luận văn thạc sĩ Đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý với dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk Hà Nội

Trongbối cảnh đó, để tạo được vị thế cạnh tranh, các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn baogiờ hết để làm khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mìnhđang cung cấp cho khách

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cánhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS,TS Phạm Thúy Hồng.Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trungthực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào Tôi xin chịu tráchnhiệm về nghiên cứu của mình

Hà Nội, Ngày 01 tháng 04 Năm 2015

Học viên

Nguyễn Văn Toản

LỜI CẢM ƠN

Trong khoảng thời gian thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ kinh tế,tác giả đã gặp nhiều khó khăn trong việc chuẩn bị tài liệu, thu thập dữ liệu sơ cấp vàthứ cấp Tuy nhiên, với sự nỗ lực của bản thân và sự giúp đỡ tận tình các thầy cô giáotrường Đại học Thương mại, các cán bộ quản lý Khoa sau Đại học, cô giáo hướngdẫn, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp trong suốt quá trình học tập và công tác

Tác giả xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Ban Giám hiệu trường Đạihọc Thương mại, Khoa sau Đại học đã động viên và tạo mọi điều kiện để tác giả cóthể yên tâm với công việc nghiên cứu

Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn cô giáo PGS.TS Phạm Thúy Hồng - Người

đã hướng dẫn chỉ bảo tận tình, động viên tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu đểhoàn thành luận văn này

Mặc dù đã có nhiều cố gắng hoàn thành nội dung nghiên cứu bằng tất cảnăng lực và sự nhiệt tình của bản thân, tuy nhiên luận văn này không thể tránh khỏinhững thiếu sót, tác giả rất mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu của cácthầy, cô và đồng nghiệp để hoàn thiện hơn nữa nhận thức của mình

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2

4.Ý nghĩa thực tiễn 3

5.Bố cục luận văn 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚIDỊCH VỤ CUNG ỨNG HÀNG HÓA 5

1.1Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ 5

1.1.1Khái niệm về dịch vụ 5

1.1.2Khái niệm về dịch vụ cung ứng hàng hóa 6

1.1.3Quá trình cung ứng hàng hóa tại các Doanh nghiệp thương mại 7

1.1.4Khái niệm sự hài lòng khách hàng và tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng .13

1.2 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng 15

1.2.1Sự cần thiết của đo lường nhu cầu khách hàng 15

1.2.2Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn khách hàng 15

1.3Một số mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ 16

1.3.1Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 16

1.3.2Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 17

1.3.3Mô hình đánh giá và ra quyết định trên cơ sở “tầm quan trọng” và “mức độ thỏa mãn” 22

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ cung ứng hàng hóa 24

1.4.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 24

1.4.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 26

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ VỚI DỊCH VỤ CUNG ỨNG HÀNG HÓA CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK HÀ NỘI 30

2.1 Mô hình nghiên cứu 30

2.2 Giả thuyết nghiên cứu 31

2.3 Đo lường các nhân tố 33

2.4 Thiết kế nghiên cứu 36

2.4.1 Thảo luận điều chỉnh thang đo 36

2.4.2 Lựa chọn mức độ của thang đo 36

2.4.3 Chọn mẫu nghiên cứu 36

2.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 38

2.5.1 Thống kê mô tả 38

2.5.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo 38

2.5.3 Phân tích khám phá nhân tố 39

2.5.4 Xây dựng phương trình hồi quy 39

2.5.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 40

CHƯƠNG 3:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ VỚI DỊCH VỤ CUNG ỨNG HÀNG HÓA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK HÀ NỘI 41

3.1Thống kê mô tả 41

3.1.1 Phân loại mẫu theo đối tượng (phân nhóm theo doanh số nhập hàng hàng tháng) 41

3.1.2 Phân loại theo hình thức thanh toán 42

3.1.3 Phân loại theo nhóm nhập số lượng mã hàng sản phẩm 42

3.1.4 Phân loại theo quy mô, loại hình kinh doanh 43

3.2 Kết quả trả lời các câu hỏi điều tra 44

3.3 Kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố 45

3.4 Phân tích khám phá nhân tố 46

3.4.1 Kết quả phân tích khám phá các biến độc lập 47

3.4.2 phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc 49

3.5 Phân tích tương quan 50

3.6 Phân tích hồi quy 51

3.6.1 kết quả phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter 51

3.6.2 Kiểm định các giả thiết nghiên cứu 52

3.7 Kiểm tra sự khác nhau giữa các nhóm cửa hàng đại lý theo các dấu hiệu phân biệt 54

3.7.1 Kiểm tra sự khác nhau giữa các nhóm cửa hàng đại lý có doanh số nhập hàng khác nhau 55

3.7.2 Kiểm định sự khách nhau giữa các nhóm phân theo hình thức thanh toán 56

3.7.3 Kiểm tra sự khác nhau giữa các nhóm các cửa hàng đại lý nhập hàng tính trên số lượng mã hàng nhập 56

3.7.4 Kiểm tra sự khác nhau giữa các nhóm theo loại hình kinh doanh 57

3.8 Thảo luận từ kết quả nghiên cứu 58

CHƯƠNG 4:KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ VỚI DỊCH VỤ CUNG ỨNG HÀNG HÓA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK HÀ NỘI 61

4.1 Kết luận 61

4.2 Kiến nghị từ kết quả nghiên cứu về mức độ hài lòng của đại lý với dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk Hà Nội 62

4.2.1 Các giải pháp gắn với các nhân tố đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý 62

4.2.2Nhóm giải pháp hỗ trợ để nâng cao dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk Hà Nội 65

4.3Một số kiến nghị khác 70

4.4 Đóng góp và ý nghĩa nghiên cứu 70

4.4.1 Đóng góp của nghiên cứu 70

4.4.2 Ý nghĩa của nghiên cứu 71

4.5 Hạn chế nghiên cứu 71

4.6 Hướng nghiên cứu trong tương lai 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Hình 1.1 - Quá trình cung ứng hàng hóa 6

Hình 1.2 – Sơ đồ quá trình cung ứng bán hàng 7

Hình 1.3 – Quá trình cung ứng bán hàng trong thương mại bán buôn 9

Hình 1.4 – Quá trình tập hợp, xử lý các đơn đặt hàng và hợp đồng 10

Hình 1.5 – Xây dựng chương trình giao hàng 11

Hình 1.6 – Chuẩn bị giao hàng 11

Hình 1.7: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 16

Hình1.8 : Mô hình 5 khoảng cách 21

Hình 1.9: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng 22

Hình 1.10: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu 23

Hình 1.11: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng 24

2.1 Mô hình nghiên cứu 31

Bảng 2.1 Đo lường các nhân tố 35

Bảng 2.2 Phân bổ cỡ mẫu điều tra cho các nhóm cửa hàng đại lý và tính bước nhảy k 38

