Phân tích TOWS hoạch định chiến lược của công ty TNHH KNIC

Công tác phân tích TOWS hoạch định chiến lược hiện nay chiếm một tầm quan trọng vô cùng lớn với các doanh nghiệp Việt Nam, ở Việt Nam hiện nay đa phần đều là doanh nghiệp nhỏ và vừa thì

Công tác phân tích TOWS hoạch định chiến lược hiện nay chiếm một tầm quan trọng

vô cùng lớn với các doanh nghiệp Việt Nam, ở Việt Nam hiện nay đa phần đều là doanh nghiệp nhỏ và vừa thì công tác này càng quan trọng hơn để doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược phù hợp với năng lực của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thích ứng nhanh và chuẩn xác hơn với các biến động của thị trường, đặc biệt trong giai đoạn mà Việt Nam đang hòa nhập với thế giới, giai đoạn mà các doanh nghiệp nước ngoài đang đầu tư vào Việt Nam với nhiều lợi thế từ kĩ thuật, trình độ quản lý, tài chính,…

Vì vậy, em đã chọn đề tài “ Phân tích TOWS hoạch định chiến lược của công ty TNHH KNIC” để làm bài khóa luận tốt nghiệp nhằm mục đích nêu rõ tầm quan trọng

của việc sử dụng các công cụ phân tích chiến lược nhằm khai thác điểm mạnh, hạn chế điểm yếu, tận dụng thời cơ, né tránh thách thức nhằm từ đó hỗ trợ các nhà quản trịcủa công ty đưa ra các chiến lược phù hợp với công ty, từ đó đưa công ty đứng vững

và phát triển trước sự biến động không ngừng của thị trường

Bài khóa luận gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phân tích TOWS hoạch

định chiến lược của công ty thương mại

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực

trạng phân tích TOWS hoạch định của công ty TNHH KNIC

Chương 3: Các kết luận và đề xuất nghiên cứu đề tài “ Phân tích

TOWS hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty TNHH KNIC”.

LỜI CẢM ƠN

Trong quá tình thực tập tại công ty TNHH KNIC em đã nghiên cứu đề

tài khóa luận: “ Phân tích TOWS hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty TNHH KNIC” Để có những thông tin hoàn

thành bài khóa luận này em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tìnhcủa các anh, chị trong công ty TNHH KNIC Em xin chân thành cảm

ơn Ban giám đốc công ty đã tạo điều kiện cho em có cơ hội thực tập

và cung cấp cho em các thông tin cần thiết

Qua đây, em cũng xin chân thành cảm ơn Trường Đại học ThươngMại, khoa Quản trị kinh doanh – Bộ môn Quản trị chiến lược đã tạođiều kiện giúp đỡ để em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp tạicông ty TNHH KNIC Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáoNguyễn Phương Linh đã hướng dẫn nhiệt tình cho em trong suốt quátrình xây dựng và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp

Hy vọng đề tài này sẽ góp một phần công sức nhỏ bé trong việcgiúp công ty hoàn thiện công tác phân tích TOWS hoạch định chiếnlược kinh doanh của công ty.Mặc dù đã rất cố gắng trong khi thựchiện đề tài nhưng bài khóa luận vẫn không thể tránh khỏi những saisót, em rất mong nhận được sự giúp đỡ của các thầy cô và nhữngđóng góp quý báu để bài khóa luận được hoànt hiện hơn Em xinchân thành cảm ơn

Hà Nội, Ngày 20 tháng 4 năm 2014

Sinh Viên

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề tài “ Phân tích TOWS hoạch

định chiến lược kinh doanh”

Bảng 1.1 Mô thức TOWS hoạch định chiến lược

Hình 2.1 Biểu đồ đánh giá mức độ quan tâm của công ty tới công tác phân tích

môi trường bên ngoài

Hình 2.2 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thách thức đối với công ty TNHH

KNIC

Hình 2.3 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cơ hội đối với công ty TNHH KNIC

Hình 2.3 Biểu đồ đánh giá mức độ quan tâm của công ty tới công tác phân tích

môi trường bên trong

Hình 2.4 Các điểm mạnh của công ty TNHH KNIC

Hình 2.5 Các điểm yếu của công ty TNHH KNIC

Hình 2.6 Tần suất phân tích TOWS hoạch định của công ty

Bảng 3.1 Mô thức EFAS của công ty TNHH KNIC

Bảng 3.2 Mô thức IFAS của công ty TNHH KNIC

Bảng 3.3 Ma trận mô thức TOWS của công ty TNHH KNIC

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài:

Hiện nay, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đòi hỏi phải

có những chiến lược kinh doanh sáng tạo và hiệu quả Các chiếnlược này phải được xây dựng trên cơ sở phân tích và dự đoán các cơhội, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, giúp doanhnghiệp có được những thông tin tổng quát về môi trường kinh doanhbên ngoài cũng như nội lực của doanh nghiệp Chiến lược kinh doanhngày càng thể hiện rõ vai trò là một công cụ cạnh tranh sắc béntrong kinh tế thị trường

Công ty TNHH KNIC là công ty hoạt động trong lĩnh vực kinhdoanh các sản phẩm cho Mẹ và Bé và đang được coi là một trongnhững công ty phát triển nhất trong ngành này Mặc dù đang trên

đà phát triển nhưng công ty vẫn chưa chú trọng vào việc hoạchđịnh chiến lược kinh doanh điều này dẫn tới việc công ty chưa cóđịnh hướng chiến lược cụ thể, chậm thích ứng với sự thay đổi củamôi trường kinh doanh Điều này đòi hỏi công ty phải có thay đổitrong chính sách kinh doanh, phải nhận thấy được tầm quan trọngcủa việc xây dựng chiến lược kinh doanh chính là xây dựng địnhhướng, tầm nhìn cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mình.Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lượckinh doanh tới hoạt động kinh doanh của Công ty, nhằm đối phó với

sự cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt, các nhà quản trị củaCông ty TNHH KNIC cũng bắt đầu có sự quan tâm tới công tác hoạchđịnh chiến lược kinh doanh cho công ty mình Tuy nhiên, công táchoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty chưa được thực mộtcách bài bản, chưa theo quy trình khoa học, và chưa có bản chiếnlược kinh doanh ở dạng văn bản cụ thể Hiện nay, công ty chưa sửdụng bất cứ một công cụ chiến lược nào để hỗ trợ cho việc hoạchđịnh chiến lược, đặc biệt là sử dụng mô thức TOWS là một trongnhững công cụ hữu hiệu nhất hỗ trợ các công ty trong việc hoạchđịnh và lựa chọn cho mình một chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất.Nhận thấy tầm quan trọng của mô thức TOWS trong công tác

hoạch định chiến lược kinh doanh Em đã đưa ra đề tài :”Phân tích TOWS hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty TNHH

KNIC” để giúp công ty nhận thấy được tầm quan trọng của việc sử

dụng các công cụ chiến lược, để đưa ra chiến lược kinh doanh hiệuquả nhất

2. Xác lập các vấn đề nghiên cứu đề tài “ Phân tích TOWS hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty TNHH KNIC”

Đề tài khóa luận được thực hiện nhằm làm rõ và giải quyết cácvấn đề sau:

- Chiến lược là gì? Cấp độ chiến lược là gì? Hoạch định chiến lược làgì?

