Phát triển chiến lược marketing xe đạp Ecogo của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long trên thị trường Hà Nội

Tuy nhiên,sản phẩm xe đạp Ecogo lại chưa được nhiều người biết đến, điều này là do công ty cócác hoạt động marketing còn yếu và thiếu tính chiến lược, cần phải phát triển cho phùhợp với

MỤC LỤC

Xin cảm ơn ban lãnh đạo công ty cổ phẩn kinh đô Thăng Long đã cho phép emđược thực tập tại công ty Đặc biệt xin cảm ơn chị Triệu Thị Hà - Trường phòngmarketing của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điềukiện cho em trong suốt quá trình thực tập tại công ty.

Mặc dù đã cố gắng học tập và nghiên cứu song do thời gian có hạn và chưa hiểuhết về lĩnh vực kinh doanh của công ty nên đề tài này không tránh khỏi những thiếusót Em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô và những ai quan tâm đề tài này

để luận văn được hoàn thiện và nâng cao hơn nữa

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU “PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING XE ĐẠP ECOGO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

THĂNG LONG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI”.

1.1: Lý do chọn đề tài.

Xu hướng toàn cầu ngày càng đưa con người trở lên gần gũi và thân thiện vớimôi trường, nguồn nguyên liệu dầu mỏ của thế giới ngày càng cạn kiệt dần đẩy giáthành nhiên liệu như xăng dầu lên cao, mặt khác để có cuộc sống lành mạnh, giảm áplực cho hệ thống giao thông của đô thị,… Nên xe đạp đang ngày càng được nhiềungười lựa chọn làm phương tiện đi lại cũng như để nâng cao sức khỏe Bên cạnh đó,

sự phát triển nhanh chóng của khoa học kĩ thuật đã giúp con người ứng dụng côngnghệ vào đời sống nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng đời sống Việc ứng dụngcông nghệ khoa học vào những chiếc xe đạp cổ điển đã tạo ra những chiếc xe đạp điện

đa dạng về màu sắc, kiểu dáng Giúp con người di chuyển dễ nhanh hơn với nhữngchiếc xe đạp Công ty cổ phần kinh đô Thăng Long là một trong những công ty đầutiên của Việt Nam cho ra đời dòng xe đạp điện độc quyền mang thương hiệu Topbike

và Ecogo Các dòng xe của Ecogo được hướng đến nhóm khách hàng là tầng lớpthượng lưu có kiểu dáng kiêu sa, sang trọng, kết hợp cùng với cấu tạo của những chiếc

xe thể thao nhiều tầng líp tạo nhiều đặc tính nổi bật trong một chiếc xe đạp Tuy nhiên,sản phẩm xe đạp Ecogo lại chưa được nhiều người biết đến, điều này là do công ty cócác hoạt động marketing còn yếu và thiếu tính chiến lược, cần phải phát triển cho phùhợp với những điều kiện của môi trường kinh doanh Công ty luôn xác định marketingchính là định hướng dài hạn mà doanh nghiệp cần hướng tới đối với hoạt động kinhdoanh nói chung và sản phẩm xe đạp Ecogo nói riêng Đó cũng chính là lý do để lựa

chọn đề tài khóa luận: “PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM XE ĐẠP ECOGO TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI”.

1.2: Xác định và tuyên bố vấn đề nghiên cứu.

Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt ra đời.Chính vì thế sức cạnh tranh của các cơ sở kinh doanh cùng ngành ngày càng được chútrọng Các công ty sẵn sàng đầu tư số tiền lớn để nâng cao vị thế trong lòng kháchhàng, làm cho khách hàng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm của mình Thúc đẩy pháttriển chiến lược marketing là cách công ty lựa chọn để hoàn thiện sản phẩm, đưa sảnphẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất Vì không chỉ cần có chất lượng

tốt sẽ bán được hàng hóa, mà bên cạnh đó giá của sản phẩm phải hợp lý cùng với cácchương trình xúc tiến hiệu quả thì lúc đó sản phẩm mới thực sự đem lại kết quả tốt chodoanh nghiệp Hiểu được tầm quan trọng đó nên trong thời gian thực tập tại Công ty

Cổ phần kinh đô Thăng Long em đã tìm hiểu sâu hơn về các vấn đề liên quan đến pháttriển chiến lược tại công ty; và em cũng nhận thấy đây là vấn đề mà công ty cần pháttriển để nâng cao sức cạnh tranh của của mình Với đề tài “PHÁT TRIỂN CHIẾNLƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM XE ĐẠP ECOGO TRÊN THỊ TRƯỜNG

HÀ NỘI” Với để tài này em sẽ phân tích trên các khía cạnh:

- Thực trạng chiến lược marketing và hoạt động đối với sản phẩm xe đạp Ecogocủa công ty cổ phần kinh đô Thăng Long trên thị trường Hà Nội

- Phân tích và đánh giá về ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đối với hoạtđộng markeing của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long trên thị trường Hà Nội

- Thực trạng về chiến lược marketing hiện tại của công ty cổ phần kinh đôThăng Long trên thị trường Hà Nội

- Đề xuất các biện pháp đê phát triến chiến lược marketing cho sản phẩm xe đạpEcogo của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long

1.3: Mục tiêu nghiên cứu.

- Mục tiêu lý luận: Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về quan niệm marketing, chiến

lược marketing hỗn hợp và cách hình thành chiến lược marketing cho một sản phẩm

- Mục tiêu thực tiễn: Phân tích thực trạng và đề xuất phát triển chiến lược

marketing cho sản phẩm xe đạp Ecogo của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long, để cóthể đưa vào triển khai, đưa sản phẩm xe đạp Ecogo trở thành một sản phẩm chủ lựccủa công ty, đồng thời hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các mặt hàng khác

1.4: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Về đối tượng nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu.

