n th y s c n thi t c a vi c xây d ng và qu ng bá

th ng hi u mà tác gi quy t đ nh ch n đ tài “ Gi i pháp xây d ng và qu ng bá

th ng hi u cho công ty TNHH G o S ch” làm đ tài khoá lu n t t nghi p

1.3 M C TIÊU NGHIÊN C U

tài ch y u nghiên c u v v n đ xây d ng và qu ng bá th ng hi u cho công ty TNHH G o S ch c ng nh h th ng các c a hàng phân ph i G o S ch th tr ng trong n c giai đo n 2012-2015, vi c nghiên c u đ tài này nh m th c hi n m t s

m c tiêu sau:

9

• Tìm hi u th c tr ng xây d ng và qu ng bá th ng hi u c a công ty

• Phân tích th tr ng, tìm hi u khách hàng, tìm hi u nh ng l i th v hàng hoá, d ch v c a các th ng hi u c nh tranh đ n m rõ h n v v th kinh doanh hi n t i c a công ty

• Thu th p d li u th c p thông qua các tài li u, các báo cáo c a công ty G o

S ch, các thông tin v th tr ng g o t báo chí, Internet và tham kh o m t

s nghiên c u khác có liên quan

Ph ng pháp x lý d li u: D li u sau khi thu th p đ c tác gi ti n hành tính toán, so sánh, ch n l c đ đ a vào bài nghiên c u Ho t đ ng x lý, th ng kê, t ng

tài này c ng đ c gi i h n t p trung nghiên c u các v n đ xoay quanh th ng

hi u c a công ty G o S ch, c ng nh các ho t đ ng xây d ng th ng hi u c a công

ty, đ ng th i đ xu t các gi i pháp xây d ng và qu ng bá th ng hi u cho công ty

t i th tr ng thành ph H Chí Minh trong giai đo n t n m 2012 đ n n m 2015

qu ng bá th ng hi u ng th i, ch ng này c ng nêu ra các nghiên c u đã th c

hi n có liên quan đ n đ tài và c ng trình bày c th ph ng pháp nghiên c u c a

đ tài Các lý thuy t này s là n n t ng cho nh ng n i dung phân tích và gi i pháp

ti p theo

Ch ng 3: PHÂN TÍCH HO T NG XÂY D NG VÀ QU NG BÁ TH NG

HI U C A CÔNG TY TNHH G O S CH N i dung ch ng này gi i thi u s

l c v công ty TNHH G o S ch, phân tích th tr ng và phân tích th c tr ng xây

d ng, qu ng bá th ng hi u t i công ty, đ ng th i rút ra nh ng đi m m nh, đi m

y u c ng nh c h i, thách th c đ i v i vi c xây d ng và qu ng bá th ng hi u c a công ty

Ch ng 4: XU T M T S GI I PHÁP Ch ng này s trình bày quan đi m

t “th ng hi u” (brand) có ngu n g c t ch Brandr (theo ngôn ng Nauy

c ) có ngh a là đóng d u b ng s t nung Ý ngh a này xu t phát t th i xa

x a, khi nh ng ch trang tr i ch n nuôi mu n phân bi t đàn c u c a mình

v i nh ng đàn c u khác, h đã dùng m t con d u b ng s t nung đ đóng lên

l ng t ng con c u, thông qua đó kh ng đ nh giá tr hàng hoá và quy n s

h u c a mình Nh v y, th ng hi u xu t hi n t nhu c u t o ra s khác bi t cho s n ph m c a nhà s n xu t

• Hi p h i Marketing M (AMA) đ nh ngh a: “Th ng hi u là m t tên g i, thu t ng , d u hi u, bi u t ng, thi t k , hay s k t h p c a t t c các y u t trên nh m xác đ nh hàng hóa và d ch v c a m t ng i bán ho c m t nhóm

ng i bán và đ phân bi t h v i nh ng ng i bán khác”

• Còn theo đ nh ngh a c a T ch c s h u trí tu th gi i (WIPO): “Th ng

hi u” là m t d u hi u (h u hình và vô hình) đ c bi t đ nh n bi t m t s n

ph m hàng hoá hay m t d ch v nào đó đ c s n xu t hay đ c cung c p b i

m t cá nhân hay m t t ch c Ngoài ra, còn có m t quan đi m t ng h p v

th ng hi u theo Ambler & Styles: “Th ng hi u là m t t p h p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h tìm ki m” Th ng

hi u theo quan đi m này cho r ng, s n ph m ch là m t thành ph n c a

th ng hi u, ch y u cung c p l i ích ch c n ng cho khách hàng Nh v y, các thành ph n khác c a Marketing h n h p nh giá c , phân ph i, chiêu th

c ng ch là các thành ph n c a m t th ng hi u

• Nhìn chung, ta có th hi u r ng th ng hi u là t p h p các thu c tính nh tên g i, d u hi u, bi u t ng, ki u dáng ho c s ph i h p t t c các y u t này, nh m cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr l i ích mà h mong

đ i Ví d nh , đ i v i m t chi c xe h i Mercedes Benz, ng i ta không ch mua xe nh m t m t ph ng ti n di chuy n mà còn là mua m t ni m t hào,

m t s sang tr ng

12

• M t khác, th ng hi u còn xu t hi n trong m t thu t ng khá ph bi n là thu t ng “H th ng nh n di n th ng hi u” H th ng nh n di n th ng

hi u th hi n b n s c, đ c tr ng và tính cách c a th ng hi u H th ng nh n

di n th ng hi u bao g m logo, màu s c, ki u ch , hình nh, tiêu đ th , danh thi p, brochure, t r i, bao bì s n ph m, website, b ng hi u, qu ng cáo,

