MARKETING LÃNH THỔ VỚI VIỆC THU HÚT TRỰC TIẾP ĐẦU TƯ NƯỚC NGOÀI ĐỂ PHÁT TRIỂN KINH TẾ XÃ HỘI CỦA HÀ NỘI - GIAI ĐOẠN 2010 - 2020

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quátrình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua vi

LETTER FROM THE AUTHOR, RESEARCH STUDENT: TRAN MINH HAI

In the process of writing the Thesis of Doctor of Philosophy in Economics ofParamount University of Technology (The United States of America) with the

theme “TERRITORY MARKETING TO ATTRACT FOREIGN DIRECT INVESTMENTS FOR SOCIO-ECONOMIC DEVELOPMENT IN HANOI – THE STAGE 2010 - 2020”, I have been advised in respect of my research by

Professors, Associate Professors, Doctors who have been accepted by ParamountUniversity of Technology (The United States of America) as my advisors, as well asprovided with enthusiastic instructions and advices and got academic support fromdomestic and foreign organizations and colleagues who have created conditions in respect

of time and materials, encouraged and helped me in completing the Thesis

I would like to express my deep gratitude to Professors, Associate Professors,Doctors, organizations and colleagues for their kind academic supports to mycompletion of this Thesis

I also undertake that this Thesis is researched and completed by myself, notwholly or partially copied or reproduced from anybody’s materials and I do nothave my Thesis written by any other individuals or organizations

It is also noted that information in this Thesis should be kept confidential andnot revealed to any third party

It is respectfully submitted to the Academic Council of Paramount University

of Technology (The United States of America) for consideration and assessment of

my Thesis

If I am awarded with the Degree of Doctor of Philosophy in Economics, I willundertake to research regularly for updating new economic knowledge to deserve as

a Doctor of Paramount University of Technology (The United States of America) Best regards,

Hanoi, September 2 nd 2011

Author, Research student

TRAN MINH HAI

THƯ CỦA TÁC GIẢ, NCS TRẦN MINH HẢI

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện viết luận án Tiến sỹ Khoa học Kinh

tế của Trường Đại học Công nghệ Paramount (Paramount University of

Technology) - Hợp chủng quốc Hoa kỳ với đề tài: “MARKETING LÃNH THỔ VỚI VIỆC THU HÚT TRỰC TIẾP ĐẦU TƯ NƯỚC NGOÀI ĐỂ PHÁT TRIỂN KINH TẾ XÃ HỘI CỦA HÀ NỘI - GIAI ĐOẠN 2010 - 2020 ”, tôi đã

được các Giáo sư, các Phó Giáo sư, các Tiến sỹ Trường Đại học Công nghệParamount (Paramount University of Technology) chấp thuận là người hướng dẫn,

và được sự giúp đỡ của các Bộ, ban, ngành, các tổ chức hữu quan, các bạn đồng

nghiệp đã tạo điều kiện về vật chất và tinh thần, cung cấp tài liệu cho tôi trong quátrình viết luận án Tiến sỹ Khoa học Kinh tế này

Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu của các Giáo sư, các Phó Giáo

sư, các Tiến sỹ của Trường Đại học Công nghệ Paramount (Paramount University

of Technology) - Hợp chủng quốc Hoa Kỳ và các tổ chức hữu quan và các bạn đồngnghiệp đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận án này

Tôi xin cam kết rằng bản luận án Tiến sỹ Khoa học Kinh tế này là công trìnhnghiên cứu tự lực của cá nhân tôi, không sao chép toàn bộ hoặc một phần luận án củangười khác và tôi cũng không nhờ bất cứ ai hoặc tổ chức nào viết luận án này hộ tôi.Tôi cũng xin lưu ý rằng các thông tin trong luận án này cần được giữ bí mật vàkhông được tiết lộ cho bất cứ bên thứ ba nào khác

Kính trình Hội đồng khoa học Trường Đại học Công nghệ Paramount(Paramount University of Technology) - Hợp chủng quốc Hoa kỳ xem xét và đánhgiá kết quả bản luận án Tiến sỹ Khoa học Kinh tế này để cấp bằng Tiến sỹ Khoahọc Kinh tế cho tôi

Nếu như tôi được cấp bằng Tiến sỹ Khoa học Kinh tế, tôi cam kết thườngxuyên nghiên cứu, cập nhật những kiến thức mới về kinh tế để xứng danh là mộtTiến sỹ của Trường Đại học Công nghệ Paramount (Paramount University ofTechnology) - Hợp chủng quốc Hoa kỳ.

Xin chân thành cảm ơn!

Hà nội, ngày 02 tháng 09 năm 2011

Tác giả, NCS

TRẦN MINH HẢI

MỤC LỤC

1 Necessity of the research theme:

The objectives and solutions of the socio-economic development of Hanoi, the

resources, investments in key fields and making a breakthrough in economicstructure transitions Giving priority investments for fast increase and increaseindustrial rations

In the present conditions of the local, in order to mobilize its advantages, it isclear that the demands of capitals will be urgent day by day, and the most realizableand effective way is to attract internal and foreign investments

However, how to promote the local, Hanoi to investors in the country and inforeign countries, which services Hanoi can supply to investors in the country and

in foreign countries so that they would invest in Hanoi, especially when there is acompetition between locals and territories to attract investments in their localswhich will be urgent? It is clear that the answer will belong to the conciousness andmarketing tool applications for the leaders, local managers of Hanoi

Nowadays, when entering the global “playground”, the concepts of Marketingare not limited in the enterprise scope, but they are paid attention to in the localconcepts and moreover in the country and territories The investors will come to thecountry, the local where there is an attractive investiment environment withprofitable opportunities as well as capital ensurance

As consideration of the locality, the foreign investors will come to a local justonly when they are provided with what they need such as good infrastructures, goodquality human resources, stability in policies as well as other incentives which theinvestors find out here

Through the implementation of local marketing, the leaders of Hanoi probablyunderstand and defines the present expectations or potentials of total factorsoperating in the whole local From that, it can be given with policies to ensure the

necessary conditions to attract investments in order to better meet the expecteddemands in comparison with other locals

Therefore, Hanoi nowadays will have to move as an enterprise does In themarket orientation, the leaders of Hanoi need to know how to build their territory as

an attractive product, as well as know how to promote the charecteristics andfeatures of these “products” effectively in their target markets

The marketing strategies of Hanoi requires not only firmly to know theclients’demands, but also deeply to understand the clients’ decision makingprocedures so that it can attract the clients to Hanoi

2 Research objectives.

The theme "Territory Marketing o attract foregn direct investment for economic development in Hanoi – the stage 2010- 2020 " is aimed at reaching basictargets as follows:

socio-2.1 To research on the basic theories of teeritory marketing in order to deeply

understand about the contents of territory marketing implementation

2.2 To make an analysis on the situations of local marketing in investment

attraction of Hanoi in the past time

2.3 To build and suggest the marketing strategies to attract foreign direct

investment for socio-economic develoment in Hanoi in the next stages

3 Subject matters and scope of research:

3.1 Subject matters: Marketing operations to attract investments for

socio-economic development in Hanoi In the reality, it is the territory marketing processwhich is applied for Hanoi – the object to apply the marketing process

3.2 Research scopes: The research theme is just limited in doing research on

the operations of foreign direct investment attraction in Hanoi

4 Research methodology and Structure of the thesis:

4.1 Desk research methods:

Data and information are synthesyzed from the different sources as follows:

From the available reports: In the outline, the sources are used to be the

reports of Hanoi and other reports which are retrived when used in this thesis

Internet: Is a vast and profound source because it is updated every hour, it is a

precious and useful source which assists to implement this thesis

Books and newspapers: Information, data used in this thesis which are retrived

partly or individually are concretly recorded as sources

4.2 Observation and interview methods:

Direct Interview: Is a method in which it is to meet direct or through the

phone the persons who the author desires to interview and make questions

Observation, investigation: also an observation), is mainly a direct observation

or to use necessary appliances to record the information for analysis

4.3 Structure of the thesis:

Chapter 1: BASIC THEORIES OF TERRIRORY MARKETING.