 Chiến lược markeing của một sản phẩm trên thị trường của một công ty kinhdoanh và sự phát triển chiến lược marketing nhằm phù hợp các yếu tố của môi trường

 Nghiên cứu chiến lược marketing với sản phẩm xe đạp Ecogo của công ty

cổ phẩn kinh doanh Thăng Long trên thị trường Hà Nội

- Phạm vi nghiên cứu:

 Về không gian: Do quy mô công ty chưa lớn, sản phẩm xe đạp Ecogo trênthị trường hoạt động kinh doanh chưa mở rộng, chủ yếu nghiên cứu chiến lượcmarketing cho khu vực thành phố Hà Nội

 Về thời gian: Nghiên cứu dữ liệu từ năm 2011-2014 và định hướng chiếnlược marketing của công ty trong giai đoạn 2015-2020

1.5: Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu.

1.5.1: Phương pháp nghiên cứu.

- Dữ liệu thứ cấp:

 Dữ liệu thứ cấp bên trong công ty bao gồm: các bản báo cáo kết quả kinhdoanh, ấn phẩm lưu hạnh nội bộ, các chiến lược, kế hoạch kinh doanh, các hoạt động

và báo cáo hoạt động từ các phòng ban trong công ty…

 Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài công ty bao gồm các số liệu thống kê củaNhà nước, các công cụ xúc tiến thương mại, các ấn phẩm, báo chí, các báo cáo, kếtquả kinh doanh, các tài liệu liên quan tới marketing, truyền thông, chương trình truyềnthông marketing của các công ty khác… Khai thác dữ liệu thứ cấp còn được thực hiệnquan internet, sách báo lưu hành bên ngoài công ty

- Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích các kết quả thu được từ mẫu phiếu

điều tra, phỏng vấn, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn một cách khoa học Từ đó chọnlọc thông tin với nội dung nghiên cứu của đề tài

- Phương pháp thống kê: Sử dụng để thống kê các kết quả trong các mẫu phiếu

điều tra, câu hỏi phỏng vấn, để biết được tỷ lệ phần trăm độ chính xác của các thôngtin thu được và thứ tự độ quan trọng của các thông tin đó

- Phương pháp so sánh: Qua ý kiến thu được từ phiếu điều tra so sánh, đối

chiếu với thực tại vấn đề nghiên cứu để làm rõ sự phù hợp hay bất đồng giữa các dữliệu như so sánh mục tiêu dài hạn với mục tiêu ngắn hạn, so sánh với đối thủ cạnhtranh, hoạt động cung ứng của công ty so với nhu cầu khách hàng

- Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi: Tiến hành điều tra bằng việc phát

bảng câu hỏi trắc nghiệm tới 20 khách hàng để thu thập các thông tin định lượng cầnthiết phục vụ việc nghiên cứu đề tài

1.6: Kết cấu của luận văn:

Ngoài lời cảm ơn, mục lục, phụ lục, kết luận thì bố cục luận văn gồm bốnchương chính:

- Chương I: Tổng quan nghiên cứu phát triển chiến lược marketing cho sảnphẩm xe đạp Ecogo của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long trên thị trường Hà Nội

- Chương II: Cơ sở lý luận về phát triển chiến lược marketing đối với sản phẩmcủa công ty kinh doanh

- Chương III: Phân tích thực trạng chiến lược marketing đối với sản phẩm xeđạp Ecogo của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long trên thị trường Hà Nội

- Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp pháp triển chiến lược marketingmix cho sản phẩm xe đạp Ecogo của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long trên thịtrường Hà Nội

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC

MARKETING ĐỐI VỚI MỘT SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1: Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản.

2.1.1: Khái niệm về marketing.

Có nhiều định nghĩa về marketing, song dưới góc độ của một nhà marketing cóthể hiểu marketing theo định nghĩa của Philip Kotler như sau: “Marketing là sự phântích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của mộtcông ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mongmuốn của nhóm khách hàng mục tiêu” (nguồn: Giáo trình marketing thương mại,trường đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa, T.S Cao Tuấn Khanh, Nhàxuất bản Thống kê năm 2011)

Các khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng; trao đổi giao dịch vàcác môi quan hệ; thị trường và những người làm marketing Những khái niệm nàyđược cụ thể như sau:

- Nhu cầu: Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.

- Mong muốn: Sự ao ước có được những thứ cụ thế để thỏa mãn nhu cầu sâu

xa hơn

- Yêu cầu: Mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả

năng và thái độ sẵn sàng mua chúng

- Sản phẩm: Bất cứ thứ gì có thể chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong

muốn

- Giá trị, chi phí và sự hài lòng: Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách

hàng Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏamãn những nhu cầu của mình Giá trị của sản phẩm thực tế sẽ phụ thuộc vào mức độ

nó gần với sản phẩm lý tưởng mà người tiêu dùng hình dung Khi quyết định mua,người tiêu dùng còn phụ thuộc vào khả năng mua của chính họ Người tiêu dùng sẽxem xét giá trị, giá cả trước khi chọn, họ sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhấttrên một đơn vị tiền tệ

- Trao đổi: Hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào

đó bằng cách đưa cho người đó một thứ gì đó Khái niệm tạo nền móng cho marketing

- Giao dịch: Cuộc trao đổi mang tính thương mại những vật có giá trị giữa hai bên.

- Thị trường: Gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay

mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầuhay mong muốn đó

- Người làm marketing: là người luôn tìm kiếm ra những nhu cầu, mong muốn

của người khác và sẵn sàng đưa ra những sản phẩm dịch vụ tương ứng với những nhucầu, mong muốn đó để có thể trao đổi với họ Người làm marketing tìm kiếm nhữngphản ứng từ phía bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó Nói cách khác, người làmmarketing có thể là người bán hoặc người mua

2.1.2: Một số khái niệm về chiến lược marketing.

2.1.2.1: Khái niệm về chiến lược marketing.