- Vai trò , mục đích xây dựng mô thức TOWS hoạch định chiến lượckinh doanh? Các bước xây dựng mô thức TOWS

- Thực trạng công tác phân tích TOWS hoạch định của công ty TNHHKNIC Những thành công và yếu kém của công ty trong việc xâydựng TOWS hoạch định kinh doanh

- Giải pháp hoàn thiện công tác phân tích TOWS hoạch địnhchiến lược kinh doanh của công ty TNHH KNIC là gì?

3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài: : “Phân tích TOWS hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty TNHH KNIC”

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về mô thức TOWS và hoạchđịnh chiến lược kinh doanh của công ty thương mại

- Tìm hiểu và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược kinhdoanh của công ty TNHH KNIC, đặc biệt là việc phân tích TOWShoạch định chiến lược kinh doanh

- Từ cơ sở lý luận và thực trạng của công ty đề xuất ra một sốbiện pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng mô thức TOWS hoạchđịnh chiến lược kinh doanh của công ty

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài: : “Phân tích TOWS hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty TNHH KNIC”

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố

môi trường chiến lược của doanh nghiệp từ đó thiết lập mô thứcTOWS hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp với công ty TNHH

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Nội dung: tập trung vào nhóm sản phẩm đồ chơi giải trí cho

bé của công ty Đây là sản phẩm đem lại lợi nhuận khá cao của công

ty, và có tiềm năng phát triển cao hơn nữa trong tương lai

+ Thị trường nghiên cứu: Tập chung chủ yếu ở địa bàn Hà Nội,

công ty cũng có mở rộng kinh doanh ra thị trường Hải Phòng và HồChí Minh nhưng thị trường Hà Nội vẫn là trọng tâm

+ Thời gian dữ liệu: Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình hoạt

động của công ty với số liệu cập nhật từ năm 2012 đến nay

5 Phương pháp nghiên cứu “ Phân tích TOWS hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty TNHH KNIC”

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Để thực hiện đề tài này, em đã sử dụng các phương pháp sau:

5.1.1 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia

- Nội dung phỏng vấn xoay quanh các vấn đề về công tác hoạch định chiến lượccủa công ty TNHH KNIC như: sự phù hợp của mục tiêu kinh doanh, sứ mạng,tầm nhìn chiến lược; các điểm mạnh, điểm yếu của công ty; những yếu tố cơhội, thách thức của môi trường bên ngoài tác động tới công tác hoạch định chiếnlược của công ty

- Số lượng người được phỏng vấn: 6 người ( có danh sách kèm theo tại phần phụlục )

- Địa điểm phỏng vấn: Phòng khách của công ty tại tầng 2 chi nhánh 68 TrầnHữu Dực, Nam Từ Liêm, Hà Nội

- Ngày phỏng vấn: 2/4/2015

5.1.2 Phương pháp sử dụng phiếu điều tra

Sử dụng 10 phiếu điều tra, phát ra 10 phiếu và thu về 10 phiếu điều hợp lệ Danhsách và kết quả điều tra có kèm theo tại phần phụ lục

- Nội dung phiếu điều tra: Các phiếu điều tra nhằm xác định mức độ quan tâmcủa công ty tới công tác phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài và môitrường bên trong của công ty cũng như sự ảnh hưởng các yếu tố đó tới hoạtđộng hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty TNHH KNIC

- Địa điểm điều tra: Văn phòng làm việc tại tầng 2 chi nhánh 68 Trần Hữu Dực,Nam Từ Liêm, Hà Nội

- Ngày điều tra: 2/4/2015

sơ đồ, cơ cấu tổ chức, báo cáo sử dụng lao động của công ty

+ Các thông tin khác: Các thông tin về đối thủ cạnh tranh của công ty, tình hìnhkinh tế, tình hình phát triển của ngành, thông tin về chính trị, pháp luật được tìm hiểu

- Sử dụng phương pháp tổng hợp, thống kê để tổng hợp các lý thuyết về công tácphân tích TOWS hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty thương mại.

6 Kết cấu đề tài

Gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phân tích TOWS hoạch

định chiến lược của công ty thương mại

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực

trạng phân tích TOWS hoạch định của công ty TNHH KNIC

Chương 3: Các kết luận và đề xuất nghiên cứu đề tài “ Phân

tích TOWS hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty TNHHKNIC”

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ “PHÂN TÍCH TOWS HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI”.

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Khái niệm chiến lược và các cấp chiến lược

- Khái niệm

Xây dựng kế hoạch và chiến lược là khâu đầu tiên của chu trìnhquản trị doanh nghiệp và là cơ sở để tiến hành các hoạt động quảntrị khác Trong khoa học quản trị tồn tại nhiều khái niệm khác nhau

về chiến lược như:

Theo Alfred Chandler (1962) “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.

Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm

vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ

chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.

Theo Michael Porter (1996): “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau, cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa làm”.

Tóm lại, chiến lược là định hướng các hoạt động chủ yếu, những biệnpháp quan trọng sẽ được thực hiện trong một khoảng thời gian nhấtđịnh nhằm mang lại lợi thế nhiều nhất có thể cho doanh nghiệp

Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinhdoanh vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp tronglĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác

1.1.1.2Các cấp chiến lược và nội dung của chiến lược kinh doanh

 Các cấp chiến lược

Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp công ty là chiến lược liên quan đến mục tiêu tổng thể

và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng kỳ vọng của các cổ đông.Chiến lược cấp công ty là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, cácđịnh hướng phát triển của doanh nghiệp

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hànhđộng giúp doanh nghiệp dành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai tháccác năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể.Chiến lược cấp kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanhnghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định

vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ các nguồnlực hiệu quả

Chiến lược cấp chức năng

Chiến lược cấp chức năng là chiến lược hướng đến cải thiện hiệulực của các hoạt động cơ bản trong phạm vi công ty, như sản xuất,marketing, quản trị vật liệu, nghiên cứu và phát triển, nguồn nhânlực

Chiến lược cấp chức năng chính là một lời công bố chi tiết vềcác mục tiêu và phương thức hành động ngắn hạn nhằm đạt đượccác mục tiêu ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức

 Nội dung của chiến lược kinh doanh.

- Phương hướng của doanh nghiệp trong dài hạn

Chiến lược kinh doanh xác định rõ những mục tiêu cơ bản phươnghướng kinh doanh cần đạt tới trong từng thời kỳ và được quán triệtđầy dủ trong các lĩnh vực hoạt động quản trị của doanh nghiệp Điềunày đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắctrong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động.

- Thị trường và quy mô của doanh nghiệp.

Chiến lược kinh doanh xác định rõ thị trường mục tiêu của doanhnghiệp cũng như các thị trường tiềm năng mà doanh nghiệp sẽhướng tới

- Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và các nguồn lực cần thiết

để doanh nghiệp cạnh tranh.

Chiến lược kinh doanh được xây dựng trên cơ sở các lợi thế cạnhtranh của doanh nghiệp để đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tốtvới việc khai thác và sử dụng các nguồn lực, năng lực cốt lõi củadoanh nghiệp trong hiện tại và tương lai nhằm phát huy những lợithế, nắm bắt cơ hội để giành ưu thế trong cạnh tranh

- Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Chiến lược kinh doanh phải đưa ra và phân tích được các yếu tố

cơ hội và mối đe dọa của môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tớihoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Bên cạnh đó, chiến lượckinh doanh cũng phải chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu của doanhnghiệp để căn cứ vào đó đưa ra được các chiến lược phù hợp nhất

- Những giá trị và kì vọng của các nhân vật hữu quan.