đ h a môi tr ng, xe và ph ng ti n đi l i, đ ng ph c, các ph ng ti n truy n thông, quà t ng… S nh t quán c a h th ng nh n di n th ng hi u

là yêu c u c b n đ i v i m i t ch c, doanh nghi p i u này th hi n tính chuyên nghi p, b n v ng và s cam k t v i m i thông đi p mà doanh nghi p

g i t i khách hàng và c ng s

c đi m c a th ng hi u: Th ng hi u có m t s đ c đi m nh sau:

• Th ng hi u là m t lo i tài s n vô hình, có giá tr ban đ u b ng không Giá

tr c a th ng hi u đ c hình thành d n d n nh s đ u t c a doanh nghi p vào ch t l ng s n ph m và các ph ng ti n qu ng cáo

• Th ng hi u là tài s n thu c s h u c a doanh nghi p nh ng l i n m ngoài

ph m vi c a doanh nghi p và t n t i trong tâm trí c a khách hàng

• Th ng hi u đ c hình thành d n qua th i gian nh nh n th c c a ng i tiêu dùng khi h s d ng s n ph m c a nh ng nhãn hi u đ c yêu thích, ti p xúc v i h th ng c a các nhà phân ph i và thông qua quá trình ti p nh n

nh ng thông tin v s n ph m

• Ví d nh công ty Apple c a M khi m i thành l p ch là m t công ty máy tính nh , không có tên tu i v i tr s đ t trong m t nhà đ xe ô tô Tuy nhiên, nh công ty có s đ u t t t v m t ý t ng s n ph m, nh vào nh ng

đ t phá công ngh và nh ng ph ng th c qu ng bá th ng hi u sáng t o mà công ty đã t o d ng đ c lòng tin và v th trong tâm trí khách hàng trên

kh p th gi i Và hi n nay, Apple đã tr thành doanh nghi p niêm y t có giá

tr v n hoá l n nh t th gi i v i giá tr th ng hi u c tính đ t 153,3 t đô

ph n ch c n ng và thành ph n c m xúc

• Thành ph n ch c n ng: Thành ph n này có m c đích cung c p l i ích ch c

n ng c a th ng hi u cho khách hàng m c tiêu và nó chính là s n ph m

13

Thành ph n này bao g m các thu c tính h u hình nh công d ng c a s n

ph m hay các đ c tr ng khác v ch t l ng

• Thành ph n c m xúc: bao g m các y u t mang tính bi u t ng nh m t o ra cho khách hàng m c tiêu nh ng l i ích v m t tâm lý Các y u t này có th

là th ng hi u, bi u t ng, v trí th ng hi u hay nh ng thu c tính vô hình

c a s n ph m

• M t ví d v th ng hi u s a Vinamilk Vinamilk là m t nhãn hi u s a v i nhi u m t hàng khác nhau nh s a b t, s a n c, s a chua… Ng i tiêu dùng bi t đ n Vinamilk không ch thông qua thành ph n ch c n ng nh : ch t

l ng c a s n ph m, nh ng hình dáng bên ngoài nh logo, slogan n t ng

mà khi s d ng s a Vinamilk, ng i ta còn ngh đ n m t th h t ng lai

c a Vi t Nam đ c phát tri n toàn di n, m i ng i đ u cao l n, kho m nh, thông minh, và đó chính là thành ph n c m xúc c a th ng hi u

ph m, thúc đ y vi c tiêu th hàng hoá và th ng hi u c ng là v khí s c bén trong c nh tranh

o V i m t th ng hi u m nh, ng i tiêu dùng s có ni m tin v i s n ph m

c a doanh nghi p, h s yên tâm và t hào khi s d ng s n ph m, trung thành v i s n ph m và vì v y tính n đ nh v l ng khách hàng hi n t i

c a doanh nghi p là r t cao H n n a, th ng hi u m nh c ng có s c hút

r t l n v i th tr ng m i, t o thu n l i cho doanh nghi p trong vi c m

r ng th tr ng và thu hút khách hàng ti m n ng, th m chí còn thu hút c khách hàng c a các doanh nghi p là đ i th c nh tranh i u này đ c bi t

có l i cho các doanh nghi p nh và v a, th ng hi u giúp các doanh nghi p này gi i đ c bài toán hóc búa v thâm nh p, chi m l nh và m

r ng th tr ng

o ng th i, m t th ng hi u m nh s giúp doanh nghi p đ y m nh vi c phát tri n các th ng hi u ph đ m r ng các nhóm s n ph m m i nh m

ph c v nh ng nhóm khách hàng khác bi t v tu i tác, phong cách, s thích và nhu c u s d ng Ngoài ra, khi doanh nghi p xây d ng và phát tri n đ c th ng hi u, doanh nghi p còn có c h i phát tri n các th ng

ty l n này đ u coi th ng hi u c a h có ý ngh a nhi u h n là m t công

c bán hàng H coi đó là m t công c qu n lý có th t o ra giá tr trong kinh doanh

o Doanh nghi p s h u th ng hi u m nh s có đ c th đ ng v ng ch c trong các cu c c nh tranh kh c li t c a th tr ng v giá, phân ph i s n