Bảng 3.1 Thống kê kết quả mẫu câu hỏi khảo sát 41

Hình 3.1: Tỷ lệ các đại lý cửa hàng trong khung doanh số 42

Hình3.2 : Tỷ lệ cửa hàng đại lý theo hình thức thanh toán 42

Hình 3.3 So sánh về tỷ lệ nhập số mã hàng trên 1 cửa hàng đại lý 43

Hình 3.4: so sánh về quy mô kinh doanh 43

Bảng 3.2: Tóm tắt kết quả trả lời các câu hỏi điều tra 44

Bảng 3.3: Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố 45

Bảng 3.4 KMO and Bartlett's Test các biến độc lập 47

Bảng 3.5 Total Variance Explained các biến độc lập 47

Bảng 3.6 KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 49

Bảng 3.7 Total Variance Explained biến phụ thuộc 49

Bảng 3.8 Component Matrix biến phụ thuộc 49

Bảng 3.9 Hệ số tương quan Pearson 50

Bảng 3.10 Tóm tắt thông tin mô hình ước lượng bằng phương pháp enter 51

Bảng 3.11 ANOVA bằng phương pháp enter 52

Bảng 3.12 Các hệ số mô hình ước lượng bằng phương pháp Enter 52

Bảng 3.13 Thống kê giá trị trung bình nhóm theo doanh số 55

Bảng 3.14: Kết quả phân tích phương sai theo doanh số nhập 55

Bảng 3.15 Thống kê giá trị trung bình nhóm theo hình thức thanh toán 56

Bảng 3.16: Kết quả phân tích phương sai theo hình thức thanh toán 56

Bảng 3.17 : Thống kê giá trị trung bình nhóm theo nhóm các cửa hàng đại lý nhập hàng tính trên số lượng mã hàng nhập 57

Bảng 3.18 Kết quả phân tích phương sai theo nhóm các cửa hàng đại lý nhập số mã hàng 57

Bảng 3.19: Thống kê giá trị trung bình nhóm theo loại hình kinh doanh 58

Bảng 3.20 : Phân tích phương sai theo nhóm theo loại hình kinh doanh 58

Bảng 3.21 Giá trị thống kê các nhân tố 59

Hình: 3.5 Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập 60

PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài

Trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế, các doanh nghiệp nhận ra rằng hàilòng của khách hàng là vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệpthị phần, doanh số và cả lợi nhuận tăng lên.Một khách hàng rất hài lòng thì khảnăng gấp sáu lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm,lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp 25 – 85%

Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệpthành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường hài lòng kháchhàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp Chỉbằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanh nghiệp mới biết được làm thếnào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng vàthu hút được khách hàng mới

Việt Nam, từ khi trở thành thành viên thứ 150 của WTO từ ngày 11/1/2007,ngoài các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh với nhau, các doanh nghiệp còn phảichịu sức ép rất lớn của việc gia nhập của các doanh nghiệp từ các nước trên thế giớiđầu tư hoặc cung cấp sản phẩm, dịch vụ vào Việt Nam Vì vậy, khi đó khách hàng

có nhiều lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ nào đó có thể đem lại cho họ sựhài lòng cao nhất

Luận văn được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế trong nước cũng như trênthế giới vẫn chưa thoát khỏi cuộc khủng hoảng, tỷ lệ thất nghiệp vẫn còn cao, thunhập của người dân thì bị cắt giảm trong khi đó giá cả hàng hóa thì tăng cao Trongbối cảnh đó, để tạo được vị thế cạnh tranh, các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn baogiờ hết để làm khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mìnhđang cung cấp cho khách hàng, từ đó không ngừng cải tiến chất lượng, mẫu mã, sản phẩm, tạo được và duy trì lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩmcủa công ty, tránh mất khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn

Như vậy, công việc cần làm đối với công ty cổ phần sữa Vinamilk là nghiêncứu mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng hàng hóa của công ty đối

với các đại lý Từ kết quả của việc nghiên cứu như vậy, công ty sẽ có cái nhìn toàndiện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ củacông ty Điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của công ty, từ đó tập trung tốt hơncho việc hoạch định các kế hoạch nhằm cải thiện tốt hơn chất lượng dịch vụ củacông ty và phân phối nguồn lực, cũng như các biện pháp khuyến khích nhân viêncải thiện chất lượng dịch vụ hướng đến mục đích làm hài lòng khách hàng Trên cơ

sở đó, công ty sẽ từng bước tạo được lòng trung thành với khách hàng và đó cũngchính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh

Từ các yếu tố vĩ mô và vi mô của nền kinh tế trên, cho nên tôi đã quyết định

chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý với dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk Hà Nội” Để tìm ra các giải pháp nhằm

nâng cao chất lương dịch vụ cung ứng hàng hóa của công ty sữa Vinamilk Hà Nội

và một số đề suất nâng cao

2.Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:

a.Đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý về dịch vụ cung ứng hàng hóa của

công ty cổ phần sữa Vinamilk Hà Nội

b Từ nghiên cứu trên chúng tôi đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện mức

độ hài lòng của các đại lý về dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công ty cổ phần sữaVinamilk Hà Nội

3.Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

a.Phạm vi nghiên cứu.

 Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện đối với các đại lý đang phân

phối các dòng sản phẩm của Vinamilk trên địa bàn Hà Nội

 Về thời gian: Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp là từ 10/2014

Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp là từ 2012 cho đến 2015

 Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ hài lòng của các đại lý về dịch

vụ cung ứng hàng hóa của Công ty Vinamilk Hà Nội

 Kết quả nghiên cứu được công ty sử dụng để phát triển các giải pháp nhằmnâng cao mức độ hài lòng của các đại lý về dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công tyVinamilk Hà Nội cho giai đoạn tới trong thời gian từ 2015 đến năm 2020.

b Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức:

Bước 1:Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với

kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia dùng để khám phá thang đo sự hài lòng của khách hàngđối với dịch vụ cung ứng hàng hóa Số lượng được phỏng vấn là 20 cửa hàng đại lý vàđối tượng là chủ và nhân viên các cửa hàng đại lý trên địa bàn Hà Nội

Bước 2:Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật

khảo sát trực tiếp khách hàng của Công ty Vinamilk Hà Nội thông qua bộ câu hỏiđánh giá, số lượng khách hàng chúng tôi tiến hành khảo sát là 220 các đại lý trênđịa bàn Hà Nội

Bộ câu hỏi gồm có các câu gồm có các yếu tố khách hàng đánh giá và cácnhân tố tác động

Trong và sau quá trình điều tra khảo sát chúng tôi sử dụng phương phápthống kê định lượng và điều tra tổng hợp

Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng được kiểm định bằng hệ số tin cậyCronback Anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, thông qua phần mềm xử lý

số liệu thống kê SPSS Sau đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện cácphân tích liên quan đến đo lường đánh giá thỏa mãn khách hàng để đạt được mụctiêu của đề tài và từ đó đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện mức độ hài lòng của cácđại lý về chất lượng dịch vụ bán hàng và giao nhận của Công ty cổ phần sữaVinamilk Hà Nội

4.Ý nghĩa thực tiễn

Qua quá trình làm việc ở vị trí nhân viên kinh doanh và quá trình thực hiệnluận văn, tôi nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề làm hài lòng khách hàng tronghoạt động kinh doanh của công ty Công ty Vinamilk đặt vấn đề chất lượng dịch vụ

bán hàng và giao nhận lên hàng đầu nhằm mục đích làm thỏa mãn khách hàng, bằngchứng là hiện tại Vinamilk là doanh nghiệp số một Việt Nam trong ngành sữa vàchiếm thị phần lớn nhất.

