Đánh giá hoạt động Marketing một số thuốc kích thích buồng trứng từ 2010 đến 2012

Với số lượng bệnh nhân lớn và có xu hướng tăng lên thị trường nhóm thuốc kích thích rụng trứng tại Việt Nam đã phát triển không ngừng với sự tham gia của nhiều công ty Dược Phẩm hàng đầu

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh

sự nổ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy

Cô, cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ

Trước hết tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn

thành luận văn này Xin gửi lời tri ân nhất của tôi đối với những điều mà cô đã dành cho tôi

Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý Thầy Cô trong bộ môn

Tổ chức quản lý dược và quý Thầy Cô của Trường Đại Học Dược Hà Nội đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài luận văn

Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình, những người đã không ngừng động viên, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn

Cuối cùng, tôi xin chân thành bày tỏ lòng cảm ơn đến các anh chị và các bạn đồng nghiệp đã hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh

Hà Nội,18 tháng 8 năm 2013

Học viên thực hiện

Lê Văn Hưng

MỤC LỤC

MỤC LỤC 2

Chương 1 TỔNG QUAN 3

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 3

1.1.1 Khái niệm 3

1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing 4

1.2 MARKETING HỖN HỢP(MARKETING – MIX) 4

1.2.1 Khái niệm về Marketing - mix 4

1.2.2 Các chính sách của marketing mix 5

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm 5

1.2.2.2 Chính sách giá 8

1.2.2.3 Chính sách phân phối 10

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 11

1.3 MARKETING DƯỢC 13

1.3.1 Định nghĩa 13

1.3.2.1 Mục tiêu, chức năng 14

1.3.2.1.1 Mục tiêu 14

1.3.2.2.2 Chức năng 14

1.5 MỘT SỐ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ CÓ LIÊN QUAN 22

.23

Chương 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 24

2.2 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU .24

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.3.1.Phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing 25

2.3.2 Phương pháp hồi cứu số liệu 25

2.3.3 Phương pháp phân tích S.W.O.T; 3C của quản trị học hiện đại: 25

2.3.3.1.Phương pháp phân tích S.W.O.T (Strength, Weakness, Opportunity, Threaten) 25

2.3.3.2 Phân tích 3C (Company-Competitor-Customer) 26

2.3.4 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 26

2.4 CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 27

2.5 THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 27

2.6 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 27

Tiến hành xử lý số liệu dựa trên phần mềm Microsoft Excel 2007 27

3.1 SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 28

3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới của một số thuốc kích thích buồng trứng 28

3.1.1.1 Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm hoàn toàn mới 28

3.1.1.3 Chiến lược sản phẩm bắt chước 32

3.1.2 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm của một số thuốc kích thích buồng trứng 34

3.1.3 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm của một số thuốc kích thích buồng trứng 39

3.1.3.1 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu 39

3.2 SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 40

3.2.1 Chiến lược một giá của một số thuốc kích thích buồng trứng 40

3.2.3 Chiến lược giá hớt váng của một số thuốc kích thích buồng trứng 41

3.2.4 Chiến lược định giá ảo của một số thuốc kích thích buồng trứng 43

3.3 SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 43

3.3.1 Chiến lược phân phối độc quyền của một số thuốc kích thích buồng trứng 43

3.4 SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 45

3.4.1 Chiến lược kéo và chiến lược đẩy của một số thuốc kích thích buồng trứng 45

3.4.2 Công cụ quảng cáo của một số thuốc kích thích buồng trứng 46

3.4.3 Công cụ kích thích tiêu thụ của một số thuốc kích thích buồng trứng 49

3.4.4 Công cụ tuyên truyền và quan hệ công chúng của một số thuốc kích thích buồng trứng 50

3.4.5 Công cụ bán hàng cá nhân của một số thuốc kích thích buồng trứng 55

Chế độ đãi ngộ 56

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT

Gimmick Vật dụng dùng trong quảng cáo

TDKMM Tác dụng không mong muốn

DANH MỤC CÁC BẢNG

MỤC LỤC 2

Chương 1 TỔNG QUAN 3

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 3

1.1.1 Khái niệm 3

1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing 4

1.2 MARKETING HỖN HỢP(MARKETING – MIX) 4

1.2.1 Khái niệm về Marketing - mix 4

1.2.2 Các chính sách của marketing mix 5

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm 5

1.2.2.2 Chính sách giá 8

1.2.2.3 Chính sách phân phối 10

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 11

1.3 MARKETING DƯỢC 13

1.3.1 Định nghĩa 13

1.3.2.1 Mục tiêu, chức năng 14

1.3.2.1.1 Mục tiêu 14

1.3.2.2.2 Chức năng 14

1.5 MỘT SỐ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ CÓ LIÊN QUAN 22

Bảng 1.4 Một số khóa luận, luận văn liên quan 22

.23

Chương 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 24

2.2 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU .24

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.3.1.Phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing 25

2.3.2 Phương pháp hồi cứu số liệu 25

2.3.3 Phương pháp phân tích S.W.O.T; 3C của quản trị học hiện đại: 25

2.3.3.1.Phương pháp phân tích S.W.O.T (Strength, Weakness, Opportunity, Threaten) 25

2.3.3.2 Phân tích 3C (Company-Competitor-Customer) 26

2.3.4 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 26

2.4 CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 27

2.5 THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 27

2.6 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 27

Tiến hành xử lý số liệu dựa trên phần mềm Microsoft Excel 2007 27

3.1 SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 28

3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới của một số thuốc kích thích buồng trứng 28

3.1.1.1 Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm hoàn toàn mới 28

3.1.1.3 Chiến lược sản phẩm bắt chước 32

3.1.2 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm của một số thuốc kích thích buồng trứng 34

3.1.3 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm của một số thuốc kích thích buồng trứng 39