Chiến lược kinh doanh là định hướng để đạt được mục tiêu củadoanh nghiệp, vì vậy chiến lược kinh doanh luôn thể hiện được sự kìvọng của các nhà quản trị

1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản

1.1.2.1 Lý thuyết về hoạch định chiến lược kinh doanh

Hoạch định chiến lược là quá trình ấn định những mục tiêu vàbiện pháp tốt nhất để hoàn thành những mục tiêu đó Hoạch định làchức năng đầu tiên và quan trọng nhất của quá trình quản trị Hoạchđịnh mang tính chiến lược cao và cùng với sự phát triển của tổ chứcthì vai trò của hoạt động này càng trở nên quan trọng Hoạch địnhcần thiết cho việc thực hiện, đánh giá các chiến lược một cách thànhcông, phần lớn là do quá trình tổ chức, thúc đẩy, bố trí nhân viên vàkiểm soát đều lệ thuộc và một kế hoạch tốt

Các hoạt động của hoạch định chiến lược bao gồm:

- Chỉ ra chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp

- Đánh giá môi trường bên ngoài

- Đánh giá môi trường bên trong

- Phân tích và lựa chọn chiến lược

1.1.2.2 Lý thuyết về phân tích TOWS hoạch định

Mô thức TOWS là mô thức phân tích chiến lược của công ty dựa trênviệc phân tích các thách thức ( T: Threats), cơ hội ( O: Opportunities)của môi trường bên ngoài và các điểm yếu ( W: Weaknesses), điểmmạnh ( S: Strengths) bên trong của doanh nghiệp để từ đó hìnhthành chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Phân tích TOWS là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu đượcsắp xếp theo định dạng TOWS dưới một trật tự logic dễ hiểu, dễ trìnhbày, dễ thảo luận đưa ra quyết định Để xây dựng TOWS điều quantrọng là phải phân tích, tìm hiểu những cơ hội, mối đe dọa từ môitrường bên ngoài, những điển mạnh và điểm yếu cốt lõi từ môitrường bên trong Sau đó kết hợp các cặp nhân tố để đưa ra chiếnlược kinh doanh

Mô thức TOWS thường đưa ra bốn chiến lược cơ bản sau:

- Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): các chiến lược này sử dụngnhững điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những

cơ hội bên ngoài

- Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): các chiến lược này nhằm cảithiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng cơ hội từ môitrường bên ngoài

- Chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): các chiến lược này sử dụngnhững điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnhhưởng của những mối đe dọa bên ngoài

- Chiến lược điểm yếu – đe dọa(WT): là những chiến lược phòng thủnhằm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối

đe dọa từ môi trường bên ngoài

Mục đích của TOWS là đề ra những chiến lược khả thi có thể lựachọn chứ không quyết định chiến lược nào là tốt nhất Do đó trong

số các chiến lược phát triển của TOWS thì chỉ có một chiến lược đượclựa chọn

( Nguồn: Slide quản trị chiến lược)

1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI

1.2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước

Trong thời buổi kinh tế Việt Nam đang hội nhập như hiện nay thìvấn đề nghiên cứu, phân tích môi trường bên trong và bên ngoài củadoanh nghiệp cũng như những ảnh hưởng từ các nhân tố môi trường

đó tới doanh nghiệp ngày càng được quan tâm hơn Hiện nay, cũng

đã có rất nhiều các tác giả đã nghiên cứu vấn đề này như:

[1] Lê Thế Giới (2007) với cuốn “Quản trị chiến lược”- NXB Thống kê.

Cung cấp những kiến thức nền tảng, ban đầu về quản trị chiến lượccho các nhà quản trị

[2] PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tân với cuốn Giáo trình

“Quản trị chiến lược” – ĐH Kinh tế quốc dân Nhằm phục vụ cho các

chương trình đào tạo quản trị kinh doanh và cho sinh viên có tài liệucung cấp kiến thức về quản trị chiến lược

[3] Bộ môn quản trị chiến lược trường Đại học Thương Mại

(2012) với Tập bài giảng “Quản trị chiến lược”, Cung cấp những

nguyên lý về bản chất của quản trị kinh doanh hiện đại áp dụng vớitất cả các loại hình doanh nghiệp cho sinh viên

[4] Sinh viên Trần Quốc Huy với chuyên đề nghiên cứu “ Phân tích TOWS hoạch định chiến lược của công ty cổ phần thương mại Hưng Long” Với nội dung chủ yếu là hệ thống hóa khái niệm có liên quan

tới mô thức TOWS, đánh giá thực trạng, phân tích và đưa ra các giảipháp cho công ty Cổ Phần thương mại Hưng Long

[5] Sinh viên Đoàn Thị Thảo với chuyên đề nghiên cứu “ Phân tích TOWS hoạch định chiến lược của công ty TNHH tin học Phương Đông”.

[6] Sinh viên Nguyễn Thị Thu với chuyên đề nghiên cứu “ Phân tích TOWS hoạch định chiến lược của công ty cổ phần sản xuất và xuất khẩu Long Đạt”

1.2.2 Tình hình nghiên cứu trên thế giới.

Quản trị chiến lược từ lâu đã được thế giới coi trọng và phát triển, có nhiềunghiên cứu đã nêu rõ ràng và đầy đủ nội dung của chiến lược kinh doanh cũng nhưhoạch định chiến lược kinh doanh làm nền tảng có các doanh nghiệp áp dụng vàotrong đó được sử dụng nhiều là:

[1] Cuốn sách“Chiến lược và sách lược kinh doanh” của tác giả Garry D.Smith

đã đưa ra những kiến thức tổng quát về chiến lược, các sách lược kinh doanh

[2] Cuốn sách “ Khái niệm về quản trị chiến lược” của tác giả

Fred R.David ( 2004), Tác giả đã đưa ra một cái nhìn cụ thể về quảntrị chiến lược, giới thiệu một mô hình hợp nhất thực tiễn của quátrình quản trị chiến lược, định nghĩa các thuật ngữ và các hoạt động

cơ bản trong quản trị chiến lược

1.3 MÔ HÌNH NỘI DUNG PHÂN TÍCH TOWS HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI

1.3.1 Mô hình nghiên cứu

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề tài “ Phân tích TOWS hoạch định chiến lược kinh doanh”

( Nguồn: Sinh viên tự nghiên cứu và tổng hợp)

1.3.2 Phân định nội dung nghiên cứu

1.3.2.1 Phân định SBU kinh doanh

Đơn vị kinh doanh chiến lược ( SBU – Strategie Business Units) làmột đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngànhkinh doanh có liên quan ( cặp sản phẩm/ thị trường/ khách hàngriêng), có đóng góp quan trọng vào sự thành công của doanhnghiệp Có thể được hoạch định riêng biệt với các phần còn lại củadoanh nghiệp

Có thể xác định các SBU dựa trên một số tiêu chí phổ biến sau:

- Các sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt về mặtcông nghệ

- Các sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp khác nhau về mặtchức năng sử dụng

1 Phân định SBU kinh doanh

2 Xác định tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh

3 Xác định mục tiêu dài hạn

4 Phân tích môi trường kinh doanh

4.2 Phân tích MT bên

ngoài4.1 Phân tích MT bên trong

5 Xây dựng TOWS

6 Lựa chọn chiến lược kinh doanh

- Các sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp khác nhau về mặtnhãn hiệu

- Các sản phẩm/ dịch vụ có thể khác biệt hóa theo vị thế trongchuỗi giá trị của ngành