 Chương 3: Kết quả nghiên cứuvề mức độ hài lòng của các đại lý với dịch

vụ cung ứng hàng hóa của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk Hà Nội

 Chương 4: Kết luận và một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòngcủa các đại lý với dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk

Hà Nội

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

DỊCH VỤ CUNG ỨNG HÀNG HÓA 1.1 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Ngày nay ngành dịch vụ được xem như sản phẩm vô hình mang lại giá trịkinh tế ngày càng lớn cho nền kinh tế Các nhà nghiên cứu marketing hiện đạiKotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ [13] như sau:

Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bênkhác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả Dịch vụ có bốntính chất dưới đây:

- Tính vô hình (intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh

giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy,

để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượngdịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được

- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản

xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bêncung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là conngười thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cungcấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặcbiệt của marketing dịch vụ

- Tính hay thay đổi (variability): Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ

phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụđược cung cấp

- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): Dịch vụ khác với các hàng hóa thông

thường ở chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn cáchàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhucầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty

Nhà cung

BánMua

dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như cácnhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tínhchính sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi

“sản xuất” dịch vụ

- Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗikhách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng) Việc sảnxuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ Điều này có thể được xem là một vấn đề chấtlượng không đồng nhất

- Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động củacon người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trịnguồn nhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đemlại thành công trong ngành dịch vụ

- Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổitheo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

1.1.2 Khái niệm về dịch vụ cung ứng hàng hóa

Theo Luật Thương mại “Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đómột bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho mộtbên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa

vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận” [2,…]

Bản chất của cung ứng hàng hóa là thực hiện dịch vụ hoặc cung cấp (chuyểngiao) sản phẩm cho khách hàng của mình

Theo quan điểm logistics “Quá trình thực hiện cung cấp dịch vụ và hàng hóacho khách hàng theo yêu cầu của khách hàng trong các giao dịch mua bán

Hình 1.1 - Quá trình cung ứng hàng hóa

Cung ứng hàng hóa nằm trong khâu bán của quá trình cung ứng và là mộtkhâu trong quá trình bán Bản chất quá trình cung ứng hàng hóa ở doanh nghiệpthương mại là cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng, đồng thời chất lượngphục vụ khách hàng tốt nhất.

1.1.3 Quá trình cung ứng hàng hóa tại các Doanh nghiệp thương mại

1.1.3.1 Khái niệm và mục tiêu của quá trình cung ứng hàng hóa tại các Doanh nghiệp thương mại

Quá trình cung ứng là tập hợp trình tự các thao tác được thực hiện với cácloại hàng hóa trong đơn hàng nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng về hợp đồngmua bán và các dịch vụ khách hàng đi kèm

Quá trình cung ứng hàng hóa phù hợp nhằm tạo ra sự chủ động trong quátrình thực hiện, tiết kiệm chi phí, tăng tốc độ quá trình cung ứng

1.1.3.2 Nội dung của quá trình cung ứng hàng hóa tại các Doanh nghiệp thương mại

Đây là một khâu trong chuỗi các hoạt động logistics của Doanh nghiệpthương mại Quá trình cung ứng hàng hóa về cơ bản được tiến hành theo sơ đồ sau:

Hình 1.2 – Sơ đồ quá trình cung ứng bán hàng a) Xâydựng kế hoạch cung ứng hàng hóa

Lập kế hoạch cung ứng hàng hóa nhằm xác định mức chất lượng dịch vụcung ứng hàng hóa cho khách hàng (%) Xây dựng kế hoạch cung ứng hàng hóagồm 4 nội dung sau:

Xác định mục tiêu cung ứng hàng hóa cho khách hàng

Chất lượng dịch vụ khách hàng là kết quả của toàn bộ hệ thống logistics, đòihỏi phải có sự phối hợp của toàn hệ thống Đồng thời, mỗi công đoạn nghiệp vụphải đề ra mục tiêu riêng Mục tiêu của cung ứng hàng hóa chủ yếu tập trung vàotốc độ cung ứng và độ ổn định trong cung ứng hàng hóa cho khách hàng

Kiểm soát quátrình cung ứnghàng hóa

Triển khai quátrình cung ứnghàng hóa

Xây dựng kế

hoạch cung ứng

hàng hóa

Doanh nghiệp chia khách hàng thành 3 nhóm: A (90-98%), B (85-90%), C(75-85%) Việc chia khách hàng như vậy sẽ giúp doanh nghiệp xác định được mức

độ hài lòng của khách hàng đối với quá trình cung ứng hàng hóa của doanh nghiệp

Từ đó xây dựng được mục tiêu cho quá trình cung ứng để phục vụ khách hàng tốtnhất, tiết kiệm chi phí cung ứng và chất lượng cung ứng cao nhất

Xác định các chỉ tiêu cung ứng hàng hóa

Trên cơ sở kế hoạch marketing thương mại đã định, phải xác định các chỉ tiêu

kế hoạch như sau: Tổng doanh thu bán hàng, cơ cấu mặt hàng bán ra, tổng doanh

số dự kiến

Việc tiến hành đo lường và dự báo nhu cầu làm cơ sở cho việc xác định địnhmức bán và ngân sách bán Phải sử dụng các phương pháp đo lường và dự báo đảmbảo độ chính xác và kịp thời

Các chỉ tiêu này phải được cụ thể hóa, chi tiết hóa cho từng nhóm hàng, mặthàng, theo từng khách hàng Từ đó có thể dự tính được các giải pháp cung ứng hợp

lý, đảm bảo được những mục tiêu dịch vụ cung ứng đã đề ra

Phương pháp bán buôn hàng hóa

Các phương pháp bán hàng trong thương mại bán buôn thường được xác địnhtheo các mức giá khác nhau, vì giá sẽ quyết định số lượng dịch vụ cung ứng cho kháchhàng, do đó cũng quyết định mức độ đơn giản hay phức tạp của quá trình cung ứnghàng hóa Quyết định về giá cũng trực tiếp xác định bộ phận nào trong thương vụ cótrách nhiệm thực hiện các hoạt động cung ứng, chuyển giao quyền sở hữu

Có hai phương pháp bán buôn theo giá như sau:

- Phương pháp bán buôn theo giá tại nguồn: Là phương pháp bán tính riênggiá hàng hóa và giá dịch vụ, gồm:

Bán theo giá nguồn nơi nhận: Là phương pháp bán trong đó giá được tínhcho người mua cho tới khi hoàn tất việc cung ứng và chuyển quyền sở hữu hàng hóatại nơi nhận của khách hàng (giá nguồn nơi nhận bằng giá hàng hóa cộng giá cướcvận chuyển tính riêng)

Bán giá theo nguồn nơi giao: Là phương pháp bán trong đó người bán địnhgiá và gửi lô hàng lên phương tiện vận tải nhưng không có trách nhiệm gì sau đó(không có dịch vụ vận chuyển).