Theo Philip Koller “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp

lý làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp, tổ chức, tính toán cách giải quyết nhữngnhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thịtrường mục tiêu và mức chi phí cho marketing

Cụ thể, chiến lược marketing tập trung vào giải quyết những vấn đề sau:

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Để ra các chính sách marketing thích ứng với thị trường mục tiêu đó

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sảnphẩn, thị phần được gọi là mục tiêu marketing Con đường mà doanh nghiệp dự định

đi để đến được mục tiêu đó được gọi là chiến lược marketing Tất cả mọi chiến lượcmarketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợinhuận Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêumarketing và thừng liên quan đến 4P Cụ thể:

- Product: các chính sách chung về kênh phân phối và cấp dịch vụ khách hàng

- Place: chính sách chung về kênh phân phối và cấp dịch vụ khách hàng

- Price: chính sách chung về kênh giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sảnphẩm cho từng phân khúc thị trường

- Promotion: chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc vớikhách hàng như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hỗ trợ triển lãm, đội ngũbán hàng, chăm sóc khách hàng…

2.1.2.2: Vai trò của chiến lược marketing.

- Chiến lược marketing là hoạt động quan trọng trong hoạt động marketing củadoanh nghiệp Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữuích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô thị phần, đẩy nhanhtốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầukhách hàng Nhờ có chiến lược marketing , các hoạt động sẽ tiếp cận với thị trườngtiềm năng, chinh phục khách hàng và lôi kéo khách hàng Có thể nói chiến lượcmarketing chính là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường

- Chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi Cụthể là việc xây dựng chiến lược marketing mix cho thị trường mục tiêu Chính điềunày gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm hiệp lực để đạtđược mục đích chung hoạt động chiến lược marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơhội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình, trên cơ sở đó có khả năng đốiphó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp

- Vai trò của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xâydựng được một chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiếnlược marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựachọn Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốtnhiệm vụ kinh doanh

2.2: Phát triển chiến lược marketing.

Chiến lược marketing được xem như là một nền tảng cơ bản của kể hoạchmarketing, được thiết kế để làm thỏa mãn nhu cầu thị trường và đạt được mục tiêumarketing Kế hoạch và mục tiêu thường được kiểm tra bằng các kết quả đo lường.Thông thường, chiến lược marketing được phát triển như một kế hoạch marketingnhiều năm, với một kế hoạch chiến thuật chi tiết các hành động cụ thể được thực hiệntrong năm hiện tại Tầm nhìn thời gian bao phủ bởi các kế hoạch marketing khác nhaucủa công ty, ngành công nghiệp, của quốc gia Tuy nhiên, tầm nhìn thời gian đanggiảm đi bởi tốc độ thay đổi nhanh của môi trường Những chiến lược marketing rấtnăng động và tác động qua lại lẫn nhau Chúng một phần được lên kế hoạch và mộtphần không được lên kế hoạch Chiến lược marketing liên quan đến việc xem xét từngđiểm một môi trường bên trong và bên ngoài Các yếu tố môi trường bên trong gồmmarketing hỗn hợp, thêm việc thực hiện phân tích hạn chế chiến lược Các yếu tố môitrường bên ngoài gồm phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích thị

tường mục tiêu, cũng như đánh giá các yếu tố của môi trường công nghệ, kinh tế vănhóa, chính trị, phát luật có thể ảnh hưởng đến thành công của chiến lược Một yếu tốthen chốt của chiến lược marketing là giữ cho marketing phù hợp với nhiệm vụ tổngthể của một công ty Sau khi xét xem một lượt môi trường, một kế hoạch marketing cóthể được xây dựng để xác định phương án kinh doanh, thiết lập những mục tiêu đầythách thức, xác định chiến lược marketing hỗn hợp tối ưu để đạt được các mục tiêu vàthực hiện đầy đủ chi tiết Một bước cuối cùng trong việc phát triển một chiến lượcmarketing là thiếp lập kế hoạch để giám sát tiến độ và những phương án dự phòng nếu

có các vấn đề phát sinh trong việc thực hiện kế hoạch

2.3: Phân định nội dung cơ bản của phát triển chiến lược marketing đối với sản phẩm của công ty kinh doanh.

2.3.1: Quy trình xác lập chiến lược marketing cho một sản phẩm.

2.3.1.1: Xác định mục tiêu marketing đối với sản phẩm của công ty.

Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạchchiến lược của tổ chức Các mục tiêu marketing thường được xem như là các chuẩnhoạt động hoặc các công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định Công ty có thểlựa chọn một hay nhiều mục tiêu cụ thể như:

- Mục tiêu định tính: Thương hiệu (định vị thương hiệu, độ nhận biết, cảm nhận

về giá trị, mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng…)

- Mục tiêu định lượng:

 Doanh số bán hàng

 Vị trí trên thị trường (thị phần, mức độ thâm nhập thị trường)

 Chỉ tiêu tài chính (doanh thu, lãi gộp)

 Sản phẩm (phát triển dải sản phẩm)

2.3.1.2: Nghiên cứu phân tích tình hình thị trường.

Việc phân tích thị trường và áp dụng các chiến lược phát triển thị trường có tínhchất quyết định thành công hay thất bại trong kinh doanh, quyết định việc doanhnghiệp có giữ vững và khai thác được thị trường hay không Công tác phân tích tìnhhình thị trường phải bao gồm các vấn đề sau:

- Tìm kiếm thông tin khách hàng

2.3.1.3: Lựa chọn và xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm của công ty kinh doanh

Người làm marketing cần phải biết cách đo lường và dự báo mức độ hấp dẫncủa thị trường nhất định Xem xét khả năng của thị trường có phù hợp với những mụctiêu và tiềm năng của công ty Từ đó công ty sẽ đưa ra quyết định lựa chọn thị trườngmục tiêu cần hướng tới, đảm bảo đạt hiệu quả tốt nhất cho việc kinh doanh cũng nhưchiến lược marketing của công ty Thị trường mục tiêu là thị trường tập trung lượngcầu lớn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất, đồng thời có những lợi thế vềcạnh tranh để đạt được những mục tiêu đã định

2.3.2.4: Xây dựng chiến lược marketing cho một sản phẩm.

- Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:

Công ty cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu thực sựmong muốn điều gì ở sản phẩm công ty đang chào bán Nhà làm marketing cần phảihình dung rõ ràng những nhãn hiệu đang lưu hành khác nhau về đặc điểm nào, đượcquảng cáo thế nào, giá cả ra sao… Nếu sản phẩm mà công ty chào bán hoàn toàn giốngcác sản phẩm hiện có trên thị trường thì người tiêu dùng không có lý do gì để phải mua nó

cả Mọi hàng hóa đều là tập hợp thuộc tính được người tiêu dùng chấp nhận

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là đảm bảo cho sản phẩm một vị trímong muốn trên thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gây nghi ngờ,khác biệt hẳn với các thứ nhãn hiệu khác

- Chiến lược marketing mix cho sản phẩm trên các phân đoạn thị trường mục tiêu.

Marketing mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được củamarketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thịtrường mục tiêu

Công việc tiếp theo là lập kế hoạch marketing mix chi tiết Marketing mix baogồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa củamình Có thể hợp nhất lại thành 4 nhóm cơ bản: hàng hóa, giá cả, phân phối, xúc tiến

- Xác định nguồn lực cho chiến lược marketing: nhân lực, vật lực và tài chính:

2.3.2: Chiến lược marketing hỗn hợp cho từng phân đoạn.

2.3.2.1: Chiến lược sản phẩm.

 Khái niệm sản phẩm:

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn vàđược chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sử dụng hay tiêudùng Đó có thể là những vật hữu hình, dịch vụ, mặt hàng, tổ chức hay ý tưởng.

Các thành phần của sản phẩm.

- Phần sản phẩm cốt lõi: trả lời cho câu hỏi người mua thực sự muốn mua cái

gì? Ở mỗi sản phẩm người tiêu dùng thường quan đến một số lợi ích nhất định Đâychính là sản phẩm trên ý tưởng

- Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm gồm 5 yếu tố: đặc

điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm

- Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho

nó phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nó bao gồm: vật trang bị thêm, nơiphục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng giúp nhà làmmarketing nhìn về tổng thể hệ thống tiêu thụ của người mua

 Các sản phẩm.

- Sử dụng nhãn hiệu.

Khi soạn thảo về chiến lược marketing của những sản phẩm cụ thể người bánphải quyết định liệu họ có chào bán chúng như những hàng đặc hiệu hay không Vềchào hàng với tính cách là hàng đặc hiệu có thể làm gia tăng giá trị của nó, cho nênquyết định này là một mặt quan trọng của chính sách sản phẩm

“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp củachúng có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay mộtnhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

- Bao bì sản phẩm.

Nhiều hàng hóa đưa ra bán trên thị trường nhất thiết phải được bao gói Bao bì

có thể giữ một vai trò quan trọng và cũng có thể có ý nghĩa rất quan trọng Nhiều nhàlàm marketing gọi bao bì là biến cơ bản thứ 5 của marketing bổ sung cho sản phẩm,giá cả, phân phối và xúc tiến Nhưng phần lớn những người bán xem bao bì là mộttrong những yếu tố của chính sách sản phẩm Trong thời gian gần đây bao bì đã biếnthành một trong những công cụ đắc lực của marketing Bao bì được thiết kế tốt sẽ trởthành tiện nghi đối với người tiêu dùng, còn đối với người sản xuất thì nó là mộtphương tiện kích thích tiêu thụ hàng hóa thêm

- Cách gắn nhãn hiệu.

Nhãn hiệu có thể là một miếng bìa nhỏ, đơn giản dính vào sản phẩm hay cả mộtnội dung hình và chữ phức tạp được cân nhắc kỹ và in trên bao bì Trên nhãn hiệu của

sản phẩm có thể chỉ ghi tên nhãn hiệu của sản phẩm hay ghi một lượng thông tin về

nó Nhãn hiệu thực hiện một số chức năng phụ thuộc vào người bán

- Chủng loại hàng hóa.

Là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau về chức năng hay do bánchung cùng những nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thươngmại hay trong khuôn khổ của cùng một dãy giá

Mỗi chủng loại đòi hỏi một chiến lược marketing riêng Thông qua các quyếtđịnh về bề rộng chủng loại hàng hóa về các mặt hàng tiêu biểu Chủng loại quá hẹp cóthể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung cho nó sản phẩm mới, và quá rộng có thể tănglợi nhuận bằng cách loại bỏ một số mặt hàng Cần phải giải quyết những vấn đề hànghóa nào đại diện cho toàn bộ chủng loại trong những biện pháp kích thích tiêu thụ

- Danh mục hàng hóa.

Là tập hợp các nhóm hàng hóa và đơn vị hàng vị hàng hóa do một người bán cụthể chào bán cho người mua Danh mục hàng hóa có thể được mô tả theo góc về rộng,mực độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa

2.3.2.2: Giá sản phẩm.

- Giá các sản phẩm mới.

 Giá “hớt kem”: là chiến lược trong đó công ty đặt giá cao cho sản phẩmmới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc thị trường chấp nhận Sau khi lượng tiêuthụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng Làm như vậy, công

ty đã đạt được một phần lợi nhuận cao từ những phân khúc ban đầu Áp dụng với điềukiện: chất lượng và ấn tượng sản phẩm phải phù hợp với yếu tố giá cao, đủ lượngkhách hàng chấp nhận giá cao, đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thịtrường

 Giá xâm nhập thị trường: với chiến lược này, công ty ấn định giá thấp với

hi vọng sẽ hấp dẫn và thu hút khách hàng nhằm giành được một phần lớn thị trường.Thuận lợi trong điều kiện thị trường nhạy cảm với giá cả, giá thấp sẽ mở rộng được thịtrường, chi phí sản xuất tỉ lệ nghịch với sản lượng, giá thấp sẽ không kích thích đối thủcạnh tranh

- Chiến lược giá trong khuân khổ danh mục hàng hóa: quan điểm về hình thành

giá thay đổi khi sản phẩm là một phần trong danh mục hàng hóa Việc tính giá làkhông đơn giản, vì những mặt hàng khác nhau, có liên quan đến nhau theo góc độ nhu cầu

và chi phí, gặp phải những mức độ cạnh tranh khác nhau Có 4 trường hợp phổ biến:

Định giá cho dòng sản phẩm: Các công ty thường không sản xuất một mặt hàngriêng biệt mà sản xuất cả một dòng sản phẩm

 Định giá cho những sản phẩm phụ thêm: nhiều công ty cùng với sản phẩmchính còn chào bán các sản phẩm phụ thêm hay bổ trợ

 Định giá cho những phụ tùng bắt buộc: một số doanh nghiệp sản xuất một

số sản phẩm kèm theo một số sản phẩm phụ bắt buộc phải có

 Định giá cho những sản phẩm phụ của sản xuất: việc sản xuất ra những sảnphẩm chính hình thành ra một số sản phẩm phụ mà việc tiêu hủy một số sản phẩm phụgây tốn kém và lãng phí thì doanh nghiệp cố gắng chế biến và tìm kiếm thị trường làmgiảm giá thành cho sản phẩm chính

- Điều chỉnh giá: doanh nghiệp điều chỉnh giá cả tùy theo những điều kiện kinh

doanh khác nhau tùy theo những điều kiện kinh doanh khác nhau và các yếu tố củahiện trạng thị trường như:

 Giảm giá: để kích thích khách hàng trong trường hợp như thanh toán sớm,mua số lượng lớn, thực hiện một số chức năng cho nhà sản xuất, mua hàng trái thời vụ,trao đổi hàng hóa

 Chính sách giá phân biệt: một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhaukhông dựa trên cơ sở chi phí khác nhau mà còn tùy thuộc và phân khúc khách hàng,dạng sản phẩm, khu vực hay thời gian bán sản phẩm

 Giá tâm lý: Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tốtâm lý của giá chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế

2.3.2.3: Phân phối sản phẩm

Có 3 kiểu phân phối cơ bản:

- Phân phối độc quyền: hạn chế số lượng phân phối trung gian, chỉ sử dụng một

địa điểm tiêu thụ để bán hoặc lặp đặt sản phẩm và quy định nhà trung gian không được

bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Chiến lược này giúp nâng cao ấn tượng sảnphẩm và có lãi cao hơn.

- Phân phối có chọn lọc: áp dụng khi có số lượng sản xuất nhiều hơn nha phân

phối độc quyền Nhà sản xuất không tốn chi phí nhiều để bao quát hết toàn bộ địađiểm tiêu thụ sản phẩm

- Phân phối rộng rãi: Tìm địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì khách hàng

cần địa điểm bán hàng thuận tiện Nhà sản xuất lúc đó sẽ mất quyền kiểm soát về sựsắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, hoặc mất đi dịch vụ đi kèm, giá cả sảnphẩm

2.3.2.4: Xúc tiến sản phẩm.

- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm

năng rằng sản phẩm đã hiện diện trên thị trường, sử dụng như thế nào và thỏa mãnđược những lợi ích gì

- Giai đoạn tăng trưởng: kích thích nhu cầu có chọn lọc khi cạnh tranh phát

triên Quảng cáo cần được nhấn manh

- Giai đoạn phát triển: quảng cáo được dùng để thuyết phục hơn là để cung cấp

thông tin Sự cạnh tranh quyết liệt buộc công ty phải chi khá nhiều vào quảng cáo vàchấp nhận giảm lợi nhuận trong giai đoạn này

-Giai đoạn suy thoái: Tất cả các nỗ lực xúc tiến nên được cắt giảm một cách

đáng kể Nếu có chỉ là nhằm giữ chân khách hàng

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI

VỚI SẢN PHẨM XE ĐẠP ECOGO TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.

3.1: Giới thiệu chụng về công ty kinh doanh.

3.1.1: Sự hình thành và phát triển của công ty.

Tên gọi chính: Công ty Cổ phần kinh đô Thăng Long

Trụ sở chính: Số 60 – Ngõ Thịnh Hào 1 – Tôn Đức Thắng – Quận Đống Đa –

Hà Nội

Điện thoại: [04]668.00.999 Hotline: 01999.33.0000/0199.88.0000Email: info@xedapgap.com Website: http://xedapgap.com/Facebook: https://www.facebook.com/TheGioiXeDap

Công ty Cổ phần kinh đô Thăng Long thành lập ngày 19-8-2009, tên thươngmại Vietbike

Vietbike tự hào là người tiên phong trong cuộc cách mạng xe đạp dành chongười Việt Với tôn chỉ “Chất lượng là sự sống còn” và “Uy tín là sự phát triển” dovậy an toàn cho người sử dụng luôn được đặt lên hàng đầu khi thiết kế và sản xuấtchiếc xe đạp mang thương hiệu ECOGO và TOPBIKE

3.1.2: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.

Sơ đồ 1: Tổ chức công ty cổ phần kinh đô Thăng Long

BAN KIỂM SOÁT

PHÒNG KẾ TOÁN

PHÒNG MARKETING

PHÒNG MARKETING

PHÒNG KỸ THUẬT

PHÒNG KỸ THUẬT

PHÒNG NHÂN SỰPHÒNG NHÂN SỰ

Đây là mô hình tổ chức công ty theo cấu trúc chức năng Chức năng các bộ phận là:

Đại hội đồng cổ đông: Có quyền và nhiệm vụ thông qua định hướng phát triển,

quyết định các phương án, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh; quyết định sửa đổi, bổ sungvốn điều lệ của Công ty

Hội đồng quản trị: Quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích và quyền lợi

của Công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của ĐHĐC

Ban kiểm soát:Gồm 04 (bốn) thành viên do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, có

nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp, tính trung thực và mức độ cẩn trọng trongquản lý, điều hành hoạt động kinh doanh

Ban giám đốc: Ban giám đốc của Công ty bao gồm 02 (hai người): 01 Giám đốc

và 01 Phó giám đốc Giám đốc điều hành, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạtđộng sản xuất kinh doanh của Công ty Phó giám đốc giúp việc Giám đốc trong từnglĩnh vực cụ thể và chịu trách nhiệm trước Giám đốc về các nội dung công việc đượcphân công