3.1.3.1 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu 39

3.2 SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 40

3.2.1 Chiến lược một giá của một số thuốc kích thích buồng trứng 40

3.2.3 Chiến lược giá hớt váng của một số thuốc kích thích buồng trứng 41

3.2.4 Chiến lược định giá ảo của một số thuốc kích thích buồng trứng 43

3.3 SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 43

3.3.1 Chiến lược phân phối độc quyền của một số thuốc kích thích buồng trứng 43

3.4 SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 45

3.4.1 Chiến lược kéo và chiến lược đẩy của một số thuốc kích thích buồng trứng 45

3.4.2 Công cụ quảng cáo của một số thuốc kích thích buồng trứng 46

3.4.3 Công cụ kích thích tiêu thụ của một số thuốc kích thích buồng trứng 49

3.4.4 Công cụ tuyên truyền và quan hệ công chúng của một số thuốc kích thích buồng trứng 50

3.4.5 Công cụ bán hàng cá nhân của một số thuốc kích thích buồng trứng 55

Chế độ đãi ngộ 56

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing Error: Reference

source not foundHình 1.2 Các chính sách của Marketing mix Error: Reference source not

foundHình 1.3 Ba cấp độ của sản phẩm thuốc Error: Reference source not foundHình 1.4 Đồ thị minh họa chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm Error:

Reference source not foundHình 1.5 Các phương thức phân phối Error: Reference source not foundHình 1.6 Một số chiến lược phân phối Error: Reference source not foundHình 1.7 Mô hình chiến lược kéo Error: Reference source not foundHình 1.8 Mô hình chiến lược đẩy Error: Reference source not foundHình 1.9 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanhError:

Reference source not foundHình 1.10 Năm chức năng của Marketing Dược.Error: Reference source not

foundHình 1.11 Tỉ lệ đóng doanh số của các tỉnh/thành phố Error: Reference

source not foundHình 1.12 Doanh số và mức độ tăng trưởng của nhóm thuốc điều trị vô sinh

Error: Reference source not foundHình 2.13 Phương pháp nghiên cứu mô tảError: Reference source not foundHình 2.14 Phương pháp phân tích 3C Error: Reference source not foundHình 3.15 Biểu đồ so sánh giá một số sản phẩm áp dụng chiến lược bám đuôi

Error: Reference source not foundHình 3.16 Biểu đồ doanh số sản phẩm Puregon Error: Reference source not

foundHình 3.17 Biểu đồ thị phần sản phẩm Puregon .Error: Reference source not

found

Hình 3.18 Biểu đồ so sánh giá sản phẩm Elonva và một số sản phẩm cùng nhóm

Error: Reference source not foundHình 3.19 Biểu đồ doanh số sản phẩm Elonva Error: Reference source not

found

ĐẶT VẤN ĐỀ

Sự sinh sản để bảo tồn giống nòi là một điều mà tạo hóa đã ban tặng cho muôn loài trên hành tinh Con người cũng không nằm ngoài quy luật đó, việc sinh con là một nhiệm vụ thiêng liêng và cao cả của mọi người Tuy nhiên không phải người nào cũng có thể sinh con một cách dễ dàng Những cặp vợ chồng không thể sinh con phải gánh chịu áp lực từ nhiều phía: gia tộc, gia đình và xã hội Theo số liệu của Tổ chức Y tế Thế giới WHO trong số các cặp vợ chồng trong độ tuổi sinh sản thì số cặp đôi vô sinh chiếm đến 10% Ở Việt Nam, tỉ lệ này là 8 – 10% và có

xu hướng tăng dần theo thời gian Chính vì điều này nên từ lâu y học đã tìm nhiều phương pháp điều trị vô sinh

Từ 40 nǎm qua, đã diễn ra một cuộc cách mạng về liệu pháp thuốc điều trị vô

sinh Trong đó nhóm thuốc kích thích buồng trứng được sử dụng lần đầu vào

những nǎm 1950 và cho đến nay vẫn có vai trò quan trọng trong các kỹ thuật hỗ trợ sinh sản Đặc biệt trong thụ tinh ống nghiệm là kỹ thuật tân tiến nhất hiện nay nhóm thuốc kích thích buồng trứng giúp làm tăng đáng kể tỉ lệ có thai ở các đối tượng bệnh nhân vô sinh Hiện bay trên thế giới có khoảng 500.000 chu kì thụ tinh ống nghiệm được thực hiện mỗi năm và có hơn 100.000 em bé ra đời từ kỹ thuật này mỗi năm Tổng số em bé ra đời bằng kỹ thuật IVF trên thế giới đã đạt con số hơn 1,1 triệu và ngày càng tăng nhanh

Với số lượng bệnh nhân lớn và có xu hướng tăng lên thị trường nhóm thuốc kích thích rụng trứng tại Việt Nam đã phát triển không ngừng với sự tham gia của nhiều công ty Dược Phẩm hàng đầu thế giới như: Merck Serono, Merck Sharp & Dohme, Sanofi-Aventis… Do đó trên thị trường Việt Nam đang diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty dược phẩm trong và ngoài nước về hoạt động Marketing cho nhóm thuốc kích thích rụng trứng.Đòi hỏi các doanh nghiệp cần có những chiến lược marketing phù hợp để đạt được thành công trong kinh doanh Với mong muốn tìm hiểu về các hoạt động, hiệu quả và đặc thù của việc vận dụng

các chính sách chiến lược Marketing của nhóm thuốc này chúng tôi mạnh dạn thực hiện đề tài:

“ Đánh giá hoạt động Marketing một số thuốc kích thích buồng trứng từ 2010 đến 2012”

Với các mục tiêu chính như sau:

1 Khảo sát và phân tích việc vận dụng các chính sách và chiến lược

Marketing của một số thuốc kích thích buồng trứng trong điều trị vô sinh từ 2010 đến 2012”.