ph m, thu hút v n đ u t , thu hút nhân tài M t trong nh ng khó kh n

hi n nay c a các doanh nghi p nh và v a là v n thì th ng hi u chính là

m t tài s n quan tr ng c a h trong vi c thu hút đ u t t bên ngoài

o Tr c nhu c u đ i s ng và m c thu nh p ngày càng cao, nh n th c v

th ng hi u c a ng i tiêu dùng Vi t Nam đã cao h n nhi u so v i tr c đây Th ng hi u chính là y u t quy t đ nh khi h l a ch n mua s m,

b i th ng hi u t o cho h s an tâm v thông tin xu t x , tin t ng vào

ch t l ng s n ph m Có th nói th ng hi u giúp ng i tiêu dùng t tin

h n trong vi c l a ch n s n ph m Ví d nh khi ng i tiêu dùng đ n v i

th ng hi u gi y Biti’s, h s tin t ng vào quy t đ nh ch n mua s n

s n ph m

o Ngoài ra, th ng hi u c ng giúp ng i tiêu dùng th hi n phong cách

c a riêng mình Ví d nh các khách hàng tr tu i ch ng t sành đi u, phong cách v i các s n ph m th thao c a Nike, hay v i m t s ng i l i

Quy trình xây d ng th ng hi u đ c b t đ u b ng vi c nghiên c u Marketing

ây là m t b c chu n b c n thi t, g n nh không th thi u đ i v i công tác xây

d ng th ng hi u thi t l p đ c h th ng thông tin Marketing này, doanh nghi p có th t làm b ng cách th c hi n nghiên c u marketing v i m t s ph ng pháp nh : ph ng pháp nghiên c u đ nh tính – nghiên c u khám phá, ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng – nghiên c u mô t , d a vào b ng câu h i (Questionnaire),

đ ng th i kh o sát, đánh giá l i ngu n n i l c Ngoài ra, doanh nghi p c ng có th yêu c u m t s công ty d ch v bên ngoài đ th c hi n các d án nghiên c u marketing u đi m c a vi c thuê ngoài này là đ chính xác thông tin cao và thông tin thu th p đ c đáp ng đúng m c đích c n s d ng Tuy nhiên, khi s d ng công

ty nghiên c u th tr ng, có m t s v n đ c n quan tâm là chi phí cho vi c thu th p thông tin có th t ng lên v t qua ngân sách cho phép và đ b o m t thông tin c ng

c n ph i xem l i, đ c bi t là v i nh ng công ty ho t đ ng không chuyên nghi p

Khi đã thi t l p h th ng thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin thì công vi c ti p theo là xây d ng t m nhìn th ng hi u T m nhìn th ng hi u là m t thông đi p ng n g n và xuyên su t, đ nh h ng ho t đ ng c a công ty đ ng th i

c ng đ nh h ng phát tri n cho th ng hi u, s n ph m qua phân tích đ nh v gi a

hi n t i và t ng lai Do đó, khi xây d ng t m nhìn th ng hi u, doanh nghi p c n

16

đ m b o m t s yêu c u nh : T m nhìn th ng hi u c n th hi n lo i hình doanh nghi p, lo i s n ph m, l i ích s n ph m, khách hàng m c tiêu, tri t lý và giá tr c a công ty, đ nh h ng t ng lai c a doanh nghi p; đ ng th i, phong cách c a t m nhìn th ng hi u ph i là m r ng, c t lõi, đ ng viên, d nh và khác bi t

B c ti p theo sau khi đã xây d ng t m nhìn th ng hi u là ho ch đ nh chi n l c phát tri n th ng hi u Có m t s mô hình chi n l c th ng hi u ph bi n nh : Chi n l c th ng hi u gia đình; Chi n l c th ng hi u ph ; Chi n l c ngôi nhà

ph m và nhóm khách hàng m c tiêu Tuy nhiên, vi c đ nh v th ng hi u ph i đ m

b o tính tin c y (đúng th c t nh ng v n r ng đ ng cho th ng hi u phát tri n), tính đ ng viên (khách hàng và nhân viên có th liên t ng chính h trong đ nh v

c a th ng hi u và th c v ng c a h vào đó), tính đ c đáo (khác bi t so v i đ i

th ) và tính b n v ng (có th gi v ng v trí đ nh v lâu dài t 3-5 n m)

Sau khi đã ti n hành đ nh v th ng hi u, b c ti p theo là xây d ng h th ng nh n

di n th ng hi u ây là t p h p nh ng liên t ng mà công ty mu n xây d ng và gìn gi trong suy ngh c a khách hàng thông qua s n ph m (ch ng lo i, đ c tính,

ch t l ng và giá tr s n ph m, cách s d ng và ngu n g c s n ph m); thông qua hình nh công ty (nh ng giá tr v n hoá hay tri t lý kinh doanh); thông qua con

ng i (hình nh nhân viên, các m i quan h bên trong và bên ngoài) và thông qua

bi u t ng (tên g i, logo, kh u hi u, nh c hi u, hình t ng, ki u dáng và m u mã) Sau đó, công ty s ti n hành thi t k th ng hi u bao g m các công vi c nh : đ t tên, thi t k logo, bi u t ng, nh c hi u, câu kh u l nh và bao bì