Phòng marketing: Gồm 04 (bốn) thành viên đều tốt nghiệp các khối ngành kinh

tế, có niềm đam mê với marketing Đều là những người trẻ nhưng có kinh nghiệp từ 3năm trở lên trong lĩnh vực marketing Công việc của các thành viên trong phòng bao gồm:

- Nghiên cứu thị trường

- Định vị thị trường cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược pháttriển một cách hợp lý Đồng thời giúp doanh nghiệp thực hiện chiến lược của mìnhđược hiệu quả hơn

- Thiết kế chiến lược 4P: sản phẩm sau khi đã được nghiên cứu và sản xuất rađồng thời cũng được ấn định giá phù hợp, linh hoạt trong môi trường cạnh tranh Bêncạnh đó, các phương thức để có thể xúc tiến về truyền tin của sản phẩm nhằm thuyếtphục người mua sản phẩm và cuối cùng là việc xác định những địa điểm lý tưởng nhấtnhằm để sản phẩm có thể tiêu thụ được dễ dàng hơn

3.1.3: Phạm vi kinh doanh của công ty.

Công ty Cổ phần Kinh Đô Thăng Long chuyên kinh doanh, lắp ráp, nhập khẩu

và phân phối các sản phẩm xe đạp, xe đạp điện, xe đạp gấp, scooter, phụ tùng và phụkiện xe đạp cao cấp theo tiêu chuẩn Châu Âu… mang thương hiệu TOPBIKE vàECOGO Với sứ mệnh là người tiên phong trong cuộc cách mạng dành cho người

Việt An toàn cho người sử dụng được Vietbike đặt lên hàng đầu trong quá trình thiết

kế, sản xuất xe đạp điện

Vietbike-nhà phân phối độc quyền thương hiệu xe đạp TOPBIKE và ECOGO.Công ty hiện tại đang cung cấp và phân phối các sản phẩm bao gồm xe đạp điện, xe đạpFixed Gear, xe đạp thể thao và xe đạp gấp chính hãng với chất lượng số 1 Việt Nam

3.1.4: Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong giai đoạn 2012-2014

Đơn vị: Triệu VNĐ

Chỉ tiêu

Năm2012

Năm2013

Năm2014

2013:2012 2014:2013Chênh

lệch tuyệtđối (triệuđồng)

Chênhlệchtương đối(%)

Chênhlệch tuyệtđối (triệuđồng)

Chênhlệchtươngđối (%)Tổng doanh thu 19726.5 24631.5 32684 4905 25% 8052.5 33%

Lợi nhuận trước thuế 8878.5 12942.5 24830 4064 46% 11887.5 92%Lợi nhuận sau thuế 7724.3 11259.97 21602.1 3535.67 46% 10342.13 92%

Nguồn: Phòng tài chính kế toán

Qua báo cáo kết quả kinh trên ta có nhận thấy sự tăng trưởng nhanh chóng củacông ty:

- Tổng doanh thu tăng 4905 triệu VNĐ lên đến 8052.5 triệu VNĐ đó là mứcchênh lệch tuyệt đốt, tỷ lệ tăng từ năm 2013 so với năm 2012 là 25%, nhưng đến năm

2014 tỷ lệ đó là 33% Để đạt được hiệu quả kinh doanh này do chính sách đổi mới củacông ty luôn giữ mức tăng trưởng ổn định, mà quan trọng và việc mở thêm 2showroom, 1 tại Long Biên Hà Nội, 1 tại thành phố Hải Phòng

- Tổng chi phí mà Vietbike chi cho hoạt động sản xuất, xúc tiến, mở rộng hệthống kênh cũng tăng từ 841 triệu VNĐ lên 1165 triệu VNĐ, đạt mức tăng từ 8%lên 10%

- Từ hiệu ứng doanh thu và mức đầu tư không ngừng tăng lên Vietbike đã thuđược một khoản LNST cao Từ 3535.67 triệu VNĐ lên 10342.13 triệu VNĐ trongvòng 2 năm

3.2: Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketing của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long.

3.2.1: Các yếu tố nội bộ của công ty.

- Vietbike thực hiện đổi mới công nghệ sản xuất, các linh kiện được nhập khẩu

từ nước ngoài đều đạt tiêu chuẩn châu Âu Bên cạnh đó, Vietbike cũng đầu tư mở rộngthêm xưởng lắp ráp tại Long Biên, Hà Nội

- Áp dụng các loại máy móc hiện đại vào việc sản xuất, lắp ráp nên công suấtđạt được hiệu quả tốt, trung bình 1 tháng Vietbike lắp ráp và cho xuất xưởng khoảng

200 chiếc xe đạp các loại

- Nhân viên của Vietbike đa phần đều là trẻ, năng động, nhiệt trình trong côngviệc, cơ cấu theo trình độ là 60% đại học, 30% cao đẳng và 10% là trình độ khác;trong đó 5% quản lý, 30% lao động gián tiếp, 64% sản xuất trực tiếp, 1% khác.Vietbike là mội môi trường làm việc để các thành viên có thể sáng tạo và phát huynăng lực của mình

- Vietbike có nguồn tài chính vững mạnh, được sự đầu tư của cổ đông, các ngânhàng như Vietinbank…

3.2.2: Các yếu tố môi trường ngành.

- Nhà cung cấp: Các linh phụ kiện của công ty được nhập từ nước ngoài bởi các

nhà cung cấp có uy tín và đạt tiêu chuẩn châu Âu Trung bình cứ 1 tháng Vietbikenhập phụ kiện lắp ráp cho khoảng 150 chiếc xe, và gần 200 các phụ tùng để thay thếsửa chữa, bảo dưỡng cho khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh: Trên thị trường xe đạp của Việt Nam có rất nhiều hãng xe,

bao gồm cả sản phẩm sản xuất trong nước và nhập linh kiện Trong đó Vietbike chiếm30%; Yamaha chiếm 25%, Honda chiếm 25%, 20% còn lại là các sản phẩm khác củaTrung Quốc…Các dòng xe của Yamaha, Honda hay đặc biệt là các xe có xuất xứTrung Quốc tuy có giá thành phải chăng và thấp hơn so với Vietbike nhưng lại có khốilượng pin xe khá nặng, khó sử dụng đạp khi xe hết pin Và đặc biệt các xe xuất sửTrung Quốc tuổi thọ của pin không cao cũng như không an toàn trong quá trình sửdụng Vietbike có ưu thế trong sự đa dạng chủng loại cũng như kiểu dáng Tuy giá cócao hơn đối thủ nhưng chất lượng đảm bảo, thời gian xe chạy lâu, tuổi thọ của pin cao

và đặc biệt khối lượng xe nhẹ hơn rất nhiều so với các đối thủ khác

- Trung gian marketing:

 Với các tổ chức kho vận và vận tải: Công ty đã xây dựng cả một hệ thốngvận chuyển và kho lưu trữ của riềng mình Để phân bố rộng khắp các sản phẩm xe đó,đến những cửa hàng hay trung tâm phân phối nhỏ lẻ khác, thì phải thông qua các đại lýphân phối cho công ty

 Về trung gian tài chính: Được bộ tài chính hỗ trợ vốn và liên kết với cácngân hàng lớn đảm bảo vốn hoạt động cho công ty trong thời kỳ khủng hoảng

 Về cung ứng dịch vụ marketing: Những bài báo viết về Vietbiek được đăngtrên nhiều mặt báo như: hoa học trò, dân trí, vct… hay các bài báo nói cũng được thựchiện trên kệnh vov giao thông Bên cạnh đó, dưới sự cho phép của ban lãnh đạo trườngcấp 3 Trần Phú – Hà Nội, Vietbike có tổ chức cho các bạn học sinh đi thử sản phẩmcủa Vietbike, và tổ chức các cuộc thi về an toàn khi sử dụng xe đạp hay đạp điện trênđường phố

 Về bán sản phẩm của Vietbike: Hệ thống phân phối của công ty luôn đượcduy trì và phát triển Từ một showroom ban đầu tại 167 Xã Đàn, Vietbike đã phát triểnthêm 1 showroom tại Long Biên – Hà Nội, 1 tại Hải Phòng và phát triển hệ thống phânphối đến các đại lý trên khắp cả nước

- Khách hàng: Vietbike có 2 thương hiệu dành cho các dòng xe của mình Với

dòng TOPBIKE, đối tượng mà Vietbike hướng đến là những người có thu thập từtrung bình trở lên Giá mỗi chiếc xe giao động từ 4 triệu đến 15 triệu Với ECOGO làdòng xe cao cấp, Vietbike hướng đến đối tượng là giới thượng lưu trong xã hội Giá từ

18 triệu đến 25 triệu

3.2.3: Những ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô.

- Nhân tố tự nhiên: Việc tăng giá năng lượng trong nhiều năm trở lại đây khiến

nhiều người lo ngại, muốn tìm một phương tiện đi lại thay thế cho việc sử dụng nhữngloại xe động cơ sử dụng nhiên liệu để tối giảm chi phí di chuyển nên việc sản xuất rađạp điện đã đáp ứng được yêu cầu này Bên cạnh đó, do đường xá Việt Nam còn nhỏhẹp, thường xuyên xảy ra tình trạng tắc đường, nên việc sử dụng một chiếc xe đạp vừanhỏ gọn, lại dễ dàng sử dụng trong di chuyển sẽ là sự lựa chọn hợp lý nhất Ngoài ra,việc kết hợp vừa di chuyển với việc tập thể dục nhằm nâng cao sức khỏe, công ty cũngcho ra đời những chiếc xe đạp thể thao, xe đạp điện thể thao

- Môi trường dân số (nhân khẩu học): Việc dân số tăng nhanh trong những năm

gần đây, và đặc biệt là việc chuyển cư từ những vùng nông thôn đến các thành phố lớn

để lập nghiệp, làm ăn đã khiến việc di chuyển trở lên chậm, ùn tắc và khó khăn hơn

bao giờ hết Chính việc này đã thúc đẩy việc cho ra đời 1 sản phẩm vừa giúp ngườidân di chuyển dễ dàng hơn lại vừa có thể tiết kiệm thời gian hơn trong việc di chuyển

và một chiếc xe đạp điện sẽ đáp ứng được các yêu cầu đó Dân số cao cùng sẽ tạo ra mộtthị trường tiềm năng rộng lớn cho các doanh nghiệp xe đạp, xe đạp điện phát triển

- Nhân tố công nghệ: Việc nhập linh phụ kiện và lắp ráp các loại xe của công ty

đều dựa trên tiêu chuẩn châu Âu, chính điều này đã tạo lòng tin sự quan tâm của kháchhàng dành cho công ty Bên cạnh đó, sự kết hợp giữa xe đạp và xe đạp điện giúp cho

sự di chuyển trở lên dễ dàng hơn, nhanh hơn đã tạo sự hứng thú cho khách hàng trongmôi trường sống hiện đại ngày nay Đặc biệt là sự kết hợp giữa chiếc xe đạp điện vàotrong chiếc xe thể thao tốc độ nhiều tầng líp chính là sự kết hợp của nhiều chiếc xe vớitính năng khác nhau trong một chiếc xe hiện đại có thể thay đổi nhiều tốc độ đi trong cùngmột chiếc xe Chính điều này tạo ra sự khác biệt giữa Vietbike và các đối thủ của mình

- Nhân tố chính trị - pháp luật: Việc sử dụng xe đạp điện mà không cần đăng ký

biển kiểm soát đã tạo tâm lý thoải mái cho người sử dụng khi không phải quá lo lắng,băn khoăn trong việc đăng ký, tạo điệu kiện thuận lợi các cho doanh nghiệp xe đạpđiện đầu tư vào sản xuất và phát triển Các sản phẩm của Vietbike đều đã được đăng

ký về quyền sở hữu trí tuệ Ngoài ra, môi trường chính trị tại Việt Nam đã tạo tiền đểcho việc phát triển và mở rộng các hoạt động của các doanh nghiệp trong đó có cả cácdoanh nghiệp kinh doanh xe đạp Giúp cho hoạt động đầu tư nước ngoài vào Việt Namtăng, cũng thúc đẩy thị trường Việt Nam phát triển trong đó có ngành xe đạp, tạo ramột thị trường tiền năng lớn ở các đối tác nước ngoài cho thị trường xe đạp