2 Đánh giá sự khác biệt trong hoạt động Marketing mix hai dòng sản phẩm thuộc nhóm thuốc kích thích buồng trứng”

Từ đó đưa ra một số nhận xét và đề xuất nhằm góp phần quản lý và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing nhóm thuốc kích thích buồng trứng nói riêng

2

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và

thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”

Viện Marketing Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý

toàn bộ hoạt động sản xuất – kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất

và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”

Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt

động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.[10]

Như vậy, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới việc thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên trị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận

1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing

Hình 1.1: Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing[3, 6, 15,16]

1.2 MARKETING HỖN HỢP(MARKETING – MIX)

1.2.1 Khái niệm về Marketing - mix

Marketing – mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách

Bốn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion), thường được gọi là 4P của Marketing

4

Hình 1.2 Các chính sách của Marketing mix[3, 5, 10, 15, 20]

1.2.2 Các chính sách của marketing mix

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm

 Định nghĩa sản phẩm:

Theo Philip Kotler, sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường

để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường [10] Một sản phẩm bao gồm 3 cấp độ:

• Cấp độ thứ nhất: sản phẩm cốt lõi - ở cấp độ này, nhà sản xuất phải trả lời được câu hỏi: Người mua thực sự đang muốn gì? Công ty không bán những thuộc tính của sản phẩm mà bán những lợi ích mà nó đem lại cho khách hàng

• Cấp độ thứ hai: sản phẩm hiện thực - là sản phẩm mang tính hữu hình bao gồm 5 đặc tính cơ bản: chất lượng, các thuộc tính, bố cục đặc thù, tên nhãn hiệu và bao gói đặc thù

• Cấp độ thứ ba: sản phẩm bổ sung - là những dịch vụ kèm theo khi sản phẩm được đưa ra thị trường

Ba cấp độ của một sản phẩm thuốc có thể được biểu diễn như sau:

Hình 1.3 Ba cấp độ của sản phẩm thuốc.

 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm

 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tất cả mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho thị trường Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều rộng, dài và sâu

Bảng 1.1: Ba chiều của chính sách sản phẩm

nhóm thuốcChiều dài Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo

thứ tự ưu tiên nhất định

Số biệt dược có hoạt chất thuộc cùng 1 nhómChiều sâu Số lượng những mẫu mã hàng hóa có trong

danh mục các mặt hàng và loại hàng trên

Các dạng bào chế của cùng 1 hoạt chất

Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường Các hang Dược phẩm lớn có khả năng nghiên cứu và sản xuất thuốc rất chú trọng tới việc phát triển sản phẩm theo chiều sâu, trong khi đó các công ty phân phối đơn thuần thường lựa chọn phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng hoặc chiều dài của nhóm hoạt chất

 Chiến lược phát triển mặt hàng mới:

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường Doanh nghiệp

6

Cung cấp thông tin Phân phối

Khuyến mãi Hậu mãi

Cung cấp thông tin Phân phối

Khuyến mãi Hậu mãi

Dạng bào chế Đường dùng Sinh khả dụng Bao bì, nhãn h iệu

Dạng bào chế Đường dùng Sinh khả dụng Bao bì, nhãn h iệu

Hoạt chất Công thức

Hoạt chất Công thức

Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm bổ sung

muốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiềm năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội Bao gồm:

 Sản phẩm mới hoàn toàn (thường được các hãng Dược phẩm lớn trên thế giới áp dụng, với những đầu tư lớn cho bộ phận Nghiên cứu và phát triển)

 Sản phẩm cải tiến (chiến lược thường được áp dụng khi sắp hết hạn bảo hộ hoặc sản phẩm đang ở giai đoạn suy thoái)

 Sản phẩm bắt chước (thường được các công ty vừa và nhỏ áp dụng, ăn theo các sản phẩm Brand name đã hết hạn bảo hộ độc quyền)

 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống

Mỗi sản phẩm được coi là có chu kỳ sống riêng được chia làm 4 giai đoạn bao gồm: pha xâm nhập, pha tăng trưởng, pha chín muồi, pha suy thoái

Doanh số

Thời gian

Hình 1.4 Đồ thị minh họa chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [3,5,10,15,20]

Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có những chu

kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn Tuy nhiên không phải tất cả sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ S, có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định

Chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố

Chín muồi Tăng trưởng

Suy thoái Xâm nhập

1.2.2.2 Chính sách giá

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong chiến lược Marketing

 Mục tiêu của chính sách giá:

Giá là công cụ trực tiếp trong marketing đem lại doanh số và lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Mục tiêu của chính sách giá bao gồm:

Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm [3,5,10,15,20]

Mục tiêu Tạo sự nhận biết & dùng thử Tối đa thị phần Tối đa lợi nhuận Loại bỏ sản phẩm lỗi thờiDoanh số Thấp (âm) Tăng nhanh Đạt tới đỉnh điểm Giảm mạnh

Lợi nhuận Hầu như chưa

có

Đã xuất hiện và tăng nhanh Tăng nhanh Giảm liên tiếpKhách

hàng Người có tư tưởng đổi mới Người sớm chấp nhận Thị trường đại chúng Người lạc hậu và chậm đổi mới Đối thủ

cạnh tranh Ít Tăng lên Ổn định, bắt đầu giảm Giảm nhanh

Sản phẩm Sản phẩm cơ

bản

Sản phẩm phát triển, dịch vụ

Đa dạng hóa nhãn hiệu, mẫu mã

Loại bỏ mặt hàng yếu kém

Giá cả Có xu hướng tăng do chi phí

cộng lãi

Giữ nguyên hay giảm đôi chút để xâm nhập thị trường

Tương ứng hoặc đánh bại đối thủ Giảm bớtPhân phối Phân phối chọn lọc Mạnh, tập trung Mạnh hơn Chọn lọc, loại nơi thua lỗ

Xúc tiến bán hàng mạnh để lôi kéo người dùng thử

Nêu bật các tiện ích, tạo sự yêu thích sản phẩm Duy trì chi phí xúc tiến bán hàng hay tăng đôi chút

Duy trì hoặc tăng quảng cáo.

Tăng xúc tiến bán hàng để kích thích tăng sử dụng

Giảm hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết để duy trì khách hàng

8

 Tối đa hoá lợi nhuận.

 Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường.

 Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh.

Bảng 1.3.Một số chiến lược của chính sách giá [6,10 ,15,16]

- Duy trì uy tín với khách hàng

-Định giá và quản lý giá dễ dàng

- Giá linh hoạt thay đổi, hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng

5

Chiến

lược giá

xâm nhập

Định giá thấp trong thời gian dài

để bán hàng hóa với lượng lớn - Chiếm lĩnh thị phần lớn.

Các công ty có thể áp dụng một chiến lược giá hoặc kết hợp nhiều chiến lược giá với nhau Các hãng Dược phẩm nước ngoài thường áp dụng chiến lược giá hớt váng kết hợp với chiến lược giá linh hoạt, trong khi các công ty Dược phẩm tư nhân thường áp dụng chiến lược giá khuyến mãi và định giá ảo.