-Phương pháp bán hàng theo được cung: Là phương pháp bán trong đó ngườibán báo giá bao gồm cả chi phí vận chuyển đến cho người mua, có nghĩa là chi phívận chuyển không được tính riêng

Như vậy, tùy thuộc vào phương pháp bán hàng theo các kiểu giá khác nhau

mà các cơ sở cung ứng bán buôn phải thực hiện nhiều hay ít dịch vụ cung ứng Và

do đó, quy trình cung ứng bán hàng cũng đơn giản hay phức tạp

Thiết kế quá trình nghiệp vụ cung ứng

Căn cứ vào phương pháp doanh nghiệp lựa chọn bán hàng cho khách hàng

mà cần quy trình bán hàng cụ thể, cơ bản gồm 5 bước như sau:

2

3

Hình 1.3 – Quá trình cung ứng bán hàng trong thương mại bán buôn

Doanh nghiệp cần phải thiết kế các quá trình nghiệp vụ phù hợp với các phươngpháp bán hàng để chủ động và tiết kiệm chi phí, tăng tốc độ quá trình cung ứng

b) Triển khai quá trình cung ứng hàng hóa

Tập hợp, xử lý các đơn đặt hàng và hợp đồng là quá trình thu thập, xử lý

và truyền tin giữa các bên mua bán nhằm thiết lập quan hệ mua bán theo hình thứcpháp lý nhất định Nội dung của công đoạn này bao gồm ba công tác:

Hạch toánnghiệp vụgiao hàng

Giao hàng

Chuẩn bịgiao hàng

Xây dựngchươngtrình giaohàng

Tập hợp,

xử lý đơn

hàng và

hợp đồng

Tập hợp, xử lý các đơn đặt hàng

và hợp đồng

Chuẩn bị đơn hàng

và hợp đồng

Chuyển đơn đặt hàng, yêu cầu về hợp đồng

Xử lý các đơn đặt hàng

Hình 1.4 – Quá trình tập hợp, xử lý các đơn đặt hàng và hợp đồng

Chuẩn bị đơn hàng và hợp đồng của khách là hoạt động truyền tin những yêucầu của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ cho người bán Nội dung có thể là:hoàn thiện hình thức đặt hàng, doanh nghiệp yêu cầu khách hàng cung cấp đầy đủnhững thông tin cần thiết để hoàn thiện đơn hàng

Chuyển đơn đặt hàng hoặc yêu cầu về hợp đồng của khách hàng bao gồmviệc chuyển yêu cầu đặt hàng từ điểm tiếp nhận đến nơi xử lý đơn hàng Có haiphương pháp chuyển đơn đặt hàng là chuyển bằng sức người thì tốc độ chậm,những đỡ tốn chi phí và chuyển bằng các phương tiện hiện đại sử dụng điện tửthông qua hệ thống điện thoại, Fax, mạng vi tính ; Đơn đặt hàng được chuyểnnhanh hơn, độ tin cậy cao, chính xác, nhưng tất nhiên là tốn chi phí

Xử lý các đơn đặt hàng bao gồm các công việc như: Kiểm tra độ chính xáccủa các thông tin (về số lượng, cơ cấu, giá cả, chất lượng); Kiểm tra khả năng dự trữcủa doanh nghiệp; Chuẩn bị các văn bản từ chối nếu không có khả năng đáp ứng,kiểm tra tình trạng tài chính, tín dụng của khách hàng; Sao chép, lưu trữ nhữngthông tin về đơn hàng để làm căn cứ hạch toán nghiệp vụ

Xây dựng chương trình giao hàng là một bản thuyết minh các hoạt độnghoặc các bước cần thiết để thực hiện kế hoạch logistics cho một đơn hàng, một hợpđồng mua bán với chi phí thấp nhất

Chuẩn bị giao hàng

Nguồn cung

Một chương trình giao hàng cần xác định nội dung cơ bản như hình

Hình 1.5 – Xây dựng chương trình giao hàng

Căn cứ để xây dựng chương trình giao hàng là: Kết quả xử lý đơn đặt hàng,hợp đồng; Kết quả phân tích bán buôn hàng hóa; Kết quả phân tích tình hình dự trữhàng hóa và nguồn hàng; Khả năng vận chuyển hàng hóa của doanh nghiệp

Chuẩn bị giao hàng là tiến hành công tác chuẩn bị giao hàng dựa trên cơ sởchương trình giao hàng Nội dung của chuẩn bị giao hàng gồm:

Hình 1.6 – Chuẩn bị giao hàng

- Phương tiện của doanh nghiệp

- Phương tiện thuê

Xác định phương thức giao – vận chuyển hàng hóa

Xác định phương tiện con đường vận chuyển

Chuẩn bị nguồn cung cấp hàng hóa cho khách hàng là việc doanh nghiệp phảixác định được vị trí kho phát hàng Trong trường hợp cung cấp hàng hóa từ nguồnhàng, phải tiến hành đặt hàng hoặc ký hợp đồng mua hàng với nguồn hàng Phảikhẩn trương xúc tiến việc mua hàng để tránh chậm trễ trong việc giao hàng chokhách hàng.

Chuẩn bị về mặt hàng là việc chuẩn bị các lô hàng để giao được thực hiệntrong các kho hàng hóa và thường chiếm tỷ lệ thời gian khá lơn Do đó, Doanhnghiệp thương mại bán buôn phải nâng cao năng suất và cơ giới hoa các công tácchuẩn bị hàng hóa ở kho

Chuẩn bị phương tiện giao hàng bao gồm việc chuẩn bị các phương tiện vận tải,chất xếp, vận chuyển hàng hoa Nếu các phương tiện này được thuê ngoài phải tiếnhành ký kết hợp đồng hoặc đặt hàng vận chuyển hàng hóa với các đơn vị vận tải

Chuẩn bị các chứng từ là chuẩn bị đầy đủ các chứng từ hợp lệ, thuận tiện choquá trình vận chuyển và giao nhận hàng hóa, bao gồm: hóa đơn, giấy chứng nhậnchất lượng, giấy phép vận chuyển,

Chuẩn bị lao động bao gồm cả lao động giản đơn và lao động có kỹ thuậtnhư: lao động chất xếp, lao động bảo vệ hàng hóa và giao hàng nếu cần thiết

Tiến hành giao hàng và thanh lý hợp đồng tùy thuộc vào phương pháp bánhàng, việc giao hàng được tiến hành ở kho người bán hoặc cơ sở cung ứng của ngườimua Nếu giao hàng tại cơ sở cung ứng của người mua, người bán phải đảm nhiệmcông tác tổ chức vận chuyển hàng hóa với chi phí thấp hơn, tốc độ nhanh và ổn định

Quá trình giao hàng phải thực hiện đúng cam kết với khách hàng, đặc biệt làcam kết về thời gian và địa điểm giao hàng

Hạch toán nghiệp vụ giao hàng nhằm cung cấp thông tin về tình hình giaohàng để kiểm soát kết quả của toàn bộ quá trình cung ứng bán hàng Việc hạch toánđược tiến hành theo từng mặt hàng và từng đối tượng khách hàng

c) Kiểm soát quá trình cung ứng hàng hóa

Để kiểm soát quá trình cung ứng bán buôn phải xác định được các chỉ tiêuđánh giá và tiêu chuẩn so sánh

Các chỉ tiêu đánh giá bao gồm: Chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ khách hàng (tỷ lệđầy đủ của lô hàng và cơ cấu, xác suất thiếu hàng ở kho, độ lệch thời gian cung ứng,thời gian của một chu kỳ đặt hàng, số lô hàng bị trả lại, lỗi trong giao hàng); Đo lườngchi phí của quá trình cung ứng bán hàng (chi phí vận chuyển đặt hàng, chi phí xử lýđơn hàng, chi phí do hàng bị trả lại, tỷ lệ hao hụt hàng hóa trong quá trình giao).