Tuy nhiên, n u ch xây d ng thôi thì ch a đ , th ng hi u c n ph i đ c m i ng i

bi t đ n, hi u nó và ch p nh n nó Do đó doanh nghi p còn ph i th c hi n các ho t

đ ng truy n thông th ng hi u v i th tr ng thì th ng hi u m i đ n đ c tâm trí khách hàng

Và giai đo n cu i cùng trong m t chu trình xây d ng th ng hi u là vi c đánh giá

th ng hi u Vi c đánh giá th ng hi u th c hi n thông qua m c đ nh n bi t

th ng hi u, m c đ nh n th c giá tr s n ph m và s liên t ng rõ ràng trong tâm

th c c a khách hàng, đ c bi t là m c đ trung thành v i th ng hi u Bên c nh đó,

vi c đánh giá th ng hi u c ng c n c n c vào m c đ t ng doanh s mà th ng

hi u đã đóng góp vào k t h p v i nh ng chi phí đã b ra

17

Ho t đ ng qu ng bá th ng hi u là m t ho t đ ng nh m cho th tr ng bi t đ n,

ch p nh n và ghi nh th ng hi u c a m t doanh nghi p Tu vào thu c tính s n

ph m, th tr ng m c tiêu và kh n ng tài chính mà doanh nghi p có th áp d ng riêng l ho c t ng h p các công c qu ng bá nh qu ng cáo, khuy n mãi, t ch c

s ki n, tài tr và quan h công chúng

• Ho t đ ng qu ng cáo

o Qu ng cáo là vi c s d ng các ph ng ti n thông tin đ truy n đ t tin t c hay ch t l ng s n ph m đ n khách hàng và đ th c hi n vi c này thì các doanh nghi p ph i chi ra m t kho n ti n nh t đ nh Hi n nay, qu ng cáo

là m t công c truy n thông đ c s d ng khá ph bi n, đ c bi t là trong

l nh v c hàng tiêu dùng cá nhân Tu vào t ng tr ng h p c th c a

t ng doanh nghi p, t ng ngành, t ng vùng, t ng lo i s n ph m, d ch v

mà ho t đ ng qu ng cáo có nh ng nét đ c thù khác nhau Có th nói

qu ng cáo là ho t đ ng truy n thông gián ti p gi a ng i v i ng i mà trong đó ng i mu n truy n thông ph i tr ti n cho các ph ng ti n truy n thông đ i chúng đ đ a thông tin nh m thuy t ph c hay tác đ ng

đ n ng i nh n thông tin

o V b n ch t, qu ng cáo có nh ng đ c đi m sau:

- S trình bày mang tính đ i chúng: Qu ng cáo là cách truy n đ t công khai v s n ph m m t cách chu n hoá và h p pháp

- S lan to : Qu ng cáo là cách làm thông tin tràn ng p, giúp ng i bán truy n đ t thông đi p nhi u l n và giúp ng i mua nh n và so sánh thông đi p c a các công ty khác nhau đ l a ch n

- Di n đ t có tính khu ch đ i: Qu ng cáo cung c p c h i t o k ch tính trong s trình bày s n ph m và công ty thông qua vi c trình bày khéo léo y u t hình nh, âm thanh, màu s c

- Tính vô c m: Qu ng cáo không thúc ép mua nh l c l ng bán hàng

Qu ng cáo ch là hình th c đ c tho i, không ph i là đ i tho i v i khách hàng

o Có r t nhi u hình th c qu ng cáo khác nhau nh :

- Qu ng cáo qua trên các ph ng ti n in n nh báo chí, t p chí, n

ph m th ng m i…

- Qu ng cáo trên các ph ng ti n đi n t nh truy n thanh, truy n hình, phim…

- Qu ng cáo qua hình th c ph n h i tr c ti p: Th tr c ti p, đi n tho i

- Qu ng cáo qua các ph ng ti n ngoài tr i: B ng rôn, pano, áp phích,

b ng hi u, b ng qu ng cáo ngoài tr i

18

- Qu ng cáo di đ ng: Qu ng cáo qua các ph ng ti n giao thông nh

xe buýt, tàu đi n ng m

- Ngoài các hình th c qu ng cáo nói trên, hi n nay các doanh nghi p còn chú tr ng đ n vi c qu ng bá th ng hi u qua m ng Internet v i các lo i hình nh : qu ng cáo thông qua website, các trang m ng xã

h i và thông qua blog

- Và các hình th c qu ng cáo khác nh qu ng cáo t i đi m bán, h i

ch , qu ng cáo trên các v t ph m…

o Vi c quy t đ nh l a ch n hình th c qu ng cáo nào là tu thu c vào t ng giai đo n c a chu k s ng s n ph m và tu thu c vào đi u ki n, môi

tr ng kinh doanh c a t ng doanh nghi p Qua đó, có th th y r ng

qu ng cáo là m t công c Marketing quan tr ng đ i v i ho t đ ng qu ng

bá th ng hi u c a doanh nghi p Tuy nhiên, ngày nay, ng i tiêu dùng

ph i ti p nh n m t l ng thông tin kh ng l t các ph ng ti n truy n thông nên n u doanh nghi p mu n ng i tiêu dùng nh n bi t đ c

th ng hi u c a mình, nh n ra đ c thông đi p mà doanh nghi p g i vào

t ng m u qu ng cáo thì ho t đ ng qu ng cáo c a doanh nghi p ph i đ t

đ c các m c tiêu sau:

- Gây n t ng m nh m trong tâm trí khách hàng

- T i đa hoá s nh h ng c a các ph ng ti n thông tin đ i chúng

- Kích thích: Khuy n mãi dùng nh ng công c thúc đ y, đ ng viên, gia

t ng l i ích đ thuy t ph c khách hàng mua ngay

- Chào m i: Khuy n mãi nh m t l i chào m i khách hàng mua ngay

s n ph m

o Qu ng bá th ng hi u b ng hình th c khuy n mãi là m t công c h u

hi u đ t ng doanh s mà hi n nay đ c r t nhi u các doanh nghi p tri n khai do hi u qu t c th i c a nó Trong ho t đ ng khuy n mãi, có hai

ph ng th c chính đ c s d ng ch y u là khuy n mãi tr c ti p cho

ng i tiêu dùng và khuy n mãi cho các đ i lý bán hàng

19

o i v i ng i tiêu dùng, hình th c khuy n mãi th ng đ c s d ng là

gi m giá tr c ti p, quà t ng thêm, mua m t t ng m t, b c th m trúng

th ng…

o Còn đ i v i các đ i lý bán hàng, các hình th c khuy n mãi th ng là chi t kh u, quà t ng đi kèm v i khách hàng…

o S d ng hi u qu công c khuy n mãi ngoài vi c giúp doanh nghi p

qu ng bá th ng hi u còn có th giúp gi i quy t đ c m t l ng l n hàng t n kho, làm m t tác d ng các ho t đ ng marketing c a đ i th

c nh tranh, bán đ c s n ph m m i đ a ra trên th tr ng và thúc đ y

vi c mua hàng l p l i c a khách hàng Tuy nhiên, b n thân các ch ng trình khuy n mãi l i không có kh n ng xây d ng lòng trung thành c a khách hàng ho c khó lòng làm cho ng i tiêu dùng thay đ i thói quen mua s m có t lâu c a h Vì th , vi c l a ch n d ng ch ng trình này nên đ c th c hi n m t cách khoa h c và ph i phù h p v i nhu c u c a khách hàng m c tiêu c ng nh đ ng hành v i m c tiêu kinh doanh c a

th ng hi u ho c c a doanh nghi p

• Ho t đ ng quan h công chúng (Public Relation – vi t t t là PR)

o Quan h công chúng là ho t đ ng truy n thông đ xây d ng và b o v danh ti ng c a công ty, s n ph m tr c các gi i công chúng

o Quan h công chúng là d ng qu ng bá th ng hi u thông qua các ch ng trình nh tài tr , các ho t đ ng t thi n, ho t đ ng c ng đ ng… Có th nói PR là m t công c nh m thi t l p s truy n thông tin hai chi u, s

hi u bi t, ch p nh n, h p tác gi a m t t ch c v i công chúng c a h

M t s l nh v c ho t đ ng c a vi c qu ng bá th ng hi u b ng PR g m có:

nh m g t hái đ c s th a nh n c a công chúng và thông tin đ n h

nh ng h at đ ng và m c tiêu c a doanh nghi p Vai trò chính c a PR là giúp doanh nghi p truy n t i các thông đi p đ n khách hàng và nh ng nhóm công chúng quan tr ng c a h Khi truy n đi các thông đi p này, vì

ch a đ ng l ng thông tin đa d ng, phong phú nên d gây c m tình và d

đ c công chúng ch p nh n; ngoài ra PR còn mang tính ch t t v n tiêu dùng nh ng thông tin mang tính th c t Vì th , ho t đ ng PR giúp s n

ph m d đi vào nh n th c c a khách hàng, hay c th h n là giúp khách

qu ng cáo do không ph i tr ti n đ mua th i l ng phát sóng trên các

ph ng ti n truy n thông, không c n chi phí thi t k sáng t o và PR

th ng mang tính ch t nh t quán, lâu dài, không ph i thay đ i th ng xuyên nh qu ng cáo Vì th , ho t đ ng PR r t thích h p v i các doanh nghi p v a và nh

o Tóm l i, có th nói ho t đ ng PR là gi i pháp t t nh t cho doanh nghi p

vì nó t o nh h ng t t, h u hình, v i chi phí th p và t o đ c ti ng vang khi chuy n t i hình nh doanh nghi p đ n công chúng

TÀI

th c hi n đ tài nghiên c u này, tác gi đã tham kh o m t s lu n v n, lu n án liên quan đ n l nh v c xây d ng và qu ng bá th ng hi u nh :

• Lu n v n t t nghi p “Th ng hi u và qu ng bá th ng hi u doanh nghi p”

c a tác gi Th Thu H ng Nghiên c u này đã xây d ng đ c m t ph n

nh ki n th c lý lu n v vi c xây d ng và qu ng bá th ng hi u cho các doanh nghi p Vi t Nam Tác gi lu n v n này đã t ng h p, phân tích các v n

đ v th ng hi u trên ph ng di n lý thuy t nh các khái ni m t ng quát v

th ng hi u, các vai trò, đóng góp c a th ng hi u và các v n đ trong ho t

đ ng qu ng bá th ng hi u, đ ng th i tác gi c ng đ a ra nh n đ nh v t m quan tr ng c a th ng hi u đ i v i doanh nghi p: “Xây d ng và qu ng bá

th ng hi u là con đ ng đúng đ n và hi u qu nh t mang t i thành công cho doanh nghi p”