1.2.2.3 Chính sách phân phối

Chính sách phân phối đối với một doanh nghiệp là quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

 Phương thức phân phối

Có hai phương thức phân phối đó là: Phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp Mỗi phương thức phân phối có những ưu nhược điểm riêng Do đó các công ty thường kết hợp cả 2 phương thức phân phối này

Hình 1.5 Các phương thức phân phối [3,5,6,10,15,20]

 Kênh phân phối

Phần lớn các nhà sản xuất đưa sản phẩm ra thị trường qua các trung gian, hàng hóa qua càng nhiều trung gian thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân phối càng cao Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp Kênh 1,2,3, là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau [3,5,6,10,15,20]

Một số chiến lược phân phối

Có 3 chiến lược phân phối chủ yếu là: Chiến lược phân phối mạnh, chiến lược phân phối chọn lọc, và chiến lược phân phối độc quyền Mỗi chiến lược có những ưu nhược điểm riêng do đó các công ty có thể lựa chọn một chiến lược hoặc kết hợp các chiến lược tùy thuộc vào thị trường và đặc điểm của sản phẩm

10

Hình 1.6 Một số chiến lược phân phối.[3,5,6,10,15,20]

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong Marketing,

nó thúc đẩy việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường

 Mục đích

 Đẩy mạnh việc bán hàng

 Tạo lợi thế cạnh tranh

 Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty tới khách hàng

 Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

 Một số chiến lược

 Chiến lược kéo:

Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng

Hình 1.7 Mô hình chiến lược kéo

 Chiến lược đẩy:

Người tiêu dùng Người trung gian

Hoạt động marketing

Nhà sản xuất

Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất Đối tượng chính là các trung gian Chiến lược này thường được áp dụng đối với sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng cao.

Hình 1.8 Mô hình chiến lược đẩy.

 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

 Quảng cáo:

Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng tới hành vi của một số đối tượng nào đó Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng biết đến Công cụ này thường áp dụng cho các thuốc OTC để quảng bá rộng rãi cho công chúng trên đài phát thanh, ti vi, Website…

 Kích thích tiêu thụ:

Là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường Kích thích tiêu thị bao gồm khuyến khích mua hàng và khuyến khích bán hàng, và chỉ được sử dụng trong thời gian ngắn Công cụ này thường được các công ty dược phẩm áp dụng cho đối tượng nhà thuốc, quầy thuốc

 Bán hàng cá nhân:

Là công cụ xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng Đối với bán hàng cá nhân, việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng vì họ đại diện cho chính doanh nghiệp Các công ty Dược phẩm nước ngoài rất chú trọng phát triển đội ngũ Trình dược viên của mình để phát huy tối đa hiệu quả của công cụ này đồng thời tạo sự khác biệt về hình ảnh của công ty trong mắt khách

Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng

Hoạt động marketing

12

hàng (Bác sỹ).

 Quan hệ công chúng (PR – Public Relations):

Theo định nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ - 1996: “PR là tổng hợp các hoạt động nhằm tạo ra sự hòa hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan, công ty hoặc một

cá nhân với các nhóm cộng đồng xung quanh nó” Nhiệm vụ của công cụ quan hệ khách hàng:

+ Trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới

+ Hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi

+ Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường.+ Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể

+ Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

Hình 1.9 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [3,10]

1.3 MARKETING DƯỢC

1.3.1 Định nghĩa

Marketing trong lĩnh vực dược phẩm có đặc thù khác với marketing trong các ngành khác Xuất phát từ đặc điểm thuốc là loại hàng hoá đặc biệt, trong đó người quyết định sử dụng thuốc lại thường không phải là bệnh nhân mà là thầy thuốc, bác sĩ hoặc dược sĩ Người bệnh đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược của các công ty dược Đứng về phía xã hội, các công ty dược phẩm phải cung ứng

+ Quảng cáo trên đài, ti vi.

+ Quảng cáo ngoài trời

+ Các chương trình hội thảo, triển lãm, phổ biến kiến thức, chia sẻ kinh nghiệm

Chính sách Xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh

thuốc có chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù hợp với kinh tế xã hội.

Xuất phát từ quan điểm đó dẫn đến khái niệm Marketing Dược Theo Mikey

C Smith, Marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khóa, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm và được đặt lên hàng đầu của hoạt động Marketing Dược Mikey C Smith còn nhấn mạnh

“Đối tượng cần cho sự tồn tại của Marketing dược là bệnh nhân chứ không phải nhà sản xuất hay các cửa hàng dược”

Tóm lại “Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược

marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ của cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, do đặc thù.riêng của nghành yêu cầu Marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi… ” [6,20]

1.3.2.1 Mục tiêu, chức năng

1.3.2.1.1 Mục tiêu

Hoạt động Marketing của một doanh nghiệp Dược phẩm luôn hướng tới và đảm bảo hai mục tiêu quan trọng: mục tiêu về sức khỏe (đảm bảo cung cấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khỏe với chất lượng đảm bảo)

và mục tiêu về kinh tế (sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và phát triển) Vì vậy sứ mệnh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực Dược phẩm là phải đảm bảo đem lại lợi nhuận cho bản thân và hướng tới các lợi ích cộng đồng Trong đó, chiến lược Marketing hướng tới sự phát triển kinh doanh bền vững là hoạt động kinh doanh lấy sức khỏe của khách hàng và mục tiêu y tế làm trọng tâm

1.3.2.2.2 Chức năng

Ngoài mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, Marketing Dược phải đáp ứng 5 đúng: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi

- Duy trì mối quan hệ các

phần tử kênh phân phối

Đúng số lượng (Right Quantity)

- Số lượng thuốc sản xuất

- Quy cách đóng gói phù hợp

- Đúng liều

Đúng giá (Right price)

- Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu

- Địa điểm mua thuận lợi

- Thời gian giới thiệu đúng lúc

Đúng thuốc (Right Product)

- Đúng dược chất

- Đúng hàm lượng

- Đảm bảo chất lượng

- Đảm bảo GPs

Hình 1.10 Năm chức năng của Marketing Dược [6,20]

