Marketing Hỗn hợp dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung Tâm Thương Mại Mipec Tower.

TÓM TẮT LUẬN VĂNKết cấu luận văn được chia làm 3 chương: Chương 1: Đặc điểm thị trường cho thuê gian hàng kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam và sự tham gia của TTTM Mipec Tower Tác giả đề cậ

Tác giả cam đoan nghiên cứu này là của riêng, do học viên tự nghiên cứu từthực địa hoặc nguồn thứ cấp khác nhưng luôn ghi rõ nguồn Tác giả không sao chépkết quả nghiên cứu của người khác để làm sản phẩm của riêng mình Tác giả xinhoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng khoa học về tính xác thực và nguyên bảncủa tài liệu này.

Học viên

Hoàng Trần Trường

Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành luận văn thạc sỹMarketing với đề tài “Marketing Hỗn hợp dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh tạiTrung Tâm Thương Mại Mipec Tower” Để hoàn thành luận văn thạc sỹ, ngoài nỗlực của bản thân, tôi nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ nhiệt tình của các tậpthể, cá nhân trong và ngoài trường đại học Kinh tế Quốc dân, vì thế:

Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lờicảm ơn đến GS.TS Trần Minh Đạo – người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ, động viên

và khuyến khích tôi hoàn thành Luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Marketing, trường Đạihọc Kinh tế Quốc dân đã trực tiếp giảng dạy và tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quátrình học tập và thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin cảm ơn lãnh đạo và tập thể nhân viên trong công ty CP Thươngmại và Dịch vụ Mipec Tower đã cung cấp cho tôi những số liệu cần thiết và giúp đỡtôi trong quá trình làm việc tại công ty

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè đã luônbên cạnh động viên, giúp đỡ tôi về mặt vật chất lẫn tinh thần để tôi hoàn thành báocáo của mình

Xin chân thành cảm ơn tất cả!

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CHO THUÊ GIAN HÀNG CỦA CÁC TTTM TẠI VIỆT NAM VÀ SỰ THAM GIA CỦA TTTM MIPEC TOWER 4

1.1 Cung – Cầu và quản lý nhà nước trong hoạt động dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh bán lẻ 4

1.1.1 Đặc điểm Cung mặt bằng bán lẻ 4

1.1.2 Đặc điểm Cầu mặt bằng bán lẻ 6

1.1.3 Thực trạng chính sách cụ thể tác động đến dịch vụ phân phối bán lẻ 10 1.2 Áp lực cạnh tranh trong ngành dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh từ TTTM 19

1.2.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành 20

1.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 21

1.2.3 Sức mạnh đàm phán của khách thuê 23

1.2.4 Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp 24

1.2.5 Sản phẩm thay thế tiềm ẩn 25

1.3 Sự tham gia của TTTM Mipec Tower 25

1.3.1 Giới thiệu về TTTM Mipec Tower 25

1.3.2 Tinh hình hoạt động kinh doanh 28

1.3.3 Tình hình hoạt động Marketing 30

CHƯƠNG II: MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC BIẾN SỐ MARKETING HỖN HỢP CỦA TTTM MIPEC TOWER 32

2.1.2 Hiện trạng phân chia theo khu vực 35

2.1.3 Mức độ phong phú của các gian hàng hiện có 36

2.1.4 Vị trí hiện tại của Khách thuê 37

2.1.5 Mức độ hài lòng yếu tố sản phẩm 38

2.2 Yếu tố giá thuê 40

2.2.1 Phân chia giá thuê theo vị trí 41

2.2.2 Phí dịch vụ 43

2.2.3 Công nợ và biện pháp hỗ trợ khó khăn 44

2.2.4 Mức độ hài lòng đối với yếu tố giá thuê 45

2.3 Yếu tố Cơ sở vật chất 46

2.3.1 Hệ thống kết cấu tòa nhà 46

2.3.2 Hệ thống điều hòa 47

2.3.3 Hệ thống ánh sáng 48

2.3.4 Hệ thống âm thanh 49

2.3.5 Hệ thống bãi xe 50

2.3.6 Sự hài lòng của khách thuê đối với yếu tố Cơ sở vật chất 51

2.4 Yếu tố Quy trình cung cấp dịch vụ 52

2.4.1 Quy trình mở gian hàng mới 52

2.4.2 Quy trình hỗ trợ Vận hành – Kỹ thuật 54

2.4.3 Quy trình hỗ trợ Marketing 56

2.4.4 Quy trình hỗ trợ hoạt động Vệ sinh – An ninh 58

2.4.5 Sự hài lòng của khách thuê đối với yếu tố Quy trình cung cấp dịch vụ 59

2.5 Yếu tố Con người trong dịch vụ 61

2.5.1 Bộ phận Chăm sóc khách hàng 61

2.5.2 Bộ phận Vận hành – Kỹ thuật 63

2.5.3 Bộ phận Vệ sinh – An ninh 64

2.5.4 Bộ phận Marketing 66

2.5.5 Sự hài lòng của khách thuê đối với yếu tố Con người 67

2.6 Yếu tố Xúc tiến hỗn hợp 68

2.7 Thành công, hạn chế của chương trình Marketing hôn hợp hiện hành và

những nguyên nhân 75

2.7.1 Những thành công chủ yếu và nguyên nhân 75

2.7.2 Những hạn chế và nguyên nhân 76

CHƯƠNG III ĐIỀU CHỈNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING HỖN HỢP TẠI TTTM MIPEC TOWER - MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC 80

3.1 Chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing của TTTM Mipec Tower đến năm 2016 80

3.1.1 Ma trận SWOT hiện tại của TTTM Mipec Tower 80

3.1.2 Chiến lược kinh doanh của TTTM Mipec Tower đến năm 2016 81

3.1.3 Chiến lược Marketing của TTTM Mipec Tower giai đoạn 2013 – 2016 .82

3.2 Hoàn thiện chương trình Marketing hỗn hợp tại TTTM Mipec Tower 82

3.2.1Yếu tố sản phẩm 82

3.2.2 Yếu tố giá 83

3.2.3 Yếu tố cơ sở vật chất 83

3.2.4 Yếu tố quy trình cung cấp dịch vụ 83

3.2.5 Yếu tố con người 85

3.2.6 Yếu tố Xúc tiến hỗn hợp 87

3.3 Các kiến nghị với nhà nước 89

3.3.1 Triển vọng phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ ở Việt Nam trong điều kiện hội nhập quốc tế thời kỳ tới năm 2020 89

3.3.2 Mục tiêu, quan điểm và phương hướng hoàn thiện chính sách phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ thời kỳ tới 2020 91

KẾT LUẬN 101

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 103

PHỤ LỤC 105

STT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa tiếng Anh Nguyên nghĩa tiếng Việt

2 GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc dân

4 WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới

Bảng 1.1 Thống kê các chỉ số kinh tế 2010 - 2012 8

Bảng 1.2 Quy mô dân số tại Hà Nội – Hồ Chí Minh 9

Bảng 1.3 Thống kê diện tích và tỷ lệ lấp đầy các TTTM tại Hà Nội 20

Bảng 1.4 Giá thuê mặt bằng tại TTTM 21

Bảng 1.5 Sự biến động giá và tỷ lệ thuê tại các TTTM trong năm 2012 23

Bảng 1.6 Dân số mục tiêu theo quận 26

Bảng 1.7 Số lượng gian hàng theo khu vực 27

Bảng 1.8 Kết qua kinh doanh theo mục tiêu đề ra 29

Bảng 1.9 Thống kê lưu lượng khách qua các năm 30

Bảng 2.1 Đánh giá vị trí Mipec Tower 33

Bảng 2.2 Mỗi tương quan Khu vực kinh doanh – Đánh giá vị trí Mipec Tower .34

Bảng 2.3 Đánh giá tính hợp lý việc phân chia khu vực kinh doanh 35

Bảng 2.4 Đánh giá mức độ phong phú của các gian hàng 36

Bảng 2.5 Mức độ ưu tiên thu hút Khách thuê theo khu vực 36

Bảng 2.6 Mức độ hài lòng vị trí thuê hiện tại 37

Bảng 2.7 Mối tương quan Khu vực kinh danh – Mức độ hài lòng vị trí hiện tại .38

Bảng 2.8 Mức độ hài lòng của Khách thuê đối với yếu tố sản phẩm 39

Bảng 2.9 Mối tương quan Khu vực kinh doanh – Hài lòng về sản phẩm 39

Bảng 2.10 Giá thuê theo tầng 41

Bảng 2.11 Giá thuê theo khu vực kinh doanh 41

Bảng 2.12 Giá thuê theo vị trí tuyệt đối 41

Bảng 2.13 Tính hợp lý phân chia giá thuê theo vị trí 42

Bảng 2.14 Mối tưng quan Khu vực kinh doanh- Đánh giá gá thuê theo vị trí 42

Bảng 2.15 Đánh mức giá dịch vụ hiện tại 43

Bảng 2.16 Tác dụng của biện pháp hõ trợ công nợ hiện tại 44

Bảng 2.17 Mức độ hài lòng đối với yếu tố giá thuê hiện tại 45

hiện tại 46

Bảng 2.19 Hiện trạng hệ thống kết cấu tòa nhà 47

Bảng 2.20 Hiện trạng hệ thóng điều hòa 48

Bảng 2.21 Tiêu chuẩn chiếu sáng tại TTTM 48

Bảng 2.22 Hiện trạng hệ thống ánh sáng 49

Bảng 2.23 Chất lượng hệ thống âm thanh 49

Bảng 2.24 Đánh giá của Khách thuê về hệ thống Bãi đỗ xe 50

Bảng 2.25 Mức độ hài lòng Yếu tố Cơ sở vật chất 51

Bảng 2.26 Mối tương quan Khu vực kinh doanh – Sự hài lòng Yếu tố Cơ sở vật chất 52

Bảng 2.27 Đánh giá của Khách thuê về quy trình mở gian hàng 53

Bảng 2.28 Hoạt động khó khăn nhất trong quy trình mở Gian hàng mới 54

Bảng 2.29 Thời gian tiến hành hoạt động hỗ trợ Vận hành 55

Bảng 2.30 Giai đoạn chiếm thời gian trong hỗ trợ Vận hành 56

Bảng 2.31 Mức độ dễ dàng khi thực hiện quy trình hỗ trợ Marketing 57

Bảng 2.32 Hoạt động khó thực hiện nhất trong quy trình hỗ trợ Marketing 58

Bảng 2.33 Tốc độ đáp ứng hỗ trợ Vệ sinh – An ninh 59

Bảng 2.34 Mức độ hài lòng của Khách thuê về Quy trình cung cấp dịch vụ 60

Bảng 2.35 Mối tương quan Khu vực kinh doanh – Mức độ hài lòng Quy trình dịch vụ 60

Bảng 2.36 Đánh giá thái độ nhânviên Chăm sóc Khách hàng 61

Bảng 2.37 Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên Chăm sóc Khách hàng 62

Bảng 2.38 Đánh giá trang phục Chăm sóc Khách hàng 62

Bảng 2.39 Đánh giá thái độ nhân viên Vận hành 63

Bảng 2.40 Đánh gá độ chuyên nghiệ của nhân viên Vận hành 64

Bảng 2.41 Đánh giá thái độ hỗ trự của nhân viên Vệ sinh-An ninh 65

Bảng 2.42 Độ chuyên nghiệp của nhân viên Vệ sinh-An ninh 65

Bảng 2.43 Đánh giá thái độ nhân viên Marketing 66

Bảng 2.46 Mối tương quan khu vực kinh doanh – Hài lòng Yếu tó Con người

68

Bảng 2.47 Hoạt động xúc tiến trước bán tại Mipec Tower 69

Bảng 2.48 Công cụ xúc tiến hiệu quả nhất 69

Bảng 2.49 Chi phí Xúc tiến theo công cụ 70

Bảng 2.50 Đánh giá thời điểm tiến hành cuọc gọi 70

Bảng 2.51 Đánh giá thông tin trong cuọc gọi 71

Bảng 2.52 Đánh giá Phương pháp cung cấp thông tin 72

Bảng 2.53 Đánh giá giọng nói 72

Bảng 2.54 Đánh gia tần suất tổ chức chương trình 73

Bảng 2.55 Đánh giá mức độ hấp dẫn của chương trình 74

Bảng 2.56 Đánh giá thời gian chuẩn bị trước chương trình 74

Bảng 2.57 Đánh gia chất lượng báo cáo sau chương trình 75

Biểu đồ 1.1: Phân loại hệ thống bán lẻ truyền thống 4

Sơ đồ 1.1 Năm lực lựng cạnh tranh của Michael Porter 19

Sơ đồ 1.2 Sơ đồ tổ chức Mipec Tower 28

Sơ đồ 2.1 Quy trình mở gian hàng mới 53

Sơ đồ 2.2 Quy trình hỗ trợ Vận hành 55

Sơ đồ 2.3 Quy trình hỗ trợ Marketing 57

Sơ đồ 2.4 Quy trình hỗ trợ Vệ sinh-An ninh 59

Hình vẽ 1.1: Vị trí Trung tâm thương mại Mipec Tower 26

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Kết cấu luận văn được chia làm 3 chương:

Chương 1: Đặc điểm thị trường cho thuê gian hàng kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam và sự tham gia của TTTM Mipec Tower

Tác giả đề cập tới thị trường cho thuê mặt bằng bán lẻ với các yếu tố đặc điểmCung – Cầu, các chính sách điều tiết, tình trạng cạnh tranh trong ngành và sự thamgia của TTTM Mipec Tower

Phần thứ nhất: Thị trường cho thuê mặt bằng bán lẻ

Nhu cầu mặt bằng bán lẻ là nhu cầu phát sinh, xuất phát từ nhu cầu mua sắmcủa người tiêu dùng Do đó, Cầu mặt bằng bán lẻ ngày một gia tăng do tác động củacác yếu tố: Tập quán tiêu dùng, xu hướng phát triển Kinh tế, đặc điểm dân số

Thực trạng chính sách cụ thể tác động đến dịch vụ phân phối bán lẻ

Nhà nước tiến hành điều tiết thị trường dịch vụ phân phối bán lẻ thông qua:Các chính sách tác động đến sự gia nhập thị trường và cạnh tranh trên thị trường;chính sách tác động đến đầu tư phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ; chính sách tácđộng đến hoạt động vận doanh và hiệu quả vận doanh của các cơ sở dịch vụ phânphối bán lẻ

Phần thứ hai: Áp lực cạnh tranh trong ngành dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh từ TTTM

Môi trường cạnh tranh là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân có ảnhhưởng tới các quyết định Marketing của các doanh nghiệp, bao gồm các nhà cungcấp, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối, các tổ chức xã hội, khách hàng,… Cáclực lượng này ảnh hưởng trực tiếp tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp.Doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh vì các mụctiêu: (1) học tập các kinh nghiệm của đối thủ cạnh tranh để nâng cao khả năng cạnhtranh của mình; (2) có thể sử dụng hoạt động của họ trong quá trình làm Marketingtrên thị trường; (3) Đánh giá được mạnh, yếu của các yếu tố ngành kinh doanh để tạo

ra lợi thế cạnh tranh khác biệt bền vững của danh nghiệp trên thị trường

Áp dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter để phân tích môitrường cạnh tranh ngành kinh doanh cho thuê mặt bằng kinh doanh tại các TTTM

Hà Nội: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các đối thủ tiềm ẩn, sức mạnh đàmphán của khách hàng, sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế

Phần thứ ba: Sự tham gia của TTTM Mipec Tower

Năm 2009 TTTM Picomall khai trương tại địa chỉ 229 Tây Sơn, Đống Đa, HàNội Là TTTM có tổng diện tích kinh doanh 30.000m2, gồm 5 tầng phục vụ hoạtđộng mua sắm, rạp chiếu phim, ẩm thực, thể thao…Ngoài ra, còn sở hữu hai tầnghầm để xe với diện tích 11.000m2, sức chứa 200 ô tô + 1000 xe máy cùng lúc

Từ ngày 3/10/2012, TTTM Picomall chính thức đổi tên thành TTTM MipecTower với hi vọng tiếp thêm một luồn sinh khí cho thị trường kinh doanh ảm đạm.Trong khoảng thời gian từ thời điểm thành lập tới cuối năm 2012, kế hoạchkinh doanh đề ra đã không đạt được Cần có một sự thay đổi, một kế hoạch kinhdoanh mới bám sát tình hình kinh doanh hơn, một loạt các hoạt động tổng hợp cóhiệu quả cao để đảm bảo tình hình kinh doanh khởi sắc lên

Chương 2: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các biến số Marketing Hỗn hợp của TTTM Mipec Tower

Chương II tác giả tiến hành phân tích mức độ hài lòng của các Khách thuêhiện tại đối với các biến số Marketing Hỗn hợp của TTTM Mipec Tower, trên cơ sở

đó chỉ ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân

Với định hướng Kinh doanh và hoạt động thực tế diễn ra trong quá trình thựchiện hóa các chiến lược, kế hoạch Marketing đề ra, TTTM MipecTower đã thu vềmột số thành công khi so sánh với tình hình thị trường chung trong thời gian vừaqua: Duy trì một số lượng khách thuê trung thành để cùng TTTM vượt qua khókhăn với nỗ lực cao trong hoạt động tạo ra sự hài lòng của Khách thuê hiện tại từnhững yếu tố thuộc chương trình Marketing Hỗn hợp

Thành công hiện tại là một kết quả gần như dễ dàng nhận thấy xuất phát phầnnhiều do các lợi thế mang tính chiến lược có sẵn mà TTTM Mipec Tower có được:

Vị trí khai thác tốt, cơ sở hạ tầng được xây dựng đồng bộ và có sự hỗ trợ của kinhnghiệm từ hoạt động tư vấn Ngoài ra là sự nỗ lực đến từ lực lượng nhân viên nòngcốt trong một môi trường kinh doanh chưa thực sự là quá khó khăn

Những hạn chế và nguyên nhân

Hạn chế Khách thuê đối mặt

Từ những dữ liệu thu thập thông qua hoạt động điều tra thông qua bảng hỏi,tiến hành phân tích, nhận thấy những Hạn chế mà Khách thuê tại TTTM MipecTower đang đối mặt là: Mức độ phong phú hàng hoá thấp, bố trí vị trí các gian hàngchưa hợp lý, giá thuê theo vị trí và giá dịch vụ cao, biện pháp hỗ trợ công nợ yếu,chất lượng âm thanh kém, quy trình cung cấp dịch vụ nhiều rắc rối, mức độ chuyênnghiệp và thái độ cung cấp dịch vụ của nhân viên còn yếu kém

Hạn chế đến từ hệ thống chính sách Nhà nước

Hệ thống chính sách hiện tại của nhà nước vẫn còn những điểm yếu, chưathực sự tạo ra một môi trường thuận lợi cho hoạt động kinh doanh dịch vụ phânphối bán lẻ

Nguyên nhân của những hạn chế, yếu kém:

Xét tại TTTM Mipec Tower

Phân tích những hạn chế, yếu kém hiện tại, nhận thấy những nguyên nhân trựctiếp xuất phát từ hoạt động của TTTM Mipec Tower: Một là, đầu tư cho hoạt độngnghiên cứu, xây dựng, thực hiện chương trình Marketing tại TTTM chưa được đầu

tư đúng mức Hai là, sự thiếu thốn kinh nghiệm đến từ bộ phận lãnh đạo TTTM Ba

là, đội ngũ nhân viên thiếu kỹ năng và tính chuyên nghiệp trong quá trình cung cấpdịch vụ

Xét trong toàn ngành Dịch vụ phân phối bán lẻ

Vói vai trò điều tiết toàn ngành, các chính sách hiện tại vẫn còn nhiều điểmbất cập do các nguyên nhân: Một là, Nhà nước chưa có chiến lược tầm nhìn dài hạn

về phát triển thị trường nội địa; về phát triển các hệ thống phân phối hàng hóa và vềphát triển dịch vụ phân phối bán lẻ; chưa có chiến lược tổng thể hội nhập quốc tế.Hai là, thiếu nguồn nhân lực cho phát triển DVPPBL theo quy hoạch, nhất là nhânlực chất lượng cao, có tính chuyên nghiệp cao Ba là, đầu tư của nhà nước cho hoạtđộng nghiên cứu khoa học và công tác thông tin dự báo chiến lược thị trường bán lẻcòn rất ít, nhỏ lẻ và chưa theo các chương trình nghiên cứu đồng bộ có mục tiêu Vìthế, công tác xây dựng chính sách về lĩnh vực DVPPBL thiếu tầm nhìn dài hạn, hiệulực thi hành không cao

Chương 3 Điều chỉnh chương trình Marketing hỗn hợp tại TTTM Mipec Tower – Một số kiến nghị với nhà nước

Mục đích: Phát triển TTTM Mipec Tower trên nền tảng sẵn có, gia tăng đầu tư

và từng bước thiết lập vị trí dẫn đầu trong hình ảnh “Trung tâm thương mại cho cảgia đình” tại khu vực Kinh doanh mục tiêu.

Từ định hướng của chiến lược kinh doanh, TTTM Mipec Tower đề ra 05 mụctiêu cần hoàn thành: Hoàn thiện khu vực Vui chơi – Giải trí chiếm toàn bộ tầng 4trong thời gian 6 tháng; Nâng tỷ lệ lấp đầy lên 85% trong thời gian 6 tháng, 90%trong thời gian 1 năm, hứng tới và duy trì mức 95% trong thời gian 3 năm; Nânglưu lượng khách tới TTTM với tốc độ 10%/tháng trong thời gian 1 năm; Tăngtrưởng doanh thu với mức 20%/ năm trong năm đầu tiên và duy trì mức trên 20%cho những năm tiếp theo; Xây dựng bộ máy hoạt động chuyên nghiệp trong cungcấp dịch vụ sau 06 tháng

Chiến lược Marketing của TTTM Mipec Tower giai đoạn 2013 – 2016

Dựa trên chiến lược kinh doanh, Bộ phận Marketing xây dựng chiến lượcMarketing cho TTTM Mipec Tower giai đoạn 2013 – 2016 với chiến lược sử dụng

là Khác biệt hoá sản phẩm để xây dựng, củng cố, khai thác hình ảnh “Trung tâmthương mại cho cả gia đình”

Hoàn thiện chương trình Marketing hỗn hợp tại TTTM Mipec Tower

Với mục tiêu nâng cao Khách thuê hiện tại, các giải pháp tác động được đềnghị dựa trên những thông tin thứ cấp đã có kết hợp cùng thông tin sơ cấp thu thập

từ cuộc nghiên cứu

Phần thứ 2: Một số kiến nghị với nhà nước

Triển vọng phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ ở Việt Nam trong điều kiện hộinhập quốc tế thời kỳ tới năm 2020 là rất cao, do đó, việc điều chỉnh các chính sách

là rất cần thiết với phương hướng hoàn thiện chính sách khung phát triển DVPPBLthích ứng với cam kết hội nhập quốc tế của Việt Nam thời kỳ tới

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài:

Thị trường cho thuê mặt bằng bán lẻ tại Việt Nam nhận 700.000m2 mặt bằngtrong năm 2013 (Báo cáo nghiên cứu thị trường năm 2012 của Coldwell BankerRichard Ellis - CBRE) và con số sẽ là 1,6 triệu m2 tính đến hết năm 2015 Sự giatăng trên tập trung đến 70% tại hai thành phố lớn của cả nước Tại khu vực Hà Nội,năm 2013 sẽ đón chào sự hoạt động của Vincom Mega Mall Royal City(230.000m2) và Tràng Tiền Plaza (14.000m2) và một số trung tâm thương mại cóquy mô nhỏ khác

Trong khi đó, kể từ năm 2010 đến nay, thị trường liên tục đi xuống với các chỉ

số kinh tế cả nước không đạt kế hoạch, lạm phát vẫn còn ở mức cao: 18,31% năm

2011 và 6,81% năm 2012 (Số liệu Tổng cục Thống kê)

Với bức tranh kinh tế ảm đạm và chưa có một dự báo chắc chắn cho mộttương lai tốt đẹp hơn, dẫn đến nhà đầu tư chần chừ khi chọn dự án, người dân thắtchặt tiêu dùng Thực trạng này đã được một số báo khai thác thời gian gần đây đểmiêu tả tình trạng không mấy hấp dẫn của các TTTM trên cả nước

Với sự tác động của các yếu tố Vĩ mô của nền kinh tế, tất cả TTTM, trong đó

có Mipec Tower gặp phải nhiều khó khăn:

- Không thể định hướng phát triển lâu dài có độ chính xác và ổn định cao doliên quan tới những chính sách ngành chưa được cụ thể hóa

- Khó khăn trong tiếp cận những chính sách ưu đãi hiện có, nguyên nhân xuất phát từrắc rối trong thủ tục hay sự không thống nhất trong văn bản hướng dẫn thi hành

- Không đạt mục tiêu tăng trưởng đề ra cả về mặt doanh thu lẫn về hình ảnhxây dựng, thể hiện sự bế tắc trong các kế hoạch Marketing cụ thể

- Giảm tỷ lệ lấp đầy do các khách thuê gặp khó khăn trong kinh doanh

- Mất đi khách hàng quen thuộc

- Sức ép lớn về cạnh tranh để tồn tại

-…

Từ thực trạng trên, tác giả nhận thấy mục tiêu bức thiết nhất của TTTM MipecTower hiện nay là gia tăng sự hài lòng của các khách thuê hiện tại, từ đó tạo cơ sở

để tồn tại và phát triển trong tương lai Từ những điều kiện trên, tác giả lựa chọn đề

tài: “Marketing Hỗn hợp Dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung Tâm Thương Mại Mipec Tower” để thực hiện Luận văn thạc sỹ Marketing

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Phân tích hoạt động của các biến số Marketing hỗn hợp dịch vụ cho thuê mặtbằng kinh doanh tại TTTM Mipec Tower từ đó chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu và cácvấn đề còn tồn tại

- Tìm kiếm các giải pháp khắc phục những yếu điểm, đồng thời xây dựng địnhhướng phát triển trong tương lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu:

Hoạt động thiết kế, tổ chức và quản lý Marketing hỗn hợp tại TTTM Mipec Tower

- Phạm vi nghiên cứu:

TTTM MipecTower tại thành phố Hà Nội, trong giai đoạn từ năm 2009 – 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu để thực hiện đề tài:

- Phân tích

- Tổng hợp

Trên cơ sở nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp

5 Bố cục của luận văn

Bên cạnh lời mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương:

Chương I: Đặc điểm thị trường cho thuê gian hàng kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam và sự tham gia của TTTM Mipec Tower

Chương II: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các biến số Marketing Hỗn hợp

Chương III: Điều chỉnh chương trình Marketing Hỗn hợp tại TTTM Miec Tower và Một số kiến nghị với nhà nước

6 Những đóng góp mới

Với việc nghiên cứu đề tài khá mới mẻ, luận văn hy vọng sẽ đóng góp đượcnhững giá trị lý luận và thực tiễn, làm giàu thêm kiến thức và kinh nghiệm ứngdụng Marketing dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh cho thuê mặt bằng bán lẻ Cụthể là:

- Đánh giá những tác động của hệ thống chính sách hiện tại đối với hoạtđộng ngành cho thuê mặt bằng kinh doanh bán lẻ: những thành tựu, hạn chế vànguyên nhân;

- Giới thiệu hình ảnh tổng thể về TTTM Mipec Tower trong giai đoạn thịtrường cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn, và hiện trạng mức độ hài lòng của cácKhách thuê;

- Qua nghiên cứu, tác giả hy vọng đã đánh giá một cách cụ thể nhất tình trạngcủa TTTM Mipec Tower trong hoạt động kinh doanh dịch vụ cho thuê mặt bằngbán lẻ Một số giải pháp và kiến nghị được tác giả nêu nhằm thúc đẩy hoạt động củathị trường kinh doanh dịch vụ cho thuê mặt bằng bán lẻ nói chung cũng như hoạtđộng Marketing hỗn hợp tại TTTM Mipec Tower

CHƯƠNG I: ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CHO THUÊ GIAN HÀNG CỦA CÁC TTTM TẠI VIỆT NAM VÀ SỰ THAM GIA CỦA TTTM

Hệ thống bán lẻ hiện đại

Theo công ty nghiên cứu thị trường thuộc tập đoàn IBM (Hoa Kỳ) năm 2007, Euromonitor và Nielsen 2008, hệ thống kinh doanh bán lẻ hiện đại gồm những mô hình chính sau:

Trung tâm mua sắm (department store)

Trung tâm mua sắm là một tổ hợp thương mại lớn bao gồm các gian hàngbán lẻ hàng hóa hay cung cấp dịch vụ.Tất cả những gian hàng này được bố trí dướicùng một mái vòm, cung cấp đa dạng các chủng loại mặt hàng từ các mặt hàng tiêudùng thiết yếu tới các hàng hóa lâu bền, bao gồm: quần áo, sản phẩm dệt may, giàydép, đồ điện tử, đồ chơi, nội thất, phần mềm máy tính, trang sức, mỹ phẩm, dụng cụthể thao, v.v Trung tâm mua sắm lớn nhất trên thế giới hiện nay là trung tâmShinsegae Centum City của tập đoàn Shinsegae (Hàn Quốc) đặt tại thành phốBusan

Đại siêu thị (hypermarket)

Đại siêu thị là các mô hình kinh doanh bán lẻ có quy mô lớn nhất với tổng diệntích sàn vào khoảng 30.000 mét vuông Số mặt hàng bày bán có thể lên tới 25.000.Các mặt hàng lương thực, thực phẩm chiếm từ một phần ba đến hai phần ba tổng sốsản phẩm bày bán Tại các đại siêu thị, người tiêu dùng có thể mua sắm các mặthàng khác không nằm trong nhóm lương thực, thực phẩm như mỹ phẩm, các sảnphẩm chăm sóc sức khỏe

Siêu thị (supermarket)

Siêu thị được xây dựng trên mô hình người mua sắm tự phục vụ Diện tích sàncủa các siêu thị nằm trong khoảng từ 5.000 đến 30.000 mét vuông Số loại sản phẩmbày bán vào khoảng 15.000 Khoảng hai phần ba các sản phẩm bày bán trong siêuthị là lương thực, thực phẩm Thông thường các siêu thị còn cung cấp thêm quầy đồ

ăn sẵn và hiệu bánh mỳ

Cửa hàng tiện ích (convenience store)

Các cửa hàng tiện ích là các mô hình cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ Diện tíchmỗi cửa hàng thường dưới 3000 mét vuông, số các mặt hàng bày bán dưới 5000loại Các cửa hàng này thường mở ở những nơi giao thông thuận lợi, tập trung dân

số, giờ hoạt động thường muộn hơn các loại hình khác Sản phẩm bày bán chủ yếu

là các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày và giá cả thường cao hơn so với hàng hóatrong siêu thị

Cửa hàng giảm giá (discount store):

Là hệ thống các cửa hàng cho phép khách hàng tiếp cận với những chủngloại hàng hóa giá rẻ, ở vị trí khá thuận lợi về giao thông Đặc điểm của mô hìnhkinh doanh này là chi phí mặt bằng thấp, số lượng nhân lực giới hạn, tiết kiệm đầu

tư vào marketing Hàng hóa được trưng bày với số lượng khá đa dạng Mỗi thờiđiểm, cửa hàng sẽ giảm giá một số loại mặt hàng nhất định Diện tích mỗi cửa hàngloại này thường từ 300 đến 1000 mét vuông sản Mô hình kinh doanh này có thểđược tìm thấy ở những khu vực cho thuê diện tích sàn với giá rẻ hay tầng hầm củacác trung tâm mua sắm lớn

Cửa hàng mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp (drugstore)

Là các cửa hàng bán lẻ chuyên bán các loại thuốc (thường là thuốc bán khôngcần kèm đơn thuốc) và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như thực phẩm chứcnăng, Ngoài ra, ở các cửa hàng loại này, người tiêu dùng có thể tìm thấy các loạihàng hóa mỹ phẩm như dầu gội, sữa tắm, mỹ phẩm hay các sản phẩm làm đẹp Ởmột số nơi, bánh kẹo và báo, tạp chí cũng được trưng bày để phục vụ khách hàng

1.1.2 Đặc điểm Cầu mặt bằng bán lẻ

Nhu cầu mặt bằng bán lẻ là nhu cầu phái sinh, xuất phát từ nhu cầu mua sắmcủa người tiêu dung Do đó, Cầu mặt bằng bán lẻ ngày một gia tăng do tác động củacác yếu tố:

Tập quán tiêu dùng

Thị trường bán lẻ Việt Nam nhìn chung là thị trường phân tán và quy mô cònkhá khiêm tốn nếu xét trên quy mô dân số Chợ và các cửa hàng theo kiểu hộ giađình vẫn chi phối cả thị trường Mặc dù quy định về việc cấm bán hàng rong tại một

số quận nội thành ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đã được ban hành từ tháng2/2008, loại hình này vẫn giữ vai trò đáng kể trong thói quen mua sắm của ngườiViệt Nam

Đặc biệt ở khu vực nông thôn nơi có xấp xỉ 70% dân số Việt Nam đang sinhsống, hệ thống bán lẻ truyền thống chiếm vị trí gần như áp đảo

Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường RNCOS, trong thời kỳ từ

2006 đến nay, doanh thu từ hệ thống bán lẻ truyền thống đang giữ khoảng 80% tổngdoanh thu bán lẻ hàng hóa trên thị trường Riêng tại thành phố Hà Nội và Hồ ChíMinh, nơi xuất hiện ngày càng nhiều các mô hình bán lẻ hiện đại, thị phần của hệthống bán lẻ truyền thống vào khoảng 65-70%

Tuy nhiên, những năm gần đây, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam ởthành thị đã xuất hiện những thay đổi theo hướng tiếp nhận phong cách mua sắmhiện đại xuất phát từ những nguyên nhân sau:

Thứ nhất, mặc dù thu nhập trung bình của quốc gia vẫn ở mức thấp song thunhập khả dụng của người dân, đặc biệt là dân cư sống ở các thành phố lớn tăng lênđáng kể Điều này khiến họ không chỉ đặt mục tiêu giá cả lên đầu mà ngày càngquan tâm đến chất lượng hàng hóa và dịch vụ khi đi mua sắm

Thứ hai, lo ngại về vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng gia tăng sau một loạtnhững phát hiện của cơ quan nhà nước có chức năng về các loại hàng hóa bán ở cácchợ hay cửa hàng tư nhân Bên cạnh đó, nạn hàng giả, kém chất lượng cũng ảnhhưởng đến một tỷ lệ không nhỏ người tiêu dùng khiến họ ngày càng nhận thức đượcnhững lợi thế của việc mua sắm trong các khu bán lẻ hiện đại

Thứ ba, cũng giống như các xã hội châu Á nói chung, người tiêu dùng ở ViệtNam ngày càng có xu hướng giảm bớt thời gian mua sắm Vì vậy, việc có thể muađược hàng loạt hàng hóa khác nhau ở cùng một địa điểm thu hút ngày càng nhiềukhách hàng

Thứ tư, người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng mua sắm kết hợp giải trícùng gia đình Các khu thương mại với các tiện ích khác kèm theo như khu đồ ănnhanh, khu vui chơi cho trẻ em, hay thậm chí là các nhà hàng sang trọng là sự lựachọn của một số lượng ngày càng tăng người Việt Nam mỗi dịp cuối tuần

Thứ năm, quyết định mua sắm của người Việt Nam bị chi phối nhiều bởi cácchương trình quảng cáo hay khuyến mại, đặc biệt là đối tượng khách hàng thanhthiếu niên Về khía cạnh này, các cửa hàng mua sắm hiện đại luôn đi trước các cửahiệu truyền thống nên đã giành được thị phần tăng đáng kể

Xu hướng phát triển nền Kinh tế

Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng

và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanhnghiệp Các yếu tố thuộc Môi trường kinh tế bao gồm: Tốc độ tăng trưởng nền kinh

tế, kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngânhàng, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu, sự phân hóathu nhập giữa các tầng lớp dân cư, thu chi ngân sách nhà nước…

Với sự biến đổi các yếu tố thuộc môi trường Kinh tế sẽ dẫn đến sự thay đổitrong cung cầu ngành dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh: Quyết định xây dựngcác TTTM mới, thay đổi công năng các TTTM và khu vực kinh doanh, biến đổi cầuđầu tư vào lĩnh vực kinh doanh trong TTTM

Với góc nhìn đầu tư, khi xét các yếu tố thuộc môi trường kinh tế tác động tớihoạt động ngành cho thuê mặt bằng kinh doanh, ta xét các yếu tố cơ bản: Tốc độtăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người (TNBQ), tỷ lệ lạm phát, lãi suất,

sự biến động của các kênh đầu tư

Khi xét tới các kênh đầu tư khác trong những năm vừa qua, chúng ta nhận thấy

có sự biến động khá mạnh của thị trường Vàng và thị trường bất động sản Thịtrường bất động sản liên tục nằm trong trạng thái đóng băng, thị trường Vàng biếnđộng bất thường, gây tâm lý hoang mang cho các nhà đầu tư

Với những chỉ số khả quan đến từ Môi trường kinh tế, đưa lại một kỳ vọng

mới tốt đẹp hơn cho ngành mặt bằng kinh doanh.

Tốc độ tăng dân số cao, cơ cấu dân số trẻ, sức mua lớn

Tốc độ tăng dân số

Việt Nam là quốc gia có số dân đông thứ ba trong khu vực ASEAN và đứngthứ 13 thế giới Dân số Việt Nam theo thống kê vào tháng 4 năm 2009 đã ở mứctrên 85,7 triệu người Trong thời kỳ 10 năm từ 1999 đến 2002 dân số Việt Namtăng trung bình 1,2%/năm Dù trong thời gian gần đây dân số Việt Nam đã cónhững dấu hiệu tăng trưởng chậm lại so với 50 năm cuối thế kỷ 20 song vẫn caohơn tỷ lệ tăng dân số thế giới 1,16% hàng năm(Tổng cục thống kê 2009)

Cùng với việc dân số tăng lên hàng năm, tốc độ đô thị hóa cũng đang diễn ra ởViệt Nam khá mạnh mẽ, tốc độ trung bình năm 2007 và 2008 đều ở mức trên 2,5%.Chúng ta có thể thấy rõ hiện tượng gia tăng dân cư tại hai thành phố lớn nhất nướcthông qua bảng sau

Bảng 1.2 Quy mô dân số tại Hà Nội – Hồ Chí Minh

Năm Hà Nội (Tổng dân số/Dân số

Cơ cấu dân số

Theo số liệu từ Tổng cục thống kê, Việt Nam vẫn là một nước có dân số trẻ:dân số trong độ tuổi lao động cả nước là 57 triệu người Vì vậy, so với một số quốcgia khác trong cùng châu lục như Singapo hay Nhật Bản, sức mua của dân số ViệtNam được đánh giá cao hơn và đầy tiềm năng Bên cạnh đó, tỷ lệ dân số Việt Nambiết chữ thuộc vào khoảng 98%, đây là một trong những tỷ lệ cao nhất thế giới.Điều này khá thuận lợi cho các doanh nghiệp bán lẻ hoạt động trên thị trường ViệtNam trong việc thực hiện các chiến lược marketing, quảng cáo, xúc tiến mua hàng Sức mua hàng hóa

Thu nhập khả dụng của người dân ViệtNam liên tục tăng với tốc độ trung bình

7%/năm trong những năm gần đây và được ước tính sẽ tiếp tục tăng trong nhữngnăm tới Sự tăng trưởng của thu nhập khả dụng tính theo đầu người của người ViệtNam đã khiến sức mua của người dân nói chung tăng.

Bên cạnh đó, thu nhập khả dụng tăng cũng kéo theo chi tiêu của người dân vàocác loại hàng hóa bán lẻ cũng tăng mạnh, tạo đà tăng cho thị trường bán lẻ Theo dựbáo, chi tiêu của người Việt Nam từ nay đến năm 2020 sẽ tăng khoảng gần15%/năm

1.1.3 Thực trạng chính sách cụ thể tác động đến dịch vụ phân phối bán lẻ

1.1.3.1 Các chính sách tác động đến sự gia nhập thị trường và cạnh tranh trên thị trường

- Điều chỉnh chính sách hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ phân phối

Năm 2001, Việt Nam đã thực hiện bước đột phá về điều chỉnh chính sách hộinhập, mở cửa thị trường dịch vụ thông qua ký kết Hiệp định thương mại songphương Việt Nam – Hoa Kỳ (BTA) Trong cam kết của Việt Nam về mở cửa thịtrường DVPP, Việt Nam sẽ cho phép hình thức sở hữu 100% của nước ngoài trongngành DVPP từ thời điểm 1/1/2009, nhưng không mở cửa thị trường phân phốixăng dầu, dược phẩm, sách báo, tạp chí, băng hình, thuốc lá, gạo, đường và kim loạiquý cho các nhà phân phối nước ngoài

Sau khi gia nhập WTO, Nhà nước ta đã tiến hành rà soát, điều chỉnh, bổ sungnhiều quy định chính sách đối với DVPP nhằm thực hiện các cam kết WTO đối vớiDVPP, nhất là các quy định chính sách tác động đến sự gia nhập thị trường và cạnhtranh trên thị trường DVPPBL ở Việt Nam của các nhà phân phối nước ngoài Nhìnchung, chính sách hội nhập và mở cửa thị trường DVPPBL của nhà nước ta đã đượcđiều chỉnh một cách chủ động ngay trước khi gia nhập WTO, Việt Nam đã cho phépmột số tập đoàn phân phối nước ngoài thành lập siêu thị, trung tâm thương mại 100%vốn nước ngoài và mở cơ sở bán lẻ thứ hai (sau khi có cơ sở thứ nhất) tại các thành phốở Việt Nam Sau khi gia nhập WTO, Việt Nam đã thực hiện đúng và đầy đủ các camkết Vì thế, từ năm 2006 vốn FDI đăng ký vào dịch vụ bán buôn và bán lẻ tại Việt Nam

đã tăng nhanh Tổng vốn FDI thực hiện trong dịch vụ bán buôn, bán lẻ và sửa chữa đã

chiếm 1,26% tổng vốn FDI thực hiện tại Việt nam trong thời kỳ 1987 đến 11/2010.

- Điều chỉnh chính sách phát triển thương nhân trong lĩnh vực DVPPBL

Quyết định số 311/QĐ-TTg (năm 2003) đã cụ thể hoá chính sách thươngnhân: “Khuyến khích các tổ chức, cá nhân tham gia các hoạt động kinh doanh, mởrộng mạng lưới kinh doanh của thương nhân thuộc các thành phần kinh tế” Quyếtđịnh 27/2007/QĐ-TTg đã đề ra chính sách: Khuyến khích các doanh nghiệp thànhlập các Hiệp hội bán buôn, bán lẻ, chợ, siêu thị, hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam

đã được thành lập nhằm tạo mối liên doanh liên kết, xây dựng và quảng bá thươnghiệu v v Xây dựng và khuyến khích phát triển các loại hình doanh nghiệpthương mại chủ yếu như: Các tập đoàn, công ty mẹ - con kinh doanh hàng hoáchuyên ngành hoặc kinh doanh hàng hoá tổng hợp, các công ty thương mại bán lẻhiện đại, các công ty kinh doanh dịch vụ logistics, các công ty (hoặc hợp tác xã)quản lý và kinh doanh chợ, các công ty cổ phần sản xuất chế biến và tiêu thụ hàngnông sản - thực phẩm, các hợp tác xã thương mại và dịch vụ nông thôn, các hộ kinhdoanh Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, chính sách đối với thương nhân nước ngoàihoạt động trong lĩnh vực DVPP cũng được thực hiện theo quy định tại Nghị định số23/2007/NĐ-CP; Thông tư số 09/2007/TT-BCT; Quyết định số 10/2007/QĐ-BTM;Thông tư số 05/2008/TT-BCT Đồng thời, chính sách thương nhân nước ngoài hoạtđộng trong lĩnh vực DVPP ở Việt Nam cũng được quy định tại một số văn bản pháp

lý khác có liên quan như Nghị định số 98/2009/NĐ-CP ngày 30/10/2009 về việc quyđịnh mức lương tối thiểu vùng đối với lao động Việt Nam làm việc cho doanh nghiệp

có vốn đầu tư nước ngoài, cơ quan, tổ chức nước ngoài, tổ chức quốc tế và cá nhânnước ngoài tại Việt Nam; Nghị định số 90/2007/NĐ-CP ngày 31/05/2007 quy định vềviệc xuất khẩu, quyền nhập khẩu của thương nhân nước ngoài không hiện diện tạiViệt Nam

- Điều chỉnh chính sách mặt hàng lưu thông qua các cơ sở bán lẻ

Chính sách mặt hàng lưu thông qua các cơ sở bán lẻ từ năm 1995 được quiđịnh cụ thể trong một số văn bản dưới luật quan trọng như: Nghị định số 02/CPngày 5/11/1995, Nghị định số 11/CP ngày 3/3/1999, chỉ thị số 13/2004/CT-TTg,

Nghị định số 59/2006/NĐ-CP của Chính phủ qui định chi tiết Luật Thương mại vềhàng hoá, dịch vụ cấm kinh doanh, hạn chế kinh doanh và kinh doanh có điều kiện;Luật chất lượng sản phẩm hàng hóa (2007) v…v… Nguyên tắc chung của chínhsách này là trừ các mặt hàng cấm mua bán và các mặt hàng tác động lớn đến sảnxuất và đời sống, Nhà nước phải quản lý bằng kế hoạch định hướng, các hàng hoácòn lại đều được lưu thông tự do trong cả nước Chính sách mặt hàng lưu thôngđược phân thành 4 loại: 1) Các mặt hàng Nhà nước độc quyền, cấm các thành phầnkinh tế khác kinh doanh; 2) Các mặt hàng hạn chế kinh doanh; 3) Các mặt hàngkinh doanh có điều kiện; 4) Các mặt hàng còn lại được tự do kinh doanh theo đăng

ký Chính sách này được bổ sung, sửa đổi, hoàn thiện phù hợp với tiến trình đổimới, mang tính hệ thống, nhằm phát huy khả năng tự điều tiết của thị trường trongviệc xác lập cân đối cung - cầu, ổn định giá cả thị trường xã hội Sau khi Việt Namgia nhập WTO, chính sách đối với một số mặt hàng hạn chế kinh doanh hoặc kinhdoanh có điều kiện như xăng dầu, rượu và thuốc lá có một số văn bản pháp lý quyđịnh chính sách cụ thể gồm: Nghị định số 84/2009/NĐ-CP của Chính phủ về kinhdoanh xăng dầu (thay thế Nghị định số 57/2007/NĐ-CP); Nghị định số119/2007/NĐ-CP về sản xuất và kinh doanh thuốc lá; Nghị định số 40/2008/NĐ-CP

về sản xuất và kinh doanh rượu

1.1.3.2 Thực trạng điều chỉnh các chính sách tác động đến đầu tư phát triển dịch

vụ phân phối bán lẻ

- Chính sách và quy hoạch sử dụng đất cho phát triển cơ sở bán lẻ và phát triểnkết cấu hạ tầng phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ : Nội dung cơ bản của chính sáchđất đai liên quan đến DVPPBL theo Luật đất đai (2003) là: Nhà nước thống nhấtquản lý đất đai theo quy hoạch và pháp luật, bảo đảm sử dụng đúng mục đích và cóhiệu quả; Nhà nước giao đất cho các tổ chức, cá nhân sử dụng ổn định lâu dài; tổchức và các cá nhân có trách nhiệm bảo vệ khai thác hợp lý, sử dụng tiết kiệm đất,được chuyển quyền sử dụng đất được Nhà nước giao theo quy định của pháp luật Chính sách về quy hoạch phát triển kết cấu hạ tầng cho lĩnh vực DVPPBL đãđược quy định tại một số văn bản như Nghị định số 92/2006/NĐ-CP, Nghị định số

04/2008/NĐ-CP, Thông tư số 17/2011/TT-BCT về hướng dẫn quy hoạch ngànhthương mại

Chính sách đất đai sử dụng cho phát triển kết cấu hạ tầng DVPPBL đã đượcNhà nước quy định, điều chỉnh, bổ sung hoàn thiện tại một số văn bản Nghị định số02/2003/NĐ-CP của Chính phủ đã quy định chính sách đất đai cho phát triển chợ là

“Nhà nước hỗ trợ đầu tư về mặt bằng và hạ tầng kỹ thuật hoặc Nhà nước hỗ trợ vốnđầu tư… xây dựng chợ” Đề án phát triển thương mại trong nước đến năm 2010 vàđịnh hướng đến năm 2020, được phê duyệt tại Quyết định số 27/2007/QĐ-TTg củaThủ tướng Chính phủ cũng đã quy định bằng Quy hoạch phát triển kết cấu hạ tầngthương mại là một bộ phận của quy hoạch sử dụng đất, các quy hoạch về thươngmại sau khi được cấp có thẩm quyền phê duyệt là căn cứ pháp lý để quyết định các

dự án đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầng thương mại

Nghị định 61/2010/NĐ-CP đã đề ra chính sách chính sách ưu đãi đất đaikhuyến khích phát triển kết cấu hạ tầng thương mại có quy mô lớn ở địa bàn nôngthôn Tuy nhiên, đến nay Bộ Công thương chưa ban hàng được thông tư hướng dẫnthực hiện Nghị định số 61/2010/NĐ-CP để thống nhất thực hiện trên toàn quốc

- Chính sách đầu tư phát triển DVPPBL, khuyến khích đầu tư phát triển kếtcấu hạ tầng DVPPBL, ưu đãi và hỗ trợ đầu tư đối với các dự án đầu tư phát triển kếtcấu hạ tầng DVPPBL Chính sách này được qui định tại một số văn bản như: Luậtđầu tư (2005), Luật đấu thầu (2005), Nghị định 51/1999/NĐ-CP, Nghị định số35/2002/NĐ-CP, Nghị định số 02/2003/NĐ-CP, Quyết định 27/2007/QĐ-TTg,Quyết định 210/2006/QĐ-TTg, Nghị định số 18/2006/NĐ-CP về hướng dẫn thựchiện Luật đầu tư Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thực hiện chế độ đãi ngộ quốcgia (NT) và các cam kết WTO về mở cửa thị trường DVPP, Nhà nước ta đã banhành một số văn bản điều chỉnh các quy định chính sách đầu tư và ưu đãi đầu tưphát triển kết cấu hạ tầng DVPP theo hướng: Không phân biệt đối xử trong đầu tưphát triển cơ sở bán lẻ giữa các nhà bán lẻ trong nước và các nhà bán lẻ nước ngoàiđầu tư kinh doanh ở thị trường Việt Nam; khuyến khích các dự án đầu tư phát triểncác cơ sở bán lẻ quy mô lớn và dự án xây dựng kết cấu hạ tầng thương mại trên địa

bàn nông thôn; hỗ trợ các doanh nghiệp siêu nhỏ và doanh nghiệp có dự án đầu tưvào phát triển cơ sở bán lẻ hoặc kết cấu hạ tầng thương mại ở địa bàn nông thôn.(Nghị định số 23/2007/NĐ-CP ngày 12/02/2007) và Thông tư hướng dẫn số09/2007/TT-BCT ngày 17/7/2007 của Bộ Công Thương Quyết định số10/2007/QĐ-BTM, Thông tư số 05/2008/TT-BCT ngày 14/4/2008 sửa đổi và bổsung thông tư số 09/2007/TT-BTM,…v…v… Theo các văn bản này, sau khi đượcphê duyệt, nhà phân phối nước ngoài sẽ được cấp giấy chứng nhận đầu tư là mộtphần của việc đăng ký kinh doanh, trong đó ghi rõ quyền phân phối tại Việt Nam.Các quy định chính sách về đầu tư liên quan đến đầu tư của các nhà phân phốinước ngoài vào lĩnh vực DVPPBL ở Việt Nam nêu trên đã cơ bản phù hợp với camkết mở cửa thị trường DVPP của Việt Nam trong BTA và WTO

- Chính sách đầu tư phát triển các loại hình dịch vụ phân phối bán lẻ

Chính sách này được qui định chung trong Luật Thương mại và qui định cụ thểtrong một số văn bản dưới luật quan trọng như: Nghị định số 02/2003/NĐ-CP về pháttriển và quản lý chợ, Chỉ thị số 13/2004/CT-TTg về một số giải pháp chung phát triểnthị trường nội địa; Quyết định số 311/QĐ-TTg về phê duyệt Đề án tổ chức thị trườngtrong nước ; Quyết định 559/QĐ-TTg phê duyệt Chương trình phát triển chợ đếnnăm 2010, Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ban hành Qui chế siêu thị, trung tâmthương mại, Nghị định số 108/2006/NĐ-CP Qui định chi tiết hướng dẫn thi hành một

số điều của Luật Đầu tư 2005, Quyết định 27/2007/QĐ-TTg về phê duyệt Đề án pháttriển thương mại trong nước, Quyết định 210/2006/QĐ-TTg về ban hành danh mụccác loại kết cấu hạ tầng thương mại được hưởng chính sách hỗ trợ đầu tư từ ngânsách trung ương giai đoạn 2008 – 2013, Nghị quyết số 16/2007/NQ-CP và Nghị định

số 61/2010/NĐ-CP

1.1.3.3 Thực trạng điều chỉnh các chính sách tác động đến hoạt động vận doanh và hiệu quả vận doanh của các cơ sở dịch vụ phân phối bán lẻ.

- Chính sách tài chính – tín dụng, lãi suất:

Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, khung pháp lý và chính sách tài chính – tíndụng cũng liên tục được điều chỉnh, bổ sung Nghị định 59/2009/NĐ-CP về tổ chức

và hoạt động của NHTM đã thiết lập nền tảng pháp lý bình đẳng giữa các ngân hàngthương mại quốc doanh và tư nhân, kể cả ngân hàng tư nhân trong nước và nướcngoài Cùng với việc điều chỉnh chính sách cho phát triển thị trường tín dụng, chínhsách lãi suất cũng được điều chỉnh nhiều lần (nhất là sau khi Việt Nam ký BTA vàgia nhập WTO) theo hướng thị trường cạnh tranh Tháng 6/2002 (Sau khi Việt Nam

ký BTA) NHTW đã bỏ quy định việc tổ chức tín dụng ấn định lãi suất cho vay theolãi suất cơ bản, chuyển sang cơ chế lãi suất cho vay thỏa thuận mà qua đó các tổ chứctín dụng ấn định lãi suất kinh doanh bằng VNĐ trên cơ sở cung – cầu thị trường;NHTW tiếp tục công bố lãi suất cơ bản với mục đích phát tín hiệu và định hướng lãisuất thị trường tín dụng; áp dụng mô hình hành lang lãi suất thị trường liên ngânhàng.Tháng 4/2008 (Sau khi Việt Nam gia nhập WTO), NHTW tiếp tục điều chỉnhchính sách lãi suất tăng với nhiều biện pháp mạnh mẽ hơn Việc điều chỉnh này đãtạo đà cho tăng trưởng tín dụng “nóng” trong các năm 2009 – 2010 (năm 2009 tăngtrưởng tín dụng 39,6%), với mức lãi suất huy động tín dụng cao dẫn đến lãi suất chovay của các tổ chức tín dụng rất cao từ năm 2009 đến nay, tác động mạnh đến quyếtđịnh vay vốn đầu tư và kinh doanh của các cơ sở phân phối bán lẻ, ảnh hưởng bấtlợi đến hiệu quả vận doanh của các doanh nghiệp bán lẻ quy mô lớn cũng như đầu

tư, hiện đại hóa các siêu thị, TTTM, trung tâm mua sắm (TTMS).Mặt khác, trongnăm 2009 NHTW đã ban hành một số quy định chính sách tác động mạnh đến sựphát triển DVPPBL như: Thông tư số 01/2009/TT-NHNH ngày 23/1/2009 chínhthức cho phép tái áp dụng cho vay tiêu dùng; chỉ thị số 01/CT-NHNN ngày22/5/2009 về việc các NHTM phải kiểm soát quy mô, cơ cấu tín dụng ngắn – trung– dài hạn bằng VNĐ và ngoại tệ phù hợp với khả năng kỳ hạn và cơ cấu vốn huyđộng; từ quý IV/2009 các NHTM thực hiện rà soát các khoản vay phục vụ mục đíchtiêu dùng đã giải ngân, đồng thời tăng thêm ác điều kiện ràng buộc Việc thực hiệnđiều chỉnh lãi suất tăng và chính sách cho vay tiêu dùng, kích cầu trong nước tuy cógóp phần vào việc phục hồi tăng trưởng kinh tế, tăng phương tiện thanh toán và nhucầu thị trường DVPPBL dẫn đến tăng trưởng bán lẻ ở mức cao trong điều kiện suygiảm kinh tế trong các năm 2009 – 2010, nhưng lại gây khó khăn trong vay vốn

kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ và ảnh hưởng bất lợi đến hiệu quả vậndoanh của các doanh nghiệp bán lẻ

Chính sách hỗ trợ tín dụng của ngân hàng Nhà nước đối với đầu tư phát triểnDVPPBL tuy đã được đề cập ở một vài văn bản pháp luật nhưng còn dừng ở quyđịnh nguyên tắc chung, chưa có quy định cụ thể về thủ tục và bảo lãnh tín dụng, quyđịnh về lãi suất ưu đãi, nên chưa được áp dụng trên thực tế

- Chính sách thuế nội địa

Chính sách thuế của Nhà nước tác động đến lĩnh vực DVPPBL thể hiện chủyếu bằng thuế lợi tức sau đó chuyển sang thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế tiêu thụđặc biệt và thuế giá trị gia tăng (VAT) Quan điểm và nguyên tắc chung của việcđổi mới hoàn thiện chính sách thuế của Nhà nước là: Giảm chồng chéo các loạithuế, nuôi dưỡng nguồn thu, giảm gánh nặng thuế cho doanh nghiệp, đơn giản hoá

cơ cấu thuế suất và thủ tục hành chính trong quản lý thuế Đối với thuế thu nhậpdoanh nghiệp (TNDN): Theo luật thuế TNDN (1997), chính sách thuế TNDN cònphân biệt đối xử, không có sự thống nhất mức thuế suất, thời gian ưu đãi giữa doanhnghiệp phân phối trong nước với doanh nghiệp phân phối có vốn đầu tư nước ngoài(DN trong nước chịu chung mức thuế suất 32% theo luật thuế TNDN, còn doanhnghiệp có vốn đầu tư nước ngoài được hưởng mức thuế suất 25% trong quy định tạiLuật đầu tư nước ngoài) Luật thuế TNDN sửa đổi năm 2003 (Luật số09/2003/QH11) đã khắc phục những hạn chế của Luật thuế TNDN năm 1997, trong

đó đã xóa bỏ phân biệt đối xử để thống nhất mức thuế suất thời gian ưu đãi của cácdoanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp FDI (mức thuế suất phổ thông là 28%),quy định các khoản chi phí hợp lý phù hợp với thông lệ quốc tế, chuyển sang cơ chế

tự khai, tự trình, tự nộp thuế và tự chịu trách nhiệm trước pháp luật Sau khi ViệtNam gia nhập WTO, luật thuế TNDN số 09/2003/QH11 đã bộc lộ một số hạn chếchưa phù hợp với cam kết quốc tế, hoặc tạo ra các rào cản trong quá trình Việt Namhội nhập sâu hơn vào kinh tế thế giới Đó là chính sách ưu đãi thuế tràn lan và dàntrải, một số ưu đãi thuế TNDN đối với các doanh nghiệp đáp ứng điều kiện sử dụngnguyên liệu trong nước và điều kiện tỷ lệ xuất khẩu của doanh nghiệp dệt may

không phù hợp với cam kết WTO Luật thuế TNDN số 14/2008/QH12 (có hiệu lực

từ 01/01/2009) đã một mặt khắc phục những hạn chế của Luật thuế TNDN số09/2003/QH11, mặt khác đã sửa đổi toàn diện các quy định về đối tượng nộp thuế,căn cứ tính thuế, ưu đãi thuế, nơi nộp thuế, khuyến khích đầu tư có trọng tâm, trọngđiểm hơn Tuy nhiên lĩnh vực DVPPBL không thuộc diện được ưu đãi thuế TNDNtrong các Luật thuế này Hướng dẫn thực hiện Luật TNDN 2008, Nghị định số124/2008/NĐ-CP ngày 11/12/2008, Thông tư số 130/2008/TT-BCT ngày26/12/2008 và thông tư số 18/2011/TT-BCT ngày 10/02/2011 đã quy định các điểuchỉnh cụ thể chính sách ưu đãi thuế TNDN phù hợp với cam kết hội nhập quốc tếtheo nguyên tắc giữ mức ưu đãi thuế cao nhất để không ảnh hưởng đến môi trườngđầu tư nhưng có khoảng cách chênh lệch đủ lớn so với mức ưu đãi thấp hơn, thuhẹp diện ưu đãi theo lĩnh vực để tạo sức hấp dẫn của mức ưu đãi cao theo địa bàn.Theo các quy định tại các văn bản này, chỉ những doanh nghiệp kinh doanhDVPPBL nào thành lập mới, hoạt động tại địa bàn có điều kiện kinh tế - xã hội đặcbiệt khó khăn hoặc sử dụng nhiều lao động và người dân tộc thiểu số mới đượchưởng ưu đãi Đối với thuế tiêu thụ đặc biệt: áp dụng đối với một số mặt hàng thiếtyếu hoặc không thiết yếu có ảnh hưởng đến sức khoẻ con người hoặc tiêu dùng xa

xỉ nhằm hạn chế tiêu dùng hoặc để điều tiết thu nhập như: Thuốc lá, rượu bia, ôtô,xăng dầu…v…v… Nguyên tắc chung là nhà nước muốn giảm thuế cho nhữngtrường hợp đặc biệt do thiên tai, địch họa, giảm thuế cho đầu tư vào công nghệ mới;loại bỏ dần phân biệt đối xử về thuế suất để tuân thủ nguyên tắc đối xử quốc gia vềthuế tiêu thụ đặc biệt theo quy định của WTO Đối với thuế VAT: Nguyên tắcchung là thuế VAT áp dụng chung đối với tất cả các hàng hoá và dịch vụ thuộc diệnchịu thuế, không phân biệt đối xử

Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, Nghị quyết số 08-NQ-TW ngày 5/2/2007của BCH Trung ương Đảng đã đề ra quan điểm, nguyên tắc và phương hướng hoànthiện chính sách thuế là: “Hoàn thiện chính sách thuế, xây dựng các sắc thuế côngbằng, thống nhất, đơn giản, thuận tiện cho mọi chủ thế kinh doanh, từng bước giảmđối tượng nộp thuế theo mức khoán; chống thất thu thuế đi đôi với nuôi dưỡng, phát

triển nguồn thu” Thực hiện Nghị quyết số 08/NQ-TW và luật quản lý thuế, từ năm

2007 các thủ tục về thuế tại các văn bản quy phạm pháp luật đã được sửa đổi cănbản, bảo đảm sự minh bạch, rõ ràng, nâng cao chất lượng phục vụ người nộp thuếtheo cơ chế một cửa, thuận tiện và giảm chi phí hành chính cho người nộp thuế.Thực hiện Nghị quyết số 08/2011/QH13 ngày 6/8/2011 của Quốc hội, Chínhphủ đã ban hành Nghị định số 101/2011/NĐ-CP ngày 4/11/2011, trong đó có quyđịnh giảm 30% thuế TNDN phải nộp năm 2011 của doanh nghiệp nhỏ và vừa,doanh nghiệp sử dụng nhiều lao động trong một số lĩnh vực sản xuất, xây dựng cáccông trình hạ tầng kinh tế - xã hội, nhưng không có lĩnh vực dịch vụ phân phối bán

lẻ (các lĩnh vực được giảm thuế gồm chế biến nông, lâm, thủy sản, dệt may, da giầy,linh kiện điện tử…)

- Chính sách hỗ trợ đào tạo nguồn nhân lực, hỗ trợ phát triển thị trường và hỗtrợ dịch vụ kinh doanh cho các doanh nghiệp đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầngthương mại trên địa bàn nông thôn được quy định chi tiết

Quy định chính sách hỗ trợ cụ thể về đào tạo nguồn nhân lực, hỗ trợ phát triểnthị trường, hỗ trợ dịch vụ kinh doanh cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa đầu tư xâydựng kết cấu hạ tầng trên địa bàn nông thôn trong Nghị định 61/2010/NĐ-CP đãkhắc phục được những hạn chế trong Quyết định số 143/2004/QĐ-TTg và Quyếtđịnh số 0518/QĐ-BTM ngày 2/4/2007 của Bộ Thương mại (về triển khai thực hiệnQuyết định số 27/2007/QĐ-TTg)

- Chính sách điều tiết thị trường dịch vụ phân phối được xây dựng và điềuchỉnh bằng những văn bản pháp luật của Nhà nước nhằm điều tiết thị trường vậnđộng theo định hướng phát triển kinh tế - xã hội của Đảng và Nhà nước và theo quiđịnh của pháp luật, đảm bảo quyền lợi của nhà bán lẻ, nhà sản xuất và người tiêudùng, làm lành mạnh hoá các hoạt động dịch vụ phân phối bán lẻ trên thị trường.Nội dung cơ bản là chống buôn lậu và gian lận thương mại, bình ổn thị trường giá

cả, bảo đảm an sinh xã hội

- Chính sách bảo vệ môi trường tại các cơ sở bán lẻ được quy định, điều chỉnhtại một số văn bản pháp luật quan trọng như Luật bảo vệ môi trường (2005), Nghị

định số 02/2003/NĐ-CP, Quyết định 1371/2004/QĐ-BTM, Quyết định số 13/2006/QĐ-BXD.

1.2 Áp lực cạnh tranh trong ngành dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh từ TTTM

Môi trường cạnh tranh là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân có ảnh hưởngtới các quyết định Marketing của các doanh nghiệp, bao gồm các nhà cung cấp, các đốithủ cạnh tranh, các nhà phân phối, các tổ chức xã hội, khách hàng,… Các lực lượngnày ảnh hưởng trực tiếp tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệpphải nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh vì các mục tiêu: (1) học tậpcác kinh nghiệm của đối thủ cạnh tranh để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình; (2)

có thể sử dụng hoạt động của họ trong quá trình làm Marketing trên thị trường; (3)Đánh giá được mạnh, yếu của các yếu tố ngành kinh doanh để tạo ra lợi thế cạnh tranhkhác biệt bền vững của danh nghiệp trên thị trường

Áp dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter để phân tích môitrường cạnh tranh ngành kinh doanh cho thuê mặt bằng kinh doanh tại các TTTM

Hà Nội: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các đối thủ tiềm ẩn, sức mạnh đàmphán của khách hàng, sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế

Sơ đồ 1.1 Năm lực lựng cạnh tranh của Michael Porter

(Quản trị Marketing – Micheal Porter)

1.2.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Sức mạnh đàm phán

cả nhà cung cấp

Các đối thủ cạnh tranh hiện tạiCác sản phẩm thay thế

Sức mạnh đàm phán của khách hàng

Các đối thủ tiềm ẩn

Hiện tại thuộc khu vực Hà nội có một lượng lớn diện tích phục vụ cho thuêkinh doanh đến từ các TTTM Mỗi TTTM cung cấp một lượng diện tích khác nhau

và thông thường mức độ hấp dẫn của TTTM được đánh giá thông qua tỷ lệ lấp đầyhiện tại

Bảng 1.3 Thống kê diện tích và tỷ lệ lấp đầy các TTTM tại Hà Nội

thực thuê Diện tích đã thuê

1 Vincom Mega Mall – Royal

(Báo cáo nghên cứu thị trường Quỹ I/2013 CBRE)

Thông qua thống kê phía trên, nhận thấy tỷ lệ lấp đầy giữa các TTTM là khácnhau và tồn tại một diện tích trống đáng kể Tỷ lệ trống cao là một trong nhữngnguyên nhân dẫn tới mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, và nảy sinh ra yêu cầucao hơn trong việc làm hài lòng khách hàng

Có một điểm đặc biệt trong thống kê trên, đó là tỷ lệ lấp đầy rất cao đến từ cácTTTM được đánh giá là tốp trên của thị trường: Vincom Mega Mall, VincomCenter Bà triệu, Tràng tiền Plaza Mặc dù tình trạng kinh doanh của cả ba TTTMtrên đều bị ảnh hưởng mạnh do suy thoái kinh tế, nhưng việc vẫn dẫn đầu trong tỷ lệlấp đầy tại đây thể hiện có sự kỳ vọng cao của các nhà đầu tư kinh doanh cũng nhưkhả năng đáp ứng tốt khách hàng tại những TTTM tốp trên

Bảng 1.4 Giá thuê mặt bằng tại TTTM

Giá cho thuê ($/m2/tháng) $ 40.6

(Báo cáo nghiên cứu thị trường Hà Nội quý I/2013 – CBRE)Tình hình cho thuê ngày càng khó khăn hơn do khách liên tục thông báo tạmdừng, thu hồi vốn kinh doanh, do đó, biện pháp chủ yếu của các TTTM là giảm giácho thuê Việc giảm giá thuê đã tạo ra một cuộc chiến ngầm về giá trong ngành,tăng mức độ khốc liệt của vấn đề cạnh tranh lên cao hơn

Dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh phụ thuộc nhiều vào vị trí kinh doanh,tính chất của khu vực dân sự xung quanh Do đó, những TTTM có vị trí cạnh nhau,thường có mức độ cạnh tranh trực tiếp cao hơn Xét trong khu vực quận Đống Đa,Mipec Tower có 2 TTTM là đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất: Vincom Mega Mall –Royal City và Parkson Thái Hà Cả hai đối thủ này đều thuộc tốp trên (giá thuê vàchất lượng dịch vụ cung cấp cao) và có tỷ lệ lấp đầy rất cao, là điểm sáng kinhdoanh của các nhãn hàng trong thời gian gần đây Do nằm trong khu vực của hai đốithủ mạnh về tiềm lực cũng như kinh nghiệm quản lý trong ngành cho thuê mặt bằngkinh doanh là một áp lực rất lớn trong việc xây dựng và áp dụng chiến lựcMarketing của TTTM Mipec Tower

1.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bới nguy cơ xâm nhập của cácđối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Nguy cơ này phụ thuộc vào rào cản gia nhập ngành Khixét tới rào cản gia nhập ngành của các TTTM ta nhận thấy có các đặc điểm sau:

- Chi phí gia nhập ngành cao, bao gồm: chi phí nghiên cứu, lập dự án, xinphép, giải tỏa, đền bù, xây dựng, quản lý, các hệ thống đi kèm… Mỗi TTTM là mộtcông trình bất động sản, do đó, nó phụ thuộc vào tiến độ thi công của nhà thầu vàthường có thời gian xây dựng và hoàn thành diễn ra trong một vài năm Ngoài ra,một đơn vị muốn thâm nhập vào ngành thì yêu cầu bắt buộc là xin phép xây dựng

và công bố dự án với các nhà đầu tư tiềm năng Do đặc điểm đặc thù này, dẫn đến

các doanh nghiệp hiện tại trong ngành thường có khoảng thời gian dài vài năm đểtiến hành các biện pháp bảo vệ mình và ngăn chặn các đối thủ mới đến.

- Rào cản thay đổi cao: là một công trình bất động sản, các hệ thống đi theomột quạn điểm, định hướng thiết kế nhất định do đó rất khó trong việc thay đổi tínhchất để phục vụ một tính năng mới và việc thay đổi này thường có chi phí cao

- Kinh nghiệm trong vấn đề định hướng điều hành, quản lý việc duy trì vàphát triển một trung tâm thương mại là vấn đề khó có thể sao chép và sử dụng mộtcách rập khuôn Mỗi nhà đầu tư trước khi quyết định tiến hành xây dựng mộtTTTM đều tính đến vấn đề này, bởi vì ở thị trường Việt Nam thì những tên tuổi lớntrong hoạt động tư vấn, điều hành các TTTM như CBRE, Savills, Knight Frankcũng chưa phải là một đảm bảo chắc chắn cho việc một TTTM phát triển vữngvàng

- Trên thị trường vẫn tồn tại các lỗ hổng Những lỗ hổng này tồn tại do sựphân bố các TTTM chưa đều, chưa thực sự đáp ứng chuẩn tỷ lệ, và một số phânkhúc khách thuê tầm trung đang bị bỏ qua

Với đặc điểm rào cản ngành mang đầy khó khăn và thách thức, việc xuấthiện của những đối thủ tiền ẩn trở nên không còn “tiềm ẩn”, dễ dàng đoán trước vàtiến hành các biện pháp chào đón thích hợp

Nhưng không vì lý do đó mà việc các TTTM được đầu tư xây dựng mới kém

đi, trong năm 2013 - 2014 thị trường sẽ đón chào một số TTTM mới đến từ dự áncủa Vincom Mega Mall Times City, Lotte Mart Ba đình, dự án 3 TTTM của tậpđoàn BĐS Ocean Trong đó, Lotte Ba đình sẽ là mối đe dạo trực tiếp nhất vào tìnhhình cạnh tranh đang rất khó khăn mà TTTM Mipec Tower đang phải đối mặt do ởcùng phân cấp diện tích, đôi tượng khách thuê có sự tương đồng cao, khoảng cáchđại lý tương đối gần

1.2.3 Sức mạnh đàm phán của khách thuê

Bảng 1.5 Sự biến động giá và tỷ lệ thuê tại các TTTM trong năm 2012

($/m2/tháng)

1 Vincom Mega Mall – Royal City -

(Báo cáo Nghiên cứu thị trường Hà Nội CBRE)

Với sự đi xuống của nền kinh tế, sức mua của người dân giảm dẫn đến cácnhà đầu tư không còn mặn mà với với việc thuê mặt bằng kinh doanh mới, các diệntích đang thuê thu hẹp lại và đi cùng với thực trạng đó, các TTTM đã tiến hành việcgiảm giá để mong có thể níu kéo khách thuê

Năm 2013 thị trường đón nhận một diện tích cực lớn do TTTM VincomMega Mall tung ra thị trường là 230.000m2 và chính dự án này đã tác động rất lớntới thị trường ngành kể từ giữa năm 2012 bằng việc công bố diện tích các nhà đầu

tư thuê kinh doanh đã lên đến 80% mặc dù phải hơn 1 năm nữa TTTM này mới mởcửa

Nguồn cung gia tăng mạnh (50%), tình hình kinh tế khó khăn, sức mua giảm

là những nguyên nhân tạo ra sức mạnh đàm phán của khách thuê trong thời giannày Với sức mạnh này, khách thuê liên tục ép các TTTM nhượng bộ trong vấn đềgiá thuê, phí dịch vụ, thuế trung gian Gia tăng sức mạnh của khách thuê làm chomức độ cạnh tranh ngành ngày càng gia tăng và rất có thể sẽ diễn ra một cuộc chiến

về giá và kết cục sẽ là phần thua thuộc về những người tham gia cuộc chiến nếu cácTTTM không sớm tìm ra một lối đi riêng, một tiếng nói chung để cùng nhau đảmbảo ngành không suy xụp

1.2.4 Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp

Mỗi TTTM có một số nhà cung cấp cơ bản để đảm bảo cho việc duy trì hoạt

động theo đúng định hướng: Cung cấp dịch vụ tư vấn, điều hành, dịch vụ bảo hành,bảo trì các hệ thống điện chiếu sáng, điều hòa, thang máy, báo động hỏa hoạn, dịch

vụ an ninh, dịch vụ vệ sinh,…

- Dịch vụ tư vấn, điều hành đảm bảo hỗ trợ vấn đề tư vấn hướng phát triển,quản lý hoạt động TTTM dựa trên các kinh nghiệm mà các cá nhân, tổ chức này thuđược qua quá trình hoạt động Trên thị trường có một lượng khá nhiều nhà cungcấp dịch vụ này, nhưng chiếm phần lớn thị trường thì có thể kể tên các đơn vị nhưCBRE, Savills, Knight Frank Các đơn vị này thường cung cấp dịch vụ cho nhiềuTTTM cùng một lúc, ví như Indochina Plaza, Mipec Tower đều sử dụng dịch vụnày của CBRE Đây là một dịch vụ khá nhạy cảm, nếu tiến hành thay đổi nhà cungcấp thường mất nhiều chi phí hữu hình cũng như vô hình Do đó, các TTTM thươnghạn chế thay đổi và có một một thỏa thuận lâu dài đối với các nhà cung cấp, điềunày kéo theo việc giảm sức mạnh chi phối của các nhà cung cấp này trong khoảngthời gian nhất định

- Dịch vụ an ninh, vệ sinh: Là bộ phận thường xuyên tiếp xúc với kháchhàng, đảm bảo một khung cảnh sạch đẹp, an toàn cho khách thuê cũng như kháchmua hàng Thông thường các TTTM tiến hành thuê ngoài dịch vụ này để tiết kiệmchi phí và thu hiệu quả cao hơn khi xây dựng một đội ngũ riêng Với một lượngđông đảo công ty an ninh và vệ sinh hiện có thì việc có được dịch vụ này với mứcchi phí cạnh tranh là không khó khăn Điều cần chú ý đối với dịch vụ thuê ngoàinày đó là tác phong, thái độ của các cá nhân trực tiếp cung cấp dịch vụ này có đảmbảo sự hài lòng của khách hàng hay không

- Các dịch vụ kỹ thuật: là dịch vụ hỗ trợ bộ phận kỹ thuật nhằm đảm bảo các

hệ thống kỹ thuật trong TTTM hoạt động một cách hiệu quả nhất Các dịch vụ nàythường không có sức mạnh trong đàm phán

1.2.5 Sản phẩm thay thế tiềm ẩn

Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, hệ thống internet, các mạng xã hội

… Tạo ra một loại hình sản phẩm mới có tính cạnh tranh với dịch vụ cho thuê mặtbằng kinh doanh của các TTTM là các trang bán hàng trực tuyến, các gian hàng trên

hệ thống mạng xã hội… Việc xuất hiện và phát triển của loại hình kinh doanh này

đã phần nào làm giảm nhu cầu thuê mặt bằng của các nhà đầu tư

Nhưng với quy mô nhỏ lẻ, có nhiều rào cản, nhược điểm, và chỉ áp dụngđược với một số ngành kinh doanh hẹp thì đến nay, và trong tương lai gần, nó sẽkhông thể thay thế cho dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh truyền thống

1.3 Sự tham gia của TTTM Mipec Tower

1.3.1 Giới thiệu về TTTM Mipec Tower

Năm 2009 TTTM Picomall khai trương tại địa chỉ 229 Tây Sơn, Đống Đa,

Hà Nội Là TTTM có tổng diện tích kinh doanh 30.000m2, gồm 5 tầng phục vụ hoạtđộng mua sắm, rạp chiếu phim, ẩm thực, thể thao…ngoài ra, còn sở hữu hai tầnghầm để xe với diện tích 11.000m2, sức chứa 200 ô tô + 1000 xe máy cùng lúc

Từ ngày 3/10/2012, TTTM Picomall chính thức đổi tên thành TTTM MipecTower với hi vọng tiếp thêm một luồn sinh khí cho thị trường kinh doanh ảm đạm