• Lu n v n t t nghi p “Xây d ng th ng hi u cho s n ph m g o c a công ty

c ph n Angimex” c a tác gi Lê Ng c oan Trang Lu n v n này t p trung xây d ng th ng hi u cho s n ph m g o đóng gói ch t l ng cao t i th

tr ng n i đ a th c hi n đ tài này, tác gi Lê Ng c oan Trang đã ti n hành nghiên c u t môi tr ng v mô, vi mô, phân tích tình hình c nh tranh

c a các đ i th cho đ n phân tích khách hàng m c tiêu d a vào k t qu c a

m t cu c nghiên c u th tr ng v nhu c u và hành vi ch n mua g o c a

ng i tiêu dùng v i s l ng m u là 100 ng i tiêu dùng có thu nh p cao t i

đ nh: “Ph ng ti n truy n thông h u hi u nh t đ i v i s n ph m g o là quan

h công chúng Do đó, doanh nghi p c n đ u t v i m c chi phí cao là 60% trên t ng m c chi phí cho th ng hi u”

• Bài vi t “Xây d ng, qu ng bá và b o v th ng hi u Nông s n Vi t Nam”

c a Phó giáo s – Ti n s Nguy n ông Phong Bài vi t này phân tích đ c tình hình th ng hi u nông s n n c ta và cung c p cho các doanh nghi p

m t s gi i pháp đ xây d ng, qu ng bá và b o v th ng hi u nông s n

Vi t Tác gi bài vi t đã ti n hành t ng h p, phân tích tình hình chung v th

tr ng hàng nông s n c ng nh th c tr ng th ng hi u hàng nông s n trong

n c ng th i, tác gi đ xu t các gi i pháp xây d ng th ng hi u mà các doanh nghi p kinh doanh m t hàng nông s n, các t ch c chính ph , t ch c phi chính ph , chính quy n đ a ph ng nên tri n khai th c hi n Qua đó, tác

gi c ng đ a ra m t nh n đ nh: “Trong tình hình hi n nay, các doanh nghi p

Vi t Nam ngày càng hi u qu h n

D i đây là mô hình quy trình nghiên c u mà tác gi t thi t k đ th c hi n đ tài

này:

tr ng g o, phân tích khách hàng và phân tích ho t đ ng xây d ng, qu ng bá

th ng hi u c a đ i th c nh tranh Sau đó, v i k t qu phân tích th tr ng và th c

tr ng xây d ng, qu ng bá th ng hi u c a công ty, tác gi ti n hành đ xu t các

gi i pháp xây d ng và qu ng bá th ng hi u cho công ty

Trong quy trình này, k t qu nghiên c u th tr ng đ c s d ng là k t qu c a m t

cu c kh o sát ng i tiêu dùng g o do m t nhóm sinh viên đang th c t p t i công ty

G o S ch th c hi n Vi c thi t k nghiên c u đ c ti n hành nh sau:

• Xác đ nh v n đ c n tìm hi u: Hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m

g o s ch, g o cao c p

• Xác đ nh thông tin c n thu th p: Nh ng thông tin v nh n th c, đánh giá c a

ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m g o s ch, g o cao c p; Nh ng thông tin v hành vi, thói quen mua g o và nh ng y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a

ch n n i mua g o c a ng i tiêu dùng

• Xác đ nh d ng nghiên c u: là d ng nghiên c u mô t , th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u t i hi n tr ng nh m thu th p các d li u s c p

23

• Công c thu th p d li u s c p: s d ng b ng câu h i đ ph ng v n ng i tiêu dùng

• Công tác ch n m u nghiên c u:

o Xác đ nh th tr ng nghiên c u: bao g m t t c nh ng ng i tiêu dùng

g o t i khu v c thành ph H Chí Minh gi vai trò là ng i quy t đ nh chính hay ng i đi mua g o trong gia đình, nh ng ng i có thu nh p khá

tr lên, ngh nghi p là cán b , nhân viên v n phòng, trong đ tu i t 28

• Tên đ y đ : Công ty Trách nhi m h u h n m t thành viên G o S ch

• Ng i sáng l p: Lãnh đ o công ty Trách nhi m h u h n Santa Vina

• Fax: (08) 8682.573 - Website: www.gaosach.vn

Công ty TNHH G o S ch là m t doanh nghi p đ c thành l p vào tháng 4 n m

2011 v i ho t đ ng ch y u là phân ph i các s n ph m G o s ch và G o cao c p Nhãn hi u “G o S ch” đã đ c đ ng ký b o h đ c quy n s h u trí tu v ki u dáng công nghi p và b o h đ c quy n ngành hàng ngày 18/10/2011

Hi n nay, công ty đã phát tri n đ c 12 c a hàng và đi m bán hàng t i Thành ph

H Chí Minh; m t trung tâm t v n, d ch v khách hàng và m t kho trung tâm Công ty đã ký k t các h p đ ng phân ph i v i các nhà s n xu t l n và h th ng các

c a hàng G o S ch hi n t i là nhà phân ph i chính th c c a các công ty l ng th c hàng đ u t i Vi t Nam nh : Công ty c ph n Gentraco v i s n ph m G o Ng c

ng (s n ph m đ t tiêu chu n Global Gap); Công ty Vi n Phú v i s n ph m G o

S ch H u C Hoa S a (s n ph m g o đ t tiêu chu n Organic đ u tiên t i Vi t Nam); Trung tâm th c nghi m gi ng và cây tr ng H ng Dân – B c Liêu v i s n

ph m G o M t B i H ng Dân (s n ph m đ c c p b o h ch d n đ a lý Vi t Nam); Công ty Angimex v i s n ph m G o Nàng Nhen, M c ng (đ c s n vùng