Mỗi một chỉ tiêu đánh giá trên, cần xác định một mức tiêu chuẩn để so sánh.Các tiêu chuẩn này trên cơ sở nghiên cứu khách hàng mục tiêu, nghiên cứu tiêuchuẩn và kết quả của đối thủ cạnh tranh, và đo lường khả năng của doanh nghiệp

Hiện nay điểm đang được quan tâm là “đơn đặt hàng hoàn hảo” Việc cungứng đơn đặt hàng hoàn hảo là chỉ tiêu đo lường chất lượng cơ bản nhất các nghiệp

vụ hậu cần; điều này có nghĩa, đơn đặt hàng hoàn hảo gắn liền với hệ quả của toàn

bộ kết quả hậu cần thống nhất doanh nghiệp thay vì các chức năng từng phần Nó

đo lường xem các bước quá trình quản trị đơn đặt hàng có tốt và có lỗi không

Xuất phát từ quan điểm tác nghiệp, đơn đặt hàng hoàn hảo phải đáp ứng tất

cả những tiêu chuẩn sau: Cung ứng tổng hợp tất cả các mặt hàng theo yêu cầu;Cung ứng theo thời gian yêu cầu của khách; Tổng hợp và làm chính xác tài liệu hỗtrợ đơn đặt hàng; Điều kiện hoàn hảo, nghĩa là, lắp đặt không sai, tạo dáng chínhxác cho khách hàng mà không nguy hiểm

Trên cơ sở đo lường và đánh giá thông qua các chỉ tiêu, có thể phát hiện ranhững sai sót của quá trình cung ứng hàng hóa

1.1.4 Khái niệm sự hài lòng khách hàng và tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng.

1.1.4.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng [14] là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng vềmộtcông ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trongsuốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sựthỏa mãn sẽ cóđược lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty Có các gợi ý quantrọng sau trong định nghĩa này:

• Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng,việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.

• Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch

vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được

1.1.4.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnhtranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khimua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụcó đáp ứng đượcmong đợi của khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinhnghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồngnghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, nhưquảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không đượcđáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều

đó Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 ngườikhác nghe về sự cố này vàchỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn [14]

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thếcạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

• Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách

hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp sáu lần có thể trởthành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sảnphẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng

Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%[14]

• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ

tiếp tục mua thêm sản phẩm

• Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể

cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kểcho 5 người khác nghe [14]

• Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả

năng thay đổi nhãn hiệu

• Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để

phục vụ hơn một khách hàng mới

• Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả.

1.2 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng

1.2.1 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu khách hàng

Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch địnhviệc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi;hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế

và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thayđổi về nhu cầu của khách hàng

1.2.2 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn khách hàng

Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với

nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kếtoán Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứluôn luôn thay đổi Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập vàtình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họphải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều thenchốt Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làmthế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằng thỏamãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần

và tăng lợi nhuận [14]

Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:

 Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng

 Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thểđược đánh giá

 Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn củakhách hàng

 Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thìnguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện

 So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đốithủ cạnh tranh

1.3 Một số mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ

1.3.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ

Hình 1.7: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ

(Nguồn: http://www.theacsi.org/ [15])

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việclập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ đượcmua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khálớn ở Mỹ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiêncứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M Ross thuộc đạihọc Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàngnhư là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hìnhACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái(sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trịđược nhận thức), sự thỏa mãn(ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung

Sự thỏamãn củakhách

Giá trịđượcnhận thức(Perceived

Sự than phiền(Customer Complaints)

Sự trung thành(Customer Loyalty)

thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn) Các chỉ số trong

mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánhgiá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng

về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ sốđược báo cáo trên thang đo từ 0đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởngcủa chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải Các mũi tên này thể hiện

“sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giảithích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng Nhìn vào cácchỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnhhưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòngtrung thành khách hàng

1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

a) Thang đo SERVQUAL

Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hìnhSERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985,1986,

1988, 1991, 1993, 1994) [20, 21, 22, 23, 24, 25] SERVQUAL là cách tiếp cận được

sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của kháchhàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng vềdịch vụ thực sự đượcchuyển giao (Parasuraman et al., 1985) [17] SERVQUAL là thang đo đa mục đượcxây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trongngành dịch vụ và bán lẻ Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thànhnăm yếu tố sau:

- Độ hữu hình (Tangibility): Cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhânviên…

- Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thờihạn ngay từ lần đầu

- Độ đáp ứng (Responsiveness): Sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầucủa khách hàng

- Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng của nhân viên tạo được lòng tin vớikhách hàng.

- Độ thấu cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhânkhách hàng

SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợicủa khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sựđược chuyển giao.Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi củakhách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến

Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu (Bảng 2.1) đo lường

sự thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng vềdịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996) [18] Rất quan trọng để biếtrằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhậnthức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu

có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và quan điểm hoạt động

Độ tin cậy (reliability)

• Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

• Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giảiquyết trở ngại đó

• Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

• Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

• Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Độ đáp ứng (responsiveness)

• Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

• Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

• Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

• Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêucầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

• Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

• Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Độ thấu cảm (empathy)

• Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

• Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

• Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

• Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

• Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Độ hữu hình (tangibility)

• Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

• Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

• Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

• Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trôngrất đẹp

Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vàocách thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàngbên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đápứng phù hợp với mong đợi của khách hàng như thế nào Khái niệm đo lường sự khácnhau giữa mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cáchSERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lượngdịch vụ

Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút, SERVQUAL

có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào Ông cho biết thêm rằngthông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị xácđịnh ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động Các khoảng cách mang dấu - lớn nhất,cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu đó cần phải cảithiện hoạt động

Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ làdương, có nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ được thỏa mãn mà còn vượt quá sựthỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiềucho đặc tính này của dịch vụ và có phải có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lựccho các đặc tính khác chưa được đáp ứng đầy đủ.

b) Mô hình các khoảng cách của chất lượng dịch vụ

Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từnăm 1995 trên tạp chí Journal of Marketing Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳvọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng củakhách hàng được hình thành trên cở sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu

cá nhân và kinh nghiệm của chính họ

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng củakhách hàng

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăntrong việc chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các đặctích chất lượng dịch vụ Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ khổng thể chuyển các kỳvọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể của dịch vụ do những hạnchế về khả năng cung cấp, khả năng đáp ứng

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Do quá trình cung cấpdịch vụ là một quá trình liên hệ giữa người với người nên trong một số trường hợpnhân viên cung cấp dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theonhư các tiêu chí đã đặt ra từ nhà cung cấp được

Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện quảng cáo và thôngtin vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Quảng cáo sẽ làm cho sự kỳvọng của khách hàng thay đổi theo hướng đặt nhiều kỳ vọng vào dịch vụ hơn, vìvậy khi sử dụng dịch vụ nếu chất lượng không giống như quảng cáo, những lời hứa

về dịch vụ qua quảng cáo không đúng như trải nghiệm của khách hàng cũng sẽ làmcho cảm nhận chất lượng của dịch vụ bị sụt giảm.

