tiểu luận: NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ NGÀNH DỊCH VỤ TẬP ĐOÀN STARBUCKS

Sự đổi thay của Starbucks chỉ bắt đầu từ 1987: Với sự hậu thuẫn của cácnhà đầu tư địa phương Schultz đã mua Starbucks, một trong những người sáng lậplàm giám đốc và trực t

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING

Nhóm thực hiện : Chiến lược marketing

Lớp : KD3 Khóa : 34

TP.HCM , 2-2011

Trang 2

MỤC LỤC

 Lịch sử hình thành

 Sứ mệnh - tầm nhìn

 Thành tựu của Starbucks

 Product

 Price

 Thành công của starbucks ở Trung Quốc

 Nguyên nhân thành công

 Bài học kinh nghiệm

 Sự thất bại của Starbucks thời kỳ khủng hoảng kinh tế thế giới

 Nguyên nhân thất bại

 Biện pháp khắc phục

 Kết quả đạt được

 Bài học kinh nghiệm

Trang 3

 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH

Công ty cà phê Starbucks được ra đời từ năm 1971 Tên gọiStarbucks được lấy từ một nhân vật trong cuốn tiểu thuyết Moby Dick của nhà vănHerman Melville Cả hơn chục năm đầu lúc mới được thành lập, Starbucks chỉ làmột công ty không ai biết đến tại một thị trấn nhỏ Starbucks khi đó chỉ chuyênbán cà phê hạt và rang xay cà phê cho người tiêu dùng

Sự đổi thay của Starbucks chỉ bắt đầu từ 1987: Với sự hậu thuẫn của cácnhà đầu tư địa phương Schultz đã mua Starbucks, một trong những người sáng lậplàm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty Là mộtngười hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã biến Starbucks từcon số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới

Năm 1984, quán cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle rất nhiềungười đã phản đối kịch liệt ý tưởng táo bạo của Schultz Người dân Mỹ cho đếnlúc đó chưa hề có thói quen uống và uống nhiều cà phê như châu Âu Quyết tâmmãnh liệt cùng với những kế hoạch marketing rất cụ thể đã giúp Schultz thuyếtphục được một số nhà đầu tư địa phương Từ năm 1987 Howard Schultz thật sựlàm chủ Công ty Starbucks và cũng từ đây Starbucks đã có những bước nhảy vọtphi thường Trong năm 1987 đã có 17 quán cà phê Starbucks được mở ở Seattle,Chicago và Vancouver (Canada) Năm 1992 Starbucks đã có trên 1.000 quán càphê nổi tiếng ở khắp nơi Cũng trong năm này, cà phê Starbucks đã bắt đầu niêmyết trên thị trường chứng khoán

Trang 4

Với nguồn vốn huy động được từ việc niêm yết cổ phiếu, Howard Schultzbắt đầu nghĩ đến việc bành trướng sang các thị trường ngoài châu Mỹ Năm 1996Starbucks đã có mặt ở Nhật Bản, Hawaii, Singapore Tại thời điểm này, Starbucks

đã có trên 1.000 cửa hàng cà phê sang trọng Từ năm 2000, Howard Schultz bắtđầu thời kỳ chinh phục thị trường châu Âu, nơi có bề dày văn hoá cà phê rất lâuđời Đầu tiên là tại Thuỵ Sĩ rồi lần lượt các nước Áo, Đức và một loạt nước Trung

Âu người ta đã bắt đầu thấy xuất hiện thương hiệu cà phê Starbucks

Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà phê lạnh, cà phê đákiểu Mỹ như Frappuccino, Iced Americano hay Tall Decaf Latte mà còn có đầy đủcác loại cà phê theo đúng kiểu châu Âu Starbucks cũng có những chén cà phêEspresso nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh như người Italia hay cả cốc caffeLatte ngào ngạt mùi sữa như người Pháp

Ngày nay khi mọi người nghĩ về Starbucks là nghĩ về điều gì đó nhiều hơncafé, một nơi gặp gỡ bạn bè, một nơi để học hoặc để thư giãn Starbucks đã trởthành địa điểm cho những buổi gặp mặt, hẹn hò và giải lao sau nhịp sống khôngngừng mỗi ngày Đây là điều mà các thương hiệu hiệu quả thực hiện, họ tạo ranhững trải nghiệm

 S Ư MỆNH – TẦM NH ÌN

 Khi xây dựng thương hiệu, Starbucks nêu rõ sứ mệnh: Khởi đầu và kết thúcvới những giá trị cốt lõi và những giá trị cốt lõi ấy phát sinh từ các mối quan hệvới con người Nghĩa là Starbucks không chỉ có cà-phê ngon mà còn có cả mộtkhông gian văn hóa Đó là không gian của sự thư giãn, thoải mái

Để làm được điều ấy, Starbucks tạo phong cách riêng bằng đội ngũ phục vụchuyên nghiệp, mang đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Họ kết hợp với nhiềunhà xuất bản để cung cấp các ấn phẩm hay nhất Mới đây, Starbucks bắt tay với

Trang 5

Apple cho phép khách hàng sử dụng công cụ iTunes để nghe nhạc trong chuỗiquán của mình.

Ngày nay, khi đến bất kỳ quán cà-phê nào của Starbucks trên thế giới, khách hàngchẳng những được uống cà-phê ngon mà còn có thể đọc sách, nghe nhạc, thậm chílàm việc Tất cả những điều đó của Starbucks đều phát triển và đi theo sứ mệnh đãđặt ra Đó cũng là tầm nhìn của Starbucks khi thành lập công ty Họ luôn tuân thủtuyệt đối tầm nhìn ấy

 Quan niệm của những nhà quản trị Starbucks là: Chúng ta viết nên tính chất trữtình trong việc cảm nghiệm nghệ thuật uống cà-phê Starbucks ngày càng cụ thểhóa tầm nhìn của mình để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.Câu khẩu hiệu củaStarbucks là “break in the rush” và một câu trong hiến chương thương hiệu của nólà: “we write the romance of the coffee experience” Điều này có nghĩa rằngStarbucks không bán cà phê mà bán tính chất trữ tình của việc nghiệm sinh vềnghệ thuật uống cà phê, bán một trải nghiệm, một không gian và thời gian yên tĩnh

để con người tạm dừng chân trong ngày cho tâm hồn yên ả nhẹ nhàng thư thái

 Tiếp theo đó Starbucks vẫn tiếp tục trung thành với những giá trị của mìnhtrong khi vẫn đổi mới và vượt quá cả sự mong đợi của khách hàng Mục đích của

nó là nắm lấy thị trường địa phương và thị trường toàn cầu, mang đến cảm hứngmỗi ngày với một tách caffe vĩ đại

 THÀNH TỰU CỦA STARBUCKS

 Năm 2004, Starbucks được tạp chí Fortune xếp hạng tám trong số những công

ty được mến mộ nhất ở Mỹ

Trang 6

 Năm 2005 trung tâm môi trường thế giới đã trao cho công ty café Starbuckshuy chương vàng hàng năm của thế kỉ 21 về thành tựu hợp tác quốc tế trong dự ánphát triển đã được chứng minh Giải thưởng được trao cho Starbucks về thành tựuC.A.F E Practise

 Trong năm 2005 và 2006 hoạt động của Starbucks trong cộng đồng ở nước Anh

đã được công nhận bới tổ chức Bussiness in the Community với một giải thưởngBig Tick cho sự xuất sắc trong CSR

 Hiện nay Starbucks Christmas Bookdrive hàng năm được xuất bản bởi nhà xuấtbản sự thật quốc gia

Trang 7

 CHIẾN L ƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ

Starbuck chỉ chọn 1 trong 3 phương cách kinh doanh: liên doanh (jointventures), tự kinh doanh(own operations) và cấp phép (licensing) Việc nhượngquyền kinh doanh (franchising) là điều không tưởng Sự kiểm soát vùng kinhdoanh là một đặc quyền mà Starbuck không bao giờ để lọt vào tay người khác Đểtrở thành đối tác của Starbucks, Ngòai các yếu tố về năng lực kinh doanh và quản

lý, đối tác được chọn thường là các sân bay, trung tâm thương mại, trường đại họcvà chuỗi nhà hàng nổi tiếng

Với những chiến lược marketing độc đáo, chỉ trong ít năm, Howard Schultz

đã tạo ra một thị trường cà phê khổng lồ tại nước Mỹ và độc chiếm luôn thị trườngnày bằng thương hiệu Starbucks

Không dừng lại ở nước Mỹ, Howard Schultz liên tục phát triển thương hiệucà phê của mình trên toàn cầu Starbucks đã trở thành một thương hiệu quốc tếdanh giá không kém gì Coca cola hay Mc Donald

Chiế n l ược kinh doanh quốc tế của starbucks: Chiến lược xuyên quốc gia

Với chiến lược đúng đắn, biết đi chậm và chắc, đầu tư nghiên cứu thị trường kỹlưỡng, đa dạng hóa sản phẩm và sáng tạo trong kinh doanh là những bí quyết hữuhình mà các nhà phân tích chiến lược kinh doanh có thể đúc kết từ thành công củaStarbucks Song trong mắt người tiêu dùng, nói đến thành công của Starbucks lànói ngay đến văn hóa kinh doanh mà họ đã tích cực xây dựng Chế độ đãi ngộ đốivới người lao động cực tốt, hăng hái tham gia các hoạt động từ thiện, hoạt độngbảo vệ môi trường là những dấu ấn đã gắn liền với thương hiệu Starbucks từ khimới ra đời Starbuck chỉ huy thống nhất các SBU trên toàn cầu để phối hợp hoạtđộng tối ưu nhằm theo đuổi đồng thời hai mục tiêu:

Trang 8

 Thích ứng tốt với các thị trường địa phương:

 Trong phạm vi nước Mỹ Starbucks sẽ chú trọng nhiều hơn tới đối tượng khách hàng là phụ nữ, người Bồ Đào Nha và tầng lớp người tiêu dùng kém “phong lưu” hơn một bậc Còn với thị trường nước ngoài sẽ tập trung chủ yếu vào Trung Quốc,Ấn Độ, Ai Cập, Brazil và Nga Trong đó Starbucks luôn hi vọng một quốc gia không có truyền thống uống cà phê như Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ nhì của mình

- Hiện nay starbuck không chỉ mở các cửa hàng ở các nước nữa mà còn có thỏa thuận với chính quyền địa phương, đầu tư mở đồn điền trồng cà phê, dự án đầu tiên ở Trung Quốc Thêm vào đó, Starbucks sẽ mở một trung tâm để hỗ trợ nông dân địa phương về mặt tài nguyên và chuyên môn

- Starbucks hướng tới việc đóng góp một phần tích cực vào cộng đồng giao tiếp mang tính địa phương và mang tính toàn cầu thông qua hoạt động của nó với một

số lượng đối tác có sự thành thạo tinh thông trong những lĩnh vực như phát triển

xã hội, lao động và văn hoá đọc Ví dụ như ở UK, hãng Starbucks đã hoạt động trong mối quan hệ gần gũi với NXB sự thật quốc gia (NLT) 6 năm trước đây để phát triển sản phẩm All Books for Children (ABC) nhằm giới thiệu cho trẻ trước tuổi đến trường và các bậc cha mẹ về lợi ích của việc biết đọc

- Mở rộng các loại sản phẩm cho thích hợp với nhu cầu địa phương như

sandwich tam giác, sandwich xúc xích và sandwich salami là những món đặc thù cho cộng đồng Hungary

- Hãng còn tổ chức những cuộc thi cho những người thông thạo về cà phê ở cấp

độ địa phương thi với nhau để trở thành “đại sứ cà phê” trên thị trường Man muốncác đại sứ đó thuộc mỗi thị trường phải thi với nhau để tìm nhà vô địch về cà phê

ở châu Á Ông nói: “Cuối cùng chúng tôi sẽ tìm đại sứ về cà phê của thế giới”

 Giảm chi phí, tăng hiệu quả(của chiến lược kinh doanh toàn cầu):

Trang 9

 Starbucks là nhà bán lẻ hàng đầu, với thương hiệu và máy rang café đặc biệtvới hơn 17.000 đại lý bán lẻ trên toàn thế giới Hãng đã cam kết sẽ đưa ra loại cafévà “Starbucks Experience” chất lượng cao nhất trong khi vẫn kiểm soát công việckinh doanh theo con đường cung cấp những lợi nhuận về mặt kinh tế, môi trườngvà xã hội cho cộng đồng tại những nơi mà nó tiến hành hoạt động kinh doanh.Năm 2008, cơn bão khủng hoảng tài chính đã đánh mạnh vào nền kinh tế Mỹ.Starbucks cũng không ngoại lệ khi đóng cửa hơn 800 cửa hàng tại Mỹ và cắt giảmlao động nhiều nhất trong lịch sử của tập đoàn Theo tổ chức tư vấn thương hiệunổi tiếng toàn cầu Interbrand, sự đi xuống của Starbucks còn là hậu quả của việctăng trưởng nóng trước đó nhiều năm.

Bên cạnh đó Starbucks còn quan tâm đến những giá trị đích thực của mình, bêncạnh việc cố gắng duy trì và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình,hãng còn luôn cố gắng phát huy những gì vốn có, từ chất lượng của ly cà phê đếnphong cách phục vụ

Hãng cũng có thể tiếp tục duy trì hình ảnh tốt đẹp của mình vì tất cả các cửa hiệulà do hãng sở hữu, không có các hợp đồng nhượng quyền (franchising) nên khôngphải lo âu Mặt khác, bằng việc sử dụng chiến lược không quảng cáo rộng rãi vàchỉ khuyếch trương hình ảnh qua truyền miệng, Starbucks chi khoảng 30 triệuUSD cho quảng cáo, tức là xấp xỉ bằng 1% doanh số Khoản này cũng chỉ dùngcho các hoạt động giới thiệu và tung ra các sản phẩm cafe có hương vị mới màthôi Trong khi đó, các tập đoàn tiêu dùng có quy mô tương tự Starbucks chi tới

300 triệu USD quảng cáo mỗi năm Một lợi thế khác là Starbucks không có đối thủcạnh tranh nào trên toàn quốc

Trang 10

 CHIẾN L ƯỢC MARKETING CỦA STRABUCKS

 PRODUCT : Hướng tới nhiều loại sản phẩm và chất lượng cao hơn Dòng sản phẩm : Dòng café đặc biệt, Trà, Nước trái cây / sinh tố, Socola nóng,

Sandwiches, salad , mỳ cho người ăn kiêng …

Hai yếu tố đã đưa Starbucks lên đỉnh cao: những ly cà phê hảo hạng và các nhân viên phục vụ tuyệt vời đặt nhiệm vụ mở rộng và củng cố quan hệ với khách hàng, nâng cao chất lượng phục vụ chứ không chỉ bán cà phê.Chú trọng nhiều cỡ và loại tách cafe để phù hợp với nhu cầu lựa chọn cafe của khách hàng

Starbucks là nhà bán lẻ hàng đầu, với thương hiệu và máy rang café đặc biệtvới hơn 11.000 đại lý bán lẻ trên toàn thế giới Hãng cam kết sẽ đưa ra loại café và

“Starbucks Experience” chất lượng cao nhất Là nhà cung cấp đạt tiêu chuẩn caonhất trên thế giới về nhãn hiệu café tươi nóng Với nguyên liệu chỉ mua những hạtcafe của các nước Arập và chỉ chọn 10% trong số đó những hạt café được trồng ở

độ cao 900 đến 1500 m Starbucks bán khoảng 20 loại café khác nhau trong cửahàng hằng ngày và khách hàng có thể nhận café thông qua các cửa hàng

Hũ đựng cafe ở Starbucks được làm bằng thủy tinh, loại thủy tinh này giúpmùi cafe không bị phân tán Đặc biệt là họ chỉ chứa hạt cafe mà không xay sẵn rathành bột Trước khi pha thì nhân viên mới xay ra để pha Bởi vì bột cafe khi bịxay ra để 1 thời gian sẽ bị nhạt mùi và chất lượng trở nên kém

Nhân viên của Starbucks ko được xài nước hoa, cologne, thậm chí là khử mùivì tránh làm hỏng cái mùi cafe đặc trưng và đặc quánh của Starbucks Nhữngbarista ở Starbucks cũng có kiến thức nhất định về cafe, hàng tuần đều có nhữngbuổi ngồi lại họp với những chuyên gia cafe và đồng nghiệp để học hỏi về cafe,cũng như cách thưởng thức cafe Cách pha một ly cafe starbuck cũng rất phức tạp

Trang 11

và công phu, phải đảm bảo được 4 tiêu chuẩn, đó là tỉ lệ giữa bột cafe và nước,nhiệt độ nước, độ mịn của bột cafe và sự tươi mới của bột café.

Ngoài ra, cái ly của Starbucks cũng rất đặc biệt Ly phải là ly giấy nhiều lớp,cách nhiệt vừa phải mà vẫn giữ được độ nóng của cafe Ngay cả đáy ly cũng đượclàm bằng giấy

Gia đình cà phê Starbucks vừa chào đón một thành viên mới:Starbucks Coffee Liqueur ( kết hợp giữa café và rượu ), sản phẩm mới nhất củaStarbucks trong kế hoạch mở rộng thương hiệu đến các quán bar và từng gia đìnhkhách hàng

Starbucks vẫn tiếp tục cách tân trong khi vẫn kiên định với nhiệm vụ và những nguyên tắc h ướng dẫn hoạt động của m ình Hãng đã đưa ra những đổi mới về đồ

ăn thức uống đựơc ưa thích như là Gingerbread Latte at Chrismas, Frappuccino TM

Light Blended Beverages, sản phẩm từ thực vật có gluten, bột mì và panini như làbánh nướng xốp… Starbucks đã hình thành nên cụm từ “vị trí thứ ba”- một môitrường thư giãn giữa gia đình và công việc, nơi mà bạn có thể thưởng thức mộttách café trên một chiếc sofa thoải mái Cộng tác với T-Mobile để cung cấp sảnphẩm Wi-fi hotspot và tạp chí Times trong các cửa hàng Càng ngày Starbuckscàng có những đổi mới trong lĩnh vực giải trí với việc giới thiệu sản phẩm HearMusic CDs cho phép khách hàng khám phá cảm nhận và thưởng thức tất cả nhữngthể loại âm nhạc trong cửa hàng

Kể từ ngày 3 Tháng 3 năm 2009, các cửa hàng cà phê Starbucks thuộc hệthống cà phê Starbucks Corp nổi tiếng của Hoa Kỳ và trên cả thế giới, sẽ vừa báncà phê cộng thêm với bữa ăn sáng với giá 3.95 đôla, nhằm gia tăng các khoản lợitức cho Starbucks, sau khi lần đầu tiên hệ thống bán cà phê qui mô này, ghi nhận

Trang 12

các sự lỗ lã tiếp theo sau một thời kỳ phát triển mạnh mẽ tại Hoa Kỳ cũng như trênkhắp thế giới.

Hệ thống cà phê Starbucks, có trụ sở chính ở Seattle, tiểu bang Washington,cho biết việc bán thêm bữa ăn sáng này, với giá 3.95 đôla, mới chỉ bán tại nội địaHoa Kỳ, sẽ bao gồm một ly cà phê và sự chọn lựa giữa miếng bánh mì sandwichkẹp trứng, hay một bánh ngọt cà phê (coffee cake) hoặc oatmeal Tổng giám đốchệ thống Starbucks, Howard Schultz, cho biết việc kinh doanh thêm bữa ăn sáng,ngoài việc bán cà phê thường lệ, chính là để phục vụ thêm cho các khách hàngmuốn giảm bớt các sự chi tiêu, vừa muốn uống cà phê vừa ăn sáng chung tại mộtnơi, vừa tiện lợi, vừa đỡ phải di chuyển

Starbucks còn hướng tới một môi trường gia đình và phục vụ các nhu cầucủa tất cả các thành viên gia đình Các cửa hàng mà Starbucks hợp tác với AmRest

sẽ bán những món truyền thống như bánh quy, bánh nướng xốp, bánh rán,sandwich (bánh mỳ kẹp thịt), sa lát, cùng các món địa phương như bánh sandwichtam giác, sandwich xúc xích và sandwich salami, tất cả đều là đặc thù và chỉ dànhriêng cho cộng đồng Hungary

Về đồ uống, sẽ có cả đồ nóng và đồ lạnh, cà phê pha, nhiều loại trà Tazo Đólà chưa kể hãng còn cung cấp 16 biến thể khác nhau của món café arabica đậu,vốn bắt nguồn từ các nông trang ở châu Mỹ Latin, châu Phi và châu Á Thái BìnhDương

Starbucks cũng có những nơi có giá trị lớn về nhân viên của mình đó là lý dotại sao Starbucks luôn được biết đến như một trong những công ty hàng đầu làmviệc cho Starbucks đã bồi thường rất lớn và lợi ích cạnh tranh gói cho nhân viêncủa mình Ngay cả bán thời gian người lao động nhận được một số loại gói lợi ích(ví dụ: bảo hiểm) Starbucks đối xử với nhân viên tốt bởi vì họ tin rằng môitrường làm việc nên được gia đình và có một nhân viên hạnh phúc làm cho mộtkhách hàng hạnh phúc

Trang 13

 PRICE

 Starbucks với chiến lược giá cả đầu cuối:

Năm 2009 Starbucks đã công bố một cơ cấu giá mới Giá cho nhiều ngườitrong số sản phẩm phổ biến của nó như cà phê và lattes đang đứng từ trên xuốngdưới danh sách Một phát ngôn viên tuyên bố rằng đây là lần đầu tiên trong lịch sửgiá của Starbucks được giảm Theo để một bài viết được viết bởi Claire CainMiller trong tờ New York Times, nhà cung cấp cà phê cũng thiết kế lại menu của

nó để tính năng thấp hơn giá cà phê, cũng như cung cấp chương trình khuyến mãitrên đồ uống có đá Chiến lược này tạo cho chúng ta có cảm giác: nền kinh tế đanggặp khó khăn vì vậy có sự giảm giá

Starbucks cũng tăng giá cao kết thúc của nó đối với những đồ uống bao gồmFrappuccinos và macchiatos Carmel, trong đó ít sự cạnh tranh hơn từ các đối thủ.Tuy vậy, đối với hầu hết các phân khúc, khách hàng vẫn tiếp tục chi tiêu choStarbucks Vì vậy, tại sao tăng giá ngay bây giờ khi nhu cầu đang giảm dần? Một

số suy đoán rằng Starbucks là cố gắng để làm cho hầu hết lợi nhuận từ cống hiếncho khách hàng những người đang sử dụng sản phẩm của mình Nói cách khác,thức uống đặc sản của nó là giai đoạn tăng trưởng của ô bò tiền trong ma trậnBoston Cho các sản phẩm trong giai đoạn bò tiền này, giải pháp chung là giảmđầu tư và chỉ đơn giản là thu lợi nhuận từ nhu cầu hiện nay Tất cả các sản phẩmthành công có thời hoàng kim của nó, tăng trưởng mạnh mẽ và sau đó cuối cùng

đã đạt đến một điểm mà nhu cầu vẫn không đổi hoặc giảm Chiến lược giá cả mộtcông ty có thể là một chỉ số tốt của nó tăng trưởng trong tương lai tiềm năng

 Chiến lược giá mới ở Mỹ nhằm duy trì chất lượng và số lượng

Để chống suy thoái kinh tế hiện nay, Starbucks đã có những thay đổi đáng kểđến giá cả của nó ở Mỹ, bằng cách giảm chi phí thức uống tiêu chuẩn của nó trongkhi đồng thời nâng cao giá thức uống đặc sản của nó Khi làm như vậy, cà phêkhổng lồ Mỹ hy vọng sẽ duy trì cả hai khối lượng bán hàng và bảo hiểm giá trị

Định dạng
Số trang	27
Dung lượng	283 KB