B y Núi An Giang) và các s n ph m g o thông d ng khác

M c tiêu kinh doanh c a công ty:

• Xây d ng m t đ n v phân ph i s và bán l G o S ch chuyên nghi p thông qua h th ng c a hàng chu n theo mô hình liên k t

• H p tác v i dân xây d ng vùng canh tác chuyên canh

25

• Gia công ho c đ u t nhà máy xay xát đ t tiêu chu n

• Là nhà phân ph i chính th c s và l cho các th ng hi u G o s ch đ t tiêu chu n Global Gap

• Xây d ng m t nhãn hi u G o riêng theo m t vùng tr ng riêng bi t

• M r ng phân ph i tr c ti p các m t hàng th c ph m d a trên kênh bán hàng s n có

T m nhìn chi n l c: Công ty G o S ch ph n đ u tr thành

• n v s n xu t, ch bi n, tiêu th n i đ a và xu t kh u các s n ph m G o

S ch, ch t l ng cao thông qua quy trình đ u t khép kín

• n v xây d ng mô hình phân ph i thông qua hình th c nh ng quy n kinh doanh đ i v i các c a hàng bán l

• n v đ ng đ u trong vi c xây d ng kênh phân ph i g o t i th tr ng n i

đ a

C c u t ch c c a công ty:

Hình 3.1: S đ c c u t ch c c a công ty G o S ch

Ngu n: Tài li u công ty

C c u t ch c c a công ty đ c b trí theo c c u tr c tuy n ch c n ng D i h i

đ ng qu n tr , t ng giám đ c là ng i tr c ti p ch đ o ho t đ ng c a các phòng ban, b ph n trong công ty Ph ng th c qu n lý này r t phù h p v i doanh nghi p

có quy mô nh nh công ty G o S ch vì nó giúp gi m s lãng phí ngu n l c, gia

t ng kh n ng h p tác c a các nhân viên trong cùng m t b ph n và nâng cao n ng

l c gi i quy t v n đ Bên c nh đó, do công ty G o S ch v a đ c thành l p trong

th i gian g n đây nên c c u nhân s còn khá đ n gi n và ch a có th ng kê v t l

26

nhân viên phân theo đ tu i, gi i tính c ng nh ch a có nh ng yêu c u c th v trình đ c a nhân viên trong m i phòng ban T ng s l ng nhân viên trong công ty theo đ nh biên n m 2012 ch có 14 ng i v i ch c n ng, nhi m v nh sau:

• Giám đ c đi u hành: ch u trách nhi m qu n lý toàn b ho t đ ng c a công ty

c ng nh ho t đ ng c a các phòng ban trong công ty

• B ph n thu mua/ Qu n lý ch t l ng: ch u trách nhi m thu mua, đóng gói

và qu n lý ch t l ng s n ph m

• Kho trung tâm, giao nh n/ D ch v khách hàng: qu n lý d li u khách hàng,

đi u ph i hàng hoá và th c hi n các ho t đ ng trong d ch v khách hàng

• B ph n kinh doanh: có ch c n ng bán s và phát tri n đ i lý

• B ph n Marketing: th c hi n các ho t đ ng Marketing, các ho t đ ng v

th ng hi u và qu n lý chu i

• B ph n nhân s : Ph trách v n đ hành chính, nhân s , đào t o, pháp ch

• B ph n tài chính, k toán: th c hi n các nghi p v v tài chính, k toán

• Riêng b ph n phát tri n vùng nguyên li u và b ph n nhà máy xay xát s

đ c công ty thành l p và ti n hành tuy n d ng nhân s vào n m 2013

K t qu ho t đ ng kinh doanh trong th i gian g n đây:

B ng 3.1:Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh công ty G o S ch n m 2011

n v : ng

Ngu n: Tài li u công ty

G o S ch đ t 4,358,174,160 đ ng, trong đó, chi phí bán hàng và chi phí qu n lý doanh nghi p là 650,178,324 đ ng, chi phí này chi m 14,91% t ng doanh thu n m

2011 c a công ty; còn l i nhu n sau thu đ t 375,096,353 đ ng, l i nhu n này ch chi m 8.61% t ng doanh thu n m 2011 c a công ty i u này th hi n tuy doanh nghi p ho t đ ng có l i nhu n trong n m đ u tiên nh ng trên th c t thì chi phí công ty ph i chi tr nhi u h n m c l i nhu n thu v Ngoài ra, nhi m v ch y u

c a công ty G o S ch trong giai đo n hi n nay là phân ph i g o nên công ty ch a

t mình s n xu t g o, th hi n qua chi phí s n xu t b ng 0 Tuy nhiên, v i vai trò là trung gian phân ph i, công ty ph i nh p hàng t các nhà s n xu t g o l n, có uy tín nên giá v n hàng bán c a công ty là 3,207,867,366 đ ng, con s này khá cao, chi m