Khoảng cách thứ năm là khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởikhách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Parasuraman cho rằng chất lượng dịch

vụ là hàm số của khách cách thứ năm Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào cáckhoảng cách trước đo, để rút ngắn khoảng cách này phải rút ngắn các khoảng cáchtrước đó, rút ngắn các khoảng cách cũng là việc làm gia tăng chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách được biểu diễn như sau:

kc5

kc4 kc1

Nhân thức của nhà quản trị dịch vụ về mong đợi của khách hàng

Chuyển giao dịch vụ

Dịch vụ nhận thứcđược

Chuyển nhận thức thành cácđặc tính chất lượng dịch vụ

Dịch vụ mong đợi

Kinh nghiệm quá khứGiao dịch miệng Nhu cầu cá nhân

1.3.3 Mô hình đánh giá và ra quyết định trên cơ sở “tầm quan trọng” và

“mức độ thỏa mãn”.

a) Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng

Các bước thực hiện:

 Tính mức độ thỏa mãn trung bình của mỗi yêu cầu

 Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu

 Tính mức độ thỏa mãn trung bình chung cho tất cả các yêu cầu

 Vẽ biểu đồ các kết quả

 Phân tích biểu đồ:

Các yêu cầu có kết quả dưới đường trung bình cần được quan tâm

Các kết quả cách xa dưới đường trung bình càng được ưu tiên

Mức độ

thỏa mãn

1 2 3 4 5 6 7 8

Yêu cầu về chất lượng

Hình 1.9: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng

(Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007) [1])

b) Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu

Các bước thực hiện:

 Tính tầm quan trọng trung bình mỗi yêu cầu

 Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu

 Tính tầm quan trọng trung bình chung cho tất cả các yêu cầu

 Vẽ biểu đồ các kết quả

 Phân tích biểu đồ:

Các yêu cầu có kết quả trên đường trung bình cần được quan tâm

Mức độ thỏa mãn trung bình

Các kết quả cách xa trên đường trung bình càng được ưu tiên.

Tầm quan

Trọng

Tầm quan trong trung bình

1 2 3 4 5 6 7 8

Yêu cầu về chất lượng

Hình 1.10: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu

(Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007) [1]) c) Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng

Hình 1.11: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng

(Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007) [1])

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ cung ứng hàng hóa

1.4.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Là toàn bộ các yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp cóthể kiểm soát ở mức độ nào đó và sử dụng để khai thác các cơ hội kinh doanh Tiềmnăng phản ánh thực lực của doanh nghiệp trên thị trường, đánh giá đúng tiềm năngcho phép doanh nghiệp xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh đúng đắn đồngthời tận dụng được các cơ hội kinh doanh mang lại hiệu quả cao

Các yếu tố thuộc tiềm năng của doanh nghiệp bao gồm: Sức mạnh về tàichính, tiềm năng về con người, tài sản vô hình, trình độ tổ chức quản lí, trình độtrang thiết bị công nghệ, cơ sở hạ tầng, thương hiệu, chiến lược Marketing, sự đúngđắn của các mục tiêu kinh doanh và khả năng kiểm soát trong quá trình thực hiệnmục tiêu

a) Nguồn nhân lực

Thể hiện ở kiến thức, kinh nghiệm có khả năng đáp ứng cao yêu cầu củadoanh nghiệp, hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao, đội ngũ cán bộ của doanhnghiệp trung thành luôn hướng về doanh nghiệp có khả năng chuyên môn hóa cao,lao động giỏi có khả năng đoàn kết, năng động biết tận dụng và khai thác các cơ hộikinh doanh…

Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động logistics đặc biệt là thấy rõđược vai trò to lớn của quá trình cung ứng hàng hóa cho khách hàng Nguồn nhânlực có chất lượng sẽ đảm bảo quá trình cung ứng luôn có hiệu quả, thực hiện vàkiểm soát quá trình một cách hiệu quả và chính xác nhất.

b) Cơ sở vật chất kỹ thuật

Vị trí địa lí , cơ sở vật chất của doanh nghiệp cho phép doanh nghiệp thu hút

sự chú ý cuả khách hàng, thuận tiện cho cung cấp thu mua hay thực hiện các hoạtđộng dự trữ Cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp thể hiện nguồn tài sản cốđịnh mà doanh nghiệp huy động vào kinh doanh bao gồm văn phòng nhà xưởng,các thiết bị chuyên dùng… Điều đó thể hiện thế manh của doanh nghiệp, quy môkinh doanh cũng như lợi thế trong kinh doanh…

Cơ sở vật chất kỹ thuật được quan tâm, đầu tư sẽ đảm bảo quá trình cung ứngluôn được diễn ra thường xuyên, liên tục, nhanh chóng, thuận tiện, đáp ứng yêu cầucủa khách hàng

c) Tài chính

Sức mạnh về tài chính thể hiện trên tổng nguồn vốn (bao gồm vốn chủ sở hữu,vốn huy động) mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng quản lý cóhiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh Sức mạnh tài chính thể hiện ở khả năng trả

nợ ngắn hạn, dài hạn, các tỷ lệ về khả năng sinh lời của doanh nghiệp…

Sức mạnh tài chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương pháp cung ứng, vìvậy doanh nghiệp cần đầu tư hơn vào quá trình cung ứng hàng, các bước xây dựng

kế hoạch cung ứng hàng hóa, triển khai quá trình cung ứng và kiểm soát quá trìnhcung ứng Cần sử dụng nguồn tài chính hợp lý, chú trọng đầu tư vào những bướcquan trọng trong quá trình cung ứng thúc đẩy quá trình cung ứng diễn ra liên tục vàhiệu quả nhất

d) Thương hiệu

Là các yếu tố tạo nên thế lực của doanh nghiệp trên thị trường, các tiềm lực

vô hình tạo nên khả năng ảnh hưởng đến sự lựa chọn, chấp nhận và ra quyết địnhmua hàng của khách hàng Trong mối quan hệ thương mại thương hiệu doanhnghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi cho công tác mua hàng, tạo nguồn cũng như khảnăng cạnh tranh thu hút khách hàng, mở rộng thị trường kinh doanh…

Thương hiệu của doanh nghiệp là hình ảnh uy tín của doanh nghiệp trên thịtrường hay mức độ nổi tiếng cuả nhãn hiệu, hay khả năng giao tiếp và uy tín củangười lãnh đạo trong các mối quan hệ xã hội… Nhờ đó mà quá trình cung ứng hànghóa được thúc đẩy, diễn ra liên tục và tạo được lòng tin đối với khách hàng.

e) Chiến lược Marketing

Marketing ra đời là kết quả tất yếu của hoạt động kinh doanh trong thời kỳtoàn cầu hoá Hoạt động marketing có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triểncủa mỗi doanh nghiệp Marketing giúp cho quá trình mua bán hàng hóa diễn ranhanh chóng và thuận lợi

Chiến lược marketing bao gồm: Chiến lược cạnh tranh, chiến lược định vị,chiến lược marketing mix Doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu chiến lượcmarketing đánh giá được vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, đánh giá được đốithủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu, đưa ra được những điểm lợi thế của doanhnghiệp so với các đối thủ khác và xây dựng chiến lực marketing mix hợp lý Từ đóquá trình cung ứng hàng hóa cho khách hàng đạt hiệu quả cao nhất

1.4.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

a) Môi trường vi mô

Khách hàng

Khách hàng là những người có nhu cầu và khả năng thanh toán về hàng hoá

và dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh Khách hàng là nhân tố quan trọng quyếtđịnh sự thành bại của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Khách hàng có nhucầu rất phong phú và khác nhau tuỳ theo từng lứa tuổi, giới tính mức thu nhập, tậpquán… Do vậy, quá trình cung ứng cho khách hàng rất quan trọng, cần được chútrọng để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của họ

Mỗi nhóm khách hàng có một đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm củahọ.Khách hàng là cái đích mà doanh nghiệp muốn hướng tới, ảnh hưởng trực tiếp tớiquá trình cung ứng nên ảnh hưởng trực tiếp cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp

Nhà cung cấp

Đó là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước mà cungcấp hàng hoá cho doanh nghiệp, người cung ứng ảnh hưởng đến quá trình cung ứnghàng hóa của doanh nghiệp không phải nhỏ, điều đó thể hiện trong việc thực hiệnhợp đồng cung ứng, độ tin cậy về chất lượng hàng hoá, giá cả, thời gian, địa điểmtheo yêu cầu… Nhà cung ứng là yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, ảnh hưởng trựctiếp đến tiến độ thực hiện của quá trình cung ứng hàng hóa cho khách hàng

Đối thủ cạnh tranh

Bao gồm các nhà sản xuất, kinh doanh cùng sản phẩm của doanh nghiệp hoặckinh doanh sản phẩm có khả năng thay thế Đối thủ canh tranh có ảnh hưởng lớnđến doanh nghiệp, doanh nghiệp có cạnh tranh được thì mới vó khả năng tồn tạingược lại sẽ bị đẩy lùi ra khỏi thị trường Cạnh tranh giúp doanh nghiệp có thể nângcao hoạt động của mình phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao được tính năng độngnhưng luôn trong tình trạng bị đẩy lùi

Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến chi phí cạnh tranh, chất lượng dịch vụ vàhoàn thành quá trình cung ứng hàng hóa cho khách hàng Đồng thời, đối thủ cạnhtranh còn tác động đến sử dụng phương pháp cung ứng của doanh nghiệp, cần thâmnhập vào những phần mà đối thủ còn yếu và chưa thực hiện Do vậy, cần lựa chọnphương pháp cung ứng phù hợp với doanh nghiệp của mình

b) Môi trường vĩ mô

Chính trị và luật pháp

Các yếu tố thuộc môi trường chính trị và luật pháp tác động mạnh đến việc hìnhthành và khai thác cơ hội kinh doanh và thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Ổn địnhchính trị là tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh và quá trình cung ứng hànghóa cho khách hàng; Thay đổi về chính trị có thể gây ảnh hưởng có lợi cho nhómdoanh nghiệp này hoặc kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp khác Hệ thống phápluật hoàn thiện và sự nghiêm minh trong thực thi pháp luật sẽ tạo môi trường cạnhtranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, tránh tình trạng gian lận, buôn lậu

Mức độ ổn định về chính trị và luật pháp của một quốc gia cho phép doanhnghiệp có thể đánh giá được mức độ rủi ro, của môi trường kinh doanh và ảnhhưởng của của nó đến quá trình cung ứng hàng hóa cho khách hàng như thế nào, vìvậy nghiên cứu các yếu tố chính trị và luật pháp là yêu cầu không thể thiếu được khidoanh nghiệp tham gia vào thị trường.

Kinh tế và xã hội

Có thể tạo ra điều kiện thuận lợi cho việc xâm nhập mở rộng thị trường,ngành hàng này nhưng lại hạn chế sự phát triển cuả ngành hàng khác Các yếu tốkinh tế ảnh hưởng đến sức mua, sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng hay xu hướng pháttriển của các ngành hàng và ảnh hưởng đến việc xây dựng kế hoạch cung ứng, triểnkhai cung ứng như thế nào; các yếu tố kinh tế bao gồm:

- Hoạt động ngoại thương: Xu hướng đóng mở của nền kinh tế có ảnh hưởngcác cơ hội phát triển của doanh nghiệp, các điều kiện canh tranh, khả năng sử dụng

ưu thê quốc gia về công nghệ, nguồn vốn

- Lạm phát và khả năng điều khiển lạm phát ảnh hưởng đến thu nhập, tích luỹ, tiêu dùng, kích thích hoặc kìm hãm đầu tư

- Sự thay đổi về cơ cấu kinh tế ảnh hưởng dến vị trí vai trò và xu hướng pháttriển của các ngành kinh tế kéo theo sự thay đổi chiều hướng phát triển của doanhnghiệp

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Thể hiện xu hướng phát triển chung của nềnkinh tế liên quan đến khả năng mở rộng hay thu hẹp quy mô kinh doanh của mỗidoanh nghiệp

Thu nhập có ảnh hưởng đến sự lựa chọn loại sản phẩm và chất lượng đáp ứng,nghề nghiệp tầng lớp xã hội tác động đến quan điểm và cách thức ứng xử trên thịtrường, các yếu tố về dân tộc, nền văn hoá phản ánh quan điểm và cách thức sử dụngsản phẩm, điều đó vừa yêu cầu đáp ứng tính riêng biệt vừa tạo cơ hội đa dạng hoá khảnăng đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp thông qua quá trình cung ứng phù hợp vớikhách hàng nhằm cung ứng cho khách hàng những sản phẩm đa dạng và tốt nhất

Văn hoá doanh nghiệp

Có ảnh hưởng lớn tới khách hàng cũng như quá trình cung ứng hàng hóa củadoanh nghiệp, là yếu tố hình thành tâm lý, thị hiếu của người tiêu dùng Thông quayếu tố này cho phép các doanh nghiệp hiểu biết ở mức độ khác nhau về đối tượngphục vụ qua đó lựa chọn các phương pháp bán buôn hàng hóa cho phù hợp

Nền văn hóa mạnh sẽ là nguồn lực quan trọng tạo ra lợi thế cạnh tranh chodoanh nghiệp Ngược lại, nền văn hóa yếu sẽ là nguyên nhân dẫn đến sự suy yếu.Xét về ảnh hưởng tích cực, văn hóa doanh nghiệp tạo nên nét đặc trưng riêng củadoanh nghiệp, quy tụ được sức mạnh của toàn doanh nghiệp và khích lệ được sự đổimới sáng tạo

Tự nhiên và công nghệ

Các yếu tố điều kiện tự nhiên như khí hậu, thời tiết ảnh hưởng đến chu kỳ sảnxuất kinh doanh trong khu vực, hoặc ảnh hưởng đến hoạt động dự trữ, bảo quảnhàng hoá làm cho việc triển khai cung ứng hàng hóa bị cản trở

Đối với cơ sở hạ tầng kỹ thuật, các điều kiện phục vụ cho quá trình cungứng hàng hóa một mặt tạo cơ sở cho cung ứng thuận lợi khi khai thác cơ sở hạtầng sẵn có của nền kinh tế, mặt khác nó cũng có thể gây hạn chế khả năng đầu

tư, chất lượng hàng hóa, năng suất lao động và khả năng cạnh tranh, phát triểnkinh doanh đặc biệt với Doanh nghiệp thương mại trong quá trình vận chuyển,bảo quản, phân phối

CHƯƠNG 2:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA CÁC ĐẠI

LÝ VỚI DỊCH VỤ CUNG ỨNG HÀNG HÓA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

SỮA VINAMILK HÀ NỘI

Chương này sẽ trình bày nội dung phương pháp thực hiện nghiên cứu như môhình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và các phương phápphân tích dữ liệu nghiên cứu sẽ được thực hiện Nội dung cụ thể như sau:

2.1 Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVQUAL làm nền tảng xây dựng môhình nghiên cứu lý thuyết kết hợp với giả thuyết về mối liên hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spereng et al, 1996) và đã được kiểm chứng quanhiều nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: Bản lẻ (ví dụ: Durvasula andSteven Lysonski, 2010); Viễn thông (Seth,Momaya and Gupta, 2008, Zekiri,2011;); dịch vụ nhà hàng (Chow and Luk, 2005; Andaleeb and Conway, 2006;) và

cả trong lĩnh vực y tế chăm sóc sức khỏe (Mostafa, 2005; Ahuja et al, 2011;Chakraborty and Majumdar, 2011; Ahmad and Samreen, 2011; Barser and Joshi,2011; Zarei et al, 2012; Soita, 2012) Vì vậy tác giả để xuất mô hình nghiên cứu dựatrên năm yếu tố như sau:

H2

H3

H4

2.1 Mô hình nghiên cứu

2.2 Giả thuyết nghiên cứu

Sự tin cậy thể hiện qua tính chính xác của dịch vụ, khả năng giữ chữ tín vớikhách hàng Sự tin cậy là một thành phần tạo nên chất lượng của dịch vụ(Parasuraman và cộng sự,1985,1988) Sự tin cậy sẽ là thông tin tạo ra sự uy tín, tạo

ra thông tin về một dịch vụ tốt hay sự đảm bảo về danh tiếng của dịch vụ(Wheeland, 2002; Harford, 2004) Một dịch vụ được khách hàng đánh giá tin cậyhơn so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh sẽ đem đến cảm giác hài lòng hơn củakhách hàng khi so sánh, sự tin cậy cũng ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượngtổng thể và sự hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ Điều này đã được chứngminh qua các nghiên cứu lĩnh vực viễn thông (Seth, K Momaya and Gupta, 2008;Zekiri, 2011), hay ngay trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe (Babakus and Mangold,1992; Mostafa, 2005; Chakraborty and Majumdar, 2011; Ahuja et al, 2011; Ahmadand Samreen, 2011; Zarei et al, 2012; Soita,2012) etc Vì vậy trong nghiên cứu nàyđặt ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Nhân tố sự tin cậy của Vinamilk có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòngchung của các của hàng đại lý

Năng lực phục vụ của công ty Vinamilk Hà Nội được thể hiện qua các khíacạnh như: Tác phong chuyên nghiệp của nhân viên, khả năng chuyên môn của nhân

Sự hài lòng của các cửahàng đại lý

viên, thương hiệu của Vinamilk, khả năng sẵn sàng cung cấp các dòng sản phẩmcủa công ty mà khách hàng có nhu cầu Khách hàng đánh giá năng lực phục vụ củacông ty cao hơn sẽ cảm thấy hài lòng hơn đối với dịch vụ họ nhận được Các nghiêncứu trước đây trong nhiều lĩnh vực đã chỉ ra rằng năng lực phục vụ có ảnh hưởngtích cực đến sự hài lòng chung của khách hàng Ví dụ như các nghiên cứu củaAtilgan et al, (2003); Kouthouris và Alexandris (2005) trong lĩnh vực dịch vụ dulịch tại Thổ Nhĩ Kỳ và Hy Lạp; nghiên cứu Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giảthuyết nghiên cứu như sau:

H2: Nhân tố năng lực phục vụ của nhân viên công ty Vinamilk Hà Nội cóảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung của các của hàng đại lý

Sự đồng cảm là sự thể hiện sự quan tâm của nhân viên công ty đối với kháchhàng, nhân viên quan tâm đến những nhu cầu, đôi khi là đặc biệt của khách hàng.Quá trình cung ứng sản phẩm là quá trình liên hệ giữa con người với con người,khách hàng cũng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ của công ty Vì vậy sự quantâm sẽ phát đi những tín hiệu về chất lượng dịch vụ, đem lại sự tin tưởng của kháchhàng vào chất lượng của dịch vụ và đem lại sự hài lòng cho khách hàng Vì vậynghiên cứu đặt ra giả thuyết như sau:

H3: Nhân tố sự đồng cảm, hiểu biết về khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến

sự hài lòng chung của các đại lý đối với công ty Vinamilk

Khả năng đáp ứng là khả năng sẵn sàng phục vụ, đáp ứng nhu cầu của kháchhàng Khả năng đáp ứng phản ánh mức độ sẵn sàng của hệ thống, khả năng nội tạitrong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng của nhà cung cấp Một hệ thống cungcấp có mức sẵn sàng cao, khả năng đáp ứng nhanh chóng và thân thiện sẽ tạo đượcthiện cảm đối với khách hàng Trong điều kiện các yếu tố về dịch vụ khác như nhau(giá cả, tin cậy của dịch vụ, etc) nhà cung cấp nào có khả năng đáp ứng nhanh hơn,tốt hơn, nhân viên thân thiện hơn sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn và họ cũngcảm thấy hài lòng hơn khi có cơ hội so sánh dịch vụ giữa các nhà cung cấp Nóicách khác khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ Vì vậy nghiên cứu này đặt ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

H4: Khả năng đáp ứng càng được đánh giá cao thì khách hàng càng hài lòng Phương tiện hữu hình được phản ánh qua các khía cạnh: Cơ sở vật chất(mạng lưới nhà phân phối, xe chuyên dụng, trang thiết bị, nhân viên, tài liệu thôngtin về sản phẩm, quảng bá Khách hàng đánh giá tích cực về yếu tố hữu hình củadoanh nghiệp cũng đánh tích cực đến sự hài lòng của họ, cảm nhận về dịch vụ của

họ cũng được đánh giá cao hơn Theo lý thuyết về bất đối xứng thông tin(G.Mankiw, 2005; S.Wheelan, 2002) thì cơ sở vật chất, phương tiện hữu hình củadoanh nghiệp là một tín hiệu chỉ báo về “lời hứa cung cấp dịch vụ tốt”, nó sẽ tạo ra

sự tin cậy cho khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ Các nghiên cứu cho thấyphương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực sự hài lòng của khách hàng, ví dụ nhưnghiên cứu của Atilgan et al (2003), Kouthouris và Alexandris (2005) trong lĩnhvực dịch vụ du lịch; nghiên cứu của Chow and Luk (2005), Andaleeb and Conway(2006), trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng Vì vậy nghiên cứu này đặt ra giả thuyếtnghiên cứu như sau:

H5: Nhân tố phương tiện hữu hình của công ty Vinamilk Hà Nội có ảnhhưởng tích cực đến sự hài lòng của các đại lý đối với của công ty

Ngoài các giả thuyết nghiên cứu chính ở trên tác giả còn xem xét sự kháchnhau giữa các nhóm khách hàng thông qua phân tích phương sai (ANOVA)

2.3 Đo lường các nhân tố

Các biến quan sát (câu hỏi điều tra) sử dụng trong nghiên cứu được kế thừa,tham khảo từ các nghiên cứu trước đây Bộ câu hỏi được sử dụng gồm 22 biến quansát đã được chuẩn hóa từ Parasuraman et al (1988) Đồng thời tác giả có sử dụngmột thảo luận nhóm với người cùng làm trong lĩnh vực sale để hiệu chỉnh các khíacạnh đo lường các nhân tố cho phù hợp và có ý nghĩa Nội dung cụ thể như sau:

I Sự tin cậy của dịch vụ

01 TC1 Anh chị có thấy công ty hứa phản hồi việc gì đó

vào thời gian nào đó thì công ty sẽ làm như vậy

A.Parasuraman

và cộng sự(1988)

02 TC2 Anh/chị có thấy nhân viên của Vinamilk có sai sót

gì trong quá trình cung ứng sản phẩm không?