1.4 ĐẠI CƯƠNG VỀ ĐIỀU TRỊ VÔ SINH VÀ THỊ TRƯỜNG THUỐC ĐIỀU TRỊ

Nguyên nhân:

Vô sinh Nữ (chiếm 50%) :

 Bệnh lý ống dẫn trứng hoặc vùng chậu (30%): Tổn thương vòi trứng, lạc nội mạc tử cung, bất thường tử cung, bệnh hệ thống

 Rối loạn rụng trứng

 Các nguyên nhân khác: Chất lượng cổ tử cung kém do thiếu Estrogen hoặc viêm nhiễm âm đạo, chất nhầy chứa kháng thể kháng tinh trùng, dị dạng cơ quan sinh dục, bất thường về di truyền, do thuốc, các chất độc do xạ trị…

Vô sinh Nam (35%):

 Số lượng và chất lượng tinh trùng: Thiểu tinh, không có tinh trùng, tinh trùng yếu, tinh trùng dị dạng

 Tinh dịch bất thường: thể tích quá ít (<1ml) hoặc quá nhiều (>7ml), độ nhớt quá cao(không thể hóa lỏng trong vòng 30phút, PH ngoài giới hạn 7.2 – 8.0

 Bất thường về chức năng và cấu trúc: Giãn tĩnh mạch thừng tinh, xuất tinh ngược dòng, lỗ sáo thấp, nhiễm trùng (do quai bị, nhiễm Chlamydia và mycoplasma…)…

Vô sinh vợ/chồng hoặc cả hai:

 Vô sinh không rõ nguyên nhân (10%)

 Rối loạn bất thường (5%)

Phân loại:

Theo tiền sử có thể chia thành:

 Vô sinh tiên phát: chưa từng có thai trước đó

 Vô sinh thứ phát: Đã từng có con hoặc có thai trước đó

Phân loại vô sinh nữ theo WHO:

 Vô sinh nhóm I: Do Hạ đồi – Tuyến yên mất chức năng

 Vô sinh nhóm II: Do rối loạn chức năng Hạ đồi – Tuyến yên

 Vô sinh nhóm III: Do bất thường về buồng trứng

 Vô sinh nhóm IV: Do các bệnh về đường sinh dục bẩm sinh hoặc mắc phải

 Vô sinh nhóm V, VI, VII: Do các yếu tố liên quan tới tăng tiết Prolactin

1.4.2 Các kỹ thuật hỗ trợ sinh sản

16

 Kích thích rụng trứng đơn thuần: Chỉ định cho bệnh nhân không tắc nghẽn vòi trứng hoặc vô sinh không do nam giới Đây là chỉ định đầu tay cho bệnh nhân

vô sinh nữ Tỉ lệ thành công 15% - 20% cho mỗi chu kỳ [2,11,12]

Bao gồm các kỹ thuật:

 Thụ thai tự nhiên

 Bơm tinh trùng vào buồng tử cung Tinh trùng được đưa trực tiếp vào buồng tử cung bằng một catheter nhỏ ngay sau khi rụng trứng tự nhiên hay gây rụng trứng Có thể sử dụng tinh trùng tươi/đông lạnh của chồng hoặc người cho

 Bơm tinh trùng vào ống dẫn trứng: Chỉ định cho trường hợp bệnh nhân vô sinh không rõ nguyên nhân với điều kiện 2 vòi trứng phải thông

 Kích thích rụng trứng có kiểm soát: Chỉ định cho bệnh nhân có bệnh vòi trứng, suy buồng trứng sớm, không rụng trứng, vô sinh do nam, vô sinh không rõ nguyên nhân Mục đích của phương pháp này là sự phát triển của nhiều nang noãn trong cùng chu kỳ, tăng số lượng và chất lượng noãn thu được, tăng số lượng phôi tạo được, tăng cơ hội có thai cho chu kỳ điều trị do có nhiều phôi để chuyển vào buồng tử cung [2,11,12]

Bao gồm các kỹ thuật:

 Thụ tinh trong ống nghiệm: là phương pháp cho tinh trùng và trứng gặp nhau và thụ tinh bên ngoài cơ thể tạo thành phôi, phôi sau đó sẽ được chuyển vào buồng tử cung Quy trình thực hiện gồm có 4 bước chính: kích thích buồng trứng, chọc hút trứng, thụ tinh giữa trứng và tinh trùng và chuyển phôi

 Chuyển giao tử vào vòi trứng

 Chuyển phôi vào vòi trứng

 Tiêm tinh trùng vào bào tương noãn Đây được xem là phương pháp điều trị hiệu quả nhất cho các trường hợp vô sinh nam do các nguyên nhân khác nhau

1.4.3 Thực trạng vô sinh tại Việt Nam và thế giới:

Theo tài liệu của WHO năm 2000 có 8 – 10% cặp vợ chồng vô sinh, tuy nhiên tỉ lệ này thay đổi theo từng vùng khác nhau: Tại Mỹ là 22%, ở Pháp 18%, có nơi lên tới 40% Cũng theo khuyến cáo của WHO thì tỉ lệ vô sinh có xu hướng tăng lên cùng với sự phát triển của xã hội hiện đại

Ở nước ta năm 1982 tỉ lệ vô sinh chiếm 13%, hiện nay tỉ lệ vô sinh chiếm 12 – 13% tổng số cặp vợ chồng (gần 1 triệu cặp vợ chồng), trong đó vô sinh nữ chiếm 54%, vô sinh nam chiếm 36% vô sinh khôg rõ nguyên nhân 10%.Theo nghiên cứu

của Viện Phụ Sản Trung Ương trên 1000 trường hợp điều trị vô sinh từ 1993 – 1997: vô sinh nữ chiếm 54,5% vô sinh nam chiếm 35,6% vô sinh không rõ nguyên nhân chiếm 9,9%.