- Nhân tố văn hóa: Xe đạp đã xuất hiện từ rất lâu ở Việt Nam, và gắn bó với

người dân, nên việc phát triển từ xe đạp sang đạp điện và xe thể thao cũng nhận đượcnhiều sự hưởng ứng của người dân, và được nhiều người yêu thích Những chiếc xeđạp của Vietbike vừa giữ được các điểm truyền thống của những chiếc xe trước vàcũng có những dòng xe mang phong cách giới trẻ hiện nay, phù hợp với xu hướngphát triển

3.3: Thực trạng chiến lược marketing đối với sản phẩm xe đạp ECOGO của công ty cổ phẩn kinh đô Thăng Long trên thị trường Hà Nội.

3.3.1: Thực trạng mục tiêu của chiến lược marketing sản phẩm ECOGO của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long trên thị trường Hà Nội.

Trước tình hình thực trạng kinh doanh sản phẩm xe đạp ECOGO, công ty xácđịnh ba mục tiêu chính của chiên lược markeing

- Định vị thương hiệu sản phẩm xe đạp ECOGO trong tâm trí người tiêu dùng

- Đưa thương hiệu đến gần hơn với người sử dụng

- Tăng doanh thu từ sản phẩm xe đạp ECOGO, thành sản phẩm mang thươnghiệu nổi trội của công ty

3.3.2: Phân đoạn thị trường sản phẩm ECOGO của công ty cổ phần kinh

đô Thăng Long.

- Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý: Công ty chủ yếu kinh doanh trêncác thành phố lớn, thu nhập bình quân đầu người GPD cao như Hà Nội, TP Hồ ChíMinh, Hải Phòng, Quảng Ninh… Bên cạnh đó, công ty cũng mở rộng kinh doanh ramột số tỉnh đang phát triển, nhưng do doanh thu ở đây chưa cao nên công ty không tậptrung khai thác thị trường này

- Phân đoạn thị trường theo hành vi mua của khách hàng: Chia làm hai nhómchính

 Mua sản phẩm xe đạp ECOGO để sử dụng cho nhu cầu cá nhân: di chuyển,tập thể dục.Nhóm này quan tâm nhiều đến chất lượng, mua dựa trên giới khách giớihoặc tự tìm hiểu

 Mua xe đạp ECOGO để mục đích thương mại: cho thuê để làm phươngtiện tham quan, di chuyển Nhóm này quan tâm nhiều đến giá cả và thương hiệu xe

- Phân đoạn thị trường theo tâm lý khách hàng:

 Nhóm khách hàng ít quan tâm đến giá cả mà quan tâm nhiều đến chất lượng

3.3.3: Lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm xe đạp ECOGO của công

ty cổ phần kinh đô Thăng Long.

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách, quyếtđịnh marketing của công ty Lựa chọn thị trường mục tiêu sẽ giúp công ty khoanh

vùng và tập trung vào các hoạt động marketing nhằm phục vụ khách hàng mục tiêucủa mình Có hai phân đoạn thị trường mà công ty cổ phần kinh đô Thăng Long có thểhướng tới bao gồm:

- Khách hàng mua xe là cá nhân với mục đích sử dụng

- Khách hàng mua là doanh nghiệp, cơ quan tổ chức mua với mục đích kinhdoanh thương mại

Công ty Cổ phần kinh đô Thăng Long hiện đang tập trung vào khách hàng làcác cá nhân trên đia bàn Hà Nội Nhóm đối tượng này đa phần mua sản phẩm xe đạpECOGO để thực hiện mục đích cá nhân di chuyển, thể dục thể thao Tuy nhiên vớimục đích mua sử dụng cá nhân như vậy nên tốc độ tiêu thụ xe chưa cao Trong khi đó,khách hàng là các doanh nghiệp hay cửa hàng cho thuê xe nhằm mục đích thương mạilại tiêu thụ xe cao hơn Việc lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu như vậy là chưahợp lý vì sản phẩm xe đạp ECOGO có lợi thế về chất lượng cũng như thương hiệu,trong khi đó những hành khách thuê xe để sử dụng trong đợt du lịch là những ngườiđòi hỏi chất lượng và thương hiệu hơn bao giờ hết Các chiến lược marketing cho cácphân đoạn thị trường mục tiêu này còn quá ít, hệ thống kênh phân phối hiện tại cònyếu Phân đoạn thị trường công ty lựa chọn có độ co giãn của cầu so với giá thấp sovới các phân đoạn thị trường khác, nên dù nhu cầu của phân đoạn thị trường này rấtlớn và đầy tiềm năng phát triển nhưng doanh thu và thị phần của công ty lại rất thấp

3.3.4: Chiến lược định vị.

Chiến lược định vị của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long đối với sản phẩm

xe đạp ECOGO là chất lượng tốt cùng với các dịch vụ hỗ trợ ưu đãi Đây là chiến lượcđịnh vị phù hợp với thực trạng của công ty về vị thế, quy mô kinh doanh cũng nhưnăng lực sản xuất xe đạp của công ty khi mà trên thị trường có rất nhiều xe kém chấtlượng, kém độ an toàn Bên cạnh đó, cá hoạt động như vận chuyển, bảo hành, sửachữa cho khách hàng tạo nên thương hiệu riêng cho dòng xe ECOGO, giúp xeECOGO xứng đáng là chiếc xe giành cho giới thượng lưu

3.3.5: Chiến lược marketing mix hiện tại đối với sản phẩm xe đạp ECOCOGO của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long.

3.3.5.1: Thực trạng về biến số sản phẩm của công ty.

Khi mới có mặt trên thị trường, công ty giới thiệu đến khách hàng sản phẩm xeđạp điện thể thao ECOGO Max 5 được biết đến là dòng xe dành cho giới thượng lưu.Max 5 ra đời đã nhận được sự quan tâm rất lớn từ phía khách hàng nên không lâu sau