ATTRACT FOREIGN DIRECT INVEST?ENT IN HANOIFOR THE PAST TI?E.

TO ATTRACT FOREIGN INVEST?ENT IN HANOI.

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài:

Mục tiêu và giải pháp phát triển kinh tế xã hội thành phố Hà Nội, Văn kiệnĐại hội đại biểu Đảng bộ tp lần thứ XVI đã chỉ rõ: “Huy động tối đa các nguồn lực,đầu tư vào khâu then chốt tạo đột phá về chuyển dịch cơ cấu kinh tế Ưu tiên đầu tư

để tăng nhanh, tăng mạnh tỷ trọng ngành công nghiệp”

Trong điều kiện hiện tại của địa phương, để phát huy lợi thế của mình, rõ ràngnhu cầu về vốn ngày càng trở nên cấp bách mà con đường khả thi và hiệu quả nhất

là thu hút vốn đầu tư trong nước và nước ngoài

Tuy nhiên, làm thế nào để quảng bá địa phương Hà Nội với các nhà đầu tưtrong nước và nước ngoài, Hà Nội cần cung cấp những dịch vụ gì cho các nhà đầu

tư trong nước và nước ngoài để họ đầu tư vào Hà Nội, đặc biệt là khi cạnh tranhgiữa các địa phương vùng lãnh thổ để thu hút vốn đầu tư vào địa phương mình ngàycàng trở nên quyết liệt? Rõ ràng câu trả lời thuộc về nhận thức và vận dụng công cụMarketing của những người lãnh đạo, quản lý địa phương Hà Nội

Ngày nay, khi Việt Nam đã ra nhập "sân chơi" toàn cầu thì khái niệmMarketing không chỉ dừng ở quy mô doanh nghiệp, mà còn được chú trọng ở quy

mô địa phương và hơn nữa là ở tầm quốc gia, lãnh thổ Các nhà đầu tư sẽ đến vớimột quốc gia, một địa phương mà ở đó có môi trường đầu tư hấp dẫn với những cơhội sinh lời cũng như đảm bảo an toàn cho đồng vốn của họ

Xét trên góc độ địa phương, các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài sẽ đếnmột địa phương chỉ khi nào nơi đó cung cấp cho họ những gì họ cần như cơ sở hạtầng tốt, nguồn nhân lực có chất lượng, sự ổn định trong chính sách cũng như các

ưu đãi khác mà nhà đầu tư có thể tìm thấy ở đây

Thông qua việc thực hiện Marketing địa phương, lãnh đạo Hà Nội có thể hiểubiết và xác định chính xác những mong đợi hiện tại hay tiềm năng của tổng thể cáctác nhân hoạt động trên lãnh thổ địa phương Từ đó, đưa ra các chính sách và đảmbảo các điều kiện cần thiết để thu hút đầu tư nhằm đáp ứng một cách tốt hơn nhữngnhu cầu và mong đợi đó so với các địa phương khác

Như vậy, Hà Nội ngày nay phải tự thân vận động như một doanh nghiệp Theođịnh hướng thị trường, các nhà lãnh đạo Hà Nội cần biết xây dựng địa phương mìnhthành một sản phẩm hấp dẫn, đồng thời cần biết cách quảng bá các nét đặc thù của

"sản phẩm" này một cách hiệu quả đến các thị trường mục tiêu của mình

Chiến lược Marketing địa phương của Hà Nội đòi hỏi địa phương không nhữngnắm vững nhu cầu của khách hàng mà còn hiểu biết sâu sắc các quy trình ra quyết địnhcủa khách hàng để có giải pháp thích hợp thu hút khách hàng về với Hà Nội

2 Mục tiêu nghiên cứu.

Đề tài "Marketing lãnh thổ với việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài để phát triểnkinh tế - xã hội Hà Nội giai đoạn 2010- 2020 " nhằm tới các mục tiêu cơ bản sau:

2.1 Nghiên cứu lý thuyết cơ bản về Marketing lãnh thổ để có hiểu biết sâu sắc

về nội dung cách thức triển khai Marketing lãnh thổ

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing địa phương trong việc thu hút

đầu tư của Hà Nội trong thời gian qua

2.3 Xây dựng và đề xuất chiến lược Marketing với việc thu hút đầu tư của Hà

Nội để phát triển kinh tế - xã hội trong thời gian tới

3 Đối tượng, phạm vi, nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing nhằm thu hút đầu tư

phát triển kinh tế - xã hội của Hà Nội Thực chất là quy trình Marketing lãnh thổ ápdụng cho Hà Nội - Chủ thể vận dụng qui trình Marketing

3.2 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu chỉ giới hạn nghiên cứu các hoạt

động thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài của Hà Nội

4 Phương pháp nghiên cứu cấu trúc luận án

4.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn (desk research):

Các thông tin và số liệu được tổng hợp từ các nguồn sau:

Từ các báo cáo có sẵn: Trong đề án sử dụng các nguồn tài liệu là các báo cáo

của địa phương Hà Nội và các báo cáo khác, được trích dẫn khi đưa vào đề tài này

Internet: Là nguồn dữ liệu phong phú, khổng lồ vì luôn được cập nhật mỗi

giờ, đây là nguồn thông tin hết sức quý báu và hữu ích trợ giúp cho việc nghiên cứu

đề tài

Sách và báo chí: Các thông tin, số liệu được sử dụng trong đề tài nghiên cứu

được trích dẫn một phần hoặc riêng lẻ đều được ghi cụ thể trích dẫn từ đâu

4.2 Phương pháp khảo sát và phỏng vấn thực địa:

Phỏng vấn trực tiếp (Interview): Là phương pháp gặp trực tiếp/hoặc qua điện

thoại với các đối tượng mà mình muốn phỏng vấn và đưa ra các câu hỏi

Khảo sát, thăm dò: Còn gọi là phương pháp quan sát (Observation), chủ yếu là

bằng hình thức quan sát trực tiếp hoặc sử dụng các thiết bị ghi lại các thông tin cầnphân tích

4.3 Cấu trúc luận án:

Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING LÃNH THỔ.

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING LÃNH THỔ VỚI

VIỆC THU HÚT FDI CỦA HÀ NỘI TRONG THỜI GIAN QUA.

Chương 3: CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG

NHẰM THU HÚT ĐẦU TƯ NƯỚC NGOÀI CỦA HÀ NỘI.