1.4.4 Đại cương về các nhóm thuốc trong kích thích buồng trứng:

Kích thích buồng trứng là một khâu quan trọng trong điều trị hiếm muộn nhằm tăng số trứng chọc hút được (đối với thụ tinh trong ống nghiệm) hoặc tăng

số trứng rụng khi cần thiết (đối với bơm tinh trùng vào buồng tử cung), từ đó tăng khả năng thụ thai Các thuốc nội tiết được sử dụng trong kích thích buồng trứng được chia làm 5 nhóm tùy theo cơ chế tác động Tuy nhiên đóng vai trò quyết định trong kỹ thuật kích thích buồng trứng và được sử dụng với tần xuất lớn là 2 nhóm: làm tăng FSH nội sinh và nhóm làm tăng FSH ngoại sinh [14]

 Nhóm làm tăng FSH nội sinh:

 Nhóm làm tăng FSH ngoại sinh:

Cơ chế tác động: cung cấp FSH ngoại sinh, tác động trực tiếp tại buồng trứng kích thích các nang noãn phát triển Nhóm này cũng giúp bổ sung LH [14]

Bao gồm các nhóm:

+Thành phần: human menopausal gonadotropin, chứa Follicle Stimulating Hormone (FSH) và Luteinizing Hormone (LH) chiết xuất từ nước tiểu phụ nữ mãn kinh

18

+ Biệt dược: Menogon, Menopur (Ferring); IVF-M (LG Life Sciences)

FSH:

+ Thành phần: Follicle Stimulating Hormone được tinh khiết cao, chiết xuất

từ nước tiểu phụ nữ mãn kinh

+ Tên biệt dược: Fostimon (IBSA)

FSH tái tổ hợp (recombinant FSH)

+ Thành phần: Follicle Stimulating Hormone được sản xuất bằng công nghệ DNA tái tổ hợp, chứa follitropin alpha hoặc follitropin beta Đây là dạng FSH tinh khiết cao, không lẫn tạp chất hoặc protein lạ, hoạt tính sinh học ổn định giữa các lô thuốc

+ Tên biệt dược: Gonal-F (Follitropin alpha, Merck Serono), Puregon (Follitropin beta , Merck Sharp & Dohme), Follitrope ( Follitropin alpha, LG Life Sciences)

1.4.5 Thị trường thuốc điều trị vô sinh

 Một số đặc điểm thị trường thuốc điều trị vô sinh:

Điều trị vô sinh là một chuyên khoa sâu với các yêu cầu cao về nhân lực cũng như các trang thiết bị kỹ thuật Do đó điều trị vô sinh chủ yếu tập trung tại các Bệnh viện và trung tâm lớn tại các thành phố trực thuộc Trung Ương như: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Huế…

Hình 1.11 Tỉ lệ đóng doanh số của các tỉnh/thành phố

Nguồn: PGI

Các thuốc điều trị vô sinh là các thuốc kê đơn, và bệnh nhân phải tuân theo chỉ định của Bác Sỹ Và hiện các thuốc điều trị vô sinh đã và đang được đầu tư nghiên cứu, phát triển với các phác đồ điều trị mới nhằm đáp ứng nhu cầu điều trị hiện ngày càng tăng

Theo báo cáo PGI về thị trường thuốc điều trị vô sinh nước ta chỉ số MAT đạt ngưỡng 207,068,063,741vnđ tính đến 6/2012, và đạt mức tăng trưởng 40% so với cùng kì năm trước

20

Hình 1.12 Doanh số và mức độ tăng trưởng của nhóm thuốc điều trị vô sinh

Nguồn: PGI

Trong thị trường thuốc điều trị vô sinh ở Việt Nam chiếm thị phần lớn là các công ty vốn có thế mạnh về nhóm hàng sản khoa như Merck Sharp &Dohme

(47% - PGI) và Merck Serono (38% - PGI) với rất nhiều sản phẩm có doanh số

lớn và mức tăng trưởng cao

1.5 MỘT SỐ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ CÓ LIÊN QUAN

Bảng 1.4 Một số khóa luận, luận văn liên quan

1

Phân tích thực trạng sử dụng thuốc

điều trị vô sinh bằng phương pháp

thụ tinh ống nghiệm tại bệnh viện

phụ sản Hà Nội

2

Khảo sát tình hình sử dụng thuốc

trong điều trị vô sinh bằng phương

pháp thụ tinh ống nghiệm tại bệnh

viện phụ sản trung ương

Nguyễn Thị Huyền 2007

3

Nghiên cứu hoạt động Marketing

nhóm thuốc tiêu hóa trên thị trường

thuốc Hà Nội (giai đoạn

2002-2004)

4

Nghiên cứu ứng dụng chính sách

Marketing nhóm thuốc ung thư tại

thị trường Việt Nam giai đoạn

2001-2006

Nguyễn Thu Thủy 2008

5 Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp

tại Hà Nội giai đoạn 2005-2009

Hoàng Thị Trà Giang 2010

5 Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc điều trị hen phế quản

trên thị trường Hà Nội

Ngô Thị Hương Minh 2010

6 Khảo sát hoạt động Marketing mix nhóm thuốc kháng sinh giai đoạn

glocom của công ty Alcol tại Hà

Nội giai đoạn 2006-2008

Nguyễn Thị Hằng 2009

9

Khảo sát và phân tích chiến lược

Marketing nhóm thuốc Da liễu trên thị

trường Hà Nội giai đoạn 2006-2008 Nguyễn Đức Thọ 2009

10 Khảo sát hoạt động Marketing của

nhóm thuốc hạ sốt – giảm đau –

chống viêm non-steroid (NSAIDS)

trên địa bàn Hà Nội giai đoạn

22

Các đề tài trên mới chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing của một số nhóm thuốc cụ thể của một số công ty Dược phẩm trong và ngoài nước như: nhóm thuốc tiêu hóa, nhóm thuốc tim mạch, nhóm thuốc điều trị hen… Mặc dù cũng đã

đề tài nghiên cứu về nhóm thuốc kích thích buồng trứng trong điều trị vô sinh nhưng chỉ mới đi vào nghiên cứu một số vấn đề cơ bản của phác đồ điều trị vô sinh nói chung và nhóm thuốc kích thích buồng trứng nói riêng với những đối tượng và ở những giai đoạn khác nhau Tuy nhiên, với những phác đồ và nhu cầu điều trị ngày càng mới, cùng với sự biến động hàng ngày cũng như sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường dược phẩm.Và vẫn chưa có tầm nhìn tổng quan về thị trường cũng như chiến lược Marketing cho nhóm thuốc kích thích buồng trứng Từ