đ n 73.61% t ng doanh thu

M t đi m đ c bi t trong ph ng th c ho t đ ng c a công ty là hình th c h p tác kinh doanh h th ng c a hàng bán hàng Nh hình th c kinh doanh này, công ty không ph i chi tr các kho n nh thuê m n c a hàng, tr l ng cho nhân viên bán hàng mà công ty ch t p trung ch y u vào các ho t đ ng qu n lý t i tr s chính,

do đó, báo cáo cho th y chi phí bán hàng th p h n nhi u so v i chi phí qu n lý doanh nghi p Tuy nhiên, trong n m 2012, công ty G o S ch có k ho ch m r ng

h th ng phân ph i, thí đi m vùng tr ng chuyên canh và đ u t nhà máy gia công, xay xát nên d báo tình hình tài chính c a công ty s có nhi u bi n đ i l n, đ c bi t

là kho n m c chi phí trong báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty

c p do m c s ng ngày càng nâng cao nên ng i tiêu dùng đang ngày càng quan

28

tâm đ n y u t ch t l ng g o Bên c nh đó, theo báo cáo c a T ch c Nông

L ng Liên Hi p Qu c (FAO),Vi t Nam là n c có m c tiêu th g o tính theo bình quân đ u ng i là 166 kg/ng i/n m, đ ng th 2 trên th gi i sau Brunei i u này cho th y nhu c u g o trong n c và đ c bi t là nhu c u v g o s ch, g o cao c p là

r t l n mà hi n t i ngu n cung g o trong n c v n ch a đáp ng đ c

M t khác, hi n nay các lo i g o bán trên th tr ng n i đ a có ch t l ng, ch ng

lo i và xu t x r t l n x n làm cho không ít ng i tiêu dùng mua l m g o th n i

ch t l ng hay g o b pha tr n nhi u v i m c giá cao Ông Hu nh Ti n D ng, giám

đ c công ty TNHH Minh Cát T n v i th ng hi u g o Kim Kê cho bi t, xu h ng tiêu dùng th gi i là mua g o đóng gói v i th ng hi u rõ ràng, trong khi ng i

Vi t Nam ch a có thói quen này, nh ng hi n nay xu h ng tiêu dùng c a ng i

Vi t Nam đang d n thay đ i, h ngày càng chú tr ng đ n th ng hi u và ch t l ng

s n ph m K t qu m t cu c kh o sát 350 ng i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh ph n ánh có h n 70% s ng i đ c ph ng v n s d ng g o có nhãn mác,

xu t x ; còn s ng i s d ng g o l , không có bao bì, nhãn mác chi m 30%

B ng 3.2: Xu h ng l a ch n g o c a ng i tiêu dùng hi n nay

Ngu n: Báo cáo kh o sát th tr ng

Th c tr ng trên góp ph n kh ng đ nh xu h ng tiêu dùng m i c a ng i dân, v i tình hình kinh t , tài chính n đ nh, ng i tiêu dùng không ch mu n n ngon mà còn mu n s d ng nh ng s n ph m an toàn, t t cho s c kho Do đó, g o s ch, g o cao c p đóng gói có th ng hi u là m t xu h ng tiêu dùng t t y u trong t ng lai không xa t i Vi t Nam C ng t nhu c u này mà hi n nay đã có nhi u doanh nghi p

ch phân ph i g o s ch, g o đ m b o ch t l ng và có bao bì, nhãn mác rõ ràng

Nh ng nhìn chung, do thi u nh n th c v t m quan tr ng c a các công tác xây

d ng th ng hi u và thi u ngu n nhân l c có chuyên môn cao, ngu n tài chính không n đ nh nên các doanh nghi p này v n ch a chú tr ng vi c đ u t xây d ng

và qu ng bá th ng hi u N u doanh nghi p có xây d ng th ng hi u thì các ho t

đ ng c ng ch mang tính ch t s sài, ch a mang tính chuyên nghi p cao nh ch

đ ng ký tên th ng hi u và thi t l p m t vài y u t nh n di n th ng hi u Vì v y, các doanh nghi p kinh doanh phân ph i g o t i Vi t Nam nói chung và t i th

tr ng thành ph H Chí Minh nói riêng c n ph i nghiên c u, đ y m nh h n n a

Nh ng ng i này th ng có nhu c u s d ng g o s ch, g o cao c p nh ng không

có nhi u th i gian dành cho vi c mua s m c a mình V i h , ch t l ng s n ph m

và tính thu n ti n là y u t đ h quy t đ nh mua hàng

Theo phân khúc hi n t i mà công ty G o S ch đã ch n s n t i khu v c Thành ph

H Chí Minh, m t cu c nghiên c u hành vi mua hàng c a ng i tiêu dùng đã đ c

th c hi n và thu đ c k t qu kh o sát trên 350 ng i tiêu dùng nh sau:

• Ph n l n ng i tiêu dùng cho r ng g o cao c p ph i là g o n u cho c m

m m, d o, th m ngon; g o cao c p ph i đ t đ c các tiêu chu n c a Nhà

N c v g o s ch, g o an toàn cho s c kho Ngoài ra, ng i tiêu dùng c ng

đ ng ý r ng g o cao c p th ng là nh ng lo i g o có th ng hi u và có giá cao h n các lo i g o thông d ng i u này cho th y ngoài nh ng đ c đi m

c n ph i có c a g o, ngày nay ng i ta còn quan tâm nhi u đ n tiêu chu n,

th ng hi u, m u mã, bao bì c a s n ph m Do đó, khi xây d ng và qu ng

Ngu n: Báo cáo kh o sát th tr ng

• T l ng i tiêu dùng mua g o t i các đi m bán g o nh l g n nhà ho c các

s p bán g o trong ch chi m t l t ng đ i cao (48%), k đ n là các c a