- Khác biệt hóa theo phân loại khách hàng

- Khác biệt hóa theo phân đoạn thị trường

1.3.2.2 Xác định tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh

Giữ một khoảng cách đủ xa về thời gian cho phép có những thayđổi lớn nhưng cũng đủ gần để tạo được sự tận tâm và dốc sức củatập thể trong doanh nghiệp

Có khả năng tạo nên sự tập trung nguồn lực trong doanhnghiệp, có lưu ý đến quy mô và thời gian

Thường xuyên được kết nối bởi các nhà quản trị cấp cao

 Sứ mạng kinh doanh

Sứ mạng kinh doanh dùng để chỉ mục đích kinh doanh, lý do và ýnghĩa của sự ra đời và tồn tại, thể hiện trách nhiệm của doanhnghiệp

Thực chất bản tuyên bố về sứ mệnh của công ty tập trung chỉlàm sáng tỏ một vấn đề hết sức quan trọng: "công việc kinh doanhcủa công ty nhằm mục đích gì?" Phạm vi của bản tuyên bố về sứmệnh thường liên quan đến sản phẩm, thị trường khách hàng côngnghệ và những triết lý khác mà công ty theo đuổi Như vậy có thểnói chính bản tuyên bố về sứ mệnh cho thấy ý nghĩa tồn tại của một

tổ chức, những cái mà họ muốn trở thành, những khách hàng mà họmuốn phục vụ, những phương thức mà họ hoạt động

1.3.2.3 Xác định mục tiêu dài hạn

Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, nhữngtiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảngthời gian nhất định.

Mục tiêu dài hạn là các kết quả mà doanh nghiệp phải đạt đượctrong dài hạn Mục tiêu dài hạn cần thiết cho quá trình hoạch địnhchiến lược Mục tiêu dài hạn thường có thời gian từ 3-5 năm

Các yêu cầu của mục tiêu chiến lược dài hạn bao gồm:

- Tính khả thi

Mục tiêu chiến lược phải được đảm bảo có thể thực hiện được vàđòi hỏi phải có sự cố gắng của những người chịu trách nhiệm thựchiện Có như vậy mục tiêu mới có khả năng khuyến khích sự nỗ lựcvươn lên của mọi bộ phận, cá nhân trong doanh nghiệp và cũngkhông quá cao đến mức làm nản lòng người thực hiện

- Tính cụ thể.

Hệ thống mục tiêu càng cụ thể bao nhiêu càng tạo cơ sở để cụthể hóa ở các cấp thấp hơn, các thời kỳ ngắn hạn hơn Mặt khác,mục tiêu không cụ thể thường có tác dụng rất thấp trong quá trình

tổ chức thực hiện

- Tính nhất quán

Tính nhất quán đòi hỏi các mục tiêu phải thống nhất, phù hợpvới nhau, việc hoàn thành mục tiêu này không cản trở việc thực hiệncác mục tiêu khác Đây là yêu cầu quan trọng đảm bảo rằng hệthống mục tiêu phải được thực hiện và phải hướng vào việc hoànthành các mục tiêu tổng thể của từng thời kỳ chiến lược

- Tính linh hoạt

Môi trường kinh doanh thường xuyên thay đổi nên đòi hỏi hệthống mục tiêu phải linh hoạt để có thể điều chỉnh khi môi trườngkinh doanh thay đổi Tính linh hoạt là điều kiện đảm bảo để biến cácmục tiêu chiến lược thành hiện thực

- Có thể đo lường được.

Mục tiêu của doanh nghiệp phải đảm bảo đo lường được để cóthể kiểm soát và đánh giá được kết quả chiến lược của doanhnghiệp

1.3.2.4 Phân tích môi trường kinh doanh

1.3.2.4.1 Phân tích môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp là một tập phức hợp vàliên tục các yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởngquyết định đến sự tồn tại, vận hành và hiệu quả hoạt động củadoanh nghiệp trên thị trường

Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnhtranh của Micheal Potter để phân tích môi trường ngành, mô hìnhchuỗi giá trị để phân tích môi trường bên ngoài và sử dụng mô thứcEFAS để đánh giá môi trường bên ngoài, từ đó nhận biết được các cơhội, thách thức đối với doanh nghiệp

- Cấu trúc của môi trường bên ngoài:

Môi trường ngành ( Môi trường nhiệm vụ) là môi trường của ngànhkinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động, bao gồm một tập hợpcác yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp tới doanh nghiệp và đồng thờicũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp Ví dụ như nhà cung ứng,khách hàng, đối thủ cạnh tranh,…

Môi trường xã hội ( Môi trường vĩ mô): bao gồm các lực lượngrộng lớn có ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược trong dài hạncủa doanh nghiệp Ví dụ như các yếu tố kinh tế, chính trị, văn hóa –

xã hội,…

1.3.2.4.2 Phân tích môi trường bên trong

Môi trường bên trong bao gồm hệ thống các yếu tố hữu hình và

vô hình, tồn tại trong các quá trình hoạt động của doanh nghiệp hay

tổ chức và ảnh hưởng trực tiếp đến tiến trình quản trị chiến lược.Doanh nghiệp phân tích môi trường bên trong qua phân tích chuỗigiá trị và sử dụng mô thức IFAS để đánh giá các điểm mạnh và điểmyếu của doanh nghiệp Các yếu tố thuộc môi trường bên trong như:con người, tài chính, công nghệ, sản phẩm, giá, kênh phân phối,…của doanh nghiệp

1.3.2.5 Xây dựng TOWS

Mô thức TOWS là mô thức dùng để thực hiện đánh giá, phân tíchcác yếu tố, hoàn cảnh môi trường bên trong và môi trường bên ngoàicủa doanh nghiệp để nhận diện các cơ hội, các đe dọa và các điểmmạnh , điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó nhà quản trị hoạch địnhchiến lược kinh doanh phù hợp với doanh nghiệp và thị trường

- Các bước phân tích TOWS

Bước 1: Liệt kê các cơ hội

Bước 2: Liệt kê các thách thức.

Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong.

Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong.

Bước 5: Kết hợp các thế mạnh bên trong với những cơ hội bên

Từ đó kết hợp đưa ra mô thức TOWS:

Bảng 1.1 Mô thức TOWS hoạch định chiến lược.

Điểm mạnh (S)-

-…………

Điểm yếu (W)-

cơ hội

(WO): hạn chế mặtyếu bằng cách tậndụng cơ hội

(WT): tối thiểu hóađiểm yếu và tránhmối đe dọa

( Nguồn: Slide Quản trị chiến lược – ĐH Thương Mại) 1.3.2.6 Lựa chọn chiến lược kinh doanh

Lựa chọn chiến lược là một khâu quan trọng của toàn bộ quátrình hoạch định chiến lược kinh doanh nhằm đảm bảo có được mộtchiến lược kinh doanh có tính khả thi cao Sau khi xây dựng mô thứcTOWS hoạch định chiến lược, các nhà quản trị sẽ căn cứ vào đó đểđưa ra các chiến lược cụ thể cho doanh nghiệp Các nhà quản trị sẽđánh giá và đưa ra ý kiến về các chiến lược được đề ra Theo đó, cácchiến lược được đánh giá và xếp theo thang điểm từ thấp đến cao từ

đó tìm phương án tốt nhất phù hợp với tình hình thực tế của công ty

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÂN TÍCH TOWS HOẠCH ĐỊNH

CỦA CÔNG TY TNHH KNIC 2.1 Khái quát về công ty TNHH KNIC

2.1.1 Giới thiệu chung

Tên công ty: Công ty TNHH KNiC

Tên giao dịch nước ngoài: KNiC Companylimited

Công ty TNHH KNiC được thành lập theo quyết định số48/2009/QĐ-BTC ngày 16 tháng 5 năm 2009

Địa chỉ: Tầng 2, Số 68 Trần Hữu Dực, Mỹ Đình, Quận Nam TừLiêm, Hà Nội

Điện thoại: (04) 3.793.2882 - Fax: (04) 3.793.2883

Website: www.knic.vn

Công ty TNHH KNiC là công ty hàng đầu trong lĩnh vực Thương mại điện tử

cho Mẹ và Bé với website thương mại lớn ShopTreTho.com.vn – Thiên đường choBé!

KNIC - Shop Trẻ Thơ được thành lập vào 16/5/2009 với bước đầuchỉ là một cửa hàng nhỏ tại 632 Hoàng Hoa Thám, Ba Đình, HàNội.Trải qua rất nhiều khó khăn sau hơn 5 năm xây dựng và pháttriển, hiện nay Shop Trẻ Thơ đã xây dựng cho mình được một hệthống cửa hàng với 11 chi nhánh tại Hà Nội, Hải Phòng và Hồ ChíMinh Với hơn 5 năm phát triển Shop Trẻ Thơ đã dần xây dựng đượcthương hiệu của mình đối với người tiêu dùng, được các Mẹ hoàntoàn tin tưởng lựa chọn khi có nhu cầu mua các sản phẩm cho bé.Công ty luôn hướng tới việc mở rộng quy mô và từng bước xây dựng chuỗi giátrị dành cho khách hàng dựa trên giá trị cốt lõi phục vụ khách hàng tốt nhất vớiWebsite: www.ShopTreTho.com.vn Để thực hiện được điều này ngoài việc mởrộng các hệ thồng cửa hàng trên cả hai miền Bắc Nam, Shop Trẻ Thơcòn xây dựng cho mình một chính sách phục vụ khách hàng chuđáo: Miễn phí vận chuyển, giao hàng trong vòng 6 – 12 tiếng; đổi trảhàng trong vòng 7 ngày và hơn thế công ty còn tổ chức các lớp họctiền sản, các lớp học ăn dặm miễn phí cho các mẹ

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh

Shop Trẻ Thơ là địa chỉ tin cậy chuyên cung cấp các mặt hàngcho mẹ và bé Với hơn 10.000 mặt hàng cho mẹ và bé như: đồ sơsinh ( bỉm, sữa, bình sữa, núm ti…), đồ chơi thông minh( đồ chơiLego, Etic, Play- doh,…), thời trang cho Bé, Xe đẩy, xe tập đi, xeđạp, giường, cũi,…

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

Là một công ty chuyên cung cấp các sản phẩm cho mẹ và béShop Trẻ Thơ có chức năng và nhiệm vụ như sau:

• Chức năng

Shop Trẻ Thơ là tập thể đoàn kết, là nơi các thành viên phát huyhết sức sáng tạo của mình Từ đó cung cấp các sản phẩm chấtlượng với giá thành rẻ nhất, dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tụy,chuyên nghiệp, làm cho cuộc sống của Mẹ và Bé ngày một tốt đẹp

hơn.

 Nhiệm vụ

Với phương châm: “Lấy chất lượng sản phẩm, sự an toàn cho Mẹ

và Bé đặt lên hàng đầu Lấy sự phục vụ nhiệt tình, uy tín lên trênhết.” Công ty luôn nỗ lực cung cấp các sản phẩm chất lượng nhất,giá cả cạnh tranh, đem lại sự phục vụ tốt nhất đáp ứng nhu cầuđại đa số người dân Việt Nam công ty sẽ từng bước khẳng định vịthế của mình ở thị trường sản phẩm cho mẹ và bé

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến

phân tích TOWS hoạch định của công ty TNHH KNIC

2.2.1 Đánh giá tổng quan về tình hình phân tích TOWS hoạch định của công ty

Công ty TNHH KNIC là một công ty đang trên đà lớn mạnh và phát triển Tuynhiên, công tác hoạch định chiến lược của công ty vẫn còn nhiều yếu kém đặc biệt làcông tác phân tích TOWS hoạch định chiến lược Công ty chỉ chú trọng vào các mối

đe dọa của đối thủ cạnh tranh và một số cơ hội từ môi trường kinh doanh để đưa rachiến lược phát triển Công tác phân tích kĩ các yếu tố tác động của môi trường bênngoài ( mối đe dọa, cơ hội ) và các tác động của môi trường bên trong ( điểm mạnh,điểm yếu ) là chưa được chú trọng Do vậy, các chiến lược công ty đưa ra vẫn cònmang tính chủ quan, mang phong cách chủ nghĩa cá nhân nên nhiều chiến lược khôngđạt hiệu quả cao

2.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài

 Các yếu tố vĩ mô

 Chính trị, luật pháp

Theo quy định, kể từ ngày 15/4/2010, đồ chơi trẻ em sản xuất trong nước,đồchơi nhập khẩu chỉ được lưu thông trên thị trường sau khi đã được chứng nhận hợpquy, công bố hợp quy và gắn dấu hợp quy (dấu CR) theo quy chuẩn kỹ thuật quốc gia

về an toàn đồ chơi trẻ em (QCVN 3:2009/BKHCN) Điều này bắt buộc công ty phảitìm các nhà cung cấp cung ứng các mặt hàng đồ chơi đúng tiêu chuẩn, đảm bảo chấtlượng Tuy nhiên, quy trình có được giấy chứng nhận hợp quy và gắn dấu hợp quy sẽmất nhiều thời gian và chi phí

Về chính trị - pháp luật ở nước ta khá ổn định, là một trong những lợi thế để pháttriển kinh tế, đặc biệt năm 2014 Nhà nước đã có chính sách giảm thuế nhập khẩu một

số loại đồ chơi như đồ chơi xếp hình, đồ chơi giáo dục,… từ 20% xuống còn 10%.Điều này giúp công ty giảm được phần nào chi phí nhập khẩu các loại hàng hóa thuộcnhóm đồ chơi Đây được coi là một yếu tố cơ hội để cho công ty phát triển cũng như

mở rộng thị trường cho nhóm hàng đồ chơi trẻ em

 Kinh tế

Tỉ lệ lạm phát trung bình năm 2014 là 4.09% thấp hơn mức trung bình của năm

2013 là 2,5 % ( Nguồn: http://kinhtevadubao.vn) Khi tỉ lệ lạm phát được giảm xuốngđồng nghĩa với việc người dân sẽ thoải mái trong việc chi tiêu hơn Đây sẽ là một cơ

hội để công ty đẩy mạnh việc kinh doanh, mở rộng thị trường, tăng doanh thu và lợinhuận.

Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2014 tăng 4,09% so với bình quânnăm 2013 Trong năm 2014, chỉ số giá tiêu dùng bình quân mỗi tháng tăng 0,15%

( Nguồn: Tổng cụ thống kê - http://gso.gov.vn ) Mức tăng này không quá cao, nhưng

cũng góp phần kích thích sự tiêu dùng của khách hàng GDP bình quân đầu người củaViệt Nam năm 2014 đạt 2.028 USD, tương đương 169 USD/tháng tăng hơn so với

năm 2013 ( GDP trên đầu người năm 2013 là 1.900 USD/năm ) ( Nguồn: Tổng cụ thống kê - http://gso.gov.vn ) Điều này cho thấy khả năng thanh toán của khách hàng

cũng sẽ được tăng cao hơn Đây sẽ là một nhân tố cơ hội để công ty thúc đẩy các mặthàng của mình

 Văn hóa – xã hội

Thời gian qua rất nhiều trường hợp trẻ em bị nhiễm chất độc từ đồ chơi nhập lậukhông rõ nguồn gốc vì vậy xu hướng tiêu dùng của các mẹ hiện nay là lựa chọn cácsản phẩm có thương hiệu, các sản phẩm đồ chơi của Việt Nam Tuy nhiên, khách hàngluôn được chia thành các tầng lớp khác nhau, có những khách hàng quan tâm, đề caotới thương hiệu mà không quan tâm tới giá Bên cạnh đó lại có những khách hàngluôn đắn đo suy nghĩ về giá mà không quan tâm tới thương hiệu Vì vậy, công ty cầnnghiên cứu thị trường để có thể đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng

Ngoài ra với sự phát triển của công nghệ thông tin, sự lan tỏa nhanh chóng củacác trang mạng xã hội các diễn đàn cũng có tác động lớn tới các quyết định mua sắmcủa các mẹ Chỉ cần một mẹ chia sẻ những điều tốt về sản phẩm của công ty thì các

mẹ khác sẽ biết tới, tin tưởng và sẵn sàng lựa chọn sản phẩm tại Shop Trẻ Thơ, ngượclại, khi có một mẹ không hài lòng về sản phẩm và dịch vụ của công ty và điều nàyđược chia sẻ lên các trang diễn đàn cho mẹ và bé, lên các trang mạng xã hội điều này

sẽ thu hút một lượng lớn sự quan tâm của các mẹ Khi đó, Shop Trẻ Thơ sẽ đánh mất

uy tín đối với một lượng lớn khách hàng Để tránh tình trạng này thì không còn cáchnào khác ngoài việc công ty phải nỗ lực hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩmdịch vụ, đem lại sự hài lòng cho khách hàng

 Công nghệ

Ngày nay, công nghệ có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với sự phát triển củamỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp Công nghệ có tác động quyết định đến 2 yếu tố cơbản tạo nên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: chất lượng và chi phí cá biệt củasản phẩm Do vậy, công ty luôn phải tìm kiếm được các mặt hàng có sự phát triểntheo sự phát triển của công nghệ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

 Môi trường ngành

 Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, do nền kinh tế, du nhập văn hóa,… ngày càng phát triển, nhu cầu conngười về các sản phẩm cho Mẹ và Bé ngày càng tăng cao và là một nhu cầu thiết yếutrong mỗi gia đình Việt Nam, nó khiến cho nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vựckinh doanh này, gây nên sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩmcho Mẹ và Bé Trên thị trường hiện nay Công ty KNIC – Shop Trẻ Thơ phải đối mặt

với sự cạnh tranh từ khá nhiều đối thủ như Kid’s Plaza, Bibomart, Tuti Care,Mykingdom, Babimart, Beeshop,…Ngoài ra tại các siêu thị như BigC, Thành Đô, cáccửa hàng nhỏ cũng bán khá nhiều các sản phẩm cho mẹ và bé đặc biệt là tại khu vựcLương Văn Can – Hoàn Kiếm – Hà Nội có rất nhiều các cửa hàng nhỏ chuyên bán cácmặt hàng đồ chơi trẻ em đa dạng về mẫu mã cũng như chủng loại.

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Shop Trẻ Thơ về mặt hàng đồ chơi đó chính làMykingdom Mykingdom là nhà phân phối độc quyền của gần 50 nhãn hàng đồ chơi

là những thương hiệu đồ chơi nổi tiếng trên khắp thế giới Trong đó, nổi bật nhất lànhãn đồ chơi LEGO đến từ Đan Mạch Bên cạnh đó, Việt Tinh Anh cũng là đối tácphân phối của hàng loạt các nhãn hàng uy tín khác như: đồ chơi SIKU - mô hình xeđến từ Đức; búp bê Moxie Girlz của tập đoàn MGA Hoa Kỳ; Pink Poppy, Champion,

đồ chơi cho trẻ sơ sinh K’s Kids, nhạc cụ Janod của Pháp, Tuy nhiên, các gian hàngcủa Mykingdom luôn được đặt tại các trung tâm thương mại lớn như Parkson, RoyalCity, Time City, ….nên tập khách hàng chủ yếu của Mykingdom chính là nhữngkhách hàng cao cấp Công ty có thể tận dụng điểm này để chiếm lĩnh thị phần tậpkhách hàng cấp trung và cấp thấp trên thị trường Hà Nội

Đối thủ cạnh tranh là một trong những thách thức lớn nhất mà công ty cần phảivượt qua Vì vậy công ty cần có những phân tích kỹ để đưa ra các chiến lược kinhdoanh phù hợp

ty Việt Tinh Anh ( chuyên cung cấp các sản phẩm thương hiệu nổi tiếng nhuư LEGO,đất nặn Play- Doh,…), Công ty ETIC Việt Nam ( cung cấp các sản phẩm đồ chơi gỗETIC), Công ty Đức Thành ( chuyên cung cấp các sản phẩm đồ chơi gỗ thương hiệuWinwwin toys), Công ty Đồ chơi an toàn Antona ( Cung cấp các sản phẩm đồ chơixếp hình Việt Nam), công ty Chăm Sóc Sức Khỏe Trẻ Em Việt Nam ( chuyên cungcấp các sản phẩm cầu trượt trẻ em, kệ chữ A,…)…

Mặc dù nhập hàng trực tiếp từ nhà sản xuất nhưng việc thiếu hàng vẫn xảy ra,nhất là các mặt hàng hot và do một số nhà cung cấp ở xa như Công Ty Đức Thành - ởtrong thành phố Hồ Chí Minh Điều này đã gây ra sự gián đoạn trong công tác bánhàng, không đáp ứng kịp thời được các nhu cầu của khách hàng Điều này ảnh hưởngkhông nhỏ tới hoạt động kinh doanh của công ty

 Khách hàng

Đối tượng khách hàng chủ yếu của mặt hàng đồ chơi chính là trẻ em – đối tượngkhông có khả năng thanh toán Điều này sẽ gây nhiều khó khăn cho công ty khi ngườiquyết định mua và đối tượng phục vụ nhu cầu lại khác nhau Luôn có sự đối nghịchgiữa tâm lý của các mẹ và nhu cầu của trẻ về mặt hàng đồ chơi Các bé luôn thích

những mẫu đồ chơi có màu sắc bắt mắt, các đồ chơi liên quan tới những bộ phim hoạthình đang được trình chiếu Ngược lại, các mẹ lại luôn muốn chọn cho con mìnhnhững món đồ chơi có tính giáo dục cao và ưu tiên lựa chọn hàng Việt Nam – hàngViệt không có nhiều mẫu mã và tính năng như các đồ chơi nhập khẩu từ nước ngoài

và hơn hết đa số các mẹ đều quan tâm tới giá cả của sản phẩm vì đây không phải làmặt hàng thiết yếu nên nhu cầu không thường xuyên phát sinh

Hà Nội là một trong hai thành phố lớn của Việt Nam có nền kinh tế phát triển,thu nhập của người dân tăng cao Vì vậy, các bậc phụ huynh sẵn sàng bỏ một khoảnchi phí cho việc mua đồ chơi cho bé đặc biệt là các ngày đặc biệt như sinh nhật bé,ngày quốc tế thiếu nhi, Tết trung thu, Noel,…Đây là một có hội lớn cho công ty pháttriển để tăng doanh thu Nhưng bên cạnh đó vẫn còn một số bộ phận người dân có thunhập thấp nhưng họ vẫn có nhu cầu mua các sản phẩm đồ chơi cho bé, nhưng họ sẽquan tâm nhiều hơn đến vấn đề giá cả Vì vậy, công ty cần cân nhắc để có thể nhậpnhững mặt hàng phục vụ vho cả hai tầng lớp khách hàng này

 Gia nhập tiềm năng.

Nhu cầu về các sản phẩm cho Mẹ và Bé ngày càng gia tăng Do vậy, thu hút rấtnhiều doanh nghiệp thành lập mới hoặc các doanh nghiệp từ các ngành khác tham giavào lĩnh vực kinh doanh này Vì vậy, công ty cần đảm bảo về chất lượng ổn định, giá

cả hợp lý, nguồn khách hàng trung thành lớn và đặc biệt là thương hiệu trên thịtrường, không ngừng cải tiến để giữ vững thị phần của mình

2.2.3 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong

• Marketing

Marketing là công tác vô cùng quan trọng đối với một công ty thương mại Nóquyết định sự phát triển hay thất bại của một doanh nghiệp Nắm được sự quan trọngnày công ty đã có những bước tập trung vào công tác marketing Công ty đã có phòngMarkrting riêng với 4 nhân viên chủ chốt và 3 cộng tác viên Mới bước đầu đượcthành lập nên hoạt động của phòng Marketing chưa đi vào quy củ, công việc của cácthành viên còn chồng chéo Hoạt động chính của phòng Marketing là thực hiện cácchương trình quảng cáo google adwords, quảng cáo facebook, email marketing,… Docác nhân viên trong phòng đều là nhân viên kinh doanh có kinh nghiệm nên còn nhiềuyếu kém về chuyên môn marketing Cũng chính vì vậy mà công tác Marketing của

công ty chưa đạt hiệu quả cao – đây chính là một điểm yếu mà công ty cần khắc phụcngay trong thời gian tới để cạnh tranh trên thị trường

• Nghiên cứu và phát triển

Do đặc thù kinh doanh của công ty TNHH KNIC là công ty Thương Mại nênkhông có hệ thống công nghệ và trang thiết bị Công ty chủ yếu nghiên cứu thị trườngtìm kiếm các sản phẩm mới từ các nhà cung cấp Tuy nhiên, công tác này là do cácnhân viên kinh doanh tự tìm hiểu bằng khả năng cá nhân nên việc nghiên cứu các sảnphẩm này trước khi nhập về bán là chưa kỹ Điều này dẫn tới nhiều trường hợp, nhậphàng mới của nhà cung cấp về và không tiêu thụ được

• Quản lý

Cơ cấu tổ chức: Cơ cấu tổ chức của công ty khá đơn giản, gọn nhẹ, dễ quản lý.Các bộ phận có chức năng hoạt động riêng, tránh chồng chéo nhưng vẫn tạo được mốiliên kết khi cần thiết

Công tác ra quyết định: Mọi quyết định về hoạt động chiến lược của công ty đều

do Giám Đốc đưa ra quyết định Do đó mà đôi khi các quyết định đưa ra còn thiếukhách quan và có cái nhìn chưa chính xác về nhiều hoạt động của công ty Vì vậytrong quá trình hoạch định chiến lược cần tiến hành sâu rộng trong toàn công ty, đểtiếp thu ý kiến đóng góp của nhân viên

• Nhân sự

Hiện nay, công ty có hơn 200 nhân sự, trong đó có 138 nhân viên là nhân viêntrực tiếp bán hàng tại các cửa hàng, còn lại là các nhân viên ở các bộ phận văn phòng,nhân viên kinh doanh, kế toán và các bộ phận khác Tất cả các đội ngũ nhân viên, đặcbiệt là nhân viên bán hàng đều phải trải qua lớp đào tạo cơ bản về nghiệp vụ, họ lànhững con người năng động, sáng tạo, nhiệt tình và có kinh nghiệm trong công việc

Đó là một thuận lợi của công ty Tuy nhiên, nhân sự có năng lực quản lý còn hạn chếnên công ty luôn gặp khó khăn trong việc bố trí công việc, đặc biệt là công tác hoạchđịnh chiến lược kinh doanh của công ty Công tác hoạch định chiến lược luôn đòi hỏinhững con người có tư duy cao và tầm nhìn chiến lược

• Văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp chính là cái cốt lõi nuôi sống giá trị tinh thần cho cácnhân viên trong doanh nghiệp Đi liền với sự phát triển về mặt kinh tế, tăng doanh thu,lợi nhuận, thị phần công ty luôn chú trọng tới việc xây dựng cho mình một văn hóadoanh nghiệp mang tính chuyên nghiệp Tất cả các cửa hàng của công ty trên tòa quốcđều có một sự đồng nhất về trang phục, màu sắc,… Các nhân viên trong công ty đềuđược tôn trọng, bình đẳng trong công việc cũng như việc hưởng các chính sách củacông ty

2.3 Phân tích, đánh giá thực trạng nghiên cứu vấn đề phân tích TOWS hoạch định của công ty TNHH KniC

Để phân tích, đánh giá thực trạng phân tích TOWS hoạch định chiến lược kinh doanhcủa công ty TNHH KNIC, tác giả đã tiến hành đi điều tra thực tế để thu thập ý kiến,thông tin các cán bộ, nhân viên trong công ty để từ đó phân tích, đánh giá để tìm rađưa ra các giải pháp thích hợp cho công tác phân tích TOWS hoạch định chiến lượccủa công ty.

Trong đó phương pháp điều tra được tiến hành thông qua việc xâydựng hệ thống các câu hỏi trắc nghiệm được đánh giá về tình hìnhphân tích TOWS hoạch định chiến lược của công ty trên thangđiểm 7, trong đó 7-6 rất tốt, 6-5 tốt, 5-4 khá, 4-3: trung bình, 3-1-kém ( Mẫu phiếu gắn ở phụ lục…) Tác giả đã phát ra 10 phiếuđiều tra và thu về đủ 10 phiếu hợp lệ

Dưới đây là tình hình thực trạng trong công tác phân tích TOWShoạch định chiến lược kinh doanh của công ty TNHH KNIC

2.3.1 Thực trạng việc phân định SBU kinh doanh của công ty TNHH KNIC

Công ty TNHH KNIC với thương hiệu Shop Trẻ Thơ là một trong những công

ty đang phát triển về lĩnh vực kinh doanh về các mặt hàng cho Mẹ và Bé tại Việt Namhiện nay Công ty chuyên cung cấp, bán lẻ các sản phẩm cho mẹ và bé nên số lượngcác sản phẩm và mẫu mà rất đa dạng Mặc dù vậy nhưng công ty chưa phân định cácsản phẩm của mình thành các SBU kinh doanh mà lại chia thành các nhóm mặt hàng

để dễ dàng cho việc quản lý

- Nhóm hàng đồ chơi, giải trí cho trẻ

- Nhóm hàng thời trang

- Nhóm hàng đồ sơ sinh ( bỉm, sữa, núm ti, bình sữa, máy hút sữa,….)

Trong bài nghiên cứu này tác giả tập trung nghiên cứu về công các phân tíchTOWS hoạch định chiến lược của công ty đối với nhóm hàng đồ chơi, giải trí cho trẻ

em Đây là nhóm hàng đang được các cấp lãnh đạo đánh giá là có tiềm năng phát triểnnhất của công ty Năm 2014, tổng doanh thu của nhóm hàng này là 79,478 tỷ đồng

( chiếm 36,13% tổng doanh thu của toàn công ty) ( Nguồn: Phòng kế toán công ty TNHH KNIC) Theo đánh giá của các cấp lãnh đạo công ty thì nhóm hàng này sẽ tiếp

tục phát triển và trở thành nhóm hàng thế mạnh của công ty Với hơn một nghìn mặthàng đồ chơi trẻ em cho mọi lứa tuổi từ các sản phẩm đồ chơi gỗ của Việt Nam, chotới các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng như các sản phẩm Fisher Price của Mỹ,Mother Garden của Nhật Bản,… Shop Trẻ Thơ đã thực sự trở thành một thiên đườngcho bé đúng như khâu hiệu của công ty “ Shop Trẻ Thơ – Thiên đường cho bé”

2.3.2 Thực trạng xác định tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh của công

ty TNHH KNIC

 Tầm nhìn chiến lược

“Công ty KniC luôn xác định mục tiêu trở thành tập thể gắn kết, là nơi để cácthành viên phát huy hết sức sáng tạo và khả năng của mình Từ đó tạo ra các sản phẩm

và dịch vụ chất lượng với giá thành hợp lý mang lại nhiều giá trị hữu ích cho xã hội.”

2.3.3 Thực trạng xác định mục tiêu dài hạn của công ty TNHH KNIC

Theo Bà Hoàng Thị Thanh Hải – Phó Giám Đốc công ty cho biết mục tiêu dàihạn của công ty tại khu vực Hà Nội là: “Nâng cao chất lượng phục vụ và phát triểncác cửa hàng đã có Tiếp tục mở rộng thị trường ra các quận huyện ngoại thành như

Mê Linh, Sơn Tây, Gia Lâm,… Tăng doanh thu, lợi nhuận và phát triển đội ngũ nhân

sự một cách chuyên nghiệp Cụ thể trong 3 năm từ năm 2014 – 2016, tăng số cửa hànglên con số 20 cửa hàng, trong đó có 10 cửa hàng tại Hà Nội Doanh thu đạt con số trên

300 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 120 tỷ đồng chiếm 40% thị phần trong lĩnh vực kinh doanhcác sản phẩm cho Mẹ và Bé.”

Cũng theo bà Hải cho biết với tình hình tài chính và nguồn nhân lực của công tyhiện tại thì mục tiêu chiến lược đạt ra ở trên hoàn toàn có khả thi và có thể đem lạinguồn lợi nhuận lâu dài cho công ty Công ty đang dần thực hiện các bước tiến để đặtcửa hàng ngoại thành đầu tiên tại thị Trấn Sơn Tây Đây sẽ là một bước tiến mở đầucho công cuộc chiếm lĩnh thị phần tại các khu vực ngoại thành Hà Nội

2.3.4 Thực trạng phân tích môi trường kinh doanh của công ty TNHH KNIC.

2.3.4.1 Các nhân tố môi trường bên ngoài.

Môi trường bên ngoài luôn biến động nên việc phân tích, đánh giá, nhận dạng cơhội, thách thức là rất cần thiết đối với hoạch định chiến lược của công ty

Hình 2.1 Biểu đồ đánh giá mức độ quan tâm của công ty tới công tác phân tích

môi trường bên ngoài.

( Nguồn: Điều tra phỏng vấn năm 2015)

Theo kết quả điều tra thì công tác phân tích môi trường bên ngoài đã được công

ty chú trọng tới ( 60% số phiếu bầu) Tuy nhiên theo ông Lê Văn Khoa – Trợ LýGiám Đốc cho biết: “Công ty không sử dụng bất kì một công cụ hay mô thức nào để

đánh giá và phân tích tác động của những yếu tố môi trường bên ngoài tới hoạt độngkinh doanh của công ty Công ty mới chỉ dừng lại ở việc các nhân viên kinh doanh tựtìm hiểu các yếu tố của môi trường bên ngoài từ đó tiến hành nhận dạng các cơ hội,thách thức một cách định kỳ theo từng năm.”

Hình 2.2 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thách thức đối với công ty TNHH

KNIC

( Nguồn: Điều tra phỏng vấn năm 2015)

Theo kết quả điều tra cho thấy việc các thách thức mà công ty hiện đang gặpphải bao gồm:

1.Có nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành như Kids Plaza, Bibomart, Mykingdom,Tuti Care,…và hàng trăm các cửa hàng lớn nhỏ trong thành phố đang kinh doanh mặthàng này Yếu tố này được đánh giá có mức độ ảnh hưởng cao nhất 6.1/7 điểm

2 Trên thị trường hiện nay tràn ngập các loại đồ chơi nhập lậu từ Trung Quốc với giá

rẻ được bày bán Đây là trở ngại đối với công ty vì nó sẽ làm giảm bớt lượng kháchhàng của công ty đồng thời các loại hàng giả với các chất độc hại sẽ làm ảnh hưởngtới các loại đồ chơi chính hãng cùng thương hiệu mà công ty đang kinh doanh Đâycngx là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty

vì vậy nó được đánh giá với mức điểm 5.7/7 điểm

3 Sự thay đổi của các mặt hàng đồ chơi: Các mặt hàng đồ chơi luôn có sự thayđổi theo sự phát triển của thế thới phim hoạt hình Điều này gây khó khăn cho công tytrong việc nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và hơn thế là tìm được nhà cung ứngđáp ứng được đầy đủ nguồn hàng cho công ty Do vậy, yếu tố này cũng được đánh giákhá cao 5.2/7 điểm

4 Sự bất ổn định về hàng hóa của nhà cung cấp là mối đe dọa khá lớn đối vớicông ty Đặc biệt là vào các dịp lễ như 1-6, 24/12, hoặc khi xuất hiện các mặt hàng hotnhà cung cấp thường xuyên xảy ra tình trạng hết hàng không cung cấp được hàng chocông ty Vì vậy, yếu tố này được đánh giá tương đối cao 4.9/7

5 Đối tượng khách hàng chủ yếu của mặt hàng đồ chơi là trẻ em nhưng ngườiquyết định mua lại là các bậc phụ huynh Điều này gây khó khăn trong việc tư vấncũng như việc bán hàng Yếu tố này cũng được đánh giá có ảnh hưởng khá lớn tớihoạt động của công ty 4.4/7

6 Việc đối thủ cạnh tranh lợi dụng các trang mạng xã hội để nói xấu thươnghiệu của Shop Trẻ Thơ đã từng xảy ra Vào tháng 9/2014 một thành viên trong trêntrang diễn đàn lamchame.com đã đăng tải một thông tin nói rằng họ đặt mua 1 hộp sữacủa Shop Trẻ Thơ nhưng hơn một tuần mới được nhận hàng và hàng nhận được thìcon họ uống bị nổi mầm đỏ và ngứa, sau vài hôm sữa có hiện tượng bón cục Gọi điệncho nhân viên thì nhân viên tìm mọi cách để đùn đẩy, hứa này hứa nọ Thông tin này

đã nhanh chóng thu hút được sự quan tâm của các mẹ Nhiều mẹ vẫn tin tưởng vào