đó, luận văn xin đi sâu vào “Đánh giá hoạt động Marketing một số thuốc kích thích buồng trứng từ 2010 đến 2012”

Chương 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Các sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, công ty, khách hàng có liên quan đến hoạt động Marketing, các chiến lược Marketing Mix, chiến lược định vị thị trường đối

với một số sản phẩm thuốc kích thích buồng trứng tại thị trường Việt Nam của

một số công ty Dược phẩm nước ngoài và trong nước được lựa chọn theo định hướng:

- Các sản phẩm có hoạt động Marketing nổi bật

- Các sản phẩm có doanh số bán lớn nhất, thị phần nhiều nhất

- Các sản phẩm mới trên thị trường…

Danh sách các sản phẩm được nghiên cứu hoạt động marketing trong luận văn:

Bảng 2.5 Danh sách đối tượng nghiên cứu

Lutropin alpha

2.2 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

Mẫu được chọn không xác suất, có mục đích: các sản phẩm của công ty, các hoạt động Marketing của các sản phẩm đó nằm trong chiến lược kinh doanh của các công ty

24

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1.Phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing

Mô tả từng sự kiện Marketing riêng biệt hoặc chùm sự kiện Marketing (chính sách, chiến lược, sản phẩm, hiện tượng)

Hình 2.13 Phương pháp nghiên cứu mô tả

2.3.2 Phương pháp hồi cứu số liệu

Thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để xác định rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Các dữ liệu gồm các tài liệu, báo cáo nghiên cứu, các luận văn tốt nghiệp, các tạp chí chuyên ngành… có liên quan

2.3.3 Phương pháp phân tích S.W.O.T; 3C của quản trị học hiện đại:

2.3.3.1.Phương pháp phân tích S.W.O.T (Strength, Weakness, Opportunity, Threaten)

S.W.O.T là phương pháp phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm, của một công ty hoặc một doanh nghiệp Mục đích chính của

ma trận S.W.O.T là sau khi phân tích bốn yếu tố có thể đưa ra các chiến lược để tận dụng được điểm mạnh của bản thân và cơ hội của thị trường cũng như khắc phục được điểm yếu và tránh được các đe dọa từ bên ngoài

Bảng 2.6 Phương pháp phân tích S.W.O.T

S

Sử dụng điểm mạnh của bản thân để tận dụng các

cơ hội của thị trường

Sử dụng những điểm mạnh của bản thân để giảm bớt những nguy

cơ đe dọa từ thị trường

Phân tích

Lý thuyết Marketing

Lý thuyết Marketing

Lý thuyết quản trị

học (SWOT, 3C)

Lý thuyết quản trị

học (SWOT, 3C)

Mẫu nghiên cứu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu không xác suất- có mục đích

Mẫu nghiên cứu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu không xác suất- có mục đích

Mô tả sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng liên quan tới các hoạt động

Marketing thuốc

Mô tả sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng liên quan tới các hoạt động

Marketing thuốc

Chính sách giá

Chính sách giá

Chính sách phân phối và hỗ trợ kinh doanhChính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanhChính sách xúc tiến

Nhận dạng:

Chiến lược Marketing mix Chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm Chiến lược định vị thị trường

Nhận dạng:

Chiến lược Marketing mix Chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm Chiến lược định vị thị trường Phân tích

Hiệu quả (Các thuốc điều trị vô sinh)

- Doanh số

- Lợi nhuận

- Vị thế cạnh tranh

- Sự tin tưởng sản phẩm của công ty

- Thói quen sử dụng

- Doanh thu

- Thị Phần

- Đối thủ cạnh tranh

yếu của bản thân để có thể nắm bắt được cơ hội của thị trường

yếu của bản thân tránh tác hại từ những đe dọa của thị trường

2.3.3.2 Phân tích 3C (Company-Competitor-Customer)

Phân tích 3C là phương pháp phân tích các yếu tố khách hàng (Customer), công ty (Company), đối thủ cạnh tranh (Competitors) Ba yếu tố này có mối liên hệ chặt chẽ với nhau do đó khi phân tích được những đặc điểm nổi bật của ba yếu tố cố thể mối liên hệ, sự tác động lẫn nhau và tác động đối với việc ra đưa ra các chiến lược kinh doanh đối với một công ty hoặc với một sản phẩm

Hình 2.14 Phương pháp phân tích 3C

2.3.4 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia

Là phương pháp đặt ra các câu hỏi có chủ đích với các chuyên gia, thông qua sự trả lời của họ để thu thập được những thông tin mong muốn

3C

+ Đối tượng được phân tích là

13 sản phẩm thuốc kích thích buồng trứng.

COMPANY

COMPERTITOR

CUSTOMER

26

Chuyên gia được phỏng vấn là các Trình dược viên, giám đốc sản phẩm, bác

sỹ, dược sỹ, nhân viên nhà thuốc…

Kiểm tra lại tính chính xác của các thông tin

2.4 CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU

- Các chiến lược, công cụ của 4 chính sách marketing trong Marketing mix: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và

2.6 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU

Tiến hành xử lý số liệu dựa trên phần mềm Microsoft Excel 2007

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG

Là bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing và là xương sống trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm là cơ sở để hình thành chính sách giá, chính sách phân phối ,chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.Thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng Việc xây dựng và phát triển chính sách sản phẩm một cách hợp lý Phù hợp với nhu cầu thị trường dược phẩm và khả năng của công ty

sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh và lợi thế cho doanh nghiệp

3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới của một số thuốc kích thích buồng trứng

3.1.1.1 Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm hoàn toàn mới

Thường được các công ty dược phẩm lớn của nước ngoài như : Merck Serono, Astra - Zeneca, MSD, Novartis… áp dụng Quy luật tiên phong luôn nhấn mạnh vai trò vị thế của mỗi công ty và sản phẩm

Lợi thế sản phẩm mới đem lại cho công ty:

- Sản phẩm được bảo hộ sáng chế trong một thời gian dài

- Có thể định giá cao cho sản phẩm để bù đắp chi phí cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm

- Tăng uy tín, thương hiệu của công ty

Bảng 3.7 Các sản phẩm mới của một số công ty nước ngoài

Nắm bắt xu hướng đó công ty Merck Sharp & Dohme đã phát triển sản phẩm Elonva Sản phẩm đã được cấp phép lưu hành vào 7/2012:

Tên biệt dược: Elonva

Hoạt chất: Corifolitropin alfa

Quy cách: Mỗi bơm tiêm đã được nạp sẵn(0,5ml) có 100mcg Corifollitropin alpha hoặc 150mcg Corifollitropin alpha

Chỉ định: Kích thích buồng trứng có kiểm soát trong phác đồ kết hợp với chất đối vận GnRH để phát triển nhiều nang noãn ở phụ nữ tham gia vào chương trình

hỗ trợ sinh sản

Hoạt chất của Elonva(corifollitropin alpha) là một glycoprotein được sản xuất trong tế bào trứng của con Hamter Trung Quốc bằng công nghệ Hamter tái tổ hợp dùng môi trường nuôi cấy tế bào đã định rõ về thành phần hóa học mà không có thêm kháng sinh, các protein người hoặc động vật hoặc bất cứ thành phần nào khác

có nguồn gốc từ người và động vật Do được sản xuất với công nghệ tái tổ hợp và hầu như không có tạp chất nên Elonva rất phù hợp với sinh lý

con người và ít tác dụng phụ

Về dược động học Corifollitropin alpha có t1/2 từ 59-79 giờ Sau khi dùng liều dùng khuyến cáo, nồng độ Corifollitropin alpha trong huyết thanh đủ để duy trì sự tăng trương của nang noãn trong suốt một tuần Điều này cho pháp sự thay thế tiêm 7 ngày đầu tiên, ngày một lần bằng FSH tái tổ hợp bằng cách tiêm dưới

da một lần duy nhất Elonva trong COS để phát triển nang noãn và có thai trong một chu kỳ ART

Dựa trên các đặc điểm sản phẩm phân tích SWOT sản phẩm Elonva

S

+ Sản phẩm của công ty MSD là hãng

sản xuất uy tín về sản khoa

+ Tỷ lệ có thai tiến triển trên chu kỳ

đầu tiên điều trị cao( 38,9%)

+ Sản xuất từ công nghệ tái tổ hợp nên

chất lượng và độ tinh khiết cao

+ Dạng bào chế kéo dài thuận tiện dễ

+ Có nhiều trung tâm hỗ trợ sinh sản được thành lập

Chiến lược SO:

+ Tập trung giới thiệu Elonva tới các bác sỹ đầu ngành.

+ Giữ các khách hàng cũ đã có mối quan hệ tốt với hãng

+ Mở rộng địa bàn tới các trung tâm HTSS mới thành lập

+ Tổ chức các hội thảo toàn viện dành cho các bác sỹ sản khoa với các báo cáo viên là các bác sỹ đầu nghành đã quen thuộc, ủng hộ sản phẩm ủng hộ hãng

Chiến lược WS:

+ Thực hiện các hoạt động giới thiệu và quảng bá

+ Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

+ Tăng cường đội ngũ trình dược viên có kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn để xúc tiến bán hàng

3.1.1.2 Chiến lược sản phẩm cải tiến

Hiện nay chi phí cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới rất cao Mặt khác

xu hướng cạnh tranh của các đối thủ ngày càng gia tăng do đó các công ty buộc phải hoàn thiện và cải tiến sản phẩm Đưa vào sản phẩm các thuộc tính khác biệt

về mẫu mã hình thức dạng bào chế đặc biệt nhằm tăng tính cạnh tranh Trong nhóm thuốc kích thích buồng trứng thì hãng MSD và Merck Serono là hai hãng đi đầu trong xu thế này

Bảng 3.8 Các sản phẩm cải tiến của một số công ty dược phẩm nước ngoài

Follitropin

Chuyển từ bột pha tiêm thành dạng bút tiêm pha sẵn

Follitropin

Chuyển từ bột pha tiêm thành dạng bút tiêm pha sẵn

Puregon với hoạt chất là Fillitropin beta

Chỉ định: Điều trị vô sinh nữ trong các trường hợp Không rụng trứng hoặc kích thích buồng trứng có kiểm soát trong các phác đồ ART

Puregon là thuốc được sản xuất với công nghệ tái tổ hợp Năm 1996 Puregon được FDA phê duyệt chỉ định trên với dạng bào chế là bột đông khô pha tiêm Tuy nhiên với dạng đồng đều về chất lượng giữa các lô mẻ và phức tạp trong quá trình

sử dụng Đến năm 2001 dạng bào chế của Puregon được chuyển sang dạng dung

dịch tiêm với dạng bào chế này có độ đồng đều giữa các lô mẻ cao hơn, tuy nhiên

độ chia liều trong khi tiêm không chính xác và bệnh nhân bắt buộc phải đến các cơ

sở y tế để dùng thuốc Do đó đến năm 2003 hãng MSD đã giới thiệu trên thị trường dạng bào chế dung dịch tiêm(ống cartricdge) được thiết kế sử dụng với bút tiêm Dạng bút tiêm của Puregon được giới thiệu với tên Elonva với các lợi điểm:+ Bút tiêm và bơm tiêm tương đương hoạt tính sinh học

+ Bút tiêm Puregon là một thiết bị chính xác cấp đúng lượng FSH được chỉ định.+ Pitông vặn linh hoạt: dễ chuẩn bị bút tiêm

+ Từng nấc 25IU: chỉnh liều linh hoạt và cá thể hóa điều trị

+ Thang liều 450IU: Thích hợp với mọi phác đồ diều trị

+ Thể tích kim cực nhỏ, kim nhỏ(0,33x12,7 mm): Dung nạp tại chỗ tốt, ít đau

+ Thao tác đơn giản: Bệnh nhân có thể tự sử dụng

3.1.1.3 Chiến lược sản phẩm bắt chước

Thường được các công ty vừa và nhỏ của Việt Nam, Hàn Quốc, Ấn Độ… áp dụng Trong nhóm thuốc kích thích buồng trứng chiến lược sản phẩm bám đuôi thường gặp ở nhóm FSH nội sinh Đó là do công nghệ sản xuất cho nhóm FSH nội sinh rất đơn giản, ngoài ra 2 biệt dược gốc là Clomid và Serophene đã hết hạn bảo

32