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ASEAN Free Trade Area)

Board)

Organization)

Authority)

MPI Bộ kế hoạch và đầu tư

Conference on Trade and Development)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH ẢNH

CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN

VỀ MARKETING LÃNH THỔ

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING LÃNH THỔ

1.1.1 Khái quát về marketing trong nền kinh tế thị trường

1.1.1.1 Những khái niệm cốt lõi của marketing

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau Marketing là quá trình tổchức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng Marketing là quá trình tìm hiểu vàthỏa mãn nhu cầu của thị trường Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thịtrường để thỏa mãn nó Cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xãhội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn củamình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quátrình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì

họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm

Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mongmuốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và cácmối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing Những kháiniệm này được minh hoạ trong sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Những khái niệm cơ bản của marketing Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

1 Principles of Marketing, 12th Edition, P.Kotler and G.Armtrong

Giá trị, chi phí và

sự hài lòng

Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Thị trường

Marketing

và người làm marketing

Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của conngười Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân.Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác.

Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoádịch vụ cơ bản

Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Nhu cầu củacon người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó.Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vàithứ khác nữa để tồn tại Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những ngườilàm marketing tạo ra Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người vànhân thân con người

Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhucầu sâu xa hơn đó Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể đượchậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêucầu khi có sức mua hỗ trợ Nhiều người mong muốn có một chiếc xe Mercedes,nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó Vì thế công

ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩmcủa mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực

sự sẵn sàng và có khả năng mua nó

Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường

thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra

nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà

họ không mong muốn” Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu

cầu đã tồn tại trước khi có những người làm marketing Cùng với những yếu tố ảnhhưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những mongmuốn Tuy nhiên, những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội

mà họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra các sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừatúi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu

Sản phẩm

Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá vàdịch vụ Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ Ta địnhnghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu haymong muốn Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc

sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại Vì vậycác sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ con người.Thực ra thì dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo, như con người, địađiểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng Nếu ta cảm thấy buồn thì ta có thể đến mộtcâu lạc bộ hài kịch để xem một diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc bộ độc thân(tổ chức) hay chấp nhân triết lý sống khác nhau (ý tưởng) Vì thế ta sẽ sử dụng thuậtngữ sản phẩm để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những phương tiệnkhác có khả năng thoả mãn một mong muốn hay một nhu cầu Đôi khi ta cũng sẽ sửdụng những thuật ngữ khác nhau thay cho sản phẩm, như hàng hoá, yếu tố thoả mãnhay nguồn tài nguyên

Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng đến các sản phẩm vật chất củamình hơn là đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện Họ chỉ nghĩ đếnviệc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu Đốitượng vật chất chỉ là một phương tiện bao gói một dịch vụ Công việc của ngườilàm marketing là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩmvật chất, chứ không phải là mô tả những tính chất vật lý của chúng Những ngườibán chỉ chú tâm đến sản phẩm vật chất chứ không phải nhu cầu của người tiêu dung

là người mắc bệnh “thiển cận marketing”

Giá trị chi phí và sự thoả mãn

Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhất định,người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Giả sử, hàng ngày một người phải đi làm

xa 3 dặm Có một số sản phẩm có thể thoả mãn được nhu cầu này: patanh, xe đạp,

xe gắn máy, ô tô, taxi và xe buýt Những phương án này tạo nên một tập khả nănglựa chọn sản phẩm Giả sử người đó muốn thoả mãn một số nhu cầu phụ thêm trênđường đi làm, cụ thể là tốc độ, an toàn, thoải mái và tiết kiệm Ta gọi đó là tập nhu

cầu Bây giờ thì mỗi sản phẩm có một khả năng khác nhau để thoả mãn những nhucầu khác nhau của người đó Chẳng hạn như xe đạp thì chậm hơn, kém an toàn vàtốn sức hơn là ô tô, nhưng lại tiết kiệm hơn Dù thế nào đi nữa thì người đó cũngphải quyết định sản phẩm nào sẽ đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ nhất.

Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng Người đó sẽ đánh giá khảnăng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình Anh ta có thể xếp hạng cácsản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến đến loại thoả mãn ít nhu cầunhất Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm.Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoàikhuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xétđoán giá trị và lựa chọn sản phẩm

Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sảnphẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing Markerting xuấthiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua traođổi Trao đổi là một trong bốn cách để người ta có được các sản phẩm: tự sản xuất,cưỡng đoạt, đi xin và trao đổi

Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư này Trao đổi làhành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưacho người đó những thứ gì đó Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móngcho marketing Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:

Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi Còn việc trao đổi

có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuậnđược những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại)

so với trước khi trao đổi Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là mộtquá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trướckhi trao đổi

Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc.Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đếnmột thoả thuận Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra Giaodịch là đơn vị cơ bản của trao đổi Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữahai bên

Giao dịch đòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều kiệnthực hiện đã được thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiện

đã được thoả thuận Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và bắtbuộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng các phần cam kết của mình Giao dịchrất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình Không có “luật hợp đồng”thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và tất cả đều bị thua thiệt

Các doanh nghiệp để theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loại chúng theomặt hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác Phân tích doanh số bán là việc phântích nguồn gốc doanh thu của công ty theo sản phẩm, khách hàng và địa bàn…

Theo ý nghĩa chung nhất thì người làm marketing đang tìm cách tạo cho đượchành vi phản ứng từ phía bên kia Một công ty kinh doanh thì muốn phản ứng đó làhành vi mua hàng, một ứng viên chính trị thì muốn phản ứng đó là hành vi bỏ phiếu,nhà thờ thì muốn phản ứng đó là hành vi theo đạo, nhóm hoạt động xã hội thì muốnphản ứng đó là hành vi chấp nhận ý tưởng của mình Marketing bao gồm nhữnghoạt động được tiến hành nhằm tạo ra những phản ứng mong muốn đối với một đốitượng từ phía công chúng mục tiêu

Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phảiphân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì Những tình huống trao đổi

giản đơn có thể biểu diễn bằng một hồ sơ trong đó có hai người tham gia cùngnhững thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ

Đến đây ta đã thấy bản chất của marketing giao dịch Maketing giao dịch làmột bộ phận ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ Những người làm marketingkhôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợivới những khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cungứng Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao,dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia Nhiệm vụ đó cũng được thựchiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật

và xã hội với các bên đối tác Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thờigian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ làm chuyển từchỗ phải thương lượng từng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ

Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độcđáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cungứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng đượcnhững mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh Marketing ngày càng có

xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sangchỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác Nguyên tắclàm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch

sẽ có lợi

Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhucầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãnnhu cầu hay mong muốn đó

Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và cónhững tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên

đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn

Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặpnhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng Các nhà kinh tế sử

dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giaodịch với nhau về một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhàđất, thị trường ngũ cốc Tuy nhiên, những người làm marketing lại coi người bánhọp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường

Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm kháchhàng khác nhau Họ nói về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thị trường thực phẩmthường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân khẩu (nhưthị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việtnam) Hay họ còn mởrộng khái niệm để chỉ cả những nhóm không phải khách hàng, như thị trường cử tri,thị trường sức lao động và thị trường nhà hảo tâm

Thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc phâncông lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanhtoán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó Như vậy là nền kinh tế hiện đại córất nhiều thị trường Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài nguyên (thịtrường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ ) mua tài nguyên,biến chúng thành hàng hóa và dịch vụ, bán chúng cho những người trung gian đểnhững người trung gian sẽ bán chúng cho những người tiêu dùng Người tiêu dùngbán sức lao động của mình lấy tiền thu nhập để thanh toán cho những hàng hóa vàdịch vụ mà họ mua Nhà nước là một thị trường khác có một số vai trò Nhà nướcmua hàng hóa từ các thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất và thị trườngngười trung gian, thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó (kể cả thịtrường người tiêu dùng), rồi đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết Như vậy

là mỗi nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập hợpthị trường phức tạp tác động qua lại với nhau và liên kết với nhau thông qua các quátrình trao đổi

Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệmmarketing Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan

hệ với thị trường Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao

đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốncủa con người.

Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bên thứnhất là người làm marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng Người làmmarketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra mộtthứ gì đó có giá trị trao đổi Người làm marketing tìm kiếm một phản ứng từ phíabên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó Nói cách khác, người làm marketing có thể

là người bán hay người mua

Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty phục vụthị trường người sử dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh Công ty vàcác đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho người sửdụng cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế trung gian marketing(những người trung gian và những người xúc tiến thương mại) Hiệu quả tương đốicủa họ chịu ảnh hưởng của những người cung ứng tương ứng cũng như của nhữnglực lượng chính của môi trường (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trịpháp lý, xã hội/văn hóa)

Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này chúng ta xin được nhắc lại kháiniệm marketing như sau: Marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổchức và cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi (mong muốn)của mình thông qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường

1.1.1.2 Quản trị marketing

Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và

có trình độ nghiệp vụ chuyên môn Quản trị marketing diễn ra khi ít nhất có mộtbên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạtđược những phản ứng mong muốn từ phía bên kia Ta sẽ sử dụng khái niệm sau đây

về quản trị marketing mà đã được Hiệp hội marketing Mỹ chấp nhận năm 1985:

“Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch, định giá, khuyếnmãi, phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục

tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức”2.

Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việcphân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ

và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãncho các bên hữu quan

Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kíchthích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty Tuy nhiên,

đó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing rất

đa dạng và những người quản trị marketing phải thực hiện Quản trị marketing cónhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanhtoán theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra Quảntrị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán

Error! Objects cannot be created from editing field codes.

Sơ đồ 1.2: Quan điểm về quy trình sang tạo và cung ứng giá trị

Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn vớithị trường mục tiêu Trong khi đó, mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanhtoán có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó Nghĩa là có thểkhông có nhu cầu có khả năng thanh toán tương xứng hoặc nhu cầu có khả năngthanh toán cao hơn nhu cầu thực tế Và quản trị marketing phải nắm bắt được nhữngtình trạng khác nhau đó

Để đảm đương những nhiệm vụ đó, các nhà quản trị marketing phải tiến hànhnghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra Trong phần kế hoạchmarketing, những người làm marketing phải thông qua những quyết định về thịtrường mục tiêu, định vị thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phânphối, truyền thông và xúc tiến

1.1.1.3 Các quan điểm và những định hướng phát triển của marketing

Quản trị marketing là một nỗ lực có ý thức nhằm đạt được những kết quả

2 Principles of Marketing, 12th Edition, P.Kotler and G.Armtrong

mong muốn trong việc trao đổi với các thị trường mục tiêu Cần phải cân đối nhưthế nào về quyền lợi của tổ chức, của khách hàng và của xã hội? Những quyền lợinày rất hay mâu thuẫn với nhau Hiển nhiên là các hoạt động marketing phải đượctiến hành trong khuôn khổ của một triết lý đã được cân nhắc kỹ về marketing hữuhiệu, có hiệu quả và có trách nhiệm

Có năm quan điểm định hướng phát triển marketing mà các tổ chức thườngvận dụng trong hoạt động marketing của mình:

Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đờinhất Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sảnphẩm được bán rộng rãi và giá hạ Những người lãnh đạo các tổ chức theo quanđiểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm

sẽ tập trung vào việc tìm cách tăng sản lượng Thứ hai là giá thành sản phẩm caocần phải giảm xuống bằng cách nâng cao năng suất để mở rộng thị trường

Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sảnphẩm có chất lượng cao nhất, có công dụng nhiều hoặc có những tính năng mới.Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sứclực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.Những người quản lý này cho rằng người mua ngưỡng mộ những sản phẩmđẹp và có thể đánh giá được chất lượng và công dụng của sản phẩm Họ quá say mê

với sản phẩm của mình và không lường được rằng thị trường có thể khó chấp nhận

do giá quá cao

Những công ty theo quan điểm sản phẩm thường là không, hay ít tính đếnnhững ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình Họ tin tưởng rằng các

kỹ sư của họ biết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm như thế nào Rất hay gặp tìnhtrạng là họ thậm chí không nghiên cứu những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

vì “chúng không được sáng chế ra ở đây”

Quan điểm sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing” chỉ chú trọngđến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng

Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ) là một quan điểm chung khácđược nhiều công ty vận dụng vào thị trường

Quan điểm bán hàng khẳng định rằng nếu không có hoạt động trên thị trường(quảng cáo, khuyến mãi…), thì người tiêu dùng thường sẽ không mua các sản phẩmcủa công ty với số lượng khá lớn Vì vậy, tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ

và khuyến mãi

Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới muahàng, nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thíchmua hàng nhiều hơn

Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng cónhu cầu thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đếnchuyện mua sắm nó, như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư Những ngành nàythường hay áp dụng những biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những kháchhàng tiềm ẩn rồi bắt đầu “nài ép” để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục vềnhững lợi ích của sản phẩm

Phương pháp bán hàng “nài ép” cũng được áp dụng đối với những thứ hàng cónhu cầu chủ động, như ô tô chẳng hạn Quan điểm bán hàng cũng được vận dụng cảtrong lĩnh vực phi lợi nhuận, như quyên góp quỹ, chiêu sinh vào các trường đại học

Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất.Mục đích của họ là bán được những gì mà họ làm ra chứ không phải là làm ranhững gì mà thị trường mong muốn Trong nền kinh tế công nghiệp hiện đại, nănglực sản xuất đã được phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trường đều là thị trườngngười mua (tức là người mua giữ vai trò quyết định) và người bán thì ra sức giànhnhau khách hàng Khách hàng tiềm ẩn bị tấn công dồn dập bằng những chươngtrình quảng cáo thương mại trên truyền hình, trên báo chí, thư gửi trực tiếp và cáccuộc viếng thăm để chào hàng Mọi nơi mọi lúc đều có một người nào đó đang cốgắng để bán được một thứ gì đó Kết quả là công chúng đã đồng nhất marketingkhông phải là việc bán hàng Bán hàng chỉ là phần nổi của tảng băng marketing màthôi Peter Drucker, một nhà lý luận hàng đầu về quản trị, đã nói về vấn đề này nhưsau: “Người ta có thể cho rằng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó Nhưngmục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết Mục đíchcủa marketing là biết được, hiểu được khách hàng một cách thấu đáo đến mức độ làsản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó tiêu thụ Điều lý tưởng là marketingphải đưa đến kết quả là có một khách hàng sẵn sàng mua hàng Khi đó tất cả những

Như vậy, để bán được hàng thì trước đó phải tiến hành một số hoạt độngmarketing như đánh giá nhu cầu, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm, địnhgiá, phân phối và truyền thông marketing Nếu người làm marketing thực hiện tốtviệc xác định những nhu cầu của người tiêu dùng, phát triển sản phẩm thích hợp, rồiđịnh giá, phân phối rồi xúc tiến chúng một cách có hiệu quả, thì những sản phẩm đó

sẽ được tiêu thụ dễ dàng

Dĩ nhiên là marketing dựa trên cơ sở bán hàng “nài ép” chứa đựng nhiều rủi rolớn Vì nó giả thiết rằng những khách hàng bị thuyết phục mua hàng sẽ thích sảnphẩm đã mua, thế nhưng nếu họ không thích thì họ cũng không nói xấu về nó với bạn

bè hay khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Rồi họ chắc chắn sẽ quên đinhững nỗi thất vọng của mình và lại mua những sản phẩm đó nữa Những giả thiết

3 Principles of Marketing, 12th Edition, P.Kotler and G.Armtrong

như vậy về người mua là không có căn cứ Một công trình nghiên cứu đã chứng minhđược rằng những khách hàng không hài lòng có thể truyền tiếng xấu về sản phẩm đócho từ mười người quen trở lên và cứ như thế tiếng xấu được truyền đi rất nhanh.

Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang thách thức những quanđiểm trước đây Những nguyên lý trung tâm của nó được hình thành vào giữanhững năm 50 của thế kỷ trước

Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những mục tiêucủa tổ chức là xác định được những nhu cầu và mong muốn của các thị trường mụctiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu

và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh

Quan điểm marketing được diễn đạt bởi một cách văn hoa theo nhiều cách:

“Hãy tìm kiếm những mong muốn rồi thoả mãn chúng”, “Hãy yêu quý khách hàngchứ không phải là sản phẩm”, “Khách hàng là thượng đế”

Theo đó Levitt đã nêu ra sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng vàquan điểm marketing như sau: “Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầucủa người bán Quan điểm marketing thì chú trọng đến những nhu cầu của ngườimua Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biếnsản phẩm của mình thành tiền mặt, còn quan điểm marketing thì quan tâm đến ýtưởng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì

Error! Objects cannot be created from editing field codes.

Sơ đồ 1.3: Quan điểm bán hàng và quan điểm marketing

Quan điểm marketing dựa trên vấn đề cơ bản là thị trường mục tiêu, nhu cầucủa khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời Quan điểm bán hàng nhìntriển vọng từ trong ra ngoài Nó xuất phát từ nhà máy, tập trung vào những sản phẩmhiện có của công ty và đòi hỏi phải có những biện pháp tiêu thụ mạnh mẽ và khuyếnmãi để đảm bảo bán hàng có lời Quan điểm marketing thì nhìn triển vọng từ ngoài vào

4 Principles of Marketing, 12th Edition, P.Kotler and G.Armtrong

trong Nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầucủa khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến khách hàng vàtạo ra lợi nhuận thông qua việc đảm bảo sự thoả mãn cho khách hàng

Ở đây ta có thể nghiên cứu xem mỗi yếu tố của quan điểm marketing sẽ gópphần làm tăng hiệu quả của marketing như thế nào

Thị trường mục tiêu

Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thoả mãn đượcmọi nhu cầu Nó không thể hoạt động tốt thậm chí chỉ trong phạm vi một thị trườngrộng lớn, ngay cả IBM hùng mạnh như vậy cũng không thể đảm bảo được giải pháptốt nhất cho mọi nhu cầu xử lý thông tin Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốtnhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bịmột chương trình marketing phù hợp

Nhu cầu của khách hàng

Một công ty có thể được xác định được thị trường mục tiêu của mình nhưnglại hoàn toàn không hiểu được hết những nhu cầu của khách hàng

Mặc dù marketing đã quan tâm đến việc “đáp ứng nhu cầu một cách có lời”,nhưng để thực sự hiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là mộtviệc khó khăn Những điều khách hàng nói ra thường đòi hỏi phải cắt nghĩa thêm.Khi khách hàng hỏi mua một chiếc xe “không đắt tiền”, một chiếc máy cắt cỏ

“khoẻ”, một máy tiện “nhanh”, một bộ quần áo tắm “hấp dẫn” hay thuê một kháchsạn “yên tĩnh”, thì điều đó có nghĩa là gì?

Cách suy nghĩ hướng về khách hàng đòi hỏi công ty phải xác định những nhucầu của khách hàng theo quan điểm của họ Mọi quyết định mua hàng đều chứađựng những sự dung hoà mà ban lãnh đạo không thể biết được nếu không nghiêncứu với khách hàng

Nói chung một công ty có thể đáp ứng được những đòi hỏi của khách hàngbằng cách đưa cho họ những gì mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực sự cần.Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo hơn mức trước, nhưng kết quả cuốicùng phải được nhiều khách hàng tán thưởng hơn Điểm mấu chốt của marketing

chuyên nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốthơn đối thủ cạnh tranh.

Vì sao điều tối quan trọng là phải thoả mãn được khách hàng mục tiêu? Lý do

cơ bản là vì doanh số bán hàng của công ty trong mỗi thời kỳ đều bắt nguồn từ hainhóm khách hàng: Khách hàng mới và khách hàng cũ Việc thu hút khách hàng mớibao giờ cũng tốn kém hơn là giữ khách hàng cũ Vì vậy, việc giữ khách hàng quantrọng hơn việc thu hút khách Chìa khoá để giữ khách là đảm bảo cho họ được hàilòng Một khách hàng hài lòng sẽ:

đưa ra và cải tiến sản phẩm của mình;

tranh và ít nhạy cảm về giá hơn;

tổ chức và khiếu nại của họ được giải quyết thỏa đáng sẽ kể chuyện về cách thức họđược đối xử với bình quân là 5 người khác

Khi một công ty nhận thức được rằng một khách hàng trung thành có thể đemlại một khoản doanh thu lớn qua nhiều năm, thì họ sẽ thấy thật là ngu ngốc khi đểmất khách hàng chỉ vì xem nhẹ những điều kêu ca phàn nàn hay cãi nhau về mộtkhoản tiền nhỏ nào đó

Một công ty hướng về khách hàng phải theo dõi mức độ thỏa mãn của khách

hàng trong từng thời kỳ và đề ra những mục tiêu cải tiến Lợi nhuận có thể biếnđộng theo từng năm cụ thể vì nhiều nguyên nhân bao gồm chi phí tăng, giá cả giảm,những dự án đầu tư mới lớn.v.v Song dấu hiệu cuối cùng chứng tỏ một công tyvững mạnh là chỉ số về mức độ thỏa mãn của khách hàng cao và vẫn có chiềuhướng tăng Sự thỏa mãn của khách hàng là chỉ tiêu xác thực nhất về lợi nhuậntương lai của công ty.

Marketing phối hợp

Marketing phối hợp có hai nội dung Thứ nhất là các chức năng marketingkhác nhau, như lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứumarketing.v.v phải được phối hợp với nhau Rất hay xảy ra tình trạng lực lượngbán hàng phải điên đầu vì những người quản lý sản phẩm để đề ra “giá quá cao” hay

“chỉ tiêu khối lượng quá lớn, hay giám đốc quảng cáo và người quản lý nhãn hiệukhông thể nhất trí với nhau về một chiến dịch quảng cáo tốt nhất cho nhãn hiệu đó”.Những chức năng marketing này phải được phối hợp với nhau theo quan điểm củakhách hàng

Thứ hai là, marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác nhautrong công ty Vì thế, quan điểm marketing đòi hỏi công ty phải tiến hành marketingđối nội cũng như đối ngoại Marketing đối nội là tuyển dụng, huấn luyện và độngviên có kết quả những nhân viên có năng lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo.Trong thực tế, marketing đối nội phải đi trước marketing đối ngoại Việc hứa hẹnbảo đảm dịch vụ tuyệt hảo sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu đội ngũ nhân viên hay “kháchhàng nội bộ” không có động lực làm việc và phục vụ khách hàng

Error! Objects cannot be created from editing field codes.

Sơ đồ 1.4: Marketing hỗn hợp hay phối thức marketinh

Khả năng sinh lời

Mục đích của quan điểm marketing là giúp tổ chức đạt được những mục tiêucủa mình Trong trường hợp các công ty tư nhân thì mục đích chính là lợi nhuận.Còn trong trường hợp các tổ chức phi lợi nhuận và xã hội thì mục tiêu là tồn tại vàhuy động đủ tiền để thực hiện công tác của mình Ở đây vấn đề mấu chốt là Công ty

có được lợi nhuận bằng cách thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng tốt hơn cácđối thủ cạnh tranh.

Các công ty thực sự theo quan điểm marketing đều tập trung vào khách hàng

và được tổ chức để có thể đáp ứng một cách có hiệu quả những nhu cầu luôn thayđổi của khách hàng Họ không chỉ tổ chức bộ phận marketing với đội ngũ nhân viêngiỏi, mà còn đảm bảo được tất cả những bộ phận khác, như sản xuất, tài chính,nghiên cứu và phát triển, nhân sự, cung ứng, đều theo đúng quan điểm “khách hàng

là vua” Các tổ chức này đều có một nề nếp marketing bắt rễ sâu vào tất cả các bộphận và chi nhánh của mình

Hầu hết các công ty đều chưa đạt tới trình độ hoàn toàn thành thục vềmarketing Họ nghĩ là họ có làm marketing vì họ có phó chủ tịch phụ tráchmarketing, những người quản lý sản phẩm, lực lượng bán hàng, ngân sách quảngcáo Thế nhưng bộ phận marketing thì chưa chắc chắn công ty đó theo đúng quanđiểm marketing Công ty có những đặc điểm marketing, điều đó không có nghĩa làcông ty đó theo quan điểm hướng về thị trường và phục vụ khách hàng Vấn đề là ởchỗ nó có nắm được chính xác những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng vànhững chiến lược cạnh tranh không

Quan điểm marketing đạo đức-xã hội

Quan điểm này khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãnnhu cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sungtúc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội

Quan điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố: Lợi ích củaCông ty, lợi ích của khách hàng và lợi ích của xã hội

1.1.2 Khát quát về marketing lãnh thổ

1.1.2.1 Khát quát về lãnh thổ và đầu tư vào lãnh thổ

Theo bách khoa toàn thư mở Wikipedia( http://vi.wikipedia.org ), lãnh thổ làmột phần bề mặt của Trái Đất có giới hạn gồm cả đất liền, nước và không gian.Thông thường, nó được xem là thuộc sở hữu của một cá nhân, tổ chức, đoàn thể,quốc gia và có khi kể cả của loài vật Về địa lí, chính trị và hành chính, lãnh thổ là

một phần đất nằm dưới sự quản lí của cơ quan chính quyền của một quốc gia Lãnhthổ cũng được dùng theo nghĩa "không gian hoạt động của một cộng đồng người" Theo tính chất của lãnh thổ để định ra các kiểu lãnh thổ như đã nêu trên thìtương xứng với mỗi kiểu lãnh thổ đó có một chủ thể riêng Chủ thể của lãnh thổ là

cá nhân hoặc tổ chức sống hoặc làm việc trên địa bàn lãnh thổ đó và được luật pháp

sở tại công nhận Chủ thể của lãnh thổ chia ra làm hai loại chính là chủ thể quản lý

và chủ thể bị quản lý.

Chủ thể quản lý thường là một tổ chức có sự phân cấp và điều hành công việcquản lý bằng pháp luật, thường được gọi là Chính phủ, chính quyền, Hội đồng nhândân, v.v

Chủ thể bị quản lý là tập hợp những cá nhân (bao gồm cả những người thuộctrong nhóm chủ thể quản lý) đang sinh sống và làm việc trên địa bàn lãnh thổ đó vàchịu sự quản lý, giám sát, điều hành của chủ thể quản lý theo quy định của phápluật Họ thường được gọi là công dân, nhân dân,.v.v tạo thành xã hội

Lãnh thổ có những đặc trưng cơ bản sau đây:

Đây là những ranh giới được pháp luật chung công nhận và bảo hộ Nó là căn cứ

để xác định phạm vi của lãnh thổ đó nhằm xác định chủ quyền và tránh bị xâmphạm hoặc tranh chấp;

để quản lý xã hội nhằm tạo ra sự ổn định, an toàn và phát triển Các thể chếnày là căn cứ để chính quyền sở tại thực hiện các hoạt động quản lý trật tự xãhội Nó chỉ có hiệu lực điều chỉnh trên phạm vi lãnh thổ đó;

thổ Tài nguyên thiên nhiên, con người được coi là tài sản của lãnh thổ Tàisản này có sự khác biệt giữa các lãnh thổ khác nhau, tạo ra sự đa dạng vàphong phú của loại tài sản này trên phạm vi toàn thế giới;

con người riêng sinh sống trên phạm vi lãnh thổ đó trong nhiều thời kỳ khác

nhau nên đã hình thành nên những kiểu văn hoá và bản sắc đặc trưng riêng cócủa họ Dần dần, những văn hoá và bản sắc riêng đó trở thành đại diện đặctrưng cho lãnh thổ và giúp chúng ta phân biệt được lãnh thổ này với lãnh thổkhác;

Có đặc thù nền kinh tế Mỗi lãnh thổ đều có một nền kinh tế riêng biểu thị sựgiàu có và sung túc của họ Nền kinh tế này phụ thuộc vào sức mạnh nội lực củalãnh thổ đó Những thành tựu về mặt kinh tế mang lại sự giàu có cho xã hội và tạo

ra sự đặc thù của lãnh thổ

1.1.2.2 Nhu cầu đầu tư vào lãnh thổ và sự xuất hiện của các nhà đầu tư

Đầu tư phát triển là một phương thức của đầu tư trực tiếp Hoạt động đầu tưnày nhằm duy trì và tạo ra năng lực mới trong sản xuất kinh doanh dịch vụ và sinhhoạt đời sống của xã hội

Đây là hình thức đầu tư trực tiếp tạo ra tài sản mới cho nền kinh tế, đơn vị sảnxuất và cung ứng dịch vụ Hình thức đầu tư này đóng vai trò rất quan trọng đối vớităng trưởng và phát triển của nền kinh tế mỗi quốc gia Đầu tư phát triển có một sốđặc điểm cơ bản như sau:

nằm khê đọng trong suốt quá trình thực hiện đầu tư;

được thể hiện ở thời gian thực hiện đầu tư (thời gian xây dựng công trình của

dự án), thời gian cần hoạt động để có thể thu hồi đủ số vốn đã bỏ ra đối vớicác cơ sở vật chất, kỹ thuật phụ vụ sản xuất kinh doanh thường đòi hỏi nhiềunăm tháng Do đó, không tránh khỏi sự tác động hai mặt tích cực và tiêu cựccủa các yếu tố không ổn định về tự nhiên, xã hội, chính trị, kinh tế;

hưởng nhiều của các yếu tố không ổn định theo thời gian và điều kiện địa lýcủa không gian;

lâu dài nhiều năm, có khi hàng trăm năm hoặc tồn tại vĩnh viễn như các côngtrình kiến trúc nổi tiếng thế giới (Kim tự tháp cổ ở Ai Cập, Vạn lý trườngthành ở Trung Quốc, ) điều này nói lên giá trị lớn lao của các thành quả đầu

tư phát triển;

sẽ hoạt động ở ngay nơi mà nó được tạo dựng nên Do đó, các điều kiện vềđịa lý, địa hình tại đó có ảnh hưởng lớn không chỉ đến quá trình thực hiện đầu

tư mà cả quá trình vận hành các kết quả sau này

Hoạt động đầu tư phát triển có vai trò quan trọng đối với việc lãnh thổ, đượcthể hiện như:

Đầu tư là nhân tố quan trọng tác động đến tăng trưởng và phát triển kinh tếcủa lãnh thổ có sự đầu tư Về mặt lý luận, hầu hết các tư tưởng, mô hình và lýthuyết về tăng trưởng kinh tế đều trực tiếp hoặc gián tiếp thừa nhận đầu tư và việctích luỹ vốn cho đầu tư là một nhân tố quan trọng cho việc gia tăng năng lực sảnxuất, cung ứng dịch vụ cho nền kinh tế

Mối quan hệ giữa đầu tư và tăng trưởng thể hiện cũng rất rõ nét trong tiếntrình đổi mới mở cửa nền kinh tế nước ta thời gian qua Với chính sách đổi mới, cácnguồn vốn đầu tư cả trong nước và nước ngoài ngày càng được đa dạng hoá và giatăng về quy mô, tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế đạt được cũng rất thoả đáng.Cuộc sống vật chất và tinh thần của đại bộ phận dân cư ngày càng được cải thiện.Đầu tư tác động đến chuyển dịch cơ cấu kinh tế: Đầu tư có tác động đếnchuyển dịch cơ cấu kinh tế thông qua những chính sách tác động đến cơ cấu đầu tư.Trong điều hành chính sách đầu tư, Nhà nước có thể can thiệp trực tiếp như thựchiện chính sách phân bổ vốn, kế hoạch hoá, xây dựng cơ chế quản lý đầu tư hoặchoặc điều tiết gián tiếp qua các công cụ chính sách như thuế, tín dụng, lãi suất đểxác lập và định hướng một cơ cấu đầu tư dẫn dắt sự dịch chuyển cơ cấu kinh tếngày càng hợp lý hơn

Đầu tư tác động làm tăng năng lực khoa học công nghệ của đất nước: Đầu tư

và đặc biệt đầu tư phát triển trực tiếp tạo mới và cải tạo chất lượng, năng lực sảnxuất, phục vụ của nền kinh tế và của các đơn vị cơ sở Chính vì vậy, đầu tư cũng là

điều kiện tiên quyết cho quá trình đổi mới và nâng cao năng lực công nghệ của quốcgia Đối với đầu tư nước ngoài, hoạt động của các doanh nghiệp FDI thường gắnvới các chương trình chuyển giao công nghệ trong đó nước nhận vốn cũng có thể làđiểm đến của một số công nghệ và phương thức sản xuất mới

Đầu tư vừa tác động đến tổng cung, vừa tác động đến tổng cầu của nền kinhtế: Đầu tư (I) là một trong những bộ phận quan trọng của tổng cầu (AD = C + I + G+ X - M) Vì vậy, khi quy mô đầu tư thay đổi cũng sẽ có tác động trực tiếp đến quy

mô tổng cầu Tuy nhiên, tác động của đầu tư đến tổng cầu là ngắn hạn Trong dàihạn, khi các thành quả của đầu tư đã được huy động và phát huy tác dụng, năng lựcsản xuất và cung ứng dịch vụ gia tăng thì tổng cung sẽ tăng lên Khi đó sản lượngtiềm năng sẽ tăng và đạt mức cân bằng trong khi giá cả của sản phẩm sẽ có xuhướng đi xuống Sản lượng tăng trong khi giá cả giảm sẽ kích thích tiêu dùng vàhoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ của nền kinh tế

Trong đầu tư phát triển lãnh thổ, việc tìm kiếm nguồn vốn có ý nghĩa đặc biệtquan trọng Vốn đầu tư là một nguồn lực quan trọng cho hoạt động đầu tư Đứngtrên góc độ vĩ mô, nguồn hình thành vốn đầu tư phát triển bao gồm nguồn vốn trongnước và nước ngoài

Nguồn vốn đầu tư trong nước được hình thành từ phần tích luỹ của nội bộ nềnkinh tế Nguồn vốn trong nước bao gồm nguồn vốn Nhà nước và khu vực dân doanh Nguồn vốn dân doanh bao gồm phần tích luỹ của dân cư, của các doanhnghiệp dân doanh (công ty trách nhiệm hữu hạn, doanh nghiệp tư nhân, công ty cổphần, hợp tác xã, ) được đưa vào quá trình tái sản xuất xã hội thực hiện các hoạtđộng đầu tư phát triển Cùng với quá trình đổi mới và mở cửa, quy mô vốn của khuvực này không ngừng gia tăng

Nguồn vốn đầu tư nước ngoài bao gồm: Nguồn tài trợ phát triển chính thức(ODF), trong đó ODA chiếm tỷ trọng cơ bản (nguồn vốn ODA trong quá trình quản

lý sử dụng có thể được chuyển vào ngân sách, được đưa vào phần tín dụng đầu tưcủa Nhà nước, thực hiện các dự án độc lập Tuy nhiên, đứng trên góc độ nguồn hìnhthành, vẫn có thể xem xét đây là nguồn vốn độc lập và trên thực tế có thể bóc tách

được), nguồn vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), nguồn tín dụng từ các ngânhàng thương mại nước ngoài và nguồn huy động qua thị trường vốn quốc tế Đốivới Việtnam, trong thời gian qua mới chủ yếu tập trung thu hút được từ hai nguồnvốn nước ngoài cơ bản là nguồn vốn hỗ trợ phát triển chính thức (ODA) và vốn đầu

tư trực tiếp nước ngoài (FDI) Thực tế cũng cho thấy hai nguồn này có những đónggóp quan trọng cho tăng trưởng và phát triển kinh tế Việtnam thời gian qua

Nhu cầu đầu tư vào lãnh thổ thường đi kèm với sự xuất hiện của các nhà đầu

tư Một sự tất yếu được công nhận là hoạt động đầu tư có hiệu quả sẽ mang lại sựtăng trưởng kinh tế cho lãnh thổ và sự giàu có cho các nhà đầu tư

Trong xu hướng phát triển của kinh tế xã hội thì việc tạo ra của cải để làm giàucho chính mình và xã hội đã trở thành nhu cầu của tất cả mọi người dân Nhữngngười được coi là có năng lực và khát vọng làm giàu thực sự thường tìm kiếmnhững cơ hội và môi trường kinh doanh thuận lợi nhằm gia tăng của cải vật chấthiện tại Những người đi tìm kiếm cơ hội kinh doanh như vậy được gọi là nhữngnhà đầu tư

Tìm kiếm một môi trường kinh doanh thuận lợi và có hiệu quả cho mỗi đồngvốn bỏ ra là nhu cầu tất yếu của các nhà đầu tư Mỗi một lãnh thổ đều có khả năngcung cấp những điều kiện nhất định về môi trường kinh doanh phù hợp với mỗikiểu nhà đầu tư Ở đó, các nhà đầu tư có thể sử dụng đồng vốn của mình để triểnkhai các hoạt động kinh doanh với mục đích làm giàu

Mặt khác, việc đầu tư của cải vật chất vào một lãnh thổ nào đó phụ thuộc rấtlớn vào quyết định của nhà đầu tư Họ sở hữu vốn và chịu hoàn toàn trách nhiệm về

số vốn mà họ có Việc ra quyết định bỏ vốn để đầu tư vào một lãnh thổ nào đó phảiđược chính bản thân họ suy xét và cân nhắc về tất cả lợi ích mà hoạt động đầu tư đó

có thể mang lại Lợi ích có ảnh hưởng tích cực nhất đến quyết định của nhà đầu tưchính là khả năng sinh lợi của đồng vốn khi tiến hành đầu tư Đây có thể xem xét làyếu tố tạo ra sự hấp dẫn nhằm thu hút các nhà đầu tư của các lãnh thổ Và việc nhà

đầu tư luôn đi tìm cho mình những vùng lãnh thổ có môi trường kinh doanh thuậnlợi hay việc nhà đầu tư trung thành với một vùng lãnh thổ có môi trường kinh doanh

có khả năng mang lại sức sinh lợi lớn là một tất yếu Tính tất yếu này tồn tại kháchquan trong xu hướng vận động, phát triển và khát vọng làm giàu của mỗi con người

1.1.2.3 Nhu cầu thu hút đầu tư của các lãnh thổ

Sự tồn tại và phát triển kinh tế lãnh thổ được nhận định là một đòi hỏi tất yếukhách quan bởi những lý do sau đây:

Kinh tế của một lãnh thổ ổn định và phát triển sẽ kéo theo sự ổn định và pháttriển của xã hội trong lãnh thổ đó Đây là mối quan hệ biện chứng và có tác độngqua lại lẫn nhau Kinh tế và xã hội là hai nhân tố căn bản và quan trọng bậc nhất củamỗi lãnh thổ Hai nhân tố này cần có sự phát triển cần bằng và cùng thúc đẩy nhauphát triển Chúng tạo ra sự vận động không ngừng trong mỗi lãnh thổ và tạo ra mốitương quan bền vững kinh tế - xã hội

Một đặc trưng dễ nhận thấy của xã hội đó là thích ổn định gắn với sự phát

triển kinh tế Một xã hội có nền kinh tế phát triển thường đi tìm kiếm cho mình sự

ổn định hơn là việc đi tìm kiếm hoặc tạo ra những xung đột hay bất ổn về trật tựtrong xã hội

Tăng khả năng cạnh tranh ảnh hưởng của lãnh thổ tới lãnh thổ khác Mỗi một lãnhthổ, không phân biệt quy mô nhỏ như hộ gia đình cho đến quy mô lớn như châu lục,đều hướng tới việc mình có sự ảnh hưởng nhất định tới các vùng lãnh thổ khác.Trong đó, sự ảnh hưởng bằng kinh tế có sức mạnh lớn hơn tất cả

Việc có được vị trí có thể gây ảnh hưởng đến lãnh thổ khác sẽ giúp lãnh thổ đó

có nhiều cơ hội hơn để phát triển về kinh tế đồng thời tạo ra sự phát triển về xã hội.Hơn nữa, lãnh thổ có được vị trí đó sẽ có khả năng tiến tới trở thành trung tâm của

sự phát triển kinh tế xã hội như Nhật Bản ở Châu Á, Hoa Kỳ ở Châu Mỹ và khốicác nước Tây Âu ở Châu Âu

Nhu cầu thu hút đầu tư của các lãnh thổ được xem như là một tất yếu kháchquan Một lãnh thổ có thể có những hình thức khác nhau để phát triển kinh tế xãhội Đó là những quyết định của riêng giai cấp thống trị hay chính quyền sở tại củalãnh thổ Quyết định đó phụ thuộc nhiều vào hệ tư tưởng của chế độ chuyên chế dochính quyền sở tại đang theo đuổi

Chế độ tư bản chủ nghĩa, thực dân, đế quốc hay tiến đến chủ nghĩa xã hội vàchủ nghĩa cộng sản đều có những bước đi riêng của mình để phát triển kinh tế xãhội Ở mỗi bước đi riêng đó hình thành nên những kiểu hình thái thị trường khácnhau mang tính chất đặc trưng của chế độ xã hội đó

Duy trì và tăng cường nguồn lực để đầu tư phát triển kinh tế xã hội là đòi hỏitất yếu trong tiến trình phát triển của xu hướng kinh tế thế giới Trong đó, mỗi lãnhthổ lại có những quyết định riêng của mình trong việc tìm kiếm những nguồn lực đểphát triển, bao gồm hai loại cơ bản sau:

Thứ nhất, một số vùng lãnh thổ lựa chọn cách tìm kiếm nguồn lực bằng phương

pháp tích luỹ Cũng có nghĩa là vùng lãnh thổ tự tiết kiệm tài sản, vốn liếng của mình

để biến chúng thành nguồn lực nhằm tái đầu tư để phát triển kinh tế xã hội;

Thứ hai, những vùng lãnh thổ khác tìm kiếm nguồn lực trên cơ sở những

khoản tự tiết kiệm của chính quyền và những khoản đầu tư từ bên ngoài.

Thực tế không tồn tại kiểu vùng lãnh thổ có được nguồn lực phát triển kinh tếchỉ bằng nguồn vốn đầu tư từ bên ngoài Nguyên nhân là do các nhà đầu tư sẽ cảmthấy không yên tâm nếu như chính quyền sở tại không có khả năng về tài chínhhoặc vốn có thể chuyển đổi

Việc tận dụng được nguồn lực bên trong và thu hút được cả nguồn lực bênngoài để phát triển lãnh thổ là nhiệm vụ sống còn đối với Chính quyền nếu nhưkhông muốn bị tụt hậu về kinh tế lẫn trên phương diện đời sống xã hội so với cáclãnh thổ khác Do vậy, có thể khẳng định rằng, nhu cầu về thu hút đầu tư phát triểncủa mỗi lãnh thổ là một tất yếu khách quan trong tiến trình phát triển của nền kinh

tế - xã hội

1.1.2.4 Marketing lãnh thổ

Marketing là một khái niệm, một triết lý được hầu hết các quốc gia có nềnkinh tế phát triển như Mỹ, Anh, Pháp, Đức… chia sẻ từ những năm 50 của thế kỷtrước Họ ứng dụng những nguyên lý cơ bản của marketing không chỉ trong kinhdoanh (phạm vi một doanh nghiệp, một ngành) mà trong cả các lĩnh vực rộng lớnhơn như chính trị, xã hội hay thậm chí trong cả việc xây dựng hình ảnh/uy tín cho

cả một quốc gia

Ngày nay, những nguyên lý này đã được áp dụng ở hầu khắp các quốc gia trêntoàn thế giới, với rất nhiều lĩnh vực khác nhau như kinh tế, chính trị hay xã hội Cáchoạt động marketing đặc biệt được đề cao tại các doanh nghiệp hoạt động kinhdoanh trong nền kinh tế thị trường Tuy vậy, marketing thường không được hiểumột cách đúng đắn, điều này diễn ra không chỉ ở các doanh nghiệp, các quốc gia cónền kinh tế chậm/chưa phát triển mà còn tồn tại ngay tại các quốc gia được coi là

“cha đẻ của lý thuyết marketing”

Nguyên lý cơ bản nhất của marketing chính là hiểu biết nhu cầu và ước muốncủa khách hàng và sử dụng phương pháp hiệu quả nhất để đáp ứng chúng Đónggóp của marketing với các tổ chức/doanh nghiệp chính là khả năng đề xuất phươngpháp sử dụng một cách hiệu quả nhất những nguồn lực hữu hạn để thực hiện nhữngmục tiêu chung đã xác định Với tất cả các lĩnh vực cụ thể, marketing